Tiểu luận cao học - môn - quản trị marketing - Đề tài :Phân tích hành vi khách hàng phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và khác biệt hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA
Giảng viên hướng dẫn : GS.TS. Hồ Đức Hùng
Thực hiện : Nhóm 2
Lớp: CHK26-AD05

DANH SÁCH NHĨM
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Lê Đại Phúc (Nhóm trưởng)
Trần Quốc Bảo
Lý Thị Ngọc Cát
Nguyễn Thị Thanh Thúy
Lê Nguyễn Hồng Anh
Nguyễn Đức Trí
Hồ Thị Q Ly

Nguyễn Thị Thanh Tùng
Đỗ Quốc Dũng
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2017


MỤC LỤC
1.1. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng......................................................................... 1
1.1.1.

Thị trường người tiêu dùng........................................................................................ 1

1.1.2.

Hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................................. 1

1.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................................ 2

1.2.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng.................................................................................... 15

1.2.1.

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng............................................................. 15

1.2.2.

Quá trình ra quyết định mua cùa người tiêu dùng ................................................ 18

1.3.

Hành vi khách hàng tổ chức ............................................................................................ 20

1.3.1.

Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức............................... 21

1.3.2.

Mơ hình hành vi mua của tổ chức ........................................................................... 23

1.4.

Hành vi mua của tổ chức sản xuất:................................................................................. 25

1.4.1.

Khái niệm................................................................................................................... 25

1.4.2.

Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất: .............................................. 25

1.4.3.

Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất ......................... 26

1.4.4.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tổ chức sản xuất: ............ 27

1.4.5.

Quá trình hình thành quyết định mua của khách hàng tổ chức sản xuất ........... 29

1.5.

Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại.............................................. 32

1.6.

Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước.................................................. 34

2.1.

Phân khúc thị trường ....................................................................................................... 37

2.1.1.

Khái quát chung ........................................................................................................ 37

2.1.2.

Sự cần thiết của phân khúc thị trường ................................................................... 37

2.1.3.

Mục đích phân khúc thị trường............................................................................... 38

2.1.4.

Quy trình phân khúc thị trường .............................................................................. 38

2.1.5.

Các phương pháp phân khúc thị trường theo người tiêu dùng. ........................... 38

2.1.6.

Các tiêu thức của phân khúc thị trường theo tổ chức ........................................... 41

2.1.7.

Các yêu cầu đối với phân khúc thị trường.............................................................. 42

2.2.

Chọn thị trường mục tiêu ................................................................................................ 44

2.2.1.

Khái niệm................................................................................................................... 44

2.2.2.

Các bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu ............................................................ 44

2.2.3.

Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu ..................................... 44

2.2.4.

Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. .............................. 47

2.2.5.

Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu....................................... 50
1


2.2.6.
2.3.

Các căn cứ để lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu ........................................ 57

Định vị sản phẩm .............................................................................................................. 58

2.3.1.

Khái niệm định vị ....................................................................................................... 58

2.3.2.

Khái niệm khác biệt hóa ............................................................................................ 58

2.3.3.

Vai trị của định vị...................................................................................................... 60

2.3.4.

Qui trình định vị sản phẩm ...................................................................................... 69

2.3.5.

Những lưu ý khi định vị............................................................................................ 77

2.3.6.

Tái định vị .................................................................................................................. 78

2.3.7.

Qui trình tái định vị sản phẩm................................................................................. 79

2.3.8.

Các hình thức tái định vị sản phẩm......................................................................... 79

2


CHƯƠNG 1:
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.

Khái niệm về thị trường người tiêu dùng

1.1.1. Thị trường người tiêu dùng
a. Khái niệm:
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo nhà
kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử
dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện
mình.
Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm
người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
b. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mơ lớn và thường xun; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác,

giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú
và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng

hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang
tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thơng thường hằng ngày và
như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu
cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có

thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược
marketing của các doanh nghiệp.
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

1

Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng: Là toàn bộ hành động
mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách
thức của một người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử
dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa
ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như con
người phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing của doanh
nghiệp?
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
a. Các yếu tố văn hóa
Văn hóa
- Văn hóa là yếu tố cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của con

người.
- Tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự mà một

thành viên trong xã hội học được từ gia đình và xã hội.
Ví dụ: Phương Tây: Giáng sinh và Tết Dương lịch là những ngày lễ
quan trọng nhất trong một năm. Họ thường đi nghỉ lễ xa nhà hoặc chỉ quây
quần cùng nhau.. Việt Nam: Tết Âm lịch là dịp lễ hội quan trọng nhất trong
một năm. Là dịp để mọi người xa xứ tụ họp về quê hương, quây quần bên
nhau bên mâm cỗ gia đình và bái cúng tổ tiên.

