Bài thu hoạch định giá doanh nghiệp

CHỦ ĐỀ 1: CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
PHỔ BIẾN
I. Một số khái niệm liên quan
1) k/n thương hiệu: Thương hiệu là hình tượng về một hang hóa, dịch vụ hay doanh
nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt hang hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
trên thị trường. Dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, màu sắc, âm thanh hay là sự khác biệt
trong việc đóng gói hay bao bì.
2)k/n giá trị thương hiệu: Theo quan điểm marketing, giá trị thương hiệu đánh giá sự
nhận biết của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu và những sản phẩm dịch
vụ không có thương hiệu. Đây cũng là biểu hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về chất
lượng và hình ảnh của sản phẩm mang thương hiệu dù cho nhận thức này đôi khi không có cơ
sở.
II. Các phương pháp định giá giá trị thương hiệu
1. Dựa vào chi Phí Xây Dựng thương Hiệu (Cost-based approaches)
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu là tổng Hợp toàn bộ chi phí hợp lý đã chi
để xây dựng thương hiệu: quảng cáo, khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối…
Thí dụ: công ty Gốm Mỹ Thuật Xuất khẩu Lâm Thanh đã kinh doanh 10 năm và có được
nhiều khách hàng trên thế giới. Ước tính chi phí quảng cáo và xúc tiến khác hàng đã bỏ ra là 6
tỷ đồng. Như vậy nếu một doanh nghiệp kinh doanh tương tự mới thành lập sẽ cần ít nhất 6 tỷ
đồng để đạt thương hiệu như Lâm Thanh, và như vậy thương hiệu Lâm Thanh được ước tính
là 6 tỷ đồng.
Với cách tính trên cho thấy phương pháp này còn nhiều nhược điểm, chỉ căn cứ vào
chi phí quá khứ mà không tính đến các giá trị khác tạo nên thương hiệu Lâm Thanh như năng
lực quản lý tạo ra SP chất lượng, năng lực chăm sóc khách hàng…. Do vậy phương pháp này
ít được các chuyên gia sử dụng, chỉ thích hợp vớI các công ty nhỏ chưa được đánh giá cao
trên thị trường.
2. Dựa vào Giá Trị khác biệt do thương hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium
approaches).
Phương pháp này tính ra mức thu lợI do bán được giá cao hơn so vớI sản phẩm
không có thương hiệu. Phân chênh lệch này chính là giá trị thương hiệu đem lại.
Thí dụ: giá bán beer chai không thương hiệu là 5.000VNĐ/chai, công ty Sabeco với thương

hiệu Saigon red có giá bán bình quân là 8.000VNĐ, sản lương năm 2008 của Saigon red là
200 triệu chai, dự kiến mỗi năm tăng 5%. Như vậy giá trị thương hiệu Saigon red của Sabeco
là :
Năm 2008
Giá trị từ
2009
Giá Saigon red 2007
(VNĐ)
8000
Giá beer không thương
hiệu
5000
Chênh lệch (VNĐ) 3,000
1
Tổng sản lượng chai 200,000,000
Tổng giá trị chênh lệch (tỷ
đồng)
600 6,667
Giá trị thương hiệu SG
Red (tỷ đồng)
5,656*
(*) : Tổng giá trị chênh lệch từ năm 2008 trờ đi = 600 + 6667 = 7.367 tỷ đồng, chiết
khấu về năm 2007 với TSCK là 14% sẽ là 5,656 tỷ đồng
Sau khi tính giá trị từng thương hiệu cộng lại chúng ta sẽ có giá trị thương hiệu công ty. Tuy
nhiên phương pháp thường thích hợp khi định giá từng nhản hiệu nhưng tỏ ra không thích
hợp với công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Thí dụ VINAMILK là thương hiệu
mạnh,với sản phẩm sữa có giá bán rất tốt, nhưng sản phẩm beer thì chưa phát huy được
thương hiệu.
Đặt biệt phương pháp này không thích hợp với những công ty quy mô nhỏ nhưng đã
có thương hiệu, thí dụ Thế Giới Hoa Tươi là một thương hiệu rất tốt, sản phẩm bán cao hơn

