ÁP DỤNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH TRONG KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

228

ÁP DỤNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH TRONG
KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Phạm Lê Hồng Nhung
1
, Đinh Công Thành
1
, Phạm Thị Thảo
2
và Lê Thị Hồng Vân
3

ABSTRACT
Structural Equaltion Modeling was employed to examine relationships of service quality,
satisfaction and loyalty of customers of supermarkets in Cantho city. The resuts identifies
5 dimensions with 24 attributes of a measure of supermarket service quality: tangibles,
reliability, responsiveness, assurance, and empathy. The results also indicate that service
quality diretly and positively influence customer satisfaction. Customer satisfaction has a
positive relationship with and direct affect on customer loyalty. However, the findings
indicate that service quality has an indirect affect on customer loyalty moderated by
customer satisfaction. The results also provides the dimensions for service quality
management, enhance customer sastisfaction, retaining existing customer of supermarket
in Cantho city. The study also propose the conceptual framework of the relationship
between service quality, satisfaction and customer loyalty for future research.
Keywords: Service quality, satisfaction, loyalty, supermarket, Cantho city, SEM, CFA,

EFA
Title: Application of Strutural Equaltion Modeling to Examine the structural
relationships of Service Quality, Satisfaction and Customer Loyalty: A Case
study of supermarkets in Can Tho city
TÓM TẮT
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất
lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả
năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an
toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch
vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác
động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng chất lượng
dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung thành
thông qua sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở về quản
trị chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà
quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ. Ngoài ra còn góp phần bổ sung mô
hình lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, siêu thị, thành phố Cần
Thơ, SEM, CFA, EFA

1
Thạc sỹ, Khoa Kinh tế-QTKD, Đại học Cần Thơ
2
Khoa Kinh tế-QTKD, Đại học Cần Thơ
3
Trường đại học Tiền Giang
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

229

1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định (Zeithaml et al., 1996; Coronin &
Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh
2006; Namkung & Jang 2006; Kim et al., 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001;
Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun & Morales, 2008; Ho et al., 2006; Nguyễn &
Nguyễn, 2003; Phạm & Kullada, 2009); và lý thuyết này đã trở thành châm ngôn
cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút
khách hàng mới. Các nhà tiếp thị dịch
vụ
nhận thấy rằng để thành công cần phải
nâng cao
chất
lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã
chứng minh rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25 –
95% lợi nhuận (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu,
2007). Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan
trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Hiện nay, dịch vụ siêu thị bán lẻ đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt
giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên
địa bàn, các chuỗi cửa hàng tự chọn, siêu thị mini G7Mart, các trung tâm mua sắm,
sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ trong nước cũng như
nước ngoài Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa
chọn nơi
mua
sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch
vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của
khách hàng về

chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp giữ
khách hàng cũ, thu hút khách hàng
mới
.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ đã xây dựng mô hình chất
lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần phản ánh
thuộc tính của chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như nghiên cứu của Dabholkar et al.
(1996) kiểm định tại thị trường Mỹ, Mehta et al. (2000) kiểm định tại thị trường
Singapore; tại Việt Nam, hiện chỉ có một nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
và Nguyễn Đình Thọ (2003) kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ và kiểm định
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các
siêu thị trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, số lượng và nội dung cũng như đo lường các thành phần chất lượng
dịch vụ và mối quan hệ giữa giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành thay đổi theo từng thị trường cụ thể. Vì vậy nghiên cứu Kiểm định mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành được thực hiện nhằm
mục đích kiểm định lại thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ và kiểm định mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Từ đó sẽ giúp các nhà
kinh doanh dịch vụ siêu thị bán lẻ tại thị trường Cần Thơ hiểu rõ hơn về nhận thức
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó giúp các doanh nghiệp
bán lẻ tại Cần Thơ nắm bắt được mức độ quan trọng trong việc nâng cao chất
lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để có được tỷ lệ duy trì khách
hàng thật cao, tiết kiệm chi phí trong việc thu hút khách hàng mới.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

230

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố
Cần Thơ với mục tiêu cụ thể như sau: (1) Xây dựng bộ thang đo thành phần chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu
thị; (2) Kiểm định và hiệu các thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị; (3) Kiểm định mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ siêu thị.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thang đo
Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà
họ mong muốn và sự cảm nhận về dịch vụ mà họ đã sử dụng (William & Buswell,
2003; Parasuraman et al., 1994). Parasuraman et al. (1994) cũng đã đề xuất bộ tiêu
chí 5 thành phần gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông.
Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ này để kiểm định
cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau ở những thị trường khác nhau (Cronin &
Taylor, 1992; Song & Wu, 2006; Paulins, 2005; Tsaur et al., 2002; Akbaba, 2006;
Nguyễn & Nguyễn 2003). Trong đó, Nguyễn & Nguyễn (2003) đã thực hiện kiểm
định thang đo đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh và kết luận rằng, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần:
hàng hóa,
trưng bày, mặt bằng, an toàn trong siêu thị và khả năng phục vụ của
nhân viên với 19 biến quan sát.

