Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược marketing – mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty tnhh xây dựng và dịch vụ huy th

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------🙦🙦---------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
– MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CƠNG TY TNHH
XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ HUY THỊNH

HỒNG PHƯỚC HOÀI PHƯƠNG

Huế, tháng 1 năm 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------🙦🙦---------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
– MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH
XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ HUY THỊNH
Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hoàng Phước Hoài Phương.

Ths. Hồ Sỹ Minh

Mã sinh viên: 15K4021133
Khoa: Quản trị kinh doanh
Lớp: K49A – QTKD

Huế, tháng 1 năm 2019


Lời Cảm Ơn
Trong q trình thực tập và hồn thành bài khóa luận,cũng như hồn thành khóa
học chun ngành Quản trị kinh doanh, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận
tình từ nhiều cá nhân và tổ chức. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế. Trong suốt thời gian
qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lịng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho sinh viên
học tập và rèn luyện.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo – ThS. Hồ Sỹ Minh người
đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, ln động viên nhắc nhở, sửa chữa
và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tơi hồn thành bài khóa luận. Thời gian vừa học
hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và tìm hiểu tại Cơng ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ
Huy Thịnh.
Tôi đã nhận được sự quan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn bè, nhân viên và
khách hàng tại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức. Một lần nữa cho phép tôi gửi lời
cảm ơn chân thành nhất!
Kỳ thực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tơi đã học hỏi được nhiều điều mới
mẻ từ kiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽ cố gắng hơn nữa để không phụ sự kỳ
vọng của gia đình, thầy cơ, bạn bè. Tơi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hồn thành

tốt bài báo cáo, tuy nhiên với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời
gian và kinh nghiệm cho phép thì sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong
nhận được sự thơng cảm và những góp ý từ thầy cơ để bài nghiên cứu được hồn thiện
hơn!
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Hoàng Phước Hoài Phương


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG................................................................................................... i
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................ 2

2.1 Mục tiêu chung.............................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu: .................................................................................. 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................... 3

4.1. Quy trình nghiên cứu: .................................................................................. 3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. ..................................................................... 4
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ...................................................... 4
4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ........................................................ 5
4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu ......................................................................... 5

4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................... 6
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................... 6
5. Kết cấu đề tài: ....................................................................................................... 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
NGUYÊN CỨU. ....................................................................................................... 10
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu ...................................................................10
1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing .......................... 10
1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix. ............................................................. 10
1.1.1.1.1. Marketing là gì? ................................................................................ 10
1.1.1.1.2. Marketing – Mix là gì? ...................................................................... 11
1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix. ............................................................. 11
1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix........................................................... 11
1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix .................................................................... 13


1.1.1.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix ............................................... 13
1.1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix ............................................ 13
1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 13
1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm ................................................................... 13
1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm. ....................................................................... 14
1.1.1.2.2..3. Quyết định về danh mục sản phẩm................................................. 15
1.1.1.2.2. 4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa,
thiết kế và phát triển sản phẩm mới. .................................................................. 15
1.1.1.2.3 Chiến lược giá cả ............................................................................... 16
1.1.1.2.3.1 Khái quát về chiến lược giá cả......................................................... 16
1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá. ................................................................... 17
1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá. ........................... 17
1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối ......................................................................... 19

1.1.1.2.4.1. Khái niệm ....................................................................................... 19
1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối ............................................................ 19
1.1.1.2.4.3. Thiết kế kênh phân phối .................................................................. 19
1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến: ........................................................................... 20
1.1.1.2.5.1 Khái quát về chiến lược xúc tiến ...................................................... 20
1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến................................................................... 20
1.1.1.2.6 Chiến lược về con người ..................................................................... 22
1.1.2. Phân đoạn thị trường ............................................................................... 22
1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường ................................... 22
1.1.2.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 22
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................ 25
1.1.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường: .................................................................. 25
1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 25
1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 27
1.3 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................29
1.3.1. Cơ sở thực tiễn ngành in ấn nói chung: ................................................... 29
1.3.2. Cơ sở thực tiễn các dịng sản phẩm thiệp cưới......................................... 30
1.4. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu ..............................................................30
1.4.1 Các nghiên cứu ngồi nước ...................................................................... 30
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 32
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................33


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN
TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH
XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ ....................... 37
2.1. Giới thiệu chung về công ty. ..............................................................................37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty TNHH XD&DV HUY THỊNH.
.............................................................................................................................. 37

2.1.2.

