đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ atm của ngân hàng thương mại cổ phần (tmcp) á châu – chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài :
Xã hội ngày một phát triển, con người ngày càng được tiếp cận với công nghệ
hiện đại, theo đó nhu cầu của họ ngày một tăng cao. Với sự phát triển kỹ thuật, đáp
ứng nhu cầu phát triển phương thức thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, các ngân
hàng (NH) đã cho ra đời chiếc thẻ ATM. Không đơn thuần chỉ với chức năng rút tiền,
kiểm tra số dư tài khoản, thẻ ATM còn có nhiều tính năng vượt trội.
Sự tiện lợi của những chiếc thẻ là nhờ vào hệ thống máy ATM, máy POS được
các ngân hàng trang bị khắp nơi, từ đường phố đến các nhà hàng, khách sạn, khu mua
sắm …để phục vụ nhu cầu của khách hàng (KH) mọi nơi, mọi lúc.
Theo thống kê, tổng số lượng thẻ được đưa vào sử dụng trong năm 2011 tăng lên
trên 40 triệu thẻ, toàn thị trường đã có khoảng 15.000 máy ATM tại khắp các tỉnh
thành trong cả nước. Các ngân hàng cũng tích cực trong việc mở rộng phạm vi ngành
kinh doanh phối hợp lắp đặt mạng lưới POS, đặc biệt trọng các ngành kinh doanh bán
lẻ như dịch vụ mua sắm, ăn uống, dịch vụ taxi, dịch vụ bán vé tàu xe… Qua đó giảm
thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán. Bên cạnh việc phát triển số lượng, thẻ
của các ngân hàng đã có sự liên kết gần như hoàn hảo qua hệ thống liên minh
Banknetvn, Smartlink, VNBC, điều này tăng tiện lợi cho khách hàng khi có thể giao
dịch với cây ATM của ngân hàng khác trong hệ thống mà không cần phải tìm kiếm cây
ATM của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại mới chỉ chú ý đến mặt số lượng thẻ và quy
mô thẻ. Để cạnh tranh thu hút khách hàng, không ít ngân hàng thương mại tặng không
thẻ cho khách hàng, tức là không thu phí phát hành thẻ, mà chi phí để sản xuất phôi
thẻ và các chi phí khác có liên quan ít nhất cũng tới 30.000 đồng/thẻ. Trong khi đó
chất lượng dịch vụ thẻ thì không quan tâm đúng mức. Thậm chí việc phát hành miễn
phí thẻ cho khách hàng (KH) nhưng họ có sử dụng hay không thì ngân hàng thương
mại không cần biết. Số lượng khách hàng phàn nàn về dịch vụ thẻ của các ngân hàng
lại ngày càng gia tăng, đặc biệt là các tình trạng nghẽn mạng, mất tiền, thiếu tiền tại
1
Khóa luận tốt nghiệp

các cây ATM vào những dịp lễ, Tết [1]. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam cũng bị liệt
vào danh sách thị trường có độ rủi ro cao trong việc sử dụng thẻ. Cùng với sự phát
triển của thị trường thẻ thì tội phạm công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là
gian lận thanh toán thẻ quốc tế tại thị trường Việt Nam cũng tăng nhanh không kém.
[2]
Những điều này cho thấy sự phát triển của dịch vụ thẻ hiện nay chưa mang tính
đồng bộ. Do đó, các ngân hàng nên xác định chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
mình để có biện pháp khắc phục, nâng cao chất lượng, từ đó tận dụng được những lợi
ích mà dịch vụ thẻ đem lại như huy động vốn với lãi suất rất thấp …
Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi quyết định chọn đề tài là “Đánh giá chất
lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Á Châu –
Chi nhánh Huế”. Qua đó đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
(CLDV) thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế (NH Á Châu Huế).
2. Mục tiêu nghiên cứu :
1. Hệ thống hóa những mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ.
2. Đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế.
3. Nhận diện các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á
Châu – Chi nhánh Huế.
4. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trên đến sự hài lòng của
khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Á Châu –
chi nhánh Huế thông qua đánh giá của khách hàng.
• Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ ngày
05/03/2012 đến ngày 01/4/2012.
2
Khóa luận tốt nghiệp
 Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu :

4.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Phân tích, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về vấn đề
chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ATM.
4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu:
• Khái niệm:
 Số liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban
đầu, trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào.
 Dữ liệu sơ cấp thường được thu thập theo một quy trình bài bản tùy theo
loại nghiên cứu thử nghiệm hay nghiên cứu quan sát.
• Quy trình thực hiện:
 Thiết kế bảng hỏi
 Quyết định đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu nghiên cứu cũng như
lựa chọn cách thức lấy mẫu.
 Thực hiện việc thu thập dữ liệu bằng cách tiếp cận đối tượng và quan sát,
ghi nhận dữ liệu.
• Phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện
Thực tế do điều kiện giới hạn thời gian, không gian nên chưa thể tiến hành chọn
mẫu ngẫu nhiên. Tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, và cụ thể là kỹ
thuật lấy mẫu thuận tiện. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện giúp xác định ý nghĩa thực tiễn
của vấn đề nghiên cứu nhưng không mất nhiều thời gian và chi phí mà vẫn đem lại
hiệu quả điều tra.
• Phương pháp điều tra
3
Khóa luận tốt nghiệp
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại phòng giao dịch của NH Á Châu – chi nhánh
Huế, và các cột ATM của NH Á Châu trên địa bàn thành phố Huế.
Ưu điểm của phương pháp này là người điều tra có thể thuyết phục đối tượng trả
lời do gặp gỡ trực tiếp, đồng thời có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có
thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ

trước khi ghi vào phiếu điều tra.
• Phương pháp thiết kế thang đo
Bảng hỏi sử dụng kỹ thuật thiết kế thang đo Likert (7 điểm)
• Phương pháp xác định quy mô mẫu
Cỡ mẫu đảm bảo điều kiện ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát. n=5 x m, trong đó
m = 32 => n = 160.
4.2.2 Phương pháp phân tích số liệu:
• Thống kê mô tả với SPSS
Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp
dữ liệu của một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa.
• Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Mục đích của việc tính toán toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang
đo. Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình
nghiên cứu.
Điều kiện tiêu chuẩn đối với hệ số này là đối với những biến có hệ số tương quan
biến tổng (Item – total correlation) < 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo, ngược lại nếu hệ
số tương quan này > 0.3 thì biến quan sát sẽ đủ điều kiện được giữ lại để đưa vào các
phân tích tiếp theo và thang đo sẽ được lựa chọn khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha >=
0.6.
• Phân tích nhân tố bằng SPSS
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu
4
Khóa luận tốt nghiệp
để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được
một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của
chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được.
Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới
dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
• Kiểm định giá trị trung bình One Sample T Test
Mục đích là xác định xem đánh giá của khách hàng về các nhân tố chính đang

ở mức nào của thang đo. Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ thẻ của ngân hàng
Á Châu.
• Hồi quy bằng SPSS
Hồi qui (Phân tích hồi qui) là kỹ thuật thống kê trong lĩnh vực phân tích dữ liệu
và xây dựng các mô hình từ thực nghiệm, cho phép mô hình hồi qui vừa được khám
phá được dùng cho mục đích dự báo.
5
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận:
1.1.1 Khái niệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng:
• Khái niệm khách hàng:
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. [3]
• Sự hài lòng:
Định nghĩa: sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng
như dịch vụ mà công ty cung ứng có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng
hay không. [3]
1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ :
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng:
• Khái niệm về dịch vụ:
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng
hóa dưới dạng vật chất của nó”. [3]
Dịch vụ có các đặc tính sau:
1. Tính đồng thời: sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra cùng một lúc.
2. Tính không đồng nhất: bởi không có chất lượng dịch vụ đồng nhất.
3. Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không thể

tách rời. Nếu không có mặt này thì sẽ không có mặt kia và ngược lại.
4. Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt và cũng không thể thấy trước khi sử dụng.
6
Khóa luận tốt nghiệp
5. Tính không thể lưu trữ: vì sản xuất và tiêu thụ là đồng thời nên dịch vụ là
không thể lưu trữ trong kho như hàng hàng hữu hình.
• Khái niệm về dịch vụ ngân hàng:
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:
1. Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách
là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ
thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.
2. Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến
trong thực tế.
Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín
dụng thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch
vụ cho nền kinh tế. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động
ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy động vốn và cho vay. Hiện nay,
quan điểm theo nghĩa rộng phù hợp với phân ngành dịch vụ.
1.1.2.2Khái niệm chất lượng dịch vụ :
“ Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng
cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu”.
Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng
quyết định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu. [3]
1.1.3 Dịch vụ ATM, khái niệm, phân loại:
1.1.3.1 Khái niệm:
ATM là chữ viết tắt của Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động là một

thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách
7
Khóa luận tốt nghiệp
hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và
giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng
hóa dịch vụ.
Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa thẻ ATM, sau đây là một vài định nghĩa
về thẻ ATM:
• Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng
phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền,
in sao kê… tại các máy ATM.
• Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.[4]
1.1.3.2Phân loại :
Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất,
theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ
• Phân loại theo công nghệ sản xuất:
 Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được
khắc nổi các thông tin cần thiết. Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này
nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả, mà kết hợp với những kỹ
thuật mới như băng từ hoặc chip thông minh.
 Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật
những thông tin của thẻ và chủ thẻ được mã hóa trên băng từ ở mặt sau của thẻ. Thẻ
này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng có thể bị lợi dụng để
lấy cắp tiền do có một số nhược điểm như: thông tin ghi trong thẻ hẹp và mang tính cố
định nên không thể áp dụng kỹ thuật mã hoá an toàn, có thể đọc được dễ dàng bằng
thiết bị gắn với máy vi tính.
8

