Giải pháp phát triển kinh doanh theo hình thức B2C của các doanh nghiệp Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG




ĐINH VIỆT ĐÔNG






GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH THEO HÌNH
THỨC B2C CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM





LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2007


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG






ĐINH VIỆT ĐÔNG






GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH THEO HÌNH THỨC
B2C CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ Kinh tế Quốc tế
Mã số: 60.31.07



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Phạm Thu Hƣơng









Hà Nội - 2007


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp phát triển kinh doanh theo hình thức
B2C của các doanh nghiệp Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân
tôi. Các số liệu trích dẫn nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các kết quả
nghiên cứu của luận văn chưa được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2007



Đinh Việt Đông

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH

DANH MỤC
TÊN BẢNG
Trang
Bảng 1.1
Doanh số thương mại điện tử thế giới đến 2006
20
Bảng 2.1
Số liệu thống kê về thị trường thanh toán thẻ Việt Nam
36
Bảng 2.2
Một số website lớn cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến
ở Việt Nam
44
Bảng 2.3
Các phương thức đặt hàng qua phương tiện điện tử
49
Bảng 2.4
Đánh giá xếp hạng website B2C
51
Bảng 2.5
Doanh thu đặt phòng qua www.hotels.com.vn hai quý đầu
năm 2006
53
Bảng 2.6
Các phương thức thanh toán của doanh nghiệp
56

TÊN HÌNH

Hình 1.1
Quá trình mua hàng của khách hàng
14
Hình 3.1
Lý do khách hàng mua hàng trực tuyến ở Mỹ năm 2005
67



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Danh mục
Tên tiếng Anh
Tên tiếng Việt
ADSL
Asymmetric Digital
Subscriber Line
Đường thuê bao số không đối xứng
ATM
Automatic teller machine
Máy rút tiền tự động
B2B
Business to Business
Thương mại điện tử giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp
B2C
Business to Consumer
Thương mại điện tử giữa doanh

nghiệp với người tiêu dùng
C2C
Consumer to Consumer
Thương mại điện tử giữa người tiêu
dùng với người tiêu dùng
CDMA
Code Division Multiple
Access
Truy cập đa phân mã
G2B
Government to Business
Thương mại điện tử giữa chính phủ
với doanh nghiệp
POS
Point of Sales
Điểm bán hàng chấp nhận thanh
toán thẻ
TMĐT

Thương mại điện tử
UNCITRAL
United Nations Conference
on International Trade Law
Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật
Thương mại quốc tế
UNCTAD
United Nations Conference
on Trade and Development
Cơ quan Liên hợp quốc về Thương
mại và phát triển

URL
Uniform Resource Locator
Địa chỉ tới trạm Internet
VNNIC

Trung tâm Internet Việt Nam
WTO
World Trade Organization
Tổ chức Thương mại thế giới



1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Cho đến nay, rất ít những cải tiến của công nghệ trong xã hội loài người lại
làm thay đổi lớn lao các hoạt động sản xuất và kinh doanh như sự cải tiến về công
nghệ thông tin. Sự phát triển của công nghệ thông tin trên cơ sở phát minh ra mạng
Internet đã tạo ra bước đột phá trong lĩnh vực thương mại và làm thay đổi hẳn cách
thức mua hàng của người tiêu dùng và bán hàng của các nhà cung cấp sản phẩm. Từ
việc người tiêu dùng phải đến cửa hàng hay siêu thị để mua hàng đến nay họ có thể
ngồi ở nhà và đặt hàng qua một hệ thống điện tử trên mạng Internet và trả tiền ngay
trên đó, loại hình kinh doanh này được biết đến với thuật ngữ mới là thương mại
điện tử B2C. B2C (Business to Customers) nghĩa là hình thức kinh doanh bán lẻ
trực tuyến giữa doanh nghiệp (Business) và người tiêu dùng (Customers). Nếu một
trang Web có nhiều khách hàng thường xuyên, nó không có gì khác so với bất kỳ
cửa hàng nào. Khi chúng ta mua thứ gì đó, chúng ta không cần đi đến cửa hàng.
Điều quan trọng nhất là chúng ta có thể mua cái mà chúng ta cần và người bán có
thể nhận được tiền thanh toán. Như vậy thì không cần phải đi đến cửa hàng để mua

sắm nữa và đó là sự khác biệt cơ bản nhất của B2C so với bán lẻ theo phương thức
truyền thống.
Việt Nam, trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu vào nền kinh tế thế
giới với tốc độ phát triển kinh tế và công nghệ khá nhanh, đã và đang là môi trường
tốt cho sự ra đời và phát triển loại hình kinh doanh này. Cùng với xu hướng phát
triển của các nền kinh tế lớn trên thế giới đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ
chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phân
phối và bán lẻ đang phải đối mặt với những thách thức về thị phần bị thu hẹp và chi
phí quản lý bán hàng gia tăng. So với cách thức bán lẻ truyền thống, hình thức bán
lẻ thông qua mạng Internet này đang và sẽ trở thành sự lựa chọn số một của các nhà
kinh doanh đặc biệt là những nhà kinh doanh bán lẻ tổng hợp. Cho đến nay, đã có
một số doanh nghiệp bắt đầu phát triển kinh doanh theo hướng này nhưng đang vấp
phải không ít những khó khăn như vấn đề thanh toán qua mạng, vấn đề pháp lý, an


2
ninh mạng hay việc khai thác chưa hiệu quả những tiềm năng mà Internet mang lại.
Đứng trước những cơ hội và thách thức mới, một nền kinh tế đang hội nhập và cạnh
tranh như Việt Nam, chính phủ cùng các doanh nghiệp đang huy động mọi nguồn
lực để phát triển, thúc đẩy quá trình chuyển dịch cơ cấu theo hướng công nghiệp
hóa–hiện đại hóa trong đó thương mại điện tử là mục tiêu lớn và cấp thiết của đất
nước. Nhiều chương trình phát triển trong lĩnh vực này đã được các bộ ngành đề ra
trong chiến lược phát triển thương mại điện tử đến năm 2010 đã thu hút được sự
quan tâm không chỉ của các doanh nghiệp kinh doanh trong nước đặc biệt là các
doanh nghiệp bán lẻ mà còn của các doanh nghiệp nước ngoài muốn thâm nhập thị
trường mới mẻ của Việt Nam. Ví dụ như,
- Ngày 15/9/2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 222/2005/QĐ-
TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006 –
2010
- Ngày 29/7/2005, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số

