Chuyên đề thực tập tìm hiểu những nét khác biệt về văn hóa yếu tố tạo ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của các nước châu á châu âu và châu mỹ

CĐTN: Marketing quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang trong
quá trình hội nhập sâu sắc. Marketing quốc tế từ lâu đã khơng cịn xa lạ trong nền
kinh tế tồn cầu hóa, đóng một vai trị quan trọng trong quá trình phát triển của các
doanh nghiệp. Việc tham gia vào mậu dịch kinh tế toàn của các nước trên thế giới
đã giúp các doanh nghiệp khơng chỉ có nhiều cơ hội mà cịn có nhưng thách thức vơ
cùng lớn.
Trước tình hình tự do hóa mậu dịch càng ngày càng mạnh cùng với sự xuất hiện
của tổ chức thương mại thế giới (WTO), các công ty đa quốc gia càng mở rộng phạm vi
sản xuất trên nhiều khu vực địa lý trên thế giới khác nhau, sự cạnh tranh để tồn tại và
phát triển trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Tại thị trường Việt Nam cũng đã mang tính
tồn cầu với sự có mặt đầy đủ “các anh tài” trong hầu hết lĩnh vực sản xuất.
Trong thị trường tồn cầu như vậy, vai trị của quản trị gia marketing càng
quan trọng. Xét cho cùng, chỉ có sản xuất khi có tiêu thụ và nếu khơng tiêu thụ
được, khơng cơng ty nào tổ chức sản xuất! Chính vì vậy, marketing khơng chỉ là
“vũ khí” mà cịn là những địn tấn công lợi hại của các doanh nghiệp trên thị trường
mình “nhắm” tới nếu biết cách sử dụng nó một cách hợp lý và sáng tạo. Để có được
những “địn” marketing hiệu quả thì các doanh nghiệp cần hiểu biết về thị trường
của mình tại chính nước sở tại và thị trường mà mình muốn thâm nhập vào.
Bài tiểu luận dưới đây chúng em xin đi phân tích khái quát chung một số vấn
đề như: những lợi thế cạnh tranh của thị trường Việt Nam, những nét khác biệt về
văn hóa phương đơng và phương tây có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng,
những yếu tố mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi thâm nhập thị trường nước
ngoài và cách thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của GAP.

1

CĐTN: Marketing quốc tế

PHẦN I: CÂU HỎI LÝ THUYẾT
Câu 1: Hãy phân tích lợi thế cạnh tranh của thị trường Việt Nam?
TRẢ LỜI:
“Thế giới chung quanh chúng ta luôn luôn vận động và biến đổi không
ngừng”. Nên những diễn biến tâm sinh lý dẫn đến các phản ứng của hành vi con
người cụ thể cũng có những qui định trong từng khuôn phép ở từng thời kỳ giai
đoạn xã hội khác nhau. Sử dụng mô thức của các qui luật trong tâm lý học và xã hội
học để nắm bắt nhu cầu con người, nhu cầu xã hội trong đời sống kinh tế ngày nay
dần trở thành một lợi thế trên trường quốc tế. Dưới đây chúng tôi sẽ đi xâu, phân
tích một vài ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của thị trường Việt Nam.
1. Những yếu tố quyết định lợi thế quốc gia:
Trong điều kiện kinh tế hội
nhập, để khơng bị “chìm” trước
những quốc gia khác hay nói các
khác, để đất nước phát triển, thì cần
làm gì để có thể cạnh tranh và tồn
tại? Một điều rất dễ biết nhưng khó
thực hiện đó là tìm và tạo ra những
điểm mạnh - lợi thế cạnh tranh. Vậy
những lợi thế cạnh tranh được thể
hiện qua nhũng yếu tố nào? Theo quan điểm của Michael Porter – “Cha đẻ” chiến
lược cạnh tranh thì chiến lược cạnh tranh bao gồm những yếu tố sau:
1.1. Điều kiện về yếu tố sản xuất:
Điều kiện này bao gồm vị trí của quốc gia về các yếu tố sản xuất cần thiết để
cạnh tranh trong ngành, ví dụ như lao động có tay nghề hay cơ sở hạ tầng; chất
lượng và số lượng của lực lượng lao động, cơ sở hạ tầng…
Tài nguyên nhân lực: số lượng, tay nghề, chi phí nhân sự (Bao gồm quản lý)
tính cả giờ làm việc chuẩn và qui tắc đạo đức trong khi làm việc. Nguồn nhân lực có

thể được chia ra thành nhiều loại, như kỹ thuật viên chế tạo cơng cụ, kỹ sư điện có
bằng Tiến sĩ, thảo chương viên viết các chương trình ứng dụng, v.v…
Tài nguyên vật chất: sự phong phú, chất lượng, khả năng sử dụng, và chi phí
về đất đai, nước, khống sản hay sản lượng gỗ tiềm năng, nguồn thuỷ điện, ngư

2


CĐTN: Marketing quốc tế
trường đánh bắt cá và các yếu tố vật chất khác. Những điều kiện về khí hậu cũng
như diện tích và địa thế quốc gia cũng được xem như là một phần nguồn tài nguyên
vật chất của quốc gia. Nếu địa thế giáp với nhiều quốc gia thì chi phí vận chuyển và
việc trao đổi về kinh doanh và văn hoá trên thị trường diễn ra dễ dàng.
Tài nguyên kiến thức: kiến thức về thị trường, kỹ thuật và khoa học liên quan
đến hàng hóa và dịch vụ. Tài nguyên kiến thức đến từ các trường đại học, các viện
nghiên cứu thống kê của chính phủ, các tài liệu khoa học và thương mại, các bảng
báo cáo và cơ sở dữ liệu nghiên cứu thị trường, các hiệp hội thương mại và các
nguồn khác. Các nguồn kiến thức khoa học và kiến thức khác của quốc gia có thể
được chia nhỏ ra thành vơ số ngành, ví dụ như âm thanh học, khoa học nguyên liệu
và hóa học đất đai.
Nguồn vốn: tiền vốn và chi phí vốn có sẵn để tài trợ cho các ngành. Vốn
khơng phải đồng nhất mà hình thành từ nhiều hình thức khác nhau như những
khoản nợ không bảo đảm (Unsecured Debts), những khoản nợ bảo đảm (Secured
Debts), các cổ phiếu và chứng khoán "nguy cơ" (rủi ro cao, lãi cao), và đầu tư vốn
(Venture Capital). Có rất nhiều thuật ngữ và điều kiện khác nhau gắn liền với mỗi
hình thức. Tổng nguồn vốn trong một đất nước, và những hình thức triển khai vốn,
tuỳ thuộc vào tỷ lệ tiết kiệm của quốc gia và cơ cấu thị trường vốn của quốc gia đó,
cả hai đều thay đổi tuỳ theo mỗi quốc gia. Sự tồn cầu hố thị trường vốn và lượng
vốn lớn luân chuyển giữa các quốc gia đang dần làm các điều kiện của các quốc gia
ngày càng tiến gần đến nhau hơn và có sự trao đổi lẫn nhau. Tuy nhiên, những mặt