2


Nhóm văn hóa
- Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn tạo nên nét đặc trưng

riêng biệt gọi là nhóm văn hóa.
- Nhóm văn hóa là nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên

kinh nghiệm sống và hồn cảnh chung.
- Các nhóm văn hóa bao gồm các nhóm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, các

khu vực địa lý, làm thành phân khúc thị trường quan trọng.
Ví dụ: Vào ngày Tết,miền Bắc sẽ trưng cây đào, nấu canh bóng bì, nấu
bánh chưng, mâm ngũ quả bao giờ cũng có từ 1 đến 2 nải chuối to và đẹp.
Nhưng miền Nam trưng cây mai, hầm canh khổ qua, nấu bánh tét, mâm ngũ
quả khơng có nải chuối.

Tầng lớp xã hội
- Tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã

hội; trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi
ích và cách xử sự giống nhau.
- Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập, mà đo lường bằng sự

kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và những yếu tố khác.
- Các doanh nghiệp quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một

tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau.
3


Ví dụ: Theo nguồn Tổng cục thống kê
Năm

Thu nhập BQĐN 1 tháng (nghìn đồng)

So sánh
2012/2002

Nhóm TN

2004

2006

2008

2010

2012

(lần)

184,2 236,9

304

453,2 632,6

951,5

5,17

Cận nghèo 324,1 437,3 575,4 867,8 1153,5 1672,2

5,16

Trung bình 459,8 616,1 808,1 1229,9 1611,5 2332,9

5,07

Nghèo

Thành
thị

2002

Khá

663,6 876,7 1116,1 1722,2 2268,4 3198,3

4,82

Giàu

1479,2 1914,1 2488,3 3752,4 4983,4 6794,4

4,59

Chênh lệch
8,0

8,1

8,2

8,3

7,9

7,1

Giàu/Nghèo

b. Các yếu tố xã hội
Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều
nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người
khác.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng
người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan
điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hịa nhập vào
đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng
đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.

4


Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh
hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu
ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh

hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa
chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn
nhãn hiệu chứ khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn suy thối, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc
lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu
ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm
cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các
nhóm đó.
Ví dụ:
Theo báo cáo từ GroSocial vào tháng 9/2013 Việt Nam có 20 triệu người
dùng Facebook, chiếm gần một phần tư dân số và hơn 70% người dùng
Internet. Trong đó, 90% Facebooker thuộc độ tuổi từ 14 đến 35, phần lớn là
những người trẻ và hiểu biết về cơng nghệ. Cịn trên thế giới, mạng xã hội này
đã có hơn 2 tỷ người dùng.

5


Công ty Tôn Hoa Sen tổ chức cho Nick Vujicic trở lại Việt Nam lần thứ
3 trong chương trình “Tỏa sáng nghị lực Việt Nam -2015”.

Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.
Các doanh nghiệp cần xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh
hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Điều
đó có thể do vai trị, thói quen hay sự thơng thạo của họ trong quyết định mua
sắm.
Ở những gia đình định hướng: cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng

thành thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể mang tính quyết định.
Ở những gia đình riêng: thì vai trị và ảnh hưởng của chồng, vợ, con cái
mang tính quyết định trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ các loại.
Ví dụ: Comfort và Downy trong chiến dịch truyền thơng:
DỊNG SẢN PHẨM DÀNH CHO BÉ
Dòng sản phẩm này hướng đến những gia đình có con nhỏ và dành nhiều
sự quan tâm đến sức khỏe, cũng như chăm chút quần áo của bé mềm mại hơn.
Cả 2 thương hiệu Downy và Comfort đều tập trung quảng bá thông qua sự
6


kiện ngày hội gia đình, với những hoạt động vui chơi thú vị cho bé cùng
nhiều quà tặng thiết thực cho các gia đình.