Tổng quan về sản phẩm thiệp cưới ............................................ 44

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty. .............................. 47

2.1.4.

Tình hình nhân sự của Cơng ty giai đoạn 2016-2018................. 49
2.1.5.Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015 –
2017 ...................................................................................................................... 50
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015-2017 ... 50

2.2 Phân tích các chiến lược và chính sách Marketing-mix của sản phẩm thiệp
cưới 54
2.2.1. Phân tích các chiến lược ........................................................................... 54

2.2.1.1 Mơi trường vi mô ................................................................................. 54
2.2.1.1.1 Môi trường bên trong doanh nghiệp ................................................... 54
2.2.1.1.2. Khách hàng ....................................................................................... 54
2.2.1.1.3 Nhà cung ứng ..................................................................................... 55
2.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh............................................................................. 55
2.2.1.1.5. Công chúng trực tiếp ......................................................................... 55
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 56
2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học................................................................. 56
2.2.1.2.2. Mơi trường văn hóa – xã hội.............................................................. 56
2.2.1.2.3 Mơi trường chính trị và pháp luật ...................................................... 57
2.2.1.2.4. Mơi trường khoa học cơng nghệ ........................................................ 57

2.2.2. Chính sách Marketing-mix cho sản phẩm thiệp cưới của công ty ............58
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm. ........................................................................... 58
2.2.2.2. Chiến lược giá cả ................................................................................. 59
2.2.2.3. Chiến lược phân phối. .......................................................................... 60
2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến .......................................................................... 60
2.2.2.5. Chiến lược về con người ....................................................................... 61
2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix tác động đến sự hài lòng của
khách hàng dối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh62
2.3.1. Khái quát mẫu điều tra ............................................................................ 62


2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha ............. 66
2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm .................................................................. 66
2.3.2.2. Nhóm chiến lược giá cả ........................................................................ 67
2.3.2.3. Nhóm chiến lược xúc tiến ..................................................................... 68
2.3.2.4. Nhóm chiến lược phân phối .................................................................. 69
2.3.2.5. Nhóm chiến lược con người.................................................................. 70
2.3.2.6. Nhóm đánh giá chung ........................................................................... 71
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................. 72
2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập .................................. 72
2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc .............................................. 75
2.3.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu ........................................................... 76
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối
với hiệu quả marketing...................................................................................... 77
2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập..... 77
2.3.4.2. Kiểm định giả thuyết............................................................................. 77
2.3.4.3. Kết quả tác động của các yếu tố đối với “sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm thiệp cưới”. ................................................................................. 78
2.3.5 Kiểm tra sự vi phạm các giả thuyết của mơ hình hồi quy ...........................80
2.3.5.1 Giả định phương sai sai số không thay đổi ............................................ 80

2.3.5.2 Giả định về tính độc lập của sai số ........................................................ 81
2.3.5.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư ...................................................82
2.3.5.4 Giả định liên hệ tuyến tính .....................................................................84
2.3.5.5 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng
tuyến)
85
2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test của khách hàng đối với
chiến lược marketing-mix ................................................................................. 85
2.3.6.1. Nhóm chiến lược sản phẩm................................................................... 86
2.3.6.2. Nhóm chiến lược giá cả ........................................................................ 87
2.3.6.3. Nhóm chiến lược xúc tiến ..................................................................... 88
2.3.6.4 Nhóm chiến lược phân phối ................................................................... 89
2.3.6.5. Nhóm chiến lược con người .................................................................. 90
2.3.6.6. Kiểm định giá trị trung bình chiến lược chung...................................... 91
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC
MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ
TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ ........................................................................................ 92


