Tiểu luận cao học phân tích môi trường kinh doanh của công ty cổ phần sữa th true milk

MỞ ĐẦU
I. Mơi trường kinh doanh là gì?
Mơi trường kinh doanh - danh từ, trong tiếng Anh gọi là Business
Environment.
Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, các nhân tố (bên ngoài và bên
trong) vận động tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ quan niệm này, có thể coi mơi trường
kinh doanh là giới hạn khơng gian mà ở đó doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Sự tồn tại và phát triển của bất kì doanh nghiệp nào dù qui mơ như thế nào
hoặc kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau đi chăng nữa bao giờ cũng là q
trình vận động khơng ngừng trong một môi trường kinh doanh đầy biến động.
Với sự tác động của môi trường kinh doanh sẽ hoặc là tích cực theo nghĩa tạo
cơ hội hoặc tiêu cực với nghĩa ngược lại là tiêu cực cho kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ đó, địi hỏi nhà quản trị phải ln luôn theo dõi, nghiên cứu môi trường
kinh doanh ở mọi cấp độ. (Theo Giáo trình Quản trị kinh doanh, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân)

I. TỔNG QUAN VỀ TH TRUE MILK
TH TRUE MILK là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị trường sữa tươi
với sản phẩm sữa sạch vào cuối tháng 12 năm 2010
Kể từ ngày đầu tiên ra mắt người tiêu dùng (ngày 26/12/2010) đến nay, TH
true MILK đã nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận và tin dùng. Từ hình
ảnh của những hộp sữa với bầu trời xanh gần gũi đến chuỗi các cửa hàng TH true
mart hiện diện trên nhiều tuyến phố chính ở Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Nghệ An…
đã trở nên thân thuộc với hàng triệu người tiêu dùng suốt gần hai năm qua. Có thể
nói đó là thành quả từ sự nỗ lực không biết mệt mỏi, bởi tư duy sâu sắc bắt nguồn từ
khát khao cháy bỏng của người sáng lập Tập đồn cùng sự chung lịng của cán bộ
cơng nhân viên, các chuyên gia quốc tế đang làm việc tại dự án đến từ Israel, New
Zealand, Mỹ v.v...
1

TH true MILK vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005
về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác
về chất lượng và thương hiệu sản phẩm. Nhưng trên tất cả, niềm hạnh phúc đích
thực của những người làm nên sản phẩm đó chính là tình cảm của người tiêu dùng
dành cho TH true MILK. Đó là sự gắn bó tin dùng của mỗi người mẹ khi chọn cho
con mình những sản phẩm sữa tươi chất lượng, sự yêu mến với hương vị dòng sữa
tươi tinh túy từ thiên nhiên của triệu trẻ em Việt Nam và sự thấu hiểu của toàn xã
hội về sứ mệnh con đường mà TH đang đi
Khởi nguồn từ khát vọng vì một tầm vóc Viêt Nam lớn mạnh và mong muốn
mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ em đều được thưởng thức các sản
phẩm sữa cao cấp có giá trị dinh dưỡng cao.
Chỉ mới gia nhập thị trường gần đây những TH True Milk đã có những thành
cơng không nhỏ, chinh phục được tâm lý của rất nhiều khách hàng khó tính
-Tên cơng ty: Cơng ty Cổ phần thực phẩm sữa TH
-Địa chỉ đăng kí: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
-Vốn điều lệ: 20.000.000.000 (20 tỉ đồng)
-Ngành nghề kinh doanh:
+Mua bán, chế biến sữa và các thực phẩm từ sữa, nước hoa quả
+Chăn ni bị sữa

1. Thương hiệu
-Tên thương hiệu: TH True Milk. TH viết tắt của “True Happiness”, có nghĩa
là “Hạnh phúc đích thực”.
-Slogan: Sữa sạch

-Logo:

2. Lịch sử hình thành

2


Công ty cổ phần thực phẩm sữa sạch TH được thành lập vào ngày 24/2/2009,
là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng
nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản.
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư
vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành
nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn
gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập
đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.
Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất
cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi
ngon và bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng
bán lẻ TH truemart.
-Người sáng lập: Bà Thái Hương – hình ảnh người phụ nữ này đã trở thành
hình tượng đặc trưng khi nhắc tới TH true milk, bà đã khơi nguồn cảm hứng trong
từng li sữa để cho ra đời một thương hiệu sữa sạch đang lưu hành thị trường được
nhiều người biết đến như hiện nay.

