Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM








KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP





ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH
NGÓI TẠI CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á



Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH



Giảng viên hướng dẫn : T.S LÊ QUANG HÙNG

Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ THU THẢO
MSSV: 1194011131 Lớp: 11HQT04


TP. Hồ Chí Minh, 2013





LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả khảo sát trong khóa luận này là
trung thực và hoàn toàn chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện Khóa luận này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Tác giả


Trần Thị Thu Thảo




LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cảm ơn đến T.S Lê Quang Hùng Khoa Quản trị Kinh doanh người trực tiếp hướng
dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Khóa luận này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trực tiếp giảng
dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm Khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Gốm Đông Á đã tạo
điều kiện để tôi hoàn thành Khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể
gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian tôi làm đề tài.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013
Tác giả



Trần Thị Thu Thảo














CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP


Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………
MSSV : …………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………


1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………

Đơn vị thực tập








NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP . Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013
Ký tên










MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục đồ thị
Phần mở đầu 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Phương pháp nghiên cứu 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Bố cục đề tài 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 4
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm 4
1.1.2 Kênh phân phối 5

1.1.3 Tổ chức kênh 8
1.1.4 Quản lý kênh phân phối 11
1.1.5 Các loại trung gian của kênh phân phối 11
1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm 13
1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm .
16
1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 16
1.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm gạch ngói 16
1.2.2 Tình hình của các doanh nghiệp trên thế giới 17
1.2.3 Thực trạng phân phối ở Việt Nam 18





1.2.4 Hướng phát triển của kênh phân phối trong thời gian tới 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH NGÓI TẠI
CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á 21
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Gốm Đông Á 21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 23
2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 23
2.1.2.2 Cơ cấu lao động của công ty 26
2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh 30
2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất của công ty 41
2.1.4.1 Tình hình vốn kinh doanh 41
2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 42
2.1.4.3 Phân tích đánh giá tình hình biến động doanh thu và kết
quả kinh doanh 43
2.2 Thực trạng kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông

Á 45
2.2.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty 45
2.2.1.1 Quá trình tổ chức kênh 45
2.2.1.2 Các kênh phân phối của Công ty 46
2.2.1.3 Mối liên hệ giữa các kênh phân phối 50
2.2.1.4 Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của Công ty 51
2.2.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối gạch ngói 52
2.2.2.1 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh 52
2.2.2.2 Đánh giá thành viên trong kênh 53
2.2.3 Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty 53
2.2.3.1 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Thạch Bàn 54
2.2.3.2 Mô hình phát triển của Công ty Cổ phần Nhị Hiệp 54




2.2.4 Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối 55
2.2.4.1 Kết quả của toàn bộ hệ thống kênh phân phối 55
2.2.4.2 Kết quả tiêu thụ theo từng loại sản phẩm 56
2.2.4.3 Kết quả hoạt động tiêu thụ theo từng thị trường 59
2.2.4.4 Phân tích hiệu quả hoạt động của các tác nhân tham gia kênh
phân phối 61
2.3.
Nhận xét tình hình hoạt động kênh phân phối của Công ty 66
2.3.1 Tổ chức kênh phân phối của Công ty 66
2.3.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả, hiệu quả các kênh phân phối
69
2.3.2.1 Đặc điểm sản phẩm, tính mùa vụ của sản phẩm 69
2.3.2.2 Hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
70

2.3.2.3 Thương hiệu của Công ty đối với khách hàng 71
2.3.2.4 Mức độ bao phủ thị trường 71
2.3.3 Chiến lược phát triển thành viên trong kênh phân phối của Công ty 72
2.3.4 Chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty 74
2.3.4.1 Thị trường mục tiêu 74
2.3.4.2 Xử lý đơn đặt hàng 74
2.3.4.3 Thông tin, quảng cáo, khuyến mãi 75
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY TNHH GỐM ĐÔNG Á 76
3.1 Quan điểm và hướng phát triển của Công ty 76
3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển sản phẩm gạch ngói của Công ty .
3.1.2 Hướng phát triển kênh phân phối của Công ty 77
3.1.3 Dự báo tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn
2013 – 2015 78
3.1.4 Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý kênh




của công ty 80
3.1.4.1 Nhu cầu thị trường 80
3.1.4.2 Cạnh tranh trong ngành 81
3.1.4.3 Trung gian phân phối 81
3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công
ty 82
3.2.1 Giải pháp cải thiện sự lưu thông các dòng chảy trong kênh 82
3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bao phủ thị trường của hệ thống
phân phối 89
3.2.3 Giải pháp tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo 91
3.2.4 Một số giải pháp khác 92

