khóa luận tốt nghiệp chiến lược quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ prudential và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

w
BỘ GIÁO
DỤC VÀ
ĐÀO
TẠO
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
HÀ
NỘI
KHOA
KINH TÊ NGOẠI
THƯƠNG
TOREISN
TTĨADE
UN
tVERSiry
KHÓA
LUẬN
TÓT NGHIÊP
Đề tài:
CHIÊN
Lược
QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
TẠI
CÔNG
TY

BẢO
HIỂM
NHÂN
THỌ
PRUDENTIAL
VIỆT
NAM
VÀ
BÀI HỌC
KINH NGHIỆM
CHO CÁC DOANH
NGHIỆP
VIẾT
NAM. ^
Ị
-ĩ
n
li
VIỂN
Ị
|ikob'.r,
OA
Ị ẠýsoC" ị
Nguyễn Thị Thanh Hương
A14
K41.D
41
PGS.TS
Nguyễn
Trung

Vãn
Sinh
viên
thực
hiện
Lớp
Khóa
Giáo viên hướng dn
Hà
Nội,
tháng
li
năm 2006
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương
Hà
Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
MỤC LỤC
Trang
LỜI
NÓI
ĐẦU
Ì

CHƯƠNG ì - LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
'.
„ .' 3
ì. KHÁI QUÁT
VỀ
KHÁCH HÀNG
VÀ
VAI TRÒ
CỦA
KHÁCH HÀNG
ĐỐI
VÓI
DOANH
NGHIỆP
KINH
DOANH
DỊCH
vớ
3
Ì. Khách hàng
trong
kinh
doanh
dịch
vớ
3
1.1. Khái niệm
3
1.2.

Phân
loại
4
2.
Vai
trò của khách hàng
đối
với
doanh
nghiệp
6
li.
Cơ SỞ LÝ
THUYẾT
VE
CHIÊN
LƯỢC
QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
8
1.
Khái
niệm
8
2.
Vai
trò của quan hệ khách hàng
trong
doanh
nghiệp

dịch
vớ
8
2.1.
Duy
trì khách
hàng
hiện tại và thu hút khách
hàng
tiềm
năng
9
2.2. Tăng
doanh thu và lợi nhuận
9
2.3. Năng
cao
uy
tín
của
doanh nghiệp
lo
3. Các yếu
tố
tác
động đến quan hệ khách hàng
10
3.1.
Môi
trường kinh doanh

lo
3.2.
Nhu
cấu
của
thị trường
13
3.3.
Tâm
lý khách
hàng
13
3.4.
Mục
tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
14
3.5. Đối
thù cạnh tranh, sản
phẩm
cạnh tranh
14
4.
Chiến
lược
quan hệ khách hàng của doanh
nghiệp
15
4.1.
Xây
dựng quan hệ

khách
hàng
15
4.1.1.
Tạo dựng mối
quan
hệ
tốt
đẹp
và
bền vũng
với khách
hàng
15
4.1.2.
Duy
trì và phát triển quan
hệ
với khách
hang
20
4.2.
Cung
cấp dịch vụ
chăm
sóc khách
hàng
24
4.2.1.
Khái niệm

24
4.2.2.
Vai trò
của
dịch vụ
chăm
sóc khách
hàng
25
4.3.
Xây
dựng hệ
thống quân trị quan
hệ
khách
hàng
(CRM)
28
4.3.1.
Khai niệm
CRM. .'.„
„ "
28
4.3.2.
Mục
tiêu
của
CRM 29
4.3.3.
Nhũng yếu tố làm nên

thành
công
của
CRM
trong doanh nghiệpì
4.4.
Đào
tạo đội
ngũ
nhãn viên
32
Nguyễn
Thị Thanh Hương
Lớp AU
K41.D
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương
Hà
Nội Khoá
luận
tốt
nghiệp
CHƯƠNG
li
-
THỰC TRẠNG
CHIẾN

LUỘC
QUAN
HỆ
KHÁCH HÀNG
CUA
CÔNG
TY BẢO
HIỂM
NHÂN
THỌ
PRUDENTIAL
VIỆT
NAM 33
ì. KHÁI QUÁT
VỀ
CÔNG
TY BẢO
HIỂM
NHÂN
THỌ
PRUDENTIAL
VIỆT
NAM 33
Ì. Công
ty
Prudential
toàn
cẩu
33
1.1.

Sụ
ra đời của
Prudential
33
1.2.
Những sụ
kiện điền hình trong lịch sửPrudential
34
2.
Công
ty
Bảo
hiểm
Nhân
thọ
Prudential
Việt
Nam 35
li.
ĐÁNH
GIÁ THỰC TRẠNG
CHIÊN
LƯỢC
QUAN
HỆ
KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG
TY BẢO
HIỂM
NHÂN

THỌ
PRUDENTIAL
VIỆT
NAM
.37
Ì. Nghiên
cứu
khách hàng
trong
kinh
doanh
bảo
hiểm
nhân
thọ của
công
ty
Prudential
Việt
Nam 37
1.1. Thị
trường
Bảo hiềm Nhân
thọ
ViệtNam
37
1.1.1.
Nhận
định
vẻ thị

trường
37
ĩ
1.2
Tinh hình cạnh tranh."
38
1.1.3.
Tâm
lý
khách
hàng
đổi với sản
phẩm bảo hiểm nhốn
thọ
41
Ì
.2.
Khách hàng
của
Prudentiaỉ Việt
Nam 42
1.2.1.
Khách hàng
hiện
tại
43
Ì
.2.2.
Khách hàng
tiêm

năng
43
2.
Xây
dạng
chiến
lược
quan
hệ khách hàng
của
Công
ty
44
2.1.
Xác
định
mục
tiêu
của
Công
ty
44
2.2.
Tim kiếm
và
xây dựng
quan
hệ
với
khách

hàng
45
2.2.
Ì.
Tạo ra
mối
quan
hệ
với
khách hàng.
45
2.2.2.
Duy
trì
và
phát triển
quan hệ với khách hàng
51
2.3.
Xây
dụng
hệ
thống
sàn
phẩm đáp ứng nhu câu
của
mọi
đối
tượng
khách hàng

53
2.4.
Chăm
sóc
khách
hàng
55
2.4.1.
Những
tiện
ích
đem
lại cho
khách
hàng
55
2.4.2.
Xây
dụng
đội
ngũ Đại
lý
59
2.4.3.
Chương
trình
khuyến
khích phát triền
khách
hàng.

59
III.ĐÁNH
GIÁ
CHUNG
VỀ NHŨNG KẾT QUẢ VÀ TON
TẠI
CỦA
PRUDENTIAL
VIỆT
NAM 61
Ì. Những
kết
quả
đạt
được
61
1.1.
Về
doanh
thu phí
bảo
hiểm
61
1.2.
Vê hợp đồng
khai ứìác
mới.
62
1.3.
vềphạm

vi hoạt động,
62
1.4.
Vê
lợi
nhuận
62
1.5.
Các
kết
quả khác
63
Nguyễn
Thi
Thanh
Hương
hớp AU
K41.D
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương
Hà
Nội
Khoá luân
tốt
nghiệp
2.
Những

vấn
đè
tồn
tại
64
CHƯƠNG HI - MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM RÚT RA
TỪĐỀ
TÀI
NGHIÊN CỨU 66
ì.
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
THỜI
KỲ HẬU WTO 66
li.
MỘT SỐ
BÀI
HỌC
KINH
NGHIỆM
RÚT
RA
TỪ
ĐỂ
TÀI NGHIÊN

cuu
.' 68
Ì. Bài học về phương pháp nghiên
cứu
khách hàng
69
1.1.
Xác
định
đúng
khách
hàng
mục
tiêu của
doanh
nghiệp
69
Ì
.2.
Nghiên cứu câm
lý cùa khách
hàng
71
2.
Bài học về phương
thức
thu
hút khách hàng và
giữ
khách hàng

72
2.1.
Thu
hút khách
hàng
tiềm
năng
72
2.2.
Duy
trì và phát triển quan
hệ
tốt đẹp với khách hàng.
75
3. Bài
học
về xây
dảng
thành công hệ
thống
sản
phẩm
79
4. Bài học về quy trình xây
dảng
chiến
lược
80
4.1.
Xác

