nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại tỉnh bà rịa - vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI



LÊ VĂN HOÀNG

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI MẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG
TIN DI ðỘNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG






HÀ NỘI - 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực
hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều
ñược chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá
nhân tôi (ngoài phần ñã trích dẫn).

Tác giả luận văn



Lê Văn Hoàng

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….


ii

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi ñã nhận
ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Trước hết cho phép tôi ñược cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Kế toán và
Quản trị kinh doanh – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã dạy và giúp
ñỡ tôi trong suốt khoá học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS. Trần Hữu Cường và
các thầy cô trong bộ môn Kế toán ñã tận tình hường dẫn, ñóng góp ý kiến quý
báu ñể tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè và những người thân ñã
ñộng viên, giúp ñỡ tôi thực hiện luận văn này.


Hà Nội, ngày tháng năm 2011
Tác giả luận văn

Lê Văn Hoàng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….


iii

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt vii
Danh mục bảng viii
PHẦN I: MỞ ðẦU
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ðỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 NỘI DUNG CHÍNH 3
PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ DI ðỘNG 4
2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng 4
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng ñối với dịch vụ thông tin di ñộng 6
2.1.3 Cơ sở thực tiễn 8
2.2. TIÊU CHÍ (CHỈ TIÊU) ðO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 12

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ðỘNG 13
2.3.1 Sự thỏa mãn 13
2.3.2 Rào cản thay ñổi 14
2.3.3 Sự thay ñổi của môi trường 16
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….


iv
2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17
2.4.1 Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ
thông tin di ñộng 17
2.4.2 Các giả thuyết trong nghiên cứu 19
2.4.3 Mô hình nghiên cứu 20
PHẦN III. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU 21
3.1.1 ðiều kiện tự nhiên 21
3.1.2 ðiều kiện kinh tế xã hội 21
3.1.3 Công nghệ ñiện thoại di ñộng ở Việt Nam 22
3.1.4 Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng ở Tỉnh
Bà Rịa – Vũng Tàu 25
3.1.5 Thực trạng thuê bao ảo trong ngành viễn thông 30
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
3.2.1 Thu thập thông tin 33
3.2.2 Xử lý và phân tích thông tin 33
3.2.3 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 34
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 37

4.1.1 Chất lượng dịch vụ di ñộng và thị phần của các nhà cung cấp
mạng di ñộng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu 37
4.1.2 Phân tích mô tả 38
4.1.2.1 Phân tích sự trung thành thông qua sự thoả mãn của khách hàng 40
4.1.2.2 Phân tích sự trung thành thông qua rào cản chuyển mạng 41
4.1.2.3 Phân tích sự trung thành thông qua sự thay ñổi môi trường 42
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….


v

4.2 KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH ðO LƯỜNG 43
4.2.1 Kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha ñối với các chỉ tiêu ñánh giá 43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47
4.3 PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 51
4.3.1 Thang ño lòng trung thành 51
4.3.2 Phân tích hồi quy 51
4.4 PHÂN TÍCH SỰ ðÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC
NHÂN TỐ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 53
4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ðỊNH TÍNH
ðẾN CÁC NHÂN TỐ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 55
4.5.1 Dịch vụ thuê bao 55
4.5.2 Phân tích mức thu nhập ảnh hưởng ñến biến phụ thuộc 57
4.6 ðỊNH HƯỚNG VÀ ðỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
VÀ DUY TRÌ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI MẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ðỘNG TẠI BR-VT 66
4.6.1 ðề nghị giải pháp 66

4.6.1.1 Các nhà cung cấp mạng di ñộng ở Việt Nam 66
4.6.1.2 Giải pháp ñược rút ra từ nghiên cứu 69
PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN 76
5.2 KIẾN NGHỊ 77
5.3 HẠN CHẾ CỦA ðỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO 78
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


TTDð Thông tin di ñộng
BCVT&CNTT Bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin
GSM Global System for Mobile Communications
CDMA Code Division Multiple Access
3G Third-generation technology
GPRS General Packet Radio Service
EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution
LTT Lòng trung thành
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….