Comfort – Cho da nhạy cảm bên cạnh viral clip cùng minigame có quà
và hàng loạt bài viết quảng bá trên fanpage, thương hiệu tập trung chủ yếu
vào sự kiện “Trải nghiệm Thế giới Mềm Dịu cho Bé Yêu” với sự tham gia
của gia đình nghệ sĩ Lý Hải – Minh Hà, gia đình sở hữu trang fanpage của
lượng tương tác khổng lồ. Livestream video trực tiếp về việc tham gia sự
kiện trên trang fanpage của Lý Hải – Minh Hà là bài viết tạo được tương tác
lớn nhất trên social media trong suốt chiến dịch quảng bá sự kiện.

7


Downy – Mềm dịu cho bé được quảng bá chủ yếu nhờ sự kiện lập kỉ
lục thế giới “Đường đua nhí cùng Downy mềm dịu cho bé” cùng nhiều
hoạt động vui chơi thú vị cho các bé. Việc đăng hình tham gia của các gia
đình lên trang fanpage cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu
dùng.

Vai trị và địa vị
- Một người đều có mặt trong nhiều nhóm khác nhau: gia đình, câu lạc bộ,
tổ chức.
- Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai trị và
địa vị. Người mua thường được lựa chọn vai trò và địa vị của họ trong xã
hội.
- Vì vậy các doanh nghiệp nên chú trọng phương thức truyền miệng, quảng
cáo, định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
Ví dụ: Vertu trình ra thị trường các dòng sản phẩm như Ascent,
Signature, Constellation. Dịng Ascent có giá từ 5.000-6.300 USD.

8


c. Các yếu tố của bản thân
Tuổi tác
Họ thay đổi hàng hóa và dịch vụ qua các giai đoạn của cuộc đời. Họ ăn
thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và
trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời
trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Doanh nghiệp thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và
hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
Các doanh nghiệp cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Tình hình kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn
sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu

nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu
nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những doanh nghiệp đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm
với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập
cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy
thối, các doanh nghiệp có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc
định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và
nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách
hàng mục tiêu.

9


Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác
biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng
lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.
Cá tính
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và
cách cư xử của người đó. Cá tính thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với
mơi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân
cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính
kín đáo, tính dễ thích nghi,...
Ví dụ: Với sản phẩm Hunter, Biti’s rõ ràng đang nhắm vào và tập trung

chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi. Khơng chỉ là một đơi giày thể thao có
kiểu dáng đẹp mắt, với tên gọi riêng Hunter – Thợ Săn, Biti’s đang nhắn nhủ
đến các khách hàng ở độ 17 - 25 tuổi thơng điệp "Biti’s đã làm mới mình để
bắt nhịp với nhu cầu của các bạn, và Hunter sẽ mang đến cho bạn những tính
cách bổi bật của thợ săn: nhanh – tập trung – chính xác để sẵn sàng cùng bạn
đồng hành, chinh phục những thử thách trên hành trình tương lai”.
10


d. Các yếu tâm lý
Động cơ
Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để
hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm
giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con
người. Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các
hành vi của con người phần lớn là vơ thức. Ơng nhìn thấy con người trong quá
trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận
những qui tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị
kiểm sốt hồn tồn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong
những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những
động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các
hồn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô
thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ
thúc đẩy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục

người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên.
11


Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho
trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau.

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu
an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.
Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi
một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu
đó sẽ khơng cịn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị
thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu
được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và
cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.
Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân
biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài
12


lịng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức
tránh những nhân tố gây nên sự khơng hài lịng, như sách hướng dẫn sử dụng
sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp
bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm khơng bán được.
Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu

hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo
việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác
biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản
phẩm đó.

Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu
ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hồn cảnh của
người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hồn cảnh khách quan
như nhau vẫn có thể hành động hồn tồn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ
về hồn cảnh hồn tồn khác nhau.
Nhận thức khơng chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào
sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan
13


giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của
người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố
tác động do có ba q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo
có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: do phải tiếp xúc với vơ số các nhân tố tác động
hàng ngày, trong đó một số có vai trị ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và
quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó
người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.
Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều
cố gị ép những thơng tin nhận đưọc vào khn khổ những ý nghĩ sẳn có của
mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả xu hướng con người muốn gán cho
thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình.

