Xây dựng thương hiệu nông sản việt nam

Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
Mục lục
mở đầu...................................................................................................................
2
Phần I: Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu........................................................
4
1.1. Khái niệm về thơng hiệu
.................................................................................................................................
4
1 1.1.1.Thơng hiệu là gì?.........................................................................................
4
1.1.2.Quá trình xây dựng thơng hiệu
.......................................................................................................................................
6
1.2..Sự cần thiết của thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh
.......................................................................................................................................
12
1.3.Quản lý thơng hiệu
.................................................................................................................................
15
1.3.1.Quyền sở hữu công nghiệp
............................................................................................................................
15
1.3.2.Bảo hộ thơng hiệu
............................................................................................................................
16
1.3.3. Năm bớc căn bản trong công tác quản lý thơng hiệu
.................................................................................................................
17
Khoa KTNN & PTNT
1

Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
Phần II. Vài nét về thơng hiệu sản phẩm nông nghiệp ở Việt Nam......................
18
2.1..Nhận thức về thơng hiệu sản phẩm của những ngời sản xuất kinh doanh
nông sản ở nớc ta hiện nay
.................................................................................................................................
18
2.2.Vài nét về xây dựng thơng hiệu cho hàng nông sản ở nớc ta hiện nay.
.................................................................................................................................
19
2.2.1. Phơng pháp xây dựng thơng hiệu ở Việt Nam
.......................................................................................................................................
19
2 2.2.2. Đánh giá các phơng pháp xây dựng thơng hiệu sản phẩm nông sản của
doanh nghiệp Việt Nam
.................................................................................................................................
23
2.2.3. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trinh xây dựng thơng hiệu
.......................................................................................................................................
24
Phần III: Một số vấn đề về xây dựng thơng hiệu nông sản Việt Nam .................
27
Kết luận..............................................................................................................
30
Danh mục tài liệu tham khảo...............................................................
mở đầu
Khoa KTNN & PTNT
2
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
Nền kinh tế thế giới đang xuất hiện ngày càng rõ một thị trờng hàng hoá,

dịch vụ có tính chất toàn cầu, một thị trờng đầu t chung, một thị trờng tài chính tiền
tệ chung, trong đó phải nói tới lĩnh vực luôn đi đầu là thơng mại. Quốc tế hoá thơng
mại đòi hỏi xoá bỏ rào cản, chấp nhận tự do buôn bán. Mỗi nớc phải xâm nhập vào
thị trờng quốc tế, mặt khác phải chấp nhận mở cửa thị trờng trong nớc cho hàng hoá
nớc ngoài vào. Tham gia hội nhập hàng hoá, dịch vụ Việt nam có thêm cơ hội để
xâm nhập vào thị trờng thế giới, nhng vì sức cạnh tranh của nớc ta rất kém nên cơ
hội xâm nhập thị trờng thế giới mới ở dạng tiềm năng. Trong khi đó hàng nớc ngoài
với sức cạnh tranh cao sẽ có điều kiện xâm nhập mạnh vào thị trờng Việt nam. Nếu
nh hàng hoá Việt nam không có sự thay đổi về chất thì chắc chắn sẽ không đứng
vững ngay trên thị trờng trong nớc và điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ tụt hậu về kinh tế.
Đối với hàng hoá, việc thực hiện nguyên tắc tự do mậu dịch với nội dung cắt
giảm thuế quan không hạn chế số lợng hàng hoá nhập khẩu cũng là những thách
thức lớn; hơn nữa việc Trung Quốc, Đài Loan, Campuchia ra nhập WTO và việc
sáu nớc ASEAN thực hiện AFTA từ ngày 1/1/2002, kế hoạch thành lập khu vực tự
do thơng mại giữa Trung Quốc và ASEAN vào năm 2010 vừa là những thuận lợi,
vừa là những thách thức lớn làm tăng sự cạnh tranh gay gắt giữa các nớc trong
khu vực đối với nớc ta. Do đó, quá trình cạnh tranh quốc tế giữa Việt nam và các n-
ớc, nhất là khu vực Đông Nam á sẽ diễn ra quyết liệt vào thập kỷ đầu tiên của thế kỉ
XXI. Phần bất lợi rơi vào nớc ta nếu từ bây giờ không có những quyết sách mạnh
mẽ, thông minh nhằm tạo nên những chuyển biến, mang tính đột phá trong quá
trình hội nhập và phát triển kinh tế đất nớc.
Nớc ta là một nớc mà phần đông dân số sống dựa vào nông nghiệp, sản phẩm
nông nghiệp rất đa dạng và phong phú có những sản phẩm xuất khẩu hàng đầu thế
giới nh gạo, cà phê, hồ tiêu, những giá luôn luôn thấp so với các nớc khác nh Thái
Lan, và hầu nh khách hàng không biết sản phẩm đó là của Việt nam.
Chính vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá Việt nam ở nớc
ngoài cũng nh để đứng vững trên thị trờng trong nớc, một trong những giải pháp đó
là: xây dựng, phát triển hàng hoá nói chung và thơng hiệu quốc gia nói riêng.
Với những nhận định nh vậy, bài viết này xin đợc đề cập đến những nội dung
sau:

- Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh.
- Vài nét về thơng hiệu sản phẩm nông nghiệp ở Việt nam.
Khoa KTNN & PTNT
3
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
- Một số đề xuất về xây dựng thơng hiệu nông sản Việt nam.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong đề tài này, nhng do đây là lần đầu tiên
nghiên cứu về vấn đề này nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong sự
nhận xét đóng góp của thầy, cô và các bạn để đề án đợc hoàn thiện hơn.
Qua bài viết này em xin chân thành cảm ơn GS- TS Hoàng Việt đã có nhiều
gợi ý, hớng dẫn giúp đỡ em hoàn thiện đề tài.
Phần I: Thơng hIệu và vaI trò của thơng
hIệu trong kInh doanh
Khoa KTNN & PTNT
4
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
1.1. KháI quát về thơng hIệu.
Để hiểu rõ đợc vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh chúng ta phải hiểu đ-
ợc thơng hiệu, các thành phần cấu tạo nên một thơng hiệu và vai trò của các yếu tố
đó trong việc góp phần tạo dựng uy tín của thơng hiệu đó.
1.1.1. Thơng hiệu là gì?
Cho đến nay có nhiều có nhiều cách tiếp cận thuật ngữ thơng hiệu vì vậy,
có những cách giải thích khác nhau. Có quan điểm cho rằng, thơng hiệu là cách nói
khác của nhãn hiệu hàng hoá; quan điểm khác lại cho răng thơng hiệu là nhãn hiệu
đã đợc đăng kí bảo hộ và vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trờng. Quan
điểm khác nữa lại coi: thơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tợng sở hữu
công nghiệp đợc bảo hộ nh nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ.
Tuy nhiên, thuật ngữ thơng hiệu thờng đợc dùng nhiều trong Marketing.
Theo hội nhập Marketing Hoa Kì, một thơng hiệu là: Một cái tên, một từ ngữ,

một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) ngời bán và
phân biệt các sản phẩm( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Cấu tạo của một thơng hiêụ gồm hai thành phần:
- Phần phát âm đ ợc : là những dấu hiệu có thể nói thành lời tác động vào thính
giác ngời nghe nh tên gọi, tiếng ngữ, chữ cái, các khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc tr-
ng
- Phần không phát âm đ ợc : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc ..
Thơng hiệu đợc chia thành nhiều loại. ở cấp độ nhỏ nhất, thơng hiệu cá biệt,
đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ cho từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, ví dụ:
Boxster(Porsche), Mika, Ông thọ (Vinamilk). Mỗi loại có một thơng hiệu riêng và
nh thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có
nhiều loại thơng hiệu khác nhau. Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất
cả hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, hoặc một sản phẩm liên quan chặt chẽ
với nhau. Có chức năng tơng tự, ví dụ: nhãn hiệu Ragu gắn với nhiều loại nớc sốt
PIzza, Chunky Garden Style, Light Rộng hơn nữa th ơng hiệu đề cập đến một
nhóm sản phẩm hay dịch vụ vốn có thể thực hiện nhiều sản phẩm chức năng khác
nhau, đó là thơng hiIệu chung nh: Carrefour, General Motoes. Nhãn lồng Hng Yên,
Khoa KTNN & PTNT
5
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
vảiI thiều Lục Ngạn. Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm
hàng hoá của một quốc gia nào đó.
Hiện nay, ngoài thuật ngữ thơng hiệu trong nền kinh tế thị trờng còn tồn tại
thuật ngữ nhãn hiệu. Vậy ta nên hiểu thơng hiệu và Nhãn hiệu nh thế nào?.
Theo định nghĩa của hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trade Mark
Association-www.Inta.org) thì một nhãn hiệu (Trade Mark) cũng là bất cứ một chữ
một cái tên, hay một biểu tợng, một khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối
hợp của các yếu tố này khi đợc dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên

thị trờng. Trong khi đó, hiệp hội Marketing Hoa Kì cũng định nghĩa thơng hiệu là:
Tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm
xác định sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) ngời bán và phân biệt các
sản phẩm (dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Rõ ràng sự nhầm lẫn giữa hai
thuật ngữ này xuất phát từ chính định nghĩa ban đầu của chúng đều giống hệt nh
nhau. Tuy nhiên, giá trị của thơng hiệu là giá trị vô hình còn nhãn hiệu có giá trị cụ
thể và là tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Cụ thể là khi những nhận thức của
khách hàng càng tích cự về một thơng hiệu thì giá trị vô hình của doanh nghiệp đó
càng lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu bao gồm tên của doanh nghiệp, của sản phẩm
hàng hoá cùng với biểu tợng của doanh nghiệp đó đợc đăng kí và chứng nhận
quyền sử dụng nhãn hiệu. Nhãn hiệu hiện diện trên văn bản pháp lý, đợc doanh
nghiệp đăng kí và cơ quan cức năng công nhận. Còn thơng hiệu là một khái niệm
trừu tợng và tài sản vô hình hiện diện trong tâm trí khách hàng hoặc ngời tiêu dùng.
Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là tên, biểu tợng đã đợc đăng kí và đợc cơ quan
chức năng bảo hộ quyền sử dụng nhãn hiệu. Còn thơng hiệu nói lên chất lợng sản
phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm. Nhãn hiệu đợc xây
dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia trong khi thơng hiệu đợc xây dựng trên hệ
thống tổ chức của Cty. Nhãn hiệu là phần thân thể chứa đựng thơng hiệu- linh hồn
của doanh nghiệp.
Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và thơng hiệu cũng có sự phân biệt rõ ràng.
Nhãn hiệu có luật s bảo hộ khi nó đợc đăng kí bảo hộ quyền sử dụng và Cty có
quyền khởi kiện nếu nhãn hiệu bị xâm phạm, thơng hiệu do bộ phận Marketing và
thơng hiệu của doanh nghiệp phụ trách. Đội ngũ này chịu trách nhiệm về việc xây
dựng chiến lợc Marketing và quảng bá thơng hiệu.
Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thờng gắn liền với những thuật ngữ nh: nhãn
hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và
Khoa KTNN & PTNT
6
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu. Trong khi thơng hiệu đi kèm với những thuật