vii

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

4.1 Số lượng trạm BTS di ñộng của các nhà mạng năm 2010 37
4.2 Thị phần thuê bao di ñộng của các nhà mạng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu 37
4.3 Mẫu phân bổ thị phần của các mạng di ñộng 38
4.4 Sự thoả mãn của khách hàng 40
4.5 Mức ñộ cảm nhận của khách hàng về rào cản chuyển mạng 41
4.6 Mức ñộ cảm nhận của khách hàng về sự thay ñổi môi trường 42
4.7 Kiểm ñịnh các chỉ tiêu bằng Cronbach’s Alpha 44
4.8 Các yếu tố tác ñộng ñến lòng trung thành của khách hàng 52
4.9 Giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ
thông tin di ñộng khác nhau 53
4.10 Giá trị trung bình lòng trung thành của khách hàng ñối với mạng
cung cấp dich vụ thông tin di ñộng 54
4.11 Kết quả T-test ñối dịch vụ thuê bao 55
4.12 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA của mức thu nhập hàng tháng ñối với
nhân tố sự thoả mãn. 57
4.13 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA của mức thu nhập hàng tháng ñối với
nhân tố rào cản chuyển ñổi 61
4.14 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA của mức thu nhập hàng tháng
ñối với nhân tố sự thay ñổi môi trường 63
4.15 Kết quả kiểm ñịnh ANOVA của mức thu nhập hàng tháng
ñối với lòng trung thành (LTT) 64
4.16 ðánh giá nhà cung cấp mạng di ñộng 67

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

1

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ðỀ TÀI
Kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, chuyển sang cơ chế
thị trường thì nền kinh tế ñã có sự phát triển vượt bậc, các quan hệ kinh tế
ngày càng diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực của ñời sống xã hội. Hàng loạt
các ngành sản xuất, kinh doanh dịch vụ ra ñời. Trong ñó ngành bưu chính
viễn thông ñược xem là một trong những ngành có tốc ñộ phát triển cao nhất,
ñặc biệt là lĩnh vực kinh doanh cung cấp dịch vụ mạng di ñộng tuy mới phát
triển trong những năm gần ñây những ñã tạo ñược sự chú ý mạnh mẽ với sự
tham gia ngày càng nhiều của các nhà cung cấp dịch vụ, thế ñộc quyền dần
dần bị phá vỡ. Nhu cầu sử dụng và lượng khách hàng có xu hướng ngày càng
gia tăng. Vấn ñề giữ vững và phát triển thị phần trở nên hết sức quan trọng và
cần thiết. ðứng trước thực trạng trên các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực này phải hoạt ñộng trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt.
Hiện nay trên thị trường có các nhà cung cấp dịch vụ mạng ñiện thoại
di ñộng ñang cạnh tranh là: Viettel, Vinaphone, Mobifone , Beeline,
Vietnamobile, S-Fone, EVN-Telecom, trong thời gian qua các doanh nghiệp
này ñã thực hiện nhiều chiến lược cạnh tranh ñể giữ vững và phát triển thị
trường của mình.
Với thị trường cung cấp dịch vụ ña dạng, sôi ñộng, nhiều chương trình
khuyến mại hấp dẫn thì khách hàng ñược quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ theo nhu cầu của mình một cách có lợi và hợp lý nhất ñối với họ. Như vậy
vấn ñề làm sao ñể thu hút khách hàng về phía mình (phát triển thị phần) ñã là
chuyện khó thì vấn ñề làm sao giữ chân ñược khách hàng lâu dài (giữ vững
thị phần) lại càng khó hơn.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

2

Vì sự cần thiết ñó, tôi ñã chọn ñề tài: ” Nghiên cứu lòng trung thành

của khách hàng ñối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng tại Tỉnh
BR-VT.”

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ di ñộng;
- ðánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng
cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu;
- ðề xuất các giải pháp nhằm ñạt ñược sự tín nhiệm và trung thành của
khách hàng ñối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng tại Tỉnh Bà Rịa
– Vũng Tàu.

1.3. ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ñiện thoại di ñộng tại
Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Về phạm vi: ðề tài ñược nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
b. Về thời gian:
Về thời gian thu thập số liệu: Tiến hành thu thập thông tin theo phương
pháp phỏng vấn trực tiếp những người ñang sử dụng ñiện thoại di ñộng ở tại
Tỉnh BR-VT, với ñầy ñủ các thành phần khách hàng.
Về thời gian thực hiện: 8 tháng, bắt ñầu từ tháng 1/2011 ñến tháng
8/2011.

