Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thừa thiên huế

Khóa ḷn tớt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Ngũn Văn

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG........................................................................................................vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................3
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3
2.1.1. Mục tiêu chung 3
2.1.2. Mục tiêu cụ thể 3
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................3
2.3. Giả thuyết nghiên cứu...........................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................4
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................4
3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập thông tin............................................................................4
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 4
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

5

4.1.2.1. Nghiên cứu định tính

5

4.1.2.1. Nghiên cứu định lượng 5
4.2. Phương pháp chọn mẫu........................................................................................6
4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu
4.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu

6

6

4.3. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................8
4.4. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................11
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
i


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

5. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................11
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..........................................................................13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................13
1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................13
1.1.1. Một số lý luận về ngân hàng

13

1.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần 13
1.1.1.2. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng

13

1.1.2. Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ

14

14

1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 15
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ

16

1.1.2.4. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 17
1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

22

25

1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 25
1.1.5. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

27

1.1.6. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo

28

1.2. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................30
1.2.1. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam 30
1.2.2. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa
Thiên Huế
31
CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH THỪA
THIÊN HUẾ................................................................................................................... 32
2.1. Giới thiệu về ngân hàng Công thương chi nhánh Thừa Thiên Huế....................32
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công Thương chi nhánh
Thừa Thiên Huế32

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
ii


Khóa ḷn tớt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Ngũn Văn

2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công thương Việt Nam
32

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank chi nhánh Thừa
Thiên Huế
35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Chi nhánh Thừa Thiên Huế

37

2.1.3. Tình hình lao động của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế

41

2.1.4. Các hoạt động chính của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 42
2.1.5. Tình hình kinh doanh của VietinBankchi nhánh Thừa Thiên Huếtrong 3 năm
2010 – 2012
44
2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế.....................................................................45
2.2.1. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra 45
2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố
chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế
51
2.2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích
2.2.2.2. Đặt tên và giải thích nhân tớ

56

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

57

51

2.2.4. Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh 59
2.3. Phân tích hồi quy tương quan.............................................................................60
2.3.1. Phân tích tương quan

60

2.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
2.3.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

63

63

2.3.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố 64
2.3.5. Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết 65
2.3.5.1. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

65

2.3.5.2. Giả định tính đợc lập của sai số (hay không có tự tương quan giữa các
phần dư) 66

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
iii


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

2.3.5.3. Giả định liên hệ tún tính

67

2.3.5.4. Giả định khơng có mới tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa
cộng tuyến)
68
2.3.5.5. Giả định phương sai sai số không đổi 68
2.3.6. Kiểm định giả thuyết

69

2.4. Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................71
2.5. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH.....................71
2.5.1. Đánh giá của khách hàng về thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng
2.5.2. Đánh giá của khách hàng về thành phần Phương tiện hữu hình
2.5.3. Đánh giá của khách hàng về thành phần Tin cậy

73

76

78

2.5.4. Đánh giá của khách hàng về thành phần Đồng cảm 79
2.6. Thống kê mô tả và kiểm định của mức độ hài lòng chung..................................80
2.6.1. Kiểm định One Sample T-Test mức độ hài lòng
2.6.2. Thống kê mô tả mức độ hài lòng

80

81

2.7. Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai..............................82
2.7. Kết luận chương.................................................................................................83
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
HÀNG CƠNG THƯƠNG CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ..................................84
3.1. Định hướng.........................................................................................................84
3.2. Giải pháp............................................................................................................86
3.2.1.Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần năng lực
phục vụ + khả năng đáp ứng 86
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần phương
tiện hữu hình 88
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần mức độ
tin cậy 89
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm
90
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
iv


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................92
1. Kết luận........................................................................................................................ 92
2. Kiến nghị...................................................................................................................... 94
2.1. Đối với ngân hàng Công Thương Việt Nam.......................................................94

2.2. Đối với ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế............................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................95

