Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn TP HCM thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC
LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM – THÔNG QUA QUẢNG
CÁO MÀN HÌNH LCD TẠI THANG MÁY

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
KHÓA 2015

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM – THÔNG QUA QUẢNG
CÁO MÀN HÌNH LCD TẠI THANG MÁY

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 25 tháng 04 năm 2017.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Chức danh Hội đồng

Họ và tên

1

TS. Trương Quang Dũng

Chủ tịch

2

TS. Hoàng Trung Kiên

Phản biện 1

3

TS. Mai Thanh Loan

Phản biện 2

4

TS. Hà Văn Dũng

Ủy viên

5

TS. Lê Tấn Phước

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày.. 25… tháng…2.. năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thái Bảo Ngọc

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: ngày 15 tháng 11 năm 1988
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh
MSHV: 1541820088

I. Tên đề tài:
Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn
Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy.
II. Nhiệm vụ và nội dung:
- Kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương
hiệu điện thoại di động.
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của
quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu.

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và kiến nghị
III- Ngày giao nhiệm vụ: 01/09/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 25/02/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC


ii

LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô
giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Các

yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn
Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy”
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên đã tạo mọi điều
kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại các tòa cao ốc văn phòng
có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thang máy, các anh chị làm việc tại bộ phận
kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty quảng cáo, khi tác giả tới khảo
sát, đã cung cấp tài liệu thống kê, hướng dẫn tôi cách xử lý thông tin.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Tác giả Luận văn

NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC


iii

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo màn
hình LCD tại thang máy đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động
tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý chính sách cho các
doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất điện thoại di động nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu của điện thoại di động một cách có hiệu quả tại địa bàn Tp. HCM.
Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thiết rằng
có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của
người tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng
trung thành thương hiệu. Và mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả
thiết nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây
dựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thức

với số lượng mẫu là 202 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho
thấy thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác
động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận. Bên cạnh đó chi tiêu quảng cáo không hề có tác động gì đến lòng
ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh điện thoại di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có một bộ thang đo
tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng
như đánh giá thương hiệu của mình. Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh
nghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của điện thoại di
động. Qua đó các doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định
ngân sách quảng cáo sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
của mình.


iv

ABSTRACT
The purpose of this study was to explore the impact of advertising in
elevators LCD monitor brand value in the mobile phone market in Ho Chi Minh
City. Since then the author suggested the policy implications for business
enterprises, mobile phone manufacturers to enhance the brand value of the mobile
phone an effective way in the locality Ho Chi Minh City .
Author nail conduct research to model, which assumes that there are two
elements of advertising as ad spending and attitudes toward consumer advertising
impact on the composition of commercial value brand is the brand awareness,
perceived quality and brand lust combined with brand loyalty. And regression
models were used to test the research hypotheses.
Based on the theory of brand value and the scale has been built around the
world as well as in Vietnam, an official quantitative studies with sample size was

202 consumers in Ho Chi Minh City, results showed that attitudes towards
advertising and advertising spending plays an important role in acting on the
components of brand value and brand awareness is perceived quality. Besides ad
spend had no effect on their desire for brand and brand loyalty.
We can say the study results help to enterprises producing mobile phone
business in the province of Ho Chi Minh City has a relatively complete scale when
you want to measure the elements to build and promote as well as evaluating its
brand. The research results also help businesses with insight, more comprehensive
brand value of mobile phones. Through which businesses can rely on the results of
research which advertising budget planning as appropriate, save to improve their
brand value.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................2
1.5 Kết cấu luận văn ................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4

2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................4
2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu ...........................................................................4
2.1.2 Giá trị thương hiệu .....................................................................................7
2.1.3 Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy và các khái niệm về quảng
cáo .....................................................................................................................10
2.2 Các nghiên cứu trước đây ...............................................................................12
2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu ...................................16
2.4 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 18
3.1. Giới thiệu........................................................................................................18
3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................18
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................18
3.2.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................18


vi

3.2.3 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................19
3.3 Thiết kế thang đo .............................................................................................20
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .................................................20
3.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ....................................................21
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận ................................................................21
3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu...................................................22
3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo .........................................................22
3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo ....................................................................23
3.4 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................24
3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu ........................................................24
3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu........................................................................24
3.5 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 26