Khóa luận tốt nghiệp
 Thẻ thông minh (Smart card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, dựa trên kỹ
thuật vi xử lý tin học, một “chip” điện tử có cấu trúc hoạt động như một máy tính được
gắn vào thẻ khiến cho thẻ có tính an toàn và bảo mật rất cao.
• Phân loại theo tính chất của thẻ:
 Thẻ tín dụng: Là sản phẩm do ngân hàng phát hành, theo đó ngân hàng
cung cấp cho chủ thẻ một hạn mức tín dụng nhất định dựa trên nhu cầu của khách
hàng, khả năng tài chính và tài sản thế chấp của khách hàng. Chủ thẻ chỉ được chi tiêu
trong hạn mức tín dụng được cấp. Định kỳ chủ thẻ phải thanh toán cho ngân hàng phát
hành. Lãi suất tùy thuộc vào từng thời kỳ và từng ngân hàng khác nhau. Thẻ tín dụng
được xem là một hình thức cho vay tiêu dùng.
 Thẻ ghi nợ: Thẻ ghi nợ cho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài
khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài
các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy
rút tiền tự động ATM. Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số
dư tài khoản của chủ thẻ, tuy nhiên chủ thẻ có thể được ngân hàng cấp một hạn mức
thấu chi tùy điều khoản sử dụng thẻ với ngân hàng.
• Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
 Thẻ nội địa: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng
tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó.
 Thẻ quốc tế: Thẻ sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, được chấp
nhận trên phạm vi toàn cầu. Thẻ được hỗ trợ quản lý trên toàn thế giới bởi các tổ chức
tài chính lớn như MASTERCARD, VISA… hoạt động thống nhất, đồng bộ.
• Phân loại theo chủ thể phát hành:
 Thẻ do ngân hàng phát hành (bankcard): Là loại thẻ do ngân hàng phát
hành giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng hoặc sử
dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Đây là loại thẻ được sử dụng rộng rãi nhất
hiện nay, không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ
9
Khóa luận tốt nghiệp

như: VISA, MASTERCARD, JCB …
 Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Là các loại thẻ du lịch giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn, hoặc cũng có thể là thẻ do các công ty xăng dầu, các cửa
hiệu lớn phát hành…[4]
1.1.4 Lợi ích của dịch vụ ATM:
1.1.4.1 Đối với khách hàng:
ATM là một dịch vụ cung cấp nhiều tiện lợi cho khách hàng. Chỉ với một chiếc
thẻ trên tay khách hàng có thể sử dụng nhiều giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi.
Ngoài những tiện ích truyền thống như rút tiền, kiểm tra số dư, in bảng sao kể, chuyển
tiền … ngân hàng ngày càng cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng như thanh
toán tiền điện, nước, mua card điện thoại. Cùng với sự phát triển của kỹ thuật, ngân
hàng còn hỗ trợ thêm nhiều công cụ thanh toán bằng thẻ ở mọi nơi, qua đó khách hàng
có thể đi mua sắm, ăn uống, du lịch chỉ với một chiếc thẻ.
1.1.4.2Đối với ngân hàng :
Ngân hàng cung cấp dịch vụ ATM mục đích chính không phải thu lợi từ việc tính
phí qua các hoạt động giao dịch của khách, vì hiện nay hầu như mọi ngân hàng đều
phát hành thẻ miễn phí và miễn phí các giao dịch trong hệ thống, việc thu phí còn gặp
nhiều hạn chế. Lợi ích lớn nhất mà ATM đem lại cho ngân hàng chính là những số dư
trong tài khoản ATM. Có thể chỉ với những số tiền nhỏ trong mỗi tài khoản nhưng
việc phát triển hàng triệu tài khoản của mỗi ngân hàng như hiện nay thì con số đó là
rất lớn. Điều này giúp cho ngân hàng có thêm một kênh huy động vốn rẻ và đều đặn.
Ngoài ra, việc phát triển các tài khoản tín dụng, thanh toán bằng tài khoản tín dụng
cũng giúp ngân hàng phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng.
1.1.4.3Đối với nền kinh tế :
Tạo điều kiện thuận lợi để phát triển một nền kinh tế tiên tiến, khi người dân
thanh toán không dùng tiền mặt thì vòng quay tiền tệ tăng lên làm gia tăng tốc độ phát
triển của nền kinh tế. Việc tự động hóa trong giao dịch sẽ nâng cao chất lượng của hệ
thống tài chính quốc gia tạo điều kiện thuận lợi cho một nền kinh tế hiện đại phát triển
10
Khóa luận tốt nghiệp

