Đề tài : Quan hệ công chúng với việc xây dựng và quảng bá hình ảnh việt nam thời kỳ hội nhập quốc tế

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH







BÁO CÁO TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP BỘ NĂM 2009
MÃ SỐ: 09-29





“QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI VIỆC
XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ”



CƠ QUAN CHỦ TRÌ: HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN


CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS. NGUY
ỄN THỊ HỒNG NAM
THƯ KÝ ĐỀ TÀI: THS. MẠCH LÊ THU

7936


HÀ NỘI – 2009

2
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN

TS. Nguyễn Thị Hồng Nam (chủ nhiệm)
Ths. Mạch Lê Thu (thư ký)
Ths. Trần Thị Hòa (cộng tác viên)
Ths. Phạm Hải Chung (cộng tác viên)















3

MỤC LỤC

NỘI DUNG

TRANG
MỞ ĐẦU 5
Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR) VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG
HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI
RIÊNG
16

1.1. Lý thuyết tổng quan về PR 16
1.2. Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung
và hình ảnh quốc gia nói riêng
34
1.2.1. Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh 34
1.2.2. Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh quốc gia 39
Chương 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VẤN ĐỀ XÂY
DỰNG HÌNH ẢNH QUỐC GIA VIỆT NAM
47
2.1. Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công
nghệ trong 20 năm đổi mới
47
2.1.1. Các điều kiện chính trị 49
2.1.2. Các điều kiện kinh tế 51
2.1.3. Các điều kiện văn hóa xã hội 53
2.1.4. Các điều kiện kỹ thuật công nghệ 55
2.2. Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia 56

4
trong những năm gần đây (thành tựu, hạn chế, mặt mạnh, mặt yếu)
Chương 3. KẾ HOẠCH PR XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH
ẢNH VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ
74
3.1. Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của một số quốc gia 74
3.2. Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam 94
3.2.1. Mục tiêu chung của kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình
ảnh Việt nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế.
94
3.2.2. PR nội bộ để mỗi người dân Việt Nam là một sứ giả trong
chương trình quảng bá hình ảnh Việt Nam.
97
3.2.3. Kế hoạch PR hình ảnh các lãnh đạo quốc gia 108
3.2.4. PR và ngoại giao Việt Nam 115
3.2.5. PR và du lịch Việt Nam 123
3.2.6. PR và doanh nghiệp Việt Nam 127
KẾT LUẬN 139
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 141

5
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong gần hai mươi lăm năm qua (từ năm 1986), nhờ nhận thức và tư duy
mới, Đảng Cộng sản Việt Nam đã đề ra và thực hiện thắng lợi đường lối đổi mới
toàn diện. Sự nghiệp đổi mới, theo đánh giá của Đại hội X của Đảng Cộng sản
Việt Nam, đã thu được nh
ững thành tựu to lớn, có ý nghĩa lịch sử. Với những
thành tựu to lớn đó, vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được đề
cao.
Một trong những thành tựu nổi bật là, nền kinh tế nước ta đã thực hiện
được bước chuyển đổi sâu sắc từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang
nền kinh tế thị trường định hướ
ng xã hội chủ nghĩa, mở cửa hội nhập quốc tế.
Việt Nam đăng cai tổ chức thành công Năm APEC 2006 với đỉnh cao là Tuần lễ
cấp cao APEC và Hội nghị các nhà lãnh đạo kinh tế APEC lần thứ 14. Tháng 11
năm 2007, Việt Nam được kết nạp làm thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương
mại thế giới (World Trade Organization
- WTO). Đồng thời, Việt Nam cũng
được các nước châu Á nhất trí đề cử làm ủy viên không thường trực Hội đồng
Bảo an Liên hợp quốc nhiệm kỳ 2008-2009. Những sự kiện này không chỉ đánh
dấu bước trưởng thành vượt bậc và sự phát triển về chất của quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế nước ta thời kỳ đổi mới, mà còn thể hiện quyết tâm chính trị
mang tính ch
ủ động và tích cực rất cao của Đảng, Nhà nước ta trong tiến trình
mở rộng quan hệ đối ngoại, hội nhập vì mục tiêu phát triển. Đây còn là sự ghi
nhận của cộng đồng quốc tế về những kết quả quan trọng trong đổi mới ở Việt
Nam, trở thành một minh chứng sống động chứng tỏ Việt Nam là đối tác tin cậy

của bầu bạn thế giớ
i.
Và, trong xu thế hội nhập quốc tế, ở nước ta sự xuất hiện của nhiều ngành
nghề mới như ngành quảng cáo, marketing, tiếp thị, quan hệ công chúng (Public
Relations - PR). Những ngành nghề này đã và đang khẳng định vị trí ưu trội của
mình.

6
Nắm bắt nhu cầu và để đáp ứng nhu cầu của xã hội, từ năm học 2006-
2007, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã mở ngành đào tạo mới: Ngành Quan
hệ công chúng, ngành học mà giới trẻ đang mệnh danh là một trong những
ngành “hot” nhất hiện nay.
Chúng tôi đề xuất nghiên cứu vấn đề "Quan hệ công chúng (Public
Relations - PR) với việc xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong
thời kỳ hội nhập quố
c tế" vì một số lý do chủ yếu sau đây:
Thứ nhất, chúng ta đang sống trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hoá. Thế
kỉ XX, đặc biệt là những năm 1980 – 1990 với những biến động về thông tin và
công nghệ thông tin đã tạo ra cuộc cách mạng thông tin toàn cầu. Những điều
này có ảnh hưởng to lớn tới các lĩnh vực chính trị, kinh tế, quản trị, văn hoá,
khoa họ
c và các lĩnh vực khác của xã hội trên toàn thế giới nói chung và từng
quốc gia nói riêng. Việc ứng dụng công nghệ thông tin như: máy tính, điện thoại
và các hệ thống truyền thông quốc tế và khu vực đã làm cho chất lượng các trao
đổi thông tin trong nước và ngoài nước có một giá trị mới, và điều này cũng tạo
ra các công cụ mới gây ảnh hưởng tới nhận thức của công chúng, tăng ý nghĩa
của các yếu tố thông tin v
ăn hoá của toàn cầu hóa. Quá trình toàn cầu hóa đang
diễn ra hiện nay là hệ quả của sự phát triển vô cùng mạnh mẽ, mang tính chất
đột biến của khoa học và công nghệ cao, nhất là công nghệ thông tin. Các