Ghi nhớ có chọn lọc: người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã
học được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình.
Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm
marketing có những thơng tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến
đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Hiểu biết
Sự hiểu biết mơ tả những thay đổi trong hành vi cuả một cá nhân phát
sinh từ kinh nghiệm.
Hiểu biết xảy ra thông qua sự tương tác của các thơi thúc, kích tác, gợi ý,
đáp ứng và củng cố.
Niềm tin và quan điểm

14


Thơng qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những
niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình
cảm.
Ví dụ: Hiện nay Rolex là nhà sản xuất đồng hồ cao cấp lớn nhất thế giới,
liên tục đứng đầu danh sách những cơng ty danh tiếng nhất tồn cầu. Rolex đã
có thể tự hào nỏi rằng đồng hồ của họ vẫn chạy tốt ngay cả khi chìm dưới
nước lạnh hàng tiếng đồng hồ. Điều này đã làm tăng khả năng nhận diện
thương hiệu trong công chúng và củng cố niềm tin vào chất lượng của Rolex.

Quan điểm: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc

một ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tơn giáo,
chính trị, quần áo, thức ăn,v.v...
Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp
với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của cơng
chúng.
1.2.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

1.2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
15


Hộp đen người mua
Tác nhân
MM

Tác nhân
khác

Đặc điểm của
người mua

Quá trình quyết định
của người mua

Quyết định của người
mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

M
- Văn hóa

- Nhận thức vấn đề

- Chọn sản phẩm

- Giá cả

- Cơng nghệ

- Xã hội

- Tìm kiếm thơng tin

- Chọn nhãn hiệu

- Phân phối

- Chính trị

- Cá tính

- Đánh giá quyết định
M

- Chọn nơi mua

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Tâm lý

- Hành vi mua

- Chọn thời điểm mua
- Chọn số lượng mua

Các nhân tố Marketing Mix và các nhân tố khác tác động vào đặc điểm
của người mua và cả tiến trình quyết định của người mua, đó là cơ sở để
người mua đưa ra quyết định mua của mình. Điều quan trọng nhất là các nhân
tố Marketing Mix và các nhân tố khác phải phù hợp với các đặc điểm về văn
hóa, xã hội, nhân tố cá nhân và tâm lý của người mua. Để từ đó người mua
hình thành tiến trình quyết định mua để ra quyết định mua sản phẩm.Người
làm marketing phải xác định được các vai trị mua, ai đóng vai trị gì đặc biệt
trong một gia đình:
– người khởi xướng
– người ảnh hưởng
– người quyết định
– người mua, người sử dụng.
Ví dụ: Quan điểm sống ngày nay, các gia đình đã quan tâm nhiều hơn
đến vấn đề chăm sóc sức khỏe, chế độ dinh dưỡng đảm bảo hàng ngày. Vì vậy
thực phẩm là vấn để được quan tâm hàng đầu của các bà mẹ, chị em nội trợ
ngày nay. Khi thực phẩm hiện nay, người tiêu dùng khơng cịn tin vào mắt
mình nữa: rau tưới nhớt, phun thuốc quá liều lượng, gà chết mổ đem bán, thịt
heo biến thành thịt bò tươi..vv Thấu hiểu được tâm lý người tiêu dùng ngày

nay, hệ thống các siêu thị VinMart thuộc Tập đoàn VinGroup đã tiến hành
16


cung cấp nguồn thực sạch cho người tiêu dùng: rau sạch lấy từ nguồn cung
cấp của VinEco, thực phẩm tươi sống đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và được
kiểm duyệt nghiêm ngặt.
TÊN DỰ ÁN: THỰC PHẨM SẠCH VINMART
Sản

Thực phẩm sạch của VINMART

phẩm
Các

Nông sản sạch (rau, củ, quả)

mặt

+ Nguồn gốc: thương hiệu độc quyền VinEco

hàng

(VinEco là công ty sở hữu công nghệ, kỹ thuật, giống từ
các nền nông nghiệp nổi tiếng thế giớ như Irasel, Hà
Lan… cung cấp rau quả hữu cơ và rau quả sạch theo tiêu
chuẩn Vietgap, Global Gap.)
Hoa quả sạch
Ghi rõ nguồn gốc xuất xứ và kiểm duyệt nghiêm ngặt
trong hệ thống.