191/2005/QĐ-TTg phê duyệt Đề án Hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng công nghệ
thông tin phục vụ hội nhập và phát triển giai đoạn 2005 - 2010 (Đề án 191)
- Từ năm 2004, Bộ Bưu chính - Viễn thông đã chủ trì xây dựng dự thảo “Kế
hoạch tổng thể phát triển Chính phủ điện tử Việt Nam đến năm 2010”
- Dự án tuyên truyền và phổ biến về thương mại điện tử đặc biệt là thanh niên
thành thị do Đài truyền hình Việt Nam và đài tiếng nói Việt Nam phối hợp tổ chức
trong giai đoạn 2006-2008
- Dự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán (trong đó có thanh toán
cho thương mại điện tử) giai đoạn 2006-2008
Vì vậy, việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng kinh doanh bán lẻ trực tuyến,
tìm ra nguyên nhân hạn chế hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam,
từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả và đẩy mạnh thu hút người
tiêu dùng tham gia và lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này là rất cần thiết. Trước nhu
cầu đó, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp phát triển kinh doanh theo hình thức B2C
của các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.



3
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài “Giải pháp phát triển kinh doanh theo hình thức B2C của các
doanh nghiệp Việt Nam” nhằm mục đích nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam đang kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ và đưa ra một số những giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển loại hình kinh
doanh đầy ưu việt này.
Đề tài được tiến hành nghiên cứu nhằm các mục đích sau:
- Phân tích rõ hơn tầm quan trọng của kinh doanh bán lẻ trực tuyến đối với các
doanh nghiệp Việt Nam;
- Cung cấp và đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của các doanh
nghiệp B2C từ 1997 đến 2006;

- Nêu rõ những kết quả đã đạt được cũng những như những hạn chế và bất cập
trong lĩnh vực này để từ đó có cơ sở đề ra những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp;
- Bước đầu đề xuất một số giải pháp nhằm giải quyết những bất cập, kiến nghị
với các cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp một số vấn đề để cải thiện
môi trường kinh doanh và phát huy những lợi ích của một phương thức kinh doanh
mới đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh theo hình thức bán lẻ trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có liên
quan đến kinh doanh bán lẻ trực tuyến không bao gồm các doanh nghiệp kinh
doanh thương mại điện tử theo hình thức khác.
Luận văn cũng tập trung vào nghiên cứu các số liệu, sự kiện diễn ra từ năm 1997
đến hết năm 2006 và chủ yếu tập trung vào giai đoạn 2002 đến 2006.
4. Tình hình nghiên cứu vấn đề
Thương mại điện tử nói chung và kinh doanh bán lẻ trực tuyến (B2C) nói
riêng đã rất phát triển ở các nước có nền công nghệ tiên tiến tuy nhiên khoảng cách
giữa các nước này với các nước có trình độ công nghệ như Việt Nam cũng không


4
phải là quá lớn do đây là hình thức kinh doanh rất mới mẻ trên cơ sở sự ra đời của
Internet và mới chỉ thực sự bùng nổ trong vòng 5 năm trở lại đây. Chính vì thế, cơ
hội để phát triển loại hình kinh doanh này và bắt kịp với nhịp độ phát triển của các
nước trên thế giới của các doanh nghiệp Việt Nam không phải là việc không thể
không thực hiện được. Cho đến nay, B2C đã được rất nhiều tác giả nước ngoài quan
tâm và nghiên cứu. Ở Việt Nam, gần đây cũng có nhiều bài viết của các tác giả
nghiên cứu về vấn đề thương mại điện tử theo phương diện của công nghệ thông
tin, phát triển kinh tế và thương mại, môi trường kinh tế và kỹ thuật…. Tuy nhiên,

việc nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho riêng B2C
được đăng trên các bài báo, tạp chí mới chỉ đưa ra một số giải pháp mang tính chiến
lược và ở tầm vĩ mô tập trung vào công tác quản lý, xây dựng quy hoạch và định
hướng phát triển mà chưa có công trình nào nghiên cứu và đánh giá một cách cụ
thể, toàn diện thực trạng của hình thức này trong những năm qua để đề ra một giải
pháp nhằm phát triển về cả chiều rộng và chiều sâu.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của đề tài như trên và trên quan điểm
của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử trong cách tiếp cận
và giải quyết vấn đề, một số phương pháp nghiên cứu như phương pháp thống kê,
phân tích tổng hợp, đối chiếu so sánh, logic và khái quát hóa đã được sử dụng để
nghiên cứu đề tài trên.
6. Bố cục của luận văn bao gồm
Ngoài lời nói đầu, danh mục viết tắt, kết luận và tài liệu tham khảo
Nội dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Lý luận về hình thức kinh doanh B2C
Chương II: Thực trạng kinh doanh B2C của các doanh nghiệp Việt Nam và
những vấn đề liên quan đến hiệu quả kinh doanh
Chương III: Giải pháp phát triển kinh doanh B2C của doanh nghiệp Việt Nam
Quá trình nghiên cứu và đưa ra những khuyến nghị của đề tài sẽ không tránh
khỏi những sai sót và đề tài chắc chắn sẽ phản ánh những hạn chế của tôi về cả lý
luận và thực tiễn, do vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của các


5
giảng viên, các nhà lý luận, nhà kinh tế và đọc giả để bài viết được hoàn thiện và có
thể áp dụng vào thực tế.
Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành đề tài này, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ, ủng hộ của các giảng viên và cán bộ cũng như các bạn sinh viên.
Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới sự hỗ trợ nhiệt tình của các giảng viên

trường Đại học Ngoại thương, các chuyên viên Bộ Thương mại và đặc biệt là ông
Trần Thanh Hải - Phó vụ trưởng Vụ Thương mại điện tử (Bộ Thương Mại) và tiến
sỹ Phạm Thu Hương người đã hướng dẫn trực tiếp tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến toàn thể người thân trong gia đình, bạn bè
và đồng nghiệp đã ủng hộ, quan tâm và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.