3.3 Kiến nghị 93
KẾT LUẬN 94
Tài liệu tham khảo 96





DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BQC Bình quân chung
NVBH Nhân viên bán hàng
QTC Quy tiêu chuẩn
NVL Nguyên vật liệu
TP Thành phố
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
HĐSX Hoạt động sản xuất
TNDN Thu nhập Doanh nghiệp
ĐVT Đơn vị tính
KQSX Kết quả sản xuất
VLXD Vật liệu xây dựng
HĐQT Hội đồng quản trị
CB-CNVC Cán bộ- Công nhân viên chức
SL Số lượng
CC Cơ cấu
NVBH Nhân viên bán hàng

DANH MỤC BẢNG
STT
Tên bảng
Trang
2.1 Cơ cấu lao động theo độ tuổi 26
2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ 27
2.3 Tình hình biến động nhân sự 28
2.4 Cơ cấu lao động theo giới tính (năm 2012) 29
2.5 Các loại gạch xây dựng 30
2.6 Mức độ khuyết tật của sản phẩm cho phép 32
2.7 Các loại gạch lát nền các loại 33
2.8 Các loại gạch ngói lợp 34
2.9 Danh sách các nhà cung cấp NVL chính của Công ty 35
2.10 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 38
2.11 Năng lực của máy, thiết bị của Công ty 38
2.12 Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2010 – 2012 41
2.13 Tình hình biến động doanh thu bán hàng của công ty 42
2.14 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 43
2.15 Tình hình tiêu thụ trực tiếp của công ty 44
2.16 Tình hình tiêu thụ của các Đại lý 46
2.17 Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ 47
2.18 Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối 53
2.19 Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh 56
2.20 Doanh thu theo thị trường tại các kênh phân phối 58
2.21 Hạch toán chi phí – lợi nhuận của các tác nhân 60
2.22 Hạch toán chi phí của Công ty 62
2.23 Hạch toán chi phí của Đại lý 63

2.24 Hạch toán chi phí của cửa hàng bán lẻ 64
2.25 Sản lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 68
2.26 Dự báo kết quả kinh doanh từ năm 2013 – 2015 79
2.27 Sản lượng tiêu thụ gạch ngói trong năm 2013-2015 80





DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
Tên sơ đồ
Trang
1.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm 7
1.2 Mô hình các kênh phân phối sản phẩm 9
2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Gốm Đông Á 23
2.2 Cơ cấu lao động theo Độ tuổi 26
2.3 Cơ cấu lao động theo Trình độ 27
2.4 Cơ cấu lao động theo Giới tính 29
2.5 Công nghệ sản xuất lò nung Tuynel 37
2.6 Kênh phân phối gạch ngói của Công ty 45
2.7 Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của Công ty 49
2.8 Doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường tại các kênh tiêu thụ 59

Lời mở đầu
Khóa luận tốt nghiệp - 1 -



PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế
cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Do nhiều yếu tố khác nhau việc
có được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các
chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc
tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị Marketing ở các Doanh
nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ Marketing phù hợp nhất để các
chiến lược Marketing đạt kết quả cao trong dài hạn. Trong bối cảnh đó thật ngạc
nhiên nếu các nhà quản trị Marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu đến các
kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào.
Kênh phân phối là một trong bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp, có
vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá với chức năng là
đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu.
Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ
chức tốt và quản lý đúng phương pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay đổi nhất
trong Marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Nếu
không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần mất thị trường, các đối thủ
cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược Marketing
kinh doanh để giành giật thị trường. Khi doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện
mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành một công ty
nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một
việc thực sự quan trọng.