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

3

1.4. NỘI DUNG CHÍNH
− Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và tổng quan về
thị trường mạng di ñộng hiện nay
− Phân tích lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng ñến lòng trung
thành của khách hàng
− Các giải pháp nâng cao sự tín nhiệm, lòng trung thành của khách
hàng




















Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

4

PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ DI ðỘNG
2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
“Trung thành” là một từ ngữ cổ ñiển mô tả sự cam kết sâu sắc của một
người ñối với ñất nước, gia ñình hoặc bạn bè mình. Nó bước sang lĩnh vực
tiếp thị với thuật ngữ trung thành với thương hiệu sản phẩm của công ty. Sự
trung thành với thương hiệu có thể xác ñịnh ñược sơ bộ thông qua tỷ lệ giữ
khách hàng của công ty. Những hãng trung bình thường mất một nửa lượng
khách hàng trong vòng chưa ñầy 5 năm. [4, tr.156]
Lòng trung thành khách hàng là một trong những ñề tài ñược quan tâm
nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Các doanh nghiệp của ngày hôm
nay ñều thống nhất với nhau, giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng là quan
trọng nhất. Theo nghiên cứu của trương trình nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật
(TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí giữ cho
một khách hàng hiện có hài lòng [3, tr.236].
Những công ty nào muốn thu hút các khách hàng quay trở lại cần phải
ñịnh kỳ ñiều tra mức ñộ hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu về mức ñộ
hài lòng của khách hàng cho thấy các khách hàng không hài lòng với việc
mua hàng của mình chiếm tỷ lệ 25% bất cứ lúc nào, tệ hơn là khoảng 95% số
khách hàng ñó không có kêu ca gì, hoặc vì họ không biết cách hoặc không
biết kêu ca với ai hoặc họ nghĩ rằng việc ñó chỉ phí công [3, tr.253-254].
Oliver ñã ñịnh nghĩa lòng trung thành khách hàng “là cam kết sâu sắc
về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ
trong tương lai, dẫn tới việc mua lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

5

hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực của ñối thủ trên thị trường nhằm dẫn ñến
hành vi thay ñổi” [10].
Như vậy lòng trung thành có thể ñược ño bằng cách nào, có thể chia
theo 3 mức: rất trung thành, trung thành và không trung thành.
Hiểu và biết ñược vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kỳ quan
trọng, khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều, thật khó ñể
khuyến khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh
tranh mạnh mẽ như hiện nay, duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều
so với việc thu hút khách hàng mới. Duy trì sự trung thành của khách hàng
một cách hiệu quả không chỉ có ý nghĩa là duy trì công việc kinh doanh và
doanh thu, mà còn giúp doanh nghiệp tránh ñước khoản chi phí lớn của việc
tìm kiếm khách hàng. Khi họ quay trở lại mua hàng, doanh số tiêu dùng sẽ
tăng lên và việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người
thân sẽ dễ dàng ñược mở rộng.
Nhiều công ty nỗ lực rất lớn ñể tìm thêm khách hàng mới mà lại không
cố gắng ñủ ñể giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có.
Thường thì công ty chi ñến 70% kinh phí tiếp thị ñể thu hút khách hàng mới;
trong khi ñó 90% doanh số lại thu ñược từ khách hàng hiện có. Nhiều công ty
lãng phí tiền của vào khách hàng mới trong suốt những năm ñầu. Chỉ vì quá
tập trung vào việc giành khách hàng mới và bỏ mặc khác hàng hiện tại, nhiều
công ty ñã ñánh mất từ 10 – 30% lượng khách hàng mỗi năm [4, tr.62].
Khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua
giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở
dữ liệu mới, tìm hiều hành vi mua, phục vụ…ðồng thời công ty còn tiếp kiệm
ñược thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do ñã quen biết và trung thành,
khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những
khách hàng khác.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

