Shopper marketing

COVER


LỜI MỞ ĐẦU
70% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán. Có tới hơn 1,3 triệu điểm bán trên thị trường.
Ngân sách Brand marketing đang được chuyển ngày càng nhiều sang Trade marketing... Đây là những
minh chứng cho tầm quan trọng của Trade Marketing đối với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, “trận chiến” tại điểm bán thì đang ngày càng khốc liệt, đắt đỏ hơn với sự ra đời và tham gia
của rất nhiều sản phẩm tới từ các công ty lớn nhỏ. Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp chính là
win-in-store (chiến thắng tại điểm bán) bằng cách thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của Shopper.
Với bối cảnh tâm lý và hành vi của người mua hàng ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng, để giải
quyết bài tốn đó, Shopper Marketing đang trở thành xu hướng bắt buộc để các doanh nghiệp có thể
tăng trưởng.
Trong Ebook này, Tomorrow Marketers hy vọng sẽ mang cho các bạn những kiến thức và góc nhìn tổng
quan về Shopper nói chung và đặc biệt là Shopper Marketing nói riêng!
1


EBOOK NÀY CĨ GÌ
1. Shopper Overview

2. Shopper Insight
3. Shopper Marketing Fundamentals

2


PHẦN 1
SHOPPER OVERVIEW
3

SHOPPER OVERVIEW
1.1 - Phân biệt Shopper và Consumer

SHOPPER

Shopper

≠

CONSUMER

Product

Shopper có thể là chính Consumer hoặc khơng.

Consumer

4


SHOPPER OVERVIEW
1.1 - Phân biệt Shopper và Consumer

Mindset khi tiếp cận Shopper vs Consumer

Số lượng Shopper và Consumer thường
sẽ có sự khác biệt

Consumer

Shopper

Là đối tượng cuối cùng sử dụng hàng hóa / dịch vụ

Là người đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán

Cần biết gì về họ?
• Thái độ đối với sản phẩm?
• Giá trị cảm nhận và niềm tin đối với thương hiệu?
• Thích sử dụng những loại sản phẩm nào?
• Cách họ dùng sản phẩm?
• Có trung thành với thương hiệu khơng?
• Quảng cáo liệu có thể gây ảnh hưởng đến họ?

Cần biết gì về họ?
• Tần suất đi mua sắm?
• Hành vi mua sắm như thế nào?
• Mua hàng ở đâu tiện cho họ?
• Cách họ tương tác với POSM?
• Giá trị cảm nhận và niềm tin đối với nhà bán lẻ
5


SHOPPER OVERVIEW
1.2 – Shopper Journey

HÀNH TRÌNH MUA SẮM CỦA SHOPPER
PHASE

Shopping at POP

Consumer
Experience

Consumer Needs

Shopper Mission

Channel Choices

Consumer

Shopper

Shopper

CHÚ GIẢI

Tôi cần một sản
phẩm/ dịch vụ có
thể thỏa mãn
nhu cầu/ mong
muốn của tơi.

Tơi sẽ mua vào
thời điểm hợp
lý với một mức
giá hợp lý với
bản thân tơi.

Tơi sẽ tìm nơi
mua sắm tiện lợi
nhất, giá thành
tốt và bản thân
tin tưởng nhất.

Tôi sẽ mua sản
phẩm/ dịch vụ
của
thương
hiệu ABC vì...

Tơi dùng sản
phẩm này vì nó
giúp tơi giải
quyết được vấn
đề của bản thân.

VÍ DỤ

Chồng: Cuối tuần
tơi có 1 party tại
gia với vài người
bạn. Tôi sẽ cần
chút bia để bữa
tiệc thật thịnh
soạn.

Vợ: Tôi sẽ mua

thịt và rau sau
khi tan làm.
Tiện thể sẽ
mua beer cho
chồng tôi.

Vợ: Tôi sẽ vào
Big C mua sắm vì
tiện đường về,
và giá cả ở đây
thì rất phải
chăng.

Vợ: Tơi sẽ mua
beer Tiger vì
chồng tơi thích
và siêu thị thì
đang khuyến
mại lớn.

Chồng: Tơi có cả
bia Tiger loại mới
nhất trong tủ
lạnh. Let’s enjoy
my friends!

Shopper
Journey
khi mua
bia Tiger

(In-store/Online)

Shopper

Consumer

6


SHOPPER OVERVIEW
1.3 - Shopper trigger & barrier

Shopper Trigger là bất kỳ điều gì có thể kích thích nhu
cầu mua sắm (Shopper Needs).

Khuyến mại

Dùng thử

Nhu cầu tiết kiệm

Nhu cầu trải nghiệm

Shopper Barrier là những điều cản trở Shopper
mua sắm.

Giá quá đắt

Hết hàng

Không mua hoặc mua sản phẩm của brand khác
7


SHOPPER OVERVIEW
1.4 - Shopper Missions
Shopper Mission là lý do và mục đích mua sắm của shopper.

