Những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TIỂU LUẬN

NHỮNG YẾU TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành

:

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................
CHƯƠNG 1

..................................................................................................................

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................
1.1 Lý do chọn đề tài.........................................................................................................
1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.................................................................................
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................
1.4 Đối tượng nghiên cúu..................................................................................................
1.5 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................
1.5.1 Phạm vi về thời gian.................................................................................................
1.5.2 Phạm vi về không gian..............................................................................................
1.6 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính...........................................................................
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................................
1.6.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................................................
1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức.........................................................................
1.7 Bố cục đề tài................................................................................................................
1.8 Tóm tắt chương 1........................................................................................................
CHƯƠNG 2

..................................................................................................................

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................
2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu..........................................................
2.1.1 Khái niệm rủi ro........................................................................................................
2.1.2 Nhận thức về rủi ro cảm nhận...................................................................................
2.1.3 Khái niệm thực phẩm................................................................................................
2.1.4 Khái niệm ý định mua và ý định mua thực phẩm trực tuyến....................................
2.2 Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu...........................................................
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) và lý thuyết
hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)........................................................
2.2.2 Lý thuyết chấp nhận rủi ro........................................................................................
i


2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis và cộng sự (1989).......................

2.2.4 Mơ hình e-CAM (e-commerce Adoption Model)...................................................
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.............................................
2.3.1 Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu....................................................................
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa rủi ro sản phẩm đến ý định mua thực phẩm trực tuyến...........
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa rủi ro tài chính đến ý định mua thực phẩm trực tuyến............
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa rủi ro vận chuyển đến ý định mua thực phẩm trực tuyến........
2.3.2.4 Mối quan hệ rủi ro bảo mật thông tin đến ý định mua thực phẩm trực tuyến......
2.3.2.5 Mối quan hệ giữa rủi ro thời gian đến ý định mua thực phẩm trực tuyến............
2.3.2.6 Mối quan hệ giữa rủi ro không trung thực của người bán đến ý định mua thực
phẩm trực tuyến.................................................................................................................
2.4 Tóm tắt chương 2......................................................................................................
CHƯƠNG 3

................................................................................................................

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................................
3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................
3.1.1 Giai đoạn 1..............................................................................................................
3.1.2 Giai đoạn 2..............................................................................................................
3.1.3 Giai đoạn 3..............................................................................................................
3.1.4 Giai đoạn 4..............................................................................................................
3.2 Xây dựng thang đo lường..........................................................................................
3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu...........................................................................................
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu...........................................................................................
3.3.2 Cấu trúc mẫu...........................................................................................................
3.3.3 Cách thức tính tốn kích cỡ mẫu.............................................................................
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức.......................................
3.4.1 Phương pháp thớng kê mơ tả..................................................................................
3.4.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha...............

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)........................
3.4.4 Phân tích hời quy tuyến tính đa biến.......................................................................
3.4.5 Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc thông qua
Independent Sample T-test và One - Way ANOVA..........................................................
3.5 Tóm tắt chương 3......................................................................................................
ii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp lý thuyết........................................................................................18
Bảng 3.1: Xây dựng thang đo lường.............................................................................21

iii


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.............................................................10
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR..........................................................................11
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................19

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

VN

-

Việt Nam

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

e-CAM

e-Commerce Adoption Model

Mơ hình nhận thức rủi ro

KMO

Kaiser - Mayer - Olkin

Chỉ số xem xét sự thích hợp
của nhân tố

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

VIF

Variance Inflation Factor

Độ phóng đại phương sai

TP.HCM

-

Thành phố Hồ Chí Minh

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê
phân tích dữ liệu

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi dự định

PRP

Perceived Risk with
Product/Service

Thuyết nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ

PRT

Perceived Risk in the Context
of Online Transaction

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến

STT

-

Số thứ tự

TG

-

Thời gian

SP

-

Sản phẩm

TC

-

Tài chính

VC

-

Vận chuyển

BM

-

Bảo mật

KTT

-

Khơng trung thực

PI

Purchase Intention

Ý định mua

COVID - 19

Corona Virus Disease 2019

-

QTKD

-

Quản trị Kinh doanh

iv


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ Internet
và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người.
Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng
ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã đưa ra các kết quả khác

nhau tại các về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.
Sự phát triển của công nghệ Internet cùng với sự phát triển của nó là sự phát triển bùng
nổ về người dùng, lượng người dùng Internet và truy cập internet hàng ngày, hàng giờ
ở các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Hình thức mua truyền thống
đã dần bị thay thế bằng các hình thức mua hiện đại như mua qua internet, qua tivi đã
được phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, hình thức mua
trực tuyến có xu hướng phát triển mạnh, tuy nhiên người tiêu dùng còn rất e ngại khi
quyết định mua hàng trực tuyến, và rào cản người tiêu dùng đến việc mua qua internet
phải chăng là cảm nhận rủi ro khi mua trực tuyến, nhất là những vấn đề có liên quan
đến sức khỏe người tiêu dùng.
Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên phụ trách bộ môn là Thầy
TS.Nguyễn Ngọc Hiền đã tận tình qua từng buổi giảng. Với điều kiện thời gian tương
đối ngắn cùng với kiến thức nền tảng còn hạn chế bài tiểu luận khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót. Do đó, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của
Thầy để có thể hoàn thành tốt hơn con đường học tập sắp tới cũng như quá trình công
tác trong tương lai.
Nhóm xin trân trọng cảm ơn!

