CHIÊN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK

Đề tài:Phân tích hoạt động marketing mục tiêu của công ty cổ
phần sữa TH true milk
Phần 1: Giới thiệu về công ty cổ phần sữa TH
Công ty cổ phần Sữa TH tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết
tắt: TH true MILKĐiện thoại - Fax: 0388.609018
Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà
tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình
để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng.
Tổng quan về Công ty
Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cp Thực Phẩm Sữa TH thuộc
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các
hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú
trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.


Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống
cửa hàng bán lẻ TH truemart.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp
và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng
cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và
đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Ngành nghề kinh doanh: chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng.
Mục tiêu định hướng phát triển:
- Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế
biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa
trên 37.000 hecta đất. Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản
phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch
và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.
- Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mở
rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự
án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.
- Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản
phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true
MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu
trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an
toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.



I.

Phân tích nội dung marketing mục tiêu
I.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao nên một mặt nhu cầu của
người dân cũng đần tăng lên, yêu cầu chăm sóc sức khỏe nhiều hơn mặt khác
hiện nay việc thực phẩm không hợp vệ sinh xuất hiện rất nhiều trên thị
trường nên một sản phẩm vừa bổ và đảm bảo là điều mà mọi người dân đều
mong muốn. Và chỉ có khoảng 20 -25% người dân Việt Nam uống sữa, nên
số lượng khách hàng dể tăng thị phần còn rất nhiều.

Ở châu Âu, từ năm 2006 đến nay, sữa tươi luôn được tiêu thụ nhiều nhất
với 31,6%, còn lại là các loại sữa lên men, pho mát, sữa bột các loại chỉ chiếm
4,7%.

Như vậy, có thể nói, người tiêu dùng châu Âu và thế giới ngày càng
chuộng các loại sữa tự nhiên. Trong khi đó, tại Việt Nam, sữa đứng đầu về
mức độ tiêu thụ, nhưng trong các loại sữa bột, sữa nước, sữa tươi hoàn
nguyên (pha chế từ sữa bột) vẫn chiếm ưu thế. Trên thị trường sữa nước tỷ lệ
sữa tươi hoàn nguyên chiếm 70% trong khi đó sữa tươi nguyên chất chỉ chiếm
30% (năm 2010). Nắm bắt xu thể đó, TH true milk đã kinh doanh theo một


hướng khác biệt đó là: sản xuất sữa tươi nguyên chất. Thị trường sữa bột của
Việt Nam liên tục tăng, doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012,
chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị trường đang có sự
cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm.

Trong những năm trở lại đây người dân Việt Nam đã dần dần nhận thấy
tầm quan trọng của sữa với sức khỏe, hình thành thói quen uống sữa nước và
coi đây là loại thực phẩm không thể thiếu cho sự phát triển toàn diện về cơ
thể và não bộ của trẻ nhỏ. Từ lúc đầu các loại sữa chủ yếu tập trung cung cấp
các chất sắt, canxi, DHA…giúp cho sự phát triển của trẻ nhỏ, dần dần sau đó
là sự ra đời của các loại sữa bổ xung canxi chống loãng xương, bổ xung
vitamin làm đẹp da (có thể thấy rõ qua các thông điệp quảng cáo của sản
phẩm)….Từ đó có thể thấy rằng xu thế dùng sữa nước của người dân đang có
sự chuyển biến, từ việc coi dùng sữa gần như là chỉ cho trẻ nhỏ rồi mở rộng
sang cho người cao tuổi, từ lúc ban đầu nhằm mang lại sự phát triển của con
bạn dần phát triển sang chống loãng xương cho người cao tuổi.
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nắm được nguồn nguyên liệu bò

sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước.


Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt
Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ
phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New
Zealand. Mà giá sữa tươi nguyên liệu thấp không khuyến khích nông dân
chăn nuôi.
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy
nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng
28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa. Hơn 70% nguyên
liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và
Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu
nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều khó khăn, bởi
trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm
đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Trên thị trường trong nước hiện nay có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh
sữa lớn. Trong đó, Vinamilk là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, sau đó đến Dutch
Lady, Mộc Châu, Ba Vì, Hanoi milk,… chưa kể đến một số hãng sữa ngoại đã
và đang tấn công vào thị trường Việt Nam như: Mead Johnson, Abbott,
Nestle. Đó đều là những công ty có sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối
rộng, uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng. Điều nay gây không ít khó
khăn cho một công ty sinh sau đẻ muộn như TH truemilk.
Cơ cấu cạnh tranh ngành:
+ Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với
Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn
nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Trong đó, thị phần của Vinamilk

là 35% và Dutch Lady là 24%. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead
Johnson, Abbott, Nestle . chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ
yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có
quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì .
+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu
chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ
thị phần lần lượt là 16% và 20%. Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước
còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa
ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện
các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức
Thương mại thế giới WTO.
Nắm bắt tình hình thực tế dó, với sự tư vấn đầu tư của ngân hàng Bắc Á –
là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có hoạt động kinh
doanh lành mạnh và là ngân hàng thương mại cổ phần có doanh số hoạt động
kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam, gặt hái nhiều thành công;
đồng thời dự đoán về nhu cầu bảo vệ sức khỏe , đánh vào tâm lý muốn làm
đẹp của người dân. TH True Milk cung cấp sữa ít đường cho người sợ béoTH
True Milk mới đây đã tung ra những sản phẩm sữa tươi bổ sung dưỡng chất
thiết yếu dành cho người trưởng thành gồm: sữa tươi tiệt trùng TH true MILK
bổ sung collagen cho da mịn màng, tóc bóng mượt, sữa tươi tiệt trùng TH true
MILK bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim mạch và sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung canxi cho xương chắc khỏe. Những sản
phẩm này tập trung vào đối tượng là người trưởng thành ở mọi độ tuổi khác
nhau, điều này mở ra cho TH true milk con đường kinh doanh với một tập
khách hàng mới mà có ít các doanh nghiệp sữa khác đã tiếp cận.


I.2.
-

Định vị sản phẩm

Định vị hình ảnh: Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk

Với hướng đi riêng, TH True Milk chỉ sản xuất sữa tươi sạch nguyên chất
(không có sữa hoàn nguyên) TH True Milk không cần lấy thị trường của
người khác mà tự tạo ra một lớp khách hàng mới.
Khi TH True Milk xuất hiện với chiến dịch marketing : “Chiến lược đại
dương xanh “được xem là khá độc đáo khi khẳng định mình là “sữa sạch” với
câu quảng cáo“Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch”
của TH True Milk. Hình ảnh sữa tiệt trùng và thương hiệu của TH True Milk
đã đi vào nhận thức và được khách hàng đánh giá cao. Thể hiện bằng việc TH
True Milk đã chiếm được 30% thị phần sữa tươi của Việt Nam ( 2012).
-

Sự khác biệt về sản phẩm:

Sản phẩm của TH True Milk là sản phẩm sữa tươi sạch trong khi đó sản
phẩm của các công ty khác là sản phẩm sữa hoàn nguyên.
( Sữa hoàn nguyên là sữa do doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa
nước chứ không phải sữa tươi)
-

Sự khác biệt trong dịch vụ:

Công ty cổ phần sữa TH ra đời nhằm đưa những sản phẩm TH true MILK
đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, Tập Đoàn TH phát
triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart. Đây là chuỗi hệ thống chuyên cung
cấp sữa sạch TH true MILK và các thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon, bổ

dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất từ trang trại TH như thịt,
rau củ quả... Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart bước đầu có 9 cửa hàng tại