6
CHƢƠNG I
LÝ LUẬN VỀ HÌNH THỨC KINH DOANH B2C

1.1 Khái quát về thƣơng mại điện tử
1.1.1 Định nghĩa thƣơng mại điện tử
Thương mại điện tử là một khái niệm mô tả quá trình mua, bán hoặc trao đổi
hàng hóa, dịch vụ và thông tin qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet. Thương
mại điện tử có thể được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau như sau:
Dưới góc độ trao đổi thông tin: Thương mại điện tử là sự cung cấp hàng hóa, dịch
vụ, thông tin, và thanh toán qua mạng máy tính hoặc bằng các phương tiện điện tử khác.
Dưới góc độ quá trình kinh doanh: Thương mại điện tử là sự ứng dụng công
nghệ vào việc tự động hóa giao dịch kinh doanh và luồng công việc.
Dưới góc độ dịch vụ: Thương mại điện tử là công cụ giúp cho các công ty,
khách hàng, và các nhà quản lý giảm bớt phí dịch vụ nhưng đồng thời nâng cao chất
lượng hàng hóa và tăng tốc độ cung cấp dịch vụ.
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về “thương mại điện tử“ nhưng tựu
trung lại có hai quan điểm lớn trên thế giới xin được nêu ra dưới đây.
Theo nghĩa rộng thì thương mại điện tử có thể được hiểu là các giao dịch tài
chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử; chuyển
tiền điện tử và các hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng [22, tr. 12].
Thương mại điện tử theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được

thực hiện thông qua mạng Internet. Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về thương mại
điện tử theo hướng này. Thương mại điện tử được nói đến ở đây là hình thức mua
bán hàng hóa được bày tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh toán
bằng thẻ tín dụng hoặc các phương thức thanh toán khác. Có thể nói rằng Thương
mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm
của con người [29, tr. 26].
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên


7
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao
nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.
Khái niệm về Thương mại điện tử do Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của
Liên Hợp quốc đưa ra là: Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch
thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet [30, tr. 7].
Theo các khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu được rằng theo nghĩa hẹp
Thương mại điện tử chỉ bao gồm những hoạt động thương mại được thực hiện
thông qua mạng Internet mà không tính đến các phương tiện điện tử khác như điện
thoại, fax, telex
Tóm lại, qua nghiên cứu các khái niệm về Thương mại điện tử như trên, hiểu
theo nghĩa rộng thì hoạt động thương mại được thực hiện thông qua các phương
tiện thông tin liên lạc đã tồn tại hàng chục năm nay và đạt tới doanh số hàng tỷ USD
mỗi ngày. Theo nghĩa hẹp thì Thương mại điện tử chỉ mới tồn tại được vài năm nay
nhưng đã đạt được những kết quả rất đáng quan tâm, Thương mại điện tử chỉ gồm
các hoạt động thương mại được tiến hàng trên mạng máy tính mở như Internet. Trên
thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng Internet đã làm phát sinh
thuật ngữ “Thương mại điện tử”. Và theo nghĩa đó, chúng ta sẽ nghiên cứu hình
thức kinh doanh trên mạng Internet B2C với nền tảng của công nghệ ứng dụng

Internet theo nghĩa hẹp của nó.
1.1.2 Các mô hình kinh doanh chủ yếu trên Internet
Một cách phân loại phổ biến của thương mại điện tử là dựa vào tính chất của
giao dịch. Có các hình thức thương mại điện tử sau:
- Doanh nghiệp tới doanh nghiệp (Business to business - B2B): Tất cả các bên
tham gia trong hình thức thương mại điện tử này là các doanh nghiệp hoặc tổ chức.
- Doanh nghiệp tới ngƣời tiêu dùng (Business to consumer - B2C): Những
giao dịch này bao gồm các giao dịch bán lẻ cho các cá nhân. Hình thức này cũng
còn được gọi là e-tailing
- Ngƣời tiêu dùng tới ngƣời tiêu dùng (Consumer to consumer - C2C): Trong
hình thức này, người dùng bán trực tiếp cho các người dùng khác. Ví dụ: cá nhân
rao bán nhà đất và ô tô; quảng cáo về các dịch vụ cá nhân trên mạng; bán kiến thức


8
và chuyên môn trên mạng. Một ví dụ khác là các trang Web đấu giá cho phép các cá
nhân đưa hàng lên mạng để đấu giá. Hơn nữa, nhiều cá nhân sử dụng các trang Web
cá nhân và mạng nội bộ để quảng cáo hàng hóa và các dịch vụ cá nhân
- Trao đổi giữa mọi ngƣời (People to People - P2P): Đây là một hình thức đặc
biệt của hình thức C2C ở trên. Với hình thức này, các cá nhân trao đổi CD, video,
phần mềm và các hàng hóa khác.
- Ngƣời tiêu dùng tới doanh nghiệp (Consumer to business - C2B): Với hình
thức này, các cá nhân thông qua mạng Internet để gửi hàng hóa và dịch vụ tới các tổ
chức, cũng như các cá nhân đang tìm kiếm người bán, tương tác với nhau và kết
thúc giao dịch. Priceline.com là một ví dụ của hình thức này.
- Thƣơng mại điện tử trong nội bộ doanh nghiệp: hình thức này bao gồm tất
cả các hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp thực hiện trên mạng nội bộ hay cổng
điện tử của doanh nghiệp. Những hoạt động này bao gồm trao đổi hàng hóa, dịch vụ
hoặc thông tin giữa các bộ phận và cá nhân khác nhau trong tổ chức đó. Ví dụ như
bán sản phẩm của doanh nghiệp cho người lao động hoặc đào tạo trực tuyến.

- Doanh nghiệp tới nhân viên (Business to employees - B2E): Hình thức này
chính là một bộ phận nhỏ của hình thức thương mại điện tử trong nội bộ doanh
nghiệp. Với hình thức này, doanh nghiệp truyền tải các dịch vụ, thông tin hoặc sản
phẩm tới các nhân viên.
- Chính phủ tới công dân (Government to citizens - G2C): Trong hình thức
này, chính phủ mua hoặc bán các hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin với các doanh
nghiệp hoặc các công dân.
- Sàn giao dịch tới sàn giao dịch (Exchange to exchange - E2E): Sự phát triển
của các sàn giao dịch và các cổng điện tử tất yếu dẫn tới sự kết nối các sàn giao dịch.
- Thƣơng mại di động là hình thức thương mại điện tử được thực hiện trong
môi trường không dây (wireless).
1.1.3 Tính tất yếu của thƣơng mại điện tử và kinh doanh bán lẻ trực tuyến (B2C)
Có nhiều lý do cho sự ra đời của phương thức kinh doanh B2C, nhưng một
điều rõ ràng nhất là hình thức kinh doanh này không thể tách rời với sự phát triển


