Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của sản phẩm Cafe

MỤC LỤC
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ................................................................................................................4

1.1 Lý do chọn đề tài.........................................................................................................4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................4

1.3 phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................4

1.4 phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................5

1.5 Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................................5

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .....................................................................................................5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................................6

2.1 Giới thiệu ....................................................................................................................6

2.2 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................................6

2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì? ........................................................................................6

2.2.2 Các trƣờng phái chính ...........................................................................................6

2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm..........................................................6

2.3.1 Các yếu tố văn hóa ...............................................................................................6

2.3.2 Những yếu tố xã hội .............................................................................................7

2.3.3 Những yếu tố cá nhân ..........................................................................................8

2.3.4 Những yếu tố tâm lý ............................................................................................8

2.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............................................10

2.4.1 Ý thức nhu cầu ..................................................................................................10

2.4.2 Tìm kiếm thông tin............................................................................................10

2.4.3 Đánh giá các phƣơng án mua hàng ...................................................................11

2.4.4 Quyết định mua hàng ........................................................................................11

2.4.5 Hành vi sau khi mua .........................................................................................11
Chuyên đề năm 3

2


2.5 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................12

Chƣơng 3: SƠ LƢỢC VỀ QUÁN CAFE BO LE JARDIN ..........................................................14

3.1 Giới thiệu sơ lƣợc .....................................................................................................14

3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ...............................................................................14

Chƣơng 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................15

4.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................15

4.1.1 Tiến độ các bƣớc nghiên cứu ............................................................................15

4.1.2 Cách thức thu thập số liệu .................................................................................15

4.1.3 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................17

4.2 Thang đo ...................................................................................................................17

4.3 Mẫu ...........................................................................................................................18

Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................................................19

5.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu ........................................................................................19

5.2 Đánh giá ....................................................................................................................20

5.2.1 Ý thức nhu cầu ...................................................................................................20

5.2.2 Tìm kiếm thông tin.............................................................................................21

5.2.3 Đánh giá các phƣơng án .....................................................................................21

5.2.4 Quyết định mua .................................................................................................24

5.2.5 Hành vi sau khi mua ..........................................................................................25

Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................29

6.1 Kết luận .....................................................................................................................29

6.2 Kiến nghị ...................................................................................................................30

6.3 Hạn chế.....................................................................................................................30
Chuyên đề năm 3

3

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow ..........................................................................................9

Hình 2.2: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng ....................................................................10

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng .................................12

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................................17

Biểu đồ 5.1: Tỷ lệ nam nữ .............................................................................................................19

Biểu đồ 5.2: Cơ cấu theo độ tuổi ...................................................................................................19

Biểu đồ 5.3: Cơ cấu theo thu nhập .................................................................................................20

Biểu đồ 5.4: Sự nhận thức nhu cầu của khách hàng ......................................................................20

Biểu đồ 5.5: Nguồn thông tin tìm kiếm .........................................................................................21

Biểu đồ 5.6: Không gian quán cafe Bo so với quán khác ..............................................................21

Biểu đồ 5.7: Các tiêu chí đánh giá quán cafe Bo ...........................................................................22

Biểu đồ 5.8: Giá cafe ở Bo so với các quán khác ..........................................................................22

Biểu đồ 5.9: Sự đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của quán .................................23

Biểu đồ 5.10: Sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng cafe .....................................................23

Biểu đồ 5.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán .................................................24

Biểu đồ 5.12: Ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán khi đi với ngƣời khác .................................24

Biểu đồ 5.13: Chi tiêu cho việc uống cafe trong 1 tuần .................................................................25

Biểu đồ 5.14: Sự hài lòng của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ...............................................24

Biểu đồ 5.15: Những điểm mà khách hàng chƣa hài lòng .............................................................26

Biểu đồ 5.16: sự giới thiệu của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo .............................................26

Biểu đồ 5.17: Quyết định đổi quán của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ................................27

Biểu đồ 5.18: Lý do đổi quán.........................................................................................................27

Chuyên đề năm 3

4

Chƣơng 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài:

Hiện nay, mức sống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng cao; nên nhu cầu ăn, uống,
mặc, ở càng đƣợc chú trọng. Một trong những thói quen ƣa thích của ngƣời dân Việt
Nam là đi uống cafe với bạn bè và ngƣời thân, ngƣời dân Long Xuyên cũng không
nằm ngoài sở thích đó.

Cafe đã du nhập vào nƣớc ta từ lâu và là một thức uống rất đƣợc ngƣời dân Việt
Nam nói chung và ngƣời dân Long Xuyên nói riêng ƣa chuộng, cafe không chỉ là
thức uống giải khát mà còn có lợi cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng nếu uống với liều
lƣợng thích hợp. Cafe lại thích hợp với nhiều đối tƣợng tiêu dùng nhu học sinh, sinh
viên, công nhân viên chức và các tầng lớp lao động khác.

Ngƣời ta nói thƣởng thức cafe là một nghệ thuật, không phải ai cũng biết thƣởng
thức cafe thế nào cho đúng. Cafe là một nét văn hóa và nhiều ngƣời còn tôn sùng cafe
nhƣ một thứ tôn giáo, đã có nhiều nhạc sĩ VIệt Nam đƣa cafe vào trong tác phẩm của
họ. Nói vậy đề thấy rằng, tù lâu cafe đã gắn liền với cuộc sống của ngƣời Việt Nam
và là một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của đại đa số dân chúng.

Ngƣời dân Long Xuyên cũng không nằm ngoài sở thích đó. Do đó, các quán cafe ở
Long Xuyên phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng : Họ có xu
hƣớng tiêu dùng cafe nhƣ thế nào? Họ thích tiêu dùng ở đâu, khi nào? Họ sẽ lụa chọn
dịch vụ cafe nhƣ thế nào? Tại sao họ lại chọn nhƣ vậy? và từ những cơ sở đó mà các
quán cafe có thể phục vụ khách hàng cảu mình tốt hơn.

Từ thực tiễn trên, đề tài nghiên cứu “ Hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo
Lejardin