1


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thương mại di động ngày càng bùng nổ trên toàn cầu, Việt Nam là một trong những
đất nước sử dụng điện thoại di động thường xuyên. Theo trang Andrews trích từ báo
cáo của Picodi (nền tảng mua sắm thơng minh tồn cầu) cứ 10 giao dịch thì 5 giao dịch
được thực hiện bằng điện thoại di động mỗi ngày trong năm 2018. Dữ liệu của Picodi
đưa ra câu trả lời rằng, phụ nữ Việt (khoảng 60%) mua sắm nhiều hơn nam giới

(khoảng 40%). Không quá ngạc nhiên khi thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng yêu thích
mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, việc nấu ăn tại nhà khiến người mua sắm dự trữ nhiều
thực phẩm khô hơn như: mì ống và mì ăn liền, gia vị và đồ nướng. Theo báo cáo từ
dịch vụ nghiên cứu thị trường Q&Me cho biết, smartphone luôn đứng ở vị trí ưu tiên
trong việc lựa chọn thiết bị mua sắm trực tuyến (chiếm 63%). Hơn thế nữa, Việt Nam
có dân số trên 97 triệu người, tổng sản phẩm quốc nội tăng trưởng trung bình hơn 6%,
mức chi tiêu trung bình cho thực phẩm, đồ uống chiếm gần 50% thu nhập của người
dân (World Bank, 2021). Điều này cho thấy tiềm năng tiêu thụ thực phẩm tại Việt
Nam và khu vực TP.HCM rất lớn. Nền tảng này nhận định người tiêu dùng đang chi
tiêu nhiều hơn cho các mặt hàng chất lượng lâu dài, mang lại tiện nghi. Nhưng bên
cạnh đó cũng còn tồn tại nhiều mặt tiêu cực như hiện nay, hiện tượng lợi dụng hình
thức kinh doanh trực tuyến để thực hiện các hành vi vi phạm pháp luật, gây thiệt cho
người tiêu dùng cũng xảy ra ngày càng phổ biến.
Dựa trên thực tế tại VN, thực phẩm chứa chất độc hại như: thịt heo thối rữa tồn dư
thuốc an thần, tôm tồn dư thuốc kháng sinh, rau tưới dầu nhớt, v.v… đã trở thành vấn
đề khiến người dùng lo ngại. Người tiêu dùng cảm thấy khó khăn để phân biệt thực
phẩm an toàn, chất lượng, lo lắng khi chọn mua thực phẩm bẩn sẽ ảnh hưởng sức khỏe
và gây ra những hậu quả đáng tiếc. Các loại thực phẩm bẩn, không có xuất xứ rõ ràng
đang tràn lan trên thị trường, người dùng đặc biệt lo lắng vì phần lớn mặt hàng đều sản
xuất một cách nhanh chóng để cung ứng ra thị trường nên sản phẩm không đảm bảo
chất lượng, hoặc khơng có hóa đơn, chứng từ, hàng giả, hàng nhái, v.v… Người tiêu
dùng mất niềm tin khi một số cơ sở chế biến thực phẩm sử dụng chất phụ gia, hóa chất
vượt quá giới hạn quy định, thực phẩm bị biến chất do điều kiện bảo quản không đảm
bảo đã gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Cụ thể là hàng loạt người tiêu dùng bị ngộ độc do
thực phẩm nhiễm vi khuẩn, thậm chí nguy kịch tính mạng khi sử dụng pate chế biến
sẵn Minh Chay, v.v… Đây chính là một số rủi ro mà hầu hết người tiêu dùng đặc biệt
2


là ở khu vực TP.HCM gặp phải và chịu tổn thất về vật chất lẫn tinh thần hay chính

những những nhà sản xuất, doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý, nhà bán lẻ đang phân phối,
kinh doanh thực phẩm cũng chịu tổn thất về sụt giảm doanh thu do mất lòng tin người
tiêu dùng khi họ đồng loạt kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Vì vậy, cần có một nghiên cứu
“Những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Thành phố Hồ
Chí Minh”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là xác định, đánh giá những yếu tố rủi ro
tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung
và tại khu vực Thành phố Hờ Chí Minh nói riêng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến
của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Mục tiêu 2: Đánh giá những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến
của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, công ty nhằm gia
tăng nhận thức và phát triển ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại
TP.HCM.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố rủi ro nào ảnh hưởng ý định mua thực phẩm trực tuyến của
người tiêu dùng tại TP.HCM?
Câu hỏi 2: Những yếu tố rủi ro này ảnh hưởng như thế nào ý định mua thực phẩm trực
tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Câu hỏi 3: Những đề xuất hàm ý quản trị nào phù hợp nhằm gia tăng nhận thức và
phát triển ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM?
1.4 Đối tượng nghiên cúu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là những yếu tố rủi ro tác động ý định mua thực
phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát là người tiêu
dùng tại TP.HCM – đã từng mua sắm thực phẩm trực tuyến.