6

Nghiên cứu của Frederick Reichheld rút ra kết luận rằng một công ty có
thể tăng ñược tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì sẽ tăng ñược lợi nhuận
trong khoản từ 35-95% tuỳ thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành
[3,tr.260].
Lợi nhuận còn có ñược từ chi phí hoạt ñộng thấp khi mối quan hệ giữa
nhà cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp
nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn.
Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có câu
hỏi thắc mắc cũng như các vấn ñề trục trặc, nên giảm chi phí hoạt ñộng. Lợi
nhuận còn ñược tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách
hàng thoả mãn. Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân
trong gia ñình, bạn bè và từ ñó tăng cường quyết ñịnh của họ (Hoffman et al,
1997, Zeithmal et al, 1996) [10].
Lòng trung thành của khách hàng ñược coi là có ñóng góp phần lớn vào
lợi nhuận công ty, nên công ty không nên mạo hiểm ñánh mất khách hàng chỉ
vì không ñể ý ñến lời phàn nàn hoặc gây hấn với một số khách hàng nhỏ. IBM
ñòi hỏi mỗi người bán hàng phải viết ra một báo cáo ñầy ñủ về mỗi một khách
hàng bị mất và trình bày các bước thực hiện ñể khôi phục lại sự hà lòng của
khách hàng. Giành lại những khác hàng bị mất là hoạt ñộng Marketing vô
cùng quan trọng và thường là chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng
lần ñầu tiên giao dịch với công ty [1].

2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng ñối với dịch vụ thông tin di ñộng
Thị trường vô tuyến có một tỷ lệ khách hàng ra ñi cao nhất, trung bình
là 30%. Tuy nhiên, thị trường vô tuyến, rất có lợi khi luôn nhớ rằng ñâu là tỷ
lệ thực và ñâu không phải là tỷ lệ thực. Số khách hàng chuyển sang sử dụng
nhà cung cấp khác bởi vì họ không thích dịch vụ của bạn có thể chiếm từ 10-

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

7

15%. Song, mức tỷ lệ này cũng ñã cao hơn mức báo ñộng. Những con số này
cần thúc ñẩy các công ty cắt giảm chi tiêu và xem xét quá trình phân phối
dịch vụ của họ. Theo một nghiên cứu rất kỹ của ATLANTC-ACM, tỷ lệ
khách hàng ra ñi có mối tương quan với mức quan hệ ñã duy trì với khách
hàng [8, tr.82].
Thị trường mạng di ñộng là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất
của ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi ñiện thoại ñược thực hiện
trên thế giới là bằng mạng di ñộng. Con số cụ thể ñược ước tính là hơn 75%
vào cuối năm 2003, ñiều này có nghĩa là ñiện thoại di ñộng ñược sử dụng
nhiều vượt qua ñiện thoại cố ñịnh trên phạm vi toàn cầu . Sự phát triển của thị
trường di ñộng không chỉ do sự ñột phá về công nghệ không dây mà còn do
sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp mạng di ñộng ñã giảm sự ràng
buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng ñiện thoại cố ñịnh.
Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng
di ñộng ñã thay ñổi từ cố gắng ñạt ñược nhiều khách hàng mới sử dụng sang
việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ ñối thủ cạnh
tranh. Với sự phát triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao ñể tránh
việc rời bỏ mạng và gia tăng lớn nhất có thể lòng trung thành ñã trở thành vấn
ñề quan trọng mà các công ty sử dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ
khách hàng thay ñổi cao sẽ cho thấy thị trường ñó hoạt ñộng rất tốt.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải ñối mặt là sự thay ñổi
của khách hàng sang sử dụng mạng di ñộng khác. Các nhà cung cấp mạng
trung bình mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn ñến mất ñi các
phí thu thút khách hàng ñã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, tr.35). Chi phí từ
việc lập tài khoản, các chiến dịch quảng cáo và cổ ñộng, chi phí hoạt ñộng ñể
tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới. Vì vậy rất cần thiết ñối với các nhà

cung cấp di ñộng là phải duy trì ñược các mối quan hệ với các khách hàng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

8

hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có mối quan hệ hợp tác
lâu dài. Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí ñể duy trì
khách hàng hiện tại càng ñược giảm, dẫn ñến lợi nhuận tăng thêm cho công
ty. Nghiên cứu của Price Waterhouse Coopers ở thị trường mạng di ñộng phía
Bắc của Mỹ vào năm 2004 ñã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di ñộng phải
mất 11 tháng hoặc hơn mới hòa ñược vốn. Thêm vào ñó, 69% các công ty chỉ
cung cấp các hợp ñồng một hoặc hai năm (PriceWaterCoopers, 2004) [10].

