khóa luận tốt nghiệp vấn đề xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing hiện nay và bài học thực tiễn đối với các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
NGOẠI
THƯƠNG
CHUYÊN
NGÀNH:
KINH
TẾ
Đối
NGOẠI
KHOÍÍ LUÂN
TỐT NGHIỆP
/Đề tài:
VÂN
ĐÊ XÚC
TIÊN
VÀ Hỗ TRỢ KINH
DOANH
TRONG MARKETING
HIỆN
NAY
VÀ
BÀI
HỌC THỰC

TIỄN
ĐÔI VỚI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
•
„
rị
UỈMỂi£L.\
Sinh
viên
thực
hiện
:
NGUYỄN
SƠN
QUỲNH
OANH
Lớp
:ANH
9
Khoa
:
K41C
-
KTNT
Giáo
viên hướng dẫn

:
TS.
NGUYỄN THANH
BÌNH
Hà
Ni,
11
-2006
KHOA LUẬN
TỐT
NGHIỆP
•Đai
hoe
\
íỊoai
Thương
Ha
\
tí
MỤC
LỤC
LỜI
MỞ
ĐẦU
4
CHƯƠNG
ì:
LÝ
THUYẾT
CHUNG

VỀ CHÍNH SÁCH
xức
TIẾN
VÀ
Hỗ
TRỢ
KINH
DOANH TRONG
MARKETING
7
ì.
NHŨNG
VẤN
ĐỀ Cơ
BẢN
LIÊN
QUAN
ĐẾN CHÍNH SÁCH xúc TIÊN
VÀ
Hỗ
TRỢ KINH
DOANH TRONG
MARKETING
7
Ì.
Các khái
niệm
cơ
bản
7

2.
Tầm
quan
trọng của
chính sách xúc
tiến
và hồ
trợ kinh
doanh
trong
marketing
lo
li.
NỘI
DUNG
CHÍNH SÁCH
xúc
TIÊN
VÀ Hỗ TRỢ
KINH
DOANH TRONG
MARKETING
li
1.
Quy
trình,
chiến
lược cùa chính sách xúc
tiến
và

hỗ
trợ kinh
doanh
li
LI.
Quy
trình
li
1.2.
Các
chiến lược
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
kình
doanh
14
2.
Các công cụ để
thực
hiện
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
15
2.1.

Quảng cáo
15
2.2.
Hội
chợ
triển
lỡm
19
2.3.
Bán
hàng cá nhân
20
2.4.
Vãn
mình
thương
mại
21
2.5.
Marketing trực tiếp
22
2.6.
Xúc
tiến
bán
hàng
22
2.7.
Quan hệ cõng chúng
(PR)

25
m.
MỘT
SỐ
HOẠT
ĐỘNG
xúc
TIẾN
VÀ
Hỗ TRỢ
KINH
DOANH
CỦA
VÀI
DOANH
NGHIứP
TRÊN
THẾ
GIỚI
28
1.
Doanh
nghiệp
sản
xuất
29
2.
Doanh
nghiệp
cung

ứng
dịch
vụ
"30
CHƯƠNG
n:
THỰC
TRẠNG
HOẠT
ĐỘNG
xúc TIÊN
VÀ Hỗ
TRỢ
KINH
DOANH
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM 32
ì.
NHŨNG
YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG
ĐÈN
HOẠT
ĐỘNG
xức
TIẾN

VÀ
Hỗ TRỢ KINH
DOANH
CỦA
CÁC
DOANH
NGHIỆP
32
1.
Môi
trường
kinh
doanh
32
1.1.
Các
yếu
lố
thuộc
môi
trường
bẽn
trong
doanh
nghiệp
32
1.2.
Các
yếu tố
thuộc

mõi
trường
bên
ngoài
doanh
nghiệp
33
2.
Nhu
cáu
thị
trường
37
3.
Tâm
lí
khách hàng
39
4.
Mục
tiêu,
chiến
lược cùa
doanh
nghiệp
40
5. Đối
thù
cạnh
tranh

và sàn phẩm
cạnh
tranh
40
Ì
KHOA LUẬN
TỐT
NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương
Hà
,\ (li
n.
THỰC TRẠNG
HOẠT
ĐỘNG
xúc
TIẾN
VÀ
Hỗ TRỢ
KINH
DOANH
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VỆT NAM
HIỆN
NAY 40
1.

Quảng cáo
41
LI. Quảng cáo
trên
các
phương
tiện
nghe
nhìn
42
1.2.
Quảng cáo
trên
các
phương
tiện
in
ấn như
báo,
tạp
chí,
tờ
rơi
48
13. Quảng cáo
ngoài trời
và
trên
các
phương

tiện
di
động
49
2. Hội chợ
triển
lãm
50
3.
Bán hàng cá nhân
trong
giai
đoạn
hội
nhập
54
4.
Vãn
minh
thương mại
54
5.
Marketing
trực
tiếp
56
6.
Hoạt
động xúc
tiến

bán hàng
57
6.1.
Mẩu
hàng
57
6.2.
Khuyến mại
58
6.3.
Phiếu
mua
hàng,
vật
phẩm quảng
cáo,
phần
thưởng
60
6.4.
Giải thường
61
7.
Quan hệ công chúng
(PR)
61
7.1
Hoạt động quan hệ công chúng
nội
bộ

63
7.2.
Hoạt động quan hệ cồng chúng bên
ngoài
65
m.
ĐÁNH
GIÁ
CHUNG VỀ
HOẠT
ĐỘNG
xúc
TIÊN
VÀ Hỗ TRỢ
KINH
DOANH
TẠI
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM 72
1.
Thành công đã
đạt
được
72
2.
Những
tồn

tại
và
bất
cập
74
3.
Nguyên nhân
76
CHƯƠNG
m:
PHƯƠNG
HƯỖNG
VÀ
GIẢI
PHÁP
THỨC
ĐAY
HOẠT
ĐỘNG
xức
TIÊN
VÀ
HỖ TRỢ
KINH
DOANH CỦA
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM TRONG

GIAI
ĐOẠN
HỘI
NHẬP
78
ì.
PHƯƠNG
HƯỚNG
PHÁT
TRỂN
HOẠT
ĐỘNG
xúc
TIÊN
VÀ
Hỗ
TRỢ KINH
DOANH TRONG
ĐIỀU
KIỆN
HỘI
NHẬP
THỜI
GIAN
TỖI
78
1.
Áp
lực
cạnh

tranh đối với
doanh
nghiệp
Việt
Nam
trong
thời
gian
tới
78
2.
Xu
hướng
phát
triển
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
%{
n.
BÀI
HỌC

KINH
NGHIỆM
CHO
DOANH
NGHIỆP
VỆT
NAM
KHI TIẾN HÀNH
HOẠT
ĐỘNG XÚC
TIẾN
VÀ Hỗ TRỢ
KINH
DOANH 84
1.
Nhận
thức
tầm
quan
trọng
cùa xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
84
2.
Lên kế
hoạch
cho một

chiến
lược xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
thuyết
phục
84
3.
Đẩu tư
kĩ
thuật,
đặc
biệt
chú
trọng việc
xây
dựng
một
trang
web
tốt
85
4.
Tạo ấn
tượng
ban đầu
đối với
khách hàng

86
Nguyễn
Sơn Qunh Oanh
2
Anh
9
-K41C
-
A
TXĨ
KHOA LUẬN
TỐT
NGHIỆP
•Đại
học Ngoại
ThưonỉỊ
Hà A
oi
5.
Sù
dụng
nhiều
công cụ xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
khác
nhau

86
6. Thiết lập mối
quan
hệ
rộng
rãi với
cộng
đồng
tại
thị
trường
nơi
doanh
nghiệp
đang hay
sẽ
tiến
hành
hoạt
động
kinh
doanh
87
7.
Xây
dựng
chiến
lược
xúc
tiến

và hỗ
trợ kinh
doanh
có
thể
đem
niềm
vui
đến cho khách
hàng
87
8.
Sán sàng
đối
mặt
với
khùng
hoảng
xảy ra trong nội
bộ
doanh
nghiệp
hay
tữ
phía
người
tiêu dùng
88
9.
Nâng

cao
trình độ chuyên
môn
và
tác
phong
của
nguồn
nhàn
lực,
đặc
biệt
tại
các
doanh
nghiệp
chuyên
kỉnh
doanh
quảng
cáo,
PR 90
m.
GIẢI PHÁP THÚC
ĐẨY
HOẠT
ĐỘNG xúc
TIẾN
VÀ Hỗ TRỢ KINH
DOANH

ĐẠT
HIỆU
QUẢ CAO 91
Ì.
Những
kiến
nghị
nhằm tăng
cường
vai trò
cùa Nhà
nước
đối với
hoạt
động
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
kinh
doanh
91
LI. Xây dựng hệ
thống luật liên
quan đến
hoạt
động xúc
tiến
và

hổ
trợ
kình
doanh
hoàn
chỉnh
91
1.2.
Tăng cường
vai trò
của cơ quan quản
lí
Nhà
nước
trung
ương và
địa
phương
vé
hoạt
động xúc
tiến
và hừ
trợ
kinh
doanh
91
1.3.
Gọi vốn đầu
tư và

khuyến khích liên
doanh
với
doanh
nghiệp
nước
ngoài
92
1.4.
Nhà
nước nên có
chính sách khuyến khích,
hừ
trợ đối với
một sô
hoại
động quan
trọng
93
2.
Nhóm
giải
pháp
đối với
các
doanh
nghiệp
93
2.1.
Đổi mới nhận

thức
vế
hoại
động
markeíing
nói
chung và xúc
tiến
và
hừ
trợ
kinh
doanh
nói
riêng
93
2.2.
Đào
tạo
cán
bộ
làm công
tác
xúc
tiến
và
hừ
trợ
kinh
doanh

94
2.3.
Chủ
động
trong
công
tác
xúc
tiến
và
hừ
trợ
kinh
doanh
94
2.4.
Doanh
nghiệp
nén đáu
tư vào lên
tuổi, hình
ảnh ngay
từ
đấu
95
2.5.
Thiết
lập
mối
liên

kết
giữa
các
doanh
nghiệp
với
nhau và
với
các cơ
quan,
tổ
chức
trong
và
ngoài
nước
96
KẾT
LUẬN 97
Nguyền
Sơn
Quỳnh Oanh
3
Ảnh
9
-
K4ỈC
-
K TY!
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

•Đại
học Ngoại Thương Hà Xụi
LỜI
MỞ ĐẦU
1. Lí do lựa chọn để tài
Marketing
đã ra
đời
ở Mỹ gán một
thế
kỷ,
nhưng
người
Việt
Nam nói
chung
và các
doanh
nhân
Việt
Nam nói
riêng
cũng
mới chỉ được
biết
đến khái
niệm
và các vấn đề cơ bản
của
marketing

trong
vòng
hai
chục
năm
qua.
Tuy
vạy,
không
ai
có
thể
phủ
nhạn
vai
trò
quan
trọng
mang
tính
chiến
lược của
marketing
nhằm giúp
doanh
nghiệp
có
thể tồn
tại
và phát

triển
trong
nền
kinh tế thị
trường
đầy
cơ
hội
và thách
thức.
Việt
Nam đang
từng
bước
hội
nhạp
với
nền
kinh tế
khu vực và
thế
giới,
môi trường
cạnh
tranh hết
sức
gay
gắt.
Việc
nâng cao năng

lực
cạnh
tranh
là một
trong
những vấn
đề cấp bách hàng đầu
của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
hiện
nay.
Mỗi
doanh
nghiệp
đều
phải
hoạch
định các chính sách sản phẩm, giá
cả,
phân
phối,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh

của riêng mình nhằm đứng
vũng
trên
thị
trường.
Trong
các
hoạt
động
trên,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
được
doanh
nghiệp
ứng
dụng phong
phú và
sinh
động han
cả.
Tuy
vạy, trong
quá trình
hoạt
động
của

các
doanh
nghiệp,
việc
ứng
dụng
lí
thuyết
vào
thực
tiễn
không
phải
là
điều
đơn
giản.
Chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
vốn khá
phức
tạp,
cần
phải
ứng
dụng

một cách
linh
hoạt,
chủ
động.
Hơn
nữa,
chỉ
một
sai
lầm nhỏ
trong
quá trình
tiến
hành
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh cũng
có
thể
gây ảnh
hưởng
xấu đến các chính sách khác đã
thực
hiện
trước

đó.
Do
đó,
việc
tìm
hiểu
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
là
gì,
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam đã và chưa
thực
hiện
được
những
gì,
bí
quyết
nào
đã giúp các
doanh
nghiệp
trên

thế
giới
kinh
doanh
thành công và bài học nào cần
cho doanh
nghiệp
Việt
Nam
là điều
mà em
hết
sức quan
tâm.
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
4
Anh
9
-
K41C
-
À TX1
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà Sợi
Vì
những lí
do
trên,
em

xin
chọn:
"Vấn đề xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
trong
marketing
hiện
nay và bài học
thực
tiễn
đối với
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam" làm đề
tài
khóa
luận
tốt
nghiệp
của
em.
2.
Mục đích nghiên cứu
Khoa
luận

tập
trung
nghiên cứu các
vấn
đề
lí
luận
chung
về xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh;
phân
tích,
đánh giá
việc
vận
dụng
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
tại
các
doanh
nghiệp

Việt
Nam.
Từ
đó,
rút
ra
mểt số bài học
thực
tiễn
và đề
xuất
các
biện
pháp nhằm giúp
doanh
nghiệp
Việt
Nam nâng cao
hiệu
quả
hoạt
đểng xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
để có
thể
đứng

vững
trên
thị
trường.
3.
Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng
nghiên cứu của khóa
luận
là
hoạt
đểng xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
Với
khuôn
khổ của

đề
tài,
khoa
luận
chỉ
nghiên cứu về tình hình
hoạt
đểng
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
trong
nước và
quốc
tế
của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam nói
chung chứ
không đi sâu phàn tích mểt
doanh
nghiệp
cụ
thể
nào.

Đề
tài
cũng
đề cập đến
hoạt
đểng xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
của các
doanh
nghiệp
thông qua
mạng
Internet,
song
việc
phân tích chỉ
mang
tính bổ
sung
mà không quá đi sâu vào
hoạt
đểng xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh

trong
thương
mại
điện
tử.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài
nghiên cứu dựa trên các
lí
luận
và
quan
điểm
về
kinh
tế,
marketing
và
theo
định
huống
phát
triển
kinh
tế,
nâng cao
hoạt
đểng sản
xuất
kinh

doanh
của
các
doanh
nghiệp
của
Đảng
và Nhà nước
Việt
Nam.
Phương pháp
chủ yếu
dùng
trong
khoa
luận
là
phương pháp
thống
kê,
phân
tích,
tổng
hợp và so sánh
đối
chiếu.
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
5
Anh 9
-

K41C
-
À TX1
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đai
hoe Thương Há \cì
5. Bố
cục
của
khoa
luận
Ngoài
phần
Mục
lục,
Lời
mở
đầu,
Kết
luận,
Tài
liệu
tham
khảo,
khoa
luận
tốt
nghiệp
gồm ba chương:
Chương

ì:
Lí
thuyết
chung
về chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
trong
marketing
Chương n:
Thực
trạng
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
tại
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
Chương
ni:

Phương
hướng
và
giải
pháp thúc đy
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh của
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
trong
giai
đoạn
hội
nhập.
Nguyễn
Son Quỳnh Oanh
6
Anh 9 -K41C
-
K IM
KHOA LUẬN
TỐT

NGHIỆP
•Đợi
học Ngoại Thương
Hà
,\
oi
CHƯƠNG
ì
LÝ
THUYẾT
CHUNG
VỀ
CHÍNH SÁCH
xúc
TIÊN VÀ
HỖ
TRỢ KINH
DOANH
TRONG
MARKETING
ì. NHỮNG VẤN ĐỂ Cơ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH xúc
TIẾN
VÀ HỖ TRỢ KINH
DOANH
TRONG
MARKETING
1.
Các
khái
niệm

cơ bản
1.1. Marketing
Hiện
nay có
rất
nhiều tài
liệu
về
marketing
đang
được
sử
dụng
rộng
rãi
nên
có
rất nhiều
định
nghĩa
về
marketing,
con
số lên đến
khoảng
vài
nghìn
định
nghĩa.
Có

thể
đưa
ra
một
số
định
nghĩa
tiêu
biểu
về
marketing:
Theo
I.Ansoff
-
một
chuyên
gia
nghiên cứu
về
marketing
của Liên
Hợp
Quốc,
một khái
niệm
về
marketing
được
nhiều
người

cho là khá đầy
đủ
hiện
nay,
thể
hiện
được
tư duy
marketing
hiện
đại là:
"Marketìng
là
khoa
học
điều
hành
mọi
hoạt
động
kinh
doanh kể
từ
khâu sản
xuất
đến khâu
tiêu
thụ,
nó
căn

cứ
vào
nhu
cầu
biến động
của
thị
trường
hay
nói khác đi là lấy
thị
trường
làm
định
hưệng."'
Định
nghĩa
của
Hiệp
hội
Marketing
Mĩ (AMA) đưa ra năm 1985:
"Marketing
là
một
quá
trình
lập
kế hoạch và
thực hiện

các
chính
sách
sản
phẩm,
giá,
phân
phối,
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
kinh
doanh của hàng
hóa,
ý
tưởng
hay
dịch
vụ
để
tiến
hành
hoạt
động
trao
đổi
nhàm
thoa

mãn mục
đích
của các
tổ
chức
và cá
nhân."
2
Định
nghĩa
của
Philip
Kotler
-
một tác
giả nổi
tiếng
thế
gii
về
marketing:
"Marketing
là
một
hoạt động
kinh
doanh nhằm
đáp
ứng nhu
cầu và

mong muốn
1
Tài
liệu
môn
Lí
thuyết niarketùtg,
Nguyễn
Vãn
Thoăn,
ĐH
Ngoại
thương,
trang
3.
2
Tài
tiêu
môn
Lí
thuyết marketìng,
Nguyễn
Văn
Thoăn,
ĐH
Ngoại
thương,
trang
5.
Nguyền

Son
Quỳnh Oanh
7
Anh 9
-K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
của khách hàng bằng phương
thức trao
đổi.
"
3
Đây
là
một
trong
những
định
nghĩa
đơn
giản
và cơ bản
nhất
về
marketing
mà

vẫn
thoa
mãn được
nội
dung
chính của
marketing
là
hướng
tới việc
thoa
mãn nhu cầu của
người
tiêu dùng. Nó
nhấn
mạnh
vấn
đề
cốt
lõi của
marketing
là
thoa
mãn nhu
cầu
như
thế
nào cho
tốt
nhất

để
mang
lại lợi
nhuận
như
mong
muốn.
Tóm
lại,
marketing
có ba đẩc
điểm
cơ
bản.
Thứ
nhất,
marketing
là
hoạt
động
hướng
tới
thoa
mãn nhu
cầu của
người
tiêu dùng ngày một
tốt
hơn.
Thứ

hai,
marketing
không
phải
là một
hiện
tượng
mà là một quá trình
xuất
phát
từ
khâu
nghiên cứu
thị
trường,
tìm
kiếm
nhu cầu đến
khi
tìm
ra
sản phẩm
thoa
mãn nhu
cầu
đó và sau đó quá trình này được
lẩp
lại.
Nhấn
mạnh

quá trình này được
lẩp
lại
tức
là
lại tiếp
tục
nghiên cứu
thị
trường,
nhu
cầu
khách hàng để
thoa
mãn nhu
cầu
ngày một
tốt
hơn. Thứ
ba,
marketing
là
tổng
thể
các
giải
pháp,
biện
pháp
trong

suốt
quá
trình
kinh
doanh,
bắt
đầu
từ
việc
nghiên cứu
thị
trường
tới
việc
lập
kế
hoạch
sản
xuất
(cái
gì,
bao
nhiêu,
như
thế
nào )
và
việc
định giá cho sản
phẩm,

dịch
vụ của
mình,
thiết
lập
các kênh phân
phối
và các
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
nhằm
thoa
mãn nhu cầu đã được phát
hiện
từ
khâu nghiên
cứu thị
trường.
1.2. Marketing quốc tế
Trên cơ sở định
nghĩa
marketing
năm
1985,
Hiệp
hội Marketing

Mĩ định
nghĩa
marketing
quốc
tế
như
sau:
"Marketìng
quốc
tế
là
một quá
trình
đa quốc
gia
để
lập
ra kế
hoạch
và
thực hiện
các
chính
sách
giá,
xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh

doanh và
chính sách
phân phối của hàng
hoa,
ý
tưởng
hay
dễch
vụ để
tiến
hành
hoạt
động
trao
đổi
nhằm
thoa
mãn mục
đích
của các
tổ
chức
và cá nhân."
4
Từ "đa
quốc
gia"
ở đây hàm ý
hoạt
động

marketing
được
thực
hiện trong
một vài
nước,
trong
một
chừng
mực nào
đó,
nó
liên
kết
các
quốc
gia
lại
với
nhau.
3
Tài liệu môn Lí thuyết marketing,
Nguyền
Văn Thoăn, ĐH
Ngoại
thương
trang
6.
4
Chính

sách
xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh nong
marketìng
quốc tế và vạn dụng ở
Việỉ
Nam
Phạm
Thu Hươn°
Luận
văn
thạc sĩ
kinh
tế
(1998),
ĐH
Ngoại
thương Hà
Nội,
trang
18.
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
8
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
Định
nghĩa
này
tuy
có nhược
điểm
là
nhấn
mạnh
mối
quan
hệ
giữa
khách
hàng và
tổ
chức
mà không đề cập đến
hoạt
động
marketing giữa
các
tổ chức
với
nhau.
Nhưng đây là một định

nghĩa
khá hoàn hảo vói bốn ưu
điểm.
Thứ
nhất,
định
nghĩa
nêu rõ sản phẩm
trao
đổi
không chỉ là hữu hình mà bao gỏm cả ý
tưởng
và
dịch
vụ.
Thứ
hai,
định
nghĩa
này bác bỏ
quan
điểm
cho
rằng
marketing
chỉ
áp
dụng
cho các
hoạt

động trên
thị
trường hay
hoạt
động
kinh
doanh.
Nó
cũng
đề
cập
tới
hoạt
động
marketing
không nhằm mục đích
thu
lợi
nhuận,
thực
ra
thì
các
tổ
chức,
chính phủ
rất
quan
tâm đến
hoạt

động
marketing
xã
hội.
Thứ ba,
định
nghĩa
này cho
thấy
cần
phải
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước
khi
tiến
hành sản
xuất,
sản
xuất phải
phù hợp nhu cầu và
thị hiếu
người
tiêu dùng.
Thứ
tư,
định
nghĩa
này cho
thấy
hoạt
động phân

phối
hay xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh chỉ là
một
phần
trong marketing
hỗn hợp
(marketing
-
mix).
Từ
đó,
bác bỏ
quan
điểm
marketing
là
hoạt
động bán hàng hay phân
phối
hàng hóa.
1.3. Chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh

doanh
Trong
bốn
yếu
tố
cùa
marketing-
mix
thì
có
lẽ
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
dễ gây nhầm
lẫn
vói khái
niệm
marketing nhất.
Nhiều
người
nghĩ
rằng
marketing
đơn
giản

là
quảng
cáo,
khuyến
mại,
tặng
quà
Quan
niệm
như
vậy
là
chua
đúng. Mặc dù có
nhiều
khái
niệm
về xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
nhưng khái
niệm
sau của
tạp
chí
Business
Today
(1990)

được đông đảo mọi
người
chấp nhận:
"Xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
là
việc
doanh
nghiệp
sử dụng
rộng
rãi
các
kĩ
thuật thuyết
phục khác nhau để
liên
hệ được
với
thị
trường
mục
tiêu
và
tỏt
cả công

chúng."
5
Hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
có
thể
là sự gặp gỡ
trực
tiếp
với
khách hàng hay gián
tiếp
thông qua các phương
tiện
thông
tin
đại
chúng. Các
công cụ của chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
thuyết
phục

và thúc đẩy
khách hàng mua
nhũng
gì mà
doanh
nghiệp
bán:
hàng
hóa,
ý
tưởng
hay
dịch vụ.
5
Chính
sách
xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
trong markeling
quốc
tể
và
vận dụng ỏ
Việt
Nam,
Phạm

Thu Hương,
Luận
vãn
thạc sĩ kinh
tí
(1998),
ĐH
Ngoại
thương Hà
Nội, trang
22.
Nguyền Son Quỳnh Oanh
9
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
2. Tầm
quan
trọng
của chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
trong

marketing
2.1. Đối
với
thị
trường trong
nước
Thứ
nhất,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
thúc đẩy
việc
quảng
bá tên
tuổi
của
doanh
nghiệp
và sản phẩm của
doanh
nghiệp,
đặc
biệt
là các sản phẩm mới
đến
với
người

tiêu
dùng,
thúc đẩy quá trình bán hàng và làm tăng
doanh
thu.
Thứ
hai,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
giúp cho quá trình
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
diễn
ra thuận
lợi,
quay
vòng
vốn
nhanh,
nâng
cao
hiệu
quả
sản

xuất
kinh
doanh.
Thứ
ba,
xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh tởo dựng
hình ảnh
tốt
về
doanh
nghiệp
và
những
sản phẩm của
doanh
nghiệp,
tởo
lòng
tin
tưởng
từ
phía khách
hàng,
nâng
cao

uy
tín
cho
doanh
nghiệp.
Thứ
tư,
thông qua xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh,
các
doanh
nghiệp
có
thể
lôi
kéo được khách hàng
tiềm
năng về
cho doanh
nghiệp
mình.
Thứ năm, nếu không có xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh,
các

doanh
nghiệp
không
thể
có được các thông
tin
phản
hồi từ
phía khách hàng
đối
vói sản phẩm,
dịch
vụ,
giá,
phân
phối
Chính
những
thông
tin
này sẽ giúp cho
doanh
nghiệp
tồn
tởi
và phát
triển
được.
Cuối
cùng,

hiện
nay, nhiều
doanh
nghiệp
dùng công cụ
của
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
như một vũ khí
cởnh
tranh
trên thương
trường,
nhằm
chiếm
lĩnh
thị
trường
trong
nước.
2.2. Đối
với thị
trường
quốc
tê
Thứ
nhất,

tham
gia
vào
hoởt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
trên
thị
trường
quốc
tế,
doanh
nghiệp
có
thể
quảng
bá tên
tuổi
và
giới
thiệu
sản
phẩm đến
khách hàng nước
ngoài.
Đáy

là
bước đầu tiên để thâm
nhập
thị
trường
thế
giới.
Thứ
hai,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
thúc đẩy
việc
chào
hàng,
bán hàng,
làm tăng
kim ngởch
xuất
khẩu
cho
doanh
nghiệp.
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
10
Anh 9 -K41C
-

A TXĨ
KHOA LUẬN
TỐT
NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương
Hà
,\ (li
Thứ
ba,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
giúp
doanh
nghiệp
thâm
nhập thị
trường
mới,
tăng
thị
phần
trên
thế
giói,
thu
hút thêm

nhiều
khách hàng
tiềm
năng
ngoài biên
giới
quốc
gia.
Quy mô
lượng
khách hàng này
thì
vô cùng
to lớn.
Thứ
tư,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
giải
quyết
được mối
quan
tâm
hàng
đầu của doanh
nghiệp
là

kích thích nhu
cầu của người
tiêu
dùng.
Điều quan
trọng
là
thiết
lập
những
kênh thông
tin
cũng
như các
điều
kiện
thuận
lợi
trong
mua bán
sao
cho
có
thể
thuyết
phục
được
người
tiêu dùng
chuyển sang

sử
dụng sản
phạm
của
doanh
nghiệp.
Thứ năm,
nhiều
doanh
nghiệp
đã
học
hỏi
được
rất
nhiều
bài học quí
báu
qua những
thất
bại
và
thành công
trong
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh

trên trường
quốc
tế.
Thứ
sáu, hoạt
động
xúc
tiến
và
hỗ
trợ kinh
doanh
tôi
luyện
doanh
nghiệp
trở
thành
những người cung
cấp
nhanh
nhạy,
linh
hoạt,
thích ứng
nhanh
nhất với
nhu
cầu
phong

phú
ở
từng
khu vực khác
nhau
và
với
sự
thay
đổi
của tình hình
kinh tế thế
giới.
Cuối
cùng,
thông qua
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh, doanh
nghiệp
đồng
thời
xây
dựng
được hình ảnh đẹp
đẽ
về
đất

nước
và
con
người
Việt
Nam
trong
mắt
bạn bè
quốc
tế.
li.
NỘI
DUNG
CHÍNH SÁCH
xúc
TIẾN
VÀ Hỗ TRỢ
KINH
DOANH
TRONG
MARKETING
1.
Quy
trình,
chiến
lược
của
chính sách xúc
tiến

và hỗ
trợ
kinh
doanh
1.1.
Quy
trình
1.1.1.
Xác đinh khách hàng múc tiêu
Khách hàng
ở
thị
trường
và
phân
đoạn
thị
trường
trọng
điểm
đã
được
lựa
chọn
sẽ là
đối
tượng
mà
hoạt
động xúc

tiến
và
hỗ
trợ kinh
doanh
hướng
tới.
Tuy
vào đặc tính của khách hàng
mục
tiêu
mà
doanh
nghiệp
sẽ vận
dụng
chính sách
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
phù hợp
nhất.
Bên
cạnh đó, doanh
nghiệp
còn
phải
Nguyễn

Sơn
Quỳnh Oanh
li
Anh
9
-K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
gây được
phần
nào sự chú ý
của
khách hàng
tiềm
ẩn, tức
là
những
người
có
thể
tìm
hiểu
và
tiêu
thụ sản
phẩm

hoặc
dịch
vụ
của
doanh
nghiệp
trong
tương
lai.
1.1.2.
Xác đinh múc
tiêu
của
doanh
nghiêp
Các mục tiêu xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
không đơn
thuần chỉ
là
những
gì
doanh
nghiệp
muộn
đạt
được

từ hoạt
động
này,
mà còn là dự
tính
về
nhũng
gì
xảy ra
trên
thị
trường nếu các công cụ xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
phát huy
được
hết
tiềm
năng.
Việc
xác định các mục tiêu này không
những
trợ
giúp cho
việc
xây
dựng
chiến

lược mà còn
định
ra
phương
hướng
sử
dụng
các
nguồn
lực
và
tạo
cơ
sở cho
việc
đánh giá
kết quả thực
hiện.
Nhìn
chung,
mục
tiêu
của
doanh
nghiệp phải thoa
mãn các
điều
kiện:
• Dựa
trên

sự
hiểu
biết
về mục đích
của
doanh
nghiệp
và
của marketing
hỗn hợp
• Dựa trên
hiểu
biết
về khách hàng mục tiêu và
khuynh
hướng
phản
ứng
của
họ
đội
với
các mức độ thông
tin
khác
nhau
• Có
thể
lượng
hoa được và

phản
ánh
hiệu
quả
thực
tế
của hoạt
động xúc
tiến
và
hỗ
trợ kinh
doanh
• Có tính
khả
thi
1.1.3.
Hoạch đinh ngân sách
Một
trong
những
quyết
định
marketing
khó khăn
nhất đặt ra
cho
doanh
nghiệp
là

hoạch
định ngân sách cho
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh.
Ngân sách dành cho xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
phải
gắn
liền
với
mục tiêu đã
được
xác định
từ
trước.
Có sáu phương pháp cơ
bản
dùng để
hoạch
định ngân sách:
> Phương pháp
phần

trăm
theo
doanh
thu
> Phương pháp
ngang
bằng
với
đội thủ
cạnh
tranh
> Phương pháp
theo khả
năng
tội
đa
> Phương pháp
chi
phí cho mỗi đơn
vị sản
phẩm
> Phương pháp
bằng
kì
trước
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
12
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
1.1.4.
Lưa
chon
công cu xúc
tiến
và hỗ
trơ
kinh
doanh
Đặc
trưng của khách hàng mục
tiêu,
mục tiêu và ngân sách dành cho xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
hình thành nên cơ sở cho
việc
lựa chọn
công cụ xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh.

Các công cụ xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh sẽ
được nêu
rất
chi
tiết
ở
phẩn
sau.
Các công cụ này không hoàn toàn độc
lập
mà thường được
sử
dụng
phối
hợp
vại
nhau
để
khai
thác
tối
đa
hiệu
quả và hạn
chế
nhược

điểm
của từng
công cụ.
1.1.5.
Triển khai thực
hiên chương trình xúc
tiến
và hỗ trơ
kinh
doanh
Đây
là
quá trình
biến
kế
hoạch
thành
nhiệm
vụ hành động và đảm bảo
rằng
những nhiệm
vụ đó
phải
được
thực hiện
theo
cách
tối
ưu.
Do

đó,
triển
khai thực
hiện
là
giai
đoạn
quyết
định sự thành
bại
của
chương trình xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh.
Thông
thường,
việc thực hiện
được
giao
cho bộ
phận
marketing
của doanh
nghiệp.
Riêng
đối vại
một
số

chương
trình,
việc thực hiện
có
thể
chuyển
giao
cho
một
đơn
vị
chuyên trách
thực hiện.
Trong
một
số
trường
hợp,
việc
thuê các đơn vị
này sẽ
hiệu
quả han do họ có
đội
ngũ chuyên viên có trình độ và
trang
thiết
bị
phù
hợp.

1.1.6.
Thu nhân
thống
tin
phản
hổi,
kiểm
tra
và đánh giá
kết
quả
Đánh giá
hiệu
quả
của
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh là
một
điều
khá khó khăn nhưng
rất
cần
thiết
vì
giúp cho các
doanh

nghiệp:
xác định mức độ
hoàn thành mục
tiêu,
so sánh
hiệu
quả của các công cụ xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh,
xác định
vai
trò
của
mỗi công cụ
trong
mối
quan
hệ
vại
các công cụ
khấc
và
vại chiến
lược
marketing
hỗn
hợp.
Từ

đó, doanh
nghiệp
sẽ có
biện
pháp để
nâng
cao
hiệu
quả
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh.
Các
doanh
nghiệp
thường đánh giá
hiệu
quả của
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
dựa trên
hai

phương
diện:
mặt
lượng
và mặt
chất.
về mặt
lượng,
trưạc
hết,
doanh
nghiệp
dựa vào
doanh
số
trong
quá khứ để xác định mức độ co
dãn của
doanh
số.
Bên
cạnh đó, doanh
nghiệp
phân tích và so sánh sự
thay
đổi
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
13
Anh 9 -K41C
-

A TXĨ
KHOA LUẬN
TỐT
NGHIỆP
•Đại
học
Ngoại Thương
Hà
,\ (li
của
các
chỉ
số (vê
mức độ
nhận
biết
và ưa thích
sản
phẩm, phạm
vi
thị
trường,
tốc
độ tăng
lợi
nhuận, chi
phí xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh

doanh
trên
một đơn vị sản
phẩm )
giữa
thời
điểm
sau
khi
tiến
hành
hoạt
động
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
với
thời
điểm
trước
đó.
về
mệt
chất, kết
quả xúc
tiến
và hỗ
trợ

kinh
doanh
có
thể
được đánh giá trên
các
mệt
như mức độ
đạt
được
các mục
tiêu,
khả năng
thu
hút và
thuyết
phục
khách hàng
1.2.
Các
chiến lược
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
kinh
doanh
1.2.1. Chiến
lược kéo

(Pulling
strategy)
Chiến
lược
kéo
là
chiến
lược
thu hút,
lôi
kéo
khách hàng
mua
sản phẩm
của
doanh
nghiệp.
Khách hàng
mục
tiêu của
chiến
lược
này
là
người
tiêu dùng
cuối
cùng.
Mục
đích

của
chiến
lược
này
là
dùng các công cụ
của
chính sách
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
tác động
trực
tiếp
đến
người
tiêu dùng
làm
người
tiêu
dùng
có
ấn
tượng
và
lòng
tin
vào

sản
phẩm. Sau
đó,
họ
sẽ
tìm đến các thành
phẩn
trung
gian
của
kênh phân
phối
để
mua
sản
phẩm
thỏa
mãn
nhu
cẩu của
mình.
NGƯỜI
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
BÁN
BUÔN
NGƯỜI
BÁN
LẺ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
NGƯỜI
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
BÁN
BUÔN
NGƯỜI
BÁN
LẺ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
1.2.2.
Chiến
lược đẩy
(Pushing
strategy)
Chiến
lược đẩy là
chiến
lược
mà
người
sản
xuất
tìm
cách đẩy hàng

hóa
ra
thị
trường một cách
có
hiệu
quả
nhất.
Khách hàng
mục
tiêu
mà
các
doanh
nghiệp
nhằm
vào là các
trung gian trong
kênh phân
phối
của
doanh
nghiệp.
Doanh
nghiệp
có
những
chính sách
cởi
mở,

động viên các
nhà
phân
phối
như
giảm
giá,
chịu
chi
phí
quảng cáo,
chi
phí đào
tạo
nhân viên bán hàng
Nguyễn
Sơn
Quỳnh Oanh
14
Anh
9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đợi
học Ngoại Thương Hà
,\
oi
NGƯỜI
SẢN

XUẤT
NGƯỜI
BÁN
BUÔN
NGƯỜI
BÁN LẺ
NGƯỜI
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
BÁN
BUÔN
NGƯỜI
BÁN LẺ
NGƯỜI
•I
TIÊU
DÙNG
Hai chiến
lược
trên khác
nhau
về
đối
tượng
tác
động.
Một
chiến
lược

nhằm
vào
người
tiêu dùng
cuối
cùng,
còn
chiến
lược
kia
nhằm vào các nhà
buôn.
Mỗi
doanh
nghiệp
có
thể
áp
dụng
riêng
lẻ
từng
chiến
lược,
hoặc
có
thể kết
hợp cấ
hai
chiến

lược
một cách
linh
hoạt
nhằm phát huy
tối
đa ưu
điểm
của cấ
hai chiến
lược
để
đạt hiệu
quấ
cao
nhất.
2.
Các công cụ để
thực
hiện
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
2.1.
Quảng cáo
Philip
Kotler
cho

rằng:
"Quảng cáo bao gồm mọi
hình thức giới thiệu
một
cách
gián tiếp
và đề cao những ý
tưởng, hình thức
và
dịch
vụ được
thực hiện theo
yêu cửu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo
phải chịu
chi
phí."
6
John
Show
lại
định
nghĩa:
"Quảng cáo là
việc
sử dụng các phương
tiện
thông
tin
đế
truyền

tin
về sản phẩm hoặc cho các phửn tử
trung gian
hoặc cho
người tiêu
dùng
cuối
cùng
trong
khoảng không
gian
và
thời gian nhất định."
7
Nhìn
chung,
những
đặc
điểm
chính của
quấng
cáo
là:
quấng
cáo là một
thông
điệp
được
đáp
lại;

quấng
cáo
thường
được
đưa trên các phương
tiện
thông
tin
đại
chúng;
quấng
cáo nhằm mục đích thông
báo,
thuyết
phục
mọi
người
về
một sấn
phẩm
hoặc
dịch
vụ để họ
quan
tâm,
tin
tưởng,
rồi tiến
tói
mua

sấn
phẩm
hoặc
dịch
vụ đó.
Một
quấng
cáo
hiệu
quấ
phấi
đấm bấo có sáu tính
chất
sau:
tính
kinh tế,
tính xã
hội,
tính
khoa
học -
kĩ
thuật,
tính
thuyết
phục,
tính
nghệ
thuật
và tính kế

hoạch.
6
Me
tiến thương
mại
lí
thuyết
và
thực hành,
TS. Đổ Thị
Loan,
NXB
Khoa
học kĩ
thuật
(2003),
trang
34.
1
Xúc
tiến thương
mại
li
thuyết
và
thực hành,
TS. Đồ Thị
Loan,
NXBKhoa
học kĩ

thuật
(2003)
tran"
35.
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
15
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
Các phương
tiện
quảng
cáo
chủ yếu:
2.1.1.
Nhóm các phương
tiên
nghe
nhìn
• Quảng cáo
trên truyền hình
Phương
tiện
quảng
cáo này
tiếp

cận được hầu
hết
mọi
đối
tượng
nên
chi
phí tính trên đầu
người
thường
rẻ.
Ưu
điểm
của quảng
cáo trên
truyền
hình là có
thể
đưa
ra
thòng
điệp
quảng
cáo
kết
hợp được âm
thanh,
màu
sắc,
hình ảnh động

một
cách
rất
hài hòa,
phong
phú và
hiệu
quả.
Đây là hình
thức
quảng
cáo phổ
biến
nhất
hiện
nay.
Tuy
nhiên,
quảng
cáo trên
truyền
hình có nhược
điểm
là ít
chọn
lọc
khán
giả,
các ấn
tượng

về
quảng
cáo có
thể
bụ
lướt
qua
nhanh,
do đó cần
mật
độ phát sóng
dày.
Thêm
nữa,
có quá
nhiều
mục
quảng
cáo
với
các
sản
phẩm
tương
tự
nhau
nên đôi
khi
người
xem dễ

bụ
lẫn lộn.
• Quảng cáo
trên
đài
phát thanh
Quảng cáo
trẽn
đài phát
thanh
rẻ hơn
rất nhiều
so
với
các phương
tiện
quảng
cáo
khác.
Việc
làm một
tin
quảng
cáo
quảng
cáo trên đài phát
thanh
khá
đơn
giản.

Tuy
nhiên,
thiếu
mất
yếu
tố
hình ảnh và
buộc
phải lắng
nghe
mới nắm
bắt
được thông
tin
một cách chính xác
là
nguyên nhân làm cho đài phát
thanh
trở
thành phương
tiện
kém
hiệu
quả
hơn các phương
tiện
khác.
• Quảng cáo
trên Internet
Quảng cáo

trực
tuyến,
với những thế
mạnh
riêng,
thực
sự là một
trong
những
bệ phóng
hiệu
quả
nhất
cho
các thương
hiệu cất
cánh.
Trong
thời
đại
công
nghệ
thông
tin
phát
triển,
nếu
doanh
nghiệp
bỏ

lỡ việc
quảng
cáo trên
Internet
thì
đó quả
là
một
thiếu
sót đáng
kể.
Ưu
điểm
của quảng
cáo trên
mạng
là
không
bụ
giới
hạn về mặt không
gian,
thời
gian,
cũng
như
khối
lượng
thông
tin

muốn
truyền
tải.
Hơn
nữa,
chi
phí
rẻ,
thời
gian hiển thụ
lâu,
thông
tin
có
thể thay đổi
dễ dàng, hình
ảnh,
âm
thanh
vô
cùng
phong
phú và thú
vụ.
Vói hệ
thống
quảng
cáo
điện
tử trên

Internet,
cấc
doanh
nghiệp
có một công cụ
quảng
cáo
24/24
rộng
rãi khắp
toàn
cầu.
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
16
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học
Ngoại Thương
Hà A
oi
Tuy
vậy, Intemet
là một
biển
thông
tin
và

doanh
nghiệp
chỉ
có
thể
thành
và
trang
web
quảng
cáo phù
hợp.
Giới
hạn
của quảng
cáo trên
mạng
Intemet
là
quảng
cáo
chỉ
có tác
dụng
khi
người
tiêu dùng
truy
cập
vào

địa
chỉ trang
chủ.
2.1.2.
Nhóm các phương
tiên
in
ấn
• Quảng cáo
trên
báo
Quảng cáo trên báo
cung cấp
thông
linh
hoạt,
cập
nhật
và
rộng
rãi
nên
thu
hút được
lượng
người
đọc đáng
kể.
Quảng cáo trên báo
kết

hợp được cả hình ảnh
và ngôn
ngữ,
có
thể
được
chuyển
tay
nhau,
lưu
giữ
hoằc
tìm đọc
lại.
Ngoài
ra,
mỗi
loại
báo
lại
thu
hút một
số
đối
tượng
quảng
cáo phù hợp nên độ
tin
cậy
tương

đối cao.
Tuy
nhiên,
quảng
cáo trên báo
cũng
có
những
bất
lợi
riêng
như:
hình ảnh
không
sinh
động
bằng
trên
truyền
hình,
thời
gian tồn
tại
không dài
lắm.
• Quảng cáo
trên
tạp chí
Các
tạp

chí có tác động
rất lớn
đến sự
hiểu
biết
về
kinh
tế,
chính
trị
và văn
hoa
-
xã
hội
của
người
dân.
Nếu báo
chí hầu
hết
mang tính
địa
phương
thì
tạp
chí
lại
mang tính
quốc

gia.
Tạp chí
rất
đa
dạng
về số
lượng
phát hành, khổ
giấy
và
nội
dung
xuất bản,
thường được
giữ
để đọc
nhiều lẩn
nên
quảng
cáo đăng trên
tạp
chí mang tính lâu dài han
quảng
cáo trên
báo.
Tuy
nhiên,
chi
phí
quảng

cáo trên
tạp
chí
tính trên
đầu
người
khá
cao.
• Quảng cáo
trên
tờ
rơi,
poster
quảng
cáo
Mọi
người
đã quá
quen
vói hình ảnh các nhân viên chuyên phân phát
tờ
rơi
quảng
cáo
tại
địa
điểm
đông
người
như:

hội chợ,
cổng
trường
học, hội
nghị
khách
hàng,
hội thảo
Các
poster
quảng
cáo thường
xuất hiện
tại
nhà
hàng,
quán
giải
khát,
trung
tâm
vui
chơi
giải
trí
hay được dán trên
tường
hay
cột
đèn,

cột
điện
Các
tờ rơi, poster
quảng
cáo này được phát
tận tay
người
tiêu
dùng,
do
đó,
chúng
nên được
thiết
kế chuyên
nghiệp
để dễ dàng gây chú ý và
tạo
cảm giác
tin
cậy.
công nếu
biết
cách
khai
thác
hiệu
quả.
Tùy

thuộc
vào sàn phẩm,
dịch
vụ định
quảng
bá và quy mô
chiến
dịch quảng
cáo mà
doanh
nghiệp
nên
chọn
hình
thức
ÍT
Hự V,Ị
i^Ị.
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
17
KHOA LUẬN
TỐT
NGHIỆP
•Đai
hoe
Thur.
ux
Ha
\
ÔI

2.1.3.
Nhổm
các phương tiên
quảng
cáo ngoài
trời
Phương
tiện
quảng
cáo ngoài
trời
thực
sự
là
một hình
thức
quảng
cáo
hiệu
quả
vì tính
linh
hoạt,
dễ gây ấn
tượng,
chi
phí tính trên đẩu
người
rất
thấp

trong
khi
thời
gian tồn
tại
của quảng
cáo
lại rất
dài.
•
Biền
tôn
quảng
cáo
Có
thể
là
loại
biển
tôn
bình thường
hoặc
biển
tôn
được
lớp
thêm
một dàn
đèn
rọi

sáng
để
thu
hút được
sự
chú
ý
của
người
đi
đường
vào
buổi
tối.
•
Hộp
đèn
quảng
cáo
Tại
các
thành phố
lớn,
cho đến
nay,
hầu
như
tất
cả các
cửa hàng đều

treo
biển hiệu
làm
bằng
hộp đèn xuyên
sáng.
Nguyên nhân
do đây
là hình
thức
quảng
cáo
rẻ
tiền,
sử dụng
lâu
dài,
không
chiếm
diện
tích
mà
vẫn
gây
được sự chú
ý.
Nó
xuất
phát
từ

nhu cầu
tự
quảng
cáo
của
các
doanh
nghiệp.
• Đèn màu
uốn
Người
ta
có
thể
vẽ
hoặc
viết
chữ, tạo
hình
bằng
đèn màu có độ
dài
và độ
cong
tùy
ý.
Đèn màu
uốn
khi
dựng

tại
nơi có
không
gian
sẽ
tạo
cho
người
xem
cảm giác như nhìn
thấy
một hình ảnh
nổi bật giữa
trời,
khá
tự
nhiên
và
ấn
tượng.
•
Biển quảng
cáo
điện
tử
Biển
quảng
cáo
điện
tử

có
diện
tích
nhỏ
nhưng
có
thể
chứa
đựng
và cho
chạy
được
nhiều
thông
điệp
khác
nhau.
Biển
quảng
cáo
điện
tử
có
thể đặt
cố định
hoặc
có mô tơ
quay.
So
với

các
hình
thức
quảng
cáo
ngoài
trời
khác
thì
biển
quảng
cáo
điện
tử là
quảng
cáo động nên dễ
thu
hút sự chú
ý
của
người
đi
đường.
•
Các
pa-nô quảng
cáo
chất lượng
cao
Chúng

có
thể
là tấm
giấy
liền
hoặc
các tấm
giấy chất
lượng
cao ghép
lại,
được
in đẹp,
kích cỡ tùy
ý và
được
thiết
kế để
không
bị
ảnh
hưởng
bởi
thòi
tiết.
2.1.4.
Nhổm
phương
tiên
quảng

cáo
di
đông
•
Quảng
cáo
trên phương tiện giao thông
Nguyền
Son Quỳnh Oanh
18
Anh
9
-
K4IC
-
K
ĩ,VI
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
Các phương
tiện
thường được dùng
là
xe
buýt,
tàu,
taxi
Khi đợi

xe buýt,
tàu,
các phương
tiện
giao
thông khác hay đem
giản
là đứng ở bên
đường,
hành
khách sẽ nhìn
thấy
áp phích
quảng
cáo ở bên
cạnh
hay mặt sau của
những
phương
tiện
giao
thông
đó.
Vào dịp
khai
trương sản phẩm,
dịch
vụ mới hay vào
ngày kỉ
niệm,

ngày
lổ,
một số
doanh
nghiệp tổ
chức
cho nhân viên mặc đổng
phục
bắt mắt,
dùng
ô-tô,
xe máy có cắm cờ
mang
biểu
tượng của sản phẩm
hay của
doanh
nghiệp
và
chạy
khắp
thành
phố.
• Quảng cáo
trên
các
vật
phẩm quảng cáo
Không còn xa
lạ

gì nữa
việc
tên và
biểu
tượng của các
doanh
nghiệp xuất
hiện
trên áo phông, áo mưa, mũ, túi
xách,
ba-lô
Các
vật
phẩm
quảng
cáo này
thường
được
thiết
kế đẹp và
tiện
ích nên được
người
tiêu dùng sử
dụng
trong đời
sống
hàng ngày như
là
những

phương
tiện
quảng
cáo
di
động.
2.1.5.
Nhổm
phương
tiên
quảng
các khác
• Quảng cáo bằng
hình
ảnh hay sự
kiện
lạ
Có
thể
quảng
cáo
bằng
việc thả khinh
khí cầu có
chứa
biểu
tượng của
doanh
nghiệp hay
xây

dựng
các đài
phun
nước nơi có
nhiều
người
qua
lại
Cách
này
rất
thu
hút sự chú ý
của
cõng chúng và thưởng đem
lại
kết
quả
bất ngờ.
• Quảng cáo nhờ
các sản
phẩm khác
Một
sản phẩm có
thể
được
quảng
cáo nhờ trên các sản phẩm có liên
quan
khác.

Thông điệp
quảng
cáo của
doanh
nghiệp
sản
xuất
đồ dùng học
tập
thường
được
in
trên các
loại
bút
viết,
bìa vở
hay cặp
xách,
của
doanh
nghiệp sản xuất
dầu
ăn,
nước mắm được
in
trên bao bì
bột ngọt, bột
canh
Trong

quá trình sử
dụng
các
sản
phẩm
này,
họ đã võ
tình
quảng
cáo cho
sản
phẩm
kia.
2.2.
Hội chợ
triển
lãm
Hội
chợ
triển
lãm cho phép hàng nghìn
doanh
nghiệp từ nhiều
nơi khác
nhau
lập
quầy
hàng tạm
thời
để trưng bày sản phẩm

tại
một vị
trí
định
sẵn.
Nó
tạo
điều
kiện
cho
người
mua và
người
bán
tập trung
tại
một
chỗ,
tăng
triển
vọn°
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
19
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\

(li
mua
hàng,
giúp cho
nhiều
người
bán và
nhiều
người
mua có
thể
liên
lạc
được
với
nhau
mà không
phải
đi
quá
nhiều
nơi.
Căn cứ vào tính
chất
của
hội
chợ
triển
lãm, người
ta

phân
ra
thành:
hội
chợ
triển
lãm
tổng
hợp và
hội
chợ
triển
lãm chuyên
ngành.
Căn cứ vào chu kì
tổ
chức
hội
chợ
triển
lãm,
người
ta
lại
chia
thành:
hội
chợ
triển
lãm định kì và

hội
chợ
triển
lãm không định
kì.
Hội
chợ
triển
lãm còn được
coi
là
biện
pháp
quan
trọng
để thúc đẩy bán
hàng
ra
nước
ngoài.
Bởi vì
ngoài
việc
trưng
bày,
giới
thiệu
sản
phẩm,
tiếp

xúc
với
khách
hàng,
việc
tham
gia hội
chợ
triển
lãm còn nhậm tìm
kiếm đại
lí
và
qui
tụ
khách hàng
tiềm
nàng.
Tham
gia
vào
hội
chợ
triển
lãm, các
doanh
nghiệp
có
thể
học

hỏi,
thu
thập
các thông
tin
về sản phẩm
cũng
như các
biện
pháp
marketing
của
doanh
nghiệp
đang
chiếm
lĩnh
và thành
đạt
trên
thị
trường.
Trước
khi tham gia hội
chợ
triển
lãm,
doanh
nghiệp phải
thu

thập
các
thông
tin
về
thời
gian khai
mạc, địa
điểm,
chi
phí thuê
gian
hàng, phiên
dịch
để
lập
kế
hoạch tham
gia
cụ
thể.
Tóm
lại,
việc
tham
gia hội
chợ
triển
lãm có
những

đặc trưng
quan
trọng
là:
quy tụ
một
lượng
khách hàng
lớn,
trưng bày và
giới
thiệu
sản
phẩm, mở
rộng thị
trường,
đánh giá được
ngay phản
ứng của khách hàng và đánh giá được
đối
thủ
cạnh
tranh.
2.3.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh

tiếp
xúc
trực
tiếp
vói khách hàng. Đây là phương pháp nói
chuyện
với
một hay
nhiều
khách
hàng để bán hàng.
Sử
dụng
công cụ này,
doanh
nghiệp
có
thể
đạt được
hai
mục đích. Thứ
nhất,
doanh
nghiệp
có
thể
trực
tiếp tiếp
xúc
với

khách hàng để
hướng
dân về cách
sử
dụng,
tính năng, đặc
điểm
ưu
việt
của sản phẩm. Từ
đó,
hình ảnh của
doanh
nghiệp
sẽ
được nâng
cao
trong
mắt
người
tiêu
dùng.
Thứ
hai,
doanh
nghiệp
có
thể
Nguyền Son Quỳnh Oanh
20

Anh 9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
thu thập
thông
tin
phản
hồi cần
thiết
ngay
từ khi
tiếp
xúc
với
khách hàng.
Tuy
nhiên,
nhược
điểm
lớn
của công cụ này là
kết
quả phụ
thuộc
rất lớn
vào trình độ của

lực
lượng
bán hàng. Doanh
nghiệp
muốn
thành công
phải
có
biện
pháp xây
dựng
và
quản
trị
đội
ngũ bán hàng một cách hợp
lí
vì hử chính là
người
đại diện
cho
doanh
nghiệp.
Nhân viên bán hàng
phải
được đào
tạo
toàn
diện từ
cử

chỉ,
lòi
nói,
thái
độ,
cách ăn mặc đến
những
kiến thức
chào hàng, tư
vấn.
Ngoài
ra,
người
này cần đặc
biệt
nhanh
nhạy
để
phản
ứng
với
những
tình
huống
bất ngờ,
có
thể thay đổi,
đưa
ra
các thông

điệp
quảng
cáo đúng
lúc,
phù
hợp
nhu câu
người
mua hàng.
Việc
bán hàng
trực
tiếp
có
thể
được
tiến
hành
theo
những
bước
sau
đây:
• Bước
1:
Điều
tra
và đánh giá nhu
cầu của
khách hàng

• Bước
2:
Chuẩn bị
• Bước
3: Tiếp cận
khách hàng
• Bước
4:
Trình bày và
giới
thiệu
sản
phẩm
• Bước
5:
xử
lý
các
thắc
mắc
của
khách hàng
• Bước
6: Giải
đáp các
thắc
mắc
của
khách hàng
• Bước

7:
Kiểm
tra,
giám
sát,
đánh giá
hiệu
quả
của chiến
lược
Trong
marketing hiện đại,
để
chiến
thắng
trong
cạnh
tranh
thì mỗi
doanh
nghiệp
cần phải thu thập
thông
tin
phản
hồi
một cách chính xác và
nhanh
chóng
từ

phía
thị
trường.
Bán hàng cá nhân sẽ giúp ích được
nhiều
vì nó cho phép
thiết
lập
mối
quan
hệ
trực
tiếp
giữa
người
bán và
người
mua.
2.4.
Văn minh thương mại
Ngoài các yếu
tố
trên,
doanh
nghiệp
còn có
thể tạo ra
lợi
thế kinh
doanh

trong
cạnh
tranh
thông qua văn
minh
thương
mại.
Văn
minh
thương mại là
tất
cả
những
yếu tố thể hiện
sự
tiến
bộ
của
doanh
nghiệp
thông qua hình
ảnh,
khả năng
giao
tiếp
với
bên ngoài
của
chính
doanh

nghiệp
đó.
Văn
minh
thương mại được
biểu hiện
cụ
thể
thông qua
phong
cách bán
Nguyễn Sơn Quỳnh Oanh
21
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
hàng và xây
dựng quan
hệ khách
hàng,
thậm
chí qua các phương
tiện rất
nhỏ như
logo
của

doanh
nghiệp,
đồng
phục
của nhân
viên,
danh
thiếp,
các
dụng
cụ văn
phòng phẩm
mang
đặc trưng riêng của
doanh
nghiệp.
Khi công chúng đã
chấp
nhận
và nhớ đến các yếu
tố
dù nhỏ đó thì
doanh
nghiệp
sẽ dễ thành công hơn
trong
các
hoạt
động
cạnh

tranh
khác.
Có
thể nói,
mữi
người,
mữi
doanh
nghiệp,
mữi nơi và mữi thành công đều
cần
đến
những
phương
thức
xây
dựng
tiếng
tăm
theo
một cách riêng nào đó.
Thật
vinh
dự cho
doanh
nghiệp
nào được công chúng nhớ
tới
bởi
tính văn

minh
thương
mại
trong
doanh
nghiệp
mình.
2.5.
Marketing
trực tiếp
Marketing
trực
tiếp
là hình
thức
doanh
nghiệp
trực
tiếp giới
thiệu,
chào
hàng,
thiết
lập
quan
hệ
với
khách hàng
cuối
cùng.

Doanh
nghiệp
có
thể thực hiện
marketing
trực
tiếp
thông qua
thư,
đơn chào
hàng,
phiếu
mua hàng
trực
tiếp
gửi
qua
đường
bưu
điện,
qua
Internet,
hay do nhân viên
trực
tiếp
liên
hệ.
Ngày
nay,
nhiều

nhà
marketing
đặt
mục tiêu cụ
thể
hơn
trong chiến
lược
marketing
trên
mạng
là sử
dụng
Internet
để
thực hiện marketing
trực
tiếp.
Internet
tiết
kiệm
tối
thiểu
chi
phí và đem
lại
hiệu
quả
lớn
hơn

nhiều
so
với
phương pháp
gửi
thư
truyền thống.
Trên cơ sở dữ
liệu
về
người
tiêu
dùng,
doanh
nghiệp
có
thể
gùi hàng
triệu
email
bằng
một
lần
nhấn
chuột,
tham
gia
vào
forum
hoặc

sử
dụng
chương trình
tự
động
gửi
đơn chào hàng cho
từng
nhóm khách hàng
hay từng
khách hàng
với
nhũng
nội
dung
phù hợp đặc
điểm
riêng
của
nhóm này.
2.6.
Xúc
tiến
bán hàng
Hiệp
hội
các
đại lí quảng
cáo của Mỹ định
nghĩa:

"Xúc
tiến
bán hàng là
bất
kì
hay
toàn
bộ các
hoạt
động không kề phương
tiện
thông
tin
đại chúng dẫn
đến bán có
hiệu
quả,
có năng
suất
và có
lợi
nhuận các
sản
phẩm hoặc
dịch
vụ.
"
8
"Chính sách xúc liến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing quốc tể và vận dụng  Việt Nam Phạm Thu Hương
Luận

vãn
thạc sĩ kinh tế
(1998),
ĐH
Ngoại
thương Hà
Nội, trang
40.
Nguyền Son Quỳnh Oanh
22
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
•Đại
học Ngoại Thương Hà
,\ (li
Các
kĩ
thuật
XÚC
tiến
bán hàng
chủ yếu:
•i-
Dùng
thử
khống
phải
trả

tiền
Doanh
nghiệp
cho khách hàng
tiềm
năng dùng
thử
sản phẩm hoàn toàn
miễn
phí
nhằm kích thích lòng
mong
muốn
có
sản
phẩm và
hi
vọng
họ
sẽ
mua.
Phân phát mẫu hàng
Phân phát mẫu hàng là
việc
chào hàng
miễn
phí
hoặc
cung
cấp

dịch
vụ
miễn
phí cho
người
tiêu
dùng.
Hàng mẫu có
thộ
được
mang
đến
tận nhà, gửi
qua
bưu
điện,
phát
tại
cửa
hàng hay phát kèm
theo
một hàng hóa
khác.
Việc
phát mẫu
hàng
là
một phương
thức
giói

thiệu
hàng mới có
hiệu
quả và
tốn
kém
nhất.
•>t
Tăng
vát
phẩm
quảng
cáo
Độ
đẩy
mạnh
việc
tiêu
thụ
sản phẩm, nhà sản
xuất
thường phát
tặng vật
phẩm
quảng
cáo có
biộu
tượng của
doanh
nghiệp

như đồng
hồ,
lịch,
áo phông
Những
vật
phẩm
quảng
cáo thường là
những
đồ dùng có giá
trị
không
lớn
lắm
nhưng
lại
rất
hữu
dụng
và được ưa thích.
4-
Khuyến
mai
Mục đích của khuyên mại là thúc đẩy
việc
bán một sản phẩm nào đó,
thường
là
trong

thời
gian
ngắn.
Các nhà sản
xuất
đưa
ra chiến
dịch
khuyến
mãi
bằng
cách ưu đãi cho khách hàng mua một số lượng
nhất
định sẽ được
tặng
thêm
sản
phẩm khác hay chính sản phẩm
đó.
Doanh
nghiệp
cũng
có
thộ
khuyến
mại
bằng
cách bao gói
theo
giá ưu

đãi, tức là
chào hàng
với
mức giá đã được
giảm
so
với
bình thường và
việc
giảm
giá được
ghi
ngay
trên bao
bì
hàng hóa.
4- Phẩn thưởng
Các
doanh
nghiệp
thường có thêm
phần
thưởng và quà
tặng
cho
người
mua
hàng.
Phần thưởng là động cơ thúc đẩy
người

tiêu dùng
hoặc
nhà thương mại
mua một mặt hàng nào
đó.
Một
phần
thưởng,
theo
như
thuật
ngữ được dùng
trong
marketing,
là một món đồ cược đưa
ra
độ
đổi lấy
một số hành động của
người
tiêu dùng trước
khi
mua hàng.
Nguyền Son Quỳnh Oanh
23
Anh 9 -K41C
-
A TXĨ