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt
Nam (Nguyễn & Nguyễn, 2003) với sự điều chỉnh và bổ sung biến quan sát phù
hợp với thị trường tại thành phố Cần Thơ.
Thang đo các thành phần chất lượng

dịch vụ bao gồm 5 thành phần: Hàng hóa, trưng bày, mặt bằng, an toàn trong siêu
thị và khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng 20 biến quan sát
(được đánh giá theo thang đo likert 5 mức độ từ 1 – Rất không tốt đến 5 – Rất tốt)
được trình bày trong bảng 1.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự
tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Pizam,
Neumann, Reichel, 1978 và Oliver, 1980).
Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về
cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức
độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó. Định nghĩa này có thể gây nhầm
lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã
khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là 2 khái
niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman et al., 1988; Baker &
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

231

Crompton, 2000). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về
nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay
giao dịch với nhà cung ứng.
Czepiel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của du khách
là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố: yếu tố chức năng (hàng hoá, sản
phẩm) và yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng. Dựa trên khái niệm này, và tham khảo
ý kiến một số chuyên gia làm việc tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ,
đề tài đã xác định tiêu chí đo lường mức độ hài lòng dựa vào thang đo likert 5 mức
độ từ 1 – Rất không hài lòng đến 5 – Rất hài lòng gồm 5 tiêu chí: Hài lòng với các
chương trình khuyến mãi (SHL1), Hài lòng với dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
(SHL2), Hài lòng với giá cả tại siêu thị này (SHL3), Hài lòng với chất lượng hàng
hóa (SHL4), Hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên (SHL5).

Bảng 1: Thành phần các thang đo chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Tiêu chí Thành phần Ký hiệu
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ HH1
Có nhiều mặt hàng để lựa chọn HH2
Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng HH3
Hàng hóa
Có nhiều mặt hàng mới HH4
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn NV1
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn NV2
Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc NV3
Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp NV4
Nhân viên
Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ NV5
Âm nhạc và ánh sáng trong siêu thị rất tốt TB1
Hàng hóa trưng bày dễ tìm TB2
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng TB3
Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện TB4
Trưng bày
Thiết bị thanh toán hiện đại TB5
Không gian siêu thị rộng rãi MB1
Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát MB2
Mặt bằng
Bãi giữ xe rộng rãi MB3
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT1
Lối thoát hiểm rõ ràng AT2 An toàn
Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc AT3
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng, lòng
trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản
phẩm cho người khác (TTST1) và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm

(TTST2) (Zeithaml et al., 1996; Swarbrooke & Horner, 1999; Engle et al., 1969)
3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
Theo Cronin & Taylor (1992), Baker & Crompton (2000), Tribe & Snaith (1998)
và Oliver (1980), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng đến sự hài
lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt thì khách hàng
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

232

sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008;
Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn & Nguyễn, 2003).
Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ
cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trực tiếp và
cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn
& Nguyễn, 2003; Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker &
Crompton, 2000). Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ
không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng (Chen, 2008; Chen & Hsieh, 2005; Namkung & Jang, 2006).
Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa giữa sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến
lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992;
Kotler et al., 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh 2006; Namkung &
Jang 2006; Kim et al., 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001; Chi & Qu, 2007;
Ladhari, Brun & Morales, 2008; Ho et al., 2006; Chen & Hsieh, 2006; Nguyễn &
Nguyễn, 2003; Phạm & Kullada, 2009). Những nghiên cứu này đã kết luận, khi sự
thỏa mãn của khách hàng tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục
sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về dịch vụ đó.
3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1: Mô hình nghiên cứu
3.4 Phương pháp phân tích
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để loại bỏ biến
rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng tại Thành phố Cần Thơ dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các
thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường. Các biến
có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80].
H
1

H
2

H
3

Hàng hóa
Mặt bằng siêu thị
Khả năng phục vụ của
nhân viên

Trưng bày trong siêu thị
An toàn trong siêu thị
Chất lượng
d
ịch vụ si
êu
Sự hài lòng của
khách hàng

Lòng trung thành
của khách hàng
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