VÍ DỤ CĨ 3 LOẠI SHOPPER MISSION CHÍNH TRONG NGÀNH FMCG
Mua theo thói quen – 47%

Mua trong ngày – 50%

Mua để trải nghiệm – 3%

Đến những cửa hàng quen
thuộc để mua những món
đồ thường xuyên sử dụng.

Có thể mua ở bất cứ đâu có
những món đồ cần có trong
ngày như một bữa ăn, mua
những món đồ đã hết ở nhà,
những nhu cầu cấp thiết.

Thử mua để trải nghiệm một
món đồ hay dịch vụ mới.
Mission này thỉnh thoảng
mới xuất hiện.

Địa điểm mua sắm tập trung
như siêu thị, cửa hàng tạp
hóa, cửa hàng tiện lợi.

Shopper mua những thứ họ
cần ở những địa điểm như ở
đường phố, chợ, nhà hàng.

Đến những nơi chuyên về sản
phẩm, dịch vụ nhất định như
shop điện thoại, hiệu thuốc.

8


SHOPPER OVERVIEW
1.5 - Shopper channel overview

KÊNH PHÂN PHỐI (CHANNEL)
Là nhóm những điểm bán có những điểm tương
đồng về đặc tính cửa hàng, mục đích mua sắm
và hành vi của Shopper. Với từng ngành hàng
khác nhau sẽ ưu tiên những nhóm Channel khác
nhau.

ĐIỂM PHÂN PHỐI (OUTLET)
Là tất cả những địa điểm mà Shopper có thể
tìm và mua sản phẩm của bạn.
9

SHOPPER OVERVIEW
1.5 - Shopper channel overview

KÊNH OFF-PREMISE

KÊNH ON - PREMISE

HIỆN ĐẠI

TRUYỀN THỐNG
Siêu thị

Thương mại
điện tử

TRUYỀN THỐNG

Siêu thị tiện
lợi
(OFF+ON)

Café

Khu ăn uống

Chè chén

Quán nhậu

HIỆN ĐẠI
Nhà hàng

KS

Cocktail Bar

Vũ trường

B2B (Rạp phim/Chuỗi)
Karaoke / Hot KTV

10


SHOPPER OVERVIEW
1.5 - Shopper channel overview

11


PHẦN 2
SHOPPER INSIGHT
12


SHOPPER INSIGHT
2.1 – Shopper insight là gì?

Shopper Insight là một sự thật ngầm hiểu ẩn sâu bên trong những động lực, rào cản và
tác nhân thúc đẩy mua hàng của shopper và có thể chỉ ra những cơ hội, xác định các
địn bẩy để duy trì cũng như thay đổi hành vi mua sắm của shopper tại điểm bán.

Lưu ý khi nghiên cứu Shopper Insight:
• Phải hướng đến mục tiêu tạo nên trải nghiệm mua sắm tốt hơn.
• Tập trung vào sản phẩm của mình, thúc đẩy họ bằng activation.
• Quan trọng nhất là phải đảm bảo rằng người ta đã vào đây là
phải mua sản phẩm của mình.

13


SHOPPER INSIGHT
2.1 – Shopper Insight là gì?

Họ ra quyết định mua
hàng cho bản thân và cho
người khác như thế nào?

Vì sao họ lại khơng mua
những món đồ/ dịch vụ họ
định mua?

Điều gì kích thích họ mua
hàng ngay lập tức?

Đâu là những rào cản
khiến họ dừng việc thanh
tốn?

Họ tìm thấy những thứ họ
đang tìm kiếm như nào?

Shopping mission của họ
là gì? Và điều đó ảnh
hưởng như thế nào đến
những thứ họ mua?

Khi nào họ ra quyết định
mua hàng cuối cùng?

14


SHOPPER INSIGHT
2.2 – Phân biệt Shopper Insight với Consumer insight

CONSUMER INSIGHT VS SHOPPER INSIGHT

Shopper Insight

Consumer Insight

Tập trung vào việc tìm ra điều làm cho người
tiêu dùng muốn mua và làm thế nào để họ
mua nhiều hơn.

Giúp cơng ty tìm ra cách người tiêu dùng
suy nghĩ và động cơ thúc đẩy người tiêu

dùng tìm kiếm thương hiệu hoặc sản phẩm.

Consumer Insight: “Tơi muốn giữ cho ngơi
nhà của mình sạch sẽ nhất có thể vì vi trùng
ở khắp mọi nơi. Tơi muốn bảo vệ gia đình
mình khỏi chúng”.

Shopper Insight: “Trước tiên, tơi tìm sản
phẩm để mua cho phịng tắm của mình và sau
đó chọn loại thuốc diệt vi trùng hiệu quả
nhất”.

Được kể theo ngôi thứ nhất, dưới con mắt
của người tiêu dùng.

Được kể theo ngôi thứ nhất, dưới con mắt
của người mua hàng.

Consumer Insight cần được đào “sâu”.

Shopper Insight thường sẽ “nông” hơn.

CIF 2-in-1

15


SHOPPER INSIGHT
2.3 – Vì sao Shopper Insight quan trọng?

