Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page i

MỤC LỤC
A. MỤC TIÊU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA 1
1. Mở rộng thị trường tiêu thụ, và phạm vi hoạt động: 1
2. Kéo dài chu kì sống sản phẩm: 1
3. Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh: 1
4. Tăng thu nhập cho doanh nghiệp: 1

B. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA 2
1. XUẤT KHẨU (EXPORTING) 2
1.1. Khái niệm 2
1.2. Đặc trưng 2
1.3. Ưu điểm và nhược điểm 3
1.4. Kết luận 4
2. HÌNH THỨC THÂM NHẬP BẰNG HỢP ĐỒNG 5
2.1. SẢN XUẤT THEO HỢP ĐỒNG (CONTRACT MANUFACTURING) 5
2.1.1. Khái niệm 5
2.1.2. Đặc trưng 5
2.1.3. Ưu điểm và nhược điểm 6
2.1.4. Một số lưu ý của phương thức sản xuất theo hợp đồng 8
2.2. CẤP PHÉP VÀ NHƯỢNG QUYỀN (LICENSING & FRANCHISING) 11
2.2.1. CẤP PHÉP (LICENSING) 11
2.2.2. NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISING) 15
2.2.3. Điểm khác biệt giữa cấp phép và nhượng quyền 21
2.3. CHÌA KHÓA TRAO TAY (TURKEY PROJECT) 22
2.3.1. Khái niệm 22
2.3.2. Đặc trưng 22
2.3.3. Ưu điểm và nhược điểm 22

3. ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP (FDI) 24
3.1. CÔNG TY CON SỞ HỮU TOÀN PHẦN (ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP TOÀN PHẦN) (WHOLLY -
OWNED SUBSIDIARIES) 24
3.1.1. ĐẦU TƯ MỚI (GREENFIELD INVESTMENT) 26
3.1.2. SÁT NHẬP VÀ MUA LẠI (MERGER & AQUISITION) 26
3.2. LIÊN DOANH (JOINT VENTURE) 36
3.2.1. Khái niệm 36
3.2.2. Đặc trưng 36
3.2.3. Ưu điểm và nhược điểm 37
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page ii

3.2.4. Một số khuyến cáo trong phương thức liên doanh 38

C. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA KHI THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ 40
1. Môi trường chính trị - xã hội 40
2. Đường lối đối ngoại 40
3. Những lợi thế so sánh 40
4. Các thể chế kinh tế thị trường 40
5. Trình độ cuả đối tác 40
6. Cơ cấu kinh tế và cơ chế quản lý 41


Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 1

NỘI DUNG

A. MỤC TIÊU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG
TY ĐA QUỐC GIA
Thâm nhập thị trường của MNCs là chiến lược hoạt động ở nhiều quốc gia bằng việc mở
rộng thị trường dưới nhiều hình thức, nhằm hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị trường sản
phẩm để thu lợi nhuận độc quyền.
1. Mở rộng thị trường tiêu thụ, và phạm vi hoạt động:
Mở rộng thị trường là yếu tố tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một nền
kinh tế đang toàn cầu hóa nhanh chóng, bằng việc lưu thông hàng hoá trên phạm vi toàn
thế giới, các MNCs đã có thể gia tăng được lợi nhuận. Không chỉ dừng lại ở đây, mở
rộng thị trường quốc tế còn giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình với
các đối tác trên thế giới.

2. Kéo dài chu kì sống sản phẩm:
Làm thế nào để một sản phẩm có thể trường tồn qua thời gian? Lời giải đáp chính là
chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng khi sản phẩm ở giai đoạn chín muồi (giai đoạn 3
của vòng đời sản phẩm). Khi sản phẩm hay thương hiệu đã trở nên phổ biến thì cần phải
cải tiến hay làm mới (chẳng hạn như mở rộng ra thị trường quốc tế) để chúng kéo dài
vòng đời khi sản phẩm đang ở giai đoạn chín muồi.

3. Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh:
Độ nhạy cảm của rủi ro ở các thị trường khác nhau thì biến động theo những chiều
hướng không giống nhau, từ đó các MNCs có thể tận dụng điều đó để giảm thiểu được
rủi ro thông qua đa dạng hóa thị trường.

4. Tăng thu nhập cho doanh nghiệp:
Mở rộng thị trường ra toàn cầu cho phép doanh nghiệp tăng được tỉ suất sinh lợi và tốc
độ tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp mà một doanh nghiệp kinh doanh đơn thuần
trong thị trường nội địa không có được.

Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 2

B. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA
CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
1. XUẤT KHẨU (EXPORTING)
1.1. Khái niệm
 Để có thể hiểu một cách đơn giản nhất về hình thức xuất khẩu, sau đây chúng ta xét
một ví dụ với hai doanh nghiệp nội địa và một doanh nghiệp ở nước ngoài.
 Xuất khẩu là phương pháp đơn giản nhất cho doanh nghiệp nội địa để mở rộng thị
trường. Doanh nghiệp chỉ việc sản xuất hàng hóa và chuyển giao cho doanh nghiệp
nước ngoài, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc bán hàng ở thị trường nước ngoài. Khi
đó, sản phẩm của họ sẽ được thị trường ngoại tiêu thụ.

1.2. Đặc trưng
 Đối với phương pháp này, doanh nghiệp nội địa không can dự nhiều vào việc buôn
bán hàng hóa của mình ở thị trường ngoại, và thậm chí doanh nghiệp có thể bán sản
phẩm của mình dưới nhãn hiệu của công ty nhập khẩu. Do vậy, xuất khẩu thường
được các doanh nghiệp bán sản phẩm đại trà, không chịu nhiều ảnh hưởng của
thương hiệu như thủy sản, giày da, may mặc,… sử dụng.
 Một khi hàng đã trao tay, nhiệm vụ của công ty sản xuất chấm dứt. Họ không cần đầu
tư nhiều cho việc đưa sản phẩm ra nước ngoài. Tuy nhiên, rõ ràng là việc quản lí
hàng hóa bán ở thị trường ngoại là khá khó khăn.
 Các hình thức xuất khẩu có thể được chia ra thành hai dạng chính sau đây:
a. Hình thức xuất khẩu trực tiếp: Hình thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải tự lo
bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài, nên áp dụng với những doanh
nghiệp có trình độ và quy mô sản xuất lớn, có nhãn hiệu hàng hóa truyển thống
từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức này đem lại lợi nhuận cao nếu các
doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.

b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người
mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Để bán được sản phâm của mình ra
nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức
năng xuất khẩu trực tiếp. Vì vậy, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng với các cơ sở
doanh nghiệp có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết
thị trường, chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức
sau đây:
- Các công ty quản lý xuất khẩu ( EMC – Export Management Company): Các
nhà sản xuất nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 3

đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng, do đó, họ thường
thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình. EMC giữ vai trò cố vấn, thực
hiện các dịch vụ liên quan đến xuất khẩu và được thanh toán bằng hoa hồng.
Tuy nhiên khi sử dụng EMC, các nhà sản xuất ít có mối quan hệ trực tiếp với
thị trường, nên kết quả xuất khẩu phụ thuộc nhiều vào chất lượng dịch vụ EMC
mà họ lựa chọn
- Qua mô giới xuất khẩu (Export Broker) thực hiện chức năng liên kết giữa nhà
xuất khẩu và nhà nhập khẩu,và được hưởng hoa hồng tự hoạt động đó. Các nhà
môi giới thường chỉ chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất
định
- Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) : thường đóng tại các nước xuất
khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc sản xuất, và tiếp tục thực hiện các
nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu.
 Đối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa
quan trọng như sau:
- Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển

sản xuất trong nước.
- Việc đẩy mạnh xuất khẩu cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề
mới ta đời phục vụ cho xuất khẩu. Chẵng hạn phát triển xuất khẩu gạo không
những tạo điểu kiện cho ngành trồng lúa mở rộng mà còn thúc đẩy các ngành khác
phát triển: dệt bao đựng gạo, xay xát, chăn nuôi…
- Kích thích doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị, công nghệ sản xuất,
nâng cao tay nghể, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến…
- Tăng cường hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vị trí của nước xuất khẩu
trên thị trường khu vực và quốc tế.