Lời mở đầu
Khóa luận tốt nghiệp - 2 -



Công ty TNHH Gốm Đông Á là một trong những công ty sản xuất và cung
cấp các sản phẩm gạch ngói trên thị trường hiện nay. Sản phẩm chủ yếu là các sản
phẩm gạch ngói đất sét nung. Đó là các sản phẩm chính được tiêu thụ trên thị
trường của công ty. Có được kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống
phân phối của công ty đã được xây dựng từ khi mới thành lập. Mặc dù vậy, qua
quan sát thực tế, tôi nhận thấy rằng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của
công ty TNHH Gốm Đông Á vẫn chưa đạt được hiệu quả tối đa. Một phần do
không được quản lý một cách có hiệu quả và chưa có sự điều chỉnh cho phù hợp với
sự phát triển chung.
Để làm rõ vấn đề này câu hỏi đặt ra cần nghiên cứu là:
- Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Đông Á trong những năm qua hoạt
động như thế nào? Đặc biệt là các tác nhân trong kênh tiêu thụ?
- Quan hệ mua bán giữa các tác nhân? Khối lượng, giá cả, thời gian lưu
thông từng kênh?
- Kênh nào có hiệu quả nhất?
- Nguyên nhân nào hạn chế (ảnh hưởng) đến các kênh?
- Trong những năm tới cần áp dụng những kênh nào? Biện pháp nào để các
kênh phân phối hoạt động tốt có hiệu quả cao?
Xuất phát từ tình hình trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông Á” làm đề tài cho Khóa luận
tốt nghiệp của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu
a/ Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng về hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
công ty TNHH Gốm Đông Á và đề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu

quả kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
b/ Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận liên quan đến kênh phân phối sản phẩm của các
doanh nghiệp
- Phân tích các kênh phân phối và các tác nhân liên quan đến hiệu quả hoạt
động của kênh phân phối tại Công ty.
Lời mở đầu
Khóa luận tốt nghiệp - 3 -



- Đề xuất các giải pháp hòan thiện và nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối
sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
3/ Phương pháp nghiên cứu
- Quan sát: Các đại lý bán lẻ của Công ty, công việc của cán bộ nhân viên ở các
tổ, tham khảo ý kiến của các nhân viên trong Công ty.
- Đọc tài liệu (nghiên cứu thể lệ thủ tục, bài giảng, văn bản, tài liệu liên quan
đến lĩnh vực nghiên cứu)
- Phương pháp thống kê và dự báo.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp.
4/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a/ Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH Gốm Đông Á từ năm 2011 đến năm 2013.
b/ Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: dựa trên việc đánh giá thực trạng hoạt động và hiệu quả
của kênh phân phối để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả
của kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình tiêu thụ của hệ
thống kênh phân phối sản phẩm ở các thị trường của Công ty.

5/ Bố cục đề tài: Gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng về kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm
Đông Á.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối gạch ngói tại Công ty
TNHH Gốm Đông Á
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 4 -


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là công đoạn của quá trình sản xuất, nó là yếu tố quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của quá trình sản xuất. Thông qua tiêu thụ, giá trị
và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa được thực hiện. Với quan điểm đó, chúng
tôi thấy rằng tiêu thụ là quá trình chuyển hóa quyền sử dụng hàng hóa, tiền tệ giữa
các chủ thể kinh tế. Chính vì vậy mà hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành
bởi các yếu tố khác nhau, thường bao gồm:
- Chủ thể tham gia: người sản xuất, người tiêu dùng
- Đối tượng: hàng hóa, tiền tệ
- Thị trường
Ý nghĩa của việc tiêu thụ hàng hóa.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng hàng hóa.
Thông qua tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền
tệ và vòng chu chuyển vốn của các đơn vị sản xuất kinh doanh được hình thành. Từ
đó tạo cơ sở thu hồi chi phí và tích lũy để thực hiện tái sản xuất mở rộng. Các đơn
vị sản xuất kinh doanh thực hiện chức năng cơ bản là: phải đảm bảo sản xuất, cung
cấp một khối lượng sản phẩm nhất định với những yêu cầu về chất lượng, chủng

loại cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội và chức năng này chỉ được biểu hiện cụ thể
qua quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng. Đây là
quá trình tách sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào quá trình lưu thông và đến
tay người tiêu dùng cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm trực tiếp tác động đến
kết quả, hiệu quả sản xuất kinh doanh cuối cùng và khẳng định được giá trị của sản phẩm
có chấp nhận hay không của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị
trường hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng doanh thu và đạt lợi nhuận lớn nhất,

Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 5 -



các Doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng suất mà phải hướng tới tiêu dùng, lấy đó làm
mục tiêu chính để sản xuất kinh doanh và thông qua tiêu thụ sẽ nắm bắt được thị hiếu
tiêu dùng về số lượng và chủng loại. Cho nên tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho toàn xã hội.
1.1.2. Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh phân phối sản phẩm, đôi
khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu
các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác lại mô tả
kênh phân phối sản phẩm như là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để
cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Quan diểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian
khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể
định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các
trung gian khác nhau. Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu

hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm. Còn người tiêu
dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là “có nhiều trung gian”
đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại
công ty sản xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm quyết định và quản
lý kênh phân phối đối với công ty sản xuất. với quan điểm này thì kênh phân phối
sản phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”, (Trích giáo
trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê – 1996).
Với định nghĩa này, chúng ta có thể thấy một số các vấn đề chính sau:
Một là, khi nói đến bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài
doanh nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức chứ
không phải là mối quan hệ trong nội bộ tổ chức.
Hai là, khi nói đến tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty

Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 6 -



hay tổ chức những người tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa ra hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán
mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Ba là, các hoạt động phân phối nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong
kênh. Doanh nghiệp quản lý kênh cần điều kiển các hoạt động của kênh nhưng chỉ
trong một phạm vi nhất định (điều khiển một cách có ý thức).
Bốn là, các mục tiêu phân phối – yếu tố chính của định nghĩa thể hiện là
quản lý kênh phải có các mục đích phân phối chính xác. Kênh phân phối sản phẩm
tồn tại nhằm đạt các mục đích đó. Cấu trúc và quản lý phân phối là nhằm đạt được
các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong

tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý có thể cũng sẽ thay đổi.
Vai trò, chức năng của kênh phân phối tiêu thụ
Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu. Kênh nào càng an toàn
vững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch kinh doanh,
càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đảm bảo tốt việc thu tiền, tạo
điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự an toàn của các kênh tiêu
thụ không như nhau. Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó
phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh.
Chọn kênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng. Vậy kênh nào giúp
khách hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn định cũng như tăng thêm thị phần thì
kênh đó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng.
Kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò đóng góp vào tăng trưởng kinh tế,
cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chọn kênh phân phối thích hợp sẽ giảm được
chi phí tiêu thụ qua đó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng
khối lượng bán ra trên thị trường.
Kênh phân phối sản phẩm đôi khi còn được con người sử dụng vào mục đích
phi kinh tế. Sự ra đời kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống
thông tin phát triển, đóng góp vào sự hình thành hệ thống thông tin thị trường.
Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao đổi sản phẩm. Lúc
đầu mới có trao đổi sản phẩm, kênh phân phối còn đơn giản, khi sản xuất hàng hóa
phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng và là sản phẩm của nền sản
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 7 -



xuất hàng hóa. Nền kinh tế càng phát triển thì yêu cầu dịch vụ càng lớn và qua đó
càng tạo nên sự đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, do vậy trong hoạt động kinh
doanh phải tính đến kênh nào có hiệu quả.
Trong Doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động có định hướng cụ