phương tiện hiện đại của công nghệ thông tin, trước hết là mạng Internet, mạng
viễn thông toàn cầu, cáp quang xuyên đại dương, các mạng kết nối siêu lộ thông
tin, v.v…đã tạo ra kết cấu hạ tầng kỹ thuật củ
a toàn cầu hóa. Nếu chỉ xét riêng
về mặt này thì toàn cầu hóa hiện nay là sản phẩm, là thành quả của văn minh
nhân loại, do vậy mà tất cả các quốc gia, tất cả các dân tộc không những có cơ
hội để tiếp nhận những sản phẩm và thành quả đó, mà còn có quyền và cần phải
tìm cách tham gia vào chính quá trình ấy, để góp phần tiếp tục thúc đẩy sự tiến
bộ của nhân loại.

7
Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Lê Doãn Hợp đã phát biểu:
“Trước hết, phải nói Internet và blog xuất hiện ở VN là tiến bộ ngoạn mục của
loài người được lan tỏa ở Việt Nam. Một xã hội thông thoáng, tự do cởi mở về
thông tin, trao đổi với nhau qua blog là một xã hội tốt. Phải ghi nhận điều đó.
Thử hình dung nếu không có Internet, không có blog làm sao mọi người hiểu lẫn
nhau như hiệ
n nay. Đó là một vấn đề mang tính quy luật. Khi đổi mới và hội
nhập, cái gì thế giới có ta có, vấn đề chỉ là sớm và muộn, nhanh và chậm, không
ai đứng ngoài để trở thành ốc đảo.”
1

Trong thời kỳ này, vấn đề quản lý truyền thông, sử dụng truyền thông với
các phương tiện công nghệ hiện đại trở thành mục tiêu của bất cứ quốc gia nào.
Thế giới phẳng, chỉ cần một cái nhắp chuột chúng ta sẽ có thông tin về giá vàng
thế giới, sẽ biết tổng thống Mỹ đang đi thăm quốc gia nào, sẽ biết trận động đất
kinh hoàng đ
ang xảy ra ở đâu Việt Nam cùng nằm trong sự ảnh hưởng đó. Và
Việt Nam cũng phải đi trước, phải biết dùng truyền thông để xây dựng hình ảnh
của mình.

Thứ hai, Việt Nam đã có những thành tựu đáng kể trong gần hai mươi
lăm năm đổi mới trên tất cả mọi lĩnh vực. Đây chính là những điều kiện cần thiết
để phát triển ngành quan h
ệ công chúng. Các điều kiện đó bao gồm: nền kinh tế
thị trường, đường lối mở của hội nhập, truyền thông đại chúng phát triển, nền
dân chủ. Chính những thành tựu to lớn trong các lĩnh vực kinh tế, văn hoá và xã
hội, sự đổi mới và dân chủ cùng với các điều kiện khác là môi trường thuận lợi
để phát triển một ngành truyền thông đa chiều nói chung và ngành PR nói riêng.
Việt Nam có trở thành
đối tác tin cậy, có trở thành một điểm đến cho các
khách du lịch hay không? Rất cần một chương trình tiếp thị và giới thiệu hình
ảnh Việt Nam một cách đầy đủ và bài bản ra thế giới. Điều này vô cùng cần thiết
trong bối cảnh có những phần tử tiêu cực đã và đang không ngừng lợi dụng,
xuyên tạc và bôi xấu về Việt Nam trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

1
.
1


8
PR là một công cụ hữu hiệu để thông tin chân thật nhất về đất nước và con
người Việt Nam.
Thứ ba, đề tài đề cập đến một lĩnh vực mới mẻ và có nhiều triển vọng ở
Việt Nam: ngành quan hệ công chúng (QHCC). Cùng với sự xuất hiện của nền
kinh tế thị trường, một số các lĩnh vực khác xuất hiện ở Việt Nam và đã bước
đầu
đặt được những viên gạch nền móng trong việc khẳng đinh vị trí và tầm
quan trọng của mình. Các công ty truyền thông và PR Việt Nam đã ra đời cùng
với việc đầu tư và mở văn phòng của các công ty nước ngoài trong lĩnh vực

quảng cáo, PR tại Việt Nam đã chứng tỏ một thị trường tiềm tàng cho ngành PR.
Sử dụng PR trong lĩnh vực mới, lĩnh vực xây dựng hình ảnh quốc gia là sự
khẳng
định giá trị to lớn của ngành PR và các kỹ năng của ngành.
Thứ tư, hình ảnh một quốc gia có thể giữ vai trò quan trọng để thông tin,
để giáo dục công dân của mình. Nó chứng tỏ sức mạnh kinh tế của quốc gia,
tiềm năng, sự giàu có, nền văn hoá của quốc gia đó. Hình ảnh quốc gia là tập
hợp các biểu tượng của uy tín quốc gia và sự thành công của nó trên trường quốc
tế, là sự đ
ánh giá của dư luận cộng đồng thế giới về quốc gia đó. Đặc biệt trong
thời kỳ hội nhập quốc tế, tạo dựng hình ảnh quốc gia mang ý nghĩa chiến lược.
Khi Philip Kotler sang thăm Việt Nam, ông cho rằng, việc xây dựng thương hiệu
quốc gia là một việc vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của một đất
nước, cũng như các doanh nghiệp trong n
ước sẽ được hưởng lợi từ việc xây
dựng thương hiệu lớn này. Ông cho rằng: “Chỉ khi thương hiệu quốc gia được
biết đến thì các doanh nghiệp trong nước mới có thể phát triển thành thương
hiệu toàn cầu. Nhưng để có được thương hiệu quốc tế này thì các doanh nghiệp
Việt Nam phải đạt được thương hiệu trong nước, sau đó phải vươn tới tầm
thương hi
ệu khu vực rồi mới nghĩ tới thương hiệu quốc tế.”
2