2.1.3 Cơ sở thực tiễn
ðề tài nghiên cứu quyết ñịnh thay ñổi và lòng trung thành khách hàng ở
thị trường di ñộng Hàn Quốc của Hee-Su Kim và Choong-Han Yoon ñã chỉ ra
các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thay ñổi của khách hàng cũng như lòng trung
thành khách hàng ở thị trường mạng di ñộng Hàn Quốc. Bằng sử dụng mô
hình nhị thức logic với cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng
di ñộng Hàn Quốc ñã chỉ rằng khách hàng thay ñổi nhà cung cấp mạng phụ
thuộc vào mức ñộ thõa mãn với các ñặc ñiểm dịch vụ như chất lượng cuộc
gọi, giá cước phí, kiểu dáng di ñộng, hình ảnh thương hiệu, cũng như là thu
nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và
thời gian sử dụng có những tác ñộng ñáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có
ảnh hưởng quan trọng khi kiểm soát ñược các yếu tố tác ñộng ñến hình ảnh
thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một cách khác,
quản lý thương hiệu rất quan trọng ñối với mạng di ñộng, trong ñó các nguồn
lực của tổ chức cần ñược cam kết một cách ñộc lập. ðiều này cũng có nghĩa
là, khi phải ñối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương
hiệu sẽ giảm ñược các thay ñổi, tăng rào cản di ñộng và giảm ñược sự cạnh

tranh, mà các nhà cung cấp mạng hàng ñầu thường có ñược. Thêm vào ñó, ño
lường nhân tố ảnh hưởng ñến lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

9

ñịnh giới thiệu mạng di ñộng ñang dùng cho người khác, các nhân tố của chất
lượng cuộc gọi, kiểu dáng ñiện thoại và giá trị thương hiệu ñược ño lường từ
các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng ñược cho là hạn chế khả năng thay ñổi,
nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng ñến lòng trung của những
khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di ñộng ñang dùng cho người khác. Vì
vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác ñộng ñến những khách hàng
hiện tại tuy không phải là khách hàng trung thành - không có ý ñịnh giới thiệu
mạng di ñộng cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí
chuyển ñổi.
Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực thông tin di ñộng tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT Kỳ 1 tháng
2/2007 ñã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di ñộng (TTDð) của một số nước trên thế
giới và ñề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường
TTDð Việt Nam. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường TP. Hồ Chí
Minh từ 01/2006 ñến 05/2006 nhằm kiểm nghiệm mô hình lý thuyết ñề xuất
[3] và cung cấp một thang ño sự trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ TTDð tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chi phí thích nghi và sự
thuận tiện ñược ñánh giá cao chính là nguyên nhân làm tăng sự trung thành.
Mặc dù yếu tố chi phí thích nghi hiện ñược ñánh giá cao – khách hàng ngại
chuyển sang mạng khác, nhưng yếu tố này sẽ bị suy giảm rất nhiều trong
tương lai.
Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di ñộng Canada: Hành vi thay ñổi
của khách hàng của Aneeta Sidhu (ðại học Simon Fraser, 2005) cũng ñã

nghiên cứu nguyên nhân khiến khách hàng thay ñổi dựa vào nghiên cứu của
Susan Keaveney (1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố
phù hợp với thị trường mạng di ñộng. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

10
các nhân tố ảnh hưởng ñến lý do dẫn ñến hành vi thay ñổi của khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu ñã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng này ñều nằm
trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di ñộng có thể kiểm soát ñược. Tác
nhân quan trọng nhất ñến việc lựa chọn mạng di ñộng là sự ñáng tin của dịch
vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách hàng có
thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và
cung cấp thời gian hoạt ñộng cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp
dich vụ nên bảo ñảm dịch vụ luôn ñược cải tiến công nghệ, không ñể quá lạc
hậu. Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách
hàng, nó bao gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi
khách hàng không tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cả phí,
thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan ñến cổ ñộng. Khách hàng có ý ñịnh
thay ñổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính không ñược công bằng.
Các vấn ñề về ñạo ñức cũng là nhân tố ñáng quan tâm, hành vi ñược coi là
không ñạo ñức là không trung thực, hoạt ñộng không an toàn hay xảy ra mâu
thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di ñộng
thông báo với mức cước giá rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay ñổi
khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi thay ñổi
của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm soát của nhà cung cấp
mạng di ñộng và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy
ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, ñến một nơi mà ñộ phủ sóng của
mạng di ñộng hiện tại ñang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải
chuyển sang mạng di ñộng khác. Các nhân tố khác ñược rút ra bởi tác giả dựa
vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng di ñộng là sự thay ñổi nhanh