thể, trong đó kênh phân phối có ảnh hưởng đến thu tiền và chu kỳ kinh doanh sau.
Kênh phân phối sản phẩm là vấn đề có tính chất kinh tế và khoa học, rất phức tạp và
đa dạng đòi hỏi phải nghiên cứu, lựa chọn cho thích hợp với từng loại sản phẩm cụ
thể và trong điều kiện nhất định.
- Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối:
Mục tiêu kinh doanh: Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu bán
hàng mà doanh nghiệp có thể thiết lập các kênh phân phối khác nhau.
Đặc điểm của sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm khác nhau và mỗi một loại
đều có những đặc điểm riêng của nó. Căn cứ vào những đặc điểm của sản phẩm,
chẳng hạn sản phẩm đó phục vụ cho sản xuất hay tiêu dùng; tiêu dùng thường
xuyên hay không thường xuyên v.v, để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối nào
là phù hợp.
Đặc điểm của khách hàng: Đây là căn cứ quan trọng cho donh nghiệp lựa
chọn kênh phân phối. Các khách hàng mua lẻ hay mua với số lượng lớn, khách hàng
xa hay gần, khách hàng thường xuyên, khách hàng tiềm năng là những căn cứ quan
trọng cho việc lựa chọn kêh tiêu thụ của doanh nghiệp.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Những đối tượng này là cầu nối cho
việc thiết lập kênh phân pối của doanh nghiệp. Họ là cơ sở để doanh nghiệp quyết
định thiết lập các kênh phân phối gián tiếp, nghĩa là thông qua họ để doanh nghiệp
thực hiện tiêu thụ sản phẩm.
Phân tích kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Trong bối cảnh cạnh
tranh thị trường đang ngày càng trở nên khốc liệt, quan sát và phân tích các động
thái của đối thủ trên thị trường nhiều khi là căn cứ quan trọng để doanh niệp đưa ra
các quyết sách quan trọng cái mà mang đến thành công cho doanh nghiệp. Quyết
định lựa chọn kênh phân phối cũng là một trong số đó.
Đặc điểm của chính doanh nghiệp: Dựa trên các đặc thù chủ yếu của mình
như là quy mô, năng lực, ngành nghề kinh doanh… doanh nghiệp xác định được tổ
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 8 -

chức phân phối sản phẩm như thế nào là có hiệu quả nhất. Một doanh nghiệp ít có
sở trường về bán hàng thường sẽ không lựa chọn kênh phân phối trực tiếp.
Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Ngày nay, do tác động của nhiều yếu
tố khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh là nhân tố không thể bỏ qua khi xem
xét lựa chọn kênh phân phối. Nhiều doanh nghiệp ngày nay đã thiết lập kênh phân
phối trực tiếp thay vì các kênh phân phối gián tiếp như trước đây do ứng dụng công
nghệ thông tin vào bán hàng.
1.1.3. Tổ chức kênh
Nội dung của tổ chức kênh là một trong những vấn đề thường được định
nghĩa trong các tài liệu Marketing. Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích thước cụ
thể của cấu trúc kênh và sau đó tiến hành thảo luận chi tiết mà không định nghĩa nó
là cái gì bởi chính cấu trúc kênh. Có thể phần lớn các kích thước điển hình được
thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh. Khi cấu trúc kênh được thảo luận
chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn như ở Sơ đồ 1.1.
M C
M R C
M W R C
M A W R C
M: Người sản xuất
A: Đại lí
W: Người bán buôn
R: Người bán lẻ
C: Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối sản phẩm
Trong khi các cách tiếp cận này thể hiện tư tưởng chung về các loại thành
viên tham gia vào kênh phân phối và mức độ xuất hiện của chúng, thì chúng không
định nghĩa cụ thể cấu trúc kênh. Hơn nữa chúng không phân biệt quan hệ giữa cấu
trúc kênh và quản lí kênh.

Chúng tôi đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh như là một nhánh các
thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bố cho
họ.
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 9 -



Định nghĩa này đề nghị rằng trong sự phát triển của tổ chức kênh, người
quản lí kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là tập hợp các công việc phân
phối cần phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty mà
người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa tổ chức của kênh sẽ phản ánh
cách thức người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành
viên của kênh. Ví dụ: Nếu sau khi quyết định phân bổ cấu trúc kênh xuất hiện như
M  W  R  C, điều này có nghĩa là người quản lí kênh đã chọn phân chia công
việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và người
tiêu dùng. Sơ đồ tổ chức kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các
công việc phân phối.