và đáp ứng nhu cầu hội nhập trong tương lai của kinh tế Việt Nam.
1.1.5 Hạn chế của dịch vụ ATM:
Tuy có rất nhiều lợi ích nhưng dịch vụ ATM cũng không tránh khỏi việc tồn tại
một vài nhược điểm. Cụ thể như sau:
• Thẻ ATM là công cụ dùng để thay thế việc chi tiêu bằng tiền mặt, do đó nó phải
được sự hỗ trợ từ các công cụ máy móc là máy ATM, máy POS. Ở nước ta hiện nay,
máy móc, thiết bị chưa được đầu tư đúng mức và hiệu quả., nên thẻ mới chỉ được dùng
để rút tiền tại các cây ATM, và thanh toán hóa đơn trong các siêu thị lớn, nhà hàng lớn
… Điều này làm giảm tiện ích mà dịch vụ thẻ mang lại.
• Phí sử dụng thẻ hiện nay còn là vấn đề bàn cãi giữa KH và các ngân hàng. Ngân
hàng luôn muốn tăng thu phí nhưng đi kèm với nó thì chất lượng dịch vụ chưa được
nâng cao mà ngày càng giảm sút do hệ thống máy móc chưa được bảo trì, bảo dưỡng
thường xuyên. Điều này cho thấy sự bất hợp lý, nó khiến cho KH ngày càng hạn chế
sử dụng thẻ.
• Vấn đề bảo mật thông tin, phòng chống việc mất cắp thông tin thẻ, sao chép
thẻ, thẻ giả … ở nước ta hiện nay còn nhiều yếu kém. Do đó, khách hàng chưa thật
sự an tâm khi giao dịch bằng thẻ, và tâm lý ngại giao dịch này làm giảm hiệu quả
dịch vụ thẻ.
• Máy ATM hiện nay được cho là còn quá ít và chưa hiệu quả. Ở những nơi giao
dịch nhiều thì tình trạng xếp hàng chờ đợi, sự cố xảy ra thường trực. Trong khi đó, có
những vị trí đặt máy hầu như rất ít KH đến giao dịch do an ninh chưa tốt…
• Hệ thống thanh toán liên NH, chuyển mạch thẻ của các NH hiện nay chưa được
tốt. Khi KH sử dụng thẻ của NH này để giao dịch với cây ATM của NH khác thì chưa
được suông sẻ, còn xảy ra các sự cố như nuốt thẻ, không rút được tiền …
Trên đây mới chỉ là sơ lược về hạn chế của dịch vụ ATM hiện nay ở nước ta.
Ngân hàng cần quan tâm, đánh giá chất lượng dịch vụ ATM của ngân hàng mình
11
Khóa luận tốt nghiệp
thường xuyên để có hướng khắc phục, phát triển phù hợp.
1.2 Cơ sở thực tiễn:

1.2.1 Tình hình phát triển dịch vụ ATM hiện nay ở Việt Nam:
Thẻ thanh toán có mặt ở nước ta từ khoảng năm 1994 thông qua hình thức đại lý
chấp nhận thẻ của các tổ chức thẻ quốc tế. Đến năm 1996, các loại thẻ NH xuất hiện
nhiều hơn nhưng phải đến năm 2002, khi thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên với thương hiệu
Vietcombank Connect 24 ra đời cùng mạng lưới máy giao dịch tự động ATM tại Việt
Nam, thị trường thẻ ngân hàng mới thật sự bùng nổ.
Năm 2006, toàn thị trường mới có khoảng gần 5 triệu thẻ các loại, gần 3.000 máy
ATM và khoảng 11.000 máy quẹt thẻ (POS).
Đến cuối năm 2011, số lượng thẻ NH trên cả nước tăng lên hơn 42 triệu thẻ,
trong đó khoảng 40 triệu thẻ ATM (chiếm hơn 93%). Cơ sở hạ tầng phục vụ thanh
toán thẻ cũng được cải thiện đáng kể với số lượng máy ATM đến cuối năm 2011 là
15.000 và gần 70.000 máy POS.
Hiện có 49 tổ chức phát hành thẻ với hơn 200 thương hiệu thẻ khác nhau. Sự phát
triển của dịch vụ thẻ ngân hàng có thể xem là lĩnh vực phát triển năng động nhất trong
các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Tốc độ tăng trưởng khoảng 50 -
60%/năm trong vài năm gần đây.
Tiện ích thanh toán qua thẻ cũng ngày càng được ngân hàng đẩy mạnh như thanh
toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, học phí…[5]
1.2.2 Thực trạng của dịch vụ ATM ở Việt Nam:
Theo thống kê của Hội Thẻ Việt Nam năm 2010, hơn 83,2% các giao dịch qua
thẻ ATM là rút tiền mặt; 16,3% chuyển khoản và chỉ 0,5% dùng thẻ để thanh toán.
Điều này cho thấy, tuy số lượng thẻ phát triển rất nhiều nhưng sự phát triển này thiếu
cân đối và chưa phát huy được những tiện lợi mà dịch vụ thẻ mang lại.
Nguyên nhân chính của vấn đề này đầu tiên phải kể đến đó là do thói quen sử
dụng tiền mặt của người dân. Bất cứ khi nào đi mua sắm, ăn uống, du lịch … ta cũng
có thể thấy hầu hết người dân đều thanh toán bằng tiền mặt, họ dung thẻ chủ yếu để
12
Khóa luận tốt nghiệp
nhận lương, nhận tiền từ đối tác … và rút tiền ra để tiêu dùng.
Ngoài ra, nguyên nhân còn do chính sách sản phẩm của ngân hàng chưa mang

tính đồng bộ, dịch vụ hỗ trợ thanh toán chưa phát triển đồng đều cho các sản phẩm thẻ.
Theo ghi nhận thì hầu như các máy POS đặt tại các điểm thanh toán đều dùng để phục
vụ cho thẻ tín dụng, và các chương trình khuyến mãi, giảm giá khi thanh toán qua thẻ
cũng chỉ ưu đãi cho thẻ tín dụng. [5]
Bên cạnh hạn chế trong việc tận dụng những tiện ích mà ngân hàng tạo ra thì thị
trường thẻ Việt Nam đang gặp phải vấn đề nhức nhối đó là tình trạng gian lận thẻ ngày
càng gia tăng. Trong năm 2011, tổng giá trị giao dịch gian lận ước tính khoảng 6 triệu
USD, con số này cao gấp 3 - 5 lần so với năm trước; tỷ lệ gian lận doanh số thanh toán
cũng tăng gấp 2 - 3 lần. Tính từ đầu năm đến nay đã có 5 vụ gắn các thiết bị để đánh
cắp thông tin thẻ; số lượng thẻ ATM nghi ngờ bị đánh cắp dữ liệu là 470 thẻ; khoảng
350 thẻ giả từ nước ngoài được mang vào Việt Nam, trong đó đã thu được khoảng hơn
100 thẻ. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ ATM cũng còn khá thấp, vấn đề an
ninh thẻ chưa được ngân hàng quan tâm đúng mức, và còn nhiều hạn chế. [2]
1.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:
1.2.3.1 Mô hình SERVQUAL và ứng dụng cho ngân hàng thương mại:
a. Mô hình 5 kẽ hở trong đánh giá chất lượng dịch vụ của NHTM:
• Kẽ hở 1: Khác biệt giữa mong đợi của KH và nhận thức của NH về mong đợi
của KH.
Điều này xảy ra do:
 Sự định hướng nghiên cứu thị trường chưa thích hợp, thiếu chính xác khi
nghiên cứu thị trường, việc nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dịch vụ, sử
dụng phương thức nghiên cứu chưa thích hợp.
 Thiếu những thông tin giao tiếp. Bao gồm việc thiếu sự tương tác giữa
người quản lý với KH; nhân viên trực tiếp gặp gỡ KH truyền đạt sai đến người quản
lý; có quá nhiều cấp, phòng ban từ nhân viên trực tiếp tiếp xúc KH với nhà quản lý
cao cấp.
13
Khóa luận tốt nghiệp
 Sự khôi phục dịch vụ thiếu chính xác do không lắng nghe phàn nàn của
khách hàng; sai lầm trong việc sửa các lỗi lầm đã mắc phải.

Hình 1.1 Ứng dụng mô hình SERVQUAL cho NHTM
• Kẽ hở 2: Ngân hàng truyền đạt sai hay không truyền đạt được kỳ vọng của
khách hàng thành quy trình sản phẩm cung cấp.
14
Dịch vụ mong
đợi
Dịch vụ
nhận được
Kẽ hở KH
Nhu cầu sử
dụng dịch vụ
thẻ
Thông tin
truyền miệng
Trải nghiệm
trước đây
Quá trình cung
ứng dịch vụ
Thiết kế và xây
dựng dịch vụ
Nhận thức của NH
về sự mong đợi của
KH
NH
Giao tiếp đến
với KH
Kẽ hở
1
Kẽ hở 3
Kẽ hở 2

Kẽ hở 4
KH
Khóa luận tốt nghiệp
 Thiết kế dịch vụ nghèo nàn: Không hệ thống được những quy trình dịch
vụ mới phát triển; những dịch vụ được thiết kế rất mơ hồ, không rõ ràng; sai lầm trong
thiết kế và định vị dịch vụ.
 Định vị nguồn lực, khả năng quản lý còn yếu kém.
• Kẽ hở 3: Nhân viên thực hiện không đúng quy trình sản phẩm mà NH đã đặt ra.
 Nhận thức thấp của nhân viên về tiêu chuẩn chất lượng, kỹ năng thấp
 Thiếu thiện chí
• Kẽ hở 4: Ngân hàng không thực hiện đúng những gì đã quảng cáo, giới thiệu.
 Truyền thông kém
 Hứa quá lời
• Kẽ hở KH: Khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được.
Bảng 1.1 Hướng khắc phục các kẽ hở
Kẽ hở Hướng khắc phục
1 Xác định những mong đợi của khách hàng
Cải thiện truyền thông
Thúc đẩy truyền thông đến khách hàng
2 Thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Cán bộ nhân viên cam kết chất lượng dịch vụ
Xem cải tiến CLDV như là một phần công việc
Xác định giải quyết các rào cản CLDV
Chuẩn hóa các công việc giảm thiếu sự khác nhau trong dịch vụ
Đo lường việc thực hiện công việc
3 Đảm bảo việc thực hiện phải theo tiêu chuẩn
Xác định công việc của nhân viên đóng góp thế nào vào CLDV
Giảm bớt mâu thuẫn và sự mơ hồ về vai trò
Tuyển chọn đúng người
Giao quyền cho nhân viên

Xây dựng tinh thần làm việc đồng đội
4 Đảm bảo dịch vụ cung ứng đúng với quảng bá và điều đã hứa
Đảm bảo lời hứa trên quảng cáo phản ánh mức độ ưu tiên về CLDV
15
Khóa luận tốt nghiệp
Quản trị sự mong đợi của khách hàng
Tránh hứa quá lời
KH Các kẽ hở từ 1 đến 4 đóng là thì kẽ hở này cũng bị xóa
(Nguồn: [6])
b. Mô hình SERVQUAL:
Mô hình SERVQUAL (được ghép từ 2 từ Service – Dịch vụ và Quality – Chất
lượng) do Parasuraman cùng cộng sự nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lượng dịch
vụ bằng việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ và tiếp tục
được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu dùng. SERVQUAL được đánh giá là khá toàn diện và là bộ công cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác (Svensson 2002). [7]
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hưởng thụ. Ông cho rằng với bất kì dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ mà
người tiêu dùng nhận được luôn bao gồm 10 thành phần:
1. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo điều kiện cho KH trong việc tiếp cận các dịch
vụ, rút ngắn thời gian phục vụ của KH, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi
cho KH.
2. Thông tin: liên quan đến giao tiếp, biểu đạt với KH bằng ngôn ngữ mà họ biểu
đạt dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến KH (về dịch vụ, khiếu nại, thắc
mắc )
3. Năng lực phục vụ: đề cập đến trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ, điều
này thể hiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ và khả
năng nắm bắt thông tin phục vụ khách hàng.
4. Lịch sự: liên quan đến cách thức phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
16
Khóa luận tốt nghiệp
5. Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy
ở doanh nghiệp, thể hiện qua danh tiếng của doanh nghiệp, tư cách của nhân viên phục
vụ với doanh nghiệp.
6. Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn ngay từ lần đầu tiên và những
lần sau đó
7. Khả năng đáp ứng: đề cập đến sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
8. Độ an toàn: năng lực đảm bảo an toàn cho khách hàng, thông qua sự an toàn về
vật chất, tài chính cũng như thông tin khách hàng.
9. Phương tiện hữu hình: thể hiện ở ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết
bị cơ sở vật chất phục vụ và các tài liệu truyền thông.
10. Hiểu biết khách hàng: khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua
việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng và
nhận dạng được những khách hàng quen thường xuyên đến với doanh nghiệp.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường và không mang đến giá trị phân biệt cho từng loại dịch vụ. Sau
nhiều lần nghiên cứu khám phá các nhà nghiên cứu đi đến xây dựng mô hình Servqual
với 5 thành phần chất lượng dịch vụ gồm có tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự
thấu cảm và phương tiện hữu hình.
• Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
• Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
• Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng.
• Sự thấu cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.

17
Khóa luận tốt nghiệp
• Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của các nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong
muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách
hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Và chất lượng dịch vụ
được xác định xác định bằng điểm sai lệch (Gap Scores) giữa cảm nhận và mong đợi
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận và cũng đã có nhiều nghiên cứu
đưa ra được các vấn đề gặp phải khi sử dụng chất lượng dịch vụ được. Kết quả kiểm
định trong một số nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ,
nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau là khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng
dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Chính
lý do này nên giả thuyết đưa ra là giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành
phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.
- Sự mơ hồ của khái niệm mong đợi: Định nghĩa mong đợi có nhiều nghĩa, những
giải thích khác nhau có thể tạo nên vấn đề cho việc đánh giá độ giá trị. [8]
1.2.3.2 Mô hình SERVPERF:
Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, được các tác
giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử
dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy,
18

Khóa luận tốt nghiệp
độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử
dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên
Theo mô hình SERVPERF thì mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Cụ thể là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002).
So với mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF tỏ ra đơn giản hơn khi bỏ
qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời.
1.2.3.3Giá cả trong đánh giá chất lượng :
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một
cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong
những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and
Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng KH ít nhận được sự quan
tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Voss et al., 1998; Bolton and Lemon,
1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể
ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm
dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được
xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng
sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và
hài lòng KH (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). [8]
1.2.4 Một số nghiên cứu về dịch vụ ATM :
1.2.4.1 “Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng
Công Thương chi nhánh Quảng Trị” – Khóa luận của Nguyễn Thị Hoàng Anh K40
TCNH:
Đề tài dựa trên mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH
(Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1991) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
(Anderson, E. W. and Fornell, C.,2000) với quy mô mẫu là 150, sử dụng phương pháp
19

Khóa luận tốt nghiệp
chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế với thang điểm
từ 1 – 7 tùy theo mức độ hài lòng của khách hàng. Từ kết quả điều tra cho thấy:
• Mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ ATM của Ngân hàng
Công Thương chi nhánh Quảng Trị là trên mức 5 (tương ứng mức hài lòng một phần
trong thang Likert 7 mức).
• Khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ của chi nhánh trên hầu hết
các tiêu chí đánh giá.
• Qua kết quả hồi quy nhận thấy nhân tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng quan
trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh so
với các tiêu chí còn lại.
1.2.4.2Đề tài nghiên cứu khoa học: “ Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng
dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở thành phố Long Xuyên” – Nguyễn Đình Thọ
(2008):
Đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ.
Trong đó, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVPERF gồm 5 thành
phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông. Các dữ liệu
sau khi thu thập bằng bảng hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng thẻ thanh toán của
khách hàng ở Long Xuyên được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
15.0 và Excel. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu là 200.
Kết quả của đề tài nghiên cứu cho thấy, đối tượng sử dụng thẻ thanh toán chủ yếu
là công nhân viên chức có độ tuổi từ 18-35 và học vấn từ Cao đẳng trở lên với mức thu
nhập từ 2-5 triệu/tháng. Phần lớn khách hàng đều nhận ra sự bất tiện của việc giữ
nhiều tiền mặt, từ đó họ có nhu cầu về dịch vụ thẻ thanh toán. Nguồn thông tin tham
khảo được người tiêu dùng tham khảo nhiều nhất về dịch vụ thẻ thanh toán là tham
khảo thông tin qua Internet/báo/ tạp chí và từ những tờ rơi ở Ngân hàng. Các tiêu chí
lựa chọn chủ yếu của người tiêu dùng chủ yếu là uy tín của Ngân hàng, dịch vụ hỗ trợ
khách hàng và thủ tục mở thẻ nhanh chóng, đơn giản. Phần lớn khách hàng đều cho
rằng chi phí sử dụng thẻ thanh toán hiện nay là vừa và hợp lý; nhưng nếu thu phí giao
dịch trên máy ATM thì có đến 28% khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ này nữa.

20
Khóa luận tốt nghiệp
Trong quá trình sử dụng thẻ, hầu hết khách hàng đều gặp phải trường hợp quên số Pin
dẫn đến việc không thực hiện được giao dịch, không rút được tiền hay bị máy ATM
nuốt thẻ. Tuy nhiên, khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các
Ngân hàng hiện nay là khá tốt. Cụ thể, khách hàng đánh giá cao ở sự hữu hình của
dịch vụ (phòng máy ATM, thẻ ATM, tài liệu về thẻ), nhưng các yếu tố về sự cảm
thông và sự đảm bảo thì chưa được khách hàng đánh giá tốt
1.2.4.3“Đánh giá chất lượng dịch vụ ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành
phố Huế” – Báo cáo thực tập giáo trình K41 TCNH:
Đề tài cũng đã ứng dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu với 5 nhân tố
(Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy và Sự đồng cảm)
tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Kết quả phân tích đã loại nhân tố Sự đồng cảm ra khỏi mô hình và chỉ còn 4 nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Và trong đó, phương tiện hữu hình nhân
tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là Sự đảm bảo, đến biến Khả năng đáp ứng và nhỏ
nhất là biến Sự tin cậy.
1.2.4.4“Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương – chi nhánh Huế” – Khóa luận của Nguyễn Phan Khánh Hà K41 TCNH:
Khóa luận của Nguyễn Phan Khánh Hà K41 TCNH về “ Đánh giá chất lượng
dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế”.
Mô hình nghiên cứu đề xuất theo ứng dụng mô hình SERPERF gồm 5 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mô hình như sau:
Bảng hỏi được thiết kế gồm 29 biến quan sát đại diện cho 5 nhân tố và 3 biến đại
diện cho sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho mô hình đánh giá chất lượng gồm 7 thành phần mới:
1) Sự đảm bảo (về nhân sự và công nghệ)
2) Sự tin cậy
3) Khả năng đáp ứng
21

Khóa luận tốt nghiệp
4) Cung cách phục vụ
5) Cảm nhận trực quan
6) Phí dịch vụ
7) Chính sách hướng đến khách hàng.
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Ứng dụng mô hình SERVPERF và tham khảo các đề tài trước nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, cũng như nghiên cứu về dịch vụ ATM.
Tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế theo mô
hình SERVPERF đề xuất gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ gồm 27 biến quan
sát. Cụ thể như sau:
Bảng 1.2 Thành phần các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ
Thành phần Biến đo lường
PHƯƠNG TIỆN
HỮU HÌNH
• Phòng giao dịch của ACB tiện nghi, khang trang.
• Số lượng cột ATM của ngân hàng nhiều, phân bố hợp lý,
22
Giá cả
Phương tiện hữu hình
(tangibles)
Sự đáp ứng ( Response)
Năng lực phục vụ
Tin cậy (Reliability)
Sự thấu cảm (Empathy)
SỰ HÀI LÒNG
Khóa luận tốt nghiệp
dễ tìm kiếm.