233

Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin
cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Phương pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh
giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị ở địa bàn Thành phố Cần Thơ. Phương pháp
phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence
techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối
tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một
tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc
rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ
thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm
định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs)

tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi
nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối
quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát
và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành
kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn
biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch
vụ tại siêu thị ở Thành phố Cần Thơ.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến
tiềm ẩn (một khái niệm được đo lường dựa trên nhiều biến quan sát) với nhau.
Phương pháp SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết sau của nghiên cứu:
H
1
: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H
2
: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
H
3
: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
3.5 Mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là
phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân
phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu
được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu
còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ, ML, GLS hay ADF).
Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu

và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair et al (2006) cho rằng để sử
dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát
(observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tổi thiểu
là 5 quan sát (với 20 biến quan sát ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ, như
vậy để tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 20x5 = 100). Nếu sử dụng
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

234

phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu
phải từ 100 đến 150 (Hair et al., 1998). Như vậy cỡ mẫu của đề tài có thể nằm
trong khoảng 100 đến 150. Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện thực hiện
nghiên cứu nên đề tài sử dụng kích cỡ mẫu n = 145.
Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ phỏng vấn trực tiếp các
đối tượng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi từ tháng 02/2012 đến tháng 04/2012. Việc
thu mẫu bằng cách tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân mua sắm tại
các siêu thị Coopmart, Vinatex, Maximark và Metro Hưng Lợi tại địa bàn thành
phố Cần Thơ. Tổng mẫu thu về là 145, sau khi sàng lọc có 19 mẫu bị loại, còn lại
126 mẫu phù hợp. Như vậy, với cỡ mẫu n = 126 nghiên cứu đã đảm bảo số lượng
mẫu tối thiểu cho phương pháp phân tích của nghiên cứu. Trong 126 mẫu nghiên
cứu có 57 mẫu tại siêu thị Coopmart (chiếm 45,2%), 24 mẫu tại siêu thị Vinatex
(chiếm 19%), 19 mẫu tại siêu thị Maximark (chiếm 15,1%) và 26 mẫu tại Metro
Hưng Lợi (chiếm 20,6%). Dựa trên tỷ lệ cơ cấu mẫu theo siêu thị và tình hình thực
tế, ta thấy mẫu có thể đảm bảo tính đại diện. Cơ cấu mẫu theo đặc điểm nhân khẩu
như sau: 62,7% nữ và 37,3% nam; 78,57% đáp viên có độ tuổi dưới 35 tuổi và
21,43% trên 35 tuổi; 70,64% có trình độ Cao đẳng – Đại học và 29,36% dưới Cao
đẳng – Đại học; đáp viên có thu nhập dưới 4 triệu 66,67% và trên 4 triệu 33,33%.
4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
4.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha
Đối với thang đo chất lượng dịch vụ, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ

số Cronbach Alpha, các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đều có hệ số
Crobach Alpha đều được chấp nhận về mặt tin cậy (lớn hơn mức yêu cầu 0,6).
Trong đó, hệ số alpha lần lượt của 5 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị: hàng
hóa (0,741), khả năng phục vụ của nhân viên (0,814), trưng bày (0,781) và mặt
bằng (0,721) và thành phần an toàn (0,677). Xét hệ số tương quan biến - tổng (hiệu
chỉnh) của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,30 (Hair & ctg 2006), do đó, tác
giả quyết định không có biến quan sát nào bị loại và thang đo phù hợp sử dụng cho
phân tích EFA tiếp theo.
Đối với thang đo sự hài lòng và lòng trung thành cũng đạt độ tin cậy với hệ số
Cronbach Alpha lần lượt là 0,779 và 0,849, đồng thời hệ số tương quan biến – tổng
(hiệu chỉnh) đều đạt yêu cầu (> 0,30) cho phân tích tiếp theo.
4.2 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị được đánh giá sơ
bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt
yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal
Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.
Kết quả phân tích EFA dừng lại ở lần 3 sau khi đã lần lượt loại bỏ 2 biến quan sát:
TB1 (âm thanh, sáng đầy đủ) và TB5 (thiết bị thanh toán hiện đại) vì có trọng số
nhân tố nhỏ hơn 0,4 (Gerbing & Anderson, 1988) ở 2 lần phân tích EFA trước đó.
Kết quả EFA lần 3 (bảng 2) có hệ số KMO = 0,83, giá trị kiểm định Bartlett có ý
nghĩa (sig < 0,05), 5 nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích 55,47%.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

235

Bảng 2: Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Nhóm nhân tố
Biến quan sát
Ký

hiệu
1
(NV)
2
(HH)
3
(AT)
4
(TB)
5
(KG)
Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ NV5 0,869


Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn NV2 0,803


Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ NV1 0,668


Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình

NV3 0,606




Có nhiều mặt hàng để lựa chọn HH2 0,924

Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ HH1 0,685


Có nhiều mặt hàng mới HH4 0,437



Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc AT3 0,808


Lối thoát hiểm rõ ràng AT2

0,614


Bãi giữ xe rộng rãi MB3

0,580



Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT1

0,509


Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng TB3

0,798

Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện TB4 0,580


Hàng hóa trưng bày dễ tìm TB2 0,562


Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng
mát
MB2
0,792

Không gian siêu thị rộng rãi MB1 0,682

Nhân viên trang phục gọn gàng NV4



0,429

Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ
ràng
HH3


0,399

Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Các nhóm nhân tố mới có sự xáo trộn các thành phần: yếu tố MB3 được nhóm
chung với thành phần thang đo an toàn trong siêu thị; yếu tố NV4 và HH3 được

nhóm chung với 2 yếu tố của thang đo mặt bằng siêu thị ban đầu (MB1 và MB2).
Nhìn chung các thành phần còn lại không có sự thay đổi đáng kể nên tên các nhóm
nhân tố được giữ nguyên, riêng nhóm nhân tố 5 được đổi tên thành không gian
mua sắm (KG) tại siêu thị nhằm phù hợp hơn với thành phần của nhóm mới. Như
vậy, thang đo chất lượng dịch vụ sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 5 thành phần :
(1) khả năng phục vụ của nhân viên (NV), (2) hàng hóa (HH), (3) an toàn (AT), (4)
trưng bày và (5) không gian mua sắm (KG) với 18 biến quan sát. 18 biến quan sát
của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị đều có trọng số nhân tố đạt yêu cầu trên
0,4 và được đưa vào kiểm định tiếp theo với phân tích CFA.
4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị lần 1 có biến quan sát HH3
(Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng) thuộc thành phần không gian vì trọng số
biến này chỉ đạt 0,446 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép (>= 0,5) để thang đo đạt giá trị
hội tụ (Gerbing & Anderson, 1988) nên biến này sẽ bị loại và tiến hành CFA lần 2.
Kết quả CFA lần 2 (hình 2) trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>=
0,5) và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng 0,000 (thấp nhất là trọng số biến
NV4 0,528). Như vậy có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường 5 thành
phần của thang đo chất lượng dịch vụ đạt được giá trị hội tụ. CFA lần 2 cho thấy
mô hình có 105 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square=168,26 với p
value
= 0,000,
tuy nhiên chi-square/df = 1,60 đạt yêu cầu <2 và các chỉ số chỉ ra mô hình phù hợp
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

236

với dữ liệu thị trường (CFI = 0,926, TLI = 0,904, và RMSEA = 0,069). Tuy nhiên
chỉ có hai thành phần đạt được tính đơn hướng là trưng bày (TB) và không gian
(KG), thành phần còn lại có mối tương quan giữa các sai số của các biến quan sát
nên chúng không đạt tính đơn hướng.

Hệ số tương quan giữa các thành phần với sai lệch chuẩn kèm theo (bảng 3) cho
chúng ta thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê). Vì vậy, các thành
phần nhân viên, hàng hóa, an toàn, trưng bày và không gian đều đạt giá trị
phân biệt.
Giá trị và độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá qua hệ số tin cậy tổng hợp và
phương sai trích (bảng 4). Kết quả này cho thấy các thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ siêu thị đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy trừ thành phần an
toàn có phương sai trích hơi thấp (nhỏ hơn 50%).
Bảng 3: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chất lượng
dịch vụ siêu thị
Mối quan hệ R SE CR P-value
Nhân viên < > Hàng hóa 0,399

0,082

7,299

0,000

Hàng hóa < > An toàn 0,545

0,075

6,043

0,000

An toàn < > Trưng bày 0,538

0,076

6,103

0,000

Trưng bày < > Không gian 0,671

0,067

4,941

0,000

Nhân viên < > An toàn 0,491

0,078

6,506

0,000

Hàng hóa < > Trưng bày 0,588

0,073

5,672

0,000

An toàn < > Không gian 0,695

0,065

4,724

0,000

Nhân viên < > Trưng bày 0,583

0,073

5,715

0,000

Hàng hóa < > Không gian 0,481

0,079

6,592

0,000

Nhân viên < > Không gian 0,569

0,074

5,836

0,000

Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Hình 2: Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị (đã chuẩn hóa)
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

237

Bảng 4: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Độ tin cậy
Thành phần
Số biến
quan sát
Cronbach Tổng hợp
Phương sai
trích (%)
Giá trị
Nhân viên 4 0,849 0,85 0,57
Hàng hóa 3 0,770 0,78 0,55
An toàn 4 0,733 0,74 0,42
Trưng bày 3 0,739 0,74 0,49
Không gian 3 0,729 0,76 0,53
Đạt yêu
cầu
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Như vậy, sau phân tích CFA thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần
(nhân viên, hàng hóa, trưng bày, an toàn và không gian) với 17 biến quan sát, trong
đó, thành phần không gian có sự thay đổi, được đo lường bằng 3 biến quan sát
(loại biến HH3 so với kết quả EFA). Kết quả CFA cho thấy các thành phần của
thang đo đều đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt yêu cầu về giá trị cũng
như độ tin cậy.