định các cấp
độ
khắc
nhau
của chiến lược
81
4.2.
Tiến
hành
nghiên
cứu
thị trường.
82
4.3.
Xác
định
mục
tiêu chiến lược
83
4.4.
Lập kếhoạch
và thục hiện chiến lược
84
5. Bài học về
quản
lý
nguồn
nhân
lảc
phục

vụ cho
chiến
lược
quan
hệ
khách hàng
87
5.1.
Thu
hút và tuyền
chn nhân
viên
87
5.2.
Đào
tạo đội
ngũ
nhân viên
89
KẾT LUẬN 92
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO
PHỤ LỤC - HỆ THỐNG SẢN
PHÀM
CỦA
PRUDENTIAL
VIỆT
NAM
Nguyên

Thi
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
LỜI
NÓI ĐẦU
Trong
xu thế toàn cầu hóa, hội
nhập
kinh
tế
quốc
tế
hiện
nay,
cạnh
tranh
giữa
các
doanh
nghiệp,
diễn ra
ngày càng

quyết
liệt.
Vì
vậy,
các
doanh
nghiệp
cần phải
thường xuyên
đổi mứi,
tìm
tòi
và
lựa
chọn
các
chiến
lược
kinh
doanh
phù
hợp.
Chúng
ta
biết
rằng
trong
môi
trường
cạnh

tranh,
khách hàng
là yếu tố
quyết
đủnh sự
tồn
tại
và phát
triển
của
doanh
nghiệp.
Doanh
nghiệp
nào
thu
hút được càng
nhiều
khách hàng sẽ càng
khẳng
đủnh được vủ
thế
của mình.
Chiến
lược
quan
hệ khách hàng
hiện
đang là
chiến

lược
kinh
doanh
có tầm
quan
trọng
hàng đầu
trong
mỗi
doanh
nghiệp,
do
chi
phí bỏ
ra
không quá
lớn
mà
hiệu
quả có được
lại
rất cao.
Chiến
lược này đặc
biệt
có ý
nghĩa đối với
các
doanh
nghiệp

cung
cấp
dủch
vụ,
bởi dủch
vụ là "sản phẩm vô hình",
"khách hàng mua một
sản
phẩm
thực
chất
là
mua một
sự hài
lòng".
Các
doanh
nghiệp
nước ngoài luôn luôn
tiến
hành
những
chiến
lược
quan
hệ
khách hàng
rất hiệu
quả,
nhờ đó nâng cao năng

lực cạnh
tranh
của mình
trên
thủ
trường
quốc
tế.
Trong
đó
phải
kể đến
Prudential,
một
trong
những
doanh
nghiệp
tài chính bảo
hiểm
hàng đầu
thế
giới
và
cũng
có được
những
thành công
vượt
trội

trên
thủ
trường
Việt
Nam.
Với
hơn 7,5
triệu
khách hàng
chỉ
sau
gần 7 năm
hoạt
động,
Prudential Việt
Nam được đánh giá
là
một
trong
những
công
ty
phát
triển
bền
vững
nhất
và được
biết
đến

rộng
rãi
nhất
tại
Việt
Nam.
Prudential
là
một
ví
dụ
điển
hình
cho
việc
áp
dụng
hợp lý các
chiến
lược
quan
hệ khách hàng.
Các
doanh
nghiệp
Việt
Nam đang
phải đối
mặt vói
rất

nhiều
thách
thức
khi
nước
ta
đang
trong
tiến
trình
hội
nhập
kinh tế
quốc
tế.
Bởi
vậy,
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam cân
phải
có
chiến
lược
hợp
lý,
nhận
thức

đúng hon về
vai
trò
của
quan
hệ khách hàng
trong
doanh
nghiệp
để có
thể
đứng
vững
trên thủ
trường
trước các
đối
thủ.
Để làm được
điều
đó,
các
doanh
nghiệp
không chỉ
Nguyền
Thị
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D

Ì
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương
Hà
Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
cần
ứng
dụng
lý
thuyết
mà còn
phải tranh thủ kinh
nghiệm
thực
tế từ
các
doanh
nghiệp
khác,
trong
đó
phải
nhấn

mạnh
đến
Prudential Việt
Nam. Đó
là
lý do
em
chọn
đề
tài
"Chiến
lược
quan
hệ khách hàng
của
công
ty
TNHH Bảo
hiểm
nhân
thọ Prudential Việt
Nam và
bài học
kinh
nghiệm
cho các
doanh
nghiệp
Việt
Nam"

cho
khóa
luận
tốt
nghiệp
của
mình.
Ngoài
lòi
mở
đầu và
kết luận,
khóa
luận
được
kết cấu
theo
3
chương:
Chương
ì
: Lý
luận
chung
về chiến
lược
quan
hệ khách hàng
Chương
li

:
Thực
trạng chiến
lược
quan
hệ
khách hàng của Công ty
Bảo
Hiểm
Nhân Thọ
Prudential Việt
Nam
Chương IU : Mữt số bài học
kinh
nghiệm
cho
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam
rút ra từ
đề
tài
nghiên cứu
Trong
quá
trình nghiên
cứu
thực

hiện
để tài, do
kiến
thức
và
kinh
nghiệm
còn hạn
chế,
lại
gặp khó khăn
trong việc thu
thập
tài
liệu
nên đề
tài không
tránh
khỏi
những
thiếu
sót.
Em
rất
mong
nhận
được sự
chỉ
dẫn
tận

tình của
các
thầy
cô
giáo và cán bữ Công
ty
Bảo
hiểm
Nhân
thọ Prudential Việt
Nam
cùng
sự
góp
ý
của
đông đảo
đữc giả.
Em
xin
chân thành
cảm ơn
sự giúp
đỡ
của Công
ty
Bảo
hiểm
Nhân
thọ

Prudential Việt
Nam và
sự
hướng
dẫn,
chỉ bảo
tận
tình của
PGS.TS
Nguyễn
Trung
Vãn
trong suốt
quá trình
thực
hiện
đề
tài
này.
Nguyễn
Thi
Thanh Hương
Lớp A14
K41.D
2
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương

Hà
Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
CHUỒNG
ì
LÝ
LUẬN
CHUNG
VỀ
CHIẾN
LƯỢC
QUAN
HỆ
KHÁCH HÀNG
ì. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỬA KHÁCH
HÀNG
ĐỐI
VỚI
DOANH
NGHIỆP
KINH
DOANH
DỊCH
vụ
Ì. Khách hàng
trong kinh
doanh dịch

vụ
1.1.
Khái niệm
Trong
nền
kinh tế thị
trường,
chìa khóa đến
với
thành công của
doanh
nghiệp
không
phải
chỉ là
bán
sản phẩm
rộng
rãi
với
giá
rẻ,
cũng
không
phải
chỉ
là
tập trung
mọi
nguồn

lực
vào
việc tạo
ra
sân
phẩm
có
chừt
lượng
hoàn
hảo
nhừt,
mà
trước tiên
phải
xác định được nhu
cầu của
khách
hàng,
từ
đó tìm
mọi
cách
thỏa
mãn
nhu
cầu
đó
bằng những
ưu

thế
vượt
trội
so
với đối thủ
cạnh
tranh.
Như
vậy,
có
thể
nói một
doanh
nghiệp
thành công
trong kinh
doanh
là
một doanh
nghiệp
hiểu
được các nhu cầu
của
khách hàng và
biết
lừy việc
đáp
ứng
nhu
cầu của

khách hàng làm
mục
tiêu.
Người
ta
đã đưa
ra
rừt
nhiều
các định
nghĩa
về khách hàng
như
"Khách
hàng
là
người
trả
tiền
đế mua một
hàng hóa hoặc
dịch
vụ
nào
đổ' (Từ
điển
Anh
ngữ
Collins),
"Khách hàng

là
một
cá
nhân
hay
một
tổ chức
mua
sàn
phẩm
từ
một
cửa hàng hay
một
ca sở
kinh
doanh
nào
đổ'
(Từ
điển
Oxíord),
"Khách hàng
là
người
đến
của
hàng để mua hàng hóa
hay
dịch

vự'
[17].
Các
định
nghĩa
trên nhìn
chung
không khác
nhau
về bản
chừt.
Từ
đó,
có
thể hiểu:
Khách hàng
là
cá nhân
hay
tổ
chức
sẩn
sàng
trả
tiền
để mua
hàng hóa hoặc
dịch
vụ
từ

cá
nhân
hay
tổ
chức
khác nhm
thỏa
mãn
nhu
câu mong muốn của
mình.
Nguyên Th
Thanh
Hương
Lớp
A14 K41.D
3
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
Từ "khách hàng"
(customer) xuất
phát
từ
"custom",
nghĩa