khác nhau căn bản vẫn tồn tại và có thể tiếp tục tồn tại mãi mãi.
Cơ sở hạ tầng: chủng loại, chất lượng và chi phí sử dụng cơ sở hạ tầng cũng
ảnh hưởng đến sự cạnh tranh, bao gồm hệ thống giao thông, hệ thống liên lạc, phân
phát thư và hàng hóa, thanh tốn và chuyển các quỹ, tổ chức y tế v.v … Cơ sở hạ
tầng cũng bao gồm hệ thống nhà ở, các tổ chức văn hoá ảnh hưởng đến chất lượng
của cuộc sống và mức độ quốc gia đó thu hút người dân đến sinh sống và làm việc.
1.2. Chiến lược, cấu trúc và cạnh tranh của doanh nghiệp:
Điều kiện tại quốc gia đó quyết định việc thành lập, tổ chức, quản lý doanh
nghiệp như thế nào và bản chất của cạnh tranh trong nước. Những điều kiện trong
một quốc gia liên quan đến việc thành lập, tổ chức và quản lý doanh nghiệp, cũng
như đặc điểm của cạnh tranh trong nước và chính phủ sẽ ảnh hưởng đến (cũng như
chịu ảnh hưởng từ) những yếu tố quyết định này, theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.

3


CĐTN: Marketing quốc tế
Theo Michael Porter: một nền kinh tế chỉ thành cơng khi nó khai thác được
những thuận lợi và nhờ đó nâng cấp được các lợi thế cạnh tranh của mình - một
cách liên tục. Như vậy cũng có nghĩa là phải đổi mới liên tục, trên cả cấp độ vi mô
của doanh nghiệp lẫn cấp độ vĩ mơ của chính phủ:“Các doanh nghiệp trong một
quốc gia phải không ngừng cải thiện năng suất trong các ngành công nghiệp hiện
có bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa thêm vào các tính năng mới, cải
tiến cơng nghệ sản phẩm, hoặc nâng cao hiệu quả sản xuất”.
Về phía chính phủ, họ có thể hỗ trợ cho cạnh tranh hoặc ngược lại. Điều đáng
lưu ý là nhiều cách mà chính phủ thực hiện để “giúp đỡ” doanh nghiệp có khi lại gây
ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong dài hạn (Ví dụ: các khoản trợ cấp thất nghiệp, phá
giá nội tệ…). Ở đây, Michael Porter nhấn mạnh một luận điểm quan trọng:“Vai trị
phù hợp của chính phủ là người thúc đẩy và là kẻ thách thức… Ở cấp độ rộng nhất,
một trong những vai trị thiết yếu nhất của chính phủ là báo hiệu”.

Thực trạng kinh tế thị trường Việt Nam:
Việt Nam là một quốc gia nghèo và đông dân đang dần bình phục và phát triển
sau sự tàn phá của chiến tranh, sự mất mát viện trợ tài chính từ khối các nước xã hội
chủ nghĩa trước đây, và sự yếu kém của nền kinh tế tập trung.
Chính sách đổi mới năm 1986 thiết lập nền "Kinh tế thị trường theo định
hướng xã hội chủ nghĩa". Các thành phần kinh tế được mở rộng nhưng các ngành
kinh tế then chốt vẫn dưới sự điều hành của Nhà nước. Sau năm 1986, kinh tế Việt
Nam đã có những bước phát triển to lớn và đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế
trung bình khoảng 9% hàng năm từ 1993 đến 1997. Tăng trưởng GDP 8,5% vào
năm 1997 đã giảm xuống 4% vào năm 1998 do ảnh hưởng của sự kiện khủng hoảng
kinh tế châu Á năm 1997 và tăng lên đến 4,8% năm 1999. Tăng trưởng GDP tăng
lên từ 6% đến 7% giữa những năm 2000 - 2002 trong khi tình hình kinh tế thế giới
đang trì trệ. Hiện nay, giới lãnh đạo Việt Nam tiếp tục các nỗ lực tự do hóa nền kinh
tế và thi hành các chính sách cải cách, xây dựng cơ sở hạ tầng cần thiết để đổi mới
kinh tế và tạo ra các ngành cơng nghiệp xuất khẩu có tính cạnh tranh hơn.
Mặc dù có tốc độ phát triển kinh tế cao trong một thời gian dài nhưng do tình
trạng tham nhũng khơng được cải thiện và luôn bị xếp hạng ở mức độ cao của thế
giới cộng với các khó khăn về vốn, đào tạo lao động, đất đai, cải cách hành chính và
cơ sở hạ tầng gây ra cho việc kinh doanh với hàng chục ngàn thủ tục từ 20 năm
trước đang tồn tại và không phù hợp với nền kinh tế thị trường. Nên với con số cam
kết đầu tư trực tiếp của nước ngoài (FDI) cao kỷ lục 61 tỉ USD năm 2008 chưa nói

4


CĐTN: Marketing quốc tế
lên được mức độ tin tưởng của các nhà đầu tư quốc tế đối với Việt Nam và Việt
Nam đang bị các nước trong khu vực bỏ lại khá xa, theo Báo cáo phát triển Việt
Nam 2009 của Ngân hàng thế giới thì Việt Nam đã bị tụt hậu về kinh tế tới 51 năm
so với Indonesia, 95 năm so với Thái Lan và 158 năm so với Singapore.