công nghệ, các khách hàng dễ thay ñổi, nhà cung cấp mạng di ñộng.
Dự ñoán ý ñịnh thay ñổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông:
Nghiên cứu các nhân tố dự ñoán trong MNP (Mobile Number Portability) của
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

11
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay ñổi dưới MNP
ở thị trường mạng di ñộng Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch
vụ cho phép các khách hàng ñược giữ số ñiện thoại của mình kể cả khi thay
ñổi mạng di ñộng. MNP ñược áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh
tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di ñộng bởi nghiên cứu về chi phí biến
ñổi ñã chỉ ra rằng khách hàng không muốn thay ñổi mạng di ñộng nếu bắt
buộc họ phải thay ñổi số di ñộng, vì ñiều này rất bất tiện cũng như mất thêm
nhiều chi phí. Nghiên cứu ñi tìm câu trả lời cho các câu hỏi “Ai là người thay
ñổi và ai không?” và “ Làm thế nào ñể các rào cản thay ñổi tác ñộng ñến sự
thõa mãn và quyết ñịnh sử dụng dưới quy ñịnh MNP?”. Mục tiêu của bài
nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng ñến sự thay ñổi của khách hàng;
(2) tiến hành phân tích tác ñộng của MNP tới sự thay ñổi của khách hàng từ
ñó dự ñoán ý ñịnh thay ñổi bị tác ñộng tùy theo mức ñộ cảm nhận về chi phí
thay ñổi và xem các chi phí thay ñổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa
mãn và duy trì khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) ñiều tra ảnh
hưởng của nhân khẩu ñến ý ñịnh thay ñổi. Bài nghiên cứu ñã chỉ ra rằng sự
thoả mãn khách hàng, các rào cản thay ñổi nhà cung cấp, và các ñặc ñiểm
nhân khẩu ñều tác ñộng ñến ý ñịnh thay ñổi mạng di ñộng của khách hàng.
Trong ñó, nhân tố quyết ñịnh nhất chính là rào cản thay ñổi. Kết quả nghiên
cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay ñổi là cao, sẽ khiến
khách hàng ngại thay ñổi mạng di ñộng [9].

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

12
2.2. TIÊU CHÍ (CHỈ TIÊU) ðO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG
Theo tác giả Kaveh Peighambari các chỉ tiêu ño sự trung thành của
khách hàng ñược thể hiện qua các tiêu chí sau:
- Nếu bây giờ cần dịch vụ di ñộng, mạng di ñộng ñang dùng là sự lựa
chọn ñầu tiên
- Tôi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di ñộng hiện tại trong tương lai
- Tôi khuyến khích bạn bè và những người quen nên sử dụng mạng di
ñộng tôi ñang dùng
- Tôi rất trung thành với mạng hiện tại
- Tôi luôn nói những ñiểm tốt của mạng di ñộng ñang dùng cho người
khác
- Mối liên hệ với mạng di ñộng hiện tại rất quan trọng với tôi
Theo tác giả Phạm ðức Kỳ và Bùi Nguyễn Hùng (2007), các chỉ tiêu
ño sự trung thành của khách hàng là:
- Khách hàng có ý ñịnh ở lại với nhà cung cấp
- Khách hàng có ý ñịnh giới thiệu nhà cung cấp với người khác

• Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc
giá cước, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện và Dịch vụ khách hàng.
- Chất lượng cuộc gọi: gọi theo nhận thức của khách hàng
- Cấu trúc giá: giá cước và các loại giá cước
- Dịch vụ gia tăng: các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi

- Thuận tiện: thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay ñổi dịch vụ
- Dịch vụ khách hàng: hệ thống hỗ trợ khách khàng và quy trình giải
quyết khiếu nại
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

