Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

Lời mở đầu
Dù bạn có làm công việc gì đi nữa trong tơng lai thì bạn cũng phải gắn ít nhất
một lần với khái niệm về thơng hiệu. Đặc biệt là khi tầm quan trọng của khái niệm
thơng hiệu đang đợc đa số mọi ngời tha nhận và coi là thớc đo giá trị .
Hiện nay các doanh nghiệp đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng
cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lợng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã.
Bên cạnh đó họ ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách không kém là phải có
một thơng hiệu mạnh để củng cố vị trí và súc mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Điều
này càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng và quảng bá thơng hiệu.
Xây dựng và làm chủ thơng hiệu - một loại tài sản vô hình nhng rất lớn chống lại
hành vi chiếm đoạt, ăn cắp thơng hiệu là vấn đề thời sự nóng bỏng hiện nay.
Thơng hiệu đợc rất nhiều nhà doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế và khu vc đang ngày càng sâu rộng nh hiện nay. Nhận
thấy tầm quan trọng đặc biệt của thơng hiệu nh vậy, em đã chọn đề tài Thơng
hiệu Việt Nam trên thị trờng thế giới.
Nội dung
I. Tổng quan về th ơng hiệu:
1. Thơng hiệu là gì? giá trị của thơng hiệu :
Thơng hiệu trớ hết là một thuật ngữ đợc dùng nhiều trong marketing, là hình t-
ợng về một cơ sở sản xuất xây dựng, hay hình tợng về một loại, một nhóm hàng
hoá dịch vụ trong con mắt khách hàng ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác.
1
Nói đến thơng hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét đến góc độ pháp lý của
thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế
sâu rộng nh hiện nay là nhìn nhận nó dới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing.
Nh vậy thơng hiệu trớc hết là hình tợng về hàng hoá hay doanh nghiệp, mà đã là
một hình tợng thì chỉ có cái tên, cái biểu trng thôi cha đủ để nói lên tất cả. Yếu tố
quan trọng ẩn dằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trng đó đi vào tâm trí
khách hàng chính là chất lợng hàng hoá và dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp

với khách hàng và với cộng đồng ; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngời
tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những hàng hoá và dịch vụ
này có nhiều giá trị khác nhau nhng nổi lên hai giá trị lớn đó là :
* Giá trị tính bằng tiền bạc : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng không có thơng hiệu. Ví dụ một cửa hàng
bánh có bán những loại bánh có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu, chất lợng nh
nhau và đều do một công ty sản xuất. Tất nhiên loại bánh có nhãn hiệu sẽ bán cao
giá hơn loại bánh không có nhãn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính
bằng tiền của nhãn hiệu.
* Giá trị vô hình : giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc
bằng con số cụ thể nào cả. Ví dụ nh công ty may Việt Tiến vừa qua đã đa ra thị tr-
ờng nhiều sản phẩm dành cho nam nữ và trẻ em, với các trang phục có màu sắc tơi
trẻ, đẹp mắt, kiểu thiết kế đa dạng sinh động, thoải mái. Thời trang Việt Tiến đang
đợc rất nhiều giới trẻ chú ý, không chỉ ở kiểu dáng chất lợng mà còn về thơng
hiệu.Giới trẻ bây giờ đang có xu hớng thích dùng đồ hiệu. Đồ hiệu thì luôn có giá
thành cao hơn những đồ mà không có nhãn hiệu. Tuy nhiên trong giá thành sản
phảm đó thì ngời tiêu dùng chỉ phải trả một phần nhỏ cho giá trị của sản phẩm, số
còn lại là trả cho giá trị thơng hiệu. Vậy đây không có con số vật lí nào định hớng
cho nhu cầu của sản phẩm nhng qua đó Việt Tiến đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị.
Ngời tiêu dùng không muốn trả cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với
những sản phẩm khác tuy chung đều có chất lợng tốt nh nhau.
2. Xây dựng và đăng kí thơng hiệu:
2
Xây dựng và dăng kí thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần
có một chiến lợc cụ thể,và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng nh đối với
thị trờng. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng th-
ơng hiệu. Với những công ty có quy mô khác nhau, tiếp cận những thị trờng khác
nhau sẽ có những cách thức và bớc đi khác nhau trong xây dựng thơng hiệu. Xây
dựng thơng hiệu hoàn toàn không phải là một việc làm tuỳ hứng, gặp đâu làm đó
mà cần phải có kế hoạch với các bớc đi thích hợp. Một thơng hiệu mạnh sẽ phục