ngữ nh: định vị thơng hiệu, tính cách thơng hiệu, kiến trúc thơng hiệu, lợi ích sản
phẩm, hệ thống nhãn diện .Có nhãn hiệu đ ợc bảo hộ không đồng nghĩa với việc
có thơng hiệu mạnh, mặt khác có thơng hiệu mạnh cha có nghĩa là đã có nhãn hiệu
bảo hộ. Một thơng hiệu mạnh đợc ngời tiêu dùng a chuộng có nhiều rủi ro bị mất
cắp do ngời khác đăng kí trớc nhãn hiệu của mình.
1.1.2. Quá trình xây dựng thơng hiệu.
Thơng hiệu không phải là một hoạt động mà doanh nghiệp có thể hoàn thành
trong một thời gian ngắn hoặc mua sắm từ một Cty quảng cáo mà thơng hiệu cần
phải có một quá trình xây dựng phát triển lâu dài, từ nhiều hoạt động của doanh
nghiệp. Trong đó, chữ tín là một vấn đề quan trọng hàng đầu để tạo nên một th-
ơng hiệu thành công và lu mãi trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn là chiếm đ-
ợc sự Trung thành của khách hàng. Vì vậy, giá trị của thơng hiệu sẽ tăng hoặc
giảm với tính chính trực của những ngời đứng sau nó. Để cải tIến tính sinh lợi lâu
dài của thơng hiệu, doanh nghiệp phải đo lờng hiệu quả của nó. Do đó, doanh
nghiệp cần có một cảm giác là mình đang đứng ở đâu khi bắt đầu khởi sớng thơng
hiệu, từ đó đa ra những biện pháp, chiến lợc cho phù hợp.
Đã có một thời các nhà sản xuất tuỳ hứng đặt tên cho sản phẩm theo ý chủ
quan của mình, hoàn thành không mang một trù định nào về việc xây dựng và định
vị thơng lợng. Do đó, trớc khi triển khai một chiến lợc nhãn hàng, doanh nghiệp
nên nghiên cứu để thăm dò những nhận thức của khách hàng đối với bản thân
doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Dựa trên những hiểu biết đó, doanh nghiệp có
thể xây dựng một thơng hiệu làm nổi bật những điểm mạnh của mình.
Để xây dựng một thơng hiệu, trớc hết doanh nghiệp cần phải xác định rõ vai
trò và vị trí của thơng hiệu đối với việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, từ
đó có đợc phơng án đầu t cho việc hình thành và quảng bá thơng hiệu đó. Bớc tiếp
theo của quá trình là xây dựng thơng hiệu. ở giai đoạn này,doanh nghiệp phải xác
định rõ các yếu tố của thơng hiệu nh: nhãn hàng, tên gọi, logo ,kiểu dáng, mầu sắc
tên Cty, thiết kế bao gói. Mỗi thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là nhãn
hiệu của sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp thiết lập một chơng trình Marketing để hỗ
chợ bao gồm 4 chất lợng về sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị, bên cạnh đó tận

dụng hết tất cả các yếu tốphối hợp hỗ trợ nh uy tín của Cty, hệ thống phân phối, th-
ơng hiệu trớc đó dã có vị thế. Cuối cùng là xây dựng một chơng trình quảng bá và
Khoa KTNN & PTNT
7
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
định vị cho thơng hiệu. Trong bớc này cần tổng hợp toàn bộ các hoạt động nhằm
tạo ra sản phẩm và thơng hiệu một vị trí trong nhận thức của khách hàng.
Quá trình trên đây nhằm vạch ra cho doanh nghiệp những định hớng ban đầu
về một kế hoạch xây dựng hình ảnh thơng hiệu của mình. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp cũng cần tạo ra sự phân biệt cho sản phẩm và thơng hiệu của mình qua
quảng cáo và cả cách bán hàng. nếu không sẽ dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp,
phải tiêu quá nhiều tiền và thời gian cũng nh năng lực và việc xây dựng thơng hiệu.
Thơng hiệu có thành công là dựa vào nhận thức và khả năng của từng doanh nghiệp
trong quá trình xây dựng nó.
Trên thế giới đã có nhiều thơng hiệu thành công ví dụ nh thơng hiệu xe hơi
Mercedec, Ford, nớc giải khát Cocacola, Pepsi, thơng hiệu thời trang Milano,
Bossini, Guecui, .Giá trị thực mà các th ơng hiệu nổi tiếng tạo ra cho Cty là giá trị
bên trong- Giá trị gia tăng- còn cao hơn bản thân sản phẩm mà họ sản xuất ra.
Để tìm hiểu sâu hơn bí quyết thành công của các thơng hiệu nổi tiếng trên
thế giới, các nhà quản lý đã đa ra các nguyên tắc sau:
* Nguyên tắc 1: Luật cho những ngời thích đủ thứ.
Nguyên tắc này cho biết rằng sức mạnh của thơng hiệu tỷ lệ nghịch với sự
bành chớng ra đủ thứ. Chẳng hạn, xe hơi thơng hiệu Chevrolef ở Mỹ vốn đã từng
đứng đầu sức bán tại Mỹ. Riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhng sau đó do
cố gắng làm đủ các loại xe cho đủ mọi giới nên thơng hiệu hiệu Chevrolef bị suy
giảm mạnh về kết quả là sức bán của họ tụt xuống dới một triệu xe và phải nhờng
vị trí đầu bảng cho Ford. Giờ đây, khi đợc hỏi chữ Chevrolef gợi ra điều ra điều
gì trong họ, ngời Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp bởi Chevrolef là mọi
thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe đắt, xe rẻ ..cả xe tải!. Từ ví dụ trên ta thấy khi muốn phát
triển một thơng hiệu, muốn bán đợc nhiều hàng, ta không thể đi thao khuynh hơng