Phân loại tổ chức kênh.


Sơ đồ 1.2 : Mô hình các kênh phân phối sản phẩm.
- Phân loại kênh phân phối theo tính chất tiếp xúc
* Kênh trực tiếp là kênh không có trung gian, là cầu nối gắn liền với người
sản xuất với người tiêu dùng. Kênh trực tiếp thường xảy ra ở kiểu sản xuất cổ
truyền, ở miền núi, vùng dân tộc ít người, qui mô sản xuất nhỏ, người sản xuất gần
người tiêu thụ (kênh tiêu thụ đến thẳng người sản xuất để mua hoặc người sản xuất
phục vụ tận nhà) và sản phẩm tươi sống khó bảo quản.
+ Ưu điểm của kênh trực tiếp là sản phẩm nhanh đến tay người tiêu dùng,

chủ động, đơn giản về thời gian và khách hàng, nhanh thu hồi vốn.
+ Nhược điểm của kênh tiêu thụ trực tiếp là:
Khó khăn đối với sản xuất qui mô lớn, những nơi sản xuất xa nơi tiêu thụ

Người
Tiêu
dùng
Ng bán lẻ
Ng bán buôn
Ng bán lẻ
Ng bán
buôn
Ng bán lẻ
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Các đại lí

Nhà
sản
xuất
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 10 -



sản phẩm tập trung như từ ngoại thành vào nội thành phố lớn.
Hạn chế đối với sản xuất hàng cao cấp vì sản xuất hàng cao cấp đòi hỏi phải
phân loại và phân cấp sản phẩm và đòi hỏi công nghệ bao bì và đóng gói công phu

không phù hợp với loại kênh này.
Hạn chế phát triển thương mại và khó khăn cho phát triển phân công hiệp
tác lao động xã hội vì không có điều kiện hình thành tầng lớp trung gian, không tạo
ra sự phân công lao động.
* Kênh gián tiếp là kênh có trung gian tham gia. Trung gian là cầu nối giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Các loại trung gian bao gồm: Người thu gom;
Đại lý; Hợp tác xã tiêu thụ; Các cửa hàng, người bán lẻ; người bán buôn; Trung thị;
Siêu thị; Đại siêu thị; Các công ty; Các tổng công ty; Các công ty và tổng công ty
xuyên quốc gia.
Trung gian là cần thiết là quan trọng, song trung gian có tính hai mặt, cần
phải phát huy tính tích cực và hạn chế các mặt tiêu cực của nó.
+ Những tính tích cực của trung gian cần được phát huy: Phải sử dụng trung
gian như là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng để đảm bảo hình thành
mạng lưới phân phối ổn định, tiến bộ và hợp lý. Giúp cho ổn định giá cả, nhất là các
mặt hàng chiến lược quan trọng như thóc gạo. Giúp phát triển ngành dịch vụ.
+ Một số mặt tiêu cực của trung gian cần phải hạn chế: Qua nhiều trung gian
làm cho giá mua tăng lên đối với người tiêu dùng, nếu không quản lý chặt chẽ
những người này sẽ làm ảnh hưởng đến chính sách, chữ tín của những người sản
xuất. Độc quyền của các trung gian lớn: phải hạn chế độc quyền của các trung gian
lớn, phải cạnh tranh lành mạnh.
- Phân loại kênh phân phối theo cự ly
* Kênh cực ngắn: là kênh trực tiếp
* Kênh ngắn: phải qua một trung gian như một tổ chức bán lẻ hoặc qua một
đại lý độc quyền nhãn hiệu.
* Kênh dài: là kênh qua nhiều trung gian như thu gom, bán buôn, dự trữ, bảo
quản; hoặc qua tổ chức trung gian ở xa như ở nước ngoài (đối với sản phẩm xuất
khẩu). Kinh tế càng phát triển kênh này càng phát triển và hình thành mạng lưới
tiêu thụ rộng khắp trong nước và trên thế giới.
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 11 -