• Thiết kế cây ATM đẹp, bắt mắt, dễ nhận diện.
• Cây ATM sạch sẽ, thoáng mát.
• Vị trí các cột ATM có giao thông thuận lợi, an toàn, có
bãi đậu xe rộng rãi, an toàn.
• Hình thức thẻ ATM đẹp, bền.
• Nhân viên ACB có trang phục đẹp, gọn gàng.
SỰ THẤU CẢM
• Ngân hàng thực sự hiểu được những gì KH cần ngay từ
lần gặp đầu tiên.
• Ngân hàng có quan tâm, tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng.
SỰ ĐÁP ỨNG
• Dịch vụ ATM ngân hàng đang cung cấp rất phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
• Máy ATM có đầy đủ các tính năng phục vụ giao dịch
• Thủ tục làm thẻ đơn giản, thời gian cấp thẻ nhanh chóng
• Giao diện của các cây ATM đẹp, dễ sử dụng, dễ tìm
kiếm các mục khách hàng cần.
• Các giao dịch luôn được xử lý nhanh chóng chính xác.
• Thẻ của ngân hàng dễ giao dịch với các ngân hàng khác.
SỰ ĐẢM BẢO
• Nhân viên luôn lắng nghe phàn nàn của khách hàng.
• Nhân viên giải quyết thắc mắc, sự cố của khách hàng
nhiệt tình, nhanh chóng.
• Chuyên viên thẻ hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng về
thao tác giao dịch, cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ.
• Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với ngân
23
Khóa luận tốt nghiệp
hàng.

SỰ TIN CẬY
• Máy ATM rất ít khi gặp sự cố
• Khách hàng chưa bị thất thoát tiền khi giao dịch tại cây
ATM
• Cây ATM luôn có đủ tiền để khách hàng rút
• Chất lượng tiền được đảm bảo
• Cây ATM luôn có đủ mệnh giá tiền mà khách hàng cần
• Ngân hàng thực hiện đúng lời hứa đưa ra về dịch vụ.
• Các dịch vụ khách hàng nhận được giống với quảng cáo,
giới thiệu của ngân hàng
• Ngân hàng không lạm dụng thông tin cá nhân của khách
hàng.
Ngoài 5 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ, tác giả xin đưa thêm vào mô
hình nhân tố Giá cả tác động đến Sự hài lòng của khách hàng như sau:
GIÁ CẢ
Nhận thức của khách hàng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để sở hữu dịch vụ.
Bao gồm các biến:
• Phí làm thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng
• Số dư tối thiểu đưa ra là hợp lý
• Phí giao dịch hợp lý
• Các chương trình khuyến mãi của ngân hàng hấp dẫn, giá trị lớn
• Lãi suất hợp lý, hấp dẫn.
SỰ HÀI LÒNG của khách hàng được đo lường qua 3 biến đó là:
• Nói chung anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ
24
Khóa luận tốt nghiệp
• Anh/chị đánh giá cao chất lượng dịch vụ
• Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ với người thân, bạn bè
CHƯƠNG 2.
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ATM CỦA NGÂN

HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ.
2.1Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế:
2.1.1 Sơ lược :
NH TMCP Á Châu - Chi nhánh Huế được thành lập theo quyết định số 904/QĐ-
BPC ngày 29/11/2002. Ngày 24/06/2005 NH được cấp giấy phép kinh doanh và chính
thức đi vào hoạt động ngày 22/07/2005.
- Địa chỉ giao dịch : 01 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế
- Điện thoại : 054.3571175
- Fax : 054.3571234
Tại thời điểm NH TMCP Á Châu - Chi nhánh Huế ra đời, trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế đã có sự tham gia hoạt động của bốn NH Nhà nước và một số NH TMCP
khác, chính vì vậy áp lực cạnh tranh đối với NH là rất lớn. Vượt qua những khó khăn
ban đầu, trong thời gian qua NH đã cố gắng hoàn thiện và bổ sung thêm nhiều sản
phẩm dịch vụ mới để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của KH. Cho
đến thời điểm hiện tại, NH ACB Huế đã khẳng định được vị thế thương hiệu của mình
trong lòng người dân, là NH có chất lượng dịch vụ tốt và đáng tin cậy. Hiện nay, NH
đã mở rộng thêm thị phần với 2 phòng giao dịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế:
• Phòng giao dịch Phú Hội chính thức đi vào hoạt động vào ngày 30/09/2008.
 Địa chỉ giao dịch: 30 Hùng Vương, P.Phú Nhuận, Thành phố Huế
 Điện thoại: 054.3936639
 Fax: 054.3936937
25