là thói
quen.
Nó nói lên bản
chất
của khách hàng, là
những người
thường xuyên đến một
chỗ,
có thói
quen
mua sám hàng hóa
dịch
vụ của một cửa
hàng,
một công
ty
nhất
định chứ không
phải
là
bất
kỳ một cửa
hàng,
một công
ty
nào
khác.
Do
đó,
các nhân viên

phải
làm sao để có
thể
giữ
được thói
quen
đó của khách
hàng
[22].
Khách hàng
của doanh
nghiệp
rất
đa
dớng,
họ có
thể
là những người
tiêu
dùng
cuối
cùng,
những
nhà bán
buôn,
những
nhà
sản
xuất,
những

cơ
quan,
bộ
máy Nhà
nước, những
nhà
nhập khẩu
nước
ngoài.
Tuy
nhiên,
sản
phẩm
trong
kinh
doanh dịch
vụ là
những
sản phẩm vô
hình,
người
tiêu dùng
dịch
vụ là
những người
trực
tiếp tiếp
nhận những
lợi
ích do

dịch
vụ đem
lới.
Bởi vậy,
khác
với
khách hàng
trong
kinh
doanh
hàng
hóa,
khách hàng
trong
kinh
doanh
dịch
vụ thường là
những người
tiêu dùng
cuối
cùng. sản phẩm
trong
kinh
doanh dịch
vụ
phải
do chính
doanh
nghiệp

đem
tói
cho
người
tiêu
dùng,
đồng
thời
doanh
nghiệp
cũng
là
người
trực
tiếp tiếp
nhận những phản
hồi
từ người
tiêu
dùng để
từ
đó nâng
cao
chất
lượng
sản
phẩm
của
mình.
1.2. Phân loại

Các
doanh
nghiệp
dù
hoớt
động
trong
lĩnh
vực
kinh
doanh
nào
cũng
phải
xác định rõ xem khách hàng của mình là
ai.
Đối
tượng khách hàng
rất
đa
dớng,
bao gồm
từ
cá nhân đến các nhà
buôn,
các
doanh
nghiệp
thương
mới,

xí
nghiệp
sản
suất
Để có
thể
xác định được khách hàng của
doanh
nghiệp
và
xây
dựng
chiến
lược
quan
hệ khách hàng phù
hợp, doanh
nghiệp
cần
phân
loới
khách hàng
theo
những
tiêu chí khác
nhau.
Tuy
nhiên,
trong
kinh

doanh dịch
vụ,
khách hàng thường được phân thành
hai
loới
chính
là:
"khách hàng
hiện
tới"
và "khách hàng
tiềm
năng".
• Khách hàng hiện tới: là khách hàng đã và đang mua sản phẩm của doanh
nghiệp.
Khách hàng
hiện
tới
là chỗ dựa
vững chắc
cho
hoớt
động
kinh
Nguyền
Thị
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
4

Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
doanh
của
doanh
nghiệp.
Khách hàng
hiện
tại
khi
trở
thành khách hàng
trung
thành
sẽ
rất
có
lọi
cho
doanh
nghiệp bởi
họ đã có
quan

hệ lâu dài,
truyền
thống đối với
doanh
nghiệp,
họ
sẽ
không
rời
bỏ
doanh
nghiệp khi
mà còn có
thể
đàm phán,
trung
hòa được các mâu
thuẫn.
Người
ta coi
việc
xây
dựng
đội
ngũ khách hàng
trung
thành
truyền
thống
như là một

lợi
thế
cạnh
tranh
của doanh
nghiệp.
• Khách hàng tiêm năng: là khách hàng chưa bao giờ mua sản phịm của
doanh
nghiệp,
nhưng
trong
tương
lai
có
thể
họ sẽ mua. Doanh
nghiệp
luôn tìm cách
giữ
khách hàng
hiện tại
của mình. Tuy nhiên,
hiện
tại
không có
nghĩa
là
tĩnh
tại,
mà

trong
trường hợp này là
biến
động vì
khách hàng
hiện
tại
có
thể
rời
bỏ
doanh
nghiệp
vì
nhiều
nguyên nhân.
Quy mô của
doanh
nghiệp
thì cân
phải
ổn định và không
ngừng
phát
triển,
vì
vậy,
doanh
nghiệp
không

chỉ
dựa vào
lượng
khách hàng
hiện tại
đã có mà
cần
phải thu
hút thêm khách hàng
tiềm
năng.
Khách hàng
tiềm
năng
của doanh
nghiệp
có
thể
là:
Những
người
đang mua hàng của đối thủ
cạnh
tranh
Những
người
vừa mua hàng của
doanh
nghiệp,
vừa mua hàng của

đối
thủ
cạnh
tranh.
Với
trường hợp
này, doanh
nghiệp
cần tìm cách
để tăng
tỷ
lệ
tiêu
dùng
sản
phịm
của
mình lên
Những
người
chưa
tham
gia
tiêu
thụ
sản phịm vì
nhiều
lý do khác
nhau như:
thu

nhập
không
đủ, điều
kiện
địa
lý không cho
phép,
thói
quen
Nhìn
chung
các
doanh
nghiệp
đều
mong
muốn
khai
thác tối đa khách
hàng
hiện
tại
và
thu
hút ngày càng
nhiều
khách hàng
tiềm
năng. Tuy nhiên,
việc

phân
phối
nguồn lực
như
thế
nào còn phụ
thuộc
vào
nhiều
yếu
tố
mà
doanh
nghiệp
dựa vào đó để
hoạch
định
chiến
lược phù hợp.
Nguyền
Thị
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
5
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội

Khoá
luận
tốt
nghiệp
2.
Vai
trò của
khách hàng
đối
với
doanh
nghiệp
Theo nhận
định của nhà
kinh
tế
Envin
Frand,
"Khách hàng là
người
quyết
định sự
tổn
tại
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trường,

không có khách hàng
sẽ
không có
bất
cứ
doanh
nghiệp
nào
tồn
tại",
điểu
đó đã nói lên
vai
trò của
khách hàng
đối với
doanh
nghiệp.
Khách hàng chính là
nguồn
vốn,
là
tài
sản
quý giá
nhất
của
bất
kỳ công
ty

nào.
Nếu không có khách hàng
thì
mừi nỗ
lực
kinh
doanh
đểu
trở
nên
thừa,
bời
nếu khách hàng
ngoảnh
mặt đi thì
doanh
nghiệp
sẽ
chết
chìm.
Peter
Drucker
từng nói:
"Mục đích
của
kinh
doanh
là
tạo
ra

khách
hàng".
Như
vậy,
doanh
nghiệp,
dù
kinh
doanh
ở
bất
kỳ
lĩnh
vực nào,
đêu có mục tiêu chính là khách
hàng.
Chỉ
bằng
cách
nhận
thức
đúng đắn
vai
trò của khách
hàng,
doanh
nghiệp
mới có
thể
xây

dựng
được các
chiến
lược
kinh
doanh
phù hợp và
tạo
ra
lợi
nhuận.
Ngược
lại,
nếu
doanh
nghiệp
nào
không ý
thức
được
vai
trò của khách hàng mà
chỉ quan
tàm đến
lợi
nhuận
sẽ
nhanh
chóng
bị

thất
bại.
Khách hàng
thể hiện
rõ
vai
trò của
mình
đối với
doanh
nghiệp
thông qua
các khía
cạnh sau:
• Thúc đẩy
doanh
nghiệp cải
tiến
sáng
tạo
sản phẩm: Cùng
với
sự phát
triển
của xã
hội,
nhu cầu của khách hàng
cũng
luôn
thay

đổi
và ngày
càng
trợ
nên đa
dạng.
Bởi
vậy,
các
doanh
nghiệp phải
luôn suy
nghĩ,
năng động
trong
việc
cung
ứng
ra những
sản phẩm
thỏa
mãn nhu câu
đổng
thời
phù hợp
với
khả năng
thanh
toán
của

khách
hàng.
Có như
vậy
doanh
nghiệp
mới mong
tồn
tại
và phát
triển
được
trong
nền
kinh
tế thị
trường.
Nền
kinh
tế
thị
trường sẽ đào
thải
không thương
tiếc
những
doanh
nghiệp
không
theo

kịp
nhu
cầu
và
thị hiếu
của
khách
hàng.
Ngoài
ra,
khách hàng còn có
những
nhu cầu chưa
xuất
hiện,
bản thân hừ
cũng
chưa
biết
đến
những
nhu cẩu
đó.
Tuy nhiên các
doanh
nghiệp
lại
có
thể
dự

đoán trước được
những
nhu
cầu
tiềm
tàng đó dựa trên cơ sở phân tích
tình hình phát
triển
kinh
tế
xã
hội
và tác động
của
hàng
loạt
các yếu
tố.
Nguyền
Thị Thanh Hương
Lớp A14 K41.D
6
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
Từ

những
dự đoán về nhu cầu
tiểm
tàng,
các
doanh
nghiệp
có
thể
vạch
sẵn
các
chiến
lược dài hạn để
thỏa
mãn các nhu cầu
ấy.
Như
vậy
có
thể
nói chính các nhu cầu
của
khách hàng đã thúc đẩy
việc
sáng
tạo
cải tiến
sản
phẩm

sao cho
đáp ứng các nhu
cẩu
khách hàng
của
doanh
nghiệp.
• Nâng cao
chất
lượng
phỉc
vỉ
của
doanh
nghiệp:
Yêu
cầu của
khách hàng
đối
với
doanh
nghiệp
không chỉ
dừng
lại
ở sản phẩm phù hợp
với
nhu
câu,
mong

muốn
mà khách hàng còn
muốn
được
thỏa
mãn về mặt
tinh
thần.
Từ
đó,
các
doanh
nghiệp
buộc
phải
nâng cao
chất
lượng
dịch
vỉ để
đem
lại
sự
thỏa
mãn
tối
đa
cho
khách
hàng.

Điều
này càng được
thể hiện
rõ
trong
thời
đại
ngày
nay, khi
năng
lực sản xuất của
nền
kinh
tế
thế
giới
phát
triển,
mọi nhu cầu của con
người,
đều
được đáp ứng
với
một lượng
cung
lớn
hơn
cầu.
Từ
đó,

khách hàng có
nhiều
sự
lựa
chọn
hơn và
sẽ
đến
với ai
có khả năng
thỏa
mãn
tốt
nhất
nhu cầu của họ và làm họ hài lòng
nhất.
Trong
khi sự
khác
biệt
vẻ sản
phẩm không còn là
lợi
thế
cạnh
tranh
của nhiều
doanh
nghiệp thì chất
lượng

dịch
vỉ chính
là
một yếu
tố
để họ
khai
thác nhằm mỉc tiêu
thu
hút và duy
trì
khách hàng
của
mình,
có vậy
doanh
nghiệp
mới có
thể
đứng
vững
được trên
thị
trường.
• Đem
lại lợi
nhuận
cho
doanh
nghiệp: Lợi

nhuận
luôn là mỉc tiêu
cuối
cùng của mỗi
doanh
nghiệp,
doanh
nghiệp
muốn
có
lợi
nhuận
thì
buộc
phải
có khách hàng.
Lars
Nyberg
từng nói:
"Dường như chúng
ta
hay
nhấm
ai
là
người
trả
lương cho chúng
ta.
Chính là khách hàng. Do đó,

chúng
ta phải
luôn
tự
nhủ
rằng
hãy đáp ứng
những
gì họ muốn". Đây
cũng
chính là
vai
trò
quan
trọng
nhất
của khách hàng, là nguyên nhân
hàng đầu
khiến
các
doanh
nghiệp phải
nỗ
lực thu
hút và duy trì khách
hàng.
Tóm
lại,
doanh
nghiệp

muốn
tồn
tại
và phát
triển,
nhất
là
trong
điều
kiện
cạnh
tranh
gay
gắt
nhu
hiện nay,
cẩn
phải
nhận
thức
được giá
trị
của khách
hàng và tìm cách để
tạo ra
những
mối
quan
hệ bển
vững

với
khách
hàng,
bởi
Nguyên
Thi
Thanh
Hương
Lớp AU K41.D
7
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
vì
khách hàng không ờ
lại
lâu
những
nơi mà họ không được
quan
tâm và
thấu
hiểu.
li. Cơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG
Ì. Khái
niệm
Quan hệ hay mối
quan
hệ được
hiểu
là sự liên
kết
hay gắn
kết
nào đó
giữa
hai
hay
nhiều thực thể
khác
nhau,
theo
đó
bất
kỳ sự
thay đổi
nào
của
thực
thể
này đều có
thể
tác động đến

thực thể
kia,
ở đây bao gừm con
người,
tổ
chức,
vật
hay sự
vật.
Từ đó cho
thấy
mối
quan
hệ
giữa
doanh
nghiệp
và khách
hàng là một mối
quan
hệ
hai
chiều,
là một quá trình tương tác
giữa
doanh
nghiệp
và khách hàng thông qua
việc
trao

đổi
các
nguừn
lực
để cùng
đạt
được
mục tiêu
của
mình.
Doanh
nghiệp
có trách
nhiệm
trong
việc
tạo
dựng,
duy trì
và phát
triển
quan
hệ khách hàng. Mọi sự đổ vỡ
trong
mừi mối
quan
hệ
phải
được
xem xét nguyên nhân từ phía

doanh
nghiệp,
bởi khi cung
vượt
cẩu,
khách hàng càng có
nhiều
sự
lựa
chọn,
việc
gìn
giữ
mối
quan
hệ này
đối với
khách hàng không
mang
tính
sống
còn như
đối
vói
doanh
nghiệp.
2. Vai trò của
quan
hệ khách hàng
trong

doanh
nghiệp
dịch
vụ
Như đã phân tích ờ
trên,
khách hàng
là tài sản
vô cùng
quan
trọng đối với
một doanh
nghiệp.
Các
doanh
nghiệp
luôn cố
gắng
để
giữ
được khách hàng
hiện
tại
và
thu
hút khách hàng
tiềm
năng càng
nhiều
càng

tốt.
Để làm được
điều đó,
phương
thức
tốt
nhất
của các
doanh
nghiệp
là
củng
cố và phát
triển
các mối
quan
hệ khách hàng nhằm
tạo
dựng
nên các mối
quan
hệ bền
vững
với
họ.
Gần đây, hầu
hết
các nhà
quản
lý thành

đạt
đều
thừa
nhận quan
hệ
khách hàng chính là phương
thức
để
chiến thắng
trong
nền
kinh
tế theo
định
hướng
vào khách hàng.
Thực
tế
cho
thấy rất nhiều
doanh
nghiệp
cùng
kinh
doanh
một mặt hàng hay một
dịch
vụ nhưng có
doanh
nghiệp

thì thành công
Nguyễn
Thi
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
8
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
còn
doanh
nghiệp
khác thì
thất bại.
Thành công đơn
giản
là vì
doanh
nghiệp
bán được
nhiều
sản
phẩm do có

nhiều
khách hàng và
thất
bại
là vì ngược
lại.
Nhưng lý do
khiến
cho
doanh
nghiệp
có nhiêu khách hàng chính là do
doanh
nghiệp
có mối
quan
hệ khách hàng
tốt.
Như
vậy,
quan
hệ khách hàng phát huy
hiệu
quả
trong
kinh
doanh
thông qua các
chức
năng

chủ yếu sau:
2.1. Duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng
Duy
tri
khách hàng
hiện
tại:
Một
điều
khá
hiển
nhiên là
doanh
nghiệp
sẽ
duy
trì được khách hàng nếu làm cho họ cảm
thấy
hài lòng. Khách hàng
thường
có thói
quen
mua hàng ở
những
nơi cố
đớnh,
bời
vậy
không có lý do gì
khiến

cho họ bỏ đi nếu họ được
thỏa
mãn. Những
chiến
lược
quan
hệ khách
hàng phù hợp sẽ đem
lại
sự
hài
lòng,
thỏa
mãn đó cho khách hàng của
doanh
nghiệp.
Thu hút khách hàng tiềm năng: Thông thường khách hàng không tự đến
với
doanh
nghiệp,
nếu doanh
nghiệp chỉ ngồi
một
chỗ chờ
thì
doanh
nghiệp
đó
sẽ
sớm

lụn
bại.
Các
doanh
nghiệp
muốn
thu
hút được
nhiều
khách hàng
tiềm
năng đêu
phải
xây
dựng
các
chiến
lược
quan
hệ khách hàng
hiệu
quả,
nhằm
giúp cho khách hàng
thấy
rõ
chất
lượng
sản phẩm ưu
việt

phù hợp
với
những
gì khách hàng
mong
muốn. Khách hàng
chỉ
đến
với
doanh
nghiệp khi
doanh
nghiệp hiểu
được
những
nhu cẩu
mong
muốn
của họ và có khả năng đáp ứng
tốt
nhất
các nhu
cẩu ấy.
2.2. Tăng doanh thu và lại nhuận
Quan hệ khách hàng, thông qua
việc
tìm
hiểu
nhu
cầu, tạo

ra
nhu cẩu,
tìm cách
tốt
nhất
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, là một công cụ
hiệu
quả nhất
thúc đẩy
nhanh
việc
thâm
nhập
thớ
trường,
bán
hàng,
làm tăng
doanh
thu,
quay
vòng vốn
nhanh.
Các mối
quan
hệ khách hàng làm cho quá trình
kinh
doanh của doanh
nghiệp thuận
lợi

hơn,
hiệu
quả hơn nhờ
khối
lượng
sản
Nguyễn
Thi
Thanh
Hương
Lớp
A14 K41.D
9
Truông
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
phẩm được tiêu
thụ nhiều hơn,
đồng
thời
giúp các
doanh
nghiệp
thâm
nhập
thị

trường
mói, tăng thêm
thị
phân, đem
lại
nhiều
lợi
nhuận
hơn cho
doanh
nghiệp. Bởi
vì nhờ có các mối
quan
hệ khách hàng mà
doanh
nghiệp
có được
thông
tin
vẻ khách
hàng,
nắm
bắt
được tâm
lý,
nhu cầu và động cơ mua hàng
của hự.
Từ đó
doanh
nghiệp

có
thể
xây
dựng
được các
chiến
lược
kinh
doanh
đúng đắn nhằm
đạt
được các mục tiêu
về
doanh
thu
và
lợi
nhuận
của
mình.
2.3. Nâng cao uy túi của doanh nghiệp
Bất
cứ
doanh
nghiệp
nào
cũng
muốn có uy tín cao và thương
hiệu
mạnh

trên thương
trường,
bởi
đây là
tài
sản vô giá của
doanh
nghiệp,
gây
dựng
thì
khó,
đánh mất
lại rất
dễ.
Một
doanh
nghiệp
có uy
tín,
có thương
hiệu
mạnh
trên
thị
trường
là
một
doanh
nghiệp

được
nhiều
khách hàng
biết
đến,
tin
tưởng
và sử
dụng
sản phẩm của
doanh
nghiệp.
Để làm được điều
đó,
doanh
nghiệp
phải
tìm
hiểu,
quan
tâm đến nhu
cầu,
lợi
ích của khách hàng. Thực
hiện tốt
chiến
lược xây
dựng
quan
hệ khách

hàng,
doanh
nghiệp
sẽ có được uy tín và
nâng
cao sức
mạnh
thương
hiệu của
mình.
3. Các yếu tố tác động đến quan hệ khách hàng
3.1.
Môi ưuờngkinh doanh
Môi trường
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
bao gồm
nhiều
yếu
tố
khác
nhau,
các yếu
tố
này tác động đến
hoạt
động

kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
theo
những
chiều
hướng tích cực
hoặc
tiêu
cực.
Bởi
vậy,
đây là một
trong
những
nội
dung
hàng đẩu có ảnh hưởng
tới
quan
hệ khách hàng của
doanh
nghiệp.
Môi trường
kinh
doanh
được
chia

thành hai
loại:
Môi trường bên
trong
và
môi trường bên ngoài:
Nguyễn
Thị Thanh Hương
Lớp A14 K41.D
10
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
a.
Môi trường bên
trong
Môi trường bên
trong
là
bối
cảnh
nội
bộ của
doanh
nghiệp,
chứa

đựng
những
yếu
tố chủ
quan
mà
doanh
nghiệp
có
thể kiểm
soát được để
quản
lý
hoạt
động
kinh
doanh
của mình. Các yếu
tố thuộc
môi trường bên
trong
của
doanh
nghiệp
có
thể
kể
ra là:
tình hình
tài

chính,
trình độ công
nghệ,
đội
ngũ cán
bộ,
nhân viên
của
doanh
nghiệp,
các
quyết
định
từ
các
cấp
quản
lý
trong
quá trình
kinh
doanh
Các yếu
tố
này đóng
vai
trò
rất
quan
trọng

giúp
doanh
nghiệp
cân
nhầc
việc
xây
dựng
chiến
lược
quan
hệ
khách hàng
của
mình.
b. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài của
doanh
nghiệp
chứa
đựng
những
yếu
tố
khách
quan
phức
tạp,
không
lệ thuộc

vào
doanh
nghiệp
và không bị
doanh
nghiệp chi
phối.
Nhìn
chung,
môi trường bên ngoài gồm các yếu
tố
cơ
bản sau:
Môi trường
kinh
tế:
tình hình
kinh tế
chung,
mức
thu
nhập,
phân bố
thu
nhập
theo
các
tầng lớp
xã
hội,

phân bố
chi
phí
trong
thu
nhập
của
những
người
tiêu
dùng,
giá
cả Khi
các yếu
tố của
môi trường
này
thay đổi sẽ
kéo
theo
nhu cầu về
sản
phẩm, yêu cầu
đối với chất
lượng
sản
phẩm
của
khách hàng
cũng

thay đổi.
Môi trường chính
trị
- pháp
luật:
Những yếu
tố thuộc
môi trường
này có ảnh hưởng
mạnh
mẽ đến
hoạt
động
của
doanh
nghiệp.
Trong
đó,
luật
pháp có ý
nghĩa
đặc
biệt
quan
trọng
vì
luật
pháp
giải
quyết

mối
quan
hệ
giữa
các
doanh
nghiệp với
nhau,
bảo vệ
quyển
lợi
của
người
tiêu dùng, bảo vệ
lợi
ích của toàn xã
hội.
Ngoài
ra,
các văn
bản
của Nhà nước, Chính phủ
cũng
đưa ra định hướng cho các
doanh
nghiệp
trong việc
hoạch
định các
chiến

lược
kinh
doanh
của
mình.
Nguyễn
Thi
Thanh
Hương
Lớp AU K41.D
li
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội Khoá
luận
tốt
nghiệp
Môi trường xã
hội
và nhân
khẩu:
các vẩn đề dân
số,
sự phát
triển
dân
số,
mật độ dân
cư,
cơ

cấu
dân
số theo
giới
tính,
lứa
tuổi,
quy mô
gia
đình,
các
giai
đoạn
trong
cuộc
sống
gia
đình.
Những yếu
tố
của
môi trường này dẫn đến
sự thay đổi
về nhu
cầu đối
với
các sân phẩm
trên
thả
trường.

Nó đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp phải
chú ý
cung
cấp
không
chỉ
các
sản
phẩm phù hợp mà cả các
dảch
vụ chăm sóc khách
hàng phù hợp.
Môi trường văn hóa: là
những
thói
quen,
tập
quán
mang
tính
chất
truyền
thống,
tín
ngưỡng,
thái độ của con

người
đối với
bản thân,
với
người
khác và
với
cộng
đồng,
với thể chế
xã
hội.
Doanh
nghiệp
không
thể
xây
dựng
tốt
quan
hệ khách hàng nếu không
nhận
thức
được
các
yếu tố thuộc
môi trường văn hóa.
Môi trường công
nghệ:
những

tiến
bộ về công
nghệ
và kỹ
thuật
làm
cho
năng
suất cao hơn, chất
lượng
sản
phẩm được
đổi mới, xuất
hiện
những
sản
phẩm mới có năng
lực
cạnh
tranh
cao
hơn,
đáp ứng nhu
cầu
nâng cao
chất
lượng
cuộc
sống
của

người
tiêu
dùng.
Các
doanh
nghiệp
dảch
vụ
cũng
có
thể tận
dụng
điều này để
tạo ra
những
hình
thức
chăm sóc khách hàng
mới,
hiên
đại
và
thuận
lợi,
đổng
thời
có
thể
ứng
dụng

các
phẩn
mểm để quân
trả
quan
hệ khách hàng
hiệu
quả.
Môi trường
tự
nhiên:
bao gồm các yếu
tố
như tài nguyên,
đất
đai,
vấn
đề ô
nhiễm
môi
trường
Đây
là
những
vấn
đẻ có liên
quan
đến
hoạt
động

của
doanh
nghiệp,
có ảnh hưởng đến
sản
phẩm mà
doanh
nghiệp
đưa
ra thả
trường,
liên
quan
đến giá thành và
lợi
nhuận.
Tuy
nhiên,
môi trường này không ảnh hưởng
nhiều
đến
doanh
nghiệp
cung
cấp
sản
phẩm
dảch
vụ.
Tóm

lại,
môi trường
kinh
doanh
có
thể
đem
lại
cho
doanh
nghiệp thuận
lợi
hay khó khăn. Các
doanh
nghiệp
cần
phải
nghiên cứu để xây
dựng
mối
quan
hệ khách hàng
sao cho
phù hợp
với
những
môi trường này.
Nguyễn
Thi
Thanh