Ngày 07 tháng 11 năm 2006, Việt Nam được
phép gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO) sau khi đã kết thúc đàm phán song phương
với tất cả các nước có yêu cầu (Trong đó có những
nền kinh tế lớn như Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu
(EU), Nhật Bản, Trung Quốc). Việt Nam chính
thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
WTO ngày 11 tháng 01 năm 2007.
Bên cạnh những hạn chế, bất cập và những thách thức không nhỏ về kinh tế 5
tháng đầu năm 2008 (công nghiệp tăng trưởng chậm lại, lạm phát cao, nhập siêu
lớn, thiên tai dịch bệnh diễn biến phức tạp...), thì đầu tư nước ngồi (FDI) lại là
điểm sáng nhất, khơng chỉ trong 5 tháng đầu năm mà còn là điểm sáng nhất từ trước
tới nay.
Tính riêng tháng 05/2008 đầu tư trực tiếp nước ngoài đã đạt 7,5 tỉ USD, đưa
tổng số 5 tháng lên 14,7 tỉ USD, cao gấp trên 2,6 lần cùng kỳ năm trước. Nếu kể cả
0,6 tỉ USD của các dự án tăng vốn thì tổng lượng vốn đăng ký mới và bổ sung đạt
trên 15,3 tỉ USD, cao gấp 2,3 lần cùng kỳ năm trước, không những lớn nhất so với
cùng kỳ từ trước tới nay mà còn lớn hơn mức cả năm từ năm 2006 trở về trước,
bằng trên hai phần ba lượng vốn của cả năm 2007. Điều đó chứng tỏ bất chấp
những khó khăn của nền kinh tế, Việt Nam vẫn là điểm thu hút FDI hấp dẫn.
Mức nhập siêu 5 tháng đầu năm là 14,4 tỷ USD, chiếm 61,6% kim ngạch xuất
khẩu. Nhập siêu của khu vực có vốn đầu tư nước ngồi không kể dầu thô là 2,5 tỷ
USD, chiếm 17,6% tổng kim ngạch nhập siêu; nhập siêu của khu vực kinh tế trong
nước là 11,9 tỷ USD, chiếm 82,4%. Bên cạnh yếu tố về tăng số lượng hàng nhập
khẩu, thì sự tăng giá của một số mặt hàng nhập khẩu chủ yếu trong thời gian gần
đây cũng góp phần khơng nhỏ gây nên tình trạng nhập siêu.
Kim ngạch xuất khẩu 5 tháng năm 2008 đạt 23,4 tỷ USD, tăng 27% so với
cùng kỳ, trong đó kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngồi tăng 24% so với cùng kỳ năm trước. Tính từ đầu năm đã có 8 nhóm hàng đạt

5


CĐTN: Marketing quốc tế
giá trị xuất khẩu trên 1 tỷ USD gồm dầu thô, than đá, hàng dệt may, giày dép, gỗ,
thủy sản, gạo và cà phê.
Tuy nhiên, do chịu ảnh hưởng của giá cả nguyên liệu trên thế giới tăng đã
khiến chi phí sản xuất cũng như giá thành các dịch vụ tăng lên, nhưng hoạt động
thương mại cũng diễn ra khá sôi động trên hầu khắp các địa bàn trong cả nước.
Tổng mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng xã hội 5 tháng đầu năm
2008 đạt 370.00 tỷ đồng, tăng tới 29,5% so với cùng kỳ năm trước.
Đặc điểm đáng lưu ý khác là hầu như tất cả các nhóm hàng hố, dịch vụ giá
đều tăng. Trong đó, nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống giá tăng cao nhất (tháng 05 2008 tăng 7,25%, 5 tháng tăng 26,56%, tính theo năm tăng 42,35%) và do chiếm tỷ
trọng lớn nhất (42,85%) trong tổng giá trị hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng, nên đã tác
động lớn nhất đến tốc độ tăng giá chung, làm giảm mức sống thực tế của những
người nghèo, người làm cơng ăn lương cố định và góp phần làm gia tăng chênh lệch
giàu nghèo.
Tiền thuê nhà, điện, nước, vật liệu xây dựng tháng 05 tăng 1,2%, năm tháng
tăng 12,17%, tính theo năm tăng 22,99%. Nhóm phương tiện đi lại, bưu điện tháng
05 tăng 0,34%, năm tháng tăng 10,2%, tính theo năm tăng 15,52%.
Lợi thế cạnh tranh của thị trường Việt Nam:
1.3. Vị trí địa lí:
Việt Nam với vị trí địa lý chiến lược trong
khu vực có diện tích bờ biển dài 3.444 km
(khơng tính các đảo) vì vậy đất nước chúng ta
có
thể phát triển ngành hậu cần, kho vận khá tốt.
Khả năng xuất nhập khẩu hàng hóa bằng đường
biển rất thuận lợi và phát triển. Việt Nam là
nước có vị trí và những lợi thế quan trọng trong

phát triển kinh tế thuộc Tiểu vùng sông Mê
Kông (GMS) mà các nhà đầu tư Nhật Bản rất
quan tâm.
Bên cạnh việc ổn định chính trị, hồn
thiện hệ thống pháp luật…, Việt Nam cần hoàn
thiện hơn cơ sở hạ tầng, phát triển đáp ứng đủ
nhu cầu nguồn nhân lực có chất lượng cao... thì
sẽ
thu hút được nhiều hơn đầu tư nước ngoài. Đặc biệt, để thu hút hơn nữa đầu tư từ

