tiểu luận kế hoạch marketing trung tâm anh ngữ thiếu nhi ila

Trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh




Bài tập nhóm:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO TRUNG TÂM ANH NGỮ ILA

GVHD : T.S Nguy
ễn Thế Khải

Môn : Quản trị Marketing
Lớp : MBA12C
SVTH : Nguyễn Thanh Sang
Huỳnh Long Hồ
Nguyễn Hoàng Kiều
Nguyễn Thanh Điền
Trần Vĩnh Bình

TP.HCM: 16/9/2013

1. Lời mở đầu
ILA Vietnam được thành lập từ năm 1996, là một công ty hoạt động trong lĩnh vực
giáo dục và đào tạocó vốn sở hữu nước ngoài. Tính đến thời điểm hiện tại đã có 15
năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ, với tiềm lực tài chính mạnh và hệ
thống các 13 trung tâm trên cả nước cùng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, giàu kinh
nghiệm, ILA Vietnam đang dần khẳng định vị thế của mình với chất lượng đào tạo
hàng đầu.
Cùng với sự gia tăng dân số, thu nhập bình quân đầu người cũng như nhu cầu học

Anh ngữ của học sinh ngày càng gia tăng, thành phố Hồ Chí Minhtrở thành là mảnh
đất màu mỡ để ILA mở rộng hoạt động.
Nhằm mục tiêu hoàn thành kế hoạch Marketing t heo định hướng chiến lược đồng
thời đạt được kết quả tối ưu, kế hoạch Market ing cho sản phẩm Anh văn Thiếu nhi của
trung tâm ngoại ngữ ILA Vietnam đến tháng 10 năm 2014 bao gồm những nội dung
chính sau:
Trên cơ sở phân tích môi trường marketing, những ưu và nhược điểm của ILA
Vietnam, nhận diện đối thủ cạnh tranh, nắm được những điểm mạnh và điểm yếu của
đối thủ, đồng thời xác định rõ thị trường và khách hàng mục tiêu, kế hoạch Market ing
cho sản phẩm Anh văn Thiếu nhi của trung tâm ngoại ngữ ILA Vietnam từ tháng 10
năm 2013 đến tháng 10 năm 2014 sẽ t ập trung mở rộng thị phần, cụ thể sẽ tập trung
vào định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc nâng cao chất
lượng, đa dạng hóa dịch vụ và đẩy mạnh truyền thông để gây ấn tượng mạnh mẽ cho
khách hàng.












2. Giới thiệu về ILA và chương trình anh văn thiếu nhi
2.1 Mô tả công ty
ILA Vietnam được thành lập từ năm 1996, là một công ty hoạt động trong lĩnh vực
giáo dục và đào tạocó vốn sở hữu nước ngoài. Tính đến thời điểm hiện tại đã có 15

năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ và hệ thống các 13 trung tâm trên
cả nước. Năm 2012, trường có hơn 35.000 đang theo học tại 13 trung tâm tại thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà N ẵng và Vũng Tàu. Đây là một trong 10 trường đào tạo
tiếng Anh hàng đầu tại Việt Nam theo khảo sát của công ty AC Nielson. Đội ngũ giáo
viên tại ILA là những giáo viên bản ngữ có bằng cấp và nhiều kinh nghiệm.
Với kim chỉ nam "Học viên là mối quan tâm duy nhất và lớn nhất" trong mọi hoạt
động, ILA luôn nỗ lực cải tiến giáo trình và bồi dưỡng chuyên môn cho đội ngũ giáo
viên của trường. Các chương trình Anh văn của ILA có nội dung phong phú hướng
đến nhiều đối tượng từ mẫu giáo, thiếu Nhi, thiếu niên, người lớn.
ILA đã nhận được rất nhiều giải thưởng và thành tựu cả trong và ngoài nước về
chất lượng các khóa học, dịch vụ và những đóng góp của mình cho Việt Nam và nhiều
cộng đồng khác.
Từ năm 2005 đến 2010, ILA đã được nhận giấy Chứng nhận Hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2000.Từ năm 2010 đến nay, ILA đã được nhận giấy Chứng nhận
Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008.Việc kiểm tra, đánh giá được thực hiện
hàng năm bởi Công ty giám định SG S Việt Nam.
Năm 2012, ILA Vietnam được vinh dự nhận giải thưởng Trusted Brand dành cho
doanh nghiệp Việt Nam uy tín – chất lượng do Mạng doanh nghiệp Việt Nam
(Vietnam Enterprises- Tổ chức Chứng nhận Hệ thống Chất lượng Quốc tế) phối hợp
với Cục Xúc Tiến Thương M ại (Bộ Công Thương) và NQA (National Quality
Assurance - tổ chức Chứng nhận quản lý chất lượng Vương quốc Anh) đã khảo sát,
đánh giá và xét chọn cho ILA Vietnam.
Trong năm 2012, ILA cũng vinh dự được trở thành đối tác Bạch kim của
Cambridge ESOL cho chất lượng dịch vụ vượt trội và sự chuyên nghiệp trong việc tổ
chức thi cử và đào tạo giảng viên của mình.
2.2Sản phẩm
 Tên sản phẩm: Anh văn Thiếu nhi (ILA Super Juniors).
 Đối tượng: dành cho các bé từ 6.5 - 11 tuổi.
 Yêu cầu: tất cả học viên sẽ được kiểm tra trình độ tiếng Anh trước khi bắt đầu
nhập học.