Hà Nội và 2 cửa hàng tại Nghệ An, được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại và ứng
dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất
Nói thêm về kênh phân phối, ngoài hệ thống cửa hàng TH true mart, TH
còn cung cấp sản phẩm của mình cho các đại lý bán buôn, trong đó có các nhà
bán buôn nổi tiếng như Metro… với điều kiện tài chính ổn định, danh tiếng
tốt, quy mô lớn, họ có khả năng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của công ty
nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng với mức giá tốt nhất trong khoảng thời
gian ngắn nhất.
Sữa tươi TH được bày bán tại hệ thống siêu thị bán lẻ trên toàn quốc như
Big C, Co.op Mart, MaxiMart, Fivimart, Intimex,…..tuy nhiên TH Milk ra
đời khá muộn so với Vinamilk, Dutch Lady nên gặp nhiều khó khăn trong
việc trưng bày hàng ở siêu thị cũng như số lượng siêu thị nhập. Doanh nghiệp
còn bán sản phẩm của mình cho các đại lý bán lẻ, các cửa hàng bách hóa tổng
hợp.
II.

Đánh giá sự thích ứng các quyết định phân phối của công ty

Sau hơn 1 năm từ khi ra mắt vào 26/12/2010, TH true mart đã triển khai
được các cửa hàng trọng yếu ở các thành phố lớn, tập trung ở Hà Nội và Tp.
Hồ Chí Minh và bước đầu nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của người tiêu
dùng. Hàng loạt các cửa hàng TH Truemart đã khai trương với mục tiêu giới
thiệu những sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk đến tay người tiêu dùng
nhanh chóng và tiện lợi hơn. Vào ngày 26/5/2011, một trong những cửa hàng
tâm điểm của thương hiệu này mang tên “Hero True Mart Store” đã khai
trương tại số 6, phố Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội. Cửa hàng TH Truemart tại

số 6 Chùa Bộc là cửa hàng thứ 20 trong chuỗi cửa hàng Truemart tại miền
Bắc. Thương hiệu TH Truemart hiện nay đang đồng hành cùng TH True Milk


nhằm phục vụ tối ưu đến người tiêu dùng. Tiếp nối thành công từ 23 cửa hàng
TH true mart đang hoạt động tại thành phố Hà Nội và tỉnh Nghệ An, ngày
30/8/2011, Tập đoàn TH đã khai trương 5 cửa hàng TH true mart đầu tiên tại
TP. Hồ Chí Minh, nâng tổng số cửa hàng TH true mart trên cả nước lên 28
cửa hàng. Điều đặc biệt của sự kiện khai trương cửa hàng TH true mart mang
tên “Hero” đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh thì cùng thời điểm, 4 cửa hàng TH
true mart khác tại TP. Hồ Chí Minh cũng đồng loạt được khai trương, gồm:
Cửa hàng 1: 138 Phạm Văn Hai, Q. Tân Bình. Cửa hàng 2: 447 Lũy Bán
Bích, Q. Tân Phú. Cửa hàng 3: 5 Trần Quốc Toản, Q.3 và cửa hàng 4: 269
Phan Đình Phùng, Q. Phú Nhuận. Tại chuỗi các cửa hàng này, khách hàng có
thể tham quan và dùng thử miễn phí sản phầm sữa tươi sạch TH true Milk
trong thời gian khai trương. Cửa hàng TH true mart tại số 36 Phan Đăng Lưu,
TP. Hồ Chí Minh là cửa hàng thứ 5 trong chuỗi cửa hàng TH true mart tại
miền Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Đặc biệt, đây là cửa
hàng “Hero” đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh và giống như cửa hàng “Hero” đã
khai trương trước đó tại số 6 Chùa Bộc, Hà Nội. Các cửa hàng “Hero shop”
của TH truemart sẽ đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn, có khu vực các
mô hình trưng bày “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà
máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại
nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn.
 Hệ thống của hàng TH True mart ngày càng được mở rộng đã đạt con

số 107 cửa hàng trên cả nước ở các tỉnh, thành phố: Hà Nội, TP. Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Nghệ An, Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Hải Dương, Hải
Phòng và Ninh Bình; Đáp ứng mục tiêu quảng bá hình ảnh, giới thiệu
sản phẩm và bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Đặc biệt, những cửa