các cửa hàng hoa tươi từ 40% - 200%. Tuy nhiên khi định giá thương hiệu sẽ có giá trị không
lớn vì quy mô doanh thu còn nhỏ.
3. Dựa vào khả năng sinh lợi trong tương lai.
Phương pháp này tính giá trị thương hiệu theo khả năng mà thương hiệu sẽ phát huy
đến kết quả kinh doanh của nhiều dự án triển khai trong thờI gian tới. Theo phương pháp này
giá trị thương hiệu không chỉ tính theo khả năng đem lại thu nhập từ những hoạt động hiện tại
mà còn tính đến khả năng tương lai từ những dự án đầu tư mới.
Với phương pháp này sẽ phù hợp với thương hiệu những công ty lớn đa ngành hoặc có
khả năng đầu tư dự án lớn hiệu quả cao như FPT, Công Ty Phân Đạm và Hóa chất dầu khí
Theo phương pháp này khi tính đến hiệu quả các dự án đầu tư triển vọng sẽ đem lại giá trị cao
hơn những công ty đơn ngành, khó đầu tư mở rộng như Nhiệt Điện Phả Lại, Cảng Cát Lái…
Phương pháp cũng thích hợp với công ty nhỏ có thương hiệu đã được nhiều ngườI biết
đến nhưng chưa đem lạI hiệu quả cao cho công ty vì quy mô triển khai còn nhỏ. Thí dụ Công
ty Thế giớI hoa tươi đang có thương hiệu rất tốt nhưng quy mô kinh doanh còn nhỏ và dự
định triển khai những dự án để phát triển dựa trên thương hiệu này. VớI việc định giá các
triển vọng lợI nhuận đem lạI cho công ty sẽ xác định già trị thương hiệu hợp lý hơn.
Vừa qua khi FPT thành lập các công ty con như công ty chứng khoán FPT nhưng
không tính đến giá trị thương hiệu FPT trong công ty con đã làm cổ đông của công ty FPT
phản đối vì cảm thấy bị thiệt hại quyền lợi.
4. Dựa vào Giá Trị Kinh Tế của thương hiệu (Economic Use approaches).
Phương pháp này đòi hỏi phân tích tòan diện kết quả kinh doanh dướI góc độ tài chính
và kinh doanh của công ty để xác định phần tác động của giá trị thương hiệu.
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài
chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp.Vì
vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm
được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất
chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương
pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận
2

rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này
dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing: người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương
hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua
ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn.
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và
mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu
dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính: giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập
mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền
mặt được chiết khấu (discounted cash flow – DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value –
NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì
loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được
định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc
đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô
hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính.Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi
nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành
nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm
hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách
hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân
khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh
thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình
bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có
thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm
đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định

những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường
mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây
dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu
nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ
vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh
thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và
tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu
hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu
nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả
NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh
khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
Tuy nhiên, do có nhiều bước tính toán, chịu ảnh hưởng của nhiều tham số nên độ chính xác
của phương pháp định giá thương hiệu dựa trên giá trị kinh tế này phụ thuộc vào trình dộ của
chuyên gia thực hiện.Với cùng một phương pháp định giá, mỗi chuyên gia có thể sẽ có kết
3
quả tính toán khác nhau.Điều quan trọng là phải lý giải hợp lý được các tham số sử dụng
trong tính toán.
Thí dụ tính giá trị thương hiệu công ty VHP Phương Nam (PNC) dựa vào tình hình
hoạt động hiện tài và khả năng tăng trưởng, chúng ta có bảng dự tiến dòng lợi nhuận và giá trị
thương hiệu như sau :
2008 2009 2010 2011 2012 2013
1. Tốc độ tăng DT 12% 11% 10% 9% 8% 7%
2. Doanh thu 199,325 221,251 243,376 265,280 286,502 306,558
3. Tổng Chi phí 185,815 201,848 218,027 234,043 249,562 264,227
4. Lợi nhuận trước thuế 13,510 19,403 25,350 31,237 36,941 42,331
5. Lợi nhuận sau thuế 9,727 13,970 18,252 22,490 26,597 30,478
6. Tài sản ròng 65,000 67,794 71,444 75,942 81,262 87,358
7. Chiết khấu TS ròng (8%) 5,200 5,424 5,716 6,075 6,501 6,989