9
của Internet. Ở đây chúng ta nghiên cứu một số nguyên nhân cơ bản nhất và mang
tính tất yếu của sự thay đổi này:
1.1.3.1 Môi trƣờng kinh doanh bán lẻ có nhiều thay đổi
Môi trường kinh doanh bán lẻ hiện nay là một môi trường đầy tính cạnh
tranh với khách hàng là trọng tâm chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bao gồm thị
trường, kinh tế, xã hội và kỹ thuật. Trong khi đó, những yếu tố này luôn luôn thay
đổi nhanh chóng, nhiều khi không thể dự đoán nổi. Do vậy các công ty đang phải
hoạt động dưới những áp lực ngày càng tăng nhằm sản xuất nhiều sản phẩm hơn,
với tốc độ nhanh hơn và giảm các nguồn lực sử dụng. Muốn thành công, hay thậm
chí chỉ là để tồn tại, các công ty không thể chỉ hành động theo cách truyền thống
như giảm chi phí hoặc không sử dụng các trang thiết bị không mang lại lợi nhuận
mà còn phải theo đuổi những chiến lược khác nữa như chuyên biệt hóa hoặc thiết kế
sản phẩm mới hay cung cấp các dịch vụ vượt trội tới khách hàng.

Sự thay đổi đó buộc các doanh nghiệp này phải có những biện pháp để giải
quyết hay đối phó. Những phản ứng này của một công ty chuyên cung cấp bán lẻ có
thể được thực hiện trong một bộ phận hoặc trong toàn bộ quá trình kinh doanh của
họ. Sự thay đổi này đương nhiên được thực hiện trong kênh phân phối mở rộng
thông qua sự tương tác giữa công ty và các nhà phân phối, khách hàng và những đối
tác khác. Và trong số các nhà kinh doanh bán lẻ đó có rất nhiều các công ty, tổ chức
phản ứng trước những thay đổi của môi trường kinh doanh với sự hỗ trợ của thương
mại điện tử mà cụ thể là việc sử dụng trang Web hay thư điện tử trong kênh này.
Trong nhiều trường hợp, thương mại điện tử là giải pháp duy nhất cho những áp lực
kinh doanh. Do vậy, mô hình kinh doanh của họ sẽ chuyển dần từ bán lẻ truyền
thống sang kinh doanh theo hình thức B2C với sự hỗ trợ của Internet.
1.1.3.2 Các áp lực kinh doanh dẫn đến sự hƣớng tới mô hình hiệu quả hơn
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật trong những năm gần đây đã mang
lại nhiều biến đổi trong môi trường kinh doanh. Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế
quốc tế, những thay đổi này đang tạo ra áp lực ngày càng tăng đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào. Các áp lực kinh doanh được chia thành 3 loại: thị trường, xã hội, và kỹ thuật:
- Những áp lực kinh tế thị trường:


10
o Cạnh tranh mạnh mẽ trong khâu phân phối đòi hỏi phải có biện pháp rút
ngắn thời gian tiếp cận và phản ứng với yêu cầu của khách hàng đồng thời chi phí
kinh doanh đến mức tối thiểu. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương
mại phải tìm đến một giải pháp khác và tiến bộ hơn nhằm đạt được các mục tiêu đó.
o Hội nhập kinh tế toàn cầu làm cho các doanh nghiệp bán lẻ có khả năng mở
rộng thị trường nhưng kèm theo đó là thách thức bị chiếm lĩnh thị phần. Sự hội
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới làm cho các nhà kinh doanh bán lẻ muốn tồn
tại và phát triển phải mở rộng quy mô, giảm bớt chi phí để tăng sức cạnh tranh.
Việc tham gia vào các hiệp ước thương mại khu vực (VD: NAFTA, AFTA ) là
những minh chứng rõ nét về sự cạnh tranh của các hãng phân phối lớn. Ở Việt

Nam, một trong những ví dụ điển hình đó là sự xuất hiện của các hãng bán lẻ như
Metro hay Bourbon đã tạo ra một môi trường kinh doanh bán lẻ cạnh tranh và hoàn
toàn mới mẻ về quy mô ở Việt Nam.
- Những áp lực xã hội:
o Thay đổi về chất của lực lượng lao động: Trong một quá trình sản xuất kinh
doanh, lực lượng lao động đóng vai trò hết sức quan trọng đến năng suất và hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một môi trường kinh tế hội nhập như hiện
nay, do những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường nên trình độ và tay nghề của
người lao động được cải thiện đáng kể, những lao động phổ thông đơn thuần dần
dần nhường chỗ cho lao động đã trải qua đào tạo và có khả năng sử dụng công nghệ
trong sản xuất kinh doanh. Việc áp dụng tiến bộ khoa học trong quá trình kinh
doanh đã làm cho các doanh nghiệp cần phải có biện pháp sử dụng có hiệu quả và
tiết kiệm chi phí nhân công. Do đó, trong lĩnh vực phân phối và thương mại, nếu
doanh nghiệp tiếp tục duy trì kênh phân phối truyền thống thì chi phí tiền lương cho
nhân viên là rất lớn và làm giảm tính cạnh tranh trong thương mại. Như vậy, nhu
cầu sử dụng ít lao động hơn nhưng có trình độ cao hơn làm giảm đáng kể chi phí
cho doanh nghiệp sẽ đòi hỏi phải có một phương thức kinh doanh phù hợp hơn.
B2C là một giải pháp phân phối dựa trên nền tảng công nghệ cao và phù hợp với yêu
cầu đó.