TẠI SAO CẦN HIỂU SHOPPER INSIGHT
• Người tiêu dùng và người mua sắm có thể là cùng một người hoặc khơng.
• Cùng một người có thể có hành vi mua sắm rất khác nhau, liên quan đến nhu

cầu hoặc chuyến đi của họ và loại cửa hàng họ chọn.

VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA SHOPPER INSIGHT
• Giúp xác định cần phải làm những việc gì để tăng doanh số.
• Giúp cho việc lên chiến lược và thực thi tại điểm bán hiệu quả nhất.
• Giúp thuyết phục nhà bán lẻ.
16


SHOPPER INSIGHT
2.3 – Vì sao Shopper Insight quan trọng?

VÍ DỤ
Shopper insight của Heineken là “sweet spot” giao
thoa và kết hợp những động lực thúc đẩy mua sắm
của người tiêu dùng bia Heineken (Consumer) và

những đại lý phân phối bia Heineken (Customer).

Chỉ khi tìm được một shopper insight tốt thì
Heineken mới có thể biến các thương hiệu của họ
trở nên phù hợp và hấp dẫn đối với người mua
sắm cũng như để tối ưu hóa trải nghiệm của khách
hàng tại điểm bán.
17

SHOPPER INSIGHT
2.4 – Quy trình khai phá Shopper Insight
INITIATIVES
1.

Khai phá ý tưởng

2.

Phát triển activation
concepts

3.

của concepts

ISSUE
1.
2.
3.
4.

Kiểm tra tính khả thi

Xác định vấn đề kênh phân phối
Làm rõ target shopper profile
Xác định những hành vi cần
thay đổi
Tổng hợp lại những nhiệm vụ

cảu SHopper

INFORMATION

INSIGHTS
1.

Tạo ra insights

2.

Kiểm tra tính khả thi của insight

3.

Ưu tiên lựa chọn những insight
phù hợp để mang vào thực thi

1.

Xác định những câu hỏi trọng tâm

2.

Chỉ biết những cái mình biết

3.

Lấp đầy lỗ hổng kiến thức

INTERPRETATION
1.

Ghép nhóm và kết nối các data

2.

Tìm ra ý nghĩa và động lực

3.

Tinh chỉnh chân dung shopper

4.

Loại bỏ những niềm tin không chắc chắn

18


PHẦN 3
SHOPPER MARKETING
19


SHOPPER MARKETING
3.1 – Shopper Marketing là gì?

• Shopper Marketing về bản chất là việc sử dụng các dữ liệu
về người mua sắm để phát triển các chiến dịch marketing

nhằm tìm cách tác động lên hành vi mua hàng tại điểm bán
hàng bằng một chuỗi các hoạt động như lên ý tưởng triển
khai các kế hoạch thúc đẩy bán hàng, kích hoạt thương hiệu,
khuyến mãi,… nhằm chiến thắng tại điểm bán.
• Shopper Marketing có ảnh hưởng rất lớn đến đội ngũ Sale
để gia tăng doanh số thông qua các hoạt động như trưng
bày, khuyến mãi…. từ đó có thể xác định cụ thể mục tiêu về
doanh số bán hàng (Sale target).
• Tóm lại, Shopper Marketing là “chìa khóa” thành cơng cho
nhãn hàng tại điểm bán và mang lại tác động trực tiếp đến
doanh số cũng như lợi nhuận của công ty.
20


SHOPPER MARKETING
3.2 – Mục đích của Shopper Marketing

TURN
SHOPPER

INTO

BUYER

21


SHOPPER MARKETING
3.3 – Vì sao Shopper Marketing quan trọng?

NGÀY NAY
70% quyết định mua hàng được diễn ra tại
điểm bán.

Chiến thắng tại điểm bán đảm bảo chắc chắn
khả năng tăng trưởng của doanh nghiệp.

Tất cả các cửa hàng đều đang trở thành
những “vùng chiến” với giá thành thuê ngày
càng đắt đỏ hơn.
22


SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Plan

Theo bậc thầy tiếp thị thương mại Mike Anthony, 1 chiến lược shopper marketing là chuỗi các hoạt động
liên tiếp kết nối những khoản đầu tư của công ty với người tiêu dùng cuối cùng (end consumer).
Chiến lược này sẽ hiệu quả nhất trong một mơi trường tích hợp giữa consumers, shoppers and retailers.
Đây là model và cách tiếp cận shopper marketing đã được minh chứng về độ hiệu quả cho rất nhiều
cơng ty và trade/shopper marketer trên tồn thế giới.
23


SHOPPER MARKETING
3.4 – 5 Bước lên Shopper Marketing Strategy

BƯỚC 1
Thấu hiểu người tiêu dùng (consumer)

• Đâu là tệp khách hàng tiêu thụ sản phẩm chính?
• Hành vi tiêu dùng hiện tại của họ như nào?
• Đâu là cơ hội để khuyến khích họ tiêu thụ nhiều hơn?

24