3. Chặng đường phát triển
* Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên; trở thành thương hiệu đẳng cấp quốc

tế được người tiêu dùng u thích.
* Sứ mệnh: Ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp sản
phẩm sạch, an tồn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên.
3


* Chiến lược phát triển: Thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy
trình khép kín đồng bộ.

4


4. Các sản phẩm
a. Các loại sữa tươi (nguyên chất, có đường ít đường, tiệt trùng, bổ sung
canxi…)

b. Sữa chua TH True Yogurt:

5


c. Các sản phẩm kem, phomai, bơ…

5. SWOT
a. Điểm mạnh (Strength)


Mục tiêu chiến lược rõ ràng



Đầu tư lớn, bài bản, đồng bộ



Tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ



Trang trại, nhà xưởng chế biến có vị trí địa lí thuận lợi

b. Điểm yếu (Weaknesses)


Hệ thống kênh phân phối chưa đa dạng, độ bao phủ chưa cao



Quy mô nhà máy nhỏ



Sản phẩm chưa phong phú



Hoàn toàn phụ thuộc vào thị trường tiêu thụ trong nước do chưa có thị

trường nước ngồi


Giá thành cao

c. Cơ hội (Opportunities)


Chính sách của Chính phủ ln ủng hộ và khuyến khích phát triển

ngành cơng nghiệp chế biến sữa phát triển


Tình hình chính trị Viêt Nam ổn định

d. Thách thức (Threats)


Sự cạnh tranh khốc liệt với các hãng khác



Việt Nam tham gia vào WTO

II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ
1. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường sữaViệt Nam hiện nay còn đang rộng mở, viêc gia nhập thị
trường năng động này của các doanh nghiệp sữa mới là hiện hữu, đó cũng là yếu tố
6


ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh cũng như thị phần của TH. Với những phát

ngơn “khơng có đối thủ cạnh tranh”, dư luận cho rằng Vinamilk là đối thủ số 1.
Hiện tại thị phần TH là 33% sếp thứ 3 sau Vinamilk và Frieslandcampina. Mặc dù
khả năng cạnh tranh của TH thấp hơn Vinamilk nhưng khơng có nghĩa khả năng
cạnh tranh của TH kém. Trong thị trường ngày càng năng dộng sự cạnh tranh vị thế
dẫn đầu ngày càng quyết liệu giữa các doanh nghiệp
* Trực tiếp: Những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh
hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
VD: Vinamilk, Netsle, Dutch Lady, Ba Vì, Mộc Châu,…
* Tiềm năng: Các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột
ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA những tiềm năng
chưa mạnh chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa.

2. Khách hàng
TH True milk bắt đầu với khao khát mang tên Tầm Vóc Việt, mong muố
nâng cao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ em. Trên
thế giới, sữa là một nhu cầu hằng ngày nhưng ở Việt Nam số lượng trẻ em uống sữa
mỗi ngày là rất ít. Tiêu thụ sữa thấp, khoảng 5,8l/người (Thái Lan 30l/người,
Singapore 45l, Malaysia 44l) trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng
7


22-25% nhu cầu tiêu thụ. Như vậy lượng khách hàng đối với sữa tươi còn rất lớn
đồng nghĩa với thị trường mở rộng cho TH hiện tại. TH có một lượng khách hàng
trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiều khách hàng mong muốn có nhiều chính sách
hậu đãi, khuyến mãi. TH hiểu được mong muốn ấy và đang thực hiện những cơ hội
đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Khách hàng lẻ:
+Những người nội trợ, trẻ em, thanh niên người cao tuổi có thu nhập khá
+Những người quan tâm và có nhu cầu với sữa “sạch”, có nguyên liệu thiên
nhiên

-Nhà phân phối: Các siêu thị, đại lí
-> Áp lực khách hàng và nhà phân phối
-Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại để tạo áp lực
về giá đối vơi nhà sản xuất
-Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu
-Thông tin mà người mua có được
-Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
-Sự khác biệt hóa sản phẩm
-Mức độ sẵn sàng của hàng hóa thay thế
-Động cơ của khách hàng

