Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp jaquet droz của công ty frost of london tại việt nam thông qua hoạt động chiêu thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH DIỆU LINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA
CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh
doanh Mã số ngành: 60.34.01.02

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH DIỆU LINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA
CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh
doanh Mã số ngành: 60.34.01.02
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trương Quang Dũng

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
Ngày 23 tháng 09 năm 2017.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
T
T
1P
G
2T
S.
3T
S.
4T
S.
5T
S.

C

c
P
P
Ủ
v
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: ĐINH DIỆU LINH

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1993

Nơi sinh: Ninh Bình

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1541820199

I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz của công ty Frost
Of London tại Việt Nam thông qua các hoạt động chiêu thị.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Nghiên cứu, xây dựng mô hình và kiểm định thang đo đo lường các yếu tố
của chiêu thị và thành phần thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz.
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố
của chiêu thị với các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kiết luận và kiến nghị.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/02/2017.
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/08/2017.
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

ĐINH DIỆU LINH


ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy
cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaquet Droz của
công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị”.
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM và Phòng
đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc sỹ. Đây là điều kiện
cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học.
Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để tôi trong
quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, cung cấp
tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề án đúng hạn.
Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp dồi dào
sức khoẻ. Tôi xin chân thành cảm ơn.


3

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua các hoạt động chiêu thị tại Việt Nam. Từ đó tác
giả đề xuất những hàm ý chính xách cho công ty Frost Of London nhằm nâng cao

giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz tại Việt Nam.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị
thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng dựa trên thế giới cũng như tại Việt
Nam, nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 372 khách hàng tại
Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên). Dữ liệu thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 2.0.
Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng
có 4 yếu tố chiêu thị là chi tiêu cho quảng cáo, tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp,
bán hàng cá nhân, tác động lên 2 thành phần đại diện của giá trị thương hiệu là nhận
biết thương hiệu và trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy yếu tố bán hàng cá
nhân và tổ chức sự kiện đóng vai trò quan trọng tác động đến các thành phần của
giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Bên cạnh đó yếu tố
quảng cáo và marketing trực tiếp cũng có ảnh hưởng không hề nhỏ đến giá trị
thương hiệu.
Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho công ty Frost Of London có một
thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng
bá cũng như đánh giá thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. Kết quả nghiên cứu còn
giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu
của đồng hồ Jaquet Droz. Qua đó công ty có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà
hoạch định ngân sách chiêu thị sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu của mình.


4

ABSTRACT
The purpose of the study is to explore the factors that influence the value of
Jaquet Droz brand watches through promotional activities in Vietnam. From there
the author proposes the main implications for Frost Of London to enhance the brand

value of Jaquet Droz in Vietnam.
The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative
research methods. Based on the theory of brand value and scales built around the
world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 372
clients in Vietnam (Random method). Data collected was processed using SPSS
20.0 software and AMOS 2.0 software.
The author conducted a review of the research model, which hypothesizes
that there are four elements of promotion: spending on advertising, organizing
events, direct marketing, personal sales, impacting on two components.
Representation of brand value is brand awareness and brand loyalty. The results
show that personal selling and event marketing play an important role in influencing
the components of brand value: brand recognition and loyalty. In addition, direct
marketing and advertising also have a small effect on brand value.
It can be said that the research results give Frost Of London a relatively
complete scale when it comes to measuring the factors for building and promoting
and evaluating the Jaquet Droz brand. The results also give businesses insight into
the brand value of Jaquet Droz watches. Through which the company can rely on
the research results that budget planning promotion to suit and save in order to
enhance the brand value.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ...............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2. Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị
của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz.....................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................7
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................7
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................7
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.........................................................7
1.6. Kết cấu luận văn ...............................................................................................8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ
TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .10
2.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu................................................................10
2.1.1. Thương hiệu .............................................................................................10
2.1.2. Giá trị thương hiệu...................................................................................11
2.3. Chiêu thị .........................................................................................................17
2.3.1. Khái niệm chiêu thị..................................................................................17
2.3.2. Vai trò của chiêu thị.................................................................................17


6

2.3.3. Chức năng của chiêu thị ..........................................................................18
2.3.4. Các công cụ chiêu thị...............................................................................19
2.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua
hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. ..................................26
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................31
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................31
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.............................................................................31
3.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................32
3.2.1. Tổng quan nghiên cứu .............................................................................33
3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................34
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi...............................................................................34
3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức ....................................................35
3.4. Nghiên cứu định lượng...................................................................................38
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................38
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..........................................................40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................43
4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................43
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo..........................................................................44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis ...................46
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) ..........50
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM) .........................................................60
4.7.

Mô hình bất biến và mô hình khả biến ...........................................................67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................71
5.1. Kết luận ..........................................................................................................71


vii

5.2. Kiến nghị góp phần nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz
thông qua các hoạt động chiêu thị.
........................................................................72
5.2.1. Kiến nghị về hoạt động tổ chức sự kiện ..................................................72
5.2.2. Kiến nghị về hoạt động đội ngũ bán hàng ...............................................73
5.2.3. Kiến nghị về hoạt động quảng cáo ..........................................................73
5.3. Kiến nghị về hoạt động marketing trực tiếp...................................................74
5.4. Hạn chế nghiên cứu ........................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................75
PHỤ LỤC


8

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

S VI
TẾ
TT
1A
M
O
2C
F
3A
C
FI
4C
M
5C

M
6 IE

DIỄ
N
Ti Ti
ế ến
A
P na
hâ ly
nP si
C
hâ on
n fir
tí
C m
C
hỉ o
C C
hi hi
C
hi C
- hi
sq
P -E

F hâ xp
7K C K
M hỉ ai
R

8 R C oo
M hỉ t
9S
S. số
S M
St
E ai an
M St
1 S ô ru
0 E hì ct
M nP ur
St
1 S hầ ati
1 P n sti
1S
T m
T ca
2 p. hà


9

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa
chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu ..........................................................2
Bảng 2.1. Các công cụ chiêu thị................................................................................19
Bảng 2.2. Ưu , nhược điểm của các hình thức quảng cáo.........................................21
Bảng 3.1. Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của thương
hiệu đồng hồ Jaquet Droz..........................................................................................36
Bảng 3.2. Các biến quan sát bị loại sau nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................39

Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ..........................................................43
Bảng 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................44
Bảng 4.3. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett...........................................................46
Bảng 4.4. Tổng phương sai trích ...............................................................................46
Bảng 4.5. Ma trận xoay .............................................................................................48
Bảng 4.6. Trọng số chưa chuẩn hóa ..........................................................................52
Bảng 4.7. Trọng số đã chuẩn hóa .............................................................................53
Bảng 48. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Lòng trung thành
...................................................................................................................................55
Bảng 4.9. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Chi tiêu quảng
cáo .............................................................................................................................55
Bảng 4.10. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Đội ngũ bán
hàng ...........................................................................................................................56
Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Nhận biết thương
hiệu ............................................................................................................................56
Bảng 4.12. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Marketing trực
tiếp .............................................................................................................................5
7
Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Giá trị thương
hiệu ............................................................................................................................5
7


10

Bảng 4.14. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Tổ chức sự kiện
...................................................................................................................................58
Bảng 4.15. Giá trị phân biệt ......................................................................................59
Bảng 4.16. Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ...................................................62
Bảng 4.17. Kết quả tính toán Bootstrap ....................................................................65

Bảng 4.18. so sánh hai mô hình khả biến và bất biến ...............................................69


11

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình của Aaker ....................................................................................13
Hình 2.2 Mô hình của Keller....................................................................................14
Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. ........16
Hình 2.4. Quy trình chào bán hàng ...........................................................................25
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. .....29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài.......................................................................32
Hình 4.1. Kết quả CFA ( chuẩn hóa) ........................................................................51
Hình 4.2. Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa).........................................................61
Hình 4.3. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam..........................................67
Hình 4.4. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ ............................................68
Hình 4.5. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam ............................................68
Hình 4.6. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ ...............................................69


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Với quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế nước ta đang ngày

càng phát triển , thu nhập của người dân cũng không ngừng tăng lên. Trong quá
trình kinh doanh, họ trang bị cho mình các vật dụng để thể hiện đẳng cấp khi làm

việc với đối tác, mà đồng hồ là một trong các vật dụng quan trọng đó.
Thực tế hiện nay, việc sở hữu một chiếc đồng hồ đã và đang trở thành một xu
hướng, không chỉ vì nó là một thiết bị xem thời gian mà đây còn là một loại trang
sức đầy quyền năng trong việc thể hiện phong cách, cá tính cũng như khẳng định
đẳng cấp, địa vị của người sử dụng. Khi nhắc đến đồng hồ thì cả thế giới đều biết
đến thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ. Đây là một quốc gia nổi tiếng bậc nhất thế giới
về ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ. Đồng hồ Thụy Sỹ từ lâu đã trở thành
thương hiệu số 1 bởi đẳng cấp về hình thức, chất lượng cũng như sự sang trọng, quý
phái. Bên cạnh đó, đồng hồ Thụy sĩ cũng có rất nhiều thương hiệu cao cấp nổi tiếng
như Rolex, Patek Philip, Pregate, Longpain….Và thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz
cũng là một trong các “cây đại thụ” sở hữu nhiều kiệt tác kinh điển mà giới sưu tầm
tinh hoa chưa bao giờ ngừng tìm kiếm. Có thể cái tên Jaquet Droz chẳng mấy phổ
cập với số đông nhưng nó lại là nhãn hiệu đã và đang khiến bất cứ nhân vật sành sỏi
về đồng hồ nào cũng phải ao ước và thèm khát. Bởi một lẽ, nhắc đến Jaquet Droz là
nhắc đến những chiếc đồng cơ siêu phức tạp, những cuộc cách tân và cả những kiệt
tác đã từng khiến các ông hoàng bà chúa nổi tiếng xa hoa bậc nhất thế kỉ 18 cũng
phải trầm trồ, mê mẩn.
Dù hãng đồng hồ danh tiếng Jaquet Droz này đã và đang khá thành công trên
hơn 51 quốc gia trên toàn thế giới nhưng ở thị trường Việt Nam thì mới có mặt
trong vòng ba năm qua và chỉ có những người thật sự đam mê về đồng hồ mới biết
đến. Vì thế mục tiêu của công ty Frost Of London là luôn luôn cố gắng để nâng cao
giá trị thương hiệu đồng hồ xa xỉ này, tạo thành một thương hiệu mạnh tại thị
trường Việt Nam , giúp khách hàng biết đến rộng rãi hơn và luôn hài lòng, tin tưởng


2

về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đây cũng chính là lối đi chiến lược và phát triển
lâu dài của công ty Frost Of London.
Tuy công ty Frost Of London chỉ xâm nhập vào thị trường Việt Nam hơn 4

năm qua ( 2013-2017) , nhưng đây là một doanh nghiệp có mức chi cho các hoạt
động chiêu thị cho hãng đồng hồ xa xỉ Jaquet Droz không hề ít. Câu hỏi đặt ra ở đây
là việc chi cho các hoạt động chiêu thị của công ty Frost Of London như vậy đã
đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong việc nâng cao
giá trị thương hiệu cho sản phẩm đồng hồ tại Việt Nam. Xuất phát từ tầm quan
trọng đó, đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz
của công ty Frost Of London thông qua các hoạt động chiêu thị tại thị trường Việt
Nam” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển
thương hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thương hiệu từ việc
thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả.
1.2.

Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu
thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz.
Trên cơ sở các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chiêu

thị và các thành phần giá trị thương hiệu được tóm tắt trong bảng dưới đây:
Bảng 1.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa
chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu
T M
á ụ
Y Q X
o
â
o u y
et
d
a
el.
ự

n
(2 n g
0 h t
0
h
0) ệ a
gi n
g
ữ

C
ơ
s
ở
n
g
hi
ê
n
c
ứ

H
à


3

M k
ỹ h

ái
n
iệ
m
c
h
iê
u
t
h
ị
v
à
t
h
à
n
h
S
et
h
ur
a
m
an
(2
0
0
3)

Đ
o
l
ư
ờ
n
g
g
iá
tr
ị
t
h
ư
ơ
n
g

G
p C
ơ
iá
s
tr ở
lý
ị
th
t
u
h

y
ư
ết
ơ
c
n
h
g
o
h
h iệ c
iệ u á
u ả c


4

đ
ộ
tu
ổi
,
th
M Q I C
a u M ơ
d a C s
h n tạ ở
a h o n
v ệ r

g

a g a hi
r

i

g ê

a ữ iá n
m a tr c
et c ị

ứ

al h t u
A Đ Q C
m á u ơ
a n ả s
r

h n ở

e g g c
t

iá c h

t

ả á o

a n o q
h ả u
a h n a
n
ư h n
d
ở h h
H
e

n ư ệ
g ở gi


5

Z Đ N C
e o g ơ
i

l

h s

n ư iê ở
o ờ n lý
n c th
l

g ứ u

a s u y
b ự đ ết
e ả ã c
d n c h
i h h o
n h ỉ c
R
a
h
m
a
n
i
I
r
a

ư r

á

ở a c
n c n
g h g
c ắ hi
ủ c ê
a c n

q h c
Đ N C
h
á
ơ
ậ
n n s
h

ở
b
n g i x
ế
â
z iá
t
ả v y
a
à
n
d
d
h l ự
e


6

p
hẩ

m
;
Ir
an

t
h
ư
ơ
n
g
h
iệ
u
v
à
g
iá
tr
ị
t
h
ư
ơ
n
g
h

1.3.

th
à
n
h
p
h
ầ
n
tr
u
y
ề
n
th
ô
n
g
ti
ế
p
Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực
tiễn cho doanh nghiệp:
-

Nghiên cứu và xây dựng mô hình đo lường các yếu tố của chiêu thị và thành
phần giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz tại Việt Nam.

- Nghiên cứu khám phá và xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet
Droz tại Việt Nam.
-

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố
của chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu.

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số nhận định về hoạt động chiêu thị nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu cho thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz nói riêng


7

và ngành đồng hồ xa xỉ nói chung.
1.4.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua
hoạt động chiêu thị.

-

Phạm vi nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam. Đối
tượng khảo sát là khách đã mua đồng hồ Jaquet Droz.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp

nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Luận án sử dụng chủ yếu ba phương pháp nghiên cứu định tính như sau:
-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu và tổng hợp những vấn đề lý
thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu, từ đó
tổng kết các kết luận khoa học mà luận án sẽ kế thừa và tìm ra khe hổng
nghiên cứu.

-

Phương pháp chuyên gia: Thông qua công cụ phỏng vấn sâu nhằm khám
phá, điều chỉnh mô hình, thang đo của các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz.

-

Phương pháp thống kê mô tả: Thông qua việc thu thập, thống kê, phân tích
dữ liệu thứ cấp liên quan đến giá trị thương hiệu, kết hợp phương pháp suy
luận để đưa ra những lập luận nhằm đánh giá thực tiễn hoạt động này.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Có 2 giai đoạn sử dụng phương pháp định lượng trong quá trình nghiên cứu luận
án, đó là:
-

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy của các thang đo,
phân tích yếu tố khám phá (EFA ) và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính

thức.


8

-

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết và mô
hình nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM).
Dữ liệu dùng trong nghiên cứu định lượng được thu thập bằng kỹ thuật dùng

bảng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu : 372 mẫu ( chọn mẫu theo phương
pháp ngẫu nhiên ). Dữ liệu thu nhập được xử lý bằng phần mêm SPSS 20.0 và
phần mềm AMOS 20.0.
1.6.

Kết cấu luận văn
Luận án có cấu trúc gồm 6 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, chiêu thị và tác động của hoạt động
chiêu thị đến giá trị thương hiệu.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu.
Chương 6: Kết luận và hàm ý quản trị.


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả trình bày lý do chọn đề tài, nêu lên các mục tiêu chính của
luận án, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu thông qua hoạt động chiêu thị . Phạm vi nghiên cứu tại Việt Nam. Phương
pháp nghiên cứu sử dụng trong luận án là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết
hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết cấu của
luận văn bao gồm 6 chương.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ,
CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.

Thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1. Thương hiệu
Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh
gay gắt với quan điểm này.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan

trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. ”
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Aaker ( 1991): một thương hiệu là “ một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán
và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó đối với các đổi thủ cạnh tranh”.