3.1. Giải pháp chung ................................................................................................92
3.1.2. Giải pháp tăng mức độ nhận biết, tạo dựng hình ảnh sản phẩm .............. 93
3.1.3. Giải pháp về các nguồn lực hỗ trợ........................................................... 93
3.2. Giải pháp cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thiệp cưới với
thương hiệu HT Print ............................................................................................. 94
3.2.1. Chính sách sản phẩm .............................................................................. 94
3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp............................................................................... 94
3.2.1.2. Giải pháp ............................................................................................. 95

3.2.2. Chính sách giá cả .................................................................................... 96

3.2.2.1. Cơ sở giải pháp .................................................................................... 96
3.2.2.2. Giải pháp ............................................................................................. 96

3.2.3. Chính sách xúc tiến ................................................................................. 97
3.2.3.1. Cơ sở giải pháp .................................................................................... 97
3.2.3.2. Giải pháp ............................................................................................. 97

3.2.4. Chính sách phân phối .............................................................................. 97
3.2.4.1. Cơ sở giải pháp ................................................................................... 97
3.2.4.2. Giải pháp ............................................................................................. 97

3.2.5. Chính sách về con người ......................................................................... 98
3.2.5.1. Cơ sở giải pháp .................................................................................... 98
3.2.5.2. Giải pháp ............................................................................................. 98

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 100
1. Kết luận ............................................................................................................... 100
2. Kiến nghị ............................................................................................................ 101

2.1. Đối với công ty ......................................................................................... 101
2.2. Đối với Thừa Thiên Huế Huế ................................................................... 102
3. Những hạn chế của đề tài .................................................................................. 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 103
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 105
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn................................................................................... 105
Phụ lục 2: Kết quả phân tích số liệu ..................................................................... 109


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức ........................................................24
Bảng 2: Tình hình nhân sự của cơng ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh

49

Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty năm 2015- 2017 ........................50
Bảng 4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2017 .............51
Bảng 5: Phân tích kết quả kinh doanh của cơng ty thơng qua các chỉ tiêu ..................52
Bảng 6: So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năm ...................................52
Bảng 7: Sản lượng bán ra sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print ........................53
Bảng 8 Thống kê mô tả mẫu điều tra .........................................................................62
Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm sản phẩm ......................................66
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm giá cả .........................................67
Bảng 11: Kiểm định đo tin cậy của thang đo cho nhóm xúc tiến ................................68
Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm phân phối ......................................69
Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nhóm con người ...............................70
Bảng 14: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chung .....................................................71
Bảng 15: Kết quả phân tích thang đo biến độc lập .....................................................72
Bảng 16: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc .................................................75
Bảng 17: Ma trận hệ số tương quan ...........................................................................77
Bảng 18 : Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy .................................................78
Bảng 19: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ............................................................78
Bảng 20: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy............................................................79
Bảng 21. Kết quả kiểm định Spearman cho mối tương quan giữa các biến ................80
Bảng 22. Kết quả kiểm định Durbin- Watson ............................................................81
Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm 86
Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược giá cả

87

Bảng 25 : Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến 88
Bảng 26 : Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược phân phối89
Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược con người90
Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược chung

91

i


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 4
Sơ đồ 2 : Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá ..............................................................16
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lý cơng ty TNHH XD&DV HUY THỊNH...................47
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Mơ hình nghiên cứu về Marketing-mix .........................................................31
Hình 2. Mơ hình marketing-mix dịch vụ ....................................................................32
Hình 3 Mơ hình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm thiệp
cưới tại Cơng ty TNHH XD & DV HUY THỊNH ......................................................34
Hình 4. Logo của của cơng ty ....................................................................................37
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.....................................................................76
Hình 6: Biểu đồ Histogram ........................................................................................82
Hình 7 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ............................................................................83
Hình 8 Biểu đồ giả định liên hệ tuyến tính .................................................................84

ii


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm
quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả
hay khơng phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing mà doanh nghiệp đó áp dụng,
Kinh tế thị trường ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở nên gay gắt, quyết liệt hơn.
Đặc biệt, trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 như hiện nay thì việc nắm bắt thơng tin
thị trường, áp dụng các công nghệ vào kinh doanh ngày trở nên cấp thiết, khi mơi
trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động như hiện nay.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính bước ngoặc và là
chìa khoá dẫn đến các chiến lược kinh doanh khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, cơng
nghệ, tài chính, giá cả, phân phối...Doanh nghiệp muốn đứng vững trên lĩnh vực kinh
doanh, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển, phải nắm bắt được nhu cầu
của thị trường, các nguyên lý trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp phát triển và ổn
định trong tương lai. Nếu hoạt động marketing được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho
doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường. Nhưng
để có thể đạt được hiệu quả cao bằng hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh
số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. Thì việc hồn thiện và
triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp cả về chiều rộng lẫn cũng như chiều
sâu là một vấn đề khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức và ngân
sách để thực hiện nó.
Kinh tế phát triển kéo theo ngành in ấn cũng phát triển như vũ bão. Các công ty in
ấn ra đời cạnh tranh ngày càng nhiều nhưng tiềm năng thị trường vẫn cịn rất lớn vì
lượng cầu cao và luôn theo xu hướng tăng. Mỗi tháng trung bình có tới 34.250 lượt tìm
kiếm về các dịch vụ in ấn, trong đó các dịch vụ như in catalogue, in tờ rơi, in túi giấy,
in offset được tìm kiếm nhiều nhất. Bên cạnh đó, dịp tết là lúc các doanh nghiệp, tổ
chức, cá nhân nhà hàng, khách sạn…việc sử dụng nhiều sản phẩm, ấn phẩm để tặng,

tri ân khách hàng và quảng bá sản phẩm của mình đến với khách hàng, đó là khoảng
thời gian thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành in ấn đẩy mạnh hoạt động
Marketing của mình.
Nhu cầu in ấn thiệp cưới vẫn ln tăng đều đặn theo hằng năm. Dung lượng khách
hàng cho sản phẩm này vẫn luôn ở mức cao và ổn định. Trong những năm gần đây,

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

1


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

với sự phát triển hơn về mặt kinh tế, người Việt cũng chú trọng hơn về những cái
mang tính hình thức như thiệp cưới. Khơng cịn là những chiếc thiệp cưới với màu sắc,
hoa văn đơn điệu. Họ yêu cầu cao hơn về cả hình thức lẫn chất liệu của sản phẩm.
Chính vì thế, các cơng ty in ấn cũng phải thay đổi để bắt nhịp được với nhu cầu của
khách hàng. Họ phải cải tiến về công nghệ, về chất liệu các loại giấy in thiệp cưới và
cả các mẫu mã sản phẩm.
Đồng thời, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing Mix phù hợp với
chiền lược phát triển, để từ đó có thể thúc đẩy q trình sử dụng sản phẩm, hiệu quả và
thu được lợi nhuận. Đồng thời, việc triển khai một chiến lược Marketing toàn diện,
nghĩa là phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược
khác như sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo,..để đạt được hiểu quả, mục tiêu của
doanh nghiệp.
Xuất phát từ thực tiễn trên và nhận thấy được tầm quan trọng của họat động
Marketing và tìm hiểu thực tế tại Cơng ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ HUY THỊNH,
đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, tơi quyết định chọn

đề tài “Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing –
Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH
Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung :
Nghiên cứu những lý luận cơ bản về Marketing-Mix, vai trò, chức năng đối với
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, vận dụng vào cơng ty TNHH XD &
DV HUY THỊNH để hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể :
- Hệ thống kiến thức về những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marekting Mix của
doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng
- Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm thiệp cưới của công ty.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chiến lược Marketing-Mix của
sản phẩm thiệp cưới đối với sự hài lòng của khách hàng

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

2


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lịng đối với
sản phẩm thiệp cưới của cơng ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài các chiến lược, các chiến lược marketing của công
ty, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới.
- Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng
đang sử dụng sản phẩm và khách hàng đã sử dụng sản phẩm thiệp cưới ở công ty.
3.2 Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố
Huế.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề tài
ngun cứu
SVTT : Hồng Phước H oài Phương

3


Khóa luận tốt nghiệp đại học

Nguyên cứu các lý luận
và khái niệm

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Tìm hiểu các ngun cứu
có liên quan

Phỏng vấn và nghiên cứu
sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát sơ

Điều tra sơ bộ

Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát
chính thức

Khảo sát điều tra

-Thống kê mơ tả
-Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
-Kiểm
One trình
Sample
T-Testcứu
Sơ đồ định
1.1: Quy
nghiên

Kết luận, đưa
ra giải pháp

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn : Tác giả đề xuất)

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu cần phải nghiên cứu.
Vấn đề cần phải nghiên cứu là : Phân tích các nhân tố thành phần trong chiến lược
Maketing – Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công
ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh Mục tiêu:
+ Nghiên cứu là nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm nhằm tìm ra
giải pháp cải thiện chất lượng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

4


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

+ Nguyên cứu các tài liệu liên quan để hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix cho sản
phẩm thiệp cưới tại Công ty
 Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
-

Sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, nghiên cứu dữ liệu định
tính, dữ liệu định lượng, phỏng vấn khách hàng sử dụng bảng hỏi, đánh giá hiệu quả
của quá trình triển khai Marketing-Mix.

 Bước 3: Tiến hành nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phịng kinh doanh- marketing, phịng

kế tốn của cơng ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản
phẩm của Cơng ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chiến lược
Marketing–Mix.
4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu định tính:
+ Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan
đến chiến lược Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để
phỏng vấn khách hàng.
+ Tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty
và các nhân viên làm việc tại các phịng ban của cơng ty như phịng kinh doanh, phịng
thiết kế, phòng sản xuất, phòng giao nhận hàng những yếu tố liên quan đến vấn đề chất
lượng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế nhằm mang lại hiệu quả
marketing một cách tối ưu nhất.
+ Tiến hành xây dựng bảng hỏi dựa trên dữ liệu đã nghiên cứu được.
- Dữ liệu định lượng:
+ Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trên bảng hỏi xây dựng được.
4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu
+ Kích thước mẫu :
Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân
tích. Thơng thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo.

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

5


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Trong mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát là 19. Do đó, kích thước mẫu cần thiết
trong bài nghiên cứu này là 100 mẫu
Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất
thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n là
kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mơ hình). Với 5 biến độc lập của mơ hình thì
kích thước mẫu u cầu sẽ là n ≥ 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.
Tuy nhiên, để đảm bảo sự chính xác cho bài nghiên cứu, sẽ chọn 100 mẫu nghiên cứu.
4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đến
công ty mua sản phẩm và những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty. Kết hợp
với quá trình triển khai kế hoạch Marketing-Mix để phỏng vấn khách hàng. Khách
hàng thuộc nhiều đối tượng khác nhau và nếu khách hàng này khơng đồng ý thì
chuyển sang khách hàng khác.
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu
có ý nghĩa về mặt thống kê hay khơng (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm
2008). Nguyên tắc kết luận:
- 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
- 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
- 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem là mới
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
-0.6 > Cronbach Alpha: thang đo nhân tố là không phù hợp.
+ Kiểm định One-sample T–test với điều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.
Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu sig > 0,05: Giả thuyết H0 được chấp nhận .
Nếu sig ≤ 0,05: Giả thuyết H0 bị bác bỏ.
- Thống kê mô tả: Thống kê mô tả bao gồm thống kê tần số, thống kê mơ tả, thống
kê bảng chéo.

SVTT : Hồng Phước Hoài Phương

6


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

- Phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để
rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá
dùng để xác định các thuộc tính của marketing có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng. Cỡ mẫu tối thiểu để có thể dùng trong phân tích nhân tố là phải gấp 5 lần
số biến quan sát ( Hair & cộng sự, 1998).
+ Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi
cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. ( Mayers &
cộng sự, 2000)
+ Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
• Hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1
• Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05
• Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
• Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.( Hair & cộng sự, 1998 ).

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & cộng tác (2009,116) thì:
• Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Khi chạy Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị nhỏ
hơn 0,5 là những biến xấu, nên sẽ tiến hành loại bỏ. Trong trường hợp nếu 1 biến nào
đó có hệ số tải nhân tố lớn cùng một lúc với cả 2 nhân tố và đều đảm bảo trên mức hệ
số tải tiêu chuẩn, cần xem xét rằng 2 giá trị hệ số tải ở 2 nhóm nhân tố có chênh nhau
từ 0.3 trở lên hay không. Nếu chênh lệch là lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó khơng bị
loại và sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn. Nếu chênh lệch nhỏ hơn 0.3 thì
biến đó bị loại. ( Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, NXB Tài chính, Trang 420). Bên cạnh đó, nếu nhân tố được tạo ra chỉ có duy
nhất 1 biến thì cũng tiến hành loại bỏ.

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

7


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

+ Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trị số KMO thích hợp nhất để phân tích khám phá là 0,5≤ KMO ≤1.
+ Kiểm định Bartlett ( Trọng & Ngọc, 2005, 262)
Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.

H1 : Độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể.
Nếu Sig ≤ 0,05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Nếu Sig > 0,05: Các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phân tích hồi quy
+ Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương
quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với
nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương
quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
+ Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối
liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay
nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi
quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã
cho. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng
để xây dựng mơ hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm
nhận của khách hàng. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng qt như sau:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei
Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận của khách hàng)
Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (Các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng).
βj là các hệ số hồi quy riêng phần
ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn
+ Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến
độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có
thể đưa các biến độc lập vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu
hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng
đa cộng tuyến. Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong
mơ hình xây dựng được.

SVTT : Hồng Phước Hoài Phương

8


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

+ Thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định
Hệ số xác định

giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi

các biến số độc lập trong mơ hình.
hợp,

.

càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng phù

càng gần 0 thì mơ hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số

chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là
nếu cứ đưa thêm biến vào mơ hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mơ
hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào
mơ hình tăng, kể cả biến đưa vào khơng có ý nghĩa. Do vậy,
việc đưa thêm biến vào mơ hình. Bên cạnh đó,
cho

điều chỉnh quyết định

điều chỉnh cũng dùng để thay thế

để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng có xu hướng thổi phồng q

mức độ.
5. Kết cấu đề tài:

Đề tài khóa luận gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề :
Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Phần II: Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn của đề tài nguyên cứu.
Chương 2: Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing –
Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH
Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược Marketing- Mix
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH
XD&DV HUY THỊNH tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

9


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
NGUYÊN CỨU.
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing
1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix.
1.1.1.1.1. Marketing là gì?
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan niệm
tiêu biểu về Marketing :
- Theo Philip Kotler (1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập
kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
- Theo Mc. Carthy (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai,
họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối
đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa
ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và
cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.
- Theo Peter Ducker (1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem
nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của tồn bộ hoạt
động doanh nghiệp. Nó là tồn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách
hàng.
- Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Marketing là quá trình làm việc với
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi.

Sự khác nhau giữa các quan niệm này, cũng như nhiều quan niệm khác về
Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

10


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán,
người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức.
Hiện nay, hai định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới.
1.1.1.1.2. Marketing – Mix là gì?
Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà tổ chức có thể kiểm sốt và quản lý
được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, nó được quản
lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
- Theo Mc. Carthy (1960): Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing-Mix ln tồn tại độc lập
và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên
hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các
biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp
thường ít thay đổi Marketing -Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ
thay đổi một số biến trong Marketing-Mix.
1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix.
- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách

hàng nhận biết về sản phẩm.
- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới,
nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp
mình thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai.
- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương án thâm nhập
thị trường, giới thiệu sản phẩm.
- Marketing-Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp
phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix.
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:
- Theo V.H.Kirpalani (1992), “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi
nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất
kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

11


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

phẩm thị trường nào”. Sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng,
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được thể hiện qua các hoạt động
như : tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng, để xác định mong muốn
của khách hàng về sản phẩm.
Chức năng phân phối sản phẩm :
- Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận

chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự
trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong q trình phân phối. Đồng thời, chức
năng này giúp tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước
liên quan chặt chẽ đến nhau : lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết
hợp đồng và thuê phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng
hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ sản phẩm.
Chức năng tiêu thụ :
- Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó doanh
nghiệp thực hiện việc cung ứng, bán hàng hóa dịch vụ của mình cho khách hàng để
tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).
- Chức năng này thâu tóm các hoạt động lớn: kiểm sốt giá cả và các nghiệp vụ bán
hàng, nghệ thuật bán hàng, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức
quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp
như : vận chuyển và quản trị bán, chiến lược trước và sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ :
- Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan
đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động như : phân
loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch
vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thơng
tin thị trường.
Chức năng điều hịa phối hợp:
- Thực hiện điều hịa một cách tổng hợp tồn bộ cơng ty: điều hịa phối hợp các bộ
phận, chức năng của cơng ty. Do đó, việc điều hịa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng
thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

12

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Như vậy, các chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của
Marketing trong kinh doanh. Nó là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác
trong cơng ty như: tổ chức hành chính, marketing và sản xuất.
1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix :
- Tối đa hóa tiêu dùng là Marketing-Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản
phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy
thỏa mãn về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn thật sự của họ.
- Tối đa hóa sự lựa chọn là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa
sự lựa chọn của khách hàng làm thỏa mãn về sở thích, vật chất, tinh thần.
- Tối đa hóa lợi nhuận là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích lũy
và phát triển.
1.1.1.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix
1.1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix
Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi
thế cạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 )
Theo Philip Kotler (2000) Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm sốt được mà
cơng ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao
gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Là sự phối hợp hay sắp xếp các những
thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
thành đạt và phát triển.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục
tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị
phần được gọi là mục tiêu Marketing.

1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm
1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm
- Khái niệm :
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

13


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao
đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.
1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm.
Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử
dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau:
- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau:
+ Sản phẩm khơng bền: có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này
được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền
thơng mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu
dùng.
+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp
lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên độ lợi nhuận lớn hơn , địi hỏi dịch vụ
bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.

+ Dịch vụ là những sản phẩm vơ hình, khơng thể chia nhỏ, đa dạng phong phú, sản
xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và
sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia
thành các nhóm:
+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng
thường quyết định nhanh chóng.
+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả, chất lượng,
phong cách, kiểu dáng. Điều này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải chuyên nghiệp, vì họ
là yếu tố quan trọng để chào bán sản phẩm này trên thị trường.
+ Sản phẩm chun biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết
thương hiệu độc nhất và quan trọng đối với khách hàng.
+Sản phẩm mua thụ động thường khơng được khách hàng chủ động tìm kiếm. Họ
có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm đến việc mua sản phẩm.
- Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản
phẩm cơng nghiệp được phân loại:

SVTT : Hồng Phước Hồi Phương

14


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

+ Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia toàn bộ vào quá trình sản xuất.
Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tự nhiên, nguyên vật liệu và
linh kiện sản xuất….
+ Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọ dài, hỗ trợ cho việc phát triển hoặc

quản lý sản phẩm hoàn chỉnh. Vật tư phụ thường khơng đi vào sản phẩm hồn thành.
1.1.1.2.2..3. Quyết định về danh mục sản phẩm.
- Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hịa của nó. Những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược
mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách:
+ Bổ sung hàng hóa mới.
+ Tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có.
+ Đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có.
+ Thay đổi mức độ hài hịa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác
nhau.
1.1.1.2.2..4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa, thiết
kế và phát triển sản phẩm mới.
- Quyết định về nhãn hiệu: Điều này nó phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của
doanh nghiệp, cách thức lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường hiện tại và tương lai.
- Quyết định về bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa :
+ Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung, trình bày, thơng tin trên bao gói.
+ Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được mong muốn dịch vụ của
khách hàng ở mức độ nào, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung
cấp dịch vụ nào và so sánh với các đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể cung cấp
cho khách hàng.
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
+ Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới.
+ Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng
sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.
+ Để lựa chọn một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương

15