1.3. Ưu điểm và nhược điểm
 Ưu điểm
 Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản
xuất
 Khai thác tốt tiền năng của đất nước trên cơ sở liên hệ với thị trường thế giới
 Là phương thức truyền thống, dễ làm đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ

 Nhược điểm:
 Phụ thuộc vào quota nhập khẩu nước ngoài, hàng rào thuế quan
 Chịu ảnh hường nhiểu từ hệ thống phân phối tại nước ngoài

Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 4

1.4. Kết luận
Mặc dù đây là hình thức đơn giản nhất để doanh nghiệp thâm nhập thị trường, tuy nhiên
vì mức độ kiểm soát thấp, cũng như quy mô của các công ty quốc gia lớn, họ sẽ muốn
nắm sự kiểm soát và bảo vệ thương hiệu, nên việc xuất khẩu sẽ ít được MNCs sử dụng.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 5

2. HÌNH THỨC THÂM NHẬP BẰNG HỢP ĐỒNG
2.1. SẢN XUẤT THEO HỢP ĐỒNG (CONTRACT MANUFACTURING)
2.1.1. Khái niệm
 Về cơ bản, sản xuất theo hợp đồng (Contract manufacturing) là phương thức mà
trong đó một công ty sẽ dàn xếp, ký kết hợp đồng với một công ty khác ở địa phương
để công ty này sản xuất sản phẩm theo đúng quy cách, thiết kế của mình. Hay nói
cách khác sản xuất theo hợp đồng là quá trình một công ty sản xuất chế tạo ra sản
phẩm dưới thương hiệu của một công ty khác.
 Phương thức sản xuất theo hợp đồng được xem như một dạng của Outsourcing – là
hình thức chuyển một phần chức năng, nhiệm vụ của công ty ra gia công bên ngoài,
những chức năng mà trước đây công ty vẫn đảm nhiệm.
 Một mục đích quan trọng của hình thức sản xuất theo hợp đồng đó là nhằm thâm
nhập vào thị trường mới. Một công ty đa quốc gia khi có tham vọng thâm nhập vào
thị trường tại một quốc gia nào thì họ sẽ tìm kiếm và lựa chọn ra những nhà sản xuất
tại quốc gia đó để tiến hành hợp tác.
 Các công ty thuộc một số lĩnh vực như điện tử, quần áo, giày dép, thuốc và đồ chơi
thường hay áp dụng hình thức này.

2.1.2. Đặc trưng
 Về cơ bản, phương thức sản xuất theo hợp đồng được thực hiện bởi hai bên gồm:
a. Công ty yêu cầu sản xuất (Hiring Company) đưa ra những yêu cầu về đặc tính,
chất lượng của sản phẩm mà mình mong muốn cho nhà sản xuất. Công ty vẫn đảm
nhiệm việc quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm. Các công ty tham gia vào
hợp đồng sản xuất này có thể là các công ty khởi sự (start-up business) và kể cả
các công ty lớn vốn đã có tiếng tăm trên thị trường.
- Các công ty khởi sự mới thành lập với khả năng tài chính còn hạn hẹp. Họ
không đủ khả năng để đầu tư xây dựng một dây chuyền, hệ thống sản xuất của

riêng mình hoặc không đủ trình độ, kỹ thuật chuyên môn trong việc sản xuất
sản phẩm. Do đó, việc tìm kiếm một đối tác sản xuất cho mình trong trường
hợp này là một quyết định khôn ngoan. Công ty sẽ tận dụng được nhiều lợi ích
từ hợp đồng sản xuất chẳng hạn như tiết kiệm được khoản chi phí đầu tư vốn,
tận dụng dây chuyền sản xuất và công nghệ từ phía nhà sản xuất…
- Các công ty với quy mô lớn đặc biệt là các công ty đa quốc gia nổi tiếng trên
thế giới cũng rất ưa chuộng phương thức sản xuất theo hợp đồng này, chẳng
hạn như Apple. Các sản phẩm Iphone hay Ipad do họ bán ra không phải do họ
trực tiếp sản xuất mà là do Foxconn, một công ty của Đài Loan. Công việc
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 6

chính của Apple là tập trung vào nghiên cứu thiết kế, cải tiến sản phẩm và lên
chương trình cho việc marketing. Còn Foxconn là nhà sản xuất đối tác của
Apple với nhiệm vụ duy nhất là làm ra các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng
dựa trên những thiết kế được nghiên cứu bởi Apple. Một loạt các công ty lớn
khác trên thế giới như Microsoft, Hewlett-Packard, Nokia cũng liên kết với các
nhà sản xuất khác nhau ở nhiều quốc gia khác nhau. Việc lựa chọn hình thức
sản xuất này của họ cũng là nhắm vào các lợi ích như tiết kiệm chi phí đầu tư
cơ sở vật chất, có thời gian tập trung vào chuyên môn chính như công đoạn
nghiên cứu và thiết kế sản phẩm…
b. Nhà sản xuất theo hợp đồng (CM – Contract Manufacturer) sẽ tiến hành việc
sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng của công ty. Nhà sản xuất theo hợp đồng có
thể có các hình thức sau:
- OEM (Original Equipment Manufacturer): Là hình thức mà nhà sản xuất sẽ
chế tạo ra sản phẩm là các bộ phận, thiết bị hay phụ tùng để gắn vào thành
phẩm cuối cùng của công ty yêu cầu sản xuất. Các sản phẩm OEM được chế
tạo dựa trên những thiết kế và yêu cầu từ phía công ty. Ví dụ, nhà sản xuất máy
nén khí A mua bộ phận lọc dầu của một công ty B để lắp vào sản phẩm máy

nén khí A của họ. Theo đó, công ty sản xuất bộ phận lọc dầu B thuộc dạng nhà
sản xuất OEM.
- ODM (Original Designed Manufacturer): Ở dạng này, nhà sản xuất cung cấp
cho khách hàng – tức công ty yêu cầu sản xuất – tất cả dịch vụ liên quan đến
sản phẩm như nghiên cứu và phát triển, định hướng sản phẩm cũng như sản
xuất. Khách hàng chỉ cung cấp cho nhà sản xuất chức năng yêu cầu, hiệu suất
hay thậm chí chỉ cung cấp khái niệm và nhà sản xuất sẽ thực hiện thành sản
phẩm.
- Sản phẩm OEM được sản xuất đặc biệt cho các thương hiệu lớn và chỉ có thể
sử dụng cho thương hiệu này, không lo ngại bị lạm dụng bởi các công ty khác.
Trong khi sản phẩm ODM có vị thế khác hơn. Công ty mang thương hiệu có
thể có sở hữu độc quyền trên sản phẩm được tạo ra hoặc có thể không có sở
hữu độc quyền. Trường hợp không có, các công ty khác có quyền sản xuất theo
mẫu mã trên với điều kiện người khác không thể nhận ra được là sản phẩm
thuộc công ty mang thương hiệu.