8. Lợi nhuận TS vô hình 4,527 8,547 12,536 16,415 20,096 335,567
9. Vai trò thương hiệu (70%) 3,169 5,983 8,775 11,491 14,067 234,897
10. Chiết khấu về 2007 (14%) 134,432
Theo PP này giá trị thương hiệu PNC là 134,4 tỷ đồng. Giá trị này phụ thuộc khá lớn vào mức
độ ước lượng tăng doanh thu và vai trò thương hiệu trên mức lợi nhuận từ tài sản vô hình
(theo ước lượng ở đây là 70%).
Đây là phương pháp thường được các tổ chức tài chính áp dụng vì mức độ tin cậy cao của sự
phân tích hiệu quả kinh doanh. Tổ chức Interband sử dụng phương pháp này để định giá các
thương hiệu của các công ty lớn trên thế giới.
5. Dựa vào Giá Trị Vốn Hóa trên Thị Trường.
Phương pháp này tính giá trị thương hiệu bằng cách tính giá trị thị trường của công ty trừ đi
phần vốn giá trị sổ sách của vốn chủ sở hữu và phần chênh lệch tài sản thực và tài sản trong
sổ sách. Đây là phương pháp khá thuận lợI để tính giá trị thương hiệu của các công ty niêm
yết, vớI điều kiện giá CP của công ty này đang ổn định hợp lý.
Thí dụ STB có giá trị vốn hóa trên thị trường (giá CP x số lương CP) là 34.000 tỷ, giá trị sổ
sách của vốn chủ sở hữu khoảng 6.500 tỷ, thì giá trị thương hiệu khoản 27.500 tỷ tương
đương 1,7 tỷ USD, nếu trừ đi giá trị chênh lệch tài sản thực với sổ sách thì ít nhất cũng còn
1,2 tỷ USD đây là một giá trị thương hiệu có tầm cở trên thế giới.
Tuy nhiên phương pháp này sẽ thiếu tin cậy nếu giá CP đang biến động chưa được xem là
phản ánh giá hợp lý (thí dụ như giá CP hồI tháng 3/2007), cũng như tài sản thực cao hơn
nhiều tài sản sổ sách (thí dụ như Saigontuorist thì quyền sử dụng đất của doanh nghiệp chưa
phản ánh đúng trên sổ sách). Mặc dù vậy, phương pháp này vẫn được nhiều chuyên gia tài
4
chính sử dụng vì khá thuận lợI và cho phép chúng ta xác định nhanh giá trị thương hiệu của
một công ty.
MỐI QUAN HỆ GIỬA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ CỔ PHIẾU
Ngày nay đối với các công ty CP niêm yết thì giá trị thương hiệu là phần không thể tách với
giá trị doanh nghiệp. Đối với các chuyên gia định giá CP thì giá trị thương hiệu có thể quyết
định cho việc định giá các công ty thành lập mới như trường hợp FPT thành lập các công ty
mang tên FPT như Ngân Hàng FPT, công ty chứng khoán FPT. Mặc dù các công ty này chưa