- Phân loại kênh phân phối theo cường độ tiêu thụ
* Kênh không mạnh: là loại kênh mà lượng hàng hóa tiêu thụ không lớn lắm
như sản phẩm mới, hàng cao cấp.
* Kênh mạnh: đặc điểm của kênh mạnh là có lượng hàng hóa tiêu thụ lớn, có
quan hệ rộng khắp với mọi tổ chức trung gian, ví dụ kênh tiêu thụ sản phẩm thông
thường như kênh rau xanh đến thành phố; kênh tiêu thụ sản phẩm độc quyền sản
xuất hay có lợi thế so sánh như dầu khí ; hoặc loại sản phẩm có nhiều người sử
dụng như quần áo, xe đạp ; hoặc sản phẩm cao cấp nhưng nhiều nước cần như máy
bay.
- Phân loại kênh phân phối theo tính chất cạnh tranh
* Kênh cạnh tranh: là kênh tiêu thụ sản phẩm nhiều người sản xuất, nhiều
người mua. Ví dụ lúa gạo trong nước. Kênh có tính cạnh tranh đòi hỏi phải cải tiến
mạng lưới tiêu thụ, cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì.
* Kênh độc quyền: sản phẩm được tiêu thụ qua một số ít trung gian, hoặc sản
phẩm đó phải thông qua một loạt dịch vụ như: giống cây con mới, hộp đen của máy
bay, điện tử, lương thực ít nước sản xuất như gạo.
1.1.4. Quản lý kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động
các quan hệ bên ngoài để có thể đáp ứng được mục tiêu phân phối của công ty.
Trong khuôn khổ của quản trị kênh phân phối thì các quan hệ bên ngoài
được hiểu là các quan hệ liên quan, đan xen phức tạp của công ty với các trung gian
trong kênh phân phối và các quan hệ giữa các trung gian với nhau. Chính vì vậy
quản trị kênh phân phối thực chất là quá trình điều chỉnh các mối quan hệ phức tạp
này theo các mục tiêu của công ty.
1.1.5. Các loại trung gian của kênh phân phối
Những người trung gian bán buôn
Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh Marketing,

bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt
động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao. Người bán buôn hàng hóa cung cấp
khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của
phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 12 -



lý rộng lớn, vì vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn
hàng hóa để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lí.
* Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu
hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại
sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác
nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà xuất khẩu…
* Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập, đảm
nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng
hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về
mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận
được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí
nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán
buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý và nhập khẩu.
* Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ thường được sử
dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người
bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần tồn kho trong khi một
số khác lại là đại diện bán thuần túy. Một số chi nhánh đại diện bán của người sản
xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng
từ những người sản xuất khác.
Các trung gian bán lẻ
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênh Marketing

liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ. Mức độ người bán lẻ thực hiện các công
việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Thực chất, người bán lẻ đóng vai trò hai mặt.
Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người sản xuất và người bán buôn) hi
vọ ng người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ
hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng về hàng hóa của họ hơn các doanh nghiệp khác. Trong vai trò này, người bán
lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có
loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ.
Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia ra thành của
hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng.
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 13 -



Căn cứ vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu,
cửa hàng kho, cửa hàng bán hàng bằng catalogue.
Căn cứ vào phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành: bán
lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có
nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính qua
điện thoại và bán lẻ tại nhà.
Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi
tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lý độc quyền. Các cửa hàng độc lập do một cá
nhân làm chủ và quản lý. Chuỗi tập đoàn thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng
một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều
hành tập trung.
Các đại lý bổ trợ
Các đại lý bổ trợ là các Công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các
công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Bằng việc phân
chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ

có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đặt các mục tiêu phân phối
của công ty. Các tổ chức bổ trợ bao gồm:
Các tổ chức vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói
chung. Các loại vận tải chính là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng không…
Các công ty kho hàng: Bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa
trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho, các công ty này còn trợ giúp
kỹ thuật bảo quản và quản lý hàng.
Các đại lý quảng cáo: Các đại lý này cung cấp cho các thành viên kênh dịch
vụ phát triển các chiến lược xúc tiến và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch quảng
cáo.
Các tổ chức tài chính: Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tiết kiệm
và cho vay, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Hỗ trợ
giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản
lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng,
thông suốt.