Chiến lược phát triển thương hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI












KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÃNG THỜI
TRANG CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 - 2010 VÀ BÀI
HỌC KINH NGHIỆM
CHO CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Thuỷ
Lớp : Anh 9
Khóa : 44C
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Lê Thị Thu Hà





Hà Nội - 05/2009


MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3
I. Tổng quan về thƣơng hiệu 3
1. Khái niệm thƣơng hiệu 3
2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 5
2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu 5
2.1.1. Tên gọi 5
2.1.2. Logo 6
2.1.3. Slogan 7
2.1.4. Bao bì 8
2.1.5. Nhạc hiệu 8
2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu 8
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu 9
2.2.2. Cá tính của thương hiệu 9
2.2.3. Hình ảnh thương hiệu 10

3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ 11
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark) 11
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename) 12
3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications) 13
3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design) 13
4. Chức năng của thƣơng hiệu 14
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 14
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn 15
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 16
4.4. Chức năng kinh tế 16
5. Các mô hình thƣơng hiệu 17
5.1. Mô hình thương hiệu gia đình 17
5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt 17
5.3. Mô hình đa thương hiệu 17
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17
1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17
1.1. Khái niệm 17


1.2. Các bước xây dựng chiến lược 18
1.2.1. Phân tích SWOT 18
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược 19
1.2.3. Lập kế họach triển khai chiến lược 20
1.2.4. Thực hiện chiến lược 21
1.2.5. Theo dõi và đánh giá chiến lược 21
2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 21
2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng 22
2.1.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu 22
2.1.2. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 28
2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu 33

2.2.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 33
2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu 42
I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel 47
1. Lịch sử hình thành và phát triển 47
1.1. Kỷ nguyên của Coco Chanel 47
1.1.1. Từ năm 1909 tới đầu những năm 1920 47
1.1.2. Cuối những năm 1920 48
1.1.3. Từ năm 1930 đến năm 1950 48
1.1.4. Từ năm 1950 đến năm 1970 48
1.2. Thời kỳ hậu Coco cho đến nay 49
1.2.1. Từ năm 1970 đến năm 1990 49
1.2.2. Thập kỷ 90 49
1.2.3. Từ năm 2000 tới ngày nay 50
2. Lĩnh vực kinh doanh 50
2.1. Trang phục 50
2.2. Nước hoa 51
2.3. Mỹ phẩm 51
2.4. Phụ kiện 51
2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Chanel 52
2.1. Logo 52
2.2. Slogan 53
2.3. Tên gọi 53
2.4. Bao bì 53


II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn
2000-2010 54
1. Phân tích SWOT 54
1.1. S - Điểm mạnh của Chanel 54
1.2. W - Đểm yếu của Chanel 55

1.3. O – Cơ hội đối với Chanel 55
1.4. T – Thách thức đối với Chanel 56
2. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chanel giai đoạn
2000 - 2010 56
3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc 57
4. Thực hiện chiến lƣợc 58
4.1. Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có 58
4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 58
4.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 64
4.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu 65
4.3. Chiến lược mở rộng thương hiệu 66
4.3.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 66
4.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường 68
4.3. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 68
5. Đánh giá chiến lƣợc 69
5.1. Đánh giá khâu thực hiện chiến lược 69
5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu 69
5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu 71
5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu 71
5.1.4. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động 72
5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường 73
5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu 73
5.2. Đánh giá mức độ thành công của chiến lược 73
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP
THỜI TRANG VIỆT NAM 75
I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang
Việt Nam trong quá trình hội nhập 75
1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng
hiệu 75

1.1. Nhu cầu gia tăng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam 75
1.2. Một số thành công trong phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam . 77
2. Các khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát
triển thƣơng hiệu 80
2.1. Khó khăn từ phía doanh nghiệp 80
2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 80
2.1.2. Khó khăn về tài chính 82
2.1.3. Nguồn lực thiết kế thời trang - thiếu và yếu 83
2.1.4. Thiếu nguyên phụ liệu 85
2.2. Khó khăn từ các đối thủ cạnh tranh 85
2.3. Khó khăn từ phía nhà nước 86
2.3.1. Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu 86
2.3.2. Thủ tục đăng ký phức tạp 86
2.3.3. Hạn chế trong năng lực của các cơ quan quản lý 86
2.4. Khó khăn từ người tiêu dùng 87
2.4.1. Thói quen sính hàng ngoại 87
2.4.2. Ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam còn kém. 87
II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam 87
1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn nội tại của doanh nghiệp 88
1.1. Đầu tư cho thương hiệu 88
1.2. Tôn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ 89
2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khó khăn từ bên ngoài 95
2.1 Chất lượng là yếu tố hàng đầu để phát triển một thương hiệu 95
2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài 97
2.3. Sự phối hợp giữa các chiến lược 99
2.4. Liên minh thương hiệu 100
KẾT LUẬN 101

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

* BẢNG:
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu 12
Bảng 2.1: Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn
2000-2007 70
Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Chanel giai đoan 2000-2007 74
Bảng 3.1: Chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu so với chi phí tái đầu tƣ của Chanel 88

* HÌNH
Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag 44
Hình 2.1: Logo của Chanel 52


1
LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bƣớc chuyển mình, phát triển về cả chiều
rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam
chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO). Sự
kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nƣớc ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ
thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng.

Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trƣờng, thu hút đầu tƣ, chuyển giao công nghệ để
phát triển. Nhƣng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt
hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn
đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nổi lên nhƣ một yêu cầu cấp thiết và quan
trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lƣợng sản phẩm
của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trƣờng
trong nƣớc, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trƣờng nƣớc ngoài.
Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bƣớc lớn mạnh và
khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nƣớc. Mặt khác để hội nhập
kinh tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đƣờng
phát triển thƣơng hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Tuy
nhiên thực tế cho thấy có rất ít doanh nghiệp thời trang Việt Nam thật sự có đƣợc
một thƣơng hiệu tầm cỡ. Với mục tiêu phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế
quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu
cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, đề tài “Chiến lược phát triển thương
hiệu hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000 - 2010 và bài học kinh nghiệm
cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận
cũng nhƣ thực tiễn cao.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc
thƣơng hiệu, khóa luận sẽ phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời
trang Chanel. Từ đánh giá về những thành công và hạn chế của chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu Chanel, khóa luận sẽ rút những bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp thời trang Việt Nam.


2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
 Các lý thuyết về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu

 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel
Phạm vi nghiên cứu
 Khoá luận giới hạn phạm vi nghiên cứu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chanel trong giai đoạn 2000-2010
 Các bài học từ nghiên cứu kinh nghiệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
Chanel dành cho các doanh nghiệp thời trang của Việt Nam
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ: tổng hợp,
phân tích, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê, các tài liệu tham khảo về mặt
lý thuyết và thực tiễn.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung khóa luận đƣợc kết cấu
gồm 3 chƣơng:
Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng II: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010
Chƣơng III: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Lê Thị Thu Hà, giảng viên khoa Kinh
doanh và kinh tế quốc tế đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá
trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới
các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt kiến thức quý báu cho
em trong suốt bốn năm học tại trƣờng.







3
CHƢƠNG I:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

I. Tổng quan về thƣơng hiệu
1. Khái niệm thƣơng hiệu
Tại Việt Nam hiện nay thuật ngữ “thƣơng hiệu” và các vấn đề liên quan đến
thƣơng hiệu nhƣ đăng ký thƣơng hiệu, tranh chấp thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu
đƣợc nhắc đến rất nhiều không chỉ tại các doanh nghiệp mà còn trên các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng. Chúng ta có tạp chí “Doanh nghiệp và thƣơng hiệu”,
gameshow “Chắp cánh thƣơng hiệu”. Bên cạnh đó có rất nhiều website phổ biến
kiến thức về thƣơng hiệu cũng nhƣ cập nhập những thông tin cần thiết xung quanh
vấn đề này nhƣ: lantabrand.com, thuonghieuviet.com.vn, vietbranding.com,…Rõ
ràng, Trong môi trƣờng hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ cả về chiều sâu cũng nhƣ
chiều rộng nhƣ hiện nay thƣơng hiệu đang trở thành một điểm nóng, thu hút đƣợc
mối quan tâm của tất cả các thành phần trong nền kinh tế, từ chính phủ, doanh
nghiệp cho đến ngƣời tiêu dùng. Và nhờ vào sự truyền bá rộng rãi cùng với lƣợng
thông tin phong phú và cập nhật nhƣ vậy, nhận thức về thƣơng hiệu đang đƣợc củng
cố từng ngày.
Hiện nay, trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt
Nam vẫn chƣa có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn hiệu,
tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý,…Trên thực tế vẫn còn nhiều cách giải thích khác
nhau về khái niệm thƣơng hiệu. Phổ biến nhất là cách hiểu khái niệm thƣơng hiệu
đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành
nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu nhƣ: tên gọi, slogan, logo, nên thƣơng
hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật
công nhận. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn có thể là chỉ dẫn
địa lý (ví dụ: nƣớc mắm Phú Quốc, vải Thanh Hà,…) hay là một kiểu dáng công
nghiệp (ví dụ: võng xép Duy Lợi, ). Và điều quan trọng hơn đối với một thƣơng
hiệu là các yếu tố vô hình, là ấn tƣợng đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử

4
dụng một sản phẩm hay một dịch vụ của doanh nghiệp, do chính khách hàng cảm
nhận về thƣơng hiệu chứ không chỉ do ý kiến chủ quan của doanh nghiệp.
Sự chƣa rõ ràng trong cách sử dụng hai thuật ngữ nhãn hiệu hay thƣơng hiệu
trong tiếng Việt là do chúng ta chƣa có cách dịch thống nhất giữa hai khái niệm tồn
tại trong tiếng Anh là Trademark và Brand, hai đối tƣợng đƣợc coi là có mối liên hệ
mật thiết với thƣơng hiệu.
Trademark đƣợc sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế
giới (WIPO) với ý nghĩa là nhãn hiệu, và thuật ngữ nhãn hiệu đƣợc sử dụng nhƣ
thuật ngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005. Còn
Brand đƣợc sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thƣơng hiệu của Việt Nam. Cụ
thể, WIPO định nghĩa Brand – thƣơng hiệu nhƣ sau:
“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay tổ chức”
Nhƣ vậy thƣơng hiệu trong tiếng Việt hay Brand trong tiếng Anh là một thuật
ngữ đƣợc sử dụng với nội hàm rất rộng. Nó bao gồm không chỉ những dấu hiệu giúp
nhận diện thƣơng hiệu nhƣ các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh hay sự kết hợp của các yếu tố đó trong slogan, logo, triết lý kinh
doanh để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu còn bao gồm cả những dấu hiệu vô
hình ẩn đằng sau những dấu hiệu hữu hình nhƣ chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách
ứng xử đối với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực
do những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại, nhận thức của khách hàng
về sản phẩm…Chẳng hạn nhƣ, nhắc đến Victoria Secret, ngƣời tiêu dùng không chỉ
nhớ đến câu slogan “Gợi cảm là gì?” (What is sexy?) hay những mẫu logo nóng
bỏng nhƣ “rất gợi cảm” (so sexy) với gam màu hồng đặc trƣng, mà ngƣời tiêu dùng
còn cảm nhận đến một thƣơng hiệu thời trang đồ lót dành cho phụ nữ vô cùng quyến
rũ và tinh tế. Không những thế, họ còn dành thời gian để theo dõi các Fashion Show

của Victoria Secret do những cô ngƣời mẫu đẹp nhất hành tinh thể hiện. Và thƣơng
hiệu này đã đƣợc ngƣời tiêu dùng ví nhƣ chiếc kẹo sexy ngọt ngào. Điều này giúp


5
cho những hình ảnh bên ngoài đi sâu vào tâm trí khách hàng và tạo dựng niềm tin
trong họ. Chính vì vậy thƣơng hiệu là một tài sản quan trọng, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp lớn, đôi khi giá trị của thƣơng hiệu lớn hơn rất nhiều so với giá trị
thực của tổng tất cả các tài sản hữu hình.
2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
2.1. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu chính là các yếu tố hữu hình cấu thành nên thƣơng hiệu
2.1.1. Tên gọi
Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tin
rằng tên gọi ảnh hƣởng nhất định đến tính cách của con trẻ. Tƣơng tự, tên gọi mà
bạn lựa chọn cho thƣơng hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng. Tên thƣơng
hiệu cũng giống nhƣ tên gọi của bạn - đó là cái mà bạn muốn bạn bè biết đến mình.
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu tên gọi là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là
yếu tố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là
ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp, hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện
khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng
là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Thông thƣờng, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách:
- Sử dụng nhóm các từ tự tạo
Từ tự tạo là từ đƣợc tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm đƣợc,
không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm. Chẳng hạn
nhƣ tên thƣơng hiệu của các hãng thời trang H&M, NinoMax,…Những thƣơng hiệu
đƣợc đặt tên theo cách này yêu cầu phải có sự đầu tƣ tốn kém vào quảng bá để làm

cho ngƣời tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên, những thƣơng hiệu nhƣ vậy
thƣờng mang tính độc đáo, có khả năng phân biệt cao.
- Sử dụng các từ thông dụng:
Đó có thể là tên viết tắt của công ty (VNPT, FPT,…) hay tên gọi theo tên
ngƣời (Chanel, Valentino, Cavin Klein,…),…Loại tên gọi này ít nhiều có ý nghĩa


6
liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng
dễ liên tƣởng tới đặc điểm hay chất lƣợng sản phẩm.
2.1.2. Logo
Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tƣợng hay dấu hiệu đồ
hoạ của một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó,
cái mà đƣợc tạo ra bởi những mặt chữ độc nhất hay đƣợc xắp xếp theo một cách
riêng biệt. Dƣới góc độ nghiên cứu về thƣơng hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc
biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của
thƣơng hiệu.
Dƣới góc độ sáng tạo, logo có ba loại:
- Thứ nhất: Các logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty.
Đơn cử nhƣ mẫu logo hình hai chữ C đƣợc lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sử
dụng các kiểu chữ đƣợc viết cách điệu trông rất ấn tƣợng.
- Thứ hai: Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công
ty. Chẳng hạn nhƣ logo hình một chú cá sấu của hãng thời trang Lascote.
- Thứ ba: Các logo bằng đồ họa trừu tƣợng. Về mặt này thì không logo nào
có thể vƣợt mặt đƣợc biểu tƣợng hình Boomerang của Nike.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa
gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua các chƣơng trình
tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, đƣợc thiết

kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phƣơng để không gây mập mờ cho ngƣời
xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. Hơn thế nữa, trong bất kỳ trƣờng
hợp nào, logo cần đƣợc thiết kế để có thể gây ấn tƣợng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên.
Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn thấy, ngƣời ta có thể cảm thấy quen với logo
đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thƣờng xuyên xuất hiện trên
các phƣơng tiện thông tin đại chúng.