4.3 Kiểm định thang đo sự hài lòng và lòng trung thành
Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng (SHL) và lòng trung thành
(TTST) với phép trích principal components cho thấy các trọng số đều cao và đạt
yêu cầu cho phân tích tiếp theo trong mô hình tới hạn.
Bảng 5: Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng và lòng trung thành
Thang đo Thành phần
Trọng số
nhân tố
Cronbac
h Alpha
Phương
sai trích
(%)
HL về chương trình khuyến mãi 0,856

HL về dịch vụ hỗ trợ 0,752

HL về giá cả 0,730

HL về chất lượng hàng hóa 0,655

Sự hài
lòng
HL về thái độ phục vụ của nhân viên 0,647

0,779 53,55
Sẵn lòng giới thiệu siêu thị cho người
khác
0,933

Lòng
trung
thành
Sẵn lòng tiếp tục mua sắm tại siêu thị

0,933

0,849 87,03
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát năm 2012
Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành được đánh giá giá trị phân biệt thông qua
mô hình tới hạn (saturate model – mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự
do quan hệ với nhau). Kết quả mô hình tới hạn được cho thấy có 11 bậc tự do và
mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường (Chi-square/df = 1,043, CFI = 0,999,
TLI = 0,998 và RMSEA = 0,019). Các trọng số của 2 thang đo dao động trong
khoảng 0,61 – 0,87 đều đạt yêu cầu và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng
0,00. Trong đó, sự hài lòng về chất lượng hàng hóa trong thang đo sự hài lòng có
trọng số nhỏ nhất: SHL1 = 0,61.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

238


Hình 3: Kết quả mô hình tới hạn thang đo sự hài lòng và lòng trung thành
Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa 2 khái niệm nghiên cứu khác 1 và có ý
nghĩa thống kê. Như vậy, hai khái niệm sự hài lòng và lòng trung thành đạt giá trị
phân biệt.
Bảng 6: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
Mối quan hệ r SE CR P-value
Hài lòng < > Trung thành 0,831 0,045 3,383 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2012

4.4 Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ
Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu cho thấy có ba khái niệm trong mô hình
(1) Chất lượng dịch vụ (Chất lượng), (2) Sự hài lòng (hài lòng) và (3) Lòng trung
thành (trung thành), trong đó, chất lượng là khái niệm độc lập và hai khái niệm phụ
thuộc là hài lòng và trung thành. Mô hình có 238 bậc tự do và các chỉ số chỉ ra mô
hình thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường (chi-square/df = 1,562,
CFI = 0,902, TLI = 0,887 và RMSEA = 0,067).
Kết quả ước lượng tham số chính cho thấy trong ba mối quan hệ thì chỉ có 2 mối
quan hệ giữa Chất lượng – Hài lòng và Hài lòng – Trung thành là có ý nghĩa thống
kê (p < 5%). Mối quan hệ giữa Chất lượng – Trung thành không có ý nghĩa thống
kê với pvalue= 0,838. Như vậy, mối liên hệ của các khái niệm đã không đạt được
kỳ vọng về mặt lý thuyết. Nhằm lựa chọn mô hình có giá trị phù hợp hơn nên mối
quan hệ không có ý nghĩa thống kê (Chất lượng – Trung thành) sẽ bị loại khỏi
mô hình.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

239

Bảng 7: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu (chưa chuẩn hóa)
Mối quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P- value
Hài lòng <

Chất lượng 0,990 0,238 4,164 0,000
Trung thành <

Chất lượng 0,069 0,335 0,205 0,838
Trung thành <

Hài lòng 1,436 0,324 4,427 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát năm 2012
Mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi loại bỏ mối quan hệ không có ý nghĩa có
239 bậc tự do. Tuy giá trị chi-square = 371,775 với pvalue= 0,000, nhưng các chỉ
số phù hợp mô hình chi-square/df = 1,556, CFI = 0,903, TLI = 0,888 và RMSEA =
0,067 chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Các tham số ước lượng (chuẩn hóa) (xem hình 4) đều có ý nghĩa thống kê (p <
5%). Dựa vào kết quả trọng số hồi quy giữ các khái niệm ta thấy khái niệm chất
lượng dịch vụ có tác động mạnh, cùng chiều đến khái niệm sự hài lòng với trọng
số đạt 0,78 (khả năng giải thích R2 = 61%) đồng thời khái niệm SHL tác động tích
cực đáng kể đến khái niệm lòng trung thành với trọng số là 0,83 (R2 = 69%). Như
vậy, chất lượng dịch vụ siêu thị không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành
của khách hàng mà tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap
Phương pháp Boostrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mô hình trong
mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu
được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong bảng 16. Trị tuyệt
đối CR rất nhỏ so với 2, nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ; đồng thời không có
ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng
trong mô hình có thể tin cậy được.

Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

240



Hình 4: Kết quả mô hình cấu trúc SEM cuối cùng
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

241

Bảng 8: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 500
Ước lượng Bootstrap
Mối quan hệ

Ước
lượng
ML
SE
SE-
SE
Mean Bias
SE-
Bias
CR
Hài lòng <- Chất

lượng 0,782 0,063 0,002 0,780 -0,002 0,003
-
0,67
Trung thành <- Hài
lòng
0,830 0,045 0,001 0,829 -0,001 0,002
-
0,50
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát năm 2012
Theo như kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với thị trường thành
phố Cần Thơ thì giả thuyết H
1
: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ
siêu thị và sự hài lòng của khách hàng và H
2
: Sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đều được
chấp nhận. Hai mối quan hệ này đều đạt giá trị về mặt lý thuyết.
Cũng như nhiều kết quả nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ cùng chiều với nhau (Phạm & Kullada,
2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008; Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn &
Nguyễn, 2003; Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000; Tribe & Snaith,
1998; Oliver, 1980). Thị trường siêu thị bán lẻ tại Cần Thơ cũng không ngoại lệ.
Chất lượng dịch vụ được cung cấp là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng khách hàng. Với một dịch vụ được cung cấp tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng
của khách hàng và ngược lại. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện sẽ dẫn đến
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cải thiện và khách hàng sẽ thỏa mãn với
dịch vụ.
Đồng thời, khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng lại dịch vụ cao hơn khách
hàng không hài lòng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al.,

1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh 2006; Namkung & Jang 2006;
Kim et al., 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001; Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun
& Morales, 2008; Ho et al., 2006; Chen & Hsieh, 2006; Nguyễn & Nguyễn, 2003;
Phạm & Kullada, 2009). Lòng trung thành của khách hàng được xem là tài sản của
doanh nghiệp. Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với siêu thị thì các
nhà quản trị cần quan tâm nâng cao sự hài lòng của họ.
Giả thuyết H
3
: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng
trung thành khách hàng không có ý nghĩa trong khảo sát đối với thị trường siêu thị
tại Cần Thơ. Kết quả này khác với một nghiên cứu cho các siêu thị tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn & Nguyễn (2003). Tuy nhiên, cũng đã có rất
nhiều nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của
khách hàng với dịch vụ có cùng kết luận với nghiên cứu, chất lượng dịch vụ không
có sự tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng
(Chen, 2008; Chen & Hsieh, 2005; Namkung & Jang, 2006). Điều này cần được
xem xét dựa trên đặc điểm của khách hàng và thị trường thành phố Cần Thơ.
Về phía khách hàng: trong quá trình khảo sát, các đáp viên đều đánh giá về chất
lượng dịch vụ siêu thị mình đang mua sắm dựa trên thực tế cảm nhận như thế nào.
Khi khách hàng đồng ý với các yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị họ
có khuynh hướng đồng ý tiếp tục sử dụng lại dịch vụ siêu thị. Tuy vậy, cuộc khảo
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

242

sát cũng thể hiện một kết quả là khách hàng có những yếu tố không đồng ý đối với
dịch vụ siêu thị được cung cấp nhưng vẫn đồng ý quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ
cũng như giới thiệu khách hàng khác về dịch vụ. Vẫn có ý kiến đồng ý về chất
lượng dịch vụ siêu thị được cung cấp nhưng mức độ đồng ý đối với hành vi thể
hiện lòng trung thành lại chỉ được các đáp viên đánh giá ở mức trung bình.

Về đặc điểm thị trường, số lượng siêu thị hoạt động trên địa bàn thành phố Cần
Thơ hiện đang hạn chế với 4 siêu thị kinh doanh tổng hợp. Các siêu thị này lại
được bố trí đều ở các khu vực, khách hàng mục tiêu khác nhau tương ứng với đặc
điểm kinh doanh của các siêu thị. Đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị cho nhu cầu mua sắm riêng của khách hàng. Dù khách hàng không
đồng ý với dịch vụ siêu thị được cung cấp nhưng những lý do được đưa ra cho
hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là vì vị trí thuận lợi của siêu thị: tiện đường, gần
nhà ; vì chương trình khuyến mãi hấp dẫn; vì người tiêu dùng đều đồng ý dịch vụ
siêu thị mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong giải quyết nhu cầu mua sắm với
tính sẵn có, đầy đủ của hàng hóa, giờ mở cửa thuận tiện, hàng hóa đảm bảo chất
lượng, không gian mua sắm đảm bảo sạch sẽ. Đặc điểm của hình thức mua sắm
hiện đại mang đến sự tiện lợi cho những khách hàng có thời gian hạn hẹp vì công
việc và đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của
khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ siêu thị không có mối quan hệ tuyến tính trực tiếp với
lòng trung thành của khách tại thị trường Cần Thơ. Nhưng, chất lượng dịch vụ sẽ
có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động
trực tiếp đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng sẽ chịu tác
động của nhiều yếu tố khác. Tuy vậy, điều này không nằm trong phạm vi của đề
tài nhưng mở ra hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
đối với dịch vụ siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.
5 KẾT LUẬN
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ cho
các siêu thị tại thành phố Cần Thơ dựa trên cơ sở lý thuyết và kiểm định thang đo
thông qua nghiên cứu định lượng, đồng thời xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng đối với dịch vụ đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ mà
không đề cập đến nhu cầu mua sắm, hành vi của người tiêu dùng, phân tích môi
trường cạnh tranh, các vấn đề marketing
Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác

nhau, đề tài chỉ giới hạn xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng đến lòng trung thành khách hàng. Đề tài không đề cập đến các yếu
tố khác như giá cả cảm nhận, các chương trình khuyến mãi, những nhân tố cá
nhân, rào cản chuyển đổi hay quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ là tài sản
và là điều kiện cho sự tồn tại và hoạt động lâu dài của mọi tổ chức kinh doanh nói
chung và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành siêu thị bán lẻ nói riêng. Để có
được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, các nhà quản
trị cần quan tâm đến kiểm soát chất lượng dịch vụ của mình dựa trên quan điểm
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

243

khách hàng. Có như vậy, các siêu thị mới tạo được lợi thế cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ cạnh tranh trong thị trường bán lẻ và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp.
Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ theo đánh
giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) thành phần hàng hóa, (2) Khả năng
phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày trong siêu thị, (4) Không gian mua sắm và
(5) các yếu tố an toàn với 17 yếu tố. Các thành phần của thang đo đóng góp vào cơ
sở cho việc kiểm soát chất lượng dịch vụ, cho hoạt động đánh giá thăm dò ý kiến
khách hàng và chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị trong hoạt
động kinh doanh của mình.
Đồng thời, tại thị trường siêu thị bán lẻ thành phố Cần Thơ, lòng trung thành của
khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều của sự hài lòng khách hàng. Chất
lượng dịch vụ siêu thị, tuy không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành siêu
thị nhưng gián tiếp ảnh hưởng thông qua tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài
lòng của khách hàng. Như vậy, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các
siêu thị cần có giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Và một trong
những biện pháp đó là nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm khách hàng

để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả, giúp nâng cao sự hài lòng,
và từ đó duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, nâng cao hình
ảnh doanh nghiệp và thu hút thêm khách hàng mới.
Tuy nhiên, đề tài bị giới hạn ở số mẫu quan sát ít. Mặc dù cỡ mẫu của đề tài đảm
bảo cho các kỹ thuật phân tích nhưng lại không quá lớn để đại diện cho toàn bộ thị
trường siêu thị ở thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung phân
tích sự tác động của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến lòng trung thành của
khách hàng, nên những nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung vào mô hình một số
yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm
giúp đề xuất kiến nghị cho nhà quản trị siêu thị một cách tốt nhất.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business
hotel in Turkey. Hospitality Management, 25, 170-192.
Baker, D. A. & Crompton, J. L. (2000). Quality, Satisfaction and Behavior Intentions. Annals
of Tourism Research, 27 (3), 785-804.
Bitner, M. (1990). Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and
Employee Responses. Journal of Marketing, 54 (2), 69-82.
Chen, C. (2008). Investigating structural relationship between service quality, perceived
value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan.
Transportation Research, 42 (A), 709-717.
Chen, Y., Hsieh, T. (2005). Correlation of service quality of Hot Spring Hotels, customer
satisfaction, customer loyalty and life style. Fourth Annual Asia Pacific forum for
graduate students research in Tourism, Hawaii, United States, 1-3 August,2005.
Chi, C. G. Q, & Qu, H. (2007). Examining the structural relationship of destination image,
tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism
Management, 29, 624-636.
Choi, T. Y. & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests’ satisfaction and repeat patronage
in the Hong Kong hotel industry. Hospitality Management, 20, 277-297.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