3. Nhà cung ứng
-Quản lý bởi 2 công ty đa quốc gia:Afikim của Isarel và Totally Vets của
New Zealand
-Nhập khẩu bò từ New Zealand
-Quy trình chăn ni bị nghiêm ngặt
Hiện tại, TH True milk đã và đang áp dụng mơt chu trình khép kín về sản
xuất sữa tươi sạch chuẩn quốc tế. cho nên từ khâu giống bò, chỉ chọn những giống
8


bò tốt nhất đến từ các nước Mỹ, New Zealand, Canada, úc,.. Từ năm 2010 tới nay,
TH đã nhập khẩu tất cả 17 đợt bò sữa. TH chủ yếu lựa chọn nhâp khẩu những con
bò đã thụ tinh và mang thai để về tới Việt Nam, sau vài tháng thích nghi, đàn bị có
thể cho sữa và sinh ra thế hệ con. Chính phủ Isarel đã đầu tư 100 triệu USD vào dự
án bò sữa TH True milk của tập đồn TH. Đây chính là một nguồn cung cho TH.
Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH đến năm 2013, dự án sữa này sẽ
nợ ỉ lục 10.700 tỷ đồng bằng 65% tổng nguồn vốn đầu tư của toàn dự án. Mức dư
nợ này tăng thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012. Toàn bộ dư nợ
đều là vay ngắn hạn. Tỷ lệ vay nợ sẽ giảm dần cịn 2.472 tỷ vào năm 2020. Đây

cũng chính là thử thách TH phải vượt qua. Bên cạnh đó, TH cũng có những thành
cơng đó là trước đây nguồn ngun liệu thức ăn cho bị phải nhập khẩu hồn tồn,
giờ đây hơn 2000 ha đã được phủ kín cỏ Mombasa cao lương và ngô (giống từ Mỹ)
hiện cho kết quả rất tốt. Công nghệ đã giúp nâng hiệu suất canh tác, biến 1 ha đất
nơi đây trước chỉ cho thu hoạch 70 triệu đồng/năm nhờ trồng cỏ áp dụng công nghệ
cao đã cho thu hoạch 500-1,5 tỷ đồng/năm, đáp ứng đủ nguồn thức ăn cho bò của
trang trại. Trong tương lai, TH sẽ hướng đến khả năng tự cung cấp cho chính trang
trại của mình.

4. Sản phẩm thay thế
Trong thực tế cuộc sống, khơng ít người bị dị ứng, khơng thể dung nạp với
lactose từ sữa bị và nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm có thể thay thế cho sữa
nhưng vẫn cung cấp đủ giá trị dinh dưỡng. Ngày nay, người ta tạo ra những thức
uống thay thế cho thức uống trung gian. VD: sữa đậu nành, sữa mè đen, ngũ cốc,
nước trái cây, yaourt, phomai…

9


Thị phần của các đồ uống trên thị trường

Khả năng thay thế sản phẩm của người tiêu dùng

III. MÔI TRƯỜNG VĨ MƠ
1.Yếu tố kinh tế
Doanh nghiệp trong q trình hoạt động của mình ln chịu tác động của các
yếu tốmơi trường vĩ mô. Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mơ nó xác định sự
10

thịnh vượng và vững mạnh đến nền kinh tế và nó ln gây ra các tác động lớn đến
doanh nghiệp.
- Lãi suất
Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu
thế tiết kiệm,tiêu dung, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt động
của doanh nghiệp.Trong giai đoạn hiện nay, theo Cục Thống Kê TP.HCM thì có
12.558 doanh nghiệp ngưng hoạt động trong những tháng đầu năm. Theo Ngân
hàng Nông Nghiệp tại TPHCM thì đã có 4.000 doanh nghiệp trên địa bàn được vay
hơn 25.000 tỷ đồng vốn với lãi suất ưu đãi. Tuy nhiên thì vẫn cịn nhiều doanh
nghiệp chưa tiếp cận được nguồn vốn ưu đãi, nguyên nhân là “ngại vay” vì thị
trường tiêu thụ thấp, chưa trả nợ cũ,…. một phần là do ngân hàng từ chối với lý do
đề án kinh doanh không khả thi.Doanh nghiệp e ngại lãi vay cao, hàng sản xuất ra
không bán được, tồn động vốn nhưng phải “è lưng” trả lãi nên nhiều doanh nghiệp
rất “ngại” mang hồ sơ đi vay. Đứng ở khía cạnh đơn vị cho vay, ngân hàng lại
vướng phải nợ xấu cao nên phải cẩn trọng đối với từng đối tượng, hồ sơ vay. Và
thực tế, nhiều ngân hàng hiện vẫn có quan điểm rằng do tình hình tài chính của
doanh nghiệp nhỏ và vừa khơng lành mạnh nên hạn chế cho vay.
Hòa trong những biến động của ngành tài chính ngân hàng thì TH true MILK
cũng khơng nằm ngồi sự ảnh hưởng. Tuy nhiên cùng với sự vào cuộc của các
chính sách nhà nước,sự linh hoạt trong điều hành chính sách tiền tệ và chính sách
tài khóa của Chính phủ cácdoanh nghiệp trong đó có TH true MILK đã có động lực
để cùng nhau ổn định thị trường tài chính và lãi suất. Một tin vui cho TH true MILK
đó là ngân hàng Cổ phần thương mại Bắc Á cố vấn tài chính TH true MILK lần đầu
tiên xếp hạng năng lực cạnh tranh ngân hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2.
Trong đó, 6 ngân hàng cổ phần được xếp loại A - mức cao nhất về năng lực cạnh
tranh - là Techcombank, ACB, Sacombank, Eximbank, DongA Bank, MB. 3 "ơng
lớn" có nguồn gốc quốc doanhcũng thuộc top này. BAC A BANK lọt vào Top 2 nhóm B cùng với một số ngân hàng như HDBank, Maritime Bank, Ngân hang
Phương Đông…Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH True Milk đến năm
2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục10.700 tỷ đồng, bằng 65% tổng nguồn vốn đầu
11