Hải sản tươi sống
Sơ chế ngay tại quầy
Giá cả: Chỉ cao hơn 10%-20% so với sản phẩm thường
Kênh phân phối: 06/2016 Vinmart có 50 siêu thị và đại
siêu thị, 830 cửa hàng tiện ích tốn quốc (cứ hơn 01 cửa
hàng được lập mỗi ngày).
Vai trò nội trợ hầu hết là những người phụ nữ quán xuyến trong gia đình,

vì vậy họ vừa là người khởi xướng và người ra quyết định mua. Nhưng nếu
chồng là nội trợ thì người chồng lại là người khởi xướng và ra quyết định
mua. Vợ chồng con cái trong gia đình là người sử dụng sản phẩm. Người ảnh
hưởng có thể là người bạn nội trợ hoặc các thành viên trong gia định của
họ:ông bà, vợ/chồng nhưng không đáng kể.
17


Kệnh phân phối VinMart+ rộng khắp toàn quốc để tiếp cận người tiêu
dùng. Qua đó. người tiêu dùng đã hình thành nên một tiến trình mua trước khi
quyết định mua hàng.
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua cùa người tiêu dùng
Các bước quyết định mua: Để đi đến hành động, người mua phải trải qua
một tiến trình bao gồm năm giai đoạn đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá các phương án, các quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nhận
thức
nhu cầu

Tìm

kiếm
thơng
tin

Đánh
giá các
phương
án

Ra
quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ: Mơ hình 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng.
Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua con người phải
có những quyết định cụ thể.
Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi mua trong tình huống cụ thể, một người mua cụ thể phải bao
hàm đầy đủ các bước trên, đó là:
Nhận biết nhu cầu:
Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu cầu muốn thỏa mãn của
người tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn
18

bên ngồi. Nhân tố kích thích bên trong như có cảm giác đói khát sẽ muốn ăn
hay uống để thỏa mãn nhu cầu.
Người làm Martketing đưa được các nhân tố Marketing Mix và các nhân
tố khác tác động được vào người mua, người mua sẽ nhận thức được sự cần
thiết của vấn đề.
Ví dụ: Người tiêu dùng mua phải thực phẩm bẩn, không rõ nguồn gốc tại
khu chợ truyền thống, do đó sẽ phát sinh nhu cầu tìm nguồn cung cấp thực
phẩm sạch tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích,..vv
Khi đã nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng sẽ hình thành nên bước tìm
kiếm thơng tin.
Các kênh tìm kiếm thông tin:
– Nguồn thông tin từ nhựng người bạn nội trợ của họ, nguồn thơng tin có thể
chưa được xác minh là hiêu quả nhất.
– Nguồn thông tin qua báo, đài, mạng internet, đây là nguồn thơng tin có độ
tin cậy cao.
– Nguồn thông tin từ quảng cáo tiếp thị.
– Nguồn từ kinh nghiệm thực tế sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Trở lại ví dụ trên: Khi nhận thức được vấn đề là tìm mua thực
phẩm sạch, rõ nguồn gốc, người tiêu dùng sẽ ghé vào các siêu thị, cửa hàng
tiện ích. Người tiêu dung sẽ dựa vào các thơng tin về nguồn gốc sản phẩm
được siêu thị cung cấp để lựa chọn. Nắm bắt được điều đó, VinMart đã kết
hợp nhập rau sạch của VinEco đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng VietGap,
GlobalGap, thực phẩm tươi sống được sơ chế ngay tại quầy, trái cây ln có
khâu kiểm duyệt nghiêm ngặt.
Sau khi đã có lượng thơng tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ có sự so sánh
đánh giá các phương án trước khi ra quyết định mua. Nhiệm mua của người
làm Marketing là phải tìm hiểu người tiêu dung sẽ lựa chon sản phẩm nào.