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu..............................................................................26
4.2. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha......................................27
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................30
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trước khi loại biến ...........................31
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau khi loại biến .............................33
4.3.3 Tạo giá trị cho nhân tố .............................................................................36
4.4. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến................................................36
4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo
và chi tiêu quảng cáo đến mức độ nhận biết thương hiệu .................................37
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến
lòng ham muốn thương hiệu .............................................................................38
4.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo
và chi tiêu quảng cáo đến chất lượng cảm nhận thương hiệu ...........................39
4.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến
lòng trung thành thương hiệu ............................................................................41
4.5 Kết quả nghiên cứu .........................................................................................42


vii

4.5.1 Kiểm định giả thiết nghiên cứu ................................................................42
4.5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................44
4.6 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................... 47
5.1. Giới thiệu........................................................................................................47
5.2. Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu ..................................................47
5.2.1. Kết quả đóng góp về thang đo ................................................................47
5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thiết nghiên cứu .........................................48
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 52

PHỤ LỤC


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

:

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

KMO

:

Hệ số Kaiser-Mayer- Olkin

Sig

:

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significant level)

TP HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

:

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance
inflaction factor)

AW

:

Nhận biết thương hiệu

DE

:

Lòng ham muốn thương hiệu

PQ

:

Chất lượng cảm nhận

LO

:

Lòng trung thành thương hiệu

AA

:

Thái độ đối với quảng cáo

AS

:

Chi tiêu quảng cáo

IDC

:

International Data Corporation


ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

STT
1.

Stt Hình
Hình 2.1

Tên hình
Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành
phần Marketing và giá trị thương hiệu của Yoo et al

Trang
13

Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành
2.

Hình 2.2

phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị
trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

13

Thị Mai Trang
3.

Hình 2.3

Mô hình tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến
giá trị thương hiệu của Isabel et al.

14

Mô hình ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến và
4.

Hình 2.4

khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu
máy tính xách tay tại Tp.HCM của Nguyễn Vũ Thị

15

Phương
Mô hình nghiên cứu đề nghị Mô hình tác động của
5.

Hình 2.5

quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu
thị trường nước giải khát đóng chai tại TP. HCM

15

của Nguyễn Đức Trí Nhân
6.

Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu đề nghị

16

7.

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

19


x

DANH MỤC BẢNG
STT

STT Bảng

Tên bảng

1

Bảng 2.1

Tiêu chí phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

6

2

Bảng 3.1

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW)

20

3

Bảng 3.2

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE)

21

4

Bảng 3.3

Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)

21

5

Bảng 3.4

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LO)

22

6

Bảng 3.5

7

Bảng 3.6

Thang đo chi tiêu quảng cáo (AS)

24

8

Bảng 4.1

Kết cấu mẫu theo đặc điểm

26

9

Bảng 4.2

10

Bảng 4.3

11

Bảng 4.4

Bảng phương sai trích trước khi loại biến

31

12

Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố EFA trước khi loại biến

32

13

Bảng 4.6

14

Bảng 4.7

Bảng phương sai trích sau khi loại biến

34

15

Bảng 4.8

Kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại biến

34

Thang đo “Tính thuận lợi” Thang đo thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo (AA)

Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm
nghiên cứu
Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần
trước khi loại biến

Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần
sau khi loại biến

Trang

24

27

31

33

Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả
16

Bảng 4.9

thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo 38
đến mức độ nhận biết thương hiệ

17

Bảng 4.10

Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả

39


xi

thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng ham muốn thương
hiệu
Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả
18

Bảng 4.11

thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo 41
đến chất lượng cảm nhận thương hiệu
Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter cho giả

19

Bảng 4.12

thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng trung thành thương 42
hiệu