6


CĐTN: Marketing quốc tế
Nhật Bản, cần tiếp tục làm cho các nhà đầu tư Nhật hiểu rõ hơn, nhiều hơn về Việt
Nam” – ơng Sumitaka Fujita nói.
1.4. Nguồn nhân lực:
Dân số Việt Nam 86 triệu người, dân số trẻ và trình độ học vấn đang được
phát triển. Nhà nước Việt Nam cũng đang chú trọng việc đào tạo nguồn nhân lực
với chất lượng cao.
Thị trường lao động cao cấp ở Việt Nam vào thời điểm cuối năm đang sôi
động với các chương trình, kế hoạch tuyển dụng nhân lực của các doanh nghiệp.
Chỉ riêng Navigos Group hàng tuần đều có nhu cầu tuyển dụng 1 hoặc 2 lao động
cấp cao cho các doanh nghiệp.
Một xu hướng đang nổi lên khá rõ là các nhà tuyển dụng ngày càng quan tâm
hơn đến nguồn nhân sự cao cấp người Việt Nam, vì theo họ, lực lượng cán bộ quản
lý Việt Nam ngày càng đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của công việc. Nếu cách đây
khoảng 7-8 năm, các vị trí trọng yếu trong doanh nghiệp như giám đốc, giám đốc bộ
phận, trưởng phịng ở các cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi đa số do người nước
ngồi đảm trách, thì hiện tại có khoảng 80% những vị trí này do người Việt Nam

nắm giữ.
Nguồn nhân lực cấp cao ở Việt Nam đang được khơng ít chun gia cho là phát
triển tốt, nhưng thực sự vẫn chưa đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu thị trường. Ông Trần
Hữu Đức, một chuyên gia về nhân sự, cho rằng khoảng 5 - 10 năm nữa Việt Nam
mới có thể có đủ nguồn lực giám đốc điều hành để cung cấp cho thị trường.
1.5. Du lịch:
Việt Nam được xếp thứ 89/133 (tăng 7 bậc) về chỉ số năng lực cạnh tranh
ngành lữ hành và du lịch (TTCI) trong Báo cáo Chỉ số năng lực cạnh tranh ngành lữ
hành và du lịch (TTCR) năm 2009, do Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) công bố.
Với mục tiêu "Đánh giá các yếu tố và chính sách nhằm khuyến khích phát
triển ngành lữ hành và du lịch ở các nước khác nhau", TTCI được tính dựa trên 3
nhóm chỉ số với các biến số tạo thuận lợi hoặc chi phối năng lực cạnh tranh.
Nhóm các chỉ số về khung pháp lý, gồm các thành phần: luật và các quy định
chính sách; tính ổn định của mơi trường; an toàn và an ninh; y tế và vệ sinh; Ưu tiên
hóa ngành lữ hành và du lịch.
Nhóm chỉ số về hạ tầng cơ sở và môi trường kinh doanh, gồm: hạ tầng giao
thông đường hàng không, đường bộ, công nghệ thông tin và truyền thông, cơ sở hạ

7


CĐTN: Marketing quốc tế
tầng ngành du lịch, cạnh tranh về giá trong ngành. Nhóm chỉ số về nguồn lực con
người, văn hóa, tài nguyên thiên nhiên...
Chỉ số TTCI của Việt Nam đạt 3,70 so với 5,68 của nước đầu bảng là Thụy Sĩ,
và 2,52 của nước đứng cuối bảng xếp hạng là Chad. Riêng tại khu vực châu Á Thái Bình Dương, có 25 quốc gia và nền kinh tế được xếp hạng. Trong đó,
Australia được xếp hạng cao nhất và Việt Nam ở vị trí 17/25. Trong số các nước
ASEAN có mặt trong bảng xếp hạng, khơng có Lào và Mymamar, Việt Nam chỉ
xếp trên Campuchia (ở vị trí 108/133).
So với bảng xếp hạng 2008, năm nay chỉ số TTCI của Việt Nam đã tăng lên 7

bậc. Tuy nhiên, xét kỹ các nhóm chỉ số chính và các chỉ số thành phần của TTCI, có
thể thấy rõ hơn về vị thế của ngành lữ hành và du lịch Việt Nam.
Những chỉ số thành phần khác đóng góp vào thế mạnh cạnh tranh giá là vé và
lệ phí sân bay (20/133), giá nhiên liệu (23/133), khách sạn (31/133).
Về nguồn nhân lực TTCI đánh giá Việt Nam ở mức trung bình kém (thứ hạng
82/133), nhưng lại có khả năng đáp ứng lao động có chất lượng cao đạt mức khá
(thứ 40)... Về tài nguyên thiên nhiên, TTCI xác nhận Việt Nam có tiềm năng về số
lượng di sản thế giới (đứng thứ 23), và tổng số loài sinh vật được biết thứ 21)...
Thông qua bản báo cáo này, ngành lữ hành và du lịch Việt Nam có thể xác
định được chính xác hơn vị thế của mình so với thế giới và khu vực, để rồi xây
dựng các chính sách, và giải pháp cần thiết nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
quốc tế, góp phần đưa du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn...
1.6. Nông nghiệp:
Việt Nam là một nước nông nghiệp truyền thống với trên 70% dân số làm
nông nghiệp, đất trồng trọt và đất rừng chiếm 60% tổng diện tích lãnh thổ, tổng giá
trị nơng nghiệp chiếm 20% GDP, nông nghiệp – nông thôn – nông dân chiếm địa vị
quan trọng trong nền kinh tế xã hội Việt Nam. Từ khi đổi mới mở cửa đến nay, Việt
Nam đã khơng ngừng đổi mới chính sách đất đai, giải phóng sức sản xuất ở nơng
thơn, khiến nơng nghiệp nơng thơn phát triển mạnh và đã có ảnh hưởng sâu sắc đối
với tồn bộ q trình phát triển kinh tế xã hội Việt Nam. Rau quả là một trong
những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và là mặt hàng nông sản
lớn nhất của sân chơi WTO, trị giá gần 103 tỷ đô la Mỹ. Thị trường về lúa gạo, cà
phê, cao su nhỏ hơn cũng là những mặt hàng chiếm ưu thế, lợi nhuận mang về từ
những mặt hàng này khoảng 10 tỷ đơ la Mỹ/năm/mặt hàng. Ngồi ra lượng nơng

8


CĐTN: Marketing quốc tế
sản khác như chè, điều và hồ tiêu cũng có ưu thế cạnh tranh (khoảng 3 tỷ đơ la

Mỹ/năm/mặt hàng).