19

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu
dùng đã có thể loại trừ một số loại hàng không ưng ý và chọn lọc lại những
loại hàng để lựa chọn loại hàng vừa ý nhất để hình thành ý định mua. Tuy
nhiên giữa ý định mua hàng và ra quyết định mua hàng còn hai yếu tố nữa tác
động vào, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất
ngờ.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác: Yếu tố này làm suy yếu
ý định mua hàng phụ thuộc vào hai điều: Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối
của người khác đối với ý định mua hàng; và động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh
và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng
người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại
cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên
nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này.
Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người
thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm
vui lòng tất cả những người đó
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất
ngờ.
Hành vi sau mua:
Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng cao khi sản
phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng. Sự hài lòng
hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu
cầu mua lại sản phẩm và họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác.
Khi khách hàng khơng hài lịng họ có biểu hiện đó là hồn trả sản phẩm hay
tìm hiểu những thơng tin khác để bổ sung. Tất cả những tình huống trên đều
bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng.

1.3.

Hành vi khách hàng tổ chức
20


1.3.1. Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức.
a. Khái niệm
Thị trường các tổ chức bao gồm các tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để
dùng vào việc sản xuất và dịch vụ khác, những sản phẩm và dịch vụ này sẽ
được bán, cho thuê hay cung cấp cho người khác.
Có 3 thị trường tổ chức:
Thị trường các tổ chức sản xuất: Thị trường các doanh nghiệp sản xuất
bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sử dụng
vào việc sản xuất ra hàng hóa khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người
khác như: Nơng lâm ngư nghiệp; cơng nghiệp khai khống; xây dựng; công
nghiệp chế biến; giao thông vận tải; thông tin liên lạc; cơng trình cơng cộng;
ngân hàng, tài chính bảo hiểm; dịch vụ...
Thị trường các tổ chức thương mại: Thị trường các tổ chức thương mại
bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê,
nhằm mục đích kiếm lời.
Thị trường các tổ chức nhà nước: Thị trường các tổ chức nhà nước bao
gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê
những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân
công của chính quyền.
Khách hàng tổ chức bao gồm: nhà sản xuất, nhà trung gian, các tổ chức
chính phủ, các đơn vị nhà nước
b. Các đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức:
Đặc điểm khách hàng tổ chức

Đặc điểm khách hàng tiêu dùng

- Ít người mua hơn

- Nhiều người mua hơn

- Mua số lượng lớn hơn

- Mua số lượng nhỏ hơn
21


- Người mua tập trung theo
vùng địa lý

- Nhu cầu hay thay đổi
- Nhiều yếu tố ảnh hưởng

- Mối quan hệ giữa người cung
cấp và khách hàng gần gũi

đến hành vi mua
- Các đặc điểm khác

hơn
- Các đặc điểm khác

+ Ít người mua hơn: do tổ chức là những người mua sắm hàng hóa hoặc
dịch vụ nhằm đáp ứng cho nhu cầu sản xuất, bán lại hoặc sử dụng, tiêu thụ
cho doanh nghiệp nên thị trường khách hàng tổ chức chỉ phục vụ cho một

phân khúc khách hàng tổ chức nhất định.
Ví dụ: Đối với hàng chế tạo máy bay airbus, khách hàng tổ chức chủ yếu
là các hãng hàng khơng trên thế giới có nhu cầu khai thác hàng không.
+ Mua số lượng lớn hơn: do nhu cầu mua sắm của các khách hàng tổ
chức là để phục vụ sản xuất, mua đi bán lại nên số lượng, khối lượng mua sắm
thường lớn, quy mơ rộng có thể trải dài trên nhiều địa bàn các tỉnh.
Ví dụ: Chỉ một đơn đặt hàng của hãng hàng không Cathay Pacific với
hãng Airbus, mua 30 chiếc A350-900 thì tổng giá trị đã lên đến 75 tỷ đôla
Hong Kong (tương đương 9,6 tỷ USD).
+ Người mua tập trung theo vùng địa lý: mỗi vùng địa lý có các doanh
nghiệp họat động theo ngành nghề khác nhau tùy thuộc vào đặc thù của từng
địa bàn, do vậy nhu cầu mua sắm của các tổ chức cũng phân chia theo từng
địa bàn khác nhau.
Ví dụ: Khách hàng của Airbus là các hãng hàng không trên thế giới, tùy
vào tình hình phát triển kinh tế của từng khu vực và các quốc gia mà số lượng
đặt hàng, kiểu dáng, thiết kế, kích thước thay đổi cho phù hợp.
+ Quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng/khách hàng: tạo mối quan hệ gắn
kết lâu dài với nhà cung ứng/khách hàng nhằm đảm bảo sản phẩm được bảo
22