3


1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi về thời gian
Đề tài nghiên cứu thực hiện từ tháng 10 năm 2020 đến tháng 5 năm 2022.
1.5.2 Phạm vi về không gian
Đề tài nghiên cứu thực hiện thông qua phỏng vấn sâu sơ bộ những chuyên gia và khảo
sát ý kiến người tiêu dùng tại TP.HCM – đã từng mua sắm thực phẩm trực tuyến.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, một số giả thuyết cần kiểm tra, phương pháp nghiên cứu phù hợp là
nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, mợt vài khái niệm trong mơ hình mang tính mới
tại VN, do đó các khái niệm cần kiểm định mức đợ phù hợp về nợi dung. Vì vậy,
phương pháp nghiên cứu thích hợp là nghiên cứu định tính. Qua đó, tác giả sử dụng
phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bợ và nghiên cứu chính
thức.
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn đầu của q trình nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính sơ bợ nhằm kiểm định mức đợ phù hợp của mơ hình lý thuyết và thang đo với bối
cảnh VN, đặc biệt là TP.HCM. Sau khi tìm hiểu tài liệu, bài báo trong và ngoài nước
để tìm ra những vấn đề liên quan đến đề tài, thiết lập thang đo nháp, mô hình nghiên
cứu đề xuất, bản thảo câu hỏi điều tra và thực hiện phỏng vấn sâu sơ bộ với đối tượng
tham gia gồm 05 chuyên gia để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo cũng như
hiệu chỉnh từ ngữ.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định
lượng sơ bợ và nghiên cứu định lượng chính thức. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu
cho đề tài này thì phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hoạt
động khảo sát, cụ thể là những người tiêu dùng tại TP.HCM – đã từng mua sắm thực

phẩm trực tuyến.
1.6.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi phỏng vấn sâu sơ bộ các chuyên gia để kiểm định mức đợ phù hợp của thang
đo thì bảng câu hỏi điều tra sơ bộ được thiết lập và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ
bộ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện đối với 50 người tiêu dùng tại TP.HCM –
4


đã từng mua sắm thực phẩm trực tuyến, sàn lọc số quan sát hợp lệ và sử dụng phần
mềm SPSS 24.0 nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo.
1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành kiểm tra thang đo và đưa ra
thang đo chính thức để tiến hành khảo sát. Sau khi sàng lọc phiếu khảo sát hợp lệ, tiến
hành kiểm định thông qua phần mềm SPSS 24.0 để thực hiện xử lý và phân tích dữ
liệu bao gồm: thống kê mô tả cơ cấu mẫu, đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
tương quan, phân tích hời quy tuyến tính đa biến và kiểm định sự tác đợng của biến
kiểm sốt đối với biến phụ tḥc
1.7 Bố cục đề tài
Cấu trúc của tiểu luận gồm 3 chương như sau
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
1.8 Tóm tắt chương 1
Ở chương 1 đã trình bày giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn
đề tài, thiết lập mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu, xác định đối
tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, , cuối cùng là bố cục của đề tài.

5

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm rủi ro
Rủi ro là sự biến động tiềm ẩn ở những kết quả, sự không chắc chắn về tổn thất có thể
xảy ra (Willett, 1951). Như vậy có thể thấy rủi ro là sự kiện khơng may xảy ra, gắn
liền với hoạt động và môi trường sống của con người. Rủi ro có thể xuất hiện trong
hầu hết mọi hoạt động của con người. Khi gặp rủi ro, người ta khơng thể dự đốn được
chính xác kết quả (William và cộng sự, 1991). Do đó, rủi ro là kết quả của một sự kiện
không chắc chắn, tức là sự kiện không chắc chắn dẫn đến sự tồn tại của rủi ro (Martin
và cộng sự, 2009). Theo quan điểm của trường phái hiện đại, rủi ro là những thiệt hại,
mất mát, các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn hoặc điều khơng chắc chắn
xảy ra đối với con người. Theo trường phái hiện đại, rủi ro là sự bất trắc có thể đo
lường được, vừa mang tính tích cực, vừa mang tính tiêu cực. Rủi ro có thể gây ra
những tổn thất mất mát cho con người nhưng cũng có thể mang lại những lợi ích,
những cơ hội. Nếu tích cực nghiên cứu rủi ro, người ta có thể tìm ra những biện pháp
phịng ngừa, hạn chế những rủi ro tiêu cực, đón nhận những cơ hội mang lại kết quả
tốt đẹp cho tương lai.
Sau khi tham khảo các khái niệm về rủi ro của các bài nghiên cứu về rủi ro trong và
ngoài nước nhóm nhận thấy hầu hết các khái niệm về rủi ro đều có một điểm chung và
nhóm đồng tình với quan điểm rủi ro là sự xuất hiện các biến cố gây thiệt hại, mang lại
kết quả không mong đợi, đồng tình với quan điểm của trường phái hiện đại vì trong
một số lĩnh vực có chịu sự ảnh hưởng của rủi ro, con người có thể phân tích và đánh
giá trước được mức độ tác động của rủi ro dựa vào việc quan sát, học được hay đọc
được một bài nghiên cứu phân tích về rủi ro từ các chun gia. Hay khi chúng ta có
đầy đủ thơng tin, kiến thức và sự hiểu biết thì rủi ro được xem như một cơ hội và dựa
vào đó mà con người có thể phịng ngừa và giảm thiểu các rủi ro. Việc nhận thức được
rủi ro còn giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hiểu rõ được những hạn chế của