hoạt động sinh lời nhưng giá CP đã được mua bán gấp nhiều lần mệnh giá, rỏ ràng phần
chênh lệch này đã được nhà đầu tư ngầm định theo PP dựa vào khả năng sinh lời trong tương
lai của thương hiệu.
Một khía cạnh khác của việc tăng giá cổ phiếu khi được một đối tác chiến lược có thương
hiệu đầu tư vào công ty, như trường hợp Indochina Capital đầu tư chiến lược chiếm 25% công
ty Phương Nam đã giúp cổ phiếu PNC tăng rất mạnh vào những ngày gần đây.
Như vậy có thề thấy mặc dù các công ty Việt Nam chưa quam tâm đúng mức tới giá trị
thương hiệu nhưng các nhà đầu tư đã nhìn nhận khả năng sinh lời từ thương hiệu và sẳn
sằng mua giá cao những CP có thương hiệu. Điều đó cho thấy doanh nghiệp muốn giá CP
luôn hấp dẫn với nhà đầu tư thì phải biết đầu tư vào thương hiệu để gia tăng giá trị doanh
nghiệp. Mắn vững phương pháp định giá thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy được
hiệu quả trực tiếp từ việc đầu tư vào thương hiệu, là việc đầu tư được các chuyên gia đánh
giá là hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao và vững bền nhất.
CHỦ ĐỀ 2: PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO TÀI CHÍNH
Về cơ bản có 2 phương pháp chính trong dự báo tài chính ngắn hạn như sau:
I. Phương pháp dựa trên định mức chi phí và kế hoạch hoạt động chi tiết
Các bước thực hiện phương pháp dự báo dựa trên định mức chi phí và kế hoạch hoạt
động chi tiết khá phức tạp và được cụ thể hóa qua sơ đồ sau
II. Phương pháp dựa vào tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
Bước 1: Dự báo doanh thu
Là cơ sở để có được các chỉ tiêu tài chính dự báo hợp lý
Căn cứ vào:
- Tốc độ tăng trưởng doanh thu trong quá khứ
- Nghiên cứu thị trường
- Kế hoạch hoạt động của DN
Bước 2: Xác định các chỉ tiêu biến đổi theo doanh thu
Dựa vào BCTC của các kỳ trước
Ví dụ: Nợ phải thu ở khách hàng có tỷ lệ trung bình khoảng 10% doanh thu
Các chỉ tiêu không biến đổi theo doanh thu cần được dự báo bằng các phương
pháp khác như giá trị TS cố định …

Bước 3: Dự báo báo cáo kết quả kinh doanh
Bước 4: Dự báo bảng cân đối kế toán & xác định nhu cầu vốn bổ sung
Xác định nhu cầu vốn bổ sung
5
Nhu cầu vốn bổ sung = Tổng tài sản dự báo + Tổng nợ dự báo - Vốn chủ sở hữu dự
báo
Bước 5: Điều chỉnh báo cáo tài chính dự báo
Nếu nhu cầu vốn bổ sung quá lớn, công ty không muốn vay nhiều quá,
Cần:
- Thắt chặt chính sách quản lý nợ phải thu
- Trì hoãn trả nợ cho nhà cung cấp

- Ảnh hưởng tới:
+ mức doanh thu dự báo
+ CPBH & CPQLDN
Bước 6: Dự báo báo cáo lưu chuyển tiền tệ
Phương pháp lập: Phương pháp gián tiếp
Căn cứ lập:
- Bảng cân đối kế toán cuối kì trước
- Bảng cân đối kế toán điều chỉnh dự báo
- Báo cáo kết quả kinh doanh điều chỉnh dự báo
Những điểm cần lưu ý
- Những khoản mục chiếm tỷ trọng rất nhỏ, không cần dự báo chính xác (ví dụ: TSNH
khác)
-Vay ngắn hạn khởi điểm sẽ dự báo = 0, sau đó căn cứ vào việc xác định nhu cầu vốn
bổ sung để xác định mức vốn vay hợp lý.
- Chi phí lãi vay không thể dự báo chính xác trước khi xác định nhu cầu vốn bổ sung
>< Nhu cầu vốn bổ sung được xác định dựa vào chí phí lãi vay à Sử dụng công thức Excel
để xác định đồng thời chi phí lãi vay và nhu cầu vốn bổ sung.
6