7
2.1.3. Slogan
Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trƣớc khi xung trận của những chiến binh
Scotland. Ngày nay trong thƣơng mại đƣợc hiểu nhƣ là khẩu hiệu thƣơng mại của công
ty. Xét về mặt thƣơng hiệu, khẩu hiệu thƣờng là những lời nói mang tính tƣợng trƣng,
là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào
đó. Ví dụ nhƣ khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be
good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”.
Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá thƣơng hiệu rất tốt.
Bởi giống nhƣ tên thƣơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu
quả trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng
hiểu một cách nhanh chóng thƣơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thƣơng hiệu
khác nhƣ thế nào? Và một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau
cho doanh nghiệp trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu:
Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lƣu lại tên
thƣơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên
thƣơng hiệu. Thí dụ nhƣ: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc
sống" hoặc "Vòng quanh thế giới, Ajinomoto".
Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách
liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở
sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ nhƣ: "Kotex - tinh

tế và nhẹ nhàng", hay Essance: “Càng ngắm càng yêu, cho mắt ai mãi tìm”
Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty định
vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ nhƣ thƣơng hiệu nƣớc hoa Joy
parfum: “Loại nƣớc hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the
world). Nhƣ vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thƣơng hiệu đã tuyên bố một cách
ngắn gọn về phân đoạn thị trƣờng và đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình: Đó
là những khách hàng có thu nhập cao, muốn thể hiện đẳng cấp vƣợt trội của mình.
Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, là
bộ phận trong toàn bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và là một phần quan trọng
của giá trị thƣơng hiệu công ty.


8
2.1.4. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thƣơng hiệu. Theo truyền
thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên,
trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp
thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải
thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản
phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc
mang lại sự nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thƣơng hiệu.
Trong môi trƣờng hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng đƣợc thực
hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để ngƣời bán ảnh hƣởng
đến ngƣời mua. Một bao bì đƣợc thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng
gắn bó với thƣơng hiệu. Một số điểm lƣu ý khi thiết kế bao bì nhƣ: phải phù hợp với
tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thƣơng hiệu; tạo ấn tƣợng;
hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan.
Ngoài những yếu tố trên, thƣơng hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệt
nhƣ âm thanh, mùi hƣơng,…
2.1.5. Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc,
thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo
trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài
hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều
đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng
hiệu gì. Chẳng hạn nhƣ nhạc hiệu “You’re my sunsilk” của dầu gội đầu Sunsilk.
2.2. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngoài những yếu tố hữu hình đƣợc coi là “phần xác”, thƣơng hiệu còn đƣợc
tạo nên bởi những yếu tố vô hình đƣợc coi là “phần hồn” của thƣơng hiệu. Khác với
các yếu tố hữu hình đƣợc tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vô hình của
thƣơng hiệu là sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Dƣới đây là
một số yếu tố vô hình chính của thƣơng hiệu.


9
2.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hƣớng
hoạt động của công ty đồng thời cũng định hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu và sản
phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tƣơng lai. Mục tiêu của từng thời kỳ có
thể thay đổi, nhƣng tầm nhìn, tôn chỉ định hƣớng của thƣơng hiệu phải mang tính
dài hạn và phải đƣợc thể hiện qua toàn bộ hoạt động thƣơng hiệu. Tầm nhìn bao
hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng. Nó mang tính lựa
chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thƣơng hiệu. Nó thể hiện khả
năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác
nhau của thƣơng hiệu. Tầm nhìn thƣơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn
gọn nhƣng đã thể hiện đƣợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo:
“Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp
trên thế giới”
Sứ mạng thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự

cho ra đời và tồn tại của thƣơng hiệu đó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng
đúng đắn có vai trò quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Nó tạo cơ
sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty. Mặt khác, sứ
mạng thƣơng hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc công chúng
cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan nhƣ khách hàng, cổ đông,
các đối tác, chính phủ,…
Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu có một số vai trò nhƣ: Thống nhất mục
đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hƣớng sử
dụng nguồn lực; Xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển thƣơng hiệu và tạo tiền đề cho
việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hƣớng tới mục đích
phát triển chung.
2.2.2. Cá tính của thương hiệu
Tốc độ ra đời và phát triển của các thƣơng hiệu ngày càng nhanh chóng. Để
không trở thành một giọt nƣớc nhỏ bé và vô vị trong đại dƣơng đầy sóng gió cạnh
tranh, các thƣơng hiệu đang ngày càng đƣợc nhấn mạnh đến yếu tố cá tính, hay còn
đƣợc gọi là bản sắc thƣơng hiệu. Trên khía cạnh này, thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở


10
góc độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ con ngƣời vậy, đằng sau khuôn mặt,
dáng vóc là cả một thế giới nội tâm mà bạn không thể nhận biết nếu chỉ một vài lần
tiếp xúc. Thƣơng hiệu có thể đƣợc cảm nhận với cá tính nhƣ tính năng vƣợt trội, độc
đáo, hài hƣớc, năng động trẻ trung hay trí tuệ,…Cá tính thƣơng hiệu phải là một đặc
điểm riêng của thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng
thông qua hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, qua các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu
đến ngƣời tiêu dùng, qua chất lƣợng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,…Không tạo
đƣợc cá tính, bản sắc riêng, dù đầu tƣ quảng cáo, PR rầm rộ đến thế nào, thƣơng
hiệu cũng sẽ giống nhƣ một cô gái đẹp, đƣợc lăng-xê tƣng bừng nhƣng thiếu mất
phần duyên. Đối với ngƣời tiêu dùng, cá tính của thƣơng hiệu là các giá trị cảm tính
mà họ nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm của thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng chọn mua

không chỉ vì chất lƣợng có thể đong đếm đƣợc, mà còn vì thƣơng hiệu với những cá
tính riêng của nó có thể giúp họ thể hiện bản thân. Chẳng hạn nhƣ giày của Adidas
lúc nào cũng đem lại sự thoải mái, vừa vặn, và một phong cách thể thao đúng nghĩa;
còn Allen – Edmonds thì chỉ cung cấp những đôi giày nam đẹp nhất cho những
khách hàng quý phái.
2.2.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ cá tính thƣơng hiệu. Nhƣng khác
với cá tính thƣơng hiệu, nhắc đến hành ảnh thƣơng hiệu nghĩa là chúng ta xét từ
phía ngƣời nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả
những sự cảm nhận cũng nhƣ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó.
Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát 100% bản sắc thƣơng hiệu của mình. Họ có
thể kiểm soát đƣợc tính cách thƣơng hiệu, tên gọi, mẫu lo go, màu sắc, kiểu chữ và
mẫu format chuẩn của thƣơng hiệu mà họ sử dụng để định dạng bản thân trƣớc các
khách hàng. Song đối với hình ảnh thƣơng hiệu, 100% sự kiểm soát nằm trong tâm
trí của những khách hàng đó. Suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu nhƣ thế nào
là hoàn toàn do họ quyết định. Ngoài hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thì khách
hàng sẽ nhìn nhận thƣơng hiệu qua chất lƣợng sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp,
cung cách phục vụ,…Chẳng hạn nhƣ Ralph Lauren đã xây dựng cho thƣơng hiệu
của mình một hình ảnh làm sao để khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình


11
luôn hợp thời trang, và cho dù quần áo Ralph Lauren bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chƣớc thì họ cũng không thể “thổi hồn” vào sản phẩm để khách hàng cảm nhận
đƣợc nhƣ của Ralph Lauren.
3. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ
“Thƣơng hiệu” là một khái niệm không tồn tại trong khuôn khổ pháp lý về sở
hữu trí tuệ ở Việt Nam mà chỉ tồn tại với tƣ cách là một thuật ngữ trong kinh doanh,
do đó vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này. Vì vậy, để tránh sự
nhầm lẫn và thuận tiện trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mỗi doanh nghiệp,

cần lƣu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt thƣơng hiệu
với một số đối tƣợng sở hữu trí tuệ khác.
3.1. Thương hiệu và nhãn hiệu (Trademark)
Hiệp định những khía cạnh thƣơng mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ
(Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn
hiệu nhƣ sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”. Ví dụ nhƣ các nhãn hiệu thời trang Valentino, Gucci, Ninomax,…
Hiện nay, vẫn có quan điểm cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu đã đƣợc
đăng ký bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Cả thƣơng hiệu lẫn nhãn hiệu đều
đƣợc dùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá,
dịch vụ khác; Nhƣng thực tế, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký.
Xây dựng thƣơng hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thƣơng hiệu, đến lúc đăng
ký và phát triển thƣơng hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trƣớc khi nhãn hiệu đƣợc
đăng ký. Hơn nữa, thƣơng hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà
còn có cả các yếu tố khác nữa. Nhƣ đã phân tích ở phần trên, những yếu tố tạo nên
thƣơng hiệu bên cạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì
thƣơng hiệu phải có “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố
khác của thƣơng hiệu. Một khi thƣơng hiệu không đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và
hiểu đúng sứ mạng, nhiệm vụ của nó thì thƣơng hiệu không còn mang đầy đủ ý
nghĩa của nó hay nói cách khác là không có ý nghĩa về mặt giá trị. Những khác biệt
cơ bản giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu đƣợc minh họa trong Bảng 1.1 sau đây:


12
Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Chỉ tiêu so sánh
Nhãn hiệu
Thƣơng hiệu

Thuật ngữ
Trade mark
Brand
Yếu tố cấu thành
Gồm các yếu tố hữu hình
nhƣ tên, biểu tƣợng,
slogan,…đƣợc đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu.
Gồm các yếu tố hữu hình
của nhãn hiệu và các yếu
tố vô hình khác nhƣ hình
ảnh thƣơng hiệu, cá tính
thƣơng hiệu,…
Giá trị
Có thể đƣợc thể hiện
thông qua hệ thống sổ
sách kế toán
Chƣa đƣợc công nhận
trong sổ sách kế toán
Hình thành
doanh nghiệp đăng ký, cơ
quan chức năng chứng
nhận
doanh nghiệp xây dựng,
ngƣời tiêu dùng chứng
nhận
Tiếp cận
dƣới góc độ pháp luật
dƣới góc độ của ngƣời
tiêu dùng

Bảo hộ
đƣợc pháp luật chứng
nhận và bảo hộ
đƣợc ngƣời tiêu dùng ,
chứng nhận, tin cậy, trung
thành; đƣợc bảo hộ thông
qua các yếu tố cấu thành
(logo. Slogan,…)
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2. Thương hiệu và tên thương mại (Tradename)
Khái niệm về “tên thƣơng mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005
nhƣ sau: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”
Cũng là chức năng phân biệt, nhƣng nếu mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và
nhãn hiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì
tên thƣơng mại và thƣơng hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông thƣờng tên thƣơng mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnh
vực kinh doanh) và phần phân biệt. VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổng
công ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khả


13
năng phân biệt). Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu thì phần phân biệt của tên
thƣơng mại chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp sử dụng
tên thƣơng mại đó trong quá trình marketing sản phẩm. Theo ví dụ trên thì Việt Tiến
chính là thƣơng hiệu của công ty.
Ngƣợc lại, một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng và phát triển thành công, ghi dấu
ấn sâu sắc trong tâm trí ngƣời tiêu dùng sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín cho tên

thƣơng mại của doanh nghiệp.
3.3. Thương hiệu và chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications)
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,
địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có
danh tiếng, chất lƣợng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa
phƣơng, vùng lãnh thổ hoặc nuớc tƣơng ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
Ví dụ: Nƣớc mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên, vải thiều Lục Ngạn,…
Nhƣ vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địa
danh của nơi sản xuất đƣợc sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất
lƣợng, danh tính hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa
phƣơng đó và chỉ có địa phƣơng đó mới có. Do đó, mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý
với thƣơng hiệu cũng tƣơng tự nhƣ mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu. Tuy
nhiên, chỉ dẫn địa lý có phần tiến gần đến với thƣơng hiệu hơn vì chỉ dẫn địa lý hơn
nhãn hiệu thông thƣờng ở chỗ là chất lƣợng và uy tín của sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý thƣờng đã đƣợc thực chứng bởi ngƣời tiêu dùng qua thời gian. Chẳng hạn nhƣ
trải qua nhiều thế hệ thực chứng mà ngƣời tiêu dùng mới công nhận chất lƣợng của
nƣớ mắm Phú Quốc hay rƣợu vang Bordeaux. Thậm chí danh tiếng của rƣợu vang
Bordeaux đã vƣợt ra ngoài phạm vi quốc gia, và ở đây, rƣợu vang Bordeaux đã trở
thành một thƣơng hiệu rƣợu uy tín toàn cầu.
3.4. Thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design)
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm đƣợc thể hiện
bằng hình khối, đƣờng nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Cũng giống nhƣ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp góp phần giúp cho khách
hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm. Đặc biệt, trong khi thị trƣờng đang rất phong


14
phú về các loại sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò khá quan trọng trong
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Một kiểu dáng công nghiệp độc đáo và thuân tiện
khi sử dụng sẽ tạo đƣợc những ấn tƣợng tốt đẹp cho khách hàng, giúp khách hàng

ghi nhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thƣơng hiệu
trong lòng khách hàng. Chẳng hạn nhƣ kiểu dáng vuông vắn và thanh lịch của các
sản phẩm nƣớc hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến
của Hugo Boss.
Tóm lại, thƣơng hiệu, nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp là những thuật ngữ không đồng nhất nhƣng có mối quan hệ mật thiết
với nhau. Việc phân biệt rõ đƣợc các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thƣơng
hiệu đƣợc nhận định đúng đắn và rõ ràng hơn.
4. Chức năng của thƣơng hiệu
4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết.
Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nhƣ vậy,
cả thƣơng hiệu và nhãn hiệu đều mang chức năng nhận biết và phân biệt. Nhƣng
ngoài các dấu hiệu nhận biết giống nhƣ nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên
nhãn hiệu (tên hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu,…) thì thƣơng hiệu còn thể
hiện chức năng nhận biết và phân biệt thông qua các yếu tố vô hình của nó (cá tính,
hình ảnh thƣơng hiệu,…). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của
thƣơng hiệu mạnh hơn nhãn hiệu.
Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trƣờng của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút
sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Ví dụ nhƣ, khi nhắc đến Valentino, ngƣời ta có thể nhận ra ngay đây là
thƣơng hiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia. Còn


15
khi nhắc đến H&M, khách hàng cảm nhận ngay đƣợc sự trẻ trung của một nhãn hiệu

thời trang đang thống lĩnh giới trẻ.
Sự quan trọng của chức năng phân biệt tỉ lệ thuận với sự phong phú, đa dạng
của hàng hoá. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và làm
giảm sự phát triển của một thƣơng hiệu.
4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng
hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng trong
hiện tại và trong tƣơng lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa
cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào đƣợc thể hiện thông qua
thƣơng hiệu. Chẳng hạn, thông qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội
“Clear”, ngƣời ta có thể nhận biết đƣợc về một loại dầu gội trị gàu, ngƣợc lại,
“Sunsilk” sẽ đƣa lại thông điệp về một loại dầu gội làm mƣợt tóc.
Liên tƣởng gần gũi nhất của thƣơng hiệu qua chức năng này chính là chỉ dẫn
địa lý. Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý chủ yếu chỉ đƣa ra thông tin về đặc tính chất lƣợng,
xuất xứ địa lý của mặt hàng; còn thƣơng hiệu thì sẽ giúp khách hàng có thể biết
thêm nhiều thông tin khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp đƣa ra (dịch vụ
bảo hành, khuyến mãi,…), uy tín doanh nghiệp,…
Có rất nhiều dạng thông điệp đƣợc truyền tải trong các thƣơng hiệu và hiệu quả
của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp,
phƣơng pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Tuy nhiên chức năng thông tin chỉ dẫn phải luôn đảm bảo đƣợc khả năng
phân biệt và nhận biết của thƣơng hiệu. Bởi vì dù cho một thƣơng hiệu đƣợc tạo lập
với chức năng thông tin và chỉ dẫn rõ ràng và phong phú đến đâu mà không thỏa
mãn về chức năng phân biệt và nhận biết thì cũng trở thành một thƣơng hiệu không
thành công khi nó gây sự nhầm lẫn trong ngƣời tiêu dùng.

16
4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Ngoài hai chức năng trên, thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận.
Nói đến sự cảm nhận ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc
hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ tên gọi, logo, khẩu hiệu,
màu sắc,…và cả sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng.
Điểm khác biệt khi tiêu dùng một loại hàng hóa đã có thƣơng hiệu nổi tiếng
với một hàng hóa chƣa có thƣơng hiệu, hay thƣơng hiệu mờ nhạt chính là sự khác
biệt trong cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó. Với hàng hóa đã có
thƣơng hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận thấy sự sang trọng, nổi bật, một cảm giác yên
tâm thoải mái và tin tƣởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa đó. Một thƣơng hiệu
nổi tiếng sẽ nhƣ một lời đảm bảo về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ. Từ đó, nó không
chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách
hàng tiềm năng.
Đây chính là điểm khác biệt nữa của thƣơng hiệu so với nhãn hiệu. Nhãn
hiệu chỉ có thể gây cho khách hàng ấn tƣợng ban đầu về bên ngoài của sản phẩm
thông qua logo, tên gọi,…chứ không thể tạo nên cảm nhận hay sự tin cậy mà chỉ
thƣơng hiệu mới tạo đƣợc từ quá trình xây dựng dựng và phát triển lâu dài. Ấn
tƣợng mà nhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và dễ dàng bị lãng
quên nếu nhƣ doanh nghiệp không thành công trong chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu để giúp củng cố lòng tin lâu dài trong lòng khách hàng.
4.4. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc thể
hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó
định đoạt nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ
bán đƣợc nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu
không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều klhoản đầu
tƣ và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng

hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu đó
tăng lên gấp bội. Đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu.


17
5. Các mô hình thƣơng hiệu
5.1. Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình thƣơng hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng
thƣờng là một thƣơng hiệu duy nhất. Và nhƣ vậy, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp đều mang một thƣơng hiệu duy nhất, cho dù có sự khác biệt về chủng loại
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Chẳng hạn nhƣ mô hình thƣơng hiệu của
Biti’s hay hãng túi xách Hermes.
5.2. Mô hình thương hiệu cá biệt
Mô hình thƣơng hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng các thƣơng
hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc
lập, ít hoặc không có liên hệ với thƣơng hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc
điểm của thƣơng hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thƣơng hiệu gia đình thƣờng
không đƣợc thể hiện trên hàng hóa. Điển hình cho mô hình này là hai tập đoàn tiêu
dùng lớn trên thế giới Uniliver và P&G. Ngƣời tiêu dùng biết đến Comfor hay
Downy mà không cần biết các thƣơng hiệu này thuộc quyền sở hữu của doanh
nghiệp nào.
5.3. Mô hình đa thương hiệu
Mô hình đa thƣơng hiệu là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng đồng thời
nhiều thƣơng hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau; vừa xây dựng
thƣơng hiệu gia đình vừa xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho sản phẩm. Đơn cử là
trƣờng hợp của hãng thời trang Chanel. Trên vỏ chai các dòng nƣớc hoa, ngoài tên
thƣơng hiệu riêng của từng sản phẩm, luôn xuất hiện thƣơng hiệu gia đình - Chanel.
Sử dụng mô hình đa thƣơng hiệu, doanh nghiệp có thể khai thác tối đa lợi thế và sự
hỗ trợ qua lại giữa các loại thƣơng hiệu. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi chi phí
quản trị thƣơng hiệu cao.

II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.1. Khái niệm
Trƣớc khi đi vào khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, cần làm rõ
khái niệm chiến lƣợc.


18
Theo Mckinsey, một công ty tƣ vấn hàng đầu của Mỹ, thì "Chiến lược là một tập
hợp của các chuổi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững"
Theo khái niệm này thì ta phải chú ý đến 2 điểm sau: “chuỗi hoạt động đƣợc
thiết kế” và “lợi thế cạnh tranh bền vững”. Thứ nhất, nói đến “chuỗi hoạt động đƣợc
thiết kế” là nói đến một kế hoạch hoạt động đã đƣợc vạch sẵn từ mục tiêu cho đến
quá trình thực hiện, theo dõi và đánh giá kết quả. Kế hoạch hành động này phải
mang tính nhất quán, hệ thống trong một khoảng thời gian xác định để đạt đƣợc mục
tiêu chiến lƣợc trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Thứ hai, để có
đƣợc “lợi thế cạnh tranh bến vững” thì mục tiêu của chiến lƣợc phát triển của doanh
nghiệp phải mang tính dài hạn.
Từ đây, có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tập
hợp của các chuỗi hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Nếu nhƣ không có một chiến lƣợc cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn
trong công tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu sẽ gặt hái đƣợc ít thành công.
1.2. Các bước xây dựng chiến lược
Từ khái niệm về chiến lƣợc, có thể suy ra các bƣớc xây dựng chiến lƣợc bao
gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, lập
kế họach triển khai chiến lƣợc, triển khai thực hiện chiến lƣợc, theo dõi và đánh giá
chiến lƣợc.
Phạm vi đề tài về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến
các chiến lƣợc phát triển sau khi thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng, tức là lúc này

thƣơng hiệu đã có sẵn tầm nhìn và xứ mạng khi bắt đầu xây dựng. Do vậy, bƣớc xác
lập tầm nhìn và xứ mạng cho thƣơng hiệu trong chiến lƣợc đƣợc bỏ qua.
1.2.1. Phân tích SWOT
Bƣớc đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lƣợc là bƣớc phân tích chiến
lƣợc. Đây chính là bƣớc tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lƣợc, bởi vì doanh
nghiệp phải hiểu đƣợc mình đang ở vị trí nào trong môi trƣờng cạnh tranh thì mới
có thể xác định đƣợc mục tiêu phát triển.


19
Trong phạm vi nghiên cứƣ, đề tài sẽ đƣa ra mô hình phân tích SWOT (Strengths -
điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ)
để phân tích chiến lƣợc.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và
Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats). SWOT
cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hƣởng tƣơng đối đến khả năng cạnh
tranh của thƣơng hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về
thay dổi trong các môi trƣờng: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa
và cạnh tranh ở các thị trƣờng nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đƣa
sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thƣơng hiệu,
khoảng trống thị trƣờng…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trƣờng bị
thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,…Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về
thị trƣơng chuẩn bị xâm nhập để có những bƣớc chuẩn bị cho phù hợp.
Với việc phân tích môi trƣờng nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ
chức doanh nghiệp nhƣ kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có
đƣợc trƣớc các đối thủ cạnh tranh nhƣ văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính,
công nghệ vƣợt trội, danh tiếng, thƣơng hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trong
các thị trƣờng chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu
sót hay nhƣợc điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh

tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lƣới phân phối kém hiệu quả, sản
phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…
Một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiệu quả là những chiến lƣợc tận dụng
đƣợc các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng nhƣ vô hiệu hoá đƣợc những
nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vƣợt qua đƣợc các yếu kém bên trong doanh nghiệp.
1.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược
Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu
chiến lƣợc thƣơng hiệu. Mấu chốt đối với việc quản trị thƣơng hiệu một cách hiệu quả
chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thƣơng hiệu cần phải
đạt đƣợc trong một giai đoạn nhất định.