2.2.1 Mô tả
 Chương trình giảng dạy trang bị cho các học viên đầy đủ về cả 4 kỹ năng:
Nghe, Nói, Đọc và Viết; trong đó chú trọng hơn về kỹ năng Nghe và Nói.
 Ngữ pháp và từ vựng cũng được đưa vào chương trình giảng dạy để giúp các
học viên học cách sử dụng tiếng Anh một cách chuẩn xác thông qua các hoạt
động vui chơi bổ ích và các tình huống thực tiễn phù hợp với lứa tuổi.
 Đội ngũ giáo viên bản ngữ sẽ giúp cho các học viên phát âm đúng và chuẩn
xác. Những công nghệ, thiết bị và tài liệu học t ập mới nhất sẽ được ILA trang bị
cho khóa học, bao gồm:Bảng tương tác, các thiết bị cầm tay [iPads, máy tính
bảng, …], các trò chơi học Anh ngữ tương tác, Internet, âm nhạc và phim ảnh.
 Tất cả các lớp đều được giảng dạy bằng tiếng Anh. Giáo viên sử dụng phương
pháp dạy học tương tác nhằm khuyến khích các học viên tham gia vào quá trình
học tập thông qua các hoạt động vui chơi, các bài tập đầy thú vị bao gồm:T hơ
ca, kể chuyện, các bài tập nhóm, các hoạt động theo nhóm, kỹ năng giải quyết
vấn đề, các dự án viễn tưởng, các bài tập khơi trí sáng tạo.
 M ỗi lớp sẽ có một Trợ giảng người Việt để hỗ trợ các giáo viên trong việc
giảng dạy.
 Các học viên của khóa học này có thể tham gia các kỳ thi tiếng Anh thiếu nhi
quốc tế Cambridge ở các cấp độ Starters, Movers, Flyers, KET, PET để nhận
được bằng cấp quốc tế.
2.2.2 Giáo trình
 Chương trình giảng dạy của từng cấp độ được biên soạn kỹ lưỡng dựa trên độ
tuổi và khả năng của các học viên.
 Giáo trình cập nhật những phương pháp và phương tiện giảng dạy hiện đại nhất.
3. Mục tiêu
3.1 Mục tiêu Marketing
 M ở rộng thị phần chương trình Anh văn thiếu nhi.
 Tiếp tục khẳng định là sản phẩm chất lượng.
3.2 Thị trường mục tiêu
Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm, kết hợp với phân tích môi trường kinh

doanh và nghiên cứu quy mô, tốc độ tăng trưởng của ngành, ILA xác định thị trường
mục t iêu đã và đang nhắm đến cho hoạt động kinh doanh nói chung và cho kế hoạch
M arketing nói riêng là địa bàn các quận nội thành TP. HCM, đối tượng khách hàng
hướng đến là các hộ gia đình có con em nằm trong độ tuổi từ 6,5 đến 11, với thu nhập
trung bình khoảng 18triệu đồng/tháng/ hộ gia đình.
3.3 Điểm khác biệt
Căn cứ vào việc phân tích khách hàng, cũng như đánh giá những điểm mạnh, điểm
yếu của ILA, kết hợp với xem xét vị thế và đặc điểm của đối thủ cạnh tranh, ILA tạo
nên những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình để làm cơ sở vững chắc cho việc
đẩy mạnh quảng bá hình ảnh trong kế hoạch Marketing đề ra:
 Sỉ số học viên có giới hạn(10- 15) học viên nhằm đảm bảo chất lượng dạy và
học.
 Có nhiều phương tiện hỗ trợ: Ipad, bảng tương tác, trung tâm tự học, CD Rom,
VCD, D VD.
 Nhiều trò chơi và các họat động mới mẻ, sinh động và hấp dẫn trong lớp học.
 Đội ngũ giáo viên chuyên nghiệp là những giáo viên Mỹ bản ngữ có bằng cấp
và nhiều kinh nghiệm.Tất cả các giáo viên đều bắt buộc đã có bằng cử nhân
hoặc thạc sĩ và bằng cấp giảng dạy Anh ngữ được chứng nhận quốc tế.
 Các giáo viên không chỉ hiểu được nhu cầu của các học viên mà còn hết mình
giúp đỡ từng học viên đạt được mục tiêu học tập của mình.
 Chương trình kèm riêng cho những học viên yếu kém.
 Cá nhân hóa sản phẩm theo từng đối tượng khách hàng.
 Phụ huynh có thể quản lý việc học tập của con em thông qua sổ liên lạc điện tử.
4. Phân tích ma trận SWOT
4.1.1 Môi trường chính trị
Trong phân tích môi trường chính trị để phục vụ cho kế hoạch Marketing, ILA chú
trọng vào sự thay đổi, gia tăng trong các quy định của Pháp luật có liên quan đến các
trung tâm Anh ngữ và các chương trình đào tạo Anh văn. Các văn bản pháp luật có
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của ILA là: Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam,
luật Giáo dục, quy định về việc cấp giấy phép lao động cho người nước ngoài tại Việt

Nam.
Hiện tại, luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và luật Giáo dục Việt Nam chưa có
sự thay đổi. Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập của toàn thế giới, Nhà nước và Chính
phủ Việt Nam cũng có nhiều chính sách khuyến khích hợp tác, mở rộng giáo dục, tạo
điều kiện cho giáo viên người nước ngoài tham gia giảng dạy tại các trung tâm Anh
ngữ. Đây là cơ sở để ILA có thể tận dụng cho việc mở rộng quy mô, t ăng cường số
lượng giáo viên bản xứ để nâng cao chất lượng dịch vụ theo thị hiếu của khách hàng.
4.1.2 Môi trường kinh tế
Theo số liệu sơ cấp lấy từ nguồn Tổng cục Thống kê, năm 2012, thành phố Hồ Chí
M inhvới tổng dân số 7.750.900 người, thu nhập bình quân đầu người ở
đạt3.700 USD/năm, gấp 1.77 lần bình quân cả nước,toàn thành phố có 474 trường
Tiểu học (khoảng 523.403học sinh). Đây là thị trường mục tiêu mà ILA đã và đang
triển khai kế hoạch Marketing. Với quy mô thị trường lớn, khả năng tăng trưởng cao là
mảnh đất màu mỡ để ILA mở rộng hoạt động. Tuy nhiên, với những điều kiện môi
trường thuận lợi đó, ILA cũng vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt với các đồi thủ nặng ký
trong ngành đang dua nhau khai thác thị trường này.
Khi đời sống của người dân được nâng cao thì việc quan tâm đến việc học của con
em cũng sẽ được chú trọng nhiều hơn. Đ ây là cơ hội để ILA triển khai kế hoạch
M arketing và chương trình Anh văn Thiếu nhi. Tuy nhiên, đời sống của người dân lại
tỷ lệ thuận với nhu cầu sử dụng dịch vụ nên yêu cầu của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cũng không ngừng tăng lên. Trước thực trạng đó, ILA nhất thiết phải nâng cao
chất lượng và đa dạng hóa dịch vụ của mình để vừa theo kịp đối thủ cạnh tranh, vừa
thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.
4.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
“Hiệu ứng bầy đàn” trong quyết định tiêu dùng là nét đặc trưng của người tiêu
dùng Việt Nam. Nếu tận dụng tốt đặc điểm này, chương trình M arketing của doanh
nghiệp sẽ rất hiệu quả.
Trong phân tích khách hàng, ta sẽ thấy rõ người sử dụng dịch vụ Anh văn Thiếu
nhi của ILA không phải là người trực tiếp ra quyết định tiêu dùng. Phụ huynh là đối
tượng trực tiếp của hoạt động M arketing mà ILA hướng đến và “hiệu ứng bầy đàn” là