2



9

2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Quan hệ công chúng là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông và đã được
đề cập đến trong các công trình nghiên cứu của các nước đi đầu về ngành PR
trên thế giới như Mỹ, Anh. Kho tư liệu phong phú này gồm các cuốn sách như:
"PR- lý thuyết và thực tiễn" của Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M.
Broom (Mỹ), cuốn "Quan hệ công chúng: chiến lược và thủ thuật" cña Dennis
L.Wilcox (Mü), cuốn "Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn" c
ủa tác giả
Johnston và Zawawi (Úc), cuốn "Thực hành quan hệ công chúng" của Frase P.
Seitel (Mỹ). Ngoài sách tổng hợp lý thuyết, còn có những cuốn giới thiệu kỹ
năng hoạt động quan hệ công chúng như "Sổ tay quan hệ công chúng" của
Stephenson (Mỹ) hay "Kỹ năng viết quan hệ công chúng" do tác giả Smith, D.
R. (Anh) giới thiệu. Nguồn tư liệu này chủ yếu bằng tiếng Anh và đang được
cán bộ giảng viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền dịch sang tiế
ng Việt. Thời
gian gần đây, đáng chú ý là cuốn "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của tác
giả Al Ries và Laura Ries được liệt vào những sách bán chạy nhất ở Mỹ và đã
được dịch sang tiếng Việt.
Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học của Liên bang Nga cũng
đào tạo ngành PR và số lượng các xuất bản phẩm liên quan đến ngành PR nói
chung và vấn đề sử dụng PR để đưa hình ảnh
đất nước đến với thế giới cũng
được chú trọng và đã có những thành công đáng kể. Kho tư liệu phong phú này,
ngoài các tác phẩm kinh điển về PR được dịch từ tiếng Anh như "Quan hệ công
chúng" của Shirley Harrison. ( Moscow, 2003), "Sáng tạo trong PR" của Green
A. (Mớc, 2003) còn có các xuất bản nghiên cứu PR lý luận và các kinh nghiệm
ứng dụng PR tại nước Nga. Đó là các cuốn "Quan hệ công chúng cơ bản" của
Condrachev E.V., Abramov R.N.(Moscow, 2007), cuốn "PR thực hành"
(Moscow, 2007) của Condrachev E.V., cuố
n " PR " (Moscow, 2001) của

Chumicov A.N., PR .Moscow, 2001, 291tr. (tiếng Nga), cuốn "PR - lý thuyết và
công nghệ" (Moscow, 2006) của Cudnhetsov V.F. Các công trình này đưa ra
những khái niệm cơ bản về PR, các chức năng và các hoạt động chính của ngành
PR. Ngoài ra, các tác giả còn đưa ra những kinh nghiệm đã được đúc rút trong

10
gần 20 năm làm PR của Liên bang Nga, một đất nước chuyển đổi từ nền kinh tế
bao cấp sang nền kinh tế thị trường từ những năm 90 của thế kỷ trước và đang
vươn lên mạnh mẽ khẳng định vị thế tiềm tàng. Việt Nam cũng có những năm
tháng dài phát triển giống với mô hình phát triển của nước Nga (Liên Xô trước
đây) cho nên những kinh nghiệm PR của Liên bang Nga cũng rấ
t đáng để các
nhà nghiên cứu Việt Nam tìm hiểu và học tập.
Tại Việt Nam, vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu QHCC một cách bài bản
được Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện và hoàn thành xuất sắc trong
đề tài cấp bộ "Quan hệ công chúng: lý luận và thực tiễn". Các nghiên cứu của đề
tài đã được công bố trong cuốn "PR lý luận và ứng dụng" (Nhà xuất bản Lao
động xã hội, năm 2008) đã tổng hợp phân tích và trình bày hệ
thống kiến thức
học thuật cơ bản của lĩnh vực PR, một ngành còn mới mẻ ở Việt Nam. Ngoài ra,
trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng xuất hiện nhiều bài báo hoặc
các công trình nghiên cứu bàn về PR và vai trò của PR trong thời kỳ đổi mới.
các lĩnh vực quan trọng của PR được các nhà nghiên cứu đề cập đến xuất phát từ
thực tế kinh doanh, hoạt động xã hội, ngoạ
i giao. Các lĩnh vực đó là: lobby, xây
dựng thương hiệu, tạo dựng hình ảnh
Như vậy, các tác giả mới chỉ đề cập đến vấn đề quan hệ công chúng ở tầm
khái quát và đại cương. Các vấn đề sử dụng QHCC như một biện pháp hữu hiệu
để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập đều chưa được đề cập
tới. Trên các tạp chí, các ph

ương tiện truyền thông đại chúng đều nói đến vấn đề
tiếp thị hình ảnh Việt Nam, các công ty lớn đều có dành kinh phí không nhỏ tài
trợ cho các chuơng trình mỗi người Việt Nam là một đại sứ Nhưng bàn về PR
và các hoạt động liên quan để xây dựng và duy trì một chiến lược quảng bá hình
ảnh Việt Nam thì chưa có công trình nào đề cập đến. Nước ta đang trong quá
trình xây dựng một hình ảnh Việt Nam yêu hoà bình, một Việt Nam mong muốn
làm b
ạn với tất cả các nước. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cho thế giới biết đến
Việt Nam, hiểu đúng về Việt Nam và đến với Việt Nam.
Tóm lại, những công trình nghiên cứu đã thống kê có hạn chế là:

11
- Các kết quả nghiên cứu mới dừng lại ở phần lý thuyết hoặc mới chỉ đưa
ra các tham khảo kinh nghiệm nước ngoài. Mỗi quốc gia đều có nét đặc thù
riêng trên mọi lĩnh vực cho nên ứng dụng PR của mỗi quốc gia cũng có những
nét riêng.
- Chưa đưa ra một chiến lược QHCC cụ thể, chi tiết và phù hợp với Việt
Nam, một Việt Nam mong muốn làm bạn với tất cả
các nước.
- Chưa chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quảng bá
hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập toàn cầu. Các yếu tố này bao gồm cả
yếu tố kinh tế, văn hoá và xã hội của Việt Nam và sự tác động của các các yếu tố
bên ngoài.
Những hạn chế này cũng đã khách quan hóa tính tất yếu của đề tài khoa
học mà tập thể các nhà khoa h
ọc đã lựa chọn và thực hiện.
Như vậy, nguồn tư liệu về ngành QHCC rất phóng phú nhưng chủ yếu là
của nước ngoài. Trong khi đó, QHCC và vấn đề đưa hình ảnh của Việt Nam đến
với thế giới trong thời kỳ hội nhập quốc tế cần được nghiên cứu một cách khoa
học, trên cơ sở nghiên cứu nền kinh tế, văn hoá, xã hội, những nét đặ

c thù riêng
của Việt Nam, để có thể sử dụng hữu hiệu các chức năng QHCC vào việc tạo
dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam. Có như vậy, công trình nghiên cứu sẽ là
đề tài đầu tiên đầy đủ nhất bằng tiếng Việt do người Việt Nam biên soạn về vấn
đề xây dựng chiến lược QHCC để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội
nhập quốc tế.
3. Ph
ạm vi nghiên cứu.
Phần nghiên cứu lý thuyết: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu các lý
luận tổng quát của nghề PR chuyên nghiệp, những vấn đề lý thuyết PR tạo dựng
hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng. Nghiên cứu cũng đề cập đến
kiến thức PR ứng dụng trong lĩnh vực tạo dựng hình ảnh và thương hiệu quốc
gia và những đặc điểm của lĩnh vực này.
Phầ
n nghiên cứu thực tiễn: Những nghiên cứu tình huống thực tiễn
quảng bá và tạo dựng hình ảnh của một số nước khu vực và thế giới; khảo sát

12
thực tiễn quảng bá và tạo dựng hình ảnh của Việt Nam trong những năm gần
đây.
Về mặt ngôn ngữ: Từ PR là từ viết tắt của từ tiếng Anh: public relations
được các nhà hoạt động thực tiễn trong ngành nghề này chấp nhận và đựơc dịch
ra tiếng Việt là quan hệ công chúng, viết tắt là QHCC, Trong nghiên cứu này,
các cách gọi PR, quan hệ công chúng hay QHCC đều được hiểu như nhau.
4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
4.1. Mục tiêu tổng quát:
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về QHCC, các yếu tố kinh tế văn hoá
chính trị, điểm mạnh, điểm yếu của Việt Nam và tham khảo kinh nghiệm ở một
số nước trên thế giới, đề tài đề xuất kế hoạch QHCC xây dựng và quảng bá hình
ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế, đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm

t
ạo dựng một hình ảnh Việt Nam thân thiện, yêu hoà bình, phát triển và hưng
thịnh.
4.2. Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu tổng quan về QHCC: các khái niệm cơ bản, nguyên tắc hoạt
động, chức năng, vai trò của QHCC.
- Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết tạo dựng hình ảnh nói chung và hình
ảnh quốc gia nói riêng, nét đặc thù và khác biệt khi xây dựng hình ảnh quốc gia
so với các hình ảnh khác như hình ảnh cá nhân, hình ảnh công ty.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưở
ng đến kế hoạch xây dựng hình ảnh Việt
Nam nói chung và kế hoạch QHCC nói riêng trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu
hoá như: các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội của Việt Nam để từ đó
khẳng định Việt Nam đang bước vào một thời kỳ phát triển và mở cửa, Việt
Nam đã có một vị thế mới trên trường quốc tế.
- Đề tài đư
a ra các giải pháp liên quan đến kế hoạch QHCC để quảng bá
hữu hiệu hình ảnh Việt Nam đến với thế giới.
- Làm cơ sở cho việc quảng bá hình ảnh Việt Nam của các tổ chức.
- Làm cơ sở cho việc nghiên cứu và giảng dạy về ngành PR nói chung và
tạo dựng hình ảnh nói riêng.

13
5. Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các chuyên đề
Chuyên đề 1: Lý thuyết tổng quan lý thuyết về quan hệ công chúng
(Public relations – PR) (khái niệm, lịch sử, các chức năng chính, các lĩnh vực
hoạt động).
Chuyên đề 2: Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh.
Chuyên đề 3: Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh quốc

gia.
Chuyên đề 4: Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hộ
i và kỹ thuật
công nghệ tại Việt Nam.
Chuyên đề 5: Việt Nam và thực tiễn quảng bá hình ảnh quốc gia trong
những năm gần đây.
Chuyên đề 6: Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh quốc gia của Trung Quốc.
Chuyên đề 7: Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập quốc tế (tổng quan).
Chuyên đề 8: Kế hoạch PR nội bộ.
Chuyên đề 9: Kế hoạch PR các lãnh đạo qu
ốc gia.
Chuyên đề 10: Kế hoạch PR trong du lịch.
Chuyên đề 11: Kế hoạch PR trong ngoại giao.
Chuyên đề 12: Kế hoạch PR trong doanh nghiệp.
Báo cáo tổng quan gồm 3 chương
Chương 1: Lý thuyết tổng quan về quan hệ công chúng và vấn đề tạo
dựng hình ảnh nói chung hình ảnh quốc gia nói riêng
1.1. Lý thuyết tổng quan về QHCC (lịch sử, khái niệm, các chức năng của
QHCC, các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của QHCC).
1.2. Lý thuyế
t PR về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh
quốc gia nói riêng.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới kế hoạch QHCC xây dựng và
quảng bá hình ảnh Việt Nam.

14
2.1. Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công nghệ
trong 20 năm đổi mới
2.2. Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia trong

những năm gần đây (thành tựu, hạn chế, mặt mạnh, mặt yếu)
Chương 3. Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập.
3.1. Kinh nghiệm qu
ảng bá hình ảnh của một số quốc gia.
3.2. Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời
kỳ hội nhập (Các mục tiêu chung và các giải pháp cụ thể gồm: Kế hoạch PR nội
bộ để mỗi người dân Việt Nam là một sứ giả trong chương trình quảng bá hình
ảnh Việt Nam, kế hoạch PR hình ảnh các vị lãnh đạo quốc gia, kế hoạch PR
trong một số
lĩnh vực tiêu biểu như PR và ngoại giao Việt Nam, PR và du lịch
Việt Nam, PR và doanh nghiệp Việt Nam)
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu lý luận những vấn đề cơ bản của QHCC nói chung và chức
năng tạo dựng và quảng bá hình ảnh nói riêng.
- Nghiên cứu tư liệu, đặc biệt các tư liệu của các nước có ngành QHCC
phát triển và các nước khu vực.
- Phương pháp điều tra xã h
ội học bao gồm: phỏng vấn các nhân vật hoạt
động trong lĩnh vực ngoại giao, lấy thông tin qua bảng câu hỏi
- Phương pháp toạ đàm và hội thảo khoa học
- Kết hợp các phương pháp logíc, lịch sử, hệ thống và so sánh
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
7.1. Ý nghĩa lý luận: Đề tài đưa ra những hệ thống lý thuyết cơ bản về
QHCC nói chung, các chức năng cơ b
ản của QHCC, quá trình ra đời và phát
triển của ngành PR trên thế giới và Việt Nam. Phân tích một cách khoa học các
yếu tố kinh tế, văn hoá và xã hội ảnh hưởng đến chiến lược QHCC xây dựng và
quảng bá hình ảnh Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp với Việt

Nam trong thời kỳ hội nhập.

15
7.2. Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài trang bị cho người thực hành PR cũng như
người nghiên cứu một công cụ hữu ích trong quá trình truyền thông nói chung
và làm PR nói riêng. Đây có thể coi là một phần kinh nghiệm của thế giới cũng
của Việt Nam trong việc tạo dựng hình ảnh. Đề tài cũng có thể vận dụng vào
thực tế của hoạt động quảng bá hình ảnh Việt Nam, làm cẩm nang cho các công
ty, tổ chứ
c muốn thế giới biết nhiều hơn, hiểu đúng hơn về mình.




16
Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG
HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI RIÊNG

1.1. Lý thuyết tổng quan về QHCC
Từ thập niên 90, ngành QHCC đã bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam. Vài năm
trở lại đây, khái niệm PR ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trên báo chí và
trong đời sống xã hội. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành truyền thông,
các hoạt động PR c
ũng diễn ra đa dạng, sôi nổi ở Việt Nam với nhiều ứng dụng
trong nhiều lĩnhvực, trong đó đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế. Tiêu biểu phải
kể đến ví dụ như HondaVietnam với chương trình “Tôi yêu Việt Nam”,
Vinamilk với chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”… và hàng loạt các
chương trình gây quỹ từ thiện, giúp đỡ các đối tượng xã hội. Những chương
trình PR lớn gắn với các tên tu

ổi lớn. Và cũng dễ hiểu tại sao sản phẩm của
Honda, Vinamilk lại chiếm vị trí thống lĩnh trên thị trường như hiện nay.
Các nhà kinh doanh đã nhanh chóng biết nắm bắt và tận dụng công cụ
PR để thu lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu thử nhìn sang các lĩnh vực
khác, ví dụ như việc xây dựng thương hiệu quốc gia, thì có thể thấy một bức
tranh khác. Ví dụ, cá basa của Việt Nam xuất khẩu sang các n
ước thường xuyên
vấp phải các vụ tai tiếng về vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngành du lịch Việt Nam
đã chi nhiều triệu đôla cho các đoạn quảng cáo ngắn trên các kênh truyền hình
nổi tiếng như BBC, CNN, song liệu chúng ta có thể đo được những đoạn quảng
cáo tốn kém đó đã xây dựng được hình ảnh Việt Nam như thế nào trong con mắt
của bạn bè thế giới? Trong một cuộc trả
lời phỏng vấn báo điện tửVnexpess
nhân chuyến thăm Việt Nam và làm việc với Phó Thủ tướng Nguyễn Sinh
Hùng
3
, giáo sư Tom Cannon, chuyên gia chuyên ngành Phát triển chiến lược
của đại học Liverpool, Anh quốc đã từng nhận xét: “Việt Nam chưa có thương
hiệu của riêng mình. Nói đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay Panasonic.

3
Bài báo “Vì sao Vietnam không có thương hiệu nổi tiếng” đăng trên vnexpress.net ngay 29/7/2009. http://
www.vnexpress.net


17
Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung. Nhưng nói đến Việt Nam,
người ta không nhớ ra bất cứ thương hiệu nào. Đây là cả một câu chuyện dài và
đòi hỏi một thời gian khá lâu mới có thể giải quyết. Xây dựng thương hiệu của
riêng mình rất cần thiết. Thay vì cứ đi gia công sản xuất cho các hãng, cần có