bách hoá tổng hợp mà phải đi vào chuyên sâu vì khi gắn thơng hiệu của mình lên
đủ mọi thứ bạn sẽ làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi.
* Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung thật sắc- một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi
nó đợc tập trung thật sắc. Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop.
Trong đó bán đủ thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối rồi bánh ngọt, bánh mặn,
kem và dĩ nhiên cả cà phê! Trong một thị tr ờng ở đâu cũng na ná nh thế thì
Horward Schultz ngời tạo ra Starbucks đã tạo ra một cú đột phá đa thơng hiệu
Starbucks cà phê trở thành một trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở
Mỹ. Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ nhng chỉ liên quan đến cà phê, cà
Khoa KTNN & PTNT
8
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
phê pha 30 kiểu khác nhau! chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vợt hơn một
tỷ Dollar trên thị trờng chứng khoán.
Để thực hiện thành công nguyên tắc này thì các giới buôn bán thờng áp dụng
các bớc sau: Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không bách hoá hoá cửa hàng
của mình. Nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn.
Tiếp đó, nhờ bán lớn họ mua hàng số lợng lớn nên mua đợc giá rẻ hơn. Bớc tiếp
theo nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ vừa giữ đợc sức bán vừa giữ đợc lợi nhuận và sau cùng
mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trờng. Khi đã là lực khống chế trên
một thị trờng nào đó thì lực của bạn mạnh vô cùng. Nhng, muốn khống chế thì phải
tập trung chứ không phải phân tán.
* Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (Publicity)- sự khai sinh của một thơng hiệu
đạt đợc là nhờ thông tin (Publicity) chứ không phải nhờ quảng cáo.
Đã có nhiều Cty có quảng cáo đều cho rằng để xây dựng một thơng hiệu thì
phải quảng cáo dầm rộ. Thực ra họ đã nhầm lẫn giữa vIệc xây dựng một thơng hiệu
với việc duy trì nó. Cũng là cà phê Starbucks họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng
thơng hiệu trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu Dollar cho quảng cáo để tạo ra
một thơng hiệu trị giá 1000 triệu Dollar. Trong khi đó, hãng bia Miller ( Rất nổi
tiếng) đã bỏ ra 50 triệu Dollar để xây dựng thơng hiệu mới Miller Regular. Tiếc

thay, Miller Regular đã không gây đợc sự chú ý nào của công chúng, nó không có
gì mới, không có gì hấp dẫn Nói tóm lại không có tiềm năng để tạo ra Puplicity
chiến lợc xây dựng thơng hiệu này hoàn toàn thất bại mặc dù các nhà quảng cáo đã
sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo tuyệt hay cho nó!.
Nh thế, ngay từ đầu phải chọn đầu t vào những sản phẩm hay dịch vụ mới đủ
độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đa vào sản phẩm với những yếu tố
mới dù nhỏ hay lớn nhng đủ bất ngờ tạo cho nó vóc dáng mới thì có khả năng tạo ra
một thơng hiệu, còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có đợc u thế của
một sản phẩm có tiềm năng thông tin.
* Nguyên tắc 4: Luật và quảng cáo- khi đã đợc khai sinh, một thơng hiệu cần
đơc quảng cáo để tồn tại.
Thông tin là một công cụ tuyệt hảo, nhng sớm muộn gì thơng hiệu cũng trở
nên Có tuổi hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa nên ta cần phải
quảng cáo- chi phí cho quảng cáo cũng giống nh chi phí quốc phòng một quốc gia
vậy. nếu tiền mà quốc phòng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân dụng, nuôi
quân Chỉ nhằm bảo vệ tổ quốc thì chi phí cho quảng cáo chính là để giữ cho thị
Khoa KTNN & PTNT
9
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
phần của chúng ta không bị mất đi, cần nhớ, việc gia tăng sản phẩm quảng cáo là
nhằm gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh không găm vào thị phần của mình cho
nên nhà quản lý cần xem nó nh là một loại hình bảo hiểm.
* Nguyên tắc 5: Luật một từ- một thơng hiệu nên cố gắng sở hữu một từ
trong tâm thức ngời tiêu dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes? Sang
trọng, chắc chắn phải là từ này. Dĩ nhiên ngay sau đó bạn có thể nói thêm nào là:
Xe đắt tiền, xe Đức, tốt, .Nh ng trớc tiên bao giờ cũng chỉ là một từ: sang trọng!.
Muốn xây dựng một thơng hiệu cần phải cố gắng, phấn đấu bền bỉ, tập trung để th-
ơng hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu mọi ngời. Một từ mà không ai khác có
thể gợi ra nổi ngoài ta. Vậy, khi nào ta biết thơng hiệu của mình đã bắt đầu sở hữu