2.1.3. Ưu điểm và nhược điểm
 Ưu điểm
Hình thức sản xuất theo hợp đồng này có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho các công
ty đa quốc gia, cụ thể như sau:
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 7

 Tiết kiệm chi phí: phương thức sản xuất theo hợp đồng có thể mang lại cho các
công ty đa quốc gia một khoản tiết kiệm lớn về chi phí. Đây cũng là lợi ích quan
trọng nhất mà các công ty mong muốn đạt được khi lựa chọn thực hiện hình thức
thâm nhập này. Các khoản tiết kiệm này bao gồm:
- Việc chuyển giao công đoạn sản xuất ra bên ngoài giúp các công ty tiết kiệm
phần lớn chi phí vốn đầu tư vào các tài sản cố định gồm máy móc, thiết bị hay

cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc sản xuất.
- Các công ty đa quốc gia cũng có thể tận dụng được khoản tiết kiệm trong chi
phí nhân công chẳng hạn như tiền lương, chi phí đào tạo…nhờ vào việc chuyển
giao quy trình sản xuất cho những nhà sản xuất ở các quốc gia có chi phí nhân
công thấp như Trung Quốc, Việt Nam…
- Tiết kiệm thông qua thâm nhập vào các thị trường có chi phí nguyên vật liệu
đầu vào rẻ.
- Ngoài ra, nhà sản xuất chuyên nghiệp có khả năng tiếp cận với mạng lưới
nguồn cung nguyên vật liệu thô vô cùng phong phú. Điều này làm giảm áp lực
gia tăng chi phí đầu vào.
 Tiếp cận với công nghệ, kỹ thuật mới: Đối với những công ty khởi sự hay những
công ty quy mô nhỏ với trình độ kỹ thuật còn hạn chế, việc liên kết với một nhà
sản xuất khác là một cơ hội để công ty tiếp cận với công nghệ kỹ thuật, trình độ
hay kỹ năng sản xuất hiện đại từ các quốc gia khác. Những nhà sản xuất có thể sở
hữu những lợi thế về mặt kỹ thuật tại quốc gia của họ mà công ty trong nước
không có. Đây cũng là cơ hội để các công ty tiếp cận và học hỏi những quy trình
công nghệ kỹ thuật từ nhà sản xuất.
 Tập trung vào lợi thế của bản thân công ty: Khi chuyển giao quy trình sản xuất
cho nhà sản xuất bên ngoài, công ty có thể tập trung vào những lĩnh vực chính mà
mình có lợi thế. Việc sản xuất sản phẩm được giao lại cho nhà sản xuất có nhiều
chuyên môn hơn và trong khi đó, các giai đoạn khác trong vòng quay sản phẩm
như nghiên cứu phát triển sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị và phân phối,…sẽ được
đầu tư nghiên cứu chuyên sâu.
 Thâm nhập thị trường dễ dàng và nhanh chóng: Đây cũng là một cách để các
công ty thâm nhập vào thị trường mới một cách nhanh chóng hơn và dễ dàng hơn,
đặc biệt đối với các công ty đa quốc gia khi muốn thâm nhập vào thị trường nước
ngoài. Công ty không cần thiết phải tốn kém chi phí hay thời gian vào việc đầu tư,
xây dựng cơ sở tại quốc gia khác. Hơn nữa, phương thức này cũng mang lại lợi ích
lớn khi công ty không có hiểu biết sâu sắc về các chế định pháp lý hay hệ thống
văn hóa của quốc gia mà mình muốn thâm nhập.

Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 8


 Nhược điểm
 Rủi ro cho tài sản trí tuệ của công ty và khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh
mới: Một khả năng có thể xảy ra do áp dụng hình thức này đó là các tài sản trí tuệ
của công ty có thể bị đánh cắp. Điều này xảy ra khi công ty thực hiện chuyển giao
những kỹ thuật công nghệ tối quan trọng của mình cho nhà sản xuất. Lợi dụng điều
này, các nhà sản xuất có thể sử dụng công nghệ kỹ thuật từ công ty khác để sản
xuất ra những sản phẩm tương tự mang thương hiệu của mình. Và qua đó, từ vị thế
là một đối tác chuyên sản xuất theo đơn đặt hàng của công ty, nhà sản xuất có thể
trở thành một đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và điều này có tác động không nhỏ đến
thị phần và lợi thế cạnh tranh của công ty.
 Mất kiểm soát: Khi công ty ký kết hợp đồng với một nhà sản xuất nào đó, công ty
sẽ đánh mất sự kiểm soát đối với việc sản xuất sản phẩm của mình. Vì nhiều
nguyên nhân mà chất lượng sản phẩm của công ty có thể bị ảnh hưởng, chẳng hạn
như nhà sản xuất không tuân thủ quy trình, công nghệ sản xuất, bỏ qua giai đoạn
kiểm tra chất lượng sản phẩm hay nguồn cung nguyên vật liệu của họ không đạt
tiêu chuẩn ban đầu, Điều này rõ ràng là một bất lợi về phía công ty.
 Sự kém linh hoạt: Một bất lợi khác mà công ty có thể gặp phải là sự kém linh hoạt
đối với những biến động trong nguồn cung nguyên vật liệu hay nhu cầu sản phẩm.
Gía cả nguồn cung cấp nguyên liệu gia tăng quá nhanh có thể ảnh hưởng lớn đến
chi phí và lợi nhuận khi công ty không kịp thời đưa ra những phương án giải quyết
phù hợp. Hay một sự tăng mạnh trong nhu cầu sản phẩm của khách hàng cũng có
thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty bởi lúc này hợp đồng đã được ký
kết và quy trình sản xuất sản phẩm đã nằm trong tay nhà sản xuất.

 Bất cập từ nguồn nhân công giá rẻ: Nhằm đạt được lợi ích từ việc ký kết hợp
đồng sản xuất với nhà sản xuất ở nước ngoài, các công ty đa quốc gia thường ưu
tiên lựa chọn những quốc gia có chi phí nhân công thấp. Nhưng điều này không
phải lúc nào cũng mang lại lợi ích như mong muốn bởi lực lượng nhân công giá rẻ
ở một số nước lại không đủ tiêu chuẩn về trình độ và kỹ năng chuyên môn, dẫn đến
việc không đạt được năng suất theo yêu cầu hay chất lượng sản phẩm không được
đảm bảo. Và Việt Nam cũng nằm trong danh sách những quốc gia kể trên với
nguồn nhân lực giá rẻ nhưng thiếu trình độ chuyên môn.