11
o Tăng trách nhiệm đối với xã hội của các tổ chức: Trong nền kinh tế hội nhập
và mở cửa, sự điều tiết và trợ cấp của Chính phủ được giảm thiểu, do đó một phần
những trách nhiệm đối với xã hội và môi trường được gián tiếp chuyển sang doanh
nghiệp. Vấn đề phải di chuyển liên tục của người tiêu dùng để mua những hàng hóa
thông dụng và thiết yếu đã làm phát sinh nhiều vấn đề xã hội lớn như cơ sở hạ tầng
giao thông không đáp ứng được, chi phí đi lại và nhiên liệu cũng như ô nhiễm môi
trường gia tăng hàng ngày mà riêng Chính phủ cũng không thể giải quyết được.
Một hình thức kinh doanh mới như B2C cũng không thể giải quyết triệt để những

vấn đề đó nhưng rõ ràng nó có những đóng góp tích cực và đáng kể trong quá trình
giải quyết một số nhu cầu về mặt xã hội ngoài mục đích chính của họ là lợi nhuận.
- Những áp lực kỹ thuật:
o Kỹ thuật nhanh chóng bị lạc hậu: Sự cải tiến kỹ thuật và công nghệ mới diễn
ra mạnh mẽ và còn là xu hướng chính trong tương lai. Mức độ mất giá do công
nghệ lạc hậu diễn ra nhanh chóng hơn nhiều so với mất giá do hao mòn hữu hình vì
thế lợi thế cạnh tranh nằm ở khâu tiếp cận và sử dụng công nghệ mới. Vòng đời một
sản phẩm ngày càng bị rút ngắn vì luôn luôn có công nghệ và máy móc mới thay
thế. Việc áp dụng Internet trong thương mại là một biện pháp tiếp cận công nghệ
nhanh chóng, hiệu quả mà thương mại truyền thống không thể có được. Một siêu thị
thực càng lớn thì chi phí duy trì, chi phí cho kỹ thuật quản lý hay kho tàng càng lớn
mà những vấn đề này được giải quyết tốt hơn khi ứng dụng công nghệ thông tin
trong kinh doanh. Hơn thế nữa, tỷ lệ chi phí kỹ thuật trên kết quả kinh doanh giảm
mạnh trong những năm gần đây cho thấy xu hướng áp dụng những phương thức
kinh doanh mới, tiết kiệm hơn mà doanh nghiệp không thể bỏ qua.
o Sự quá tải thông tin: Khi xã hội càng phát triển, thông tin đến với người tiêu
dùng từ mọi phương tiện dần dần trở nên quá nhiều mà họ không thể xử lý hết
được. Mức độ hạn chế trong việc tiếp thu tất cả những thông tin thu nhận sẽ dẫn đến
những hành vi không phù hợp của người tiêu dùng. Họ không thể nhớ hết tất cả các
cửa hàng bán những hàng hóa mà họ cần và lại càng không thể so sánh các đặc tính
hay giá cả của chúng giữa hàng trăm cửa hàng ở những khu vực địa lý khác nhau.


12
Còn đối với doanh nghiệp, sự bất cập đó chính là cơ hội để họ đưa ra những giải
pháp tốt hơn nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
1.2 Định nghĩa mô hình kinh doanh B2C
1.2.1
Định nghĩa thƣơng mại điện tử B2C xuất phát từ quan điểm của doanh nghiệp
Mô hình kinh doanh B2C (viết tắt của Business to Customer) có nghĩa là một

mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên cơ sở ứng dụng Internet mà cụ thể là các
trang thông tin điện tử Website và thư điện tử email. Về cơ bản, đó vẫn phải là một quy
trình cung cấp hàng hoá, dịch vụ như trong mô hình bán lẻ truyền thống, tuy nhiên điều
khác nhau cơ bản giữa hai mô hình này là đối với B2C khách hàng không cần phải đến
cơ sở của người bán, tất cả các khâu mua hàng đến thanh toán đều được thực hiện
thông qua Internet và người bán đảm nhận việc giao hàng đến tận tay người mua.
Để hiểu rõ hơn, trước hết chúng ta nghiên cứu mô hình B2C trên phương
diện từ phía doanh nghiệp bán lẻ.
Nếu theo quan điểm từ phía công ty thì B2C là một chu trình quản lý việc
mua hàng của khách hàng, tức là các hoạt động công ty cần phải thực hiện để đáp
ứng các nhu cầu của khách hàng trong quá trình mua hàng, nó bao gồm: hoàn thành
đơn hàng và giao hàng cho khách hàng cũng như việc thực hiện các hoạt động hậu
cần cho kinh doanh của công ty. Do đó B2C không thể được hiểu theo một nghĩa
hẹp của nó là chỉ có công đoạn bán hàng trực tuyến cho khách hàng qua mạng
Internet mà theo nó là cả một quá trình quản lý đằng sau. Trên thực tế, nhiều công
ty khi bắt đầu thực hiện thương mại điện tử đã gặp nhiều khó khăn trong quá trình
hoàn tất đơn hàng và giao hàng. Ví dụ như Amazon.com lúc đầu chỉ hoạt động là
một hãng thương mại điện tử ảo hoàn toàn, sau này đã phải xây dựng hệ thống các
kho trạm để hỗ trợ việc giao hàng và giảm chi phí hoàn thành đơn hàng.
Woolworths (Australia)- một siêu thị bán lẻ lớn ở Australia khi áp dụng thương mại
điện tử cũng gặp rất nhiều khó khăn liên quan đến việc hoàn tất đơn hàng và giao
hàng đối với các loại hàng hoá mau hỏng, và cuối cùng đã phải cải tổ lại hệ thống
giao hàng của mình.
Nhiều nhân tố tác động đến việc giao hàng chậm chễ, từ việc không dự đoán
chính xác nhu cầu đến việc áp dụng các chuỗi cung cấp không hiệu qủa. Các vấn đề


13
này cũng tồn tại trong thương mại truyền thống. Một trong những nhân tố quan
trọng đối với thương mại điện tử B2C là thương mại dựa trên nền tảng công nghệ

Internet và khởi điểm từ đơn hàng của khách hàng.
Việc khởi điểm từ đơn hàng hay nói cách khác là nhu cầu của khách hàng
được đặc trưng bởi tính “cá nhân hoá” đối với từng khách hàng. Điều này ngược
hẳn với hoạt động thương mại bán lẻ truyền thống, bắt đầu từ việc sản xuất, cung
cấp hàng đến các kênh bán lẻ (dẫn đến tồn kho) và sau đó được chuyển đến khách
hàng. Trong hệ thống kiểu B2C này, việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu là quan
trọng và tạo ra rủi ro nếu thiếu kinh nghiệm. Một yếu tố khác là trong mô hình này,
hàng hoá được giao tới tận tay khách hàng, trong khi trong hoạt động thương mại
truyền thống, khách hàng tự đến cửa hàng.
Như vậy, thực chất B2C là một quá trình quản lý một chuỗi cung cấp là dòng
các nguyên vật liệu đầu vào, thông tin, và dịch vụ từ người cung cấp đầu tiên qua
các nhà máy, kho hàng tới người tiêu dùng cuối cùng dựa trên nền tảng công nghệ
Internet. Chuỗi cung cấp cũng bao gồm cả các tổ chức và quá trình tạo lập, phân
phối các sản phẩm, dịch vụ và thông tin tới khách hàng. Quản lý chuỗi cung cấp bao
gồm nhiều hoạt động, như mua hàng, quản lý nguyên vật liệu, kế hoạch hoá và
kiểm soát sản xuất, hậu cần và kho hàng, kiểm soát tồn kho, phân phối và giao
hàng.
Rút kinh nghiệm từ chính phương thức bán lẻ truyền thống đã có từ rất lâu
đời. Khi đó các nhà kinh doanh chú trọng vào từng chức năng cụ thể trong chuỗi
cung cấp như tăng cường sản xuất, hoặc tập trung vào bán hàng và marketing hay
phân phối. Từ thập niên 1980, các nhà kinh doanh nhận thấy nếu liên kết tất cả các
khía cạnh đó sẽ cho phép tăng năng suất và lợi nhuận. Từ thập niên 1990, các nhà
kinh doanh nhận thấy nếu chỉ cung cấp sản phẩm tốt thì chưa đủ để thành công, thực
tế khách hàng cần cả dịch vụ, trong đó bao gồm việc giao hàng nhanh chóng, thuận
tiện. Để thực hiện điều này, các công ty cần giải quyết việc kết hợp các thông tin, tức
là dòng thông tin giữa các công ty và trong nội bộ công ty, giữa công ty với khách
hàng. Các thông tin quan trọng khác phải được tự do và tự động lưu chuyển giữa các
bộ phận có chức năng trong công ty và liên công ty. Trong mô hình mới này, cạnh

14
tranh không còn là cạnh tranh giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các chuỗi cung
cấp. Do vậy vấn đề quản lý các mô hình cung cấp khác nhau trở nên hết sức quan
trọng.
Trong những năm gần đây chuỗi cung cấp biến động mạnh do sự phát triển
của công nghệ với sự hỗ trợ mạnh mẽ của Internet cho phép khách hàng có nhiều
lựa chọn hơn, và dẫn đến chiến lược của công ty cũng phải thay đổi. Mô hình kinh
doanh hướng vào nhu cầu khách hàng dựa trên nền tảng Internet được nhìn nhận là
một hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
1.2.2 Định nghĩa thƣơng mại điện tử B2C xuất phát từ quan điểm của ngƣời tiêu
dùng
Để hiểu được bản chất của thương mại điện tử B2C theo quan điểm từ phía
người tiêu dùng, trước tiên chúng ta nghiên cứu diễn biến các hoạt động của khách
hàng thực hiện khi mua hàng. Tất nhiên, với các loại hàng hoá khác nhau thì các
hoạt động cũng khác nhau. Khách hàng khi mua ô tô, xe máy sẽ cân nhắc nhiều hơn
khi mua một hộp sữa. Nhưng quá trình của các bước mua hàng về cơ bản là giống
nhau đối với mọi sản phẩm.
Quá trình bắt đầu bằng các bước tiền mua hàng, sau đó là mua hàng và cuối
cùng là các bước sau khi mua hàng. (xem hình 1.1)
Quá trình tiền mua hàng bao gồm các hoạt động tìm kiếm thông tin và phát
hiện các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và lựa chọn sản phẩm từ
nhóm những sản phẩm xác định trên cơ sở các tiêu chí so sánh. Quá trình này khách
hàng sẽ tham khảo thông tin qua các trang Web, so sánh các tiêu chí của sản phẩm
như tính năng, hình thức, giá cả…do vậy trang Web của doanh nghiệp có ý nghĩa
vô cùng quan trọng trong việc giới thiệu và quảng bá sản phẩm, lôi kéo khách hàng.
Quá trình mua hàng chính là sự trao đổi thông tin và các tài liệu có liên quan
đến việc mua hàng và thương lượng giữa khách hàng và người bán về những điều
khoản cụ thể, như giá cả, điều kiện mua hàng, cơ chế thanh toán và tiếp đến là việc
khách hàng thực hiện thanh toán. Tất cả quá trình này khách hàng cũng thực hiện
ngay trên các phương tiện điện tử đó là trang Web của doanh nghiệp hay thư điện

tử.


15
Giai on sau mua hng l cỏc hot ng dch v khỏch hng gii quyt
cỏc khiu ni ca khỏch hng, cỏc dch v i kốm hoc khỏch hng cú th tr li sn phm.











Hỡnh 1.1 Quỏ trỡnh mua hng ca khỏch hng
Nh vy, chỳng ta cú th thy rừ rng rng B2C l c mt quỏ trỡnh qun lý
t khõu thu mua hay sn xut sn phm, giao hng v thanh toỏn n tn ngi tiờu
dựng ch khụng n thun l khõu phõn phi. Tuy vy, B2C c h tr bi
Internet ch yu qua kờnh phõn phi sn phm ú doanh nghip tn dng c li
th to ln ca cụng ngh nhm lm gim chi phớ tip th, qung cỏo, rỳt ngn thi
gian giao hng v thanh toỏn cng nh gim ti a chi phớ v hng tn kho, chi phớ
bỏn hng nh mt siờu th thc.
1.3 Phõn loi khỏch hng trc tuyn
Trc khi nghiờn cu tng giai on mua hng trong quy trỡnh kinh doanh
B2C, chỳng ta trc tiờn nghiờn cu v cỏc loi khỏch hng trc tuyn.
Nhỡn chung, khỏch hng cú th c chia thnh ba loi:
- Khỏch hng ngu hng: mua hng rt nhanh;

- Khỏch hng kiờn nhn: mua hng sau khi ó so sỏnh;
- Khỏch hng phõn tớch: nghiờn cu rt cn thn, k lng trc khi quyt
nh mua mt sn phm hoc dch v.
Hiu bit v tng loi khỏch hng cho phộp chỳng ta nghiờn cu sõu hn v
Nghiên cứu và tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ
So sánh và lựa chọn sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau
Đàm phán về các điều khoản mua hàng: giá cả, giao hàng
Xác nhận đặt hàng
Chấp nhận thanh toán
Nhận sản phẩm
Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng


16
động cơ của các loại hành vi mua hàng (mua hàng ngẫu hứng, mua hàng ép buộc,
xem hàng hay chỉ lướt qua trang Web). Hành vi của khách hàng, có tác động rất lớn
đến cách thức thiết kế và vận hành hệ thống trực tuyến, có thể được xem xét trên 2
giác độ: Tại sao khách hàng mua? và Khách hàng cần gì trong sản phẩm đó?.
Chúng ta cũng có thể phân loại khách hàng theo hai chiều: khách hàng vị lợi mua
hàng để đáp ứng một mục tiêu hoặc thực hiện một nhiệm vụ cụ thể và khách hàng
mua hàng đơn giản chỉ vì thú vui. Trong đó, loại khách hàng thứ hai không phải là
ít. Với xu hướng phát triển về công nghệ và tính thời trang đang lan toả mạnh mẽ
trong giới những người trẻ tuổi thì việc tham gia vào những hoạt động mới đang tăng
lên mạnh mẽ.
Trong thương mại điện tử B2C, khách hàng được phục vụ tốt hơn và thuận
tiện hơn khi mua hàng. Một số người bị thu hút khi chỉ cần mất một vài phút “lướt”
trên các trang Web là hàng hoá sẽ được giao về tận nhà mình trong khi một số bị
ảnh hưởng bởi nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua hàng trực tuyến: so sánh giá cả, sản
phẩm và các điều kiện mua hàng. Chúng ta có thể phân loại các dạng khách hàng
trực tuyến dựa trên động cơ mua hàng và hành vi chi tiêu như sau:

- Khách hàng tiết kiệm thời gian: sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hoặc chi phí
bổ sung để tiết kiệm thời gian khi mua hàng, họ có thể thích hoặc không thích quá
trình mua hàng truyền thống.
- Khách hàng không thích mua hàng truyền thống: những người không thích đi mua
hàng theo cách truyền thống vì lý do đông người, phải xếp hàng hoặc phải di chuyển.
- Khách hàng ưa chuộng công nghệ cao: thông thường là giới trẻ dễ dàng chấp
nhận và hấp thụ công nghệ mới, họ có thể mua hàng đơn giản vì “đó là phương
pháp mua hàng hiện đại, kiểu mới”
- Khách hàng săn hàng (chiếm khoảng 20% số khách hàng trực tuyến): là
những người thích so sánh về giá cả và tìm kiếm các hàng hoá mua bán hời.
- Khách hàng trung thành với nhãn hiệu: khách hàng mua hàng trực tuyến đối
với một hàng hoá hay một thương hiệu cụ thể. Đây là nhóm khách hàng có thể
mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty.


17
1.4 Quy trình kinh doanh theo hình thức B2C
Trước hết, chúng ta hình dung một khách hàng đi mua hàng theo phương
thức truyền thống và so sánh với những gì mà người mua được lợi hay bất lợi từ
việc đi mua hàng thông qua Internet.
Cũng giống như mua hàng truyền thống, quá trình này bắt đầu với bước
trước khi mua, theo sau là thực mua và cuối cùng là sau khi mua. Người tiêu dùng
bắt đầu quá trình này với việc nhận thức rằng họ cần mua gì và xác định nhu cầu và
mong muốn cơ bản. Sau đó, họ sẽ lập ra các tiêu chí quyết định và sàng lọc các tiêu
chí đấy. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng có thể tìm kiếm những lời giới thiệu
từ các cá nhân hay các nguồn thông tin, như trang Web của nhà sản xuất, những
trang Web so sánh, hoặc từ những nguồn cung cấp tin tức dựa trên những tiêu chí
riêng. Ngay sau khi người tiêu dùng đã có những tiêu chí tìm kiếm và quyết định
những thông tin thích hợp từ mọi nguồn sẵn có, họ sẽ chuyển sang giai đoạn tìm
kiếm thông tin và đánh giá các sự lựa chọn.

Trong giai đoạn này, nếu trong một mô hình truyền thống thì người mua sẽ
phải tốn rất nhiều thời gian để tham khảo một số cửa hàng ở nhiều khu vực địa lý
khác nhau, điều này càng trở nên bất tiện hơn đối với một số người có xu hướng
ngại tiếp xúc, ngại di chuyển hay ngại mặc cả về giá.
Quyết định của người tiêu dùng một phần dựa vào giá trị, chất lượng hoặc
giá của hàng hóa hay dịch vụ, một phần vào chính sách và quy trình của những nhà
bán lẻ truyền thống hoặc nhà bán lẻ trực tuyến. Nói cách khác, nhiều khi chính sách
về dịch vụ, giao hàng hoặc vận chuyển của các nhà bán lẻ quan trọng hơn cả chất
lượng hoặc giá cả của hàng hóa. Và đây chính là lợi thế lớn nhất của B2C so với
bán lẻ truyền thống.
So sánh những đặc tính của máy tính xách tay hoặc ôtô khó hơn những đặc
tính của những hàng hóa tiêu chuẩn như một lít sữa hoặc một quyển sách bán chạy.
Mỗi bản của một quyển sách là như nhau, trừ giá và chính sách của các nhà bán lẻ
thì khác nhau. Di chuyển bằng đường không từ thành phố này sang thành phố khác
là một hàng hóa thông dụng trừ khi khách hàng thích hãng hàng không này hơn
hãng khác do sự khác biệt về dịch vụ, sự an toàn, hoặc tính tin cậy. Những quyết


18
định phức tạp có thể cần nhiều thời gian, nhiều thông tin và nhiều sự trợ giúp hơn là
những quyết định đơn giản, bất kể là mua từ người bán truyền thống hay người bán
trực tuyến. Như vậy ta có thể tóm tắt hành vi của người tiêu dùng trong các giai
đoạn như sau:
- Giai đoạn trước khi mua hàng:
o Cân nhắc: Bất kỳ khách hàng khi mua hàng đều cân nhắc, và mức độ cân
nhắc tuỳ thuộc vào từng cá nhân, từng sản phẩm và từng tình huống mua hàng. Cân
nhắc khi mua hàng được xác định là khoảng thời gian cách quãng từ lúc khách hàng
lần đầu tiên nghĩ đến việc mua hàng và việc khách hàng thực tế mua hàng. Trong
giai đoạn này, khách hàng thực hiện tìm kiếm thông tin, đồng thời khách hàng cũng
có thể so sánh về các giải pháp khác nhau hoặc thương lượng về giá cả.