tư của toàn dự án. Mức dư nợ này tăng thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của
năm 2012. Toàn bộ dư nợ đều là vay ngắn hạn. Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên tổng
nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm2017 trung bình là 42,3%. TH True
Milk sẽ giảm dần dư nợ này xuống còn 2.472 tỷvào năm 2020. Do đó, sự biến động
của lãi suất có sự ảnh hưởng trực tiếp đến TH true MILK
- GDP và chỉ số giá tiêu dùng CPI
Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân chính là
số liệu thể hiện tốc đọ tang trưởng của nền kinh tế và tốc độ tang thu nhập bình
quân trên đầu người.Những chỉ tiêu này sẽ giúp TH true MILK ước lượng được
dung lượng của thị trường cũng như thi phân của doanh nghiệp .Năm 2011, theo
đánh giá của Chính phủ,mặc dù gặp nhiều khó khăn, thách thức, nhưng dưới sự lãnh
đạo của Đảng, sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, nỗ lực của các ngành, các cấp,
cộng đồng doanh nghiệp và nhân dân, nền kinh tế nước ta đã có chuyển biến tích
cực và đạt những kết quả trong việc kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo
đảm an sinh xã hội và duy trì mức tăng trưởng khá. Tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP
năm 2011 ước đạt 6%, tỷ lệ CPI cả năm khoảng 18%. Các ngành kinh tế chủ yếu
tiếp tục đà phục hồi tăng trưởng; xuất khẩu tăng khoảng 25%; tỷ lệ nhập siêu/nhập
khẩu còn khoảng 10,4%. Thu ngân sáchtăng 13,4% so với dự toán; bội chi ngân
sách giảm còn 4,9%.Tuy nhiên, trong những tháng đầu năm 2012, bối cảnh kinh tế
khó khăn chung hiện nay,sức cầu suy giảm, sản xuất đình trệ, chỉ số tăng trưởng
GDP hiện khá thấp, khả năng năm nay chỉ đạt khoảng 5-5,1%. Nếu để giá xăng tăng
liên tục có thể sẽ khiến chỉ số GDP năm nay xuống còn khoảng 4,8%. Bởi giá xăng
dầu chính là nguyên liệu đầu vào tác động trực tiếp tới chi phí sản xuất của hầu hết
các ngành, hàng.Mặc dù vậy nhưng trong kì họp quốc hội tháng 5-6 Chính phủ vẫn
kiên định giữ mục tiêu năm 2012 là GDP tăng khoảng 66,5%; chỉ số tăng giá tiêu
dùng tăng dưới 10%; tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 13%;nhập siêu khoảng 1112% trên tổng kim ngạch xuất khẩu; tổng nguồn vốn đầu tư pháttriển toàn xã hội
khoảng 33,5% GDP; bội chi NSNN phấn đấu dưới 4,8% GDP; tạoviệc làm mới cho
khoảng 4,6 triệu lao động. Như vậy trong mục tiêu chung của cảnước thì TH true