vụ đắc lực cho chiến lợc kinh doanh và ngợc lại. Song trớc hết phải có dự án khả
thi, định rõ chiến lợc sản phẩm, định vị sản phẩm trên thị trờng, doanh nghiệp phải
quan tâm đến thơng hiệu ngay từ khi thai nghén sản phẩm cho đến khi nó tham gia
thị trờng.
Tiêu chí xây dựng thơng hiệu của Toàn Mỹ là sản phẩm có mặt ở mọi nơi - dễ
nhận biết, dễ thấy - luôn có sẵn sản phẩm. Từ năm 1997 sản phẩm bồn nớc của
Toàn Mỹ ra đời đã đợc ng ký thơng hiệu và nhãn hiệu độc quyền. Cùng với việc
liên tục phát triển thêm nhiều sản phẩm, việc xây dựng hệ thống phân phối rộng
khắp 61 tỉnh thành và đội ngũ giao hàng nhanh, làm cho sản phẩm Toàn Mỹ có
mặt ở mọi nơi, ngời tiêu dùng dễ nhận biết, sẵn sàng cung ứng cho thị trờng ; đồng
thời công ty có các trơng trình quảng cáo kích cầu Toàn Mỹ còn xây dựng một
hệ thống nhãn hiệu con xoay quanh thơng hiệu Toàn Mỹ, đồng thời định ra kế
hoạch và ngân sách cụ thể cho việc phát triển thơng hiệu. Và với những đầu t toàn
diện cho sản xuất, khoa học, thơng mại, Toàn Mỹ đã đạt đợc những kết quả
nhất định.
Còn đối với Vinamilk, chặng đờng 28 năm xây dựng công ty và 15 năm phát triển
thơng hiệu đã đợc tổng kết bằng những bài học có giá trị : Đầu tiên công ty đầu t
trọng điểm xây dựng nguồn lực sản xuất. Sau đó là xây dựng hệ thống phân phối
trên toàn quốc hoàn thiện và phát triển hệ thống sản phẩm đa dạng ; chất lợng cao
phù hợp cho tất cả mọi lứa tuổi, mọi giới. Xây dựng và liên tục cải tiến chất lợng
dịch vụ, giao hàng đến tận hện thống bán lẻ trên toàn quốc, có chính sách đảm bảo
chất lợng sản phẩm sau khi bán, các hoạt động hỗ trợ bán hàng, đáp ứng nhanh
yêu cầu hàng hoá của khách. Xây dựng hệ thống nhãn hiệu sản phẩm, đăng kí độc
3
quyền bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp trên toàn quốc và các thị trờng
xuất khẩu nh Mỹ, Canada, Cămpuchia Hệ thống sản phẩm Vinamilk đợc quy
hoạch phục vụ cho nhiều tầng lớp thu nhập khác nhau. Định hớng phát triển của
Vinamilk nhằm mục tiêu ngời Việt Nam sẽ đợc sử dụng các sản phẩm chất lợng
quốc tế ngay tại Việt Nam do chính doanh nghiệp Việt Nam sản xuất với những
điều kiện u đãi nhất. Do vậy mà Vinamilk đã trở thành thơng hiệu thực phẩm số 1

của Việt Nam với thị phần hàng đầu.
Với những ví dụ trên ta thấy để xây dựng đợc 1 thơng hiệu, các doanh nghiệp đã
phải mất rất nhiều công sức lập kế hoạch. Vậy làm thế nào để xây dựng 1 thơng
hiệu? Thông thờng tạo dựng 1 thơng hiệu bao gồm 2 công việc : xây dựng và phát
triển thơng hiệu. Quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tất yếu phải trải qua
4 giai đoạn : khởi đầu, tăng trởng, bão hoà và tái tạo.
- Giai đoạn khởi đầu là giai đoạn nỗ lực tạo ra cái tên, các yếu tố nhận dạng. đây
là giai đoạn có thể tính toán, xác định các yếu tố cho nên mang tính định lợng.
- Giai đoạn tăng trởng gắn với việc hình thành 1 tính cách riêng
- Giai đoạn bão hoà là thời kì khẳng định uy tín, viễn tởng phát triển của thơng
hiệu.
- Giai đoạn tái tạo rất quan trọng, ở đây đòi hỏi một tầm nhìn, khả năng ngăn chặn
thoái hoá, phục hồi để tiếp tục đi lên (cả 3 giai đoạn sau đều có tính chất định
tính)
Xây dựng thơng hiệu thờng đi đôi với đăng kí thơng hiệu. Đăng kí thơng hiệu trớc
hết để khẳng định đợc thơng hiệu của mình trên thị trờng quốc tế và sau đó là bảo
vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trớc hành vi vi phạm quyền nhãn hiệu. Vì
vậy doanh nghiệp Việt Nam không thể không đăng kí thơng hiệu của mình trớc
khi đa thơng hiệu đó ra thị trờng.
3.Vai trò của thơng hiệu :
Khi hàng hoá đợc sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
ngày càng quyết liệt thì ngời ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thơng
hiệu. Đối với ngời tiêu dùng, thơng hiệu đóng vai trò khác với nhà cung cấp.Cụ thể
nh sau:
4
a.Đối với ngời tiêu dùng :
-Thơng hiệu có thế là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lợng và các đặc điểm
khác để ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
- Thơng hiệu có thể giúp ngời mua bớt lỡng lự trong việc quyết định lựa chọn và
làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản phẩm.( rủi ro về chức năng, rủi ro

về vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm ly, rủi ro về thời gian.)
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử ly rủi ro này, nhng chắc chắn
có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi tiếng, nhất là
những thơng hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thơng hiệu
có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
b. Đối với các doanh nghiệp:
Đối với các công ty thơng hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản thơng hiệu
đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hay truy tìm
nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm
kê, tính toán và thựchiện câc ghi chép khác. Thơng hiệu cho các công ty bảo vệ
hợp pháp những đặc điểm hay hình thức đặc trng riêng của sản phẩm. Thơng hiệu
có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở
hữu thơng hiệu. Tên gọi của sản phẩm hay dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua
việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông
qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích, bao bì kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ
thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn
nhạcCác quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách
an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều thơng hiệu nổi tiếng mà giá trị của thơng
hiệu đợc định là rất cao. Tại Việt Nam, Kem Wall đợc KinhĐô mua lại của
Unilerver với giá mà theo nhiều chuyên gia thì giá trị tài sản hữu hình đợc chuyển
nhợng kèm theo là rất nhỏ so với tổng giá chuyển nhợng. Thơng hiệu P/S đợc công
ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (Trong đó phần giá trị tài sản hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD).
5