13
• Chỉ tiêu về rào cản chuyển mạng
Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển mạng (tổn
thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập
mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác, và Quan hệ khách hàng.
- Tổn thất phát sinh khi chuyển mạng: thiệt hại về uy tín, quan hệ cộng
ñồng mà khách hàng cảm nhận ñược khi chuyển ñổi
- Chi phí thích nghi mạng mới: phí tổn thích nghi khi chuyển ñến nhà
cung cấp mới
- Chi phí gia nhập mạng mới: bao gồm các chi phí vật chất khi chuyển
ñổi
- Sự hấp dẫn của mạng khác: sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh, chất
lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng
- Quan hệ khách hàng: nhận thức quan hệ giao tiếp tâm lý xã hội của
khách hàng khi giao tiếp với nhà cung cấp

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ðỘNG
2.3.1 Sự thỏa mãn
Philip Koler cho rằng: “Sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm (hay
sản lượng) với những kỳ vọng của người ñó” [5,tr.50]
Như vậy, mức ñộ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
ñược và kỳ vọng. Ví dụ hàng Xerox bảo ñảm “tổng mức ñộ thỏa mãn” và sẽ
thay thế miễn phí mọi thiết bị làm khách hàng không hài lòng, trong thời gian

ba năm kể từ khi mua, bằng sản phẩm cùng loại hay tương ñương. Cigna thì
quảng cáo: “Chúng tôi không bao giờ thỏa mãn 100% khi quý khách hàng còn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

14
chưa hài lòng”. Honda thì quảng cáo: “ Một lý do ñể khách hàng của chúng
tôi hài lòng là chúng tôi không bao giờ bằng lòng với mình”.
Một công trình nghiên cứu ñã chứng minh rằng 75% số người mua
Toyota rất hài lòng và 75% tuyên bố là mình sẽ mua hàng của Toyota nữa.
Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú, chứ không phải sở thích
dựa trên lý trí ñã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó về
tình cảm này mới tạo ra lòng trung thành cao ñộ của khách hàng.
Nhiều công ty hướng ñến ñạt ñược mức ñộ thỏa mãn cao hơn cho
khách hàng bởi ñôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ chuyển
sang lựa chọn một nhãn hiệu khác. ðối với những khách hàng ñược thỏa mãn
vượt trội sự mong ñợi thì xác suất chuyển ñổi nhãn hiệu là rất thấp. Thỏa mãn
cao hơn hay thỏa mãn vượt trội sự kỳ vọng sẽ tạo ra một sự cam kết ñối với
nhãn hiệu. Chính ñiều ñó tạo nên lòng trung thành của khách hàng.
Sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan hệ khá
chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay ñổi và tăng
cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó ñóng góp rất quan trọng ñến lòng
trung thành khách hàng (Reichheld, 1996). Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh
hưởng của cấu trúc thị trường, khách hàng và cách giải quyết các vấn ñề khác
nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng
trung thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó ñóng góp một mối
quan hệ tích cực (soderlund, 1998) [10].

2.3.2 Rào cản thay ñổi
Rào cản thay ñổi chính là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay ñổi qua
nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay

các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay
ñổi sang nhà cùng cấp mới (Fornell, 1992) [10].
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

15
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di ñộng dẫn ñến việc tăng
cao chất lượng dịch cung cấp ñể nâng cao ñược khả năng giữ chân ñược
khách hàng. Fornell (1992) ñã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách
hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị
trường, chi phí chuyển ñổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung
thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp ñộ ngành.
Như ñịnh nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay ñổi chính là bất cứ
nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải
nếu thay ñổi nhà cung cấp.
Rào cản thay ñổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tốn chi phí nếu
thay ñổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp, cảm nhận về chi
phí thay ñổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A. Jones, L. Mothersbaugh et al.
2000)
Các nghiên cứu trước ñây ñã chỉ ra rằng chi phí biến ñổi có ảnh hưởng
quan trọng ñến hoạt ñộng của các công ty trong ngành viễn thông, ñặc biệt là
hoạt ñộng duy trì khách hàng. Khi chi phí thay ñổi giảm hoặc bằng không
trong ngành viễn thông, ñây là kết quả của toàn cầu hóa và thay ñổi các quy
luật thị trường, làm thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay ñổi
trong môi trường cạnh tranh làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn
chi phí chuyển ñổi, gây ra nhiều khó khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng
trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi phí chuyển ñổi xuất hiện hoặc
tăng trong ngành viễn thông, ñó là kết quả sự của phát triển mạng lưới môi
trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển ñổi ñể gia tăng
việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002).
Các nhà nghiên cứu ñịnh nghĩa chi phí chuyển ñổi là các chi phí mất