thương hiệu của riêng mình và sẽ không bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy
sang quốc gia khác.”
“Huyền thoại marketing thế giới” và là “cha đẻ marketing hiện đại”,
Philip Kotler đã nhận lời mời của Tổ chức giáo dục PACE (Việt Nam) để tới
thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm với các doanh nhân Việt Nam với các doanh
nhân Việt Nam tại hội thảo “Marketing mới cho thời đại mới” vào trung tuần
tháng 8-2007 tại Thành phố Hồ Chí Minh, một sự kiện được đánh giá là lớn nhất
của giới kinh doanh tại Việt Nam trong năm 2007. Trong buổi gặp gỡ vừa qua
với các giám đốc tiếp thị và lãnh đạo doanh nghiệp tại Việt Nam, giáo sư đã mở
đầu câu chuyện bằng từ “thương hiệu quốc gia” (national branding) và tầm quan
trọng của nó. Tất cả những người tham dự buổi nói chuyện đều rất ngạc nhiên
khi ông hỏi: “Các bạn nghĩ gì về từ Made in China? Còn Made in Vietnam nói
lên được điều gì?” Ông lý giải, khi tới Trung Quốc, người ta sẽ nghĩ đến một
công xưởng sản xuất của thế giới, khi tới Ấn Độ người ta nghĩ tới việc nước này
đang xây dựng rất nhiều tòa cao ốc, văn phòng để cho các doanh nghiệp nước
ngoài thuê lại."Còn khi tới Việt Nam, mọi người sẽ nghĩ gì?”.
Những thông tin trên không thể không khiến chúng ta suy nghĩ về cách cả
bạn bè quốc tế lẫn chính người Việt Nam nhìn nhận đất nước mình. Hình ảnh
Việt Nam trong con mắt thế giới và trong mắt người Việt Nam hiện nay như thế
nào, liệu đã có sức hấp dẫn, sức thu hút, sức thuyết phục cao hay chưa? Liệu
hình ảnh đó đã đủ
sức gây được niềm tin, sức hút để các nhà đầu tư đến với Việt
Nam, hay để người Việt Nam tự tin vươn ra tiếp cận, hợp tác với thế giới, từ đó
giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu? Làm thế nào để xây dựng

18
hình ảnh Việt Nam ngày càng giàu sức hấp dẫn và thuyết phục hơn, thân thiện
hơn, từ đó tạo điều kiện thu hút sự hợp tác, thúc đẩy sự phát triển của đất nước?
Để tạo dựng được hình ảnh tích cực đó, chúng ta phải làm gì, sử dụng
phương pháp nào?

Trên thế giới, QHCC (PR) đã được sử dụng để xây dựng hình ảnh cá
nhân, thương hiệu quốc gia…Nhà nghiên cứu Al Ries trong cu
ốn “Quảng cáo
thoái vị, PR lên ngôi” đã từng đề cập đến việc sử dụng PR để xây dựng thương
hiệu quốc gia.
Vậy tại sao QHCC lại có thể được sử dụng trong xây dựng hình ảnh quốc
gia, và nó nên được sử dụng như thế nào?
Để trả lời cho câu hỏi này, trước hết chúng ta cần hiểu quan hệ công
chúng là gì, có cơ sở từ đâu, và nó bao gồm những hoạt động gì?
Quan hệ công chúng là gì?
Quan hệ công chúng được xem là một ngành khoa học với cơ sở lý luận,
lịch sử hình thành phát triển và nhiều quan điểm định nghĩa khác nhau. Nó được
xây dựng dựa trên nền tảng của sự kết hợp nhiều ngành khoa học khác nhau như
khoa học về truyền thông - giao tiếp, báo chí học, triết học, quản lý học, văn hóa
học…Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, quan hệ công chúng là hoạt động liên
quan đến bất kỳ t
ổ chức nào, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó
tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. Quan hệ công chúng
bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có
liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều cần đến hoặc có
sử dụng quan hệ công chúng, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên
ngoài phạm vi liên hệ c
ủa xã hội loài người.
4

Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về quan hệ công chúng . Những
người làm quan hệ công chúng đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này.
Điều đó cũng dễ hiểu vì quan hệ công chúng là một lĩnh vực hoạt động rất
phong phú, và những người làm quan hệ công chúng có thể tiếp cận nó từ nhiều

4
Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh, Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Trẻ, TP. HCM, 2—7,
tr.22.

19
góc độ khác nhau. Tuy nhiên, ở đây, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa
mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật để chúng ta có được cái nhìn và
cách hiểu toàn diện, đúng đắn về quan hệ công chúng .
Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định
nghĩa về quan hệ công chúng như sau:
Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ ch
ức và công chúng của
nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
5

Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của quan hệ
công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những
mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là
làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng đề cập đến
khả n
ăng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động quan hệ công chúng. Một
khi đã có những mục tiêu cụ thể được đặt ra, thì ta có thể quan sát và đo lường
các kết quả của hoạt động quan hệ công chúng. Trong những trường hợp cần
thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức
độ thành công hay thất bại của một chiến dịch quan h
ệ công chúng. Khẳng định
này ngược lại với ý tưởng cho rằng quan hệ công chúng là mơ hồ, không cụ thể.
Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công chúng

Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động quan
hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức
của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiế
t lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
với đông đảo công chúng của nó.
Một cách ngắn gọn, có thể hiểu quan hệ công chúng là xây dựng, duy trì
và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp.

5
Jefkins F., Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice Hall, Harlow, England, 1998, tr.22.

20
Đại hội đồng quốc tế của những người làm quan hệ công chúng tổ chức
tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về
quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích
những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ
chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch
để phục
vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
6

Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã
hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công
chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối
với quyền lợi của công chúng. Quan hệ công chúng liên quan đến sự tín nhiệm
và danh tiếng của tổ chức.
Nhà nghiên cứ
u John Vivian (2005) cho rằng QHCC là một công cụ

thuyết phục, sử dụng truyền thông đại chúng.
7
Ông cho rằng QHCC có thể được
sử dụng để thúc đẩy công chúng và tổ chức nhằm giúp họ đạt được các mục tiêu
mà họ theo đuổi. Vivian nhấn mạnh PR là một công cụ quản lý quan trọng. Các
học giả khác như S. Cutlip, Tymson cũng thống nhất với quan điểm của Vivian
về chức năng quản lý của QHCC.
8

Tymson cũng cho rằng quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với
khối kiến thức, kỹ năng và phương pháp tác nghiệp riêng. Quan hệ công chúng
là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ
mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các nhóm công chúng. Hoạt động
quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên quan
hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng quan hệ công chúng chuyên
nghiệp hoặc làm việc trong bộ
phận quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan,
tổ chức, doanh nghiệp.

6
Jefkins F., sđd, tr.22.
7
Vivian J., The media of Mass Communication (Các phương tiện truyền thông đại chúng), Pearson Education,
Inc., 2005, tr.273-275.
8
Cutlip S. và các tác giả, Effective Public Relations (Quan hệ công chúng hiệu quả), Prentice Hall, New Jersey,
tr. 143-145.