2.1.4. Một số lưu ý của phương thức sản xuất theo hợp đồng
Để đạt được hiệu qủa từ việc ký kết hợp đồng sản xuất, công ty cần phải lưu ý một số
vấn đề sau:
 Lựa chọn quốc gia phù hợp: Đối với các công ty đa quốc gia, việc lựa chọn quốc gia
nào để tiến hành chuyển giao quy trình sản xuất cũng đòi hỏi phải có sự nghiên cứu,
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 9

khảo sát bài bản. Công ty cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố khác ngoài đặc điểm
kinh tế như yếu tố văn hóa, chính trị, luật pháp…
 Tiêu chuẩn cho các nhà sản xuất: Ngay từ trong giai đoạn tìm kiếm nhà sản xuất
đối tác, công ty phải ấn định các tiêu chuẩn một cách nghiêm ngặt cho nhà sản xuất:
- Cải thiện nguồn nhân lực: Trước hết, công ty không nên quá chú trọng vào
nguồn nhân lực giá rẻ tại một số quốc gia. Vấn đề đáng quan tâm hơn là chất
lượng của nguồn lực như thế nào và công ty cần phải có sự đánh giá trước khi
tiến hành hợp tác. Công ty cũng cần phải đưa ra yêu cầu của mình đối với nhà
sản xuất rằng họ phải có chương trình huấn luyện, nâng cao trình độ nguồn nhân
lực một cách thường xuyên và hiệu quả.
- Đảm bảo hệ thống kiểm soát: Một yêu cầu khác đối với nhà sản xuất đó là họ
phải xây dựng một quy trình sản xuất chuyên nghiệp và bài bản với đầy đủ các

giai đoạn. Công ty cần phải nắm rõ được nguồn cung nguyên vật liệu của nhà sản
xuất là đến từ đâu để từ đó có thể đảm bảo chất lượng cho sản phẩm và đồng thời
đảm bảo rằng nhà sản xuất không gian lận trong việc lựa chọn nguồn cung để đẩy
cao chi phí sản xuất. Hơn nữa, quy trình của nhà sản xuất nhất thiết phải bao gồm
giai đọan đánh giá và kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Kiểm soát đối tượng khách hàng của nhà sản xuất: Một điều mà công ty không
hề mong muốn ở nhà sản xuất là khi nhà sản xuất là đối tác của nhiều công ty
khác nhau trong đó có công ty đối thủ của mình. Đối với các công ty lớn có tiềm
lực tài chính mạnh và ưu thế trên thị trường, công ty có thể hạn chế điều này
bằng việc yêu cầu nhà sản xuất phải độc quyền sản xuất sản phẩm của công ty
mình mà thôi. Đối với những công ty nhỏ hơn, điều quan trọng cần phải làm đó
là duy trì một mối quan hệ tốt đối với nhà sản xuất. Công ty có thể cam kết hợp
tác lâu dài với nhà sản xuất và đưa ra những khoản thưởng thêm…
- Nguồn lực của nhà sản xuất phải vững mạnh: Nhà sản xuất cũng cần phải có
uy tín và nguồn lực tài chính vững mạnh để hạn chế những rủi ro có thể xảy ra.
Một số vấn đề như công nhân đình công hay những biến động trong gía cả nguồn
cung nguyên vật liệu cũng có thể gây ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất sản
phẩm cho công ty.
 Quản lý các nhà sản xuất chặt chẽ: Bên cạnh những tiêu chuẩn đặt ra cho nhà sản
xuất, về phía công ty cũng cần phải xây dựng cho mình một chương trình quản trị
hợp lý đối với các dối tác sản xuất. Công ty cần phải nắm rõ mọi thứ về nhà sản xuất
như lịch sử hoạt động của nhà sản xuất, mối quan hệ của nhà sản xuất với các công ty
khác và với nguồn nhân lực của họ, hoặc những vấn đề liên quan đến việc sản xuất
sản phẩm như nguồn cung nguyên vật liệu mà nhà sản xuất nhập về…Bên cạnh đó,
công ty cũng cần phải có sự giám sát chặt chẽ trong quá trình sản xuất của đối tác từ
khâu tìm nguồn cung cho đến những công đoạn nhỏ trong quy trình sản xuất và cuối
cùng là giai đoạn kiểm tra chất lượng sản phẩm cuối cùng.
 Bảo vệ tài sản trí tuệ của công ty: Công ty cũng cần phải lưu ý, cân nhắc trong việc
chuyển giao công nghệ, quy trình sản xuất cuả mình ra bên ngoài. Như đã đề cập ở
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 10

trên, một trong những nguy cơ tiềm ẩn từ việc liên kết sản xuất với đối tác ở bên
ngòai đó là những bí mật, thiết kế quan trọng của công ty bị đánh cắp và từ đó công
ty sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh. Do đó, công ty nên xem xét cẩn thận những công nghệ
nào có thể được chuyển giao cho nhà sản xuất và những công nghệ nào bắt buộc phải
giữ lại.


Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 11

2.2. CẤP PHÉP VÀ NHƯỢNG QUYỀN (LICENSING & FRANCHISING)
2.2.1. CẤP PHÉP (LICENSING)
2.2.1.1. Khái niệm
 Cấp phép là một thoả thuận trong đó người sở hữu các tài sản trí tuệ trao cho một
doanh nghiệp khác quyền sử dụng tài sản đó trong một khoảng thời gian nhất định
nhằm đổi lấy tiền bản quyền hay các khoản phí bù khác.

2.2.1.2. Đặc trưng
 Bên cấp phép
 Bên cấp phép thường phải cung cấp các thông tin kỹ thuật và giúp đỡ cho bên nhận
phép nhưng một khi mối quan hệ đã được thiết lập và bên nhận phép đã hoàn toàn
thông hiểu vai trò của mình thì vai trò còn lại của bên cấp phép là rất ít hay gần như
không có.
 Bên cấp phép chỉ đóng vai trò tư vấn nhưng không tham gia trực tiếp vào thị trường
và không cung cấp bất cứ hướng dẫn mang tính quản lý nào.

Nếu bên cấp phép là một công ty đa quốc gia
- Nó có thể ký kết một thoả thuận cấp phép với một chi nhánh nước ngoài mà nó
sở hữu một phần hay toàn bộ. Trong trường hợp này, cấp phép là một biện pháp
hiệu quả để trả phí cho chi nhánh ở nước ngoài và chuyển giao sở hữu trí tuệ cho
bên này trong một khung pháp lý chính thức.
- Thông thường doanh nghiệp sử dụng hình thức cấp phép này khi chi nhánh ở
nước ngoài là một pháp nhân độc lập, đây là một kịch bản khá phổ biến ở nhiều
quốc gia.
- Các công ty đa quốc gia thường sử dụng cấp phép làm phương pháp đi đầu nhằm
bù đắp hay chuyển giao sở hữu trí tuệ cho các chi nhánh của mình ở nước ngoài.
- Một số doanh nghiệp coi cấp phép là một biện pháp hỗ trợ cho các phương thức
gia nhập thị trường khác như xuất khẩu hay đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Ví dụ:
- Trong ngành thời trang, các hãng có thương hiệu nổi tiếng như Bill Blass, Hugo
Boss và Pierre Cardin thường thu được một lượng doanh thu khổng lồ nhờ những
thương vụ cấp phép quần jeans, nước hoa và đồng hồ đeo tay.
- Saks Inc, cửa hàng bách hóa cao cấp nước ngoài đầu tiên tại Trung Quốc đã đặt
chân vào nước này bằng cách cho phép một cửa hàng bách hóa chủ chốt ở
Thượng Hải được đặt tên theo cái tên Saks Fifth Avenue của nó. Saks thu được
doanh thu từ thỏa thuận cấp phép và kiểm soát những mặt hàng nào được bày bán
tại đó, nhưng ngoài ra thì không tham gia vào bất cứ một hoạt động nào khác.
Phương thức cấp phép đã giúp cho Saks Fifth Avenue được nhiều người dân
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 12

Châu Á biết đến hơn mà không cần Saks phải tự mở một cửa hàng, từ đó giảm
thiểu rủi ro.