một trong những điểm m ấu chốt để ILA triển khai marketing “ Mouth to mouth” cho
sản phẩm Anh văn Thiếu nhi của mình.
4.1.4 Môi trường công nghệ
Công nghệ là con dao hai lưỡi đối với hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh
nghiệp nào có khả năng bắt kịp nhịp độ phát triển của công nghệ thì sẽ vượt xa đối thủ
cạnh tranh, ngược lại sẽ bị đào thải khi việc phát triển công nghệ hiện nay đang ở tốc
độ chóng mặt.
ILA không chuyên về ngành ứng dụng triệt để công nghệ nhưng với sự phát triển
nhanh chóng của môi trường công nghệ thì ILA cần có sự quan tâm đúng mức đến
việc trang bị máy móc, thiết bị hiện đại phục vụ cho chương trình đào tạo của mình để
bắt kịp nhịp độ phát triển và là cơ sở để nâng cao cũng như đa dạng hóa chất lượng
dịch vụ.
4.2 Môi trường vi mô
4.2.1 Phân tích ngành
Tại TP.HCM, theo thống kê của cục thống kê Thành phố hiện tại có 709 Trung
tâm Ngoại ngữ - Tin học và bồi dưỡng văn hóa ngoài giờ lớn nhỏ đang triển khai các
chương trình đào tạo Ngoại ngữ cho người dân. Thành phố có dân số 7.750.900 người
trong đó có 523.403học sinh bậc tiểu học. Như vậy, với số lượng Trung Tâm Ngoại
ngữ hiện có vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người dân.
4.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
4.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiế p
Trong rất nhiều trung tâm N goại ngữ tại TP.HCM, các Trung tâm có tiêu chí hoạt
động, khách hàng mục tiêu và chất lượng đào tạo gần với ILA như: VU S, AM A
(CLEVERCLEARN), APOLO, BRITSH COUNCIL, KHÔNG GIAN, VATC. Trong
các trung tâm đó thì Britsh Council và AM A là đối thủ cạnh tranh chính của ILA. Vì
Britsh Council và AMA có chương trình đào tạo gần giống ILA: chú trọng kỹ năng
giao t iếp, các cấp độ lớp STARTERS, MOVERS, FLYERS. Học viên học hết cấp độ
thì tham gia kỳ thi Cambridge…Đặc biệt khách hàng mục tiêu của ILA cũng là khách
hàng mục tiêu của Britsh Council và AMA: học sinh tiểu học và gia đình có thu nhập
trung bình 18 triệu đồng/tháng. Ngoài ra, Britsh Council được thành lập tại Việt Nam