MILK cũng đặt cho mình nhữngmục tiêu để phát triển thị trườngvượt qua những
thử thách chung hiện tại
12


Đầu tư nước ngồi và tình hình xuất -nhập khẩu.
Trong 8 tháng đầu năm 2012, ước tính các dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài
đã giảingânđược 7,28tỷ USD, bằng 99,7 % so với cùng kỳ năm 2011.
- Tình hình xuất, nhập khẩu:
Xuất khẩu của khu vực đầu tư nhà nước (kể cả dầu khí) trong 8 tháng đầu
năm 2012 dự kiến đạt 45,6 tỷ USD, tăng 34,1% so với cùng kỳ năm 2011 và chiếm
62,2% kim ngạch xuất khẩu. Nhập khẩu của khu vực đầu tư nhà nước tính đến
tháng 8 năm 2012 đạt 38,5 tỷ USD, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2011 và chiếm
52,5% kim ngạch nhập khẩu.
Tính chung 8 tháng, khu vực đầu tư nhà nước xuất siêu trên 7 tỷ USD.Như
vậy tình hình đầu tư và xuất- nhập khẩu vẫn khả quan cho các doanh nghiệp trong
nước.

2. Yếu tố chính trị-luật pháp
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có mơi trương chính trị ổn
định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong đó có cả TH true MILK. Theo nghị định 31/2012/NĐ-CP,
mức lương tối thiểu chung thực hiện từ ngày 01 tháng 5 năm 2012 là 1.050.000
đồng/tháng. Nghị định này có hiệu lực thi hành kể từ ngày 01tháng 6 năm 2012.
Như vậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua cả nước phần nào
được tăng lên đáng kể,tuy nhiên nó cũng làm cho TH true MILK phải tăng chi phí
do quỹ lương tăng lên.
Nhờ những đóng góp tích cực mà TH true MILK đã nhận được sự biểu
dương và ủng hộ nồng hậu từ các cấp lãnh đạo và người tiêu dùng trên toàn quốc
trong 2 năm qua, là lời chia se vui mừng của Ngun Tổng bí thư Nơng Đức Mạnh

với lãnh đạo và tồn thể cán bộ cơng nhân viên của Tập đồn TH, là lòng biết ơn
sâu sắc và niềm mong muốn đồng hành cùng doanh nghiệp của Nguyên Chủ tịch
nước Nguyễn Minh Triết,là lời biểu dương của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn
Dũng, Chủ tịch quốc hội Nguyễn Sinh Hùng hay
Nhân…
13

Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện


– Cơ hội:
+ Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập
khẩu xuống 0% tạo sự an tâm cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư, hỗ trợ hoc
hỏi kinh nghiêm và phát triển
+ Hệ thống các chính sách, luật pháp về tiêu dùng, bình ổn giá sữa đã bước
đau hồn thiện
– Thách thức
+ Việc quản lí giá cả thị trường của cơ quan nhà nước vẫn cịn lỏng lẻo. Q
trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa
thực sự hiệu quả
+ Kiểm định sữa vẫn còn lỏng lẻo, mới chỉ dừng lại ở kiểm tra an tồn thực
phẩm, mà chưa kiểm sốt được hàm lượng chất gây khó khăn cho doanh nghiệp sữa

3. Yếu tố công nghệ
Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiều cơ hội và thách thức đối
với THtrue MILK. Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện
đại vàotrong sản xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo
hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu
cuối hiện đại nhất trên thế giới và Việt Nam.
Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò

sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Isarel và áp dụng những công
nghệ chế biến sữa tươi sạch trên thế giới. Hệ thống quản lí vi tính hóa 100% giúp
phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ sinh. Với tôn chỉ
đầu tư nghiêm túc và có kế hoach dài hạn tại Trang trại bị sữa TH, TH đã đảm bảo
sự tinh túy trong từng giọt sữa. Đó chính là ưu điểm vượt trội của TH True Milk.
->
– Cơ hội:

14


+ Đã ứng dụng các hệ thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lí mới, đồng
thời nhập khẩu quy trình và nguồn ngun liệu đã góp phần nâng cao chất lượng
sữa
– Thách thức
+ Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% số bò sữa ở Việt Nam hiện nay phân tán
trong các nông hộ với quy mơ nhỏ lẻ, tính chun nghiệp chưa cao, nguồn thức ăn
hạn chế, phải nhập khẩu đến 80% ( giống bó, thức ăn, đất trồng cỏ), khiến áp lực chi
phí cao, chất lượng sữa khơng đảm bảo, mới đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên
liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp (theo ông Trịnh Quý Phổ, tổng thư kí hiệp hội
sữa Việt Nam)