244

Cronin, J. & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension.
Journal of Marketing, 56 (3), 55-68.
Czepiel, J. A., Solomon, M. R. & Gutman, E. G. (1985). A role Theory Perspective on Dyadic
Interaction : The Service Encounter. Journal of Marketing, 49 (1), 99-111.
Dabholkar, P., Thorpe, D. & Rentz, J. (1996). A Measure of Service Quality for Retail Stores:
Scale Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science. 24 (1):
3-16.
Engle, J. F., Kegerreis, R. J. & Blackwell, R. D. (1969). Word-of-mouth Communication by
the Innovator. Journal of Marketing, 33, 15-19.
Gerbing, D. W. & Anderson, J. C. (1988). An Updated Paradigm for Scale Development
Incorporating Unidimensionality and Ít Assessment. Journal of Marketing Research 25
(2): 186-192.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2006). Multivariate
data analysis (6
th
edn). Pearson Prentice Hall.
Ho, L., Chung, C., Chen, H. & Hsieh, Y. (2006). The research of Passengers’ Involvement,
Perceived value, Satisfaction and Post-purchase Behavioral Intention – The case study of
Hualien Link Star (Tourism Express Train). The 12th APTA & 4th APacCHRIE,
Hualien, Taiwan, 26-29 June, 2006.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà
xuất bản Hồng Đức, Hà Nội.
James L. Arbuckle (2007). AmosTM 16.0 User’s Guide, Amos Development Corporation in
the United States of America.
Kim, W., Nee, C. & Kim, Y. (2005). Influence of institutional DINERSERV on customer
satisfaction, return intention, and word-of-mouth. International Journal of Hospitality
Management. Retrieved November 30, from Elsevier Science Direct database.
Kim, W., Nee, C. & Kim, Y. (2005). Influence of institutional DINERSERV on customer

satisfaction, return intention, and word-of-mouth. International Journal of Hospitality
Management. Retrieved November 30, from Elsevier Science Direct database.
Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (1999). Marketing for Hospitality and Tourism (2th edn).
Prentice Hall.
Ladhari, R., Brun, I. & Morales, M. (2008). Determinants of dinning satisfaction and post-
purchase behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27, 563-
573. Retrieved September 8, 2008, from Elservier Science Direct database.
Mehta, S. C., Ashok Lawani & Soon Li Han (2000). Service Quality in Retailing: Relative
Eficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-service Environments.
International Journal of Retail & Distribution Management. 28 (2): 62-72.
Nadiri, H., Hussain, K. (2008). “Quality” – Is a Magic Word for Customer Satisfaction: A
Study to Diagnose How Tourist Perceives the Quality of Hotel Services. The 26th
EuroCHRIE, Dubai, UAE, 10-14 October, 2008.
Namkung, Y. & Jang, S. (2006). Perceived quality, Emotions, Behavior intentions in
restaurant: An Extended Mehrabian-Russell model. The 12th APTA & 4th APacCHRIE,
Hualien, Taiwan, 26-29 June, 2006.
Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản
lao động xã hội, Hà Nội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên Cứu Khoa Học Marketing - Ứng
Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Khánh Duy (2009). Bài giảng Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với
phần mềm AMOS, trường Đại học Kinh tế, TP.HCM.
Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003). Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Siêu
Thị Theo Quan Điểm Khách Hàng. Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994). Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

245

Oliver, R. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction

Decisions. Journal of Marketing Research, 17 (4), 460-469.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1), 12-40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1994). Reassessment of Expectations as a
Comparison Standard in Mearsuring Service Quality: Implications for Further Research.
Journal of Marketing, 58 (1), 111-124.
Paulins, V. A. (2005). An analysis of customer service quality to college students as
influenced by customer appearance through dress during the in-store shopping process.
Journal of Retailing and Consumer Services, 12, 345 – 355.
Phạm Đức Kỳ (2007). Cơ sở lý thuyết của mô hình mạng (SEM) - (5 phần), trích đọc ngày
19/12/2011, từ
Phạm Lê Hồng Nhung & Kullada Phetveroon (2009). Examing Service Qualiy, Tourist
Satisfaction, and Tourist Post-purchase Behavior: A Case Study of the Andaman Cluster,
Thailand. Korea: Asia Pacific Forum in Tourism 8 (2009): 825-837.
Pizam, A., Neumann, Y. & Reichel, A. (1978). Dimensions of Tourist Satisfaction with a
Destination Area. Annals of Tourism Research, 5 (3), 314-322.
Raykov, T. & Widaman, K. F. (1995). Issues in applied structural equation modeling
research. Structural Equation Modeling, 2, 289-318.
Song, H. & Wu, C. (2006). An Importance-Performance Analysis of The Service Quality in
The Hong Kong Tourism Industry. The 12th APTA & 4th APacCHRIE, Hualien, Taiwan,
265-29 June, 2006.
Swarbrooke, J. & Horner, S. (1999). Consumer Behavior in Tourism. Great Britain: Plant A Tree.
Tribe, J. & Snaith, T. (1998). From SERQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero,
Cuba. Tourism Management, 19, 25-34.
Tsaur, S. H., Chang, T. Y. & Yen, C. H. (2002). The evaluation of airline service quality by
fuzzy MCDM. Tourism Management, 23, 107-115.
Williams, C. & Buswell, J. (2003). Service Quality in Leisure and Tourism. The United
Kingdom: Cromwell Press.
Zeithaml, V., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service
Quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31-46.