mình, nắm bắt được tâm lí của khách hàng từ đó có phương án thay đổi, cải thiện để
đáp ứng mọi những tâm tư nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng nói chung hay
người tiêu dùng nói riêng.

6


2.1.2 Nhận thức về rủi ro cảm nhận
Rủi ro có thể xuất hiện trong mọi ngành, mọi lĩnh vực. Trong mỗi lĩnh vực, bên cạnh
những điểm chung vừa được đề cập thì có những đặc điểm riêng của từng ngành, từng
lĩnh vực như: tài chính, bảo hiểm, đầu tư… đặc biệt, rủi ro xuất hiện ngay trong cuộc
sống hằng ngày của con người như trong việc mua sắm hàng hóa, thiết bị, nhu yếu
phẩm... Kaplan (1974) đưa ra khái niệm rủi ro cảm nhận mang ý nghĩa liên quan đến
sự không chắc chắn về mất mát của một giao dịch mua bán và bao gồm 6 nhân tố: (1)
Tài chính, (2) sự thực hiện (sản phẩm không đúng chức năng), (3) xã hội, (4) tâm lý,
(5) sự an toàn, và (6) thời gian. Bối cảnh không chắc chắn của môi trường mua sắm
trực tuyến liên quan đến rủi ro nhận thức cao sẽ làm giảm ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng (Pavlou, 2003). Theo Pavlou và Gefen (2004), người bán có khả
năng thực hiện một số hành vi bao gồm việc không cung cấp đúng sản phẩm vào đúng
thời điểm như đã hứa và có hành vi gian lận. Trong vấn đề mua sắm của con người,
đặc biệt là trong thời đại của một hình thức thương mại mới trên nền tảng của mạng
lưới đa kết nối Internet – thương mại trực tuyến, thì mức độ rủi ro nhận thấy có thể
tăng lên do người tiêu dùng trực tuyến hạn chế về khả năng tiếp cận sản phẩm và nhân
viên bán hàng (Park & Stoel, 2005). Nếu so sánh với mua sắm truyền thống thì hoạt
động mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều rủi ro hơn do sự thiếu tương tác trực tiếp giữa
người bán và người tiêu dùng (Turban, 2001; Wu & Chen, 2005). Pavlou và cộng sự
(2007) chỉ ra rằng các giao dịch trực tuyến có thể liên quan đến sự bất cân xứng thơng
tin, trong đó những người bán hàng có nhiều thơng tin về chất lượng sản phẩm hơn
người tiêu dùng. Rủi ro nhận thức đã được báo cáo trong rất nhiều nghiên cứu có mối
liên quan tiêu cực với ý định mua sắm trực tuyến (Chang và cộng sự, 2005; Faqih,

2011). Hơn nữa, rủi ro được nhận thức có các đặc điểm tạo ra các khía cạnh ức chế sự
háo hức của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến. Phương thức mua bán
trực tuyến cũng có thể khiến khách hàng cảm thấy khơng chắc chắn về những hậu quả
có thể xảy ra (Nguyễn Thu Hà, 2019).
2.1.3 Khái niệm thực phẩm
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (2021), thực phẩm đã trở thành nhu cầu thiết yếu để có thể
tờn tại, duy trì sự sống hằng ngày. Nhìn chung thực phẩm là thức ăn, đồ uống, là bất
kỳ thứ gì mà con người có thể tiêu dùng, sử dụng được trong cuộc sống sinh hoạt hằng
ngày. Theo báo cáo của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (2021),
trước đây nguồn thực phẩm chủ yếu là do con người săn bắt, hái lượm. Khi con người
biết trồng trọt, chăn nuôi thì nhiều loại thực phẩm đa dạng được ra đời để đáp ứng nhu
cầu thiết yếu. Ở mỗi giai đoạn, thời kỳ, mỗi một nền văn hóa, phong tục tập qn, tơn
giáo sẽ có những thực phẩm riêng biệt, đặc trưng khác nhau, sẽ có những thứ được coi
7