20

Bảng 4.13

Kết quả kiểm định các giả thuyết

44

21

Bảng 5.1

Sự khác biệt giữa các nghiên cứu

49


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam là thị trường di động vô cùng tiềm năng. Trong một nghiên cứu mới
đây, tỷ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam đã tăng gần gấp đôi trong vòng một năm,
từ 20% lên 36%. Theo như báo cáo của Tập đoàn dữ liệu quốc tế (viết tắt là IDC) ,
trong năm 2016, sản lượng 14 triệu máy đã được tiêu thụ tại Việt Nam. Dự báo đến
năm 2017, sản lượng sẽ tiếp tục tăng, khoảng 18 triệu máy, như vậy, có thể thấy
được sức hút khá lớn từ thị trường này. Bên cạnh đó, thị trường di động trong nước

còn chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu nổi tiếng như Samsung,
Apple, LG, Sony, Huawei v.v
Do vậy vấn đề cấp bách được đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để nâng
cao giá trị thương hiệu và quảng bá tới người tiêu dùng một hình ảnh mà tốt hơn
hình ảnh của đối thủ cạnh tranh. Và rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo như
một giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và truyền đạt thông điệp
của sản phẩm mới đến công chúng, người tiêu dùng để gây ảnh hưởng và thuyết
phục công chúng thực hiện một hành động mong muốn chẳng hạn như đặt mua sản
phẩm. Theo Yoo và cộng sự (2000), nếu quảng cáo không hướng đến thị trường
mục tiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảng cáo có thể tác động
tiêu cực trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Ngân sách của các công ty dành cho quảng cáo là rất lớn, nhưng nếu người
xem không nhớ đến thông điệp quảng cáo thì chi phí bỏ ra cho quảng cáo chỉ là vô
ích. Trong thời kỳ đất nước còn nhiều khó khăn, lạm phát ngày một tăng và tình
hình kinh tế thế giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải thắt chặt từng đồng, người lao
động đối mặt với tình hình giá cả leo thang mà lương thì vẫn “bất di bất dịch”,
người xem cảm thấy khó chịu với những mẩu quảng cáo chen ngang thì mọi sự lãng
phí về tiền của đều cần được xem xét.
Khi nhắc đến quảng cáo, nhiều người nghĩ ngay đến quảng cáo trên Tivi, báo
giấy, tạp chí, biển bảng ngoài trời, Internet v.v. Nhưng hiện nay có một loại hình


2

quảng cáo mới và mang lại hiệu quả cao, chính là quảng cáo trên màn hình LCD tại
thang máy, được lắp đặt tại các vị trí trong thang máy, sảnh chờ thang máy của hơn
1.400 tòa cao ốc văn phòng, chung cư, trường học tại Việt Nam. Vì vậy, để giúp
doanh nghiệp kinh doanh các thương hiệu điện thoại di động có những hoạt động
quảng cáo phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tăng vị thế cạnh tranh, vươn
tới một tầm cao mới, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn
hình LCD tại thang máy”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực
tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực điện thoại di động. Cụ thể như sau:
- Kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá
trịthương hiệu điện thoại di động.
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số nhận định về hoạt động quảng cáo
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại di động cho những doanh nghiệp có
mặt trên thị trường Tp. Hồ Chí Minh
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại
di động.
Phạm vi nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện ở khu vực Tp. Hồ Chí
Minh tại những tòa cao ốc văn phòng có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thang
máy. Đối tượng khảo sát là những người làm việc trong các tòa cao ốc văn phòng.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức


3

• Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính, được thực hiện thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh, bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
• Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua

bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
(phi xác xuất). Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các thành phần cũng
như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS để kiểm định
thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, hồi quy.
1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu được 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây nhiều thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo Ambler và
Styles (1996) thì thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Kotler và Amstrong (2001) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu

hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, để nhận ra hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người
bán với các đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố hữu hình và vô hình của thương
hiệu tương tác với nhận thức của khách hàng, qua thời gian, thương hiệu
được hình thành trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng càng nhận thức
nhiều về thương hiệu, khả năng phát triển sự tin cậy và thái độ tốt đối với thương
hiệu càng cao, Mohammad (2012).
2.1.1.2 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu:
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn
đều có những ảnh hưởng nhất định đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương
hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều sẽ dẫn đến những bất lợi cho
thương hiệu.
• Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu


5

Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay
dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam
kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời
hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau:
 Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?
 Sản phẩm và tính năng mang đến cho khách hàng những gì?
 Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng
 Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng
• Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp
phải làm gì để giúp khách hàng có một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như
giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.
 Sự gợi nhớ thương hiệu

 Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã hiểu và ưa chuộng thương hiệu, tin
tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo,
qua truyền miệng và qua quan sát
• Giai đoạn thứ 3: Trải nghiệm khi mua hàng
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, ví dụ như màu
sắc, kiểu dáng, giá cả của sản phẩm, bao gồm cả thái độ cung cách phục vụ của
nhân viên. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu,
tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ
bỏ ra hay không.
• Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có hai cơ hội để thực hiện lời hứa của
mình:
Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy
sinh sản phẩm – dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng


6

những trải nghiệm về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì Vậy doanh nghiệp phải
có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao
cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các
giai đoạn đầu một cách tích cực.
• Giai đoạn thứ năm: Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách
hàng muốn gắn liền với thương hiệu, họ sẽ luôn trung thành và sẵng sàng từ chối
những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin
dùng. Họ luôn thích chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng
thương hiệu

2.1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn
hiệu đó trong nhận thức của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất
lượng và cung cách phục vụ,.. đó là nhờ thương hiệu.
Richard More (2003) trong “Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo” đã dùng
những tiêu chí cơ bản sau để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Bảng 2.1 Tiêu chí phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Thương hiệu

Nhãn hiệu
Giá trị

Có giá trị cụ thể thông qua màu Là khái niệm trừu tượng, khó xác
sắc, ý nghĩa, trang trí.

định giá trị.

Là tài sản hữu hình của doanh Là tài sản vô hình của một doanh

Về

nghiệp.

nghiệp.

Là phần xác của doanh nghiệp.

Là phần hồn của doanh nghiệp.

mặt Là tên và biễu tượng hiện diện Thương hiệu không hiện diện trên

pháp lý

trên văn bản pháp lý, xây dựng các văn bản pháp lý, nó nói lên chất
trên hệ thống pháp luật quốc gia lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy
được doanh nghiệp đăng ký với của khách hàng dành cho sản phẩm
cơ quan chức năng bảo hộ.

trong tâm trí của người tiêu dùng.


7

Do doanh nghiệp xây dựng dựa Thương hiệu được xây dựng trên hệ
trên hệ thống pháp luật quốc gia.
Về

thống tổ chức của công ty.

mặt Phải đăng ký với cơ quan chức Do bộ phận chức năng quản lý

quản lý

năng, để bảo vệ quyền sử dụng và Phải
khởi kiện vi phạm

xây

dựng

chiến

lược

Marketing và quảng bá.

2.1.2 Giá trị thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng giá trị thương
hiệu là một khái niệm phức tạp. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các
thành phần của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá
trị thương hiệu giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng
công nghiệp. Việc xác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên
nhân và kết quả cũng không phải đơn giản và dễ dàng.
D.Aker (1991) đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng trung
thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các thuộc
tính đồng hành. Còn Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu và ấn
tượng thương hiệu. Lasar et al (1995) thì nhận định giá trị thương hiệu gồm 5 thành
phần, gồm có: chất lượng cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương
hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hiện nay, các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp tại
Tp. Hồ Chí Minh nói riêng đều rất chú trọng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Và điện thoại di động là một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng rất quan
tâm tới thương hiệu khi lựa chọn. Tuy nhiên do mỗi vùng miền, quốc gia có một
đặc trưng riêng và có sự khác biệt trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vô hình hay
hữu hình, nên đến nay vẫn chưa có một mô hình chuẩn về giá trị thương hiệu áp
dụng cho tất cả loại hình sản phẩm, dịch vụ. Điều đáng nói là mô hình giá trị thương


8

hiệu của các tác giả trên thế giới không phù hợp với thị trường Việt Nam vì có
nhiều thành phần con mà người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận diện được.
Với những lý do kể trên, tác giả sử dụng mô hình đo lường giá trị thương
hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) để đo lường giá trị
thương hiệu điện thoại di động, bao gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng
ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có
độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa
chọn. Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và
thái độ của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lựa chọn
thương hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu. Nhận
biết thương hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và hình ảnh của
thương hiệu. Còn theo Yoo et al. (2000) nhận biết thương hiệu là khả năng mà
khách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu.
Các mức độ nhận biết thương hiệu gồm: (1) Thương hiệu được gợi nhớ đầu
tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind), đây được coi là mức độ nhận biết cao
nhất, ví dụ: Ở Việt Nam khi nhắc đến sữa, người ta nghĩ ngay tới Vinamilk. (2)
Thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến trong tâm trí khách hàng (Spontaneous), ví dụ
khi nói về điện thoại di động, khách hàng có thể liệt kê Apple, Samsung, Oppo, LG,
Sony v.v . (3) Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý (Prompt)
• Lòng ham muốn thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng một người tiêu
dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú và muốn tiêu dùng nó. Vì
vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng
của người đó. Khi ra quyết định, khách hàng nhận biết về thương hiệu khác nhau,
họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó họ có xu hướng tiêu dùng

9

những thương hiệu mà mình thích thú. Nhận biết thương hiệu là chưa đủ, thương
hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế cạnh
tranh.
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng
nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một
người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ
thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Có thể nói, lòng ham muốn thương
hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận
Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung
tâm của giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau.
Chất lượng cảm nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho
thương hiệu.
Tuy nhiên chất lượng được đề cập ở đây là chất lượng của thương hiệu, nó
hoàn toàn khác với chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp trên thị trường.
Chất lượng cảm nhận mang tính cảm tính của khách hàng so với thương hiệu dựa
trên rất nhiều yếu tố và xuất phát từ ý chí chủ quan của người tiêu dùng, do đó các
tính năng kỹ thuật của sản phẩm thường không được khách hàng đánh giá một cách
đầy đủ và chính xác. Nhưng điều đáng nói là chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được lại chính là yếu tố quan trọng đưa đến quyết định tiêu dùng.
• Lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của
giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương
hiệu. Còn Bloemer & Kasper (1995) thì nhận định lòng trung thành thương hiệu là
sự lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của
người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào. Odin và cộng sự (2001) cho

rằng một hành động mua lặp lại theo sự nhạy cảm mạnh mẽ được xem là lòng trung
thành thương hiệu, một khách hàng có xu hướng mua lặp lại cùng một thương hiệu
và xem thương hiệu là quan trọng trong sự lựa chọn thì được xem là trung


10

thành thương hiệu, trích trong Kim (2012). Lòng trung thành thương hiệu không
những có vai trò là tạo sức mạnh thương lượng mà còn giúp làm giảm chi phí
Marketing và giúp thu hút khách hàng mới.
2.1.3 Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy và các khái niệm về quảng
cáo
Có đến 68% người Việt Nam được hỏi đã khẳng định quảng cáo thương mại
làm gia tăng sở thích đối với thương hiệu. Tỷ lệ này vượt qua mức trung bình của
toàn cầu (55%), xấp xỉ tỷ lệ trung bình của châu Á- Thái Bình Dương (67%).
Một CEO nổi tiếng thế giới từng chia sẻ: Trong thế giới cũ, bạn bỏ ra 30%
thời gian của mình để tạo ra một dịch vụ tuyệt vời và phải dành 70% thời gian để
quảng cáo về nó. Trong thế giới mới, những điều đó sẽ đảo ngược
• Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy
Khi nhắc đến quảng cáo mọi người liên tưởng ngay đến quảng cáo truyền
thống bao hàm hình thức quảng cáo qua báo in, tạp chí in, radio, chương trình
truyền hình, bảng hiệu quảng cáo hoặc thậm chí là thư giới thiệu gửi trực tiếp. Bên
cạnh đó, các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho chi phí quảng cáo trên truyền hình,
trên biển bảng rất cao và thực tế chỉ những công ty lớn mới có thể đáp ứng nổi
những chi phí này. Và điểm cốt yếu của chiến lược quảng cáo là nó phải đến được
với khách hàng mục tiêu. Nhưng trên thực tế, những phương tiện truyền đạt truyền
thống này đã gần như đánh mất đi sự hào quang của mình.
Theo đà phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam, thói quen và cuộc
sống của mọi người cũng không ngừng thay đổi. Người dân đã dành nhiều thời gian
hơn cho công việc, trong các tòa nhà văn phòng. Thời gian mọi người tiếp xúc với

các loại hình quảng cáo truyền thống ngày càng ít đi. Do vậy, quảng cáo càng phải
chọn lọc hơn và chuẩn hơn để nhắm trúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu. Với
những lý do trên, hình thức quảng cáo truyền thông mới – truyền thông LCD ra đời
và trở thành cầu nối hiệu quả giữa nhà đầu tư quảng cáo và người tiêu dùng tại các
đô thị.