4. Yếu tố văn hóa-xã hội
Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, cùng với thị trường tốc độ đơ thị
hóa rộng và nhanh, nắm bắt được thị hiếu của khách hàng TH ra đời và khẳng định
thương hiệu “sữa sạch”. Người dân ngày càng chú ý đến chế độ dinh dưỡng, uống
sữa trở thành thói quen. Nhu cầu về sữa ở Việt Nam cịn rất lớn. Theo thống kê của
Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc trẻ em thành phố tiêu thụ 78%
các sản phẩm sữa
->

– Cơ hội:
+ Số dân đông, tốc độ tăng nhanh-1,2%, năm 2013, xu hướng tiêu dùng hàng
nội địa tăng cao => là một thị trường tiềm năng, phát triển+ Trình độ dân trí ngày
càng được nâng cao => hướng tới những sản phẩm giải khát và dinh dưỡng, chăm
sóc sức khỏe, có tác dung làm đẹp. Năm 2013, thị trường sữa nước ước đạt 670.000
tấn, tương đương 18.000 tỉ đồng và dự tính đạt hơn 1.000 tấn, tương đương 34.000
tỉ đồng vào năm 2017. Thị trường sữa bột năm 2013 cũng đạt 70.000 tấn, tương
đương 28.000 tỉ đồng và sẽ tăng lên mức 90.000 tấn (tương đương 48.000 tỉ đồng)
vào năm 2017. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đã đầu
tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường

15


+ Các doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế trong nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm phù hợp người Việt lớn hơn các doanh nghiệp nước ngoài
– Thách thức: tâm lí tiêu dùng hàng ngoại, khơng tin tưởng hàng Việt vẫn
cịn tồn tại

5. Yếu tố tự nhiên
-Cơ hội: Khí hậu Việt Nam mang điều kiện gió mùa nịng ẩm, nhưng có
nhữngvùng khí hậu ơn đới như Tun Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,… đặc biệt thích
hợp trồng cỏ cho chất lượng cao, chăn ni bị sữa năng suất
-Thách thức: khí hậu gây bất lợi cho việc bảo quản và chế biến gây ảnh
hưởng đến chất lượng sữa

IV. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
1.Nguồn nhân lực
Tập đồn TH được hình thành với 3 cơng ty thành viên đảm nhận các vai trị
khác nhau theo bản đồ công việc khoa học trong một quy trình khép kín chun

nghiệp. Cơng ty đầu tiên phụ trách quản lý trang trại bò sữa đảm bảo cung cấp
nguồn nguyên liệu chất lượng cao, công ty thứ hai thực hiện vai trị chế biến, áp
dụng cơng nghệ hàng đầu châu âu để làm ra những ly sữa tươi ngon, bổ dưỡng và
công ty thứ ba thực hiện nhiệm vụ phân phối sản phẩm chuyên nghiệp tới tay người
tiêu dùng.
Hiện Tập đồn TH có 6.500 nhân viên. Con số này dự kiến sẽ không ngừng
gia tăng khi chúng tôi phát triển quy mô hoạt động trong tương lai. Công ty Cổ phần
Thực phẩm Sữa TH (TH True Milk) cũng là một cơng ty địi hỏi cao về chất lượng
nguồn lực và là một Công ty tăng trưởng khá nhanh và mạnh về quy mô cũng như
chất lượng nguồn nhân lực. Trong đó, nguồn nhân lực của cơng ty là sự kết hợp của
cả nhân sự trong và ngoài nước. Một số vị trí cấp cao trong Cơng ty do người nước
ngồi nắm giữ, đặc biệt vị trí Tổng Giám đốc Cơng ty. Ngồi đội ngũ nhân sự là các
chun gia quản trị cao cấp và các chun viên có trình độ chun mơn cao, Cơng
ty cịn có một đội ngũ rất đông công nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất.
16


Với cơ cấu nguồn nhân sự khá đa dạng kết hợp với kinh nghiệm, trình độ quản lý
của người nước ngoài và sự tăng trưởng nhanh mạnh trong thời gian qua cùng với
định hướng, mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, hoạt động phát triển nguồn nhân
lực tại Công ty TH True Milk.