năm 1993. Qua 75 năm, Hội đồng Anh đã xây dựng được danh tiếng là m ột nơi giảng
dạy tiếng Anh có uy tín trên toàn thế giới. Thông qua việc thiết kế và tổ chức các khoá
học, Hội đồng Anh đã đúc rút được nhiều kinh nghiệm và t hiết lập một hệ thống trên
2,000 giáo viên cùng một mạng lưới gần 100 Trung tâm Giảng dạy tại hơn 50 quốc
gia, Britsh Council đã khẳng định được vị trí nhất định của mình trên thị trường với
chất lượng hàng đầu.
Hệ thống anh ngữ AMA tuy chỉ mới thành lập tại Việt Nam vào năm 2003 nhưng
luôn được đánh giá là đơn vị đào t ạo Anh ngữ uy tín, chất lượng cao cùng với cơ sở
vật chất hiện đại, phòng học rộng rãi, thoáng mát, được trang bị đầy đủ các thiết bị hỗ
trợ giảng dạy và học tập chuyên nghiệp, đạt chuẩn quốc tế (Màn hình LCD kết nối
Internet, đầu đĩa, headphone, Lab room cài đặt các phần mềm học tiếng Anh mới nhất,
M ovie Learn, Learning center, Playing Room…) nhằm phục vụ tối đa nhu cầu học tập
của học viên và đảm bảo môi trường dạy và học hiệu quả nhất cho học viên.Đặc biệt,
AMA còn có các lớp học được thiết kế dành riêng cho Kids, giống như một thế giới cổ
tích có thực.
Sau khi tìm hiểu, phân tích và thông qua kết quả khảo sát khách hàngcủa nhóm
học viên cao học kinh tế đăng trên diễn đàn caohockinhte.vn, ta có thể rút ra những ưu
điểm nổi bật của hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp này mà ta phải vượt qua để thu hút
khách hàng đó là: mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với Britsh
Council rất tốt, chiếm 37% trong khi mức độ nhận diện của ILA là 16%. AMA tuy có
mức độ nhận diện thương hiệu thấp hơn ILA nhưng AMA được đánh giá là đơn vị có
mức giá làm hài lòng khách hàng hơn ILA.
Tuy nhiên, Britsh Councilvà AMA cũng không tránh khỏi những nhược điểm, mà
đây chính là cơ hội để ILA có thể vượt qua.Những nhược điểm của Britsh Council có
thể kể đến như: yếu tố truyền thông chưa được khai thác và có mức giá cao nhất trong
các trung tâm Anh ngữ. Ngoài ra, hệ thống chi nhánh Britsh Councilchưa nhiều, ở
thành phố Hồ Chí Minh hiện chỉ có 2 trung tâm giảng dạy và dịch vụ chăm sóc khách
hàng chưa được đánh giá cao. AMA có mức giá làm hài lòng khách hàng hơn ILA
nhưng chất lượng, truyền thông và dịch vụ thấp hơn.
4.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Hiện nay, tại TP.HCM dân cư đông mà các Trường tiểu học lại chưa đáp ứng đủ
một số yêu cầu ngày càng cao của các bậc phụ huynh nên mô hình trường Tiểu học
Quốc tế ra đời và ngày càng phát triển. Phụ huynh thường mong đợi: Việc xin học vào
các Trường có chất lượng dễ dàng, thuận tiện, cơ sở vật chất tốt, trang thiết bị hiện đại
phục vụ nhu cầu học tập, con em học tốt chương trình học phổ thông và học tốt Ngoại
ngữ vì tương lai các em có thể tiếp cận nền giáo dục các nước tiên tiến khác.
Chính những nhu cầu đó và đa số các trường Tiểu học trong Thành phố chưa đáp
ứng được nên phụ huynh chọn mô hình Trường Quốc tế để cho con mình học. Theo
thống kê từ Sở giáo dục TP.HCM, có 14 đơn vị mở Trường Tiểu học quốc tế với nhiều
chi nhánh tại đây. Điều này đồng nghĩa với việc một phần phụ huynh chọn Trường
quốc tế để đáp ứng các nhu cầu cơ bản về giáo dục con ở bậc tiểu học, bên cạnh đó
phụ huynh không phải lo việc tìm chổ học thêm Anh ngữ cho các em nữa vì Trường
Tiểu học Quốc tế đã dạy các em rồi.
Như vậy, ILA sẽ mất một lượng khách hàng tiềm năng (đáp ứng về tài chính và
phù hợp độ tuổi, có nhu cầu học Tiếng anh).
Bên cạnh đó, các Trung tâm như: IWEB, DƯƠNG M INH, BẮC MỸ, ÚC
M Ỹ…hiện tại là những trung tâm nhỏ hay chương trình đào tạo chưa hay, chưa đáp
ứng được nhu cầu của người dân. Nhưng nếu các trung tâm này nghiên cứu và cải tiến
chất lượng, tìm nguồn đầu tư trong nước hoặc nước ngoài để đầu tư vào cơ sở vất chất,
trang thiết bị dạy và học… thì các trung tâm này sẽ chia sẻ một phần thị phần của ILA.
4.2.3 Phân tích công ty
ILA Vietnam được thành lập vào năm 1996, tính đến thời điểm hiện tại đã có 15
năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ, với tiềm lực tài chính mạnh và hệ
thống các 13 trung tâm trên cả nước. Với kim chỉ nam "Học viên là mối quan tâm duy
nhất và lớn nhất" trong mọi hoạt động, đội ngũ nhân viên tại ILA sẽ hết lòng vì sứ
mệnh chia sẻ, nuôi dưỡng những giá trị tốt đẹp nhất trong hành trình chinh phục tiếng
Anh của từng học viên.
ILA luôn thực hiện những đầu tư nghiêm túc vào các nghiên cứu, phát triển và cải
tiến. Luôn tham gia những hội nghị giáo dục quan trọng trên khắp thế giới và duy trì
mối quan hệ thân thiết với các tổ chức chuyên nghiệp nhằm cập nhật liên tục mọi thay

đổi, phát triển và xu hướng mới nhất trong lĩnh vực giáo dục.Đồng thời, ILA thường
xuyên thực hiện các khảo sát với học viên và khách hàng nhằm đảm bảo các khóa học
của chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng nhu cầu mà còn vượt xa hơn cả mong đợi của
họ. ILA còn là nơi duy nhất chỉ tuyển giáo viên M ỹ bản xứ, không tuyển giáo viên Mỹ
gốc Á hay Âu.
Với những gì đã làm được trong những năm qua, theo thang điểm đánh giá của
khách hàng, ILA được khách hàng đánh giá cao về chất lượng đào t ạo và dịch vụ so
với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Đây là nền tảng tốt để ILA có thể tận dụng
nhằm đẩy mạnh chiến dịch quảng bá thương hiệu trong kế hoạch M arketing nhằm định
vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và mở rộng thị phần.
4.2.4 Phân tích khách hàng
Khách hàng của chương trình Anh văn Thiếu nhi có đặc điểm khá đặc biệt vì
những người trực tiếp sử dụng sản phẩm không phải là người quyết định tiêu
dùng.Việc chọn lựa trung tâm Anh ngữ phụ thuộc phần lớn vào quyết định của phụ
huynh.
Tuy nhiên, vấn đề mà ILA cần lưu tâm chính là những yếu tố tác động đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng phụ huynh. Về phía trẻ em, tuy không phải là người ra quyết
định nhưng các em lại có tác động đến cha mẹ, ILA cần cung cấp một chương trình có
chất lượng cao, phù hợp với sở thích và độ tuổi của các em thiếu nhi, làm cho các em
thấy thật sự vui tươi và thoải mái trong những giờ học. Cảm nhận của các em chính là
nhân tố tiên quyết chi phối hành vi tiêu dùng của các bậc phụ huynh. Ngoài ra, ảnh
hưởng từ người thân cũng góp phần không nhỏ trong quyết định của phụ huynh. Vấn
đề này sẽ phân tích cụ thể ở chương trình chiêu thị.
Theo một cuộc khảo khảo do một nhóm học viên cao học kinh tế thực hiện cho
rằng khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng đào tạo, kế đến là giá cả và đội
ngũ giáo viên.
Tuy nhiên, khách hàng không mong đợi được học với 100% giáo viên nước ngoài
dù cho khách hàng có đủ khả năng trả mức giá cao, điều đó cho thấy rằng yếu tố giáo
viên nước ngoài cao không thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều bằng việc đầu tư
vào chất lượng giảng dạy. Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu về phản xạ tốt khi giao tiếp

hay kỹ năng nghe thực tế thì các Trung tâm ngoại ngữ phải duy trì tỷ lệ giáo viên nhất
định, tỷ lệ 50% giáo viên nước ngoài và 50% giáo viên Việt nam là tỷ lệ hợp lý và
được khách hàng mong đợi nhất.
Phụ huynh của các em học sinh tiểu học luôn mong muốn có một môi trường học
Ngoại ngữ thật thoải mái, không áp lực nhưng mang lại hiệu quả cao và học sinh thật
sự yêu thích môn học này.
Thông thường, các lớp Anh văn Thiếu nhi được tổ chức vào hai ngày cuối tuần:
Thứ 7 và Chủ nhật. Vì vậy, yếu tố tâm lý vô cùng quan trọng, làm sao để lớp học
không nhàm chán, thu hút sự vận động của các em và mang lại hiệu quả trong học tập
đó là yêu cầu của các bậc phụ huynh và cũng là m ục tiêu của các Trung tâm ngoại
ngữ.



5. Chiến lược marketing
5.1 Product - Sản phẩm
Nhiều nghiên cứu cho rằng, học sớm ngoại ngữ không ảnh hưởng đến sự
phát triển của trí tuệ mà ngược lại giúp trẻ tập trung chú ý tốt hơn.
Theo các nhà nghiên cứu về giáo dục, việc học ngoại ngữ giúp cho trí não
con người phát triển. Các nghiên cứu của trường đại học London (Anh) tiến
hành khảo sát so sánh trên 105 người, trong đó có 80 người biết từ một ngoại
ngữ trở lên và nhận được kết quả cho thấy việc học ngoại ngữ đã làm thay đổi
lượng chất xám tại vùng não bộ chứa thông tin - giống như cách tập thể dục đều
đặn sẽ làm tăng cơ bắp. Lượng chất xám trên vùng não trái của những thiếu niên
biết ngo ại ngữ sớm thường có xu hướng cao hơn so với những em chưa học
ngoại ngữ
Học ngoại ngữ giúp trẻ em phát triển tốt hơn về kỹ năng xã hội từ sự tiếp
cận nền văn hóa khác trên thế giới, kỹ năng giao tiếp linh hoạt và tâm thế tự tin,
phát âm tốt hơn (cả tiếng mẹ đẻ lẫn ngôn ngữ thứ 2), khả năng quan sát đối
chiếu, so sánh linh hoạt do trẻ luôn chuyển dịch từ ngôn ngữ này qua ngôn ngữ

kia.
Bản thân con người được tự nhiên ban cho khả năng nắm bắt ngôn ng ữ
khi còn bé - điều này đúng với bất kỳ ngôn ngữ nào. Nhiều chuyên gia cho rằng
khi quá độ tuổi từ 7 đến 15, con người đã phần nào giảm đi khả năng nghe hiểu
và sao chép các âm mới, mà đây lại là nền tảng để tạo nên cách phát âm chuẩn
cho một ngôn ngữ. Khi còn nhỏ, trẻ em có năng khiếu xâu chuỗi các từ với nhau
cho thành nghĩa và phát âm chuẩn xác chỉ đơn giản bằng cách tiếp nhận ngôn
ngữ nói. Vì thế, khi học ngoại ngữ, trẻ em luôn được ILA khuyến khích càng nói
nhiều càng tốt.
Bộ não trẻ em có một khả năng đặc biệt dành cho việc nắm bắt ngôn ngữ.
Học ngoại ngữ ngay từ bé còn mang lại nhiều lợi ích trước mắt và lâu dài, làm
tăng cường kỹ năng sử dụng tiếng mẹ đẻ thành thạo, phát triển khả năng phân
tích và suy luận logic, từ đó cũng làm tăng cường các yếu tố tích cực có lợi cho
việc học giỏi môn to án học. Thực tế cho thấy, những học sinh giỏi toán cũng
thường giỏi cả ngoại ngữ và có khả năng dễ dàng tiếp xúc với các nền văn hóa
khác.
Theo ông Lauren Whitaker, phụ trách chương trình tiếng Anh thiếu nhi
của Tập đoàn giáo dục quốc tế Language Link tại Việt Nam, trẻ em nên học
ngoại ngữ từ nhỏ, và đặc biệt các em sẽ chỉ thực sự hưng phấn với phương pháp
dạy học mang tính học mà chơi, chơi mà học.
Học tiếng Anh qua bài hát đã được chứng minh là giúp trẻ có thể học từ
vựng một cách đơn giản và nhanh nhất. Giai điệu của các bài hát sẽ dễ đi vào trí
nhớ của trẻ hơn, g iúp trẻ nhớ lâu và chính xác. Các bài hát tiếng Anh có tiết tấu
vui nhộn vừa giúp bé thư giãn lại vừa bổ sung thêm vốn từ vựng cho bé.
Với các em thiếu nhi, t iếng Anh cũng là một trong những môn học quan
trọng tại trường, và độ tuổi của các em cũng là thời điểm thích hợp nhất để học
tiếng Anh chuẩn mực và xây dựng n ền tảng quan trọng trong quá trình học tập
một ngôn ngữ thứ 2.
Đó là những lý do chính để ILA cung cấp sản phẩm của mình hướng đ ến
thị trường mục tiêu là các trẻ em từ 6,5-11 tuổi. Với mục đích xây dựng nền tảng

tiếng Anh chuẩn mực, xây dựng sự tự tin, phản xạ nghe cũng như cách phát âm
chuẩn xác và bổ sung kiến thức tiếng Anh nên chương trình g iảng d ạy của từng
cấp độ được biên soạn kỹ lưỡng dựa trên độ tuổi và khả năng của các học viên.
Chương trình giảng dạy trang bị cho các học viên đầy đủ về cả 4 kỹ năng: Nghe,
Nói, Đọc và Viết; trong đó chú trọng hơn về kỹ năng Nghe và Nói.Ngữ pháp và
từ vựng cũng được đưa vào chương trình giảng dạy để giúp các học viên học
cách sử dụng tiếng Anh một cách chuẩn xác thông qua các hoạt động vui chơi
bổ ích và các tình huống thực tiễn phù hợp với lứa tuổi.Đội ngũ giáo viên bản
ngữ sẽ giúp cho các học viên phát âm đúng và chuẩn xác. Những công nghệ,
thiết bị và tài liệu học tập mới nhất sẽ được ILA trang bị cho khóa học, bao
gồm:Bảng tương tác, các thiết bị cầm tay (iPads, máy tính bảng , v.v), Các trò
chơi học Anh ngữ tương tác, Internet, âm nhạc và phim ảnh
Tất cả các lớp đều được giảng dạy bằng tiếng Anh. Giáo viên sử dụng
phương pháp dạy học tương tác nhằm khuyến khích các học viên tham gia vào
quá trình học tập thông qua các hoạt động vui chơi, các bài tập đầy thú vị bao
gồm:Thơ ca, kể chuyện, các bài tập nhóm, các hoạt động theo nhóm, kỹ năng
giải quyết vấn đề, các dự án viễn tưởng, các bài tập khơi trí sáng tạo.
Phương pháp dạy và học rất hữu hiệu với lứa tuổi này vì học viên được
thúc đẩy tham gia các hoạt động trong lớp một cách tích cực, học viên sẽ nhanh
chóng trở thành những người giao tiếp bằng tiếng Anh đầy tự tin.
Mục đích của ILA là thiết lập một môi t rường học tập quốc tế, vì thế, học
viên của khóa học này cũng sẽ được học cách hợp tác, làm việc theo nhóm và
cách ứng xử trong lớp học.
Mỗi lớp sẽ có một Trợ giảng người Việt để hỗ trợ các giáo viên trong việc
giảng dạy.
Để sản phẩm đạt sự hài lòng cao hơn từ khách hàng (các bậc phụ huynh)
và thích thú học tập (từ các em thiếu nhi), ILA cần tăng cường dịch vụ cộng
thêm cho sản phẩm của mình như:
Trợ giảng sẽ kèm miễn phí cho các em học yếu, phản xạ chậm để chất
lượng các em đồng đều tạo sự tự tin cho các em trong lớp

Thường xuyên tổ chức nhiều chuyến dã ngoại cùng với giáo viên nước
ngoài để các em có nhiều cơ hội giao tiếp và phản xạ nhanh trong các tình
huống.
Bên cạnh đó, ILA phải luôn nghiên cứu và tăng cường chất lượng hơn
nữa của mình vì yếu tố chất lượng đào tạo được luôn được khách hàng đánh giá
cao nhất.
5.2 Price - Giá
Theo mức giá trung bình hiện tại của ILA là 164.000 đồng/giờ hay
12.136.000 đồng/ khóa, với 1 khóa tương ứng 74 giờ.
TÊN
TRUNG
TÂM
TỶ LỆ G.V NN
(%)
GIÁ TB (VNĐ)/
KHÓA
GIỜ/
KHÓA
GIÁ HP/
GiỜ
BRITISH
COUNCIL
100 16.800.000

64 262.500

ILA

100

12.136.000

74


164.000

AMA

100

11.550.000

90


128.333

VUS

50

3.900.000

52


75.000

VATC

100

4.700.000

64


73.438

Nguồn: Website các trung tâm
Bảng 6.1 So sánh giá chương trình Anh văn thiếu nhi giữa các trung tâm

Từ bảng trên chúng ta so sánh giá giữa ILA, VATC, AMA và BRITISH
COUNCIL vì các trung tâm này có cùng chương t rình đào tạo và tỷ lệ giáo viên
nước ngoài. Như vậy, giá trung bình của ILAthấphơn BRITISH COUNCIL 56%
nhưng cao hơn 28% so với AMA và hơn 2,2 lần so với VATC.
Giá của ILA chỉ thấp hơn BRITISH COUNCIL (164.000 đồng/giờ so với
262.500 đồng/giờ). ILA vẫn duy trì trong tâm trí khách hàng về giá cả cao đi đôi
chất lượng đạt chuẩn đào tạo toàn cầu.
Tuy nhiên,ILAnên xem xét chiến lược phân biệt giá ở nhiều thị trường
khác nhau tùy vào điều kiện kinh tế của thị trường đó để cạnh tranh với các đối
thủ khác nhằm tăng thị phần của mình.
BRITISH
COUNCIL
ILA AMA VUS VATC
262,5 00
164,000
128 ,333
75,000