một từ?. Đó là khi ngời ta nói đến chúng ta nh một danh từ chung( nh chữ Honda
đã đợc ngời Việt nam gắn luôn vào chiếc xe gắn máy 2 bánh chẳng hạn). Ta không
thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một thơng hiệu đang dẫn đầu
nào đó mà chỉ có thể khi bạn thiết lập ra một chủng loại riêng của mình và là thơng
hiệu dẫn đầu ở đó.
* Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng yếu tố quyết định trong thành công
của bất cứ một thơng hiệu nào chính là chúng có bảo chứng hay không.
Ngời tiêu dùng thờng quá đa nghi. Họ cha tin ngay những đặc tính mà một
sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngoan nhất, rẻ nhất .Nh ng họ có thể
chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng và thuyết phục đợc họ về một điều:
thơng hiệu là thứ nhất, là duy nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. Chẳng hạn,
khi bạn nói tiệm A bánh mỳ thật ngon, sạch, rẻ...cha chắc đã thuyết phục ai. Nh-
ng nếu bạn nói: Tiệm Nh Lan bán bánh mỳ thịt ngon, sạch, rẻ thì ng ời ta đồng
tình. Nh Lan sau nhiều năm xây dựng thơng hiệu của mình trong thị trờng bánh mỳ
kẹp thịt của Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo đợc sự bảo chứng cần thiết cho minh.
Khả năng bảo chứng là một thế chấp mà bạn kí quĩ để đảm bảo cho mọi thứ
liên quan đến chất lợng thơng hiệu mình. Khi đã có bảo chứng rồi khách hàng có
thể tin hầu nh tất cả những gì bạn nói về mình.
* Nguyên tắc 7: Luật của chất lợng- chất lợng là quan trọng nhng thơng hiệu
không chỉ hình thành bởi một mình chất lợng.
Chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời đợc câu hỏi này. Nh-
ng sự thật không phải dễ nh vậy bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn Seiko
Khoa KTNN & PTNT
10
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
không? Bạn có chắc là Mercedes ít h hỏng hơn Cadillac không? Khó mà chắc đợc
điều này vì ngày nay sản phẩm thờng rất ít chênh lệch nhau về mặt chất lợng. Cho
nên chất lợng hay nói đúng hơn nhận thức về chất lợng là một việc rất chủ quan
nằm trong chính tâm thức của ngời tiêu dùng.
Nên, muốn xây dựng một thơng hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làm cho

chất lợng thật tốt nhng lại quên mất việc cho ngời ta biết mình tốt nh thế nào, ta
phải xây dựng bằng đợc cảm nhận trong đầu ngời tiêu dùng thì hơn.
* Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên- về lâu dài, một thơng hiệu chẳng là gì
khác ngoài một cái tên.
Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng để xây dựng thơng hiệu
mà bạn phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình,
bởi vì lâu dài, một thơng hiệu thật ra chỉ còn là một cái tên mà thôi. Trong ngắn
hạn, ta biết rằng một thơng hiệu cần một ý tởng độc đáo để phát khởi, nó phải là
duy nhất trong một thị trờng mới, nó cần sở hữu một chữ trong tâm thức ngời tiêu
dùng .Nh ng trong dài hạn, sự độc đáo của ý tởng khởi phát sẽ không còn nữa,
nhiều cạnh tranh cũng sẽ làm đợc sản phẩm hay dịch vụ y nh bạn. Vậy thì, điều duy
nhất còn lại để phân biệt sự khác nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ
cạnh tranh.
Sự khác nhau của các thơng hiệu không phải là sản phẩm mà là tên sản phẩm
hay là nhận thức của ngời tiêu dùng về caí tên đó.
* Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định- thơng hiệu không phải là
một phép là đợc tạo ra trong một đêm. Nó cần nhất quán kiên định và độ chín tính
theo thập niên.
Một thơng hiệu đi vào lòng ngời vì nó đại diện cho một điều rõ ràng và trớc
nh một. Nhng theo thông thờng khi thị trờng thay đổi đặc biệt là khi gặp một giai
đoạn khó khăn nào đó thì nhà kinh doanh thờng có khuynh hớng xoay sở, tìm cách
thay đổi các đặc tính vừa góp phần xây dựng đợc thơng hiệu. Đó là một điều sai
lầm. Theo kinh nghiệm, kiên trì chờ vận hội quay lại là sự chọn lạ khôn ngoan nhất.
Lấy ví dụ rợu gin hảo hạng của Tanquray- loạI rợu trắng có hơng hoa bởi.
Sau khi hai hãng Absonut và Stonichnaya làm hai loại Vodka ngon, ngời uống rợu
trắng chuyển dần qua uống Vodka làm thu hep một phần thị trờng gin yếu kiên
định Tanqueray đã vội vã nhảy vào thị trờng Vodka với nhãn hiệu Tanqueray
Vodka, kết quả là họ vừa không vào đợc thị trờng mới mà còn làm suy giảm hình
ảnh của một Tanqueray hàng đầu về gin.
Khoa KTNN & PTNT

11
Đề án môn học Vơng Thị Hoài Thu NN42B
Vì vậy, khi xây dựng thơng hiệu hãy luôn quan niệm rằng có phải đại diện cho
một cái gì vừa đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.
Trên đây là một vài nguyên tắc cơ bản mà các nhà quản lý đa ra cùng với
kinh nghiệm thực tế của các Cty trong việc xây dựng và cũng có vị trí của thơng
hiệu trên thị trờng. Ngoài những nguyên tắc trên, các tập đoàn lớn còn sử dụng các
phơng pháp khác trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Ví dụ nh bp - tập
đoàn công nghiệp quan trọng bậc nhất của Anh trong lĩnh vực năng lợng đã xây
dựng một chiến lợc Marketing bằng cách xây dựng một hình ảnh Cty xanh tích
cực tham gia bảo vệ môi trờng bp đã phát triển nguyên liệu sạch và giới bp còn đối
thoại với Ofarm, tổ chức môi trờng, những ngời bạn của trái đất, tài trợ cho các ch-
ơng trình văn hoá thể thao. Một ví dụ khác về phơng pháp khuyếch trơng thơng
hiệu đó là Montplanc một Cty sản xuất bút máy của Đức. Để tạo lập thơng hiệu,
Montplanc không chỉ nhờ vào kĩ thuật có một không hai của mình mà còn chăm
chút việc đánh bóng thơng hiệu bằng các hoạt động văn hoá- xã hội hết sức phong
phú- Mentplane đã thành lập quĩ Fonrationnd Entreprise Mentplane de Culterre với
mục đích bảo trợ cho các hoạt động văn hoá và mỹ thuật.
Mỗi thơng hiệu đều có một phơng pháp xây dựng và khuyếch trơng thơng
hiệu riêng cho mình. Và sự thành công của các thơng hiệu đã khẳng định các bớc đi
của các nhà quản lý là đúng đắn.
1.2. Sự cần thiết của thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu
trong kinh doanh.
Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãn
hiệu thơng mại và lợi thế thơng mại, bạn có thể lấy tất cả gạch và vữa( giá trị tất
cả các công trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạt hơn bạn John Stuart
nguyên chủ tịch của Quacker đã nói nh vậy.
Quả thực thơng hiệu có giá trị rất lớn. Nó là vũ khí cạnh tranh, là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Tài sản vô hình này không xây dựng ngày một ngày hai đợc
mà nó phải trải qua một quá trình, hao tốn nhiều tâm lực của doanh nghiệp. Nhất là

trong xu thế toàn cầu hoá hiện nay, nếu doanh nghiệp nào không sớm tạo ra cho
mình một chỗ đứng, một thơng hiệu đợc bảo hộ thì doanh nghiệp đó sẽ không đứng
vững đợc.
Xét về lâu dài, thơng hiệu còn là một vũ khí bí mật cho sự tồn tại và vị trí
dẫn đầu trên thị trờng của một doanh nghiệp. Ví dụ về giá trị của các thơng hiệu
Khoa KTNN & PTNT
12