1.7. Chính trị, pháp luật văn hóa và xã hội:
Tình hình chính trị ổn định. Nhà Nước có những chính sách để hỗ trợ với các
doanh nghiệp trong nước và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
Việt Nam là nước có 54 dân tộc nên có nền văn hóa đa dạng phong phú ,với sự
thân thiện và hiếu khách đây là 1 yếu tố không thể thiếu giúp Việt Nam phát triển
về du lịch.
Xã hội có nhiều biến đổi nhưng có sự biến đối theo chiều hướng tích cực và
vẫn giữ được những nét riêng của Việt Nam.
Cùng với những lợi thế nêu trên và theo nhiều cuộc điều tra, đánh giá của các
chuyên gia nước ngoài thì thị trường Việt Nam sau những năm gia nhập WTO đã
trở thành 1 miếng bánh ngọt mà rất nhiều nước muốn tham gia đầu tư.
Nếu như chỉ số CPI tăng từ 3% - 4%/tháng những tháng đầu năm, thì đến
tháng 09/2008 chỉ tăng 0,18%, nhập siêu cũng giảm dần và được kiểm soát, cân đối
ngoại tệ được đảm bảo… Việt Nam cũng đã và đang không ngừng cải cách thể chế,
hoàn thiện cơ sở hạ tầng, phát triển nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu phát triển và
hội nhập. Chính vì vậy, các nhà đầu tư nước ngồi vẫn rất vững tin vào môi trường
đầu tư tại Việt Nam. Bằng chứng là 09 tháng đầu năm 2008, Việt Nam đã thu hút
được 57 tỷ USD vốn đầu tư nước ngoài, gấp hơn 2 lần năm 2007. Các nhà nghiên
cứu kinh tế của Vương quốc Anh thì xếp mơi trường đầu tư Việt Nam vào diện hấp
dẫn nhất thế giới.

9


CĐTN: Marketing quốc tế
Số FDI đăng ký lên đến 61 tỷ USD, xuất khẩu xấp xỉ 50 tỷ USD. Đặc biệt là
với việc “Anh đang muốn Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ, viễn thông và bảo
hiểm, dọn đường cho các hãng đầu tư lớn của Anh vào Việt Nam” - ông Andrew

Cahn, Tổng Giám đốc Cơ quan thương mại và đầu tư Anh (UKTI) nói. Tại cuộc
họp lần ba của Ủy ban hỗn hợp kinh tế và thương mại Việt - Anh (JETCO) diễn ra
tuần qua tại Hà Nội, phía Anh đã thảo luận chi tiết kỹ thuật về mở cửa thị trường
trong 3 lĩnh vực trên. Phía Việt Nam thống nhất sẽ tiếp tục tổ chức một loạt cuộc
gặp tiếp theo giữa các doanh nghiệp Anh và các cơ quan chức năng Việt Nam để
giải quyết yếu tố kỹ thuật trong các quy định. Muốn thành nhà đầu tư châu Âu lớn
nhất ở VN.
Phía Anh quan tâm mở cửa thị trường 3 lĩnh vực này ở Việt Nam. Hai lĩnh vực
mà đầu tư từ Anh sẽ tăng trưởng nhanh chóng, đó là bán lẻ và viễn thơng. Nhưng
trong những lĩnh vực này, vẫn có những rào cản khiến các nhà đầu tư Anh ngần
ngại tới. Ví dụ trong lĩnh vực bán lẻ, giá bán lẻ, theo tơi, có vẻ đi ngược lại quy định
của WTO cũng như phải có chuỗi cửa hàng 10, 15, 20, thậm chí 30, 40 cửa hàng
nhưng điều này không được cho phép.
Nếu không chấp nhận quy mơ mở chuỗi như vậy thì sẽ khơng thể tận dụng
được lợi ích thực sự của bán lẻ. Hãy nhìn rộng hơn ra tồn cầu, đã có cuộc cách
mạng về bán lẻ, ở Trung Quốc hay Brazil, thu hút những thương hiệu lớn.
Mở cửa thị trường bán lẻ, khách hàng được phục vụ tốt hơn, chi phí hàng hóa
thấp hơn, giá thành bán ra tốt hơn, nhiều sự lựa chọn, cạnh tranh hơn. Ngành bán lẻ
của Việt Nam sẽ có cơ hội phát triển. 
Về cơng nghệ viễn thơng, trong vịng 20 năm nữa, sẽ chỉ có 4 hoặc 5 cơng ty
thống trị đẳng cấp tồn cầu. Nhưng những công ty như vậy không thể tham gia vào
thị trường Việt Nam khi vẫn còn những rào cản. Trong khi sự hiện diện của họ sẽ
giúp các công ty viễn thông của Việt Nam tiếp cận những công nghệ mới nhất.
Đã có những cơ hội bị bỏ lỡ, Doanh nghiệp Anh sẽ quyết hiện diện ở đây hơn.
Anh là nhà đầu tư lớn thứ 3 của EU ở Việt Nam, trong khi phần lớn ở các nước,
Anh thường là nhà đầu tư lớn nhất Anh đặt tham vọng trở thành nhà đầu tư lớn
nhất của châu Âu ở Việt Nam.
Việt Nam thường là lựa chọn thứ hai ở châu Á, sau Trung Quốc của các nhà
đầu tư Anh. Vậy, Việt Nam cần làm gì để gia tăng sức thu hút, cạnh tranh đối với
các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có Anh? Việt Nam và Trung Quốc đều là

những thị trường quan trọng của Anh ở châu Á. Vấn đề là Trung Quốc hay Việt

10


CĐTN: Marketing quốc tế
Nam mong muốn thu hút đầu tư nước ngồi nhiều đến đâu. Đây là một q trình hai
chiều.
Anh là nhà đầu tư ra nước ngoài lớn thứ hai trên thế giới. Đã có những thương
hiệu lớn của Anh có mặt tại thị trường Việt Nam, giờ là lúc cần những thương hiệu
mới, lớn khác của Anh vào thị trường Việt Nam. Chúng ta cần có những cái tên lớn
mới xuất hiện.
Nhận thấy được những lợi thế cạnh tranh của mình, Việt Nam đã và đang tiếp
tục hồn thiện mình hơn nữa để nâng cao vị thế trên thế giới.