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................11
Hình 2.1: Trụ sở chính và 9 phòng giao dịch của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế40
Hình 2.2: Biểu đồ về giới tính của đối tượng điều tra.......................................................46
Hình 2.3: Biểu đồ về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra....................................48
Hình 2.4: Biểu đồ về thời gian quan hệ giao dịch của đối tượng điều tra..........................49
Hình 2.5: Biểu đồ về trung bình mức độ giao dịch của đối tượng điều tra........................50
Hình 2.6: Biểu đồ về sản phẩm dịch vụ đang sử dụng của đối tượng điều tra...................51
Hình 2.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa
mãn của khách hàng (hiệu chỉnh)......................................................................................59
Hình 2.8: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá.............................................65
Hình 2.9: Đồ thị phân tán..................................................................................................67
Hình 2.10: Thống kê sự hài lòng của đối tượng điều tra...................................................82
Hình 2.11: Thống kê ý định sử dụng của đối tượng điều tra.............................................83

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
v


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

PHẦN 1:
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm..............................................................7
Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu............................................................................................8
Bảng 2.1: Giới thiệu Ngân hàng VietinBank....................................................................32
Bảng 2.2: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của VietinBank.............35
Bảng 2.3: Tình hình lao động ngân Vietinbank chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012.......41
Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế trong 3 năm
2010 – 2012......................................................................................................................44
Bảng 2.5: Thống kê mô tả về độ tuổi của đối tượng điều tra............................................47
Bảng 2.6: Thống kê mô tả về nghề nghiệp của đối tượng điều tra....................................48
Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test lần 1.........................................................................52
Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố lần 1...............................................................................52
Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test lần 5..........................................................................54
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố lần 5.............................................................................54
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá.................58
Bảng 2.12 : Ma trận tương quan giữa Biến Hài lòng với các biến còn lại.........................60
Bảng 2.13: Thủ tục chọn biến...........................................................................................62
Bảng 2.14: Đánh giá độ phụ hợp của mô hình..................................................................63
Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................................64
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến..................................................................64
Bảng 2.17: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư........................................................66
Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..............................................................68
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Spearsman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc
lập..................................................................................................................................... 69
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
vi


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

Bảng 2.20: Kết quả giả thuyết nghiên cứu........................................................................70
Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn...........................................................................71
Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.....72
Bảng 2.23: Thống kê mô tả thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng..............................73
Bảng 2.24: Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình.........................................76
Bảng 2.25: Thống kê mô tả thành phần Tin cậy................................................................78
Bảng 2.26: Thống kê mô tả thành phần Đồng cảm...........................................................79
Bảng 2.27: Kiểm định One Sample T – Test mức độ hài lòng..........................................81