mát (loss), chi phí cơ hội (adaptation) và chi phí rời bỏ (move-in). Chi phí mát
mát liên quan ñến cảm nhận sự mất ñi vị trí xã hội khi hủy hợp ñồng với nhà
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

16
cung cấp hiện tại; chi phí cơ hội chính là chi phí về việc thích nghi như chi
phí nghiên cứu và chi phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan ñến
chi phí kinh tế khi chuyển sang một nhà cung cấp mới, như việc mua máy
mới hay phí hòa mạng.
Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu
và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường ñược mong ñợi là
vượt trội hơn và phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại. Hấp dẫn của các
lựa chọn nhà cung cấp liên quan ñến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ
chức ngành. Nếu một công ty cung cấp ñược một dịch vụ khác biệt mà các
ñổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc chỉ vài ñối thủ làm ñược, thì khách
hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn (Bendapudi & Berry, 1997). Các nghiên
cứu ñã chỉ ra rằng, khi không có nhiều ñối thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng
duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al., 2000). Khi khách hàng có
một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay ñổi (Jones et al., 2000).
Khi xem xét tác ñộng của rào cản thay ñổi vừa có tác ñộng tích cực ñến
việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng ñiều hòa ñến mối quan hệ giữa sự
thỏa mãn và duy trì khách hàng.
2.3.3 Sự thay ñổi của môi trường
Sự thay ñổi môi trường muốn nói ñến các thay ñổi nhanh chóng và
không lường ñược trước ñược. Sự thay ñổi của môi trường bao gồm mức ñộ
thay ñổi của các yếu tố thị trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và
cấu trúc cạnh tranh trên thị trường thị trường thay ñổi nhanh, như mạng di
ñộng ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của công ty và buộc công ty phải biết ñiều
chỉnh nhanh chóng ñể có thể tồn tại và phát triển. Trong một môi trường thay
ñổi nhanh chóng, với sự thay ñổi thường xuyên của nhu cầu khách hàng, công

nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải thay ñổi sản phẩm và
dịch vụ liên tục ñể cạnh tranh.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………….

17
Sự thay ñổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng ñến
mục tiêu thỏa mãn khách hàng của công ty. Chẳng hạn, khả năng ñáp ứng và
phục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công
ty trong môi trường thay ñổi thường xuyên. Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào
phát triển các hoạt ñộng nhận diện và ñáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ ñó
bảo ñảm ñược sự cạnh tranh tốt.
Cùng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng của các
doanh nghiệp viễn thông ngày càng có nhiều quyền lựa chọn. Do vậy họ ñòi
hỏi ngày càng cao không chỉ về chất lượng, giá cả, sự tiện lợi mà còn cả về
thái ñộ, phong cách phục vụ. Mặt khác, sức ép từ dư luận xã hội cũng rất lớn,
vì cả xã hội cũng phải cạnh tranh trong môi trường kinh tế thị trường và hội
nhập quốc tế.
2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông
tin di ñộng.
Bài viết “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực thông tin di ñộng tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT Kỳ 1 tháng
2/2007 ñã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di ñộng (TTDð) của một số nước trên thế
giới và ñề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường
TTDð Việt Nam [2]
Mô hình nghiên cứu sử dụng thang ño 05 thành phần chất
lượng dịch vụ trong lĩnh vực TTDð, kết hợp các mô hình nghiên cứu gần ñây
có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng”, ñược nhiều tổ chức và cá nhân
trên thế giới tiến hành, lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường TTDð tại

Việt Nam [2]. Mô hình chính ñược phát triển trong các nghiên cứu này là kết
quả của mô hình nhân quả thực nghiệm sau: