Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết sor

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

NGUYỄN HỒNG ANH

CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH YÊU
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIÊN NHIÊN:
MỘT NGHIÊN CỨU TIẾP CẬN MƠ HÌNH
LÝ THUYẾT SOR

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

NGUYỄN HỒNG ANH

CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH YÊU
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIÊN NHIÊN:
MỘT NGHIÊN CỨU TIẾP CẬN MƠ HÌNH
LÝ THUYẾT SOR

Chun ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN LÊ THÁI HỊA
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Nguyễn Hoàng Anh
Ngày sinh: 20/8/1984

Nơi sinh: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020081
Tôi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản
quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường
đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn
tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Cơng nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh.
Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Hoàng Anh


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Lê Thái Hòa
Học viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh
Ngày sinh: 20/8/1984

Lớp: MBA018B
Nơi sinh: Trảng Bàng, Tây Ninh.

Tên đề tài: Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên

nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mơ hình lý thuyết SOR.
Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Nguyễn Hoàng Anh được bảo vệ
luận văn trước Hội đồng:
Trong quá trình hướng dẫn luận văn, tơi nhận thấy học viên Nguyễn Hồng Anh đã có nhiều
cố gắng nỗ lực, thực hiện nghiêm túc các qui trình nghiên cứu, xử lý số liệu, viết báo cáo
tổng hợp đồng thời học viên cũng thể hiện kiến thức chuyên môn rất tốt và có sự hiểu biết
sâu về chủ đề nghiên cứu.
Chủ đề luận văn tiệm cận được một số khái niệm nghiên cứu mới trong marketing. Nội
dung luận văn có một số đóng góp về mặt lý thuyết và hàm ý quản trị.
Luận văn này đạt được những tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sĩ. Tôi đồng ý cho học viên
Nguyễn Hoàng Anh được bảo vệ luận văn trước hội đồng chấm và phản biện luận văn Thạc

sĩ của trường .
Xin trân trọng cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 09 năm 2021
Người nhận xét

TS. Nguyễn Lê Thái Hòa


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng bài nghiên cứu với chủ đề: “Các tiền tố tác động đến tình yêu
thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mơ hình lý thuyết
SOR” là luận văn của riêng Tơi.
Ngồi những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, khơng có
nghiên cứu nào của tác giả khác được sử dụng trong luận văn này mà khơng được trích
theo đúng qui định.
Tồn phần hay một phần nào đó của luận văn này chưa từng được cơng bố, sử
dụng hoặc nộp để nhận bằng cấp tại các trường đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi
nào khác ngồi mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài và qui định trong chương trình
đào tạo của trường Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh và của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09, năm 2021
Người thực hiện

NGUYỄN HOÀNG ANH


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Sau Đại
học của trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho
tôi những kiến thức thực tiễn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.

Đặc biệt, Tôi xin gởi lời tri ân chân thành đến TS. Nguyễn Lê Thái Hòa đã tận tụy
hướng dẫn Tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị phụ trách và quản lý ở các siêu thị
và trung tâm mua sắm đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tơi trong suốt q trình khảo sát
thu thập dữ liệu định tính lẫn định lượng.
Xin cảm ơn q đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã ln ủng hộ, chia sẻ và
động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như hồn thành luận văn này.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng luận văn này cũng khơng tránh khỏi những
thiếu sót, tơi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các nhà khoa học cũng như
Q thầy cơ.
Trân trọng!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2021
Người thực hiện

NGUYỄN HOÀNG ANH


TÓM TẮT
Thiên nhiên được xem như sự thuần khiết và sự gợi tưởng tinh thần. Nó gợi lên
hình ảnh cảm xúc trước thời kỳ con người bị ơ nhiểm. Chính vì lẽ đó mà sản phẩm thiên
nhiên được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ và sẵn lịng trả giá cao hơn (Liu và cộng sự,
2017). Theo một thống kê gần đây năm 2020 của Tổ chức nghiên cứu thị trường (Allied
Market Research) cho rằng thị trường sản phẩm thiên toàn cầu bao gồm thực phẩm và
thức uống được mong đợi tăng trưởng ở mức 13,7% trong những năm tới. Nhìn chung
việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên đang gia tăng trên toàn thế giới. Một số nghiên cứu
trước đây cho rằng việc yêu thích tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên xuất phát từ cả hai lý
do về tính hữu dụng và lý tưởng. Đối với lý do tính hữu dụng, người tiêu dùng quy kết
những đặc tính siêu việt về mặt chức năng cho các thành phần có nguồn gốc từ tự nhiên,
cụ thể như thực phẩm thiên nhiên có mùi vị ngon hơn, bổ dưỡng hơn, an tồn hơn, tươi
hơn và khỏe mạnh hơn và đặc biệt ít tác động đến mơi trường hơn các sản phẩm hóa

chất nhân tạo. Lý do lý tưởng quan tâm đến đặc tính về đạo đức và thẩm mỹ cảm nhận
gắn liền với thực phẩm thiên nhiên (Amos và cộng sự, 2014). Ngồi ra, việc ưa thích và
ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sản phẩm thiên nhiên được
gia tăng xuất phát từ một số nhân tố như là khơng sử dụng hóa chất trong qui trình sản
xuất, một số lợi ích cho mơi trường sinh thái và nhiều yếu tố khác (Moscato và Machin,
2018; Chambers và Castro, 2018). Trong thời gian qua đã chứng kiến sự phát triển có ý
nghĩa trong việc tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên, là hệ quả của việc xuất hiện các thương
hiệu thiên nhiên và cửa hàng chuyên doanh tập trung vào các sản phẩm thiên nhiên.
Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ hiện tại cũng tái sắp xếp, gia tăng diện tích trưng bày cho
các mặt hàng thiên nhiên (Dominick và cộng sự, 2018).
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên đến nay cũng đạt những
kết quả đáng khích lệ. Các học giả đã khám phá ra một số biến quan trọng góp phần gia


tăng sự chấp nhận sản phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng như nguồn gốc thương hiệu
và giá trị mang lại (Batt và Liu, 2012), thái độ (Dickson-Spillmann và cộng sự, 2011),
và sự tín nhiệm, tính hấp dẫn và chất lượng (Binninger, 2017). Một số nghiên cứu khác
tập trung vào các nhân tố tâm lý, cụ thể như nhận thức, sự học hỏi, động cơ và đặc tính
cá nhân (Moscato và Machin, 2018) cũng như Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu cũng
lưu ý một vài vấn đề có liên quan đến sự chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên nhiên
mặc dù có nhiều điện kiện thuận lợi cũng như các lợi ích xã hội và cá nhân khác nhau
(Dominick và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên
nhiên cũng tồn tại những hạn chế do số người tiêu dùng quá nhỏ trong dân số, sự hiện
diện cịn ít và nhiều rào cản sử dụng. Điều này làm cho các công ty và những nhà hoạch
định chính sách rơi vào bóng tối khơng biết tại sao người tiêu dùng không chấp nhận sản
phẩm thiên nhiên mặc dù có nhiều đàm thoại tích cực và lợi ích được biết đến xung
quanh nó. Người viết tin rằng việc phân tích các tiền tố của tình yêu thương hiệu, một
khái niệm được khám phá rất nhiều trong những bối cảnh khác nhau, có thể cung cấp cái
nhìn thấu đáo và mới cho việc chấp nhận từ từ và phương cách đối phó với những rào
cản sử dụng. Tình yêu thương hiệu tượng trưng cho tình cảm tích cực và thái độ yêu

thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu nào đó (Mody và Hanks, 2020; Islam và
Rahman, 2016). Việc kiểm định khái niệm này có thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đoán
được nguyên nhân tại sao sản phẩm thiên nhiên không gia tăng được thị phần như mong
đợi mặc dù có quá nhiều lợi ích và ưu thế như trở thành giai thoại. Sự hiểu biết tốt hơn
về thành phần gì tạo nên tình yêu thương hiệu trong lĩnh vực này được minh chứng là
hữu ích cho nhà sản xuất, nhà tiếp thị và nhà cung cấp tìm kiếm để phát huy việc tiêu
dùng sản phẩm thiên nhiên. Cho nên, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khỏa lấp khe
hổng kiến thức, góp phần làm phong phú thêm nền học thuật tiếp thị về các tiền tố tác
động đến tình yêu thương hiệu của các sản phẩm thiên nhiên. Theo khảo cứu của người
viết, cho đến nay tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào ứng dụng lý thuyết SOR để mơ
hình hóa các liên kết giữa những tiền tố với tình yêu thương hiệu cho sản phẩm thiên


nhiên. Cho nên, bằng cách kiểm định trong bối cảnh nghiên cứu mới là thị trường bán lẻ
sản phẩm thiên nhiên tại Việt Nam, một thị trường mới nổi tại khu vực Đông Nam Á,
luận văn này đang cố gắng góp phần nâng cao tính tổng qt hóa kiến thức về mối quan
hệ đan xen này mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến và là cơ sở tham khảo của
các nhà quản trị đề xuất các giải pháp về chiến lược trên phương diện thực tiễn, người
viết chọn nghiên cứu về “Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản
phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mơ hình lý thuyết SOR”.
Bằng việc tiếp cận ba lý thuyết: thuyết kích thích phản ứng SOR (Kích thích – đối tượng
– phản ứng), thuyết hai nhân tố (DFT – dual factor theory) và thuyết chống lại sự thay
đổi (IRT – Innovation resistance theory), và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây,
nghiên cứu này xác định được mơ hình nghiên cứu dự kiến dựa trên mơ hình SOR.
Trong đó, với S (các kích thích) là Ý thức sức khỏe và Quan tâm môi trường. O (đối
tượng) có hai loại nhân tố: thúc đẩy (facilitating factors) và cản trở (inhibiting factors)
dựa trên nền tảng lý thuyết hai nhân tố. Nghiên cứu này chọn ra hai nhân tố thúc đẩy
thiết yếu đối với sản phẩm thiên nhiên là thành phần thiên nhiên và đặc sản vùng miền.
Dựa vào lý thuyết chống lại sự đổi mới, nghiên cứu cũng xác định hai nhân tố ngăn cản,
một thuộc về tâm lý là rào cản hình ảnh và một thuộc về chức năng là rào cản sử dụng.

Cuối cùng, R (phản ứng) gồm hai biến là ý định mua sắm và tình u thương hiệu trong
đó tình u thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong hành vi chấp nhận sử dụng
của người tiêu dùng đối với sản phẩm thiên nhiên. 17 giả thuyết chính được đề xuất dựa
trên mối liên kết giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và 4 giả thuyết về vai trị
trung gian của biến ý định mua sắm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai nhân tố thúc
đẩy và hai nhân tố cản trở với tình yêu thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong luận văn thông qua qua hai bước:
nghiên cứu định tính đi trước và nghiên cứu định lượng theo sau. Nghiên cứu định tính
dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Sau


khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành bằng khảo sát sơ
bộ 131 người mua sắm với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phân tích phân tích độ tin
cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA cho dữ liệu sơ bộ cho thấy thang đo các
khái niệm đều thỏa mãn các chỉ số thống kê. Nghiên cứu tiếp tục thực hiện khảo sát
530 người tiêu dùng để đánh giá lại thang đo, mô hình đo lường, mơ hình cấu trúc bằng
phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và EFA, CFA, SEM, MGA và kiểm định biến
trung gian. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 14 trong 17 giả thuyết chính được ủng
hộ. Điều này hàm ý rằng trong môi trường mua sắm sản phẩm thiên nhiên, Ý thức sức
khỏe tác động trực tiếp lên cả bốn chủ thể quá trình bao gồm thành phần thiên nhiên,
đặc sản vùng miền, rào cản hình ảnh và rào cản sử dụng trong khi quan tâm môi trường
chỉ tác động lên ba chủ thể đầu. Cả bốn chủ thể này đều tác động ý nghĩa lên ý định
mua sắm trong khi chỉ có hai trong bốn chủ thể này tác động lên tình yêu thương hiệu
gồm thành phần thiên nhiên và rào cản sử dụng. Tiếp theo, do ý định mua sắm có quan
hệ ý nghĩa với tình u thương hiệu nên ý định mua sắm đóng vai trị trung tồn phần
trong mối quan hệ giữa đặc sản vùng miền và rào cản hình ảnh với tình yêu thương
hiệu và trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa thành phần thiên nhiên và rào cản
sử dụng với tình yêu thương hiệu. Cuối cùng là phần biện luận kết quả nghiên cứu của
chính người viết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Dựa trên cơ sở kết quả
nghiên cứu, luận văn đưa ra những đóng góp về mặt lý thuyết, về phương pháp nghiên

cứu, về mặt thực tiễn (hàm ý quản trị), hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai


ABSTRACT
Nature is considered as purity and mental recollection. It evokes emotional images
prior to the era of human pollution. Therefore, consumers prefer natural products and are
willing to pay higher price (Liu et al., 2017). The statistical report released in 2020 by
Allied Market Research stated that global natural products including food and beverage are
growing at the rate of 13.7% in the coming years. Generally, natural product acceptance is
raising around the world. Previous studies argued that natural product preference came
from two reasons: utilitarian and idealism. For utilitarian reason, consumers attributed
functional superiority for naturally originated ingredients, i.e. natural food is more
delicious, more nutritious, safer, fresher and healthier and especially less impact on
environment than artificial chemical products. Idealism reason is relevant to ethical and
aesthetic characteristics (Amos et al., 2014). Furthermore, consumers’ natural product
preference comes from some factors such as no chemical use in producing process,
benefits for ecological environment and other factors (Moscato and Machin, 2018;
Chambers and Castro, 2018). The previous time witnesses significant growth in natural
product consumption, as the consequence of natural brand and specialized stores
emergence. Besides, modern retail stores also redesign and increase display area for
natural products (Dominick et al., 2018).
Up till now, the research of consumer behavior towards natural products has also
gained encouraging results. Some scholars discovered some important variables for natural
product acceptance such as brand origin and added value (Batt and Liu, 2012), attitude
(Dickson-Spillmann et al., 2011), and credibility, attractiveness and quality (Binninger,
2017). Other research focused on psychological factors such as perception, learning,
motives and personal characteristics (Moscato and Machin, 2018). Additionally, some
researchers also clarified relevant issues of natural product acceptance and usage in spite
of favorable conditions as well as social benefits and other individuals (Dominick et al,
2018). However, the acceptance and adoption of natural products remained restricted to

small segment of the population, due to issues of availability and usage barriers. This has


left firms and policymakers in the dark about why consumers are not adopting these
products despite the positive conversation and known benefits surrounding them. It is
believed that analyzing the antecedents of brand love – a construct that has been explored
extensively in varied other contexts – can thus offer new insights into this slow adoption
and how to counter it. Brand love represents consumers’ positive emotions and favorable
attitudes towards the brand (Mody and Hanks, 2020; Islam and Rahman, 2016). The
investigation of this construct may help retailers’ management diagnose why natural
products are not increasing their market share as expected. Better understanding of what
constitutes brand love in this area can prove to be quite useful for producers, marketers and
suppliers seeking to promote natural product consumption. As a result, the study aims to
address the research gap by contributing more diverse marketing literature review on the
antecedents of natural brand love. Drawing upon previous findings, up till now in
Vietnam, there are not any studies applying SOR theory to model the link between the
antecedents and brand love towards natural products. Therefore, by investigating these
influences in new retail market in Vietnam, emerging market in South East Asia, this
thesis makes effort to enhance knowledge generalization about brand love that previous
studies have not yet mentioned. On the purpose of being the reference for managers to
propose strategic solutions in practice, the thesis chooses the tittle: “The antecedents of
brand love towards natural products: An approach of SOR theory”.
With the application of their following theories: Stimulus – Object – Response theory
(SOR), dual factor theory (DFT) and innovation resistance theory (IRT), and reviewing
previous empirical research, this thesis determines a research framework, in which the
stimulus are health consciousness and environmental concern, the objects include
facilitating factors and inhibiting factors based on DFT. This research select two
facilitating factors including natural content and regional products. Upon the innovation
resistance theory, the thesis chooses two inhibiting factors: a psychological factor is image
barrier and a functional one is usage barrier. Lastly, the responses are purchase intension

and brand. 17 main hypothesis are proposed on the basis of the relationships among these


constructs in the research and 4 hypothesis about mediating role of purchase intension
effecting on the strength of two facilitating factors and two inhibiting factors on brand
love.
The research method in this thesis was conducted through two steps: Qualitative research
and quantitative research. Qualitative research employed in-depth interviews and focus
group. After qualitative research, preliminary quantitative research was carried out by the
survey of 131 shoppers with convenience sampling. Cronbach’s Alpha reliability and
exploratory factor analysis confirmed that the scales met the statistical requirement. The
research continued to survey 530 consumers to evaluate the scale reliability,
measurement model and structural model by Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM, MGA
and mediator investigation. Research result revealed that 14 in 17 main hypothesis were
supported. This implies that in natural product shopping environment, health
consciousness impacts positively and directly on 4 objects including natural content,
regional products, image barrier and usage barrier while environmental concern only
impact on the first three. All of the four objects influence significantly on purchase
intension meanwhile only natural content and usage barrier influence on brand love.
Next, purchase intension is statistically related to brand love and it thus play fully
mediating role on the relationship between regional product and image barrier with brand
love, and partial mediating variable on the impact of natural content, usage barrier on
brand love. Lastly, the result discussion in the thesis solve specific research objectives
and based on the research result, theoretical, managerial implication, limitations and
future research are recommended as well.


i

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT
MỤC LỤC……………………………………………………………………………. .i
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... vi
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1
1.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 1
1.2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................... 1
1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn .......................................................................... 1
1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết .......................................................................... 3
1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 4
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 5
1.3.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................ 5
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .............................................................................. 5
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 6
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 6
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 6
1.4.2 Đối tượng khảo sát ........................................................................................... 6
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 7
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 7
1.5.1 Phương pháp luận và cách tiếp cận .................................................................. 7
1.5.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 8
1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................... 8
1.6.1 Những đóng góp về mặt lý thuyết .................................................................... 8
1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................. 10
1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ......................................................................................... 10
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 11
2.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 11

2.2 LÝ THUYẾT NỀN ..................................................................................................... 11
2.2.1 Lý thuyết hai nhân tố (Dual factor Theory – DFT) ........................................ 11


ii

2.2.2 Lý thuyết chống lại sự đổi mới (Innovation Resistance Theory - IRT) ......... 12
2.2.3 Lý thuyết phản ứng kích thích (Stimulus-Organism-Response - SOR) ......... 12
2.3 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CHÍNH ................................................................ 16
2.3.1 Các yếu tố kích thích đầu vào (S – Stimulus) ................................................ 16
2.3.2 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố thúc đẩy (Facilitators) ..................... 17
2.3.3 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố cản trở (Inhibitors) .......................... 17
2.3.4 Sự phản hồi (R – Response) - Ý định mua sắm (Purchase intension) ........... 18
2.3.5 Sự phản hồi (R – Response) - Tình yêu thương hiệu (Brand love)................ 18
2.4 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 19
2.4.1 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố thúc đẩy (S-O) ............................................ 19
2.4.2 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố cản trở (S-O) .............................................. 20
2.4.3 Quan tâm môi trường với hai nhân tố thúc đẩy (S-O) ................................... 20
2.4.4 Quan tâm môi trường với hai nhân cản trở (S-O) .......................................... 21
2.4.5 Nhân tố thúc đẩy với tình yêu thương hiệu (O - R) ....................................... 22
2.4.6 Nhân tố cản trở với tình yêu thương hiệu (O - R) .......................................... 22
2.4.7 Mối quan hệ giữa hai nhân tố thúc đẩy với ý định mua sắm (O - R) ............. 23
2.4.8 Nhân tố cản trở với ý định mua sắm (O - R) .................................................. 24
2.4.9 Ý định mua sắm với tình u thương hiệu ..................................................... 25
2.4.10 Vai trị trung gian của Ý định mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa các biến
chủ thể (O) với Tình yêu thương hiệu (R)............................................................... 26
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN............................................................................. 26
2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 27
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 29
3.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 29

3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 29
3.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 29
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 34
3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................................ 36
3.3.1 Làm sạch dữ liệu ............................................................................................ 36
3.3.2 Thống kê mô tả ............................................................................................... 36
3.3.3 Hệ số Cronbach Alpha ................................................................................... 36
3.3.4 Nhân tố khám phá EFA .................................................................................. 36
3.3.5 Nhân tố khẳng định CFA................................................................................ 37
3.3.6 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM-Structual Equation Model) ... 38
3.3.7 Kiểm định các ước lượng bằng phương pháp Bootstrap................................ 38


iii

3.3.8 Phân tích đa nhóm MGA (Multiple – group analysis) .................................. 38
3.3.9 Kiểm định vai trò của biến trung gian ........................................................... 39
3.4 PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU ........................................................................................ 40
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 40
3.4.2 Kích thước mẫu ............................................................................................. 40
3.5 THIẾT KẾ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU................................................ 41
3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 43
3.6.1 Kết quả phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý ................................................. 43
3.6.2 Kết quả thảo luận nhóm tập trung (focus group) ........................................... 46
3.7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................... 48
3.7.1 ĐÁNH GIÁ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .................................................... 48
3.7.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ .......................................................... 49
3.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 49
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 51
4.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 51

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ....................................... 51
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .......................... 53
4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................... 54
4.5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CHO MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG ............................................. 56
4.6 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH SEM .......................... 59
4.7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP ............................................ 61
4.8 KIỂM TRA SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH BẰNG MƠ HÌNH PHÂN TÍCH ĐA NHĨM... 63
4.9 KIỂM ĐỊNH VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA Ý ĐỊNH MUA SẮM TRONG MỐI QUAN HỆ
GIỮA 4 CHỦ THỂ QUÁ TRÌNH (O) VỚI TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU (R) .............................. 63
4.10 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 64
4.11 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI ...... 70
5.1GIỚI THIỆU CHƯƠNG NĂM ................................................................................... 70
5.2 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 70
5.3 HÀM Ý VỀ MẶT LÝ THUYẾT VÀ QUẢN TRỊ .............................................................. 71
5.3.1 Hàm ý về mặt lý thuyết .................................................................................. 71
5.3.2 Hàm ý về mặt quản trị .................................................................................... 73
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết SOR…………………………………………………….14
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu dự kiến…………………………………….………….28
Hình 3.1: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu……………………………………….30
Hình 3.2: Mơ hình biến trung gian………………………………………………….....40
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mơ hình đo lường ……………………………..57

Hình 4.2: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mơ hình nghiên cứu………………………59


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu áp dụng mơ hình lý thuyết SOR……………...12
Bảng 3.1: Bảng mơ tả mẫu phỏng vấn sâu…………………………………………...31
Bảng 3.2: Danh sách người tham gia thảo luận nhóm………………………………. 32
Bảng 3.3: Các thang đo khái niệm qua các nghiên cứu ban đầu……………………...39
Bảng 3.4: Kết quả điều chỉnh các biến quan sát từ nghiên cứu định tính…………...44
Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha …………………………...47
Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA chung cho các thang đo khái niệm nghiên cứu….48
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng…………………………………….….51
Bảng 4.2: Kết quả phân tích kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha………………...52
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA………………………..…...…..54
Bảng 4.4: Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA………….…..…..56
Bảng 4.5: Hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích và ma trận tương quan giữa các khái
niệm nghiên cứu…………………………………………………………………..….58
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm...…60
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng bootstrap (N = 5000)…………………………….61
Bảng 4.8: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến theo giới tính)..62
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến trung bằng phương pháp bootstraping………..…63


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CMIN

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Chi-square

Hệ số Chi – bình phương

DFT

Dual factor Theory

Lý thuyết hai nhân tố

FQP

Food quality and preference

Tạp chí chất lượng và sở thích thực
phẩm

GFI
HMOT
IRT

Goodness of fit indices

Chỉ số tương thích tốt

Hedonic motivation

Động lực tiêu khiển

Innovation Resistance

Lý thuyết chống lại sự đổi mới

Theory
IJHM

JCP

International journal of

Tạp chí quốc tế về quản trị nhà

hospitality management

hàng khách sạn

Journal of consumer

Tạp chí tâm lý người tiêu dùng

psychology
JRCS

KMO

Journal of retailing and

Tạp chí bán lẻ và dịch vụ người

consumer services

tiêu dùng

Kaiser – Meyer-Olkin

Đo lường sự phù hợp của mẫu theo

Measure of Sampling

KMO

Adequacy
ML
RMSEA
SMC

Maximum likelihood

Phương pháp xu hướng cực đại

Root Mean Square Error

Ước lượng sai số bình phương

Approximation

trung bình gốc

Squared Multiple

Tương quan bội bình phương

Correlations
TLI

Tucker and Lewis Index

Hệ số Tucker và Lewis


1

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu chương 1
Nhằm có cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu của đề tài, chương Một này sẽ trình
bày sơ lược về ngữ cảnh thực tế và tình hình nghiên cứu lý thuyết hiện tại, từ đó làm rõ
tính cấp thiết của đề tài và hình thành nên các mục tiêu nghiên cứu chính. Tiếp theo,
chương này cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, những đóng góp chính về mặt
lý thuyết và thực tiễn, và cuối cùng là bố cục của luận văn.
1.2 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài
1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn
Hiện nay, việc nhận thức về kinh doanh bền vững và cách ứng xử trong tiêu dùng
đạo đức làm ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm. Cho nên, một trong những thực
hành thông dụng nhất là việc sử dụng, giới thiệu và tiêu dùng những sản phẩm thiên
nhiên (Moscato và Machin, 2018). Việc yêu thích sản phẩm thiên nhiên xuất phát từ cả

hai lý do về tính hữu dụng và lý tưởng. Đối với lý do tính hữu dụng, người tiêu dùng
quy kết những đặc tính siêu việt về mặt chức năng, cụ thể như thực phẩm thiên nhiên có
mùi vị ngon hơn, bổ dưỡng hơn, an toàn hơn, tươi hơn và khỏe mạnh hơn và đặc biệt ít
tác động đến mơi trường hơn các sản phẩm hóa chất nhân tạo. Lý do lý tưởng quan tâm
đến đặc tính về đạo đức và thẩm mỹ cảm nhận gắn liền với thực phẩm thiên nhiên
(Amos và cộng sự, 2014). Thiên nhiên được xem như sự thuần khiết và tinh thần. Nó gợi
lên hình ảnh cảm xúc trước thời kỳ con người bị ơ nhiểm. Chính vì lẽ đó mà sản phẩm
thiên nhiên được ưa thích sử dụng và sẵn lịng trả giá cao hơn (Liu và cộng sự, 2017).
Hiện nay, do vẫn chưa có định nghĩa nào được xem là chính thức “hợp pháp” cho
cụm từ sản phẩm thiên nhiên, các nhà sản xuất hay tùy tiện sử dụng cái mác thiên nhiên
một cách bừa bãi cho những sản phẩm của họ. Nói chung, Cụm từ này được hiểu là
những hàng hóa như là thực phẩm, mỹ phẩm, hàng đồ dùng gia đình …có nguồn gốc


2

thiên nhiên, tinh khiết, được qua chế biến ít nhất và khơng sử dụng các thành phần hóa
chất nhân tạo, chất tạo màu, hương liệu hay các chất bảo quản khác (Chambers và
Castro, 2018). Hơn nữa, sản phẩm thiên nhiên có thể bao hàm cả những gì được chế
biến từ thiên nhiên khác, ví dụ như thực phẩm thiên nhiên được cho là đồng nghĩa với
thực phẩm hữu cơ được nuôi trồng, chế biến và đáp ứng theo các tiêu chuẩn cụ thể.
(Tandon và cộng sự, 2020a,b,c; Kumar và cộng sự, 2021a). Việc ưa thích và ưu tiên lựa
chọn các thương hiệu sản phẩm thiên nhiên được gia tăng xuất phát từ một số nhân tố
như là không sử dụng hóa chất trong qui trình sản xuất, một số lợi ích cho môi trường
sinh thái và nhiều yếu tố khác (Moscato và Machin, 2018; Chambers và Castro, 2018).
Trong thời gian qua đã chứng kiến sự phát triển không ngừng và có ý nghĩa trong
việc tiêu dùng thiên nhiên, là hệ quả của việc xuất hiện các thương hiệu thiên nhiên và
cửa hàng chuyên doanh tập trung vào các hàng hóa mang tính thiên nhiên. Ngồi ra, các
cửa hàng bán lẻ hiện tại cũng tái sắp xếp, gia tăng diện tích trưng bày cho các mặt hàng
thiên nhiên (Dominick và cộng sự, 2018). Theo một thống kê gần đây năm 2020 của Tổ

chức nghiên cứu thị trường (Allied Market Research) cho rằng thị trường sản phẩm thiên
toàn cầu bao gồm thực phẩm và thức uống được mong đợi tăng trưởng ở mức 13,7%
trong những năm tới. Nhìn chung, việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên đang gia tăng
trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, xu hướng sống xanh, sống lành mạnh cũng được đề cao, cụ thể
thành phần thiên nhiên trong sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp được khách hàng
đặc biệt quan tâm như: kem đánh răng, dầu gội, kem chăm sóc mặt , sữa tắm, sữa dưỡng
thể…. Theo Nielsen (2020), thành phần thiên nhiên đóng góp đến 19% giá trị sản phẩm
chăm sóc cá nhân. Ngồi ra, xu hướng tái sử dụng hay hướng về tự nhiên để bảo vệ môi
trường cũng sẽ giúp cho người tiêu dùng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc từ
tre, gỗ, giấy hay nguyên liệu tự nhiên.


3

1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên được xem là rất cần thiết,
rất được khuyến khích và đến nay cũng đạt những kết quả đáng khích lệ. Các học giả đã
khám phá ra một nhấn tố quan trọng góp phần gia tăng sự chấp nhận sản phẩm thiên
nhiên, cụ thể như nguồn gốc thương hiệu và giá trị mang lại (Batt và Liu, 2012), thái độ
(Dickson-Spillmann và cộng sự, 2011), và sự tín nhiệm, tính hấp dẫn và chất lượng
(Binninger, 2017). Một số nghiên cứu khác lại tập trung vào các nhân tố tâm lý, cụ thể
như động cơ, nhận thức, học hỏi, đặc tính cá nhân (Moscato và Machin, 2018) hoặc là
những điện kiện thuận lợi, các lợi ích về mặt xã hội và cá nhân khác nhau (Dominick và
cộng sự, 2018).
Việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên nhiên cũng đang tồn tại những hạn chế
nhất định do số người tiêu dùng quá nhỏ trong dân số, sự hiện diện cịn ít và nhiều rào
cản sử dụng. Mặc dù vậy, những kiến thức về hiện tượng này vẫn chưa được tiếp cận
nhiều do lý thuyết về tiếp thị chưa tập trung khai thác những trở ngại này. Điều này làm
cho các công ty và những nhà hoạch định chính sách rơi vào bóng tối khơng biết tại sao

người tiêu dùng không chấp nhận sản phẩm thiên nhiên mặc dù có nhiều đàm thoại tích
cực và lợi ích được biết đến xung quanh nó. Người viết tin rằng việc phân tích các tiền
tố của tình u thương hiệu, một khái niệm được khám phá rất nhiều trong những bối
cảnh khác nhau, có thể cung cấp cái nhìn thấu đáo và mới cho việc chấp nhận từ từ và
phương cách đối phó với những rào cản sử dụng. Tình u thương hiệu tượng trưng cho
tình cảm tích cực và thái độ u thích đối với thương hiệu nào đó (Mody và Hanks,
2020; Islam và Rahman, 2016). Việc kiểm định khái niệm này có thể giúp cho nhà quản
trị chuẩn đoán được nguyên nhân tại sao sản phẩm thiên nhiên không gia tăng được thị
phần như mong đợi mặc dù có q nhiều lợi ích và ưu thế như trở thành giai thoại. Sự
hiểu biết tốt hơn về thành phần gì tạo nên tình yêu thương hiệu trong lĩnh vực này được
minh chứng là hữu ích cho nhà sản xuất, nhà tiếp thị và nhà cung cấp tìm kiếm để phát
huy việc tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên.


4

Một số nghiên cứu gần đây đã áp dụng mô hình lý thuyết kích thích phản ứng SOR
dựa trên các kích thích tố đầu vào (S-stimulus), các chủ thể trong quá trình (O-organism)
và phản ứng đầu ra (R-response) để đánh giá hành vi thơng qua khái niệm tình u
thương hiệu hay ý định mua sắm trong những ngữ cảnh khác nhau. Cụ thể, Tandon và
cộng sự (2020a,b,c) với ngữ cảnh thực phẩm hữu cơ tại Nhật Bản, Molinillo và cộng sự
(2020) với thực phẩm hữu cơ ở Brazil và Tây Ban Nha, Kumar và cộng sự (2021a) với
sản phẩm thiên nhiên tại Ấn Độ, Kumar và cộng sự (2021b) với hệ thống phân phối thực
phẩm địa phương tại Phần Lan hay Kim và cộng sự (2020) trong bối cảnh du lịch thực tế
ảo. Đáng chú ý là trong bối cảnh nghiên cứu về sản phẩm thiên nhiên, ngồi cơng trình
nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2021a), việc áp dụng mơ hình SOR để khám phá các
tiền tố tác động đến tình u thương hiệu vẫn cịn mới mẻ và chưa được khai thác nhiều.
Cho nên, nghiên cứu này cố gắng khỏa lấp khe hổngkiến thức, góp phần làm phong phú
thêm nền học thuật tiếp thị về các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu của các sản
phẩm thiên nhiên.

1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài
Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên, việc đề xuất và kiểm định mơ hình
lý thuyết SOR, cụ thể là xác định các kích thích tố đầu vào (S), các chủ thể hay đối
tượng của quá trình (O) với ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên
nhiên như là phản ứng đầu ra (R) là một vấn đề cấp thiết, vừa có ý nghĩa lý luận, và vừa
có ý nghĩa thực tiễn. Theo khảo cứu của người viết, cho đến nay tại Việt Nam chưa có
nghiên cứu nào ứng dụng lý thuyết SOR để mơ hình hóa các liên kết giữa những tiền tố
này với tình yêu thương hiệu cho sản phẩm thiên nhiên. Cho nên, bằng cách kiểm định
trong ngữ cảnh mới là sản phẩm thiên nhiên tại Việt Nam, một thị trường mới nổi tại
khu vực Đông Nam Á, luận văn này đang cố gắng góp phần nâng cao tính tổng qt hóa
về mặt lý luận mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến và là cơ sở tham khảo của
các nhà quản trị đề xuất các giải pháp về chiến lược trên phương diện thực tiễn, người


5

viết chọn nghiên cứu về “Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản
phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mơ hình lý thuyết SOR” làm đề tài nghiên
cứu của mình.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu tổng quát
Đề tài được thực hiện với mục tiêu chung nhằm xác định và kiểm định mơ hình
nghiên cứu biểu diễn mối quan hệ giữa các tiền tố với tình u thương hiệu bằng việc áp
dụng mơ hình lý thuyết SOR (Mehrabian và Russell, 1974) trong ngữ cảnh mua sắm các
sản phẩm thiên nhiên.
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Từ mục tiêu chung ở trên, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Xác định các nhân tố kích thích đầu vào (S-Stimulus) góp phần tạo nên tình yêu
thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên.
(2) Xác định các chủ thể (O-Organism - thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền, rào

cản sử dụng và rào cản giá trị) trong quá trình tạo nên tình yêu thương hiệu sản phẩm
thiên nhiên.
(3) Kiểm định mức độ tác động của các nhân tố kích thích đầu vào (S-Stimulus) với các
chủ thể (O-Organism).
(4) Kiểm định tác động của các chủ thể (O-Organism) với phản ứng đầu ra (RResponse) là ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên.
(5) Kiểm định vai trò trung gian của ý định mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa các chủ
thể quá trình (O-Organism) và tình yêu thương hiệu (R-Response).
(6) Đề xuất một số giải pháp cho nhà quản trị thông qua kết quả nghiên cứu.


6

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp nhằm làm rõ một số câu hỏi
nghiên cứu sau:
(1) Những yếu tố nào kích thích người tiêu dùng nâng cao tình yêu của họ đối với
thương hiệu sản phẩm thiên nhiên?
(2) Những đối tượng cụ thể nào được xác định trong quá trình tạo nên tình yêu
thương hiệu sản phẩm thiên nhiên?
(3) Mức độ tác động của các nhân tố kích thích đầu vào lên những chủ thể của
quá trình như thế nào?
(4) Tác động của các chủ thể của quá trình đến ý định mua sắm và tình yêu
thương hiệu sản phẩm thiên nhiên như thế nào?
(5) Vai trò trung gian của ý định mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa các chủ thể
quá trình và tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên như thế nào?
(6) Nhà quản trị cần phải làm gì để giúp doanh nghiệp mình gia tăng thị phần và
sự chấp nhận các sản phẩm thiên nhiên?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm: ý thức sức khỏe, sự quan tâm môi

trường, thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền, rào cản sử dụng và rào cản giá trị, ý
định mua sắm và tình yêu thương hiệu thiên nhiên.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành phía
Nam, có độ tuổi từ 18 – 65 có đam mê, có tình u, đã từng sử dụng, có trải nghiệm và
có hiểu biết về lợi ích của sản phẩm thiên nhiên.