11


CĐTN: Marketing quốc tế
Câu 2: Tìm hiểu những nét khác biệt về văn hóa? Yếu tố tạo ra sự khác biệt
trong hành vi tiêu dùng của các nước châu Á, châu âu và châu Mỹ?
TRẢ LỜI:
I. Những nét khác biệt về văn hóa ảnh hưởng lên hoạt động Marketing:
Mỗi một châu lục, mỗi một dân tộc đều mang trong mình một bản sắc văn hóa
riêng biệt. Châu Mỹ có nền văn hóa
Maya, Châu Âu có nền văn hóa của
những người Hy Lạp cổ đại, Châu
Á có nền văn hóa của người Trung
Quốc của người dân sống dọc theo
con sông Mekong, Châu Phi có nền

văn hóa của người Ai Cập cổ hàng
ngàn năm… Những nền văn hóa đó
được hình thành từ xa xưa cho đến ngày nay, vẫn mang trong mình những màu sắc
riêng không thể pha trộn. Con người và những hoạt động thường ngày của họ bị ảnh
hưởng rất nhiều bởi yếu tố văn hóa, phong tục tập quán…

Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể
có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động Marketing thơng qua rất nhiều các
biến số khác nhau, ta có thể chia ra làm hai nhóm:
Nhóm thứ nhất bao gồm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến
kĩ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội,

12


CĐTN: Marketing quốc tế
trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập
giáo dục, văn học nghệ thuật… trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là
nó khơng tồn tại chính trong cái gọi là “Yếu tố mơi trường văn hóa” thuộc hệ thống các
yếu tố trong môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp, mà nó được luật pháp thay thế
thể chế hóa dưới dạng những biến số của mơi trường luật pháp; môi trường khoa học kĩ
thuật và công nghệ hoặc mơi trường dân số, mơi trường nhân khẩu học…
Nhóm thứ hai, bao gồm rất nhiều các biến số như: ngôn ngữ, những biểu tượng
tôn giáo, cách sử dụng thời gian, khơng gian, cách quan niệm về tình bạn tình hữu
nghị, tâm lý, lối sống, nếp sống, truyền thống tập quán, tập tục, những điều cấm
kỵ… Thông thường, trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn
các biến số văn hóa thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được
xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội
dung đích thực của yếu tố “mơi trường văn hóa” cho hoạt
động Marketing.

Sự khác biệt về văn hóa tác động rất lớn đến hành vi
của người tiêu dùng cũng như hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Ví dụ như một doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng quần áo khi đến nước theo đạo thiên chúa và
một đất nước theo đạo hồi thì họ phải có sự khác biệt về
mặt hàng cũng như chiến dịch Marketing. Ta có thể lấy một ví dụ đơn giản như
không thể đem mặt hàng quần sooc nữ của levi’s đem kinh doanh tại một đất nước
theo đạo hồi như Pakistan. Văn hóa ln có hai sự ảnh hưởng đó là ảnh hưởng trực
tiếp và ảnh hưởng gián tiếp.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hóa lên hoạt động Marketing của doanh nghiệp là tác
động lên chính hành vi của chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động
thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp Marketing mà họ thực
hiện. Ví dụ như những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của con người trong một
nền văn hóa nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ sử
dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán và thương lượng với khách hàng. Trong
trường hợp này văn hóa đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loạt cơng cụ thứ tư của
Marketing đó là cơng cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hóa mang tính thường
xun hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hóa được truyền tải thơng
qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học… từ

13


CĐTN: Marketing quốc tế
đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp Marketing của
người bán. Tác động của văn hóa đến người mua khơng chỉ tập trung ở nhu cầu
mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản
thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự
nhiên và vũ trụ… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp

marketing.
Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường Marketing, sự khác biệt rất lớn
trong văn hóa giữa các quốc gia các châu lục có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Sự khác biệt trong văn hóa ảnh hưởng đến:
- Hàng loạt các vấn đề mang tính chiến lược trong hoạt động Marketing như:
lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược
Marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp
và hoạt động Marketing.
- Việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao
tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm Marketing.
- Ảnh hưởng một cách tồn diện đến các cơng cụ khác nhau của hệ thống
Marketing - Mix của doanh nghiệp đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ
sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một sự khác biệt trong văn hóa lại có một ảnh hưởng khác đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, có thể nó có tác động mạnh mẽ về mặt này nhưng lại
ít tác động đến một mặt khác.
Thứ nhất, ngơn ngữ chính là sự khác biệt trong văn hóa có sự ảnh hưởng sâu sắc
đến Marketing của doanh nghiệp. Mỗi một dân tộc đều có ngơn ngữ tiếng nói riêng.
Người làm Marketing đặc biệt phải chú ý đến vấn đề này, về mặt ngơn ngữ khơng
chỉ là đọc hiểu mà cịn là ý nghĩa sâu xa. Ví dụ khi một doanh nghiệp đưa ra một
khẩu hiệu quảng cáo cho một mặt hàng nào đó, họ phải nói bằng ngơn ngữ của
người xem quảng cáo đó, và đặc biệt phải hiểu được ý nghĩa của câu nói đó. Đối với
ngơn ngữ có thể ở nền văn hóa có ý nghĩa này nhưng sang một nền văn hóa khác nó
lại mang ý nghĩa khác, ví dụ như người Anh và người Mỹ họ cùng nói tiếng anh
nhưng có một số từ cùng một cách viết cùng một cách đọc lại được hiểu theo hai
nghĩa khác nhau.
Thứ hai, ở mỗi một nền văn hóa lại có một phong tục tập quán riêng, họ đều có
những điều kiêng kị và những tiêu chuẩn những giá trị văn hóa. Ví dụ như ở Việt
Nam người ta kiêng ăn mực vào đầu tháng, ở một số nước có những lồi vật người