21
Năm 1952, nhà nghiên cứu S.Cutlip đưa ra cách tiếp cận môi trường đối

với PR. Khái niệm ecology (sinh thái), mượn từ sinh vật học, hàm ý giúp người
học/người làm PR hiểu được trọng tâm của hoạt động PR là sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa tổ chức và các thành phần khác trong môi trường của chúng. Nhìn từ
quan điểm này, vai trò cơ bản của PR là giúp các tổ chức thích nghi và điều
chỉnh và thích nghi với những thay đổi của môi trườ
ng. Cutlip nhìn nhận QHCC
từ góc độ sự điều chỉnh và thích nghi giữa tổ chức và công chúng của tổ chức.
Cơ sở lý luận của QHCC
Nền tảng cốt lõi của QHCC chính là các lý luận về truyền thông giao tiếp.
QHCC nhìn nhận giao tiếp như là một quá trình diễn ra với các bước cụ thể, với
sự tham gia và chi phối của các thành tố cụ thể. Theo Tymson và Lazar, hoạt
động giao tiếp thực sự diễn ra theo mộ
t mô hình cơ bản.
Trong tác phẩm “Lý thuyết toán học của giao tiếp” xuất bản năm 1949,
hai tác giả Shannon và Weaver đã chỉ ra những bước cơ bản của quá trình giao
tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng
tiếp nhận và phản hồi. Sau đó, ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center và Broom tiếp
tục bổ sung để làm sáng tỏ cơ chế của quá trình giao tiếp.
Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả nh
ư sau:
Nguồn phát (chủ thể hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa
đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông.
Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi.
Trong quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cản trở ho
ặc ảnh hưởng bởi các
yếu tố gây nhiễu. Ngoài ra, còn phải kể đến yếu tố khung nhận thức chung
cũng ảnh hưởng tới chất lượng của quá trình giao tiếp.
9

Vị trí, vai trò của quan hệ công chúng trong tổ chức và trong xã hội

Vị trí, vai trò của Quan hệ công chúng trong tổ chức
Ngày nay, Quan hệ công chúng được xem là một trong những hoạt động
không thể thiếu trong hầu hết mọi tổ chức. Đối với các tổ chức hiện đại, bộ phận

9
Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, NXB CTQG, Hà Nội, 2004, tr.21-23.

22
quan hệ công chúng cũng có vị trí quan trọng tương tự như bộ phận tài chính
hay bộ phận tư vấn pháp luật. Các cán bộ phụ trách công tác quan hệ công
chúng thường có quyền tiếp cận và báo cáo với tổng giám đốc. Người chủ tịch
điều hành bộ phận quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc hoạch
định chiến lược của tổ chức. Người phụ trách quan hệ công chúng thường nằm
trong bộ phận lãnh
đạo của tổ chức, và đóng góp vào quá trình ra quyết định của
ban lãnh đạo.
Theo Phó giáo sư, Tiến sỹ Đinh Thị Thúy Hằng
10
, trong tổ chức, quan hệ
công chúng có vai trò rất quan trọng. Quan hệ công chúng giúp quảng bá sự hiểu
biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho
nội bộ cơ quan lẫn công chúng. Quan hệ công chúng khắc phục sự hiểu nhầm,
định kiến trong công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ
ràng nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế b
ất lợi. Quan hệ công chúng có khả
năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình. Quan hệ
công chúng tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các
hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. Quan hệ công chúng còn giúp xây dựng và
duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp.
Ngày nay, quan hệ công chúng là hoạt động không thể thiếu để giúp các

tổ chức xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp vớ
i công chúng, thúc đẩy sự
phát triển và bảo vệ uy tín của tổ chức.
Vai trò của Quan hệ công chúng trong hoạch định chiến lược
Quan hệ công chúng đóng vai trò chiến lược trong việc xác định các
khuynh hướng, phản ứng với các khuynh hướng và thậm chí là tạo ra các
khuynh hướng, thiết kế những thông điệp phù hợp và đưa ra những phương pháp
để tiếp cận rộng rãi nhất các đối tượng thính giả, từ dân chúng cả nướ
c đến một
nhân vật có vai trò ảnh hưởng chủ chốt.
Dù là thuộc loại hình tổ chức nào, các tổ chức thành công cần có một
chiến lược quyết định định hướng và phạm vi hoạt động lâu dài. Việc hoạch
định chiến lược cần rất nhiều thông tin, phân tích và quyết định. Việc quyết định

10
Đinh Thị Thuý Hằng, PR : kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động-xã hội, 2007, tr. 25-26.

23
và lựa chọn chiến lược do một nhóm “liên minh có ảnh hưởng mạnh”- tức là
một nhóm trong tổ chức có quyền lực để “đưa ra và buộc thi hành các quyết
định về đường hướng của tổ chức, nhiệm vụ, mục tiêu và chức năng của tổ
chức”.
Đóng góp mà quan hệ công chúng có thể đem lại cho quá trình hoạch định
chiến lược bao gồm: thứ nhất, giúp thu thập và phân tích thông tin từ môi trường
xã h
ội để đưa ra các quyết định chiến lược, và thứ hai, truyền thông các mục tiêu
chiến lược.
Như vậy, có thể thấy rằng quan hệ công chúng là một hoạt động phức tạp,
mà khi thể hiện cao nhất, là việc quản lý những mối quan hệ giữa tổ chức với
các nhóm công chúng liên quan vốn có tính chất năng động, liên tục được hình