73,438
GIÁ HỌC PHÍ/ GIỜ
(VNĐ)
5.3 Place - Phân phối
ILA Vietnam là một công ty hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo
có vốn sở hữu nước ngoài. ILA có thế mạnh là hệ thống các chi nhánh phân bố tại các
tỉnh thành lớn trên cả nước. Hiện ILA có 13 chi nhánh tại H à Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu
và Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 35,000 học viên đang theo học.
ILA hiện đang có kênh phân phối hiện đại là Call center, trực tiếp đến khách hàng.
Tuy nhiên, vấn đề cần lưu tâm là các chi nhánh của ILA không có sự đồng nhất về quy
mô và hình ảnh bên ngoài. Vì thế mà không tạo được ấn tượng mạnh mẽ cho khách
hàng khi nhắc đến ILA. Khía cạnh này VUS đang làm tốt hơn ILA. Thế nên, đối với
kênh phân phối là hệ thống các chi nhánh sẽ được mở rộng trong tương lai thì ILA cần
đầu tư cho việc đồng nhất về màu sắc, hình ảnh, quy mô,… dựa vào nguồn lực tài
chính của mình.
5.4 Promotion - Chiêu thị
Thông qua khảo sát khách hàng, trong số các trung tâm Anh ngữ hiện thời thì
Bristish Council được nhiều khách hàng nhận biết nhất với 36.67%, t iếp theo là VUS
với 26.67%, ILA với 16.67%, AMA với 13.3%. ILA thực sự chưa định vị được vị trí
của mình trong tâm trí khách hàng. Với 16.67% khách hàng nhận diện thương hiệu
ILA, như vậy ILA cần có chiến lược quảng bá mở rộng về mức độ nhận diện thương
hiệu của khách hàng đối với ILA.
Mục tiêu của kế hoạch M arketing cho sản phẩm Anh văn Thiếu nhi của ILA là gia
tăng thị phần, thu hút khách hàng khi nhắc đến chương trình Anh văn Thiếu nhi. Trong
khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp British Council, AM A đang làm rất tốt ở khâu quảng
bá hình ảnh và gây ấn tượng đối với khách hàng
Để có thể đẩy mạnh hoạt động quảng bá hình ảnh, gây ấn tượng mạnh mẽ cho
khách hàng trước hết ILA cần có một chương trình chiêu thị đúng thời điểm, đúng địa
điểm và đúng đối tượng.
Qua nghiên cứu cho thấy Internet và báo chí là 2 kênh truyền thông có thể tác

động mạnh nhất đến sự quan tâm của khách hàng. Do đó ILA cần đẩy mạnh quảng cáo
trên 2 kênh này để thu hút khách hàng chưa biết đến ILA. Bên cạnh đó, bạn bè và
người thân cũng là kênh truyền thông hữu hiệu mà ILA cần quan tâm nên công cụ
marketing “Mouth to mouth”là công cụ mà ILA không thể bỏ qua N goài ra, ILA
thiết kế thêm chương trình quảng cáo trên Tivi vào trước thời điểm đưa ra chương
trình Anh văn Thiếu nhi Hè và M arketing virus trên các trang mạng.
Các chương trình cụ thể mà ILA có thể thực hiện như: quảng cáo và truyền thông
nhằm nâng cao và bảo vệ thương hiệu của công ty, gia t ăng thị phần, đẩy mạnh mối
quan hệ và quảng bá sản phẩm. Quảng bá thông qua các công cụ truyền tải thông tin
như: website công ty ILA, email đến các khách hàng cá nhân. Đối với khách hàng hiện
có thì xây dựng thêm lòng tin và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự phục vụ
tận tình, ân cần sẽ mang lại hiệu quả cao đối với thái độ khách hàng, là điều có thể giữ
chân khách hàng được lâu dài hơn. Bên cạnh đó, duy trì và phát huy chương trình
chăm sóc khách hàng hiện đang là thế mạnh của ILA để tạo đà cho các chương trình
khác phát huy tác dụng tối đa.
5.5 People - Nhân sự
100% đội ngũ giáo viên tại ILA là những giáo viên bản ngữ có bằng cấp và nhiều
kinh nghiệm. Các giảng viên đều đạt được chứng chỉ giảng dạy tiếng Anh cho người
nước ngoài (CELTA) và tốt nghiệp từ trình độ cử nhân đại học trở lên….Trước khi
đứng lớp các giáo viên phải qua kỳ kiểm tra nghiêm ngặc của hội đồng tuyển dụng.
Ngoài ra, mỗi giáo viên nước ngoài điều có một trợ giảng Việt Nam đã được cấp
chứng chỉ TESOL (chứng chỉ phương pháp giảng dạy tiếng Anh).
Nhân viên hành chính học vụ là những người có trình độ Anh ngữ nhất định, năng
động tích cực giải đáp thắc mắc của mọi người học.Đội ngũ tư vấn viên chuyên
nghiệp, kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh
văn thiếu nhi nói riêng.
Tất cả các trung tâm đào tạo của ILA luôn duy trì các tiêu chuẩn cao, chuyên
nghiệp trong tác phong giao tiếp với các học viên, phụ huynh, khách hàng, nhân viên
và công chúng. Luôn tuân thủ những quy trình rõ ràng và đầy đủ giấy tờ khi giải quyết
các vấn đề than phiền và khúc mắc của các học viên.