14


CĐTN: Marketing quốc tế
ta không ăn thịt. Hay như cách ăn mặc cũng khác nhau, ở một số nước phụ nữ ăn
mặc mát mẻ là bình thường, nhưng với một số nước việc đó là đi ngược luân thường
đạo lý…
Thứ ba, ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là
giá tâm lý. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xuyên được xem là tích cực nên hàng
thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở một
số nơi khác sự thay đổi có thể được xem là khơng tốt, ở một mức giá cao hơn cho
sản phẩm mới thường chỉ làm cho sản phẩm đó trở nên quá đắt so với túi tiền của
những người tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, sự ảnh hưởng của các chế định trong mỗi nền văn hóa. Ví dụ ở một số
quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ
họ hàng bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị
loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.
Mỗi một nền văn hóa đều có các giá trị và tính bền vững tính phổ cập riêng, do đó
sự khác nhau giữa các nền văn hóa có tác động rất lớn đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Bên cạnh những giá trị văn hóa mang tính phổ cập và thống nhất còn
tồn tại những giá trị văn hóa mang tính địa phương đặc thù hay cịn gọi là các nhánh
văn hóa. Những giá trị văn hóa phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong
phạm vi tồn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn,
hành vi của đông đảo người tiêu dùng trong một quốc gia, một dân tộc.
Ví dụ khi ta nói đến truyền thống trong ăn uống, người phương đông thường dùng
đũa bát ăn cơm, người phương tây thường dùng dao dĩa ăn bánh mì bơ sữa… Các
giá trị văn hóa đặc thù tạo nên phong cáh tiêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua
bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hóa ấy có thể được
phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng nhóm
người. Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hóa cơ bản cốt lõi truyền thống gọi là

các giá trị văn hóa sơ phát cịn có các giá trị văn hóa cơ bản, tạm thời hay cịn gọi là
giá trị văn hóa thứ phát. Các giá trị văn hóa cốt lõi được hình thành từ lâu đời và
được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng những quy chế cơ
bản của xã hội và có tính bền vững rất cao. Điều này cũng đã quyết định tính bền
vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của
những giá trị văn hóa đó. Ngược lại, các giá trị văn hóa thứ phát lại dễ có thể thay
đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi, điều
khiển được hành vi tiêu dùng bị qui định bởi các giá trị văn hóa này.

15


CĐTN: Marketing quốc tế
Màu xanh là Phương Tây -***- Màu đỏ là Phương Đông

II. Yếu tố tạo nên sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dân các
nước châu Á, châu Âu và châu Mỹ:
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là
thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi
phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng,
và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa
hàng bán lẻ.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ
phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch
khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm
phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thơng thường và hành
vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ

tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít
những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở
thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng

16


CĐTN: Marketing quốc tế
của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác
trong Marketing - Mix.
1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng:
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được
người tiêu dùng thơng qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà
quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày
càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả
lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng.
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng.
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu.
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức.
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động.
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng.
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ.
Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra
trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc

quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
2. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:
Dưới đây là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng:
Văn hóa.
Nền văn hóa Xã hội.
Nhóm tham khảo Cá nhân.
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý.
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua.
Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức.
Lối sống Hiểu biết.

17


CĐTN: Marketing quốc tế
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ.
Bảng 1: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Văn hố

 

 

 

 

Nền văn hố

Xã hội

 

 

 

 

Nhóm
khảo

Cá nhân

 

 

tham

 

 

Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ Tâm lý

sống

Nhánh văn hoá

Gia đình

Nghề nghiệp

 

 

Hồn cảnh kinh
Nhận thức
tế

 

 

Lối sống

Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị

 

Động cơ
Người mua

Hiểu biết

Nhân cách và tự Niềm tin và thái
 
ý thức
độ

Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trị của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức,
sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ
nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngồi, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của chúng.

18


CĐTN: Marketing quốc tế
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân

tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai
trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội
như trong Bảng 2 dưới đây.
Bảng 2: Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
1. Tầng lớp thượng lưu Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và
lớp trên (dưới 1%)
có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản
tiền lớn cho cơng việc từ thiện, tổ chức những buổi vũ hội,
có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt
nhất. Họ là thị trường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và
những chuyến đi nghỉ. Họ thường hay mua và mặc những
đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phơ trương. Tuy
họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo
đối với những người khác trong chừng mực là các quyết
định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã
hội khác bắt chước.
2. Tầng lớp thượng lưu Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập
lớp dưới (khoảng 2%) cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề
nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ thường xuất
thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực tham gia các công
việc xã hội và của thành phố và tìm mua những thứ chứng
tỏ địa vị cho bản thân mình và cho con cái, như những
ngơi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và
ôtô. Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng
của họ được tính tốn để gây ấn tượng đối với những
người ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những

người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp
trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt

19


CĐTN: Marketing quốc tế

được hơn bản thân họ.
3. Tầng lớp trung lưu Những người trung lưu lớp trên khơng có địa vị của gia
lớp trên (12%)
đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con
đường danh vọng. Họ đã có được những cương vị như
những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc
lập và cán bộ quản trị của công ty. Họ tin tưởng vào học
vấn và muốn con cái họ phát triển những kỹ năng chuyên
môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp
thấp hơn. Những thành viên của tầng lớp này thích nói về
những ý tưởng và “trình độ văn hóa cao”. Họ tích cực
tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là
thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt.
Họ tìm cách để có được một ngơi nhà lịch sự để tiếp đãi
bạn bè và thân chủ.
4. Tầng lớp trung lưu Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ trắng và
(32%)
xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của
thành phố và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay
mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế”. Hai
mươi lăm phần trăm có xe ơtơ ngoại, đồng thời phần lớn
đều quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm “một trong

những nhãn hiệu tốt hơn”. Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa
là “một ngôi nhà đẹp hơn” với “láng giềng tốt ở khu vực
tốt hơn của thành phố” có trường học tốt. Tầng lớp trung
lưu tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có
được “những kinh nghiệm đáng giá” và hướng chúng vào
học đại học.
5. Tầng lớp công nhân Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có
(38%)
mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống
của tầng lớp cơng nhân”, bất kể thu nhập, trình độ văn hóa
hay cơng việc. Tầng lớp cơng nhân phụ thuộc nhiều vào
họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời
khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiến tham gia về
chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn.