 Bên nhận phép

Bằng việc ký tên vào một hợp đồng cấp phép, người nhận phép sẽ phải trả cho người cấp
phép:
 Một khoản tiền cố định ban đầu: dùng để trang trải những phí tổn ban đầu của người
cấp phép cho việc chuyển giao tài sản cấp phép cho người nhận phép, bao gồm chi
phí tư vấn, chi phí tập huấn cách sử dụng tài sản, chi phí lắp đặt hay thích ứng với
môi trường…
 Một khoản tiền bản quyền hàng kỳ với giá trị tính theo phần trăm của tổng doanh
thu thu được từ việc sử dụng tài sản cấp phép.
 Hầu hết các doanh nghiệp đều ký kết các thỏa thuận độc quyền, theo đó người nhận
phép không được phép chia sẻ tài sản cấp phép với bất kỳ công ty nào khác trong một
phạm vi quy định.

 Phân loại
a. Cấp phép thương hiệu
 Cấp phép thương hiệu là việc một doanh nghiệp cho phép một doanh nghiệp khác
sử dụng tên gọi, chữ viết hay lôgô vốn đã được độc quyền đăng ký trong một khoảng
thời gian nhất định nhằm đổi lấy tiền bản quyền.
 Thương hiệu thường xuất hiện trên những sản phẩm như quần áo, trò chơi, thực
phẩm, đồ uống, quà tặng, đồ trang trí, đồ chơi và nội thất gia đình.

Ví dụ:
- Các tổ chức hay cá nhân thu lợi nhiều từ việc cấp phép thương hiệu là Coca Cola,
Harley-Davidson, Disney…
- Winnie the Pooh là một trong những câu chuyện thành công nhất về cấp phép
thương hiệu. Được xây dựng từ một nhân vật văn học dành cho trẻ con năm
1926, chú gấu Pooh đã trở thành món tài sản cấp phép mang lại hàng tỷ đôla.
Được Disney giành được vào năm 1961, chú gấu Pooh trở thành nhân vật hư cấu
có thu nhập cao thứ hai của mọi thời đại, chỉ sau chú chuột Mickey. Hình ảnh
chú gấu Pooh được cấp phép cho rất nhiều hãng sản xuất với một loạt các sản
phẩm, từ sản phẩm trẻ em, hàng dệt may cho đến các dụng cụ làm vườn. Chỉ tinh

riêng tại Châu Âu đã có khoảng 1000 công ty nhận phép gấu Pooh.

b. Cấp phép bí quyết kinh doanh
 Tiếp cận công nghệ là một nguyên tắc quan trọng trong cấp phép. Một thoả thuận cấp
phép bí quyết kinh doanh là một hợp đồng, trong đó doanh nghiệp chủ cung cấp các
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 13

kiến thức kỹ thuật hay kiến thức quản lý về việc thiết kế, chế tạo hay vận chuyển một
sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Người cấp phép sẵn sàng cung cấp các loại bằng sáng chế, bí mật thương mại và các
bí quyết kinh doanh khác cho người nhận phép để đổi lấy tiền bản quyền.
 Tiền bản quyền có thể là một khoản tiền mặt trả gọn, một khoản tiền bản quyền hàng
kỳ dựa trên số lượng sản phẩm sản xuất nhờ bí quyết kinh doanh, hay cả hai.
 Trong một số ngành công nghiệp như dược phẩm, hoá phẩm và chất bán dẫn, công
nghệ là một nhân tố cần thiết trong các thoả thuận cấp phép mang tính đôi bên cùng
có lợi giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành hoặc các ngành tương tự nhau.
Hình thức này được gọi là cấp phép chéo.
 Ở các ngành công nghiệp có tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật nhanh như vũ bão và
là nơi các tiến bộ khoa học chịu sự phụ thuộc lẫn nhau thì cấp phép công nghệ từ các
đối thủ lại trở thành lợi thế then chốt. Nó giúp giảm bớt chi phí cải tiến vì tránh được
việc trùng lặp các nghiên cứu, đồng thời giảm độ rủi ro cho việc một doanh nghiệp
nào đó có thể không tiếp cận được với những công nghệ mới.

Ví dụ:
- Hãng AT&T đã từng một thời nắm giữ các loại bằng sáng chế chủ chốt trong
ngành công nghiệp bán dẫn. Khi ngày càng nhiều công ty tham gia ngành này và
tốc độ nghiên cứu và phát triển sản phẩm ngày càng tăng, AT&T đứng trước
nguy cơ bị vượt mặt bởi rất nhiều đối thủ. Tại Châu Âu, Nhật Bản và Hoa Kỳ,

hàng ngàn bằng sáng chế về chất bán dẫn đã được trao tặng. Tồn tại trong một
mạng lưới vô số các loại bằng sáng chế như vậy, bất kỳ công ty nào cũng không
thể hoạt động trong ngành mà không cấp và nhận phép từ các đối thủ. Do đó,
AT&T, Intel, Siemens và rất nhiều các đối thủ khác bắt đầu cấp phép bằng sáng
chế của mình cho các công ty còn lại. Các hoạt động cấp phép chung của những
công ty này đã góp phần rất lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển của cả ngành
bán dẫn.
- Một kịch bản tương tự cũng diễn ra trong ngành dược phẩm. Chi phí để nghiên
cứu và phát triển một loại thuốc mới có thể lên tới hàng trăm triệu đôla và việc
phát triển những loại thuốc mới đòi hỏi vô số các quy trình và thủ tục chấp nhận
tốn rất nhiều thời gian từ phía chính phủ, trong khi các hãng dược phẩm lại muốn
tung ra các phát minh của mình càng sớm càng tốt. Để giảm thiểu chi phí và đẩy
nhanh tốc độ phát triển các loại thuốc mới, các hãng dược phải cấp phép các phát
minh của mình cho những hãng khác.

2.2.1.3. Ưu điểm và nhược điểm

Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 14

Bên cấp phép
Ưu
 Không yêu cầu đầu tư vốn hay sự hiện diện của doanh nghiệp cấp phép
tại thị trường nước ngoài
 Có cơ hội tạo ra thu nhập tiền bản quyền từ sở hữu trí tuệ có sẵn
 Phù hợp cho việc thâm nhập các thị trường tồn tại nhiều rủi ro quốc gia
 Phát huy tác dụng khi các hàng rào thương mại làm giảm khả năng xuất
khẩu hay khi chính phủ hạn chế quyền sở hữu các hoạt động trong nước
của các doanh nghiệp nước ngoài.

 Phát huy tác dụng khi muốn thâm nhập một thị trường trước các đối thủ
cạnh tranh
Nhược
 Doanh thu thu được thường ít hơn so với các phương thức thâm nhập
khác
 Khó kiểm soát mức độ sử dụng tài sản cấp phép
 Rủi ro trong việc đánh mất kiểm soát đối với những sở hữu trí tuệ quan
trọng hay tài sản bị tiêu tán trong tay các đối thủ.
 Bên nhận phép có thể xâm phạm sở hữu trí tuệ được cấp phép và trở
thành đối thủ cạnh tranh.
Bên nhận phép
Ưu
 Hưởng lợi nhờ được tiếp cận với những công nghệ quan trọng với một
mức chi phí thấp hơn nhiều so với việc tự mình nghiên cứu phát triển
công nghệ.
 Tạo điều kiện cho bên nhận phép sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm
tương tự những sản phẩm đã được sản xuất tại nước của bên cấp phép.
 Bằng việc gắn tên mình với những thương hiệu nổi tiếng của bên cấp
phép, bên nhận phép có thể thu về một lượng doanh thu khổng lồ.
Nhược
 Một khi mối quan hệ đã được thiết lập và bên nhận phép đã hoàn toàn
thông hiểu vai trò của mình thì vai trò còn lại của bên cấp phép là rất ít
hay gần như không có
 Bên cấp phép chỉ đóng vai trò tư vấn nhưng không tham gia trực tiếp vào
thị trường và không cung cấp bất cứ hướng dẫn mang tính quản lý nào.

Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 15

2.2.1.4. Một số lưu ý của phương thức cấp phép
 Việc giành quyền sở hữu thương hiệu ở mỗi quốc gia là khác nhau
 Tại Hoa Kỳ và một số quốc gia khác, các doanh nghiệp giành được quyền sở hữu
một thương hiệu thông qua việc sử dụng thương hiệu đó đầu tiên và trong một
khoảng thời gian liên tục.
 Tuy nhiên ở các quốc gia khác thì quyền có thương hiệu lại chỉ giành được thông
qua việc đăng ký với các cơ quan có thẩm quyền và nhiều nước yêu cầu doanh
nghiệp muốn duy trì việc đăng ký thì phải sử dụng trong nước nhãn hiệu được bảo
hộ đó.
 Khi một doanh nghiệp đăng ký thương hiệu có nghĩa là nó đã chính thức thông báo
cho các cơ quan chức năng biết nó sở hữu thương hiệu đó và có quyền hưởng sự
bảo vệ sở hữu trí tuệ. Tập quán giành được quyền sở hữu thương hiệu chỉ đơn giản
bằng cách đăng ký như vậy đã làm cho không ít doanh nghiệp phải lo lắng

Ví dụ:
- Khi lên kế hoạch gia nhập thị trường Nam Phi năm 1993, McDonald’s đã vô
cũng thất vọng khi biết rằng một doanh nhân địa phương đã đăng kí thương hiệu
McDonald’s nhằm phục vụ lợi ích của chính ông này và có quyền công ty để thu
hồi thương hiệu. Khi McDonald kháng nghị lên toà án nhằm đòi quyền sở hữu,
toà án tối cao nam Phi đã xử phần thắng nghiêng về doanh nghiệp trong nước.

 Bên cấp phép có thể bị tổn hại danh tiếng nếu chọn phải đối tác yếu kém
 Vì tiền bản quyền được xác định dựa trên doanh số bán ra của bên nhận phép nên
lợi nhuận của doanh nghiệp cấp phép phụ thuộc vào doanh thu và năng lực của
công ty nhận phép. Một đối tác yếu kém sẽ không thể đem lại doanh thu đáng kể.
Doanh nghiệp cấp phép cũng bị hạn chế trong việc kiểm soát các hình thức sử dụng
tài sản của mình vì đây chỉ là một phương thức thâm nhập có mức kiểm soát trung
bình. Nếu bên nhận phép không thận trọng trong việc sử dụng tài sản như sản xuất
các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn thì danh tiếng của bên cấp phép sẽ bị tổn hại. Vì
vậy các công ty dày dạn kinh ngiệm thường đòi hỏi các đối tác nhận phép nước

ngoài phải đạt được một số tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu.

2.2.2. NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISING)
2.2.2.1. Khái niệm
 Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh đã được nhiều nước trên
thế giới áp dụng. Đã có nhiều khái niệm được nêu ra của nhiều trường phái khác nhau
nhằm giải thích, hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện họat động kinh doanh
nhượng quyền đạt hiệu quả. Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi trường
kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các khái niệm này thường khác nhau.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 16

Theo Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise
Association) hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm như sau:
"Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên
nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới
doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-
how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương
thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận
đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực
của mình".

Theo liên minh Châu Âu EU:
Khái niệm quyền thương mại là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và
sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa
hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ
được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối
cùng". Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh
doanh được Khái niệm ở trên.

Theo luật thương mại ở Việt nam:
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung
ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức
kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh
doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh.
 Tất cả các Khái niệm về nhượng quyền thương mại trên đây đều dựa trên quan điểm
cụ thể của các nhà làm luật tại mỗi nước. Tuy nhiên, có thể thấy rằng các điểm chung
trong tất cả những Khái niệm này là việc một Bên nhận phân phối (marketing) sản
phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các đối tượng khác của các quyền sở
hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do Bên giao phát triển và sở hữu; để
được phép làm việc này, Bên nhận phải trả những phí và chấp nhận một số hạn chế
do Bên giao quy định.

2.2.2.2. Đặc trưng
2.2.2.2.1 Thương hiệu là tài sản lớn nhất
 Loại nhượng quyền phổ biến nhất là nhượng quyền mô hình kinh doanh (nhượng
quyền hệ thống)
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 17

 Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện (full business format
franchise) như kiểu KFC… có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà bên nhượng quyền
chuyển nhượng bao gồm:

- Thương hiệu
- Sản phẩm/dịch vụ
- Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang
điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo.
- Bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh.
 Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng lớn
nhất và tạo sự khác biệt cho một hệ thống franchise so với hệ thống của các đối thủ
khác. Sức mạnh thương hiệu được tạo dựng trong suốt quá trình phát triển hệ thống
franchise chính là câu trả lời thỏa đáng nhất để giải thích vì sao thương hiệu này thu
hút và hấp dẫn khách hàng nhưng với giá bán cao hơn thương hiệu khác.
 Thật vậy, việc khách hàng quyết định mua hay không hoặc mua sản phẩm gì tại một
cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận, hiểu biết, tin
tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như thế nào. Thông thường khách hàng
không cần quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu đó mà, họ chỉ cần biết
và nhớ đến một thương hiệu X của một chuỗi franchise nào đó khi họ có nhu cầu mua
sắm hay tiêu dùng cụ thể.
 Chẳng hạn, khi người tiêu dùng muốn ăn thức ăn nhanh, họ sẽ nghĩ đến thương hiệu
nào trước tiên? KFC hay Lotteria?
 Thương hiệu này có gì đặc biệt và nổi trội hơn các thương hiệu khác? Như vậy, nhận
biết thương hiệu (brand awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiên mà bên nhận quyền
mong đợi có được khi mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng thời nó thể hiện điểm
khác biệt đầu tiên xuất phát từ sức mạnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

2.2.2.2.2 Vai trò của các bên
 Bên nhượng quyền
 Trong thoả thuận người nhượng quyền sẽ chuyển giao toàn bộ phương pháp kinh
doanh cho người nhận quyền bao gồm:
- Bằng sáng chế và thương hiệu
- Các phương pháp sản xuất và marketing
- Các hệ thống bán hàng

- Các quy trình, bí quyết quản lý
- Cách sử dụng tên và quyền sử dụng đối với sản phẩm
 Người chuyển nhượng cũng phải cung cấp cho người nhận
- Các khóa tập huấn
- Những trợ giúp thường xuyên
- Các chương trình động viên khen thưởng
- Quyền tham gia vào các chiến dịch marketing mang tính hợp tác
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 18

 Ngoài ra, các doanh nghiệp nhượng quyền thường kết hợp nhượng quyền với các
phương thức thâm nhập khác.