o So sánh tiền mua hàng và thương lượng tiền mua hàng: trong nhiều trường
hợp, việc so sánh về các thuộc tính khác nhau là điều kiện cần thiết để ra quyết định
mua hàng. Trong bối cảnh so sánh các thuộc tính, quá trình tìm kiếm thông tin tiếp
tục được xác định là mức độ cân nhắc, nhận thức và các nỗ lực để tìm kiếm thông
tin hoặc dữ liệu có liên quan đến các vấn đề ra quyết định mua hàng của cá nhân.
Hầu hết sự tìm kiếm của khách hàng đều nhằm vào so sánh giá cả. Trên nhiều thị
trường, khách hàng coi giá cả là tín hiệu về chất lượng. Internet làm thay đổi cách thức
so sánh giá cả. Nhiều nghiên cứu cho thấy các công ty bị mất thị trường truyền thống vì
giờ đây khách hàng có điều kiện so sánh giá cả dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn.
- Giai đoạn mua hàng:
Sau khi xác định sản phẩm cần mua, người mua và người bán sẽ tác động
qua lại lẫn nhau để thực hiện giao dịch mua bán. Giao dịch mua bán được xác định
là việc trao đổi thông tin giữa người mua và người bán cùng với việc thanh toán.
Tuỳ thuộc vào cách thức thanh toán hai bên đồng ý, họ có thể tác động bằng cách
thanh toán tiền qua một bên thứ ba (ngân hàng) hoặc bằng cách chuyển tiền thông
qua tổ chức chấp nhận thanh toán tín dụng (ViSA, MasterCard).
- Giai đoạn sau mua hàng:
Sau khi người tiêu dùng đã mua hàng, họ sẽ tiếp tục phải định hình và cá
nhân hóa các hàng hóa đó. Thường người tiêu dùng đưa ra những quyết định này


19
trực tuyến. Họ cũng có thể cần đến sự trợ giúp để cài đặt sản phẩm. Ví dụ như
người tiêu dùng cần biết làm thế nào để cài đặt đầu DVD, sử dụng cái máy rửa bát
mới, chuyên biệt hóa một phần mềm lạ, xác lập cấu hình cho chiếc máy tính mới.
Với những cửa hàng thông thường, việc này được thực hiện thông qua điện thoại
hoặc khách hàng quay trở lại cửa hàng. Cả hai việc này đều gây ra nhiều tốn kém
cho người bán. Những nhà bán lẻ qua mạng thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ trực
tuyến với chi phí biên gần như bằng không. Ví dụ: với Maytag.com, khách hàng
không chỉ học được cách sử dụng đúng chiếc máy rửa bát mới mà còn học được

mẹo tẩy ố quần áo và tìm hiểu thêm về những thiết bị khác của Maytag.
Giai đoạn sau khi mua hàng đóng vai trò quan trọng trong chu trình kinh
doanh của khách hàng. Khách hàng có thể có nhiều phản ứng khác nhau trong giai
đoạn này: đòi trả lại hàng, phàn nàn Cũng trong giai đoạn này, công ty thực hiện
nhiều dịch vụ sau mua hàng nhằm tiếp tục thoả mãn khách hàng và thu thập thông
tin từ thị trường. Công tác dịch vụ khách hàng của công ty sẽ được tăng cường rất
nhiều nếu ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động này. Các dạng dịch vụ khách
hàng trong thương mại điện tử như: cho phép khách hàng kiểm tra và theo dõi tình
trạng đơn hàng hoặc giao hàng, liên hệ với khách hàng qua e-mail, hệ thống xử lý
tự động các yêu cầu của khách hàng, hệ thống trả lời tự động khách hàng
Qua việc phân tích các yếu tố của các giai đoạn trên, chúng ta có thể thấy
được giao thức thương mại điện tử B2C thông thường bao gồm các giao dịch sau:
- Người mua liên lạc với người bán để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối
thoại giữa người mua và người bán có thể thực hiện trực tuyến: qua trang Web,
mail.
- Người bán đưa ra mức giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ cũng thông qua việc
chào giá qua email hoặc trưng bày giá cả của các loại hàng hoá trên trang Web.
- Người mua và người bán có thể thực hiện thương lượng về giá cả hoặc các
điều kiện khác.
- Nếu hài lòng, người mua chấp nhận thanh toán cho người bán, chấp nhận
thanh toán được mã hoá cùng với chữ ký điện tử.


20
- Người bán liên lạc với ngân hàng của mình, hoặc tổ chức dịch vụ thanh toán
của mình để xác nhận thanh toán.
- Tổ chức dịch vụ thanh toán giải mã chấp nhận thanh toán và kiểm tra tài
khoản hoặc tình trạng tín dụng của người mua. Tổ chức dịch vụ thanh toán có thể
liên lạc với ngân hàng của người mua.
- Tổ chức thanh toán đồng ý chấp nhận thanh toán, báo cho người bán và gửi

thông điệp hướng dẫn cụ thể về chi tiết thanh toán (ví dụ như mã chấp nhận thanh toán).
- Khi nhận thông báo đã đủ điều kiện thanh toán, người bán chuyển hàng hoá
cho người mua, hoặc trong trường hợp mua bán thông tin thì cung cấp chìa khoá
giải mã cho người mua để mở một tệp thông tin.
- Khi nhận hàng hoá, người mua ký và chuyển lại hoá đơn. Khi đó người bán
thông báo cho tổ chức dịch vụ thanh toán hoàn tất giao dịch.
- Vào cuối chu kỳ kinh doanh, người mua nhận thông báo về danh sách các
giao dịch.
1.5 Đánh giá quy mô của thƣơng mại điện tử B2C trên thế giới
Doanh thu từ thương mại điện tử B2C cũng tăng với tốc độ chóng mặt. Tuy
nhiên, so với thương mại điện tử B2B, thương mại điện tử B2C vẫn chiếm tỷ trọng
nhỏ bé. (xem bảng 1.1). Nếu so sánh giữa các khu vực trên thế giới, thương mại
điện tử B2C vẫn tập trung chủ yếu ở Bắc Mỹ và Tây Âu là nơi có nền kinh tế rất
phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin, Internet ở trình độ cao, đây cũng là hai
nơi có tỷ lệ người sử dụng Internet trên dân số cao nhất thế giới.

Bảng 1.1 Doanh số thƣơng mại điện tử thế giới đến 2006
Khu vực
B2B
(triệu USD)
%
B2C
(triệu
USD)
%
B2B/B2C
(lần)
Bắc Mỹ
7127
58.1

211
37.5
34
Châu á/Đại dương
2460
20
185
33
13
Ch©u ¢u
2320
18.9
138
24.6
17