20


CĐTN: Marketing quốc tế

Đối với tầng lớp công nhân đi nghỉ có nghĩa là “ở lại
thành phố” và “đi xa” thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay
nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp
công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trị của giới
tính và rập khn nhau. Sở thích về ơtơ là những chiếc xe
có kích thước tiêu chuẩn và lớn, khơng thích những xe
nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
6. Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không
trên (9%)
sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ

một chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và
hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn
lên tầng lớp cao hơn. Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp
trên không được học hành đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần
mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra
mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ.
7. Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp,
dưới (7%)
bị nghèo túng rõ ràng và thường khơng có việc làm hay có
“những việc làm bẩn thỉu”. Một số khơng quan tâm đến
chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều
phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện. Nhà
cửa, quần áo và đồ đạc của họ “bẩn thỉu” rách nát và “tàn
tạ”.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng
lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người
thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay
cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được
xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định
hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di
chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời
mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng
xã hội trong một xã hội nhất định.

21


CĐTN: Marketing quốc tế
Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một
người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một
người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và
có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn.
Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các
khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm
tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá
nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng
đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hịa nhập
vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế
của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người
được người mua kính trọng để nhìn thấy.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng
tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những
nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể
là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi
mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của

người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia
đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng

22


CĐTN: Marketing quốc tế
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người
làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con
cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ
thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm
Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị
trường mục tiêu cụ thể.
Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm.
Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là
đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng có
nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia
đình. Những người làm Marketing những hàng hóa thơng thường sẽ sai lầm nếu
nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình.
Ví dụ như ở Nhật, Phụ nữ Nhật nắm quyền quyết định trong việc mua hàng. Phụ
nữ Nhật Bản nắm mọi chi tiêu trong gia đình, nắm giữ phần tài chính của gia đình
nên họ rất chịu mua sắm. Tại các siêu thị và các cửa hàng thời trang, người chồng
muốn mua loại cà vạt nào hay bộ quần áo nào, quyết định cuối cùng vẫn là người
vợ. Đối với đồ điện tử gia dụng, thậm chí cả mua xe hơi cũng vậy. Đàn ông Nhật
thường chỉ chi tiêu cho những hàng hóa thuộc về sở thích cá nhân như máy tính,
điện thoại, tai nghe, sách,... Do vậy, một sách lược nên sử dụng cho thị trường bán
lẻ Nhật Bản là nhằm vào phụ nữ, sản phẩm phải "nữ tính" một chút hoặc là phải
thiết kế hợp mắt phụ nữ, ví dụ như Cơng ty ơtơ Suzuki chun thiết kế loại xe hiệu
Alto có ghế xoay trịn, để tiện cho phụ nữ Nhật mặc Kimono có thể ra vào dễ dàng.
Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để

thông qua quyết định chung. Người làm Marketing phải xác định xem thành viên
nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau.
Thơng thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thơng thạo hơn. Sau đây là những
dạng mẫu sản phẩm điển hình:
+ Chồng giữ vai trị chính: Bảo hiểm nhân thọ, ơtơ, máy thu hình.
+ Vợ giữ vai trị chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp.
+ Vợ chồng giữ vai trị ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngồi.
Vai trị và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai
trị và địa vị của họ.

23


CĐTN: Marketing quốc tế
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tịa án tối cao có địa vị cao hơn
một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký
văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của
mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc
những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Những người làm Marketing
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên,
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng

năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời.
Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị
trường mục tiêu của mình.
Một số cơng trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong
quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hồn cảnh sống ln
thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi
tiêu dùng.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trị chơi giải trí hai người. Chủ tịch cơng ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người
làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức
trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể thậm chí chun
mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn
như các cơng ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho
những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.

24


CĐTN: Marketing quốc tế
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả
tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi

tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu
nhập phải thường xuyên theo dõi
những xu hướng trong thu nhập cá
nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu
các chỉ số kinh tế có sự suy thối tạm
thời, thì những người làm Marketing
có thể tiến hành những biện pháp thiết
kế lại, xác định lại vị trí và định giá
lại cho sản phẩm của mình để chúng
tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khác hàng mục tiêu. Ví dụ: đối với
nền kinh tế Nhật Bản: Trong những năm cuối của thập niên 90, chi tiêu của hộ gia
đình Nhật Bản đã giảm liên tục và sang những năm đầu thế kỷ 21 vẫn chưa có dấu
hiệu phục hồi do tình hình kinh tế suy yếu và thu nhập không ổn định: mức suy
giảm là 2,2% năm 1998; 1,2% năm 1999; 0,9% năm 2000; 1,2% năm 2001; 0,8%
năm 2002; 1,3% năm 2003. Sang năm 2004 mức chi tiêu đã tăng lên nhưng khơng
đáng kể (0,4%) sau đó lại tiếp tục giảm trong năm 2005 và 2006 (0,8% và 1,9%).
Tuy nhiên, năm 2007 chi tiêu của các hộ gia đình Nhật Bản đã có bước khởi sắc với
mức tăng 1% so với năm 2006.
Tuy chi tiêu của hộ gia đình suy giảm nhưng do quy mơ hộ gia đình có xu hướng
nhỏ đi nên xét trên bình diện chi tiêu bình qn đầu người thì khơng có sự thay đổi
đáng kể, các năm tuy tăng giảm không đều
Trong cơ cấu chi tiêu của người Nhật Bản, chi tiêu cho thực phẩm vẫn chiếm tỷ lệ
cao nhất, trước năm 2005 tỷ trọng của nhóm hàng thực phẩm có xu hướng giảm dần
(từ 25,37% năm 1990 xuống còn 22,86% năm 2005) nhưng sang năm 2006, 2007
đã tăng cao hơn so với năm 2005 (23,09% năm 2006 và 23,02% năm 2007). Sau
thực phẩm là chi tiêu cho đi lại. Trái với xu hướng giảm của nhóm thực phẩm, chi
tiêu cho đi lại của các hộ gia đình Nhật Bản lại có xu hướng tăng lên trong những
năm vừa qua, trong thập kỷ 90, tỷ lệ này là 9 -11% và hiện nay đã tăng lên gần 13%

25