Hương
Lớp AU K41.D
12
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá luân
tốt
nghiệp
3.2.
Nhu
cầu cùa
thị
trường
Đây là nhân
tố
có ảnh hưởng
trực
tiếp
đến
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp, bởi
việc
cung
ứng

sản
phẩm
của
doanh
nghiệp xuất
phát
từ
nhu
cầu thị
trường.
Không có
doanh
nghiệp
nào có
thể
hoạch
định thành công
chiến
lưậc
Marketing-Mix
mà không tìm
hiểu
nhu cầu của
thị
trường. Khi
hiểu
đưậc nhu cầu của
thị
trường,
các

doanh
nghiệp
sẽ có
những
định hướng
đúng
trong
việc
xác định
thị
trường,
cách
thức
phân
phối sản
phẩm và
tiếp
cận
khách hàng phù
hập.
Mỗi
thị
trường khác
nhau
có
những
mức độ về nhu cẩu
đối
với từng
sản phẩm

khấc
nhau.
Ví
dụ, thị
trường nông thôn thường không
có
nhiều
nhu cầu
với
những
sản phẩm xa
xỉ,
còn ở
những
đô
thị lớn
thì nhu
cầu rất
đa
dạng.
Nhiều
thị
trường không chì có nhu cẩu về
chất
lưậng sân
phẩm mà còn có cả nhu cầu về các
dịch
vụ đi kèm, về các
dịch
vụ chăm sóc

khách hàng.
3.3. Tăm lý khách hàng
Tâm lý khách hàng là nhân
tố
ảnh hường
mạnh
mẽ đến
việc
xây
dựng
chiến
lưậc
quan
hệ khách hàng của
doanh
nghiệp.
Cuộc
sống
càng phát
triển,
hàng hóa ngày càng đa
dạng,
khách hàng càng đưậc
tự
do
chọn
lựa.
Tâm lý
của
khách hàng

cũng
thường xuyên
thay
đổi.
Họ có
những
tính
cách,
suy
nghĩ,
lập
trường riêng khác
nhau,
do
vậy
khó có
thể
đoán trước cách xử
sự
cùa họ sẽ
như
thế
nào.
Để thích
nghi
đưậc
với
những
biến đổi này,
đường

lối
làm ăn của
các
doanh
nghiệp phải
đưậc cách
mạng
hóa nhằm
theo kịp
xu
thế thị
trường và
người
tiêu dùng. Nhân viên
trong
doanh
nghiệp phải
đưậc đào
tạo
đúng
theo
xu
thế
phát
triển
nhằm
mang
lại
những
dịch

vụ hoàn hảo
nhất cho
khách hàng.
Để
thành công và
tồn
tại,
doanh
nghiệp
không
những
phải
làm cho khách
hàng hài lòng mà
phải khiến
cho họ luôn
ngạc
nhiên và có
những
cảm giác
mới
lạ
về
những
dịch
vụ hoàn
hảo.
Nắm
bắt
đưậc tâm lý khách hàng là thách

Nguyên
Thi
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
13
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
thức
nhưng
cũng
chính
là
cơ
hội
cho các
doanh
nghiệp, bởi vì
nếu thành công
họ sẽ
dễ dàng
thu
hút và tìm
ra
cách

tiếp
cận
khách hàng.
3.4. Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
Mục tiêu
là
cái đích mà
doanh
nghiệp
cố
gắng
đạt
tới.
Mỗi
doanh
nghiệp
thường
đặt ra
những
mục tiêu lâu dài và mục tiêu cụ
thủ
trước
mắt.
Đủ đạt
được
những
mục tiêu
đó,
doanh
nghiệp đặt ra

những
chiến
lược khác
nhau
và
lập
kế
hoạch
thực
hiện.
Mọi
hoạt
động,
chiến
lược đề ra của
doanh
nghiệp
không được phép nằm ngoài mục tiêu của
doanh
nghiệp.
Nói cách
khác,
mục
tiêu của
doanh
nghiệp
luôn luôn định hướng cho mọi
hoạt
động
trong

doanh
nghiệp.
Những
doanh
nghiệp
làm ăn
theo
kiủu
manh
mún, không có mục tiêu,
kế
hoạch
dài hạn
thì sẽ
không
thủ tổn
tại
và phát
triủn
lâu dài trên
thị
trường.
3.5. Đối thủ canh tranh, sản phẩm canh ữanh
Hiện nay,
cạnh
tranh
trên
thị
trường
diễn

ra
vô cùng
khốc
liệt.
Đủ
tổn
tại
được
trẽn
thị
trường,
các
doanh
nghiệp
buộc
phải
tìm
hiủu
về
đối thủ
cạnh
tranh
của mình. Trước tiên
doanh
nghiệp
phải
phân
loại
được
đối thủ

cạnh
tranh:
đối thủ
chính,
đối thủ phụ, đối thủ
gián
tiếp,
đối thủ
trực
tiếp,
đối thủ
hiện
tại
và
đối thủ
tiêm năng. Bằng cách
thu thập
thông
tin,
doanh
nghiệp
có
thủ
xác định được
đối thủ
cạnh
tranh
thuộc
loại
nào, từ

đó xây
dựng
các
chiến
lược
đối
phó phù
hợp.
Tuy
nhiên,
thông
tin
phải
được
thu thập
một cách hợp
lý.
Nguồn thông
tin trong
thế
giới
hiện
nay
rất
đa
dạng
nhu báo,
tạp
chí,
Internet,

khách hàng,
hội
chợ thương
mại,
Trong
đó, khách hàng là một
kênh thông
tin
vô cùng
quan
trọng.
Họ
là
người
biết
được giá cả
của
công
ty
A
thấp
hơn so
với
công
ty B,
dịch
vụ chăm sóc khách hàng
của
công
ty

B
tốt
hơn
công
ty
c. Doanh
nghiệp
cẩn
biết
cách
khai
thác
nguồn
thông
tin
này một
cách
hiệu
quả, từ
đó xây
dựng
nên
mối
quan
hệ
với
khách hàng phù hợp đủ có
thủ
giành
thắng

lợi
trong
cuộc
đấu
với
đối thủ
cạnh
tranh
trên
thị
trường.
Nguyên Thị
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
14
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội
Khoá
luận
tốt
nghiệp
4.
Chiến
lược
quan
hệ khách hàng của

doanh
nghiệp
Nguồn
tài
chính và máy móc kỹ
thuật của
một
doanh
nghiệp
dù có
phong
phú, hiện đại
đến đâu
cũng
sẽ
trở
nên vô ích nếu
doanh
nghiệp
không xây
dựng
những
chiến
lược phù
hợp.
Nói đến
chiến
lược là nói đến
việc
hoạch

định
kế
hoạch
kinh
doanh
đạt
mức cao
nhất
và
hiệu
quả
nhất
có
thể.
Đó là
nhiệm
vừ của lãnh đạo
trong
công
ty.
Các nhà
quản
lý
chiến
lược
tập trung
vào
việc
xây
dựng

một
cấu
trúc nền
tảng
vững
chắc
cho
hoạt
động
kinh
doanh
của
công
ty,
theo
đó các vấn đề mới không
ngừng
được bổ
sung
thông qua
những
nỗ
lực phối kết
hợp
của
các nhân viên
trong
công
ty.
Quan hệ khách hàng không

chỉ là
một phương
pháp,
cách
thức
tiến
hành
mà nó còn được
thực
hiện
dưới
dạng
chiến
lược,
bởi
vì để có
thể
thành công,
quan
hệ khách hàng cần
phải
có mừc tiêu dài
hạn,
một kế
hoạch
cừ
thể
rõ
ràng.
Bất

cứ một
chiến
lược nào không nhằm mừc tiêu
là tạo
ra,
duy
trì
và phát
triển
mối
quan
hệ
với
khách hàng thì đều
coi
như không thành công
đối với
doanh
nghiệp.
Chiến
lược
quan
hệ khách hàng định
hướng
cho các
hoạt
động
của
doanh
nghiệp,

nhất
là
trong
thời
đại
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
lấy
khách hàng làm mừc tiêu
trung
tâm.
.1. Xây dạng quan hệ khách hàng
.1.
Tao dưng mối
quan
hê
tốt đẹp và
bền vững với khách hàng
Để tạo
ra các mối
quan
hệ
tốt
đẹp
với
khách hàng
tiềm

năng,
doanh
nghiệp
phải
xây
dựng
những
kế
hoạch
cừ
thể,
gồm
nhiều
giai
đoạn,
trong
đó
những
giai
đoạn
không
thể
thiếu
là: thu
hút khách hàng
tiềm
năng,
tìm
kiếm
nguồn

khách hàng
tiềm
năng,
thu
thập
và xử lý thông
tin
liên
quan
đến khách
hàng
tiềm
năng,
lưu
trữ
thông
tin
khách hàng và gây ấn
tượng
tốt
khi
tiếp
xúc
với
khách hàng.
Nguyên Thị
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
15

Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội Khoá
luận
tốt
nghiệp
a.
Thu
hút
khách hàng
tiềm
năng
Thu
hút khách hàng là khâu đầu tiên
trong
quá trình
tạo ra
mối
quan
hệ
này. Đây chính là
việc
làm sao để khách hàng
biết
đến
doanh
nghiệp,
quan

tâm đến
sản
phẩm
của doanh
nghiệp
và
lôi
kéo khách hàng mua
sản
phẩm của
doanh
nghiệp.
Công cụ dùng để
thu
hút khách hàng thường
là
các công cụ của
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
để tác động
trực
tiếp
đến
người
tiêu
dùng,
làm

cho
họ có ấn
tượng
và lòng
tin
vào
sản
phẩm. Sự
thực
là
khách hàng
rất
ít
tìm đến một thương
hiệu
lạ,
họ thường
hưậng
tậi
một thương
hiệu
đã
nổi
tiếng.
Bởi
vậy,
để
thu
hút được khách
hàng,

các
doanh
nghiệp phải
dùng đến
rất
nhiều
biện
pháp khác
nhau
như các chương trình
quảng cáo,
hội
chợ
triển
lãm,
hội
nghị
khách
hàng,
hoạt
động
tài
trợ,
từ
thiện
và các
hoạt
động
quan
hệ

công chúng khác. Mỗi
doanh
nghiệp thực
hiện
những
hoạt
động này nhằm
những
mục tiêu khác
nhau.
Có
doanh
nghiệp
muốn
cho khách hàng
thấy
khả
năng
tài
chính
vững chắc của
mình,
có
doanh
nghiệp
muốn
khắc
sâu
trong
tâm

trí
khách hàng về
chất
lượng
hàng đầu của sân phẩm do
doanh
nghiệp
cung
cấp,
có
doanh
nghiệp
lại
muốn
tác động vào tâm lý tình câm
của
khách hàng.
Điêu này tùy
thuộc
vào bản
chất
của
từng
loại
sản phẩm mà
doanh
nghiệp
cung
cấp,
mục

tiêu
cụ
thể
của doanh
nghiệp
và các nhân
tố
tác
động khác.
b. Nguồn tìm kiếm khách hàng tiêm năng
Các
doanh
nghiệp
thường tìm
kiếm
các khách hàng
tin
cậy từ chính
những
người
mua
sản
phẩm
quen
thuộc
của
mình,
từ
đó phân tích các cơ
hội

và sử
dụng những
cơ
hội
đó nhằm
khai
thác
lợi
nhuận
một cách
triệt
để.
Một
ví
dụ
điển
hình
là
công
ty
Pearl-River
Resort
and
Casino
tìm
kiếm
khách hàng
tiềm
năng
từ

chính
những
khách hàng
hiện
tại
của
họ và
những
khách hàng là
mục tiêu
khai
thác
trong
tương
lai.
Trưậc
tiên,
họ
thiết
lập
các tiêu chí cơ bản
để hình thành các nhóm khách
hàng,
từ
đó
sẽ
đưa
ra
những sản
phẩm,

chế
độ
đãi ngộ khác
nhau cho
từng
nhóm khách hàng riêng
biệt.
Nguyễn
Thi
Thanh
Hương
Lớp AU K41.D
16
Trường
Đại
học Ngoại Thương Hà Nội
Khoá luân
tốt
nghiệp
Bên
cạnh
đó,
các
doanh
nghiệp
cùng lúc
tiến
hành xác định
tiềm
năng

của
những
thị
trường chưa được
khai
thác.
Xác định
những
thị
trường tiêm
năng đang ngày càng
lớn
dán vẫn là một
trong
những
phương pháp hứa hẹn
nhất
để tìm
ra
được lượng khách hàng
tiềm
năng.
Tìm
ra
một
thị
trường
tiềm
năng mới là
việc

không hề
dễ,
đòi
hỏi
doanh
nghiệp phựi tập
trung
nhiều
nguồn
lực,
lại
có
nhiều
rủi ro.
Tuy
nhiên,
khi
doanh
nghiệp
thành công sẽ có
được
lượng khách hàng
lớn,
kèm
theo với
lợi
nhuận
lớn từ
những
thị

trường
này.
c. Thu thập và xử lý thông tin về khách hàng tiềm năng
Không
dừng
lại
ở
việc
thu
hút khách hàng
rồi
ngồi
chờ một cách
thụ
động,
các
doanh
nghiệp phựi
phát huy
vai
trò chủ động
trong việc
đi tìm
kiếm
khách hàng
tiềm
năng thông qua
thu thập
và xử lý thông
tin

liên
quan
đến
khách hàng. Mỗi
doanh
nghiệp
thường
phựi
xác định rõ ràng về khách hàng
tiềm
năng
của
mình,
từ
đó
lập
ra kế
hoạch
cho
việc
thu thập
và xử
lý
thông
tin.
Kế
hoạch
này thường bao gồm
việc
phân bổ

nguồn
lực
cho công
việc
và xác
định
những
thông
tin
cẩn thu thập.
Khi
đã có định hướng cụ
thể
về
những
thông
tin
liên
quan
đến khách
hàng mà mình
cần,
doanh
nghiệp sẽ
phân
chia
thông
tin
đó thành
hai

loại:
Số
liệu
và thông
tin
bổ
trợ (data
and
iníormation).
Hai
loại
thông
tin
khi
được
kết
hợp với
nhau
sẽ mang
lại
hiệu
quự cao
nhất.
Do
vậy,
cẩn nói thêm bựn
chất
của mỗi
loại
này,

cụ
thể:
• Số
liệu:
bao gồm
tất
cự
những
con số thống
kê bổ
ích.
Các công
ty
có
thể
khai
thác
triệt
để các số
liệu
này làm cơ sở
chắc
chắn
cho
việc
đưa ra
định
hướng phát
triển
kinh

doanh.
Ví
dụ,
bằng cách so sánh số
liệu
này
của
tháng
trước,
năm
trước,
hay cự
thập
kỷ
trước,
doanh
nghiệp
có
thể
nhận
thấy
được
những
thay
đổi,
những
hướng phát
triển
trong
công

việc
kinh
doanh
sấp tói
của
mình.
Những số
liệu
được
thu thập
đó thường là:
Nguyễn
Thi
Thanh Hương
Lớp AU K41.D
17
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội
Khoá luân
tốt
nghiệp
thu
nhập
của khách
hàng,
trình độ học
vấn,

tuổi,
số
lượng
trẻ
con
trong
gia
đình,
mã vùng
điện
thoại,
lượng
mua hàng
trung
bình
Trên
thực
tế,
viêc
thu thập
những
số
liệu
này thường không
khó,
vì
nó không
mang
tính
chất

riêng
tư
của
khách hàng nên họ sẩn sàng
cung
cấp
cho
doanh
nghiệp.
Chỉ cển một
cuộc
khảo
sát
nhỏ,
doanh
nghiệp
đã
có
thể thu thập
được
những
thông
tin
mình muốn. Tuy
nhiên,
các
doanh
nghiệp
cũng
đừng quá

sa
đà vào
việc
cố
gắng
thu thập
càng
nhiều
số
liệu
càng
tốt
mà quên
rằng,
các
số
liệu
đó
sẽ
giúp ích
gì
và giúp ở mức độ nào
cho
công
việc kinh
doanh
sấp
tới
của
mình.