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
vii


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CSKH

Chăm sóc khách hàng

Ctg

Các tác giả

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NV

Nhân viên

NXB

Nhà xuất bản

PGD

Phòng giao dịch

TMCP

Thương mại cổ phần

TTH

Thừa Thiên Huế

VNĐ

Việt Nam Đồng

WTO

Tổ chức thương mại Thế giới

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
viii


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
ix

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

PHẦN 2: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển và tăng trưởng ổn định
với những nỗ lực không ngừng trong việc hội nhập kinh tế quốc tế. Đặc biệt, việc gia
nhập thành công Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) đã đem lại nhiều cơ hội nhưng
đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với toàn nền kinh tế nói chung và ngành ngân
hàng nói riêng. Thị trường Việt Nam đầy tiềm năng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở
rộng thị phần của ngành ngân hàng. Cùng với xu hướng phát triển của nền khoa học kỹ
thuật hiện đại trên toàn thế giới, các loại hình dịch vụ ngân hàng ứng dụng khoa học kỹ
thuật ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Một nền kinh tế phát triển với sự xuất hiện
của các ngân hàng là xu thế tất yếu mà tất cả các quốc gia đang hướng tới bởi sự tiện ích
mà chúng mang lại để hòa nhập với xu thế toàn cầu hóa kinh tế thế giới.
Một trong những cam kết quan trọng của Việt Nam khi gia nhập WTO là hệ thống
ngân hàng Việt Nam sẽ phải mở cửa rộng hơn theo đúng lộ trình. Bên cạnh những cơ hội
có thể đạt được, thì hệ thống ngân hàng cũng sẽ phải đương đầu với những thách thức hết
sức to lớn.Thực tế đó dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quyết
liệt và gay gắt hơn.Ngày nay vấn đề trọng tâm mà các ngân hàng đối mặt đó là sự khan
hiếm khách hàng. Vì vậy, muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì các
ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp
đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng vì đây là hoạt động góp phần giữ chân khách
hàng cũ và thu hút những khách hàng mới. Không chỉ riêng ngân hàng mà hầu hết các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là “thượng đế”. Cùng
với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống nhận thức của người tiêu dùng được
nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà
còn ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) được đầu tư một cách bài bản và

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
1

Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

chuyên nghiệp nhằm đạt sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là vũ
khí cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, một
mắc xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm giữ và phát triển thị phần,
tránh sự lôi kéo của các đối thủ, ngày càng trở thành một giải pháp kinh doanh cấp thiết.
Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là
một trong những ngân hàng được thành lập từ rất sớm (năm 1988) sau khi tách ra từ Ngân
hàng Nhà nước Việt Nam, là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột
của ngành Ngân hàng Việt Nam. Tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và
thương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị & kinh doanh. Là ngân hàng
đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của
nền tài chính Việt Nam trên thị trường khu vực và thế giới, không ngừng nghiên cứu, cải
tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất
nhu cầu của khách hàng (theo website của Ngân hàng Công Thương Việt Nam). Bên cạnh
đó Ngân hàng Công Thương Việt Nam nói chung cũng như Ngân hàng Công Thương chi
nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng luôn thực hiện chiến lược nâng cao khả năng cạnh tranh
trước yêu cầu mở cửa thị trường dịch vụ tài chính - ngân hàng theo cam kết quốc tế trong
những năm gần đây, thực hiện nhiều giải pháp phát triển cho các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên cùng với sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật, sự thay đổi và nâng cao của nhu cầu con người, sự không ngừng nâng cấp của
sản phẩm, dịch vụ, không một doanh nghiệp nào có thể tránh khỏi những cạnh tranh ngày
càng tăng nhanh trên thị trường. Những thế mạnh của Ngân hàng Công Thương không thể
được duy trì trong một thời gian dài nếu không có sự cố gắng, nỗ lực cải thiện phát triển
chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng của
mình nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.

Xuất phát từ thực tế đó, trong một thời gian thực tập và tìm hiểu về Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế (hay còn gọi là VietinBank
chi nhánh Thừa Thiên Huế), tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
2


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi
nhánh Thừa Thiên Huế (TTH) và qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách tại
VietinBank chi nhánh TTH.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa lý luận về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của VietinBank chi nhánh TTH.
 Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của
khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH.
 Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH?
 Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào?
 Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH?
2.3. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1:
H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng CSKH với sự hài
lòng của khách hàng.
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
3


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng CSKH với sự hài lòng của
khách hàng.
Giả thuyết 2:
H0: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH bằng 4.
H1: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH khác 4.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam chi nhánh TTH.
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với khách hàng
cá nhân của VietinBank chi nhánh TTH.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa điểm
điều tra dữ liệu sơ cấp gồm 3 điểm: Trụ sở chính ngân hàng VietinBank chi nhánh TTH,
phòng giao dịch Duy Tân, phòng giao dịch Tây Lộc.
- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập
trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập
trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2013 đến tháng 1/5/2013).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các website, tạp chí Marketing,
tạp chí ngân hàng là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu, các
thông tin chung về VietinBank chi nhánh TTH về lịch sử hình thành, phát triển, cơ sở hạ

SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
4


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

tầng…
Nguồn thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
+ Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của VietinBank chi nhánh TTH.
+ Tạp chí ngân hàng
+ Tạp chí Marketing
+ Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
+ Thông tin từ Internet

+ Các bài tham luận về chất lượng dịch vụ
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Trong phần thu thập thông tin sơ cấp, đề tài chủ yếu thực hiện lấy thông tin từ đối
tượng: khách hàng cá nhân với phỏng vấn bảng hỏi. Cụ thể cần thu thập các thông tin sau:
- Đặc điểm của mẫu khảo sát
- Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
4.1.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đề
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiên theo phương pháp
phỏng vấn sâu theo nhóm một nội dung được chuẩn bị trước dựa vào thang đo có sẵn.
Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng sống tại Huế bất kì đã và đang sử dụng dịch vụ
của VietinBank chi nhánh TTH.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức.
4.1.2.1. Nghiên cứu định lượng
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
5


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

Sau khi điều tra định tính, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Phần II của bảng câu hỏi là thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người để
kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng
câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức được gởi đi phỏng vấn. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được
xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg
(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít
nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Quy luật kinh
nghiệm được tiến sỹ Lê Văn Huy, trường đại học kinh tế Đà Nẵng phát biểu như sau: Số
quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến (items). Do đó, kích thước mẫu được xác định theo
công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Mô hình
nghiên cứu với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24 × 5 = 120. Để đảm bảo
đợ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích
EFA..., số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 150 bảng.
4.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọn
mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất
định và hợp lí thì việc chọn mẫu được xem là ngẫu nhiên. Điều này có thể chấp nhận
được về mặt nghiên cứu.
Do không thể có được danh sách tổng thể của ngân hàng nên việc tiếp cận khách
hàng để điều tra dựa trên sự dễ tiếp cận và theo một nguyên tắc nhân định để đảm bảo
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
6


Khóa luận tốt nghiệp

Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

tính ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Tổng hợp ý kiến đóng góp của nhân viên ngân hàng thì hội sở chính, phòng giao
dịch Duy Tân và phòng giao dịch Tây Lộc tập trung phần lớn khách hàng giao dịch nên
đây là địa điểm thuận tiện để tiếp cận khách hàng. Thông qua bộ phận giao dịch tại
VietinBank chi nhánh TTH để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại
từng địa điểm mỗi ngày. Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 1/4/2013 đến
13/4/2013), do ngân hàng chỉ làm việc tới sáng thứ 7, chiều thứ 7 và chủ nhật nghỉ nên
thời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày.
Căn cứ vào tỷ lệ khách hàng đến giao dịch mỗi ngày tại mỗi địa điểm điều tra, tôi
tính được số lượng khách hàng phải điều tra tại mỗi địa điểm (= Tỷ lệ % x Tổng số bảng
hỏi). Tương tự số ngày điều tra cũng được tính theo tỷ lệ = Tỷ lệ % x Tổng số ngày điều
tra.
Số lượng bảng hỏi điều tra mỗi ngày tại mỗi địa điểm trên được tính bằng số lượng
khách hàng điều tra tại mội địa điểm / số ngày điều tra.
K = Tổng lượng khách hàng 1 ngày / số mẫu điều tra trong 1 ngày
Kết quả được thể hiện ở bảng dưới:
Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm

Địa điểm điều tra

Ước lượng
số khách
hàng/ ngày

Tỷ lệ
(%)

Số mẫu Số ngày
điều tra điều tra

Số bảng Bước nhảy
hỏi/ ngày K

Trụ sở chính

110

50

75

5

15

7

PGD Tây Lộc

50

23

35

2

18

3

PGD Duy Tân

60

27

40

3

13

4

220

100

150

10

Tổng cộng

(Nguồn: bộ phận phòng giao dịch VietinBank chi nhánh TTH)

Trong quá trình điều tra, điều tra viên đứng tại cửa ra vào hội sở chính của chi nhánh
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
7


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

cũng như các phòng giao dịch tại thời điểm ngân hàng bắt đầu mở cửa, sau khi điều tra
khách hàng đầu tiên đi ra từ ngân hàng sẽ chọn tiếp khách hàng thứ K (tùy theo từng địa
điểm giao dịch).
Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do
khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên
chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường
hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn
tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
- Địa điểm điều tra:được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính
khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn
1
2

Dạng
Sơ bộ

Phương pháp
Định tính

Kỹ thuật
Phỏng vấn trực tiếp

Mẫu
10 đáp viên

Khảo sát bảng câu hỏi
150 mẫu
Xử lý dữ liệu
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi
Chính thức

Định lượng

nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
 Dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
 Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong
bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “rất không đồng ý”, 2= “không đồng ý”,
3= “trung lập”, 4= “đồng ý”, 5= “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo
đúng số thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số
“9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo Likert, thang Nominal cho thang đo định danh.
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
8


Khóa luận tốt nghiệp

Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

 Tiến hành nhập dữ liệu
 Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics >
Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và
sửa giá trị lạ.
 Dùng các hàm thống kê mô tả Frequencies để xác định đặc điểm của mẫu để tìm ra
đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như
giới tính, độ tuổi, thu nhập…)
 Cronbach’s Alpha
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều
nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là
tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là
mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [9]. Vì vậy, đối với nghiên
cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng
là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một
thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác
trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bi loại bỏ khỏi thang đo [20].
 Phân tích nhân tố khám phá EFA [9]
Phân tích nhân tố là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ các dữ liệu. Phân
tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiều
biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện
dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được dọi là những nhân tớ.
Điều kiện phân tích nhân tớ:
+ Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006)  dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố
+ Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0,05 (Hair & ctg, 2006)  các biến quan sát có

tương quan với nhau trên tổng thể.
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
9


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào Eigenvalues. Eigenvalues thể hiện phần
biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những nhân tố có
Eigenvalues lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại
trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai rút trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa
trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (50%). (Gerbing & Anderson, 1998)
Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu diễn
tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các
điều kiện sau:
+ Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến
+ Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5
+ Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến
 Phân tích hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các
vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn
hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson, phương
sai sai số thay đổi, giả định liên hệ tuyến tính. Nếu các giả định trên không bị vi phạm,
mô hình hồi quy được xây dựng.
Mô hình hồi quy:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3+ …..+ Bi*Xi + e
Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các biến độc lập trong mô hình
B0: Hệ số chặn (hằng số)
Bi: Các hệ số hồi quy riêng (i>0)
e: Biến độc lập ngẫu nhiên
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
10

2

điều


Khóa luận tốt nghiệp
Phát

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn

chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng đề kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thuyết nghiên cứu:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0
 Kiểm định One Sample T – Test
Kiểm định One Sample T – Test được sử dụng để kiểm định giả thuyết về trị trung
bình của một tổng thể

Kiểm định giả thuyết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Xác
các chỉHtiêu
đánh giá cảm
Nếu Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác
bỏđịnh
giả thuyết
0
nhận của khách hàng về chất lượng
cứu định
4.4. QuyNghiên
trình nghiên
cứutính
dịch vụ CSKH tại ngân hàng
VietinBank chi nhánh Huế
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định độ tin cậy thang đo –
Cronbach’s alpha

Rút gọn và nhóm 24 chỉ tiêu đánh giá
cảm nhận của khách hàng thành các
nhân tố.
Xem xét độ tin cậy của các nhóm nhân
tố.

Hồi Quy tương quan

Kiểm tra phân phối chuẩn
SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng
11
Kiểm định One sample T-Test các nhóm
yếu tố đánh giá cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ

Phân tích mối tương quan giữa cảm
nhận về chất lượng dịch vụ CSKH với
sự hài lòng của khách hàng

Đánh giá cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ CSKH