là thực phẩm đem lại giá trị dinh dưỡng cho cơ thể nhưng có những quốc gia khác lại
không coi đó là thực phẩm. Do đó, ở mỗi một quốc gia, đất nước, vùng miền sẽ có
những định nghĩa riêng về thực phẩm. Theo Kahn và cộng sự (1988) đã nhận định
thực phẩm là phương tiện dùng để thực hiện các hoạt động giao tiếp, là đặc trưng cho
những phong tục tập quán và nét văn hóa đặc sắc, riêng biệt của mỗi quốc gia, là thước
đo tiêu chuẩn của sự giàu có, là nền tảng thiết lập các mối quan hệ xã hội. Hơn thế
nữa, Mandeville và cộng sự (1985) cho rằng thực phẩm là sự kết hợp tinh hoa của
người trồng trọt hoặc người chăm sóc và chủ sở hữu các động vật nuôi. Theo Bộ Nông
Nghiệp và Phát triển nông thôn (2020), thực phẩm là sản phẩm mà con người có thể
ăn, uống được dưới dạng tươi sống hoặc đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản và thực
phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá, dược phẩm. Theo Ngũn Hồng Việt và
cợng sự (2019) thì thực phẩm không chỉ là một nhu cầu thiết yếu để duy trì c̣c sống
sinh hoạt hằng ngày của mỗi cá nhân, mỗi gia đình mà thực phẩm còn là đầu vào của
các chủ đề khác nhau, điển hình như: văn hóa và truyền thống, sức khỏe và hạnh phúc,

kinh doanh quy mơ nhỏ và lớn, sinh thái và chính trị, khoa học và nghệ thuật, nghèo
đói và công bằng xã hợi, tồn cầu thương mại, v.v… Bên cạnh đó, theo Madalli và
cợng sự (2017) thì thực phẩm có ng̀n gốc từ thực vật hoặc động vật sẽ chứa các chất
dinh dưỡng thiết yếu, chẳng hạn như: chất đạm, chất béo, vitamin hoặc khoáng chất và
được tiêu thụ bởi các sinh vật để đạt được năng lượng nhằm xây dựng cuộc sống phát
triển một cách bền vững
2.1.4 Khái niệm ý định mua và ý định mua thực phẩm trực tuyến
Theo Lisa Beck và Icek Ajzen (1991), ý định mua chứa đựng những yếu tố tạo động
lực thúc đẩy, ảnh hưởng hành vi, mức đợ sẵn sàng thử, nỗ lực hồn thành hành vi. Khi
con người có ý định mạnh mẽ tham gia vào mợt hành vi nào đó thì họ có khả năng
thực hiện hành vi đó nhiều hơn. Tuy nhiên, Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định
mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó. Long & Ching (2010) kết luận ý
định mua tượng trưng cho những gì mợt cá nhân muốn mua trong tương lai. Dự đoán ý
định mua là bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua (Howard & Sheth, 1970). Thêm
vào đó, ý định mua đề cập đến sự sẵn sàng mua, ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”,
“chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991).
Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc
chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet. Theo Ajzen (1991) ý
định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm
soát hành vi” và bên cạnh ba yếu tố trên, sự tin tưởng là một trong những yếu tố có
ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Sự thiếu tin tưởng đã
được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực
8


tuyến. Nếu lịng tin khơng được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ khơng thể xảy ra.
Do đó, sự tin tưởng của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở
để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin
tưởng đóng vai trị đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến, cảm nhận của
người tiêu dùng về các rủi ro trong giao dịch cao hơn vì người mua khơng tiếp xúc

trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Hà Ngọc Thắng và
Nguyễn Thành Độ, 2016).
2.2 Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) và lý thuyết
hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) được Ajzen phát triển
năm 1985 dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết hành động hợp lý cung cấp sự
hiểu biết về mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi. Theo lý thuyết hành động hợp
lý, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi dựa trên các thông tin sẵn có. Do đó,
thay vì nghiên cứu hành vi thì đề tài này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi. Ý
định chịu sự tác động bởi hai yếu tố là chuẩn mực chủ quan và thái độ cá nhân. Thái
độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin của người tiêu dùng đối với các tḥc tính
sản phẩm và chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua những đối tượng có liên
quan. Hơn nữa, Ajzen (1991) nhận định rằng, người tiêu dùng khơng thể kiểm sốt
hồn tồn hành vi của họ, do đó lý thuyết hành động hợp lý bị hạn chế khi dự đoán
hành vi của người tiêu dùng. Thêm vào đó, lý thuyết hành vi dự định (TBP) được xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
Behavioral Control). Hơn thế nữa, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh q trình
thực hiện mợt hành vi nào đó là dễ dàng hay khó khăn, điều này phụ thuộc vào cơ hội
để thực hiện hành vi và nguồn lực sẵn có (Ajzen, 1991).
2.2.2 Lý thuyết chấp nhận rủi ro
Khái niệm chấp nhận rủi ro được định nghĩa, phân tích và áp dụng trong một khung
thống kê cho lý thuyết tiện ích khơng mong đợi (ngồi EU) dựa trên quan niệm về tình
trạng phụ thuộc ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn. Đầu tiên, một phác
thảo của khung này là đưa ra, và khả năng mở rộng của nó đối với các quyết định có
nhiều mục tiêu sẽ được thảo luận. Rõ ràng định nghĩa về các thái độ chấp nhận rủi ro
khác nhau được đưa ra, xác suất phụ thuộc chính xác hàm tiện ích được suy ra và các
thuộc tính cơ bản của rủi ro có thể chấp nhận được là thảo luận cùng với các ví dụ và
ứng dụng. Chúng bao gồm, trong số những thứ khác, sự thay đổi quan sát được của

9


thái độ chấp nhận rủi ro, chấp nhận rủi ro tự nguyện và không tự nguyện, ác cảm với
những rủi ro thảm khốc có xác suất thấp nhưng tiềm năng thiệt hại lớn, và quan sát
thái độ của xã hội đối với rủi ro công nghệ. Kết quả cho thấy rủi ro cơ bản các mơ hình
chấp nhận trước đây từ các nghiên cứu xã hội và đo lường tâm lý về rủi ro, đối với một
số mức độ đáng kể, thái độ hướng tới tiện ích. Sự biến đổi mạnh mẻ của chúng có thể
được quy cho các cách thức có hệ thống, để thay đổi các ràng buộc thực dụng trong
việc ra quyết định, đặc biệt là nguyện vọng, triển vọng và khả năng tiếp xúc với rủi ro
(hiện trạng, kinh tế và khác) (Gebhard Geiger, 2005)
2.2.3 Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis và cộng sự (1989)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra
sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của
công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng cơng nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ
thật sự. Legris và cộng sự (2003) mêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền
tảng cho việc xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng,
thái độ và ý định nội tại. TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA
(Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien và Ajzen (1975) và thuyết hành
vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991). Mơ hình
TAM được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi để đưa ra các giải thích hành vi sử
dụng CNTT. Điều này nghiên cứu dựa trên quan điểm của TAM để điều tra kênh mua
sắm trực tuyến. Đối với TAM, niềm tin của người dùng xác định thái độ sử dụng hệ
thống. Ý định hành vi được xác định bởi những thái độ này đối với việc sử dụng hệ
thống. Cuối cùng ý định hành vi dẫn đến hành vi mua hàng thực tế (Yong-Hui Li và
Jing-Wen Huang, 2009).

Hình 2.0.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

2.2.4 Mơ hình e-CAM (e-commerce Adoption Model)
Mơ hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mơ hình TAM và Thuyết nhận
thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) (Bauer, 1960). Đây là mơ hình chun
dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực công nghệ thơng tin nói
10


chung và thương mại điện tử nói riêng. “Nhận thức rủi ro” được hiểu là “người tiêu
dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Wang và cộng sự,
2003)

Hình 2.0.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Nguồn: Bauer (1960)

2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu
Đối với yếu tố “Rủi ro sản phẩm”: kế thừa từ nghiên cứu của Masoud (2013), Mohd
và cộng sự (2014), Bùi Thanh Tráng (2013), Bùi Thành Khoa (2018). Theo kết quả
nghiên cứu của 2 tác giả trong nước Bùi Thanh Tráng (2013) và Bùi Thành Khoa
(2018) thì yếu tố rủi ro sản phẩm được xem là có tác động mạnh nhất đến ý định mua
sắm trực tuyến. Đúng với thực tế hiện nay, khơng ít người kinh doanh bán hàng hóa
nhất là đối với thực phẩm lợi dụng bản chất của việc mua hàng online, người tiêu dùng
khơng thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình thức và chất lượng của
sản phẩm nên có khơng ít đối tượng đã tráo đổi sản phẩm khi giao hàng. Vì thế, rủi ro
người tiêu dùng thường gặp nhất là hàng hóa nhận được khơng giống với quảng cáo.
Bên cạnh đó, việc tiếp cận các thơng tin về an tồn/cảnh báo của sản phẩm cũng khó
khăn hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, đặc biệt khi người tiêu dùng xem

sản phẩm qua thiết bị có màn hình nhỏ như điện thoại. Trong một số trường hợp,
người tiêu dùng thậm chí bỏ qua phần điều kiện và điều khoản vì màn hình q nhỏ,
trong khi đó, phần này bao gồm những nội dung rất quan trọng liên quan đến đổi – trả
sản phẩm, giao nhận, bảo hành…trong bối cảnh thực tế về rủi ro sản phẩm đang ngày
trở nên phức tạp như hiện nay, đưa yếu tố “Rủi ro sản phẩm” để đánh giá mức độ tác
động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến là cần thiết.
Đối với yếu tố “Rủi ro tài chính”: kế thừa từ nghiên cứu của Masoud (2013),
Almousa (2011), Mohd và cộng sự (2014), Bùi Thanh Tráng (2013). Khi người tiêu
11