hàng “Hero” của true mart có ý nghĩa cung cấp những thông tin đầy đủ
nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối


thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản phẩm khác
của TH với người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những sứ
mệnh mà TH mong muốn mang đến cho mọi người tiêu dùng: hạnh
phúc đích thực.
Mặc dù chân ướt chân ráo vào các siêu thị, nhưng hiện nay Công ty đã có
mặt tại gần 130.000 cửa hàng với 168 nhà phân phối (93 tại miền Nam và 75
tại miền Bắc), trực tiếp phân phối tới các khu vực địa lý trên toàn quốc để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các siêu thị lớn vẫn là nơi thu hút người
dân mua sắm, một phần siêu thị tập trung ở các thành phố lớn đông dân mặt
khác nhiều người có tâm lý đi siêu thị để giải trí nên cũng lựa chọn siêu thị
làm điểm đến nên hiện nay TH Milk đã có mặt hầu hết các siêu thị với số
lượng lớn hơn, nhiều chủng loại sản phẩm hơn
 Nắm bắt được tiềm năng của các siêu thị cũng như các đơn vị phân

phối trên toàn quốc TH Milk thực hiện các chính sách:
+)Đưa ra mức lời cao khi các đại lý nhận hàng của công ty thì với mỗi
hóa đơn các đại lý sẽ được chiết khấu 1 mức nhất định. Điều đó làm cho đại
lý nhận được một khoản lợi nhuận cộng với lợi nhuận khi bán hàng.
+)Công ty ưu tiên sử dụng cơ sở sức mạnh tiền thưởng, cơ sở sức mạnh
này không chỉ là những chính sách thưởng cho các đại lý khi họ hoàn thành
chỉ tiêu đặt ra. Để khuyến khích đại lý hợp tác phân phối sản phẩm công ty
tăng thưởng, xét thưởng theo mức doanh số đạt, vượt kế hoạch với mức
thưởng là thưởng định kỳ và thưởng cuối năm. Ví dụ như khi mức doanh số
đạt từ 100% đến 103% đại lý sẽ được thưởng 2% từ doanh thu, khi mức
doanh số đạt từ 103% đến 110% đại lý sẽ được 3 %. Trên 110% đại lý sẽ
được 5% tiền thưởng từ doanh thu.

+)Tăng cường cung cấp Pano, áp phích quảng cáo quảng bá thương hiệu
của công ty.
+)Công ty và các thành viên kênh cùng nhau vạch ra mục tiêu kinh doanh
đó là công ty muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Từ đó muốn trở thành
thương hiệu đẳng cấp trên thế giới được mọi nhà tin dùng. Để làm được điều
đó thì cần có sự trợ giúp của các thành viên kênh để đưa sản phẩm tới tận tay
người tiêu dùng, kinh doanh có hiệu quả. Lập chương trình phân phối: thực
hiện quảng cáo của cty sữa riêng, đồng thời cũng cho phép các thành viên tự
quảng cáo, hay các thành viên có những hoạt động riêng rẽ để tiêu thụ tốt sản
phẩm.
+)Công ty cổ phần sữa TH cũng lợi dụng sự phát triển của công nghệ
thông tin, cùng với sự phát triển lối sống hiện đại của khách hàng sắp tới công
ty cho ra mắt hệ thống bán hàng trực tuyến qua trang web thmilk.vn.
Song song với việc phát triển đi lên theo mục tiêu của hệ thống cửa hàng
TH True mart, mở rộng các đại lý nhà phân phối cửa hàng trên toàn quốc thì
có một số hoạt động tự phát của 1-2 nhà phân phối nhỏ lẻ của công ty bày bán
sản phẩm tại một số trường học, vi phạm qui định môi trường giáo dục. Công
ty đã rà soát và giám sát chặt chẽ hoạt động kinh doanh của các đối tác để
không xảy ra sự việc tương tự, đồng thời yêu cầu các nhà phân phối tuân thủ
theo đúng quy trình bán hàng chuyên nghiệp của công ty.