• Thông
tin
bổ
trợ:
bên
cạnh
các số
liệu,
cển
phải
bổ
sung
thêm các thông
tin
bổ
trợ.
Đó
là
những
thông
tin
mà
doanh
nghiệp
có được
từ
khách hàng
thông qua các câu
hỏi
như

"tại
sao?"
hoặc
"như
thế
nào?".
Ví dụ như:
Tại
sao 20% khách hàng
(con
số
giả
định)
lại
chuyển
từ
việc
sử
dụng
sản phẩm của
đối thủ
cạnh
tranh
sang
sử
dụng
sản phẩm của
bạn?
Tại
sao đa số khách hàng

lại
quyết
định mua
những
sản phẩm rẻ
hơn?
Khách hàng nhìn
nhận
về các
dịch
vụ chăm sóc khách hàng của
doanh
nghiệp
như
thế
nào? Các
dịch
vụ đó có tác động như
thế
nào
đến
khách hàng?
Những thông
tin
như vậy về khách hàng sẽ hỗ
trợ
doanh
nghiệp
trong
việc

tổ
chức
lại
hoạt
động
kinh
doanh,
cung
cấp
dịch
vụ,
tiến
hành các
chiến
lược
marketing
và các
chiến
lược
khác.
Nhờ
đó,
doanh
nghiệp
xác định được
một
cách chính xác khách hàng cển gì để có được một cái nhìn
tổng thể
về
những

cảm
nhận
của
khách
hàng.
Nói cách
khác,
nó làm cho
những
số
liệu
đã
thu
thập
được
trờ
nên có ý
nghĩa.
Tuy
nhiên,
trong khi việc
thu thập
các
số
liệu
thường khá dễ dàng
thì
việc
thu
thập

những
thông
tin
bổ
trợ
này có
thể
gặp
nhiều
khó
khăn,
tốn
thời
gian
và công
sức.
Không có một dĩa CD nào miêu
tả
được đểy đủ khách hàng có
Nguyễn
Thi
Thanh
Hương
Lớp AU K41.D
18
Trường
Đại
học
Ngoại
Thương Hà Nội

Khoá luân
tốt
nghiệp
những
cảm
nhận
như
thế
nào và họ đưa
ra những
quyết
định mua hàng cá
nhân như
thế
nào.
Cũng không
thể
dễ dàng
lấy
được
những
thông
tin
này một
cách
nhanh
chóng qua
những cuộc khảo
sát
bằng

cách đánh dấu hay
khoanh
tròn câu
trả lời
phù
hợp.
Do
vậy,
mỗi
doanh
nghiệp phải
có
nhũng
chiến
lược
cụ
thể,
tránh
những
rủi
ro
trong
việc
thu
thập
thông
tin.
Trên
thớc
tế,

những
thông
tin sai
lệch
về
khách hàng thường dẫn đến
những
sai
lầm
đáng
tiếc
trong
việc
định
hướng
thị
trường
của doanh
nghiệp.
d. Lưu trữ thông túi khách hàng
Khách hàng luôn luôn cảm
thấy
hài lòng
khi
doanh
nghiệp
nhớ và
hiểu
rõ
những

nhu cầu cẩu của mình.
Bởi
vậy,
lưu
trữ
thông
tin
là
việc
cẩn
thiết
sau
khi
đã
thu
thập
các thông
tin
về khách hàng. Khách hàng đến
với doanh
nghiệp
không
chỉ
một
lần.
Nếu mỗi
lần
đến
với
doanh

nghiệp,
khách hàng
lại
có cảm giác được
quan
tâm đến
những
nhu cẩu của
mình,
họ sẽ có cảm giác
thân
thuộc,
và dễ dàng
cung
cấp thêm cho
doanh
nghiệp
những
thông
tin
bổ
ích
khác.
Những thông
tin
mà
doanh
nghiệp
lưu
giữ

khác
nhau
tùy
thuộc
vào
lĩnh
vớc
hoạt
động,
thường
là:
tên,
tuổi,
nghê
nghiệp,
giới
tính,
trình độ học
vấn, gia
đình,
nhu
cầu,
số
lẩn
mua
hàng,
những nhận
xét đánh giá Đặc
biệt,
một

số
doanh
nghiệp ghi
nhớ cả ngày
sinh
nhật,
ngày kỷ
niệm
và
những
dịp
đặc
biệt
khác của khách hàng. Những dịp này thường
rất
quan
trọng
đối
với
khách hàng
cũng
như
đối với
bạn bè
người
thân của
họ.
Bởi
vậy, khi
doanh

nghiệp ghi
nhớ
những
dịp đặc
biệt
đó, đổi
lại,
khách hàng
cũng
sẽ khó mà
quên
những
hành động này.
e. Tiếp xúc và thuyết phục khách hàng
Lẩn
đầu
tiếp
xúc
với
khách hàng chính
là
bước
khởi
đầu cho
mối quan
hệ
giữa
doanh
nghiệp
và khách

hàng.
Từng
cử
chỉ,
thái
độ,
cách nói
chuyện
của
nhân viên đểu tác động đến khách hàng,
khiến
cho họ có
thiện
cảm
hoặc
không. Đây là khâu
quyết
định thành công của quá trình
tạo lập
mối
quan
hệ
Nguyên
Thi
Thanh
Hương
Lớp A14 K41.D
19
Trường
Đại

học
Ngoại
Thương Hà Nội
Khoá luân
tốt
nghiệp
với
khách hàng nhằm dẫn đến
kết
quả
cuối
cùng
trong việc thuyết
phục
khách
hàng tiêu dùng
sản
phẩm,
biến
khách hàng
tiềm
năng thành khách hàng
hiện
tại.
Thực
tế
cho
thấy
ấn
tượng

và cảm
nhận
của khách hàng
trong
lẩn
mua
hàng đẩu tiên
với doanh
nghiệp
là
rất
quan
trọng,
bôi khách hàng bị ảnh
hưững
rất
nhiều
từ
lần
tiếp
xúc đẩu
tiên.
Hầu
hết những
khách hàng đã hài
lòng
với việc
mua hàng của
doanh
nghiệp

trước đây hay
hiện tại
sẽ
tiếp
tục
mua hàng của
doanh
nghiệp
trong
tương
lai
khi
họ có nhu
cầu.
Vì
vậy,
sẽ ít
tốn
kém hơn để
thuyết
phục
họ mua hàng của
doanh
nghiệp
trong
những lẩn
sau
so
với chi
phí bỏ

ra
để
thu
hút khách hàng
mới.
Theo
Philip
Kotler, chi
phí
cho
việc giữ
một khách hàng
tiếp
tục
mua
trữ
lại
những
lần
sau thường chỉ
bằng
1/5 so
với chi
phí để
thuyết
phục
một khách hàng
mới.
Ông
khuyến

cáo
rằng,
việc
để mất khách hàng
là
tổn hại kinh tế
rất
lớn
của doanh
nghiệp.
ị. 1.2. Duy úi và phát triển quan hê với khách hàng
a.
Mục
tiêu
của
việc
duy
trì
và
phát
triển
quan
hệ khách hàng
Tạo dựng
được mối
quan
hệ
với
khách hàng mói
là

một công
việc rất
khó
khăn,
đòi
hỏi tốn
nhiều
thời
gian
và công
sức.
Bữi
vậy,
không
chỉ dừng
lại
ữ
nỗ lực
có được thành công
trong
lân đẩu tiên
giao
dịch
với
khách
hàng,
quan
trọng
hơn,
doanh

nghiệp
cần
phải
làm
thế
nào để họ
tiếp
tục
giao
dịch với
doanh
nghiệp,
đạt
niềm
tin
vào
doanh
nghiệp,
sân phẩm
cũng
như
dịch
vụ đi
kèm mà
doanh
nghiệp
cung cấp.
Cùng
với
sản phẩm hấp

dẫn, quan
hệ
với
khách hàng
phải
đủ sức
quyến rũ
để
những
ai,
nếu đã một
lần
may mắn được
dùng
sản
phẩm, sẽ nhớ mãi và
lập tức
không
chỉ
trữ
thành khách hàng
chung
thủy
mà còn
giới
thiệu
rộng
rãi cho
những
người

thân và bè
bạn.
Còn
những
ai,
nếu
trong đời
chưa có cơ
hội
dùng
sản
phẩm, thì sẽ tìm mọi
cách,
với
mọi
nỗ lực
để
thực
hiện
được
khao
khát mua sản phẩm
đó Mục
tiêu duy trì và
phát
triển
quan
hệ khách hàng
là
như

vậy.
Nguyễn
Thị
Thanh
Hương
Lớp
A14K41.D
20