dùng chuyển sang hình thức mua sắm trực tuyến thì rủi ro về tài chính sẽ cao hơn so
với việc mua sắm truyền thống do người tiêu dùng thường phải thanh toán tiền cho sản
phẩm trước và nhận hàng sau vài ngày thậm chí một tuần sau hàng mới được chuyển
tới theo địa chỉ người mua hàng. Do vậy khi thực hiện giao dịch trực tuyến, lo ngại sản
phẩm không được chuyển đến, lo ngại về an toàn của tài khoản tín dụng. Ngồi ra,
mặc dù một trong những lợi thế của mua sắm trực tuyến là giá cả cạnh tranh, nhưng có
nhiều người tiêu dùng khơng muốn mua các sản phẩm từ Internet do các chi phí khác
gia tăng như vận chuyển và giao nhận. Như vậy, sự lo lắng mất mát về tiền bạc làm
cho người tiêu dùng dần e ngại khi mua hàng hoặc thanh toán trực tuyến. Do đó, lựa
chọn yếu tố rủi ro này đưa vào mơ hình để nghiên cứu sự tác động đến ý định mua
thực phẩm trực tuyến.
Đối với yếu tố “Rủi ro vận chuyển”: kế thừa từ nghiên cứu của Masoud (2013). Một
điểm đặc trưng nhất khi người tiêu dùng mua sắm trên nền tảng trực tuyến là phải chấp
nhận hàng hóa, sản phẩm của mình được chủ cửa hàng kinh doanh trên mạng chuyển
sang một đối tác trung gian thứ ba là khâu vận chuyển và giao hàng. Như vậy, khi
hàng hóa, sản phẩm nói chung hay thực phẩm nói riêng mà đặc biệt là những sản phẩm
có giá trị cao của người tiêu dùng được chủ cửa hàng bàn giao cho bên thứ ba sẽ làm
cho người tiêu dùng lo lắng về khả năng người vận chuyển, giao hàng có thể tráo đổi
sản phẩm, làm hư hại sản phẩm trong quá trình vận chuyển, giao nhầm sản phẩm hay

thậm chí làm mất sản phẩm. Do đó, quyết định đưa yếu tố “Rủi ro vận chuyển” này
vào mơ hình để thực hiện nghiên cứu mức độ tác động đến ý định mua thực phẩm trực
tuyến.
Đối với yếu tố “Rủi ro bảo mật thông tin”: kế thừa từ nghiên cứu của Masoud
(2013), Bùi Thanh Tráng (2013). Giao dịch trực tuyến đồng nghĩa với việc người tiêu
dùng nhất định phải dùng đến các phương tiện công nghệ để hổ trợ như máy tính hay
điện thoại thơng minh, máy tính bảng…nhưng điều này vơ hình chung làm cho rủi ro
về vấn đề an ninh, bảo mật của các thiết bị công nghệ bị các đối tượng có mục đích
xấu hay chính chủ cửa hàng kinh doanh trực tuyến sẽ tấn công và xâm để đánh cắp các
thông tin cá nhân, dự liệu hay các tài khoản ngân hàng như thẻ tín dụng, visa… bên
cạnh đó, người dùng có thể vơ tình tải xuống phần mềm gián điệp trên máy tính, từ đó
cho phép kẻ xấu truy cập vào thông tin cá nhân và mật khẩu, thậm chí là cả cơ sở dữ
liệu kinh doanh trực tuyến để thu thập thơng tin thanh tốn của khách hàng. Ngoài ra,
khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng đồng nghĩa với việc sẽ phải cung cấp
thông tin về số điện thoại, địa chỉ nhà cho chủ cửa hàng và bên vận chuyển giao hàng.
Do đó, nguy cơ bị rị rỉ thơng tin cá nhân hay thậm chí bị xâm nhập đánh cắp thẻ ngân
hàng sẽ làm cho người tiêu dùng cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định mua trực tuyến.
12


Vì vậy, quyết định đưa yếu tố rủi ro bảo mật thơng tin vào mơ hình để tiến nghiên cứu
và đánh giá.
Đối với yếu tố “Rủi ro thời gian”: kế thừa từ nghiên cứu của Masoud (2013) và
Almousa (2011). Không thể phủ nhận một trong những lợi ích rất lớn của việc mua
sắm trực tuyến là tính tiết kiệm thời gian, khơng như hình thức mua sắm truyền thống,
người mua phải mất thời gian đến cửa hàng, tìm sản phẩm ưng ý rồi sau đó phải xếp
hàng chờ thanh tốn. Do đó, ngày nay người tiêu dùng rất ưu tiên trong việc lựa chọn
hình thức mua bán trực tuyến. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến đôi khi người tiêu dùng
cũng phải mất một lượng thời gian nhất định bởi khi họ đặt hàng trên hệ thống của cừa
hàng thì vẫn phải chờ đợi chủ cửa hàng xác nhận đơn hàng, đóng gói, sau đó người

tiêu dùng phải chờ người vận chuyển giao hàng đến. Vì vậy, cần thiết khi lựa chọn yếu
tố rủi ro vè thời gian vào mơ hình nghiên cứu để đánh giá mức độ tác động đến ý định
mua thực phẩm trực tuyến.
Đối với yếu tố “Rủi ro về sự không trung thực của người bán”: kế thừa từ nghiên
cứu của Bùi Thanh Tráng (2013). Tại Việt Nam, thị trường mua bán trực tuyến bùng
nổ mạnh mẽ trong những năm gần đây bởi số lượng người bán hàng từ truyền thống
chuyển sang trực tuyến không ngừng gia tăng theo cấp số nhân. Vấn đề gia tăng số
lượng người kinh doanh trên nền tảng mạng Internet là điều tất yếu của sự phát triển
xã hội hiện đại, tuy nhiên việc gia tăng với tốc độ quá nhanh trên các trang thương mại
điện tử mà đặc biệt là mạng xã hội làm cho các cơ quan Nhà nước gặp nhiều khó khăn
trong việc quản lí, kiểm tra xác minh về nhân thân của chủ thể kinh doanh, giấy phép
kinh doanh, hóa đơn chứng từ và nguồn gốc xuất sứ của hàng hóa. Điều này vơ tình
làm cho các đối tượng có hành vi kinh doanh lừa đảo, gian lận ngày càng trở nên phổ
biến và phức tạp làm ảnh hưởng đến quá trình trải nghiệm mua sắm cũng như niềm tin
của người tiêu dùng. Do đó, đưa yếu tố rủi ro về sự gian lận của người bán vào mơ
hình nghiên cứu để đánh giá mức dộ tác động đến ý định mua thực phẩm trực tuyến là
cần thiết.
Đối với biến phụ thuộc “Ý định mua thực phẩm trực tuyến”: như đã phân tích thì
hầu hết các nghiên cứu trước đây của các học giả trong và ngoài nước chỉ tiến hành
nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố rủi ro đến ý định mua sắm trực
tuyến nói chung mà chưa tiến hành nghiên cứu sâu hơn về một đặc điểm của nhóm
ngành cụ thể được kinh doanh trên nền tảng trực tuyến. Vì vậy, kế thừa các lý thuyết
và mơ hình của các bài nghiên cứu trước đây để tiếp tục đánh giá mức độ tác động của
các yếu tố rủi ro đến một nhóm ngành cụ thể là thực phẩm để phù hợp với bối cảnh
hiện tại - thực trạng mua sắm thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam. Vì vậy, mơ hình
nghiên cứu đề xuất như sau:
13


Hình 2.0.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tổng hợp

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa rủi ro sản phẩm đến ý định mua thực phẩm trực tuyến
Mua sắm trên nền tảng Internet, không giống như bất kỳ hình thức mua sắm ngồi cửa
hàng nào, gây khó khăn cho việc kiểm tra hàng hóa vật chất; người tiêu dùng phải dựa
vào thơng tin và hình ảnh có phần hạn chế được hiển thị trên màn hình máy tính
(Jarvenpaa và Tractinsky, 1999). Rủi ro sản phẩm là nhận thức rằng một sản phẩm đã
mua có thể khơng hoạt động như mong đợi ban đầu (Kim và cộng sự, 2008). Và tổn
thất phát sinh khi một thương hiệu hoặc sản phẩm không hoạt động như mong đợi,
phần lớn là do người mua hàng khơng có khả năng đánh giá chính xác chất lượng của
sản phẩm trực tuyến. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng sản phẩm hoặc rủi ro hiệu suất
hoặc nỗi sợ sản phẩm không hoạt động hoặc hoạt động như mong đợi đang gia tăng
trong môi trường trực tuyến Almousa (2011). Nói tóm lại, việc khơng có khả năng
chạm, cảm nhận, kiểm tra hoặc thử sản phẩm trước khi mua là mối quan tâm hàng đầu
khi mua hàng trực tuyến, và những mối quan tâm sẽ làm tăng nhận thức về rủi ro sản
phẩm hoặc hiệu suất (Saprikis và cộng sự, 2010). Rủi ro chất lượng sản phẩm được
giảm thiểu bằng cách mua sắm các sản phẩm của thương hiệu quen thuộc tên từ các
trang web được công nhận (Aghekyan-Simonian và cộng sự, 2012). Theo Bùi Thanh
Tráng (2013) thì sự khơng đồng nhất về cơ sở hạ tầng của thiết bị mua sắm trực tuyến,
14