2.Khả năng tài chính
Từ định vị thương hiệu đúng đắn, TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng
trưởng. Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị do Nielsen - một công
ty nghiên cứu thị trường hàng đầu cung cấp.
Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về
sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng
30% về doanh thu.
Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh

bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa tươi.
Trong cùng khoảng thời gian đó, trong khi sức mua của người tiêu dùng đối
với toàn ngành sữa nước ở thị trường thành thị chững lại thì người tiêu dùng ngày
càng ủng hộ sữa tươi TH true MILK với lượng tiêu thụ tăng 15% so với cùng kỳ
năm trước.

3.Khả năng nghiên cứu và phát triển
*Mở nhiều thị trường tiềm năng:
Tiên phong khai mở nhiều thị trường mới, cách làm mới, với tâm huyết, nỗ
lực không ngừng nghỉ và các kế hoạch, chiến lược bài bản, TH đã đưa những sản
phẩm vì sức khỏe cộng đồng, chất lượng quốc tế, mang niềm tự hào thương hiệu
Việt ra thế giới.
-Trung Quốc: Thị trường tiêu thụ sữa lớn thứ 2 thế giới.
Lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được phép xuất khẩu
sang thị trường Trung Quốc ngày 22/10/2019 do Bộ NN&PTNT tổ chức đã đánh
17


dấu bước ngoặt đặc biệt quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam nói chung và
Tập đồn TH nói riêng. Nếu như 10 năm trước, một số doanh nghiệp Việt nhập
khẩu sữa bột từ Trung Quốc về pha lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã xuất
khẩu sữa tươi sạch sang thị trường tiềm năng 1,4 tỷ dân này.
Công ty CP Sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục
Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch.
-Nga:
Tại thị trường Nga, sau 3 năm hiện diện trên đất nước này, TH đã có cơng ty
tại 2 quận của tỉnh Kaluga với trang trại và nhà máy đã khởi công - khi khánh thành
sẽ là nhà máy có cơng suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga. Tại tỉnh Moscow, trang
trại đã và đang được xây dựng, khu chứa thức ăn gia súc cũng đã hồn thành, TH đã
nhập khẩu bị từ Mỹ vào Nga từ đầu năm 2018. Hiện tại, khi nhà máy sữa TH đang

được xây dựng, dòng sữa tươi nguyên liệu của TH được đặt hàng bởi các doanh
nghiệp sữa hàng đầu châu Âu.
Các vùng Viễn đơng Nga và Cộng hịa Bashkortostan đã mời TH sang đầu
tư, dự kiến đầu năm 2020, các vùng dự án này sẽ bắt đầu canh tác và xây dựng trang
trại song song… Như vậy, ở Nga, TH đã có 4 vùng đang triển khai các kế hoạch
đầu tư.
-Và với khát vọng không ngừng “vươn ra biển lớn”, Tập đoàn TH vừa đầu tư
2 dự án lớn có tổng vốn 88,5 triệu USD sang Australia gồm: Dự án chăn thả đàn bị
tự nhiên, trang trại chăn ni, trồng bông, hướng dương, ngô tươi sạch, du lịch
trang trại; dự án chăn thả tự nhiên đàn bò, tăng cường năng lực trang trại theo
hướng đầu tư hiệu quả, gia tăng lợi nhuận; trồng và chế biến nước ép xoài, tinh dầu
từ gỗ đàn hương.
*Sản xuất, kinh doanh
Tập đoàn TH đã xây dựng các mơ hình trang trại tập trung, ứng dụng công
nghệ cao hàng đầu thế giới trong sản xuất và quản trị, khép kín từ đồng cỏ xanh tới
ly sữa sạch. Tháng 10/2009, dự án chăn ni bị sữa và chế biến sữa có tổng vốn
hơn 1,2 tỷ USD của Tập đoàn TH được triển khai trên tổng diện tích 8.100ha tại
18


huyện Nghĩa Đàn (Nghệ An). Tới nay, Tập đoàn TH đã sở hữu trang trại bị sữa tập
trung cơng nghệ cao lớn nhất châu Á (kỷ lục được ghi nhận năm 2015) với quy mơ
đàn bị 45.000 con; nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH tại Nghệ An có tổng công
suất chế biến theo thiết kế là 500.000 tấn/năm.
TH mạnh dạn đầu tư công nghệ cao trong chọn lọc giống bò sữa để xây dựng
đàn bò sữa HF năng suất cao tầm cỡ quốc tế, thích nghi với điều kiện khí hậu của
nước ta, làm tiền đề để sản xuất ra nguồn sữa tươi sạch, tiêu chuẩn quốc tế. Đàn bò
cao sản nhập từ Mỹ được chọn lọc rất cẩn thận từ lý lịch, phả hệ, tiềm năng di
truyền đến ngoại hình, thể chất, tiềm năng năng suất sữa (sữa trung bình khoảng
12.000 lít/con/chu kỳ 305 ngày) và khả năng chống đỡ bệnh tật ở vùng nhiệt đới.