Ví dụ:
- Khoảng 70% trong số hơn 2000 cửa hàng Body Shop trên toàn thế giới được điều
hành bởi các công ty nhận quyền trong khi số còn lại do các trụ sở công ty Body
Shop quản lý.
- Những hãng bán lẻ lớn như IKEA và Carresour thường áp dụng cả nhượng quyền
thương mại và đầu tư trực tiếp nước ngoài khi mở rộng hoạt động ra thị trường
nước ngoài.

 Bên nhận quyền
 Người nhận quyền sẽ phải trả một khoản phí cho người nhượng quyền, thường là một
khoản tiền bản quyền tính theo phần trăm doanh thu của người nhận quyền.
 Bên nhận quyền có thể sẽ bị yêu cầu phải mua sắm một số thiết bị và dụng cụ từ bên
nhượng quyền để đảm bảo độ tiêu chuẩn và chất lượng thống nhất cho các sản phẩm.

Ví dụ:
- Burger King và Subway yêu cầu bên nhận quyền phải mua các thiết bị chuẩn bị

thức ăn từ các nhà cung cấp được chỉ định.
- Một số doanh nghiệp nhượng quyền như McDonald’s cũng cho các nhà nhận
quyền thuê tài sản (đặc biệt là đất).

2.2.2.3. Ưu điểm và nhược điểm
Bên nhượng quyền
Ưu
 Việc thâm nhập nhiều thị trường nước ngoài được thực hiện nhanh chóng
và tiết kiệm chi phí
 Không cần đầu tư nhiều vốn
 Các thương hiệu uy tín sẽ thúc đẩy liên tục và mau lẹ lượng bán hàng
tiềm năng ở nước ngoài
 Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của các công ty nhận quyền để
tìm hiểu và phát triển các thị trường nước ngoài
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 19

Nhược
 Việc duy trì kiểm soát đối với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn
 Bất đồng với bên nhận quyền có thể xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp
pháp lý
 Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước
ngoài có thể gặp nhiểu khó khăn
 Đòi hỏi phải kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận
quyền, cung cấp hỗ trợ thường xuyên
 Công ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối
thủ tương lai
Bên nhận quyền
Ưu

 Sở hữu một thương hiệu nổi tiếng và được mọi người công nhận
 Được tập huấn và tiếp thu các bí quyết kinh doanh, nhận được sự hỗ trợ
thường xuyên từ người nhượng quyền
 Điều hành một doanh nghiệp độc lập
 Tăng khả năng thành công của việc kinh doanh
 Trở thành một bộ phận của một mạng lưới quốc tế có uy tín
Nhược
 Khoản đầu tư ban đầu hay khoản tiền bản quyền có thể có giá trị lớn
 Bên nhận quyền buộc phải mua nguồn cung, thiết bị và các sản phẩm từ
bên nhượng quyền
 Bên nhượng quyền nắm giữ nhiều quyền hành, trong đó có quyền thỏa
thuận giá cả
 Số lượng cửa hàng của người nhượng quyền có thể tăng lên nhanh chóng
trong khu vực, từ đó tạo ra các đối thủ cạnh tranh cho người nhận quyền
 Người nhượng quyền có thể áp đặt các hệ thống kỹ thuật hay quản lý
không phù hợp với người nhận quyền

2.2.2.4. Một số lưu ý của phương thức nhượng quyền
 Bên nhượng quyền
 Các hãng nhượng quyền quốc tế tận dụng các thương hiệu đã được công nhận rộng
rãi trên toàn thế giới và cố gắng đem đến cho khách hàng những trải nhiệm cùng
những chất lượng sản phẩm thống nhất và đồng bộ.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 20

 Tuy nhiên, quả là rất khó để xây dựng các hoạt động kinh doanh một cách đồng bộ
hoàn toàn tại các thị trường khác nhau.
 Những khác biệt khu vực như nguyên liệu chính, bằng cấp người lao động và khoảng
cách địa lý có thể khiến công thức nhượng quyền cần được thay đổi.

Ví dụ:
- Hạn chế không gian tại Nhật đã buộc hãng KFC phải điều chỉnh lại các dụng cụ
nấu ăn của mình từ thiết kế thiên về bề ngang vốn đã rất phổ biến tại Hoa Kỳ
sang các thiết kế thiên về chiều dọc để tiết kiệm diện tích. Ngoài ra, các cửa hàng
KFC tại Nhật thường có kiến trúc cao tầng để tiết kiệm diện tích vì giá đất cao.
- Vấn đề chính ở đây là làm thế nào để thay đổi những cân bằng chuẩn mực trước
đó và mô hình kinh doanh nhằm mục đích thích nghi với các thị trường địa
phương mà không làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung và các dịch vụ của việc
nhượng quyền.

 Bên nhận quyền
 Thứ nhất, cần nắm rõ các thông tin của nhà nhượng quyền (franchisor) như tình hình
kinh doanh, thương hiệu dự định nhượng quyền, thị trường của thương hiệu này, tốc
độ phát triển của hệ thống, hiệu quả của hệ thống, mức độ thành công của hệ thống
trong những năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cùng
chủng loại và những định hướng phát triển hệ thống này trong tương lai về thị trường,
về những chính sách hỗ trợ đối với các nhà nhận quyền mới, các chính sách cho
những thị trường mới
Việc nắm rõ các thông tin trên giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về doanh
nghiệp nhượng quyền, làm cơ sở cho việc ra quyết định trong tương lai.
 Thứ hai, doanh nghiệp cần dành thời gian nghiên cứu thị trường mục tiêu của mình
để trả lời hàng loạt các câu hỏi: Hình thức kinh doanh này có phù hợp với khả năng
của mình hay không? Thương hiệu, sản phẩm này có được khách hàng chấp nhận hay
không? Hiệu quả đầu tư của hình thức này sẽ như thế nào? Luật pháp qui định cho
trường hợp này như thế nào?
Vì rõ ràng, không phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở
một nước, một khu vực thì sẽ thành công ở một nước khác hay một khu vực khác.
 Thứ ba, cần nghiên cứu kỹ hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập, trong
đó quy định rất rõ các điều khoản: qui định về địa điểm, qui định về vị trí và không

gian địa lý, qui định về đầu tư, các qui định về khai trương, vận hành, sản phẩm, các
yêu cầu về huấn luyện, qui định về cấp phép, kiểm tra, vận hành, bảo trì, sửa chữa,
qui định về bảo hiểm tài sản, nhân viên
Ngoài ra, trong hồ sơ nhượng quyền này còn định ra các yêu cầu đối với nhà nhận
quyền trong tương lai về tài chính, đạo đức, kinh nghiệm kinh doanh, những cam kết
khác.
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 21

 Thứ tư, cần nghiên cứu kỹ các điều khoản trong Hợp đồng nhượng quyền. Hợp đồng
này thường do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đó chi tiết hoá các điều được ghi
trong Hồ sơ nhượng quyền. Một lần nữa, doanh nghiệp cần đánh giá lại toàn bộ các
điều khoản, xem xét các điều kiện của mình. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra các câu hỏi
cho nhà nhượng quyền, lắng nghe sự trả lời.
Việc đồng ý ký hợp đồng nhượng quyền hay từ chối đều thể hiện sự hiểu biết sâu sắc
của mình đối với nhà nhượng quyền. Hợp đồng nhượng quyền cần thực hiện theo
đúng trình tự và thủ tục của luật pháp của nước sở tại.
 Thứ năm, doanh nghiệp cần hiểu rõ các cam kết của nhà nhượng quyền cũng như
những cam kết của mình đối với nhà nhượng quyền và thể hiện chúng trong các điều
khoản của hợp đồng nhượng quyền. Hình thức này chỉ thực sự phát huy tính hiệu quả
vượt trội của nó khi có hệ thống cùng vận hành theo một qui định, qui trình thống
nhất.
Nếu một trong hai bên vi phạm các cam kết này thì hậu quả sẽ rất khó lường. Nhà
nhượng quyền có thể sụp đổ cả hệ thống thậm chí phá sản, nhà nhận quyền có thể sẽ
không còn cơ hội tiếp tục kinh doanh vì sự thua lỗ và nhất là niềm tin của các nhà
nhượng quyền khác đối với mình.
Do vậy, việc giữ uy tín cho hệ thống và sự thống nhất của hệ thống không những tạo
ra sự phát triển cho bản thân nhà nhượng quyền, mà còn cho từng nhà nhận quyền,
góp phần tạo ra hệ thống sức mạnh chung trong việc duy trì lòng trung thành của

khách hàng, đối trọng cho các đối tác và đây cũng là trở ngại thực sự cho các đối thủ
cạnh tranh.