5.6 Process - Quy trình
Quy trình đào tạo tại ILA bao gồm trình tự các bước như sau:
 Kiểm tra xếp lớp: việc mà mỗi học viên đều phải trải qua trước khi tham gia bất
kỳ khóa học nào tại ILA, để được xếp vào lớp hoặc khóa học phù hợp với trình
độ tiếng Anh hiện tại cũng như khả năng tiếp thu của học viên.
 Học tại lớp: khi chính thức vào học thì giáo viên đứng lớp sẽ có trách nhiệm
nhận xét, đánh giá qua từng hoạt động xảy ra tại mỗi buổi học, qua các bài thực
hành cũng như các bài kiểm tra tại lớp, đồng thời các giáo viên cũng phải có
nhận xét về học lực cũng như sự tiến bộ của từng học viên trong suốt khoa học
và nhất là vào kỳ thi cuối khóa học. Vào mỗi tuần giáo viên phải có báo cáo
tổng hợp về tình hình của các học viên lớp mình phụ trách. Trong quá trình học
tại trung tâm bất cứ lúc nào phụ huynh và học viên cũng có thể truy cập để xem
thông tin báo cáo về mức độ chuyên cần kết quả các bài kiểm tra, bài tập nhà
thông qua sổ bài tập trực tuyến của ILA. Phụ huynh của học viên được nhận kết
quả báo cáo quan giảng viên trợ giảng. Giáo viên phải giảng theo giáo trình
thống nhất do hội đồng khoa học của ILA thông qua. Phương pháp giảng dạy
của từng giảng viên cũng được kiểm tra đánh giá của các thành viên hội đồng
khoc học của ILA
 Cuối mỗi khóa học: học viên phải được tham dự kiểm tra được được cấp chứng
chỉ, chứng nhận học viên hoàn thành khóa học. ILA sẽ cấp cho học viên chứng
chỉ, chứng nhận khi đủ điều kiện hoàn thành khóa học. Tùy theo, mỗi cấp độ,
mỗi chương trình nhưng nói chung tiêu chí đánh giá dựa trên phần trăm thời
lượng tham gia lớp học, nỗ lực tham gia các hoạt động trong lớp và nhận xét
đánh giá của giáo viên trong mỗi giờ lên lớp cũng như qua các bài thi giữa khóa
và cuối khóa. Các học viên của khóa học này nếu muốn tham dự các kỳ thi
tiếng Anh thiếu nhi quốc tế Cambridge ở các cấp độ Starters, Movers, Flyers,
KET, PET… để nhận được bằng cấp quốc tế sẽ được trung tâm hỗ trợ làm thủ
tục và hướng dẫn thi.
Nếu học viên thi rớt một khóa học, có thể được học lại khóa học đó miễn phí.
Với các điều kiện

 M ỗi khóa học chỉ được học lại miễn phí 1 lần duy nhất.
 Tham dựítnhấtlà 95%
thờigianhọcđãđăngkývàcólàmbàikiểmtragiữakhóavàcácbàikiểmtracuốikh
óa (nếucó).
 Đăngkýhọclạikhóahọcchưađạttrongvòng 7 ngàysaukhikhóahọckếtthúc.
 Khi hoàn thành khóa học: các học viên sẽ được phép tham dự ở cấp độ cao hơn
trong vòng 6 tháng (không phải thi xếp lớp)
Quy trình học tập tại ILA được lặp lại như vậy cho đến khi trình độ của học viên đạt
yêu cầu như mong muốn của phụ huynh.
5.7 Physi cal evidence - Chứng cứ thực tế
Các chứng nhận và giải thưởng
 Đối tác quan trọng của Cambridge ESOL
Trong năm 2012, ILA vinh dự được trở thành đối tác Bạch kim của Cambridge
ESOL cho chất lượng dịch vụ vượt trội và sự chuyên nghiệp trong việc tổ chức
thi cử và đào tạo giảng viên của mình. Chỉ có 56 cơ sở đào t ạo trên thế giới hiện
đang sở hữu giải thưởng này.



 Chứng nhận của Tổ chức N EAS
Chứng nhận mà ILA nhận được từ NEAS - một tổ chức quốc tế độc lập hàng
đầu về quản lý chất lượng các trung tâm giảng dạy Anh ngữ trên thế giới -
chính là bảo chứng về chất lượng đỉnh cao quốc tế trong việc giảng dạy Anh
ngữ của ILA dành cho các học viên và nhà bảo trợ.Những tiêu chuẩn hàng đầu
của ILA luôn được duy trì nghiêm ngặt trong nội bộ công ty qua các kỳ kiểm
tra chất lượng hàng năm được thực hiện bởi NEAS


 Giảithưởng TRUS TED BRAND 2012 dànhchodoanhnghiệpViệt Nam uytín
– chấtlượng

Giảithưởng do M ạngdoanhnghiệp Việt Nam (Vietnam Enterprises-
TổchứcChứngnhậnHệthốngChấtlượngQ uốctế)
phốihợpvớiCụcXúcTiếnThươngMại (BộCôngThương) và NQA (National
Quality Assurance - tổchứcChứngnhậnquảnlýchấtlượngVươngquốcAnh)
đãkhảosát, đánhgiávàxétchọncho ILA Vietnam.




 Chứng nhận chất lượng ISO 9001:2008
Từ năm 2005 đến 2010, ILA
đãđượcnhậngiấyChứngnhậnHệthốngquảnlýchấtlượng ISO 9001:2000.Từnăm
2010 đến nay, ILA đãđượcnhậngiấyChứngnhậnHệthốngquảnlýchấtlượng ISO
9001:2008.Việckiểmtra, đánhgiáđượcthựchiệnhàngnămbởiCôngtygiámđịnh
SGS Việt Nam.


 GiảithưởngRồngVàng
Liên tục 4 năm từ 2009 đến 2013, ILA vinh dự được nhận giải thưởng Rồng
Vàng do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam trao tặng. Giải thưởng Rồng Vàng là sự
kiện thường niên do Thời báo Kinh Tế Việt Nam tổ chức nhằm tôn vinh các
doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài hoạt động kinh doanh hiệu quả
và có những đóng góp tích cực cho cộng đồng tại Việt Nam. Đây là năm thứ Tư
liên tiếp ILA Việt Nam nhận giải thưởng Rồng Vàng, điều này càng khẳng định
sự cam kết về chất lượng các chương trình đào tạo Anh ngữ cũng như sự đóng
góp hiệu quả của ILA đối với cộng đồng


 Giải thưởng Top 40 của Báo Saigon Times
Liên tục từ năm 2007 đến 2009, ILA được các nhà chức trách lựa chọn là 1

trong 40 doanh nghiệp có vốn đầutưnướcngoàihàngđầutạiViệt Nam. Tiếpđó,
ILA vinhdựđượcnhậngiảithưởng Top 40 củabáo Saigon Times.

 Giấy khen của Sở Giáo dục và Đào tạo Thành phố Hồ Chí Minh
Trong những năm 2009, 2010, 2011 và 2012, ILA vinh dự được nhận bằng
khen do Sở Giáo Dục và Đào TạothànhphốHồChí Minh traotặng.