Hệ thống vắt sữa hiện đại nhất được áp dụng, trong đó bị được tắm mát,
nghe nhạc trước khi vắt sữa hồn tồn tự động bằng bốn núm vú chân khơng nhằm
bảo đảm những dịng sữa tiêu chuẩn quốc tế ln giữ được tươi, sạch, thơm ngon,
tinh khiết, hàm lượng chất dinh dưỡng nguyên vẹn. Sữa tươi thu hoạch từ bò sữa
TH được đưa thẳng vào đường ống lạnh dẫn tới xe bồn lạnh và di chuyển về nhà
máy, đổ vào đường ống để chế biến; khơng một giây nào dịng sữa tươi sạch TH
tiếp xúc với khơng khí bên ngồi, đảm bảo độ tinh khiết của sản phẩm hoàn toàn từ
thiên nhiên.
Từ góc nhìn chiến lược về phát triển nguồn sữa tươi nguyên liệu để phục vụ
thị trường trong nước và quốc tế, lãnh đạo Tập đoàn TH đã chủ trương đưa cả người
nông dân đồng hành, giúp họ tạo ra một ly sữa đồng nhất thông qua hỗ trợ về công
nghệ, quản trị, thú y, về giống, về thức ăn.

4.Hoạt động marketing
*Bối cảnh của doanh nghiệp
Vốn được khách hàng biết đến là một thương hiệu sữa chuyên về Organic
hữu cơ tốt cho sức khỏe. Trong khi đó người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm
đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe nhiều hơn. Thêm vào đó các hãng cũng dần

19


dần triển khai những sản phẩm có lợi cho sức khỏe tung ra thị trường nhằm cạnh
tranh với TH True Milk.
Chính vì thế, TH True Milk cho ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường
TH School Milk, với bộ vi chất công thức School nhằm nâng cao thể lực và trí lực
cho trẻ lứa tuổi học đường (trẻ từ 6-12 tuổi). Việc đánh vào đối tượng là những trẻ
nhỏ sẽ giúp người tiêu dùng, đặc biệt là những người có con trong độ tuổi phát triển
sẽ tập trung vào dịng sản phẩm này. Trên thị trường Việt Nam, có rất nhiều hãng
sữa từ nội địa đến ngoại địa, hơn thế nữa các dòng sữa ngoại địa thường được người

Việt Nam ưa dùng hơn với tư tưởng “sính ngoại”. Nhưng các hãng sữa nội địa
thường đi theo dòng sữa tươi truyền thống, và chưa có bất kỳ chiến dịch nào liên
quan đến sự phát triển cho trẻ nhỏ mà chỉ đơn thuần là yếu tố thương mại. TH True
Milk ra mắt sản phẩm này với vai trò tiên phong để tạo một hích trên thị trường
trước các đối thủ cạnh tranh, quan tâm đến “tầm vóc” của trẻ em Việt Nam.
*Diễn đàn, hội thảo
Mơ hình điển hình được nhắc tới trong Cầu truyền hình là cách làm của tập
đồn TH với sản phẩm sữa học đường TH school MILK. Để thực hiện Chương
trình, ngay từ năm học 2013-2014, tập đồn TH đã tiên phong nghiên cứu, kiểm
nghiệm lâm sàng sữa học đường bài bản trên 3.600 học sinh và cho ra đời sản phẩm
TH school MILK. Những buổi hội thảo như thế này sẽ giúp những chuyên gia cho
ra được ý kiến của mình, từ đó đóng góp xây dựng vào để hồn thiện sản phẩm cho
mình. Những buổi kiến thức này sẽ giúp hãng truyền thơng được mình đang nghiêm
túc với sản phẩm được tạo ra, tăng được kiểm chứng về chất lượng bởi những
chuyên gia đầu ngành.

20