2.2.3. Điểm khác biệt giữa cấp phép và nhượng quyền
2.2.3.1. Thời gian
 Trong khi các mối quan hệ cấp phép chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn thì các bên
trong nhượng quyền thương mại thường thiết lập những mối quan hệ thường xuyên
và có thể kéo dài nhiều năm.
 Do đó, so với cấp phép, nhượng quyền thương mại thường có tính ổn định hơn nhiều
và là một phương thức gia nhập thị trường dài hạn.

2.2.3.2. Tính bao quát
 Nhượng quyền thương mại có tính bao quát hơn cấp phép vì người nhượng quyền
quy định hầu hết tất cả các hoạt động kinh doanh của người nhận quyền.
 Bên nhượng quyền kiểm soát chặt chẽ hệ thống kinh doanh nhằm đảm bảo các tiêu
chuẩn thống nhất.

Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 22

2.3. CHÌA KHÓA TRAO TAY (TURKEY PROJECT)
2.3.1. Khái niệm
Chìa khóa trao tay (Turnkey Project): được hiểu như là một loại dự án được xây dựng
bởi một nhà phát triển và bán hoặc chuyển giao cho một người mua ở trạng thái sẵn sàng
sử dụng

2.3.2. Đặc trưng
 Có những doanh nghiệp cũng có sản phẩm là công nghệ, bí quyết. Tuy nhiên, vì nhiều
lí do (có thể là do họ không muốn lộ bí quyết, có thể là do công nghệ quá phức tạp),

họ không thể dùng phương pháp cấp phép, mà phải sử dụng chìa khóa trao tay. Ở
phương pháp này, doanh nghiệp nội địa phải huy động nguồn lực để xây dựng cơ sở
hạ tầng và đào tạo nhân lực sử dụng công nghệ cho doanh nghiệp nước ngoài. Việc
cần làm của DN nước ngoài chỉ là sử dụng. Điều này tương tự như A lắp một chiếc xe
hoàn chỉnh, và trao cho B chiếc chìa khóa, cắm vào là chạy. A sẽ thu lại bằng tiền thu
được khi vận hành cơ sở hạ tầng, hoặc bằng khoản tiền B chi trả cho A.
 Phương pháp này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi xây dựng cơ sở hạ tầng
cho chính phủ nước sở tại. Chìa khóa trao tay giúp doanh nghiệp nội địa dễ dàng ứng
phó với các biến chuyển do chính trị, và cũng bớt phải gặp rắc rối hơn so với đầu tư
trực tiếp (nhiều chính phủ hay làm khó dễ doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào).
 Các ví dụ về chìa khóa trao tay thường có liên quan đến chính phủ, ví dụ như dự án
cáp ngầm Hà Tiên – Phú Quốc của EVN SPC chẳng hạn.Phó Tổng giám đốc Công ty
Điện lực miền Nam (EVNSPC), ông Phạm Ngọc Lễ vừa cho biết, Dự án Tuyến cáp
ngầm xuyên biển từ đất liền ra đảo Phú Quốc (Kiên Giang) sẽ được khởi công vào
cuối năm nay và đóng điện vào ngày 30/4/2014.Hiện tại nhà thầu chính dự án là
Prysmian Powerlink S.r.l của Ý đang trong giai đoạn hoàn tất sản xuất cáp, việc khảo
sát tuyến cũng đã hoàn tất trước đó. Nếu mọi thứ diễn ra đúng như kế hoạch thì dự án
sẽ được khởi công vào cuối năm nay và hoàn thành đóng điện vào ngày 30/4/2014

2.3.3. Ưu điểm và nhược điểm
 Ưu điểm
Ưu điểm chính của một dự án chìa khóa trao tay là khả năng cho một công ty để kiếm
lớn lợi nhuận kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là
hạn chế. Nó là một lợi thế cho các nước giàu dầu mỏ như Nigeria , xây dựng của riêng
ngành công nghiệp lọc dầu của họ , và do đó không muốn đối thủ cạnh tranh tham gia thị
trường để họ hạn chế FDI trong dầu và cấu trúc tinh chế ( Hill , 2005). Tuy nhiên , một
dự án chìa khóa trao tay là thuận lợi để một chính phủ như Nigeria những người không
có chuyên môn trong lọc dầu . Bởi có một công ty dầu mỏ có kinh nghiệm như Exxon
tạo ra một chìa khóa trao tay nhà máy lọc dầu ở Nigeria , sẽ mang lại lợi ích kinh tế cho
Phương thức thâm nhập thị trường của các công ty đa quốc gia

GVHD: ThS. Đinh Thị Thu Hồng Page 23

Exxon và Nigeria. Exxon cho một dự án chìa khóa trao tay cũng là thuận lợi vì Nigeria
không cho phép nhiều FDI . Exxon có thể tìm kiếm lợi ích kinh tế mà không có rắc rối
chính trị. Đối với Exxon R. Evans chìa khóa trao tay Báo cáo - dự án Nigeria 4 chìa khóa
trao tay cũng là ít rủi ro hơn , trong một quốc gia đang phát triển như Nigeria. Các biến
chứng chính trị có thể có hiệu lực trong một chính phủ không ổn định , do nguy cơ quốc
hữu hóa hoặc một sự sụp đổ kinh tế . Phần tiếp theo sẽ xem xét các loại bất lợi là các dự
án chìa khóa trao tay có thể sản xuất

 Nhược điểm
Đầu tiên các công ty tham gia vào một dự án chìa khóa trao tay không có thể không có
lợi ích lâu dài trong nước. Một bất lợi thứ hai trong một dự án chìa khóa trao tay, là nhà
máy lọc dầu ở Nigeria, bây giờ trở thành một đối thủ cạnh tranh để các nhà máy lọc dầu
khác của Exxon ở Texas trong thị trường dầu mỏ thế giới (Hill, 2005) Một bất lợi thứ ba
là nếu công ty cần sử dụng một số độc quyền thông tin để tạo ra các dự án chìa khóa trao
tay, thì họ đang đưa ra những bí mật của họ đi đến các công ty nước ngoài. Trong trường
hợp của Apple và iPod, đây là lý do chính tại sao một dự án chìa khóa trao tay sẽ không
được sử dụng. Tính chất độc quyền của iPod, là một lý do tại sao Apple không nên xây
dựng một dự án chìa khóa trao tay ở Nigeria, để sản xuất máy nghe nhạc iPod.