thành, phát triển và giải tán. Việc định hướng và điều hòa nh
ững mối quan hệ
phức tạp này đòi hỏi những kĩ năng đặc biệt.
Vai trò của Quan hệ công chúng trong quản trị vấn đề và quản trị khủng
hoảng
Khi môi trường hoạt động của tổ chức gặp khó khăn bất lợi, các chuyên
gia quan hệ công chúng - những người có khả năng phân tích những sự việc
đang xảy ra - có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định. Nh
ững
chuyên viên quan hệ công chúng thường quen với việc đối phó với những tình
huống phức tạp và phân tích những vấn đề có liên quan đến nhiều nhóm công
chúng. Như vậy, họ có thể đóng góp rất quan trọng với quá trình ra chiến lược
bằng cách sử dụng những kĩ năng phân tích và tư vấn. Một công trình nghiên
cứu của đại học Templeton ở Oxford đã phát hiện các bộ phận phòng công tác
công chúng (Public Affairs) có ảnh hưởng rất l
ớn trong quá trình ra quyết định ở
những công ty phải vượt qua những môi trường khó khăn.
Các tổ chức ngày nay nhận thấy họ ngày càng phải đối mặt với các nguy
cơ đến từ nhiều phía. Trong một bối cảnh rộng hơn, chúng ta đang sống trong
một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, trong thế
giới đó, không ai và không tổ chức nào có thể tách mình ra khỏi bất k
ỳ một “vấn
đề lớn” nào đang nổi lên. Vấn đề ô nhiễm môi trường, sự nóng lên toàn cầu có

24
thể coi là những ví dụ rõ ràng, bởi chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia,
nhiều khu vực trên toàn thế giới. Các công ty không thể chỉ tăng cường sản xuất
để kiếm lời mà làm ngơ trước những hậu quả về môi trường do hoạt động sản
xuất có thể gây ra. Sự kiện 11 tháng 9 là một thời khắc mang tính bước ngoặt
đối với nhiều tổ chức. Các tổ chức phải

đánh giá tất cả những loại vấn đề ảnh
hưởng đến công việc của họ, ví dụ, các cán bộ nên đi công tác bao nhiêu là đủ?
Các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức có tính nhạy cảm văn hóa không? Các tòa
nhà của công ty có đảm bảo đủ an toàn không? Quốc gia này là đồng minh chiến
lược của ai? Đó là những vấn đề kinh tế - chính trị vĩ mô cần phải đươc các
những người làm truy
ền thông chuyên nghiệp theo dõi và nắm bắt.
Hơn nữa, ngày nay, tổ chức cũng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của
những nhóm công chúng tưởng như không có liên quan trực tiếp đến hoạt động
của tổ chức. Các nhóm nhỏ có thể thách thức, gây khó khăn, ảnh hưởng đối với
các tổ chức lớn, ví dụ như tổ chức Hoà Bình Xanh có thể đấu tranh và gây tác
động đến hoạt động củ
a những công ty dầu mỏ gây ô nhiễm môi trường, buộc
những công ty này phải điều chỉnh hoạt động của họ. Vì vậy, hiểu biết về những
nhóm như thế này là rất cần thiết với tổ chức. Thông qua việc hiểu rõ các nhóm
có liên quan đến hoạt động của tổ chức và hiểu được các động cơ đối với họ, họ
nghĩ gì và khả năng họ s
ẽ hành động như thế nào, người làm Quan hệ công
chúng có thể đem một cái nhìn rất có giá trị đối với tư duy quản lý, và tư vấn về
phương pháp phù hợp để quản lý những mối quan hệ này. Như vậy, giúp quản
trị rủi ro là một vai trò quan trọng đối với các nhà truyền thông.
Vị trí, vai trò của Quan hệ công chúng trong xã hội
Quan hệ công chúng có mặt trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động xã hộ
i,
từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa…Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên
hoạt động thông tin hai chiều, Quan hệ công chúng tạo mối liên kết trong xã
hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội. Trong sự phát triển của xã hội
thông tin, Quan hệ công chúng đang dần thay thế quảng cáo trong vai trò cung
cấp thông tin và thuyết phục khách hàng.

25
Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”, hai tác giả Al Ries và
Laura Ries đã khẳng định vị trí ngày càng cao của nghề Quan hệ công chúng
trong xã hội. Hai tác giả này khẳng định quan hệ công chúng sẽ chiếm lĩnh vai
trò thống soái mà quảng cáo đã chiếm lĩnh trong xã hội của chúng ta trong nhiều
năm qua.
11

Trong xã hội hiện đại, quan hệ công chúng phát huy tác dụng mạnh mẽ
trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu,
từ thương hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia.
Quan hệ công chúng đã và sẽ trở thành công cụ đắc lực của nền kinh tế,
được sử dụng ở nhiều lĩnh vực, nhiều cấp độ, từ địa phương, nhà n
ước cho đến
quốc tế.
Quan hệ công chúng ngày càng được ứng dụng rộng rãi ở tầm mức từ địa
phương cho tới cấp quốc gia, quốc tế.
Tại Việt Nam, đã có quy định các cơ quan nhà nước phải có bộ phận
chuyên trách về quan hệ công chúng. Chính phủ cũng có quy định về việc phân
công người phát ngôn cho tổ chức. Điều đó cho thấy Chính phủ đã nhận thức
đượ
c tầm quan trọng của quan hệ công chúng đối với nhà nước, xã hội.
Bên cạnh xây dựng thương hiệu, xây dựng và bảo vệ uy tín cho khách
hàng, quan hệ công chúng còn được sử dụng để tác động vào dư luận, từ đó dẫn
đến những thay đổi về chính sách. Hoạt động vận động hành lang (lobby) không
chỉ phổ biến tại Mỹ mà hầu hết chính phủ các nước đều sử dụng nó khi cần
thuyết ph
ục chính quyền các quốc gia khác thay đổi chính sách đối với đất nước
mình.
Trong xã hội, quan hệ công chúng có vai trò là người cung cấp thông tin,

đóng góp vào việc tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong
xã hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ
đó có sự điều chỉnh thích hợp. Ở Việt Nam, các cuộc đối thoại trực tuyến giữa

11
Al Ries & Laura Ries, The fall of advertising & The rise of PR (Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi), Vũ Tiến
Phúc, Trần Ngọc Châu và Lý Xuân Thu biên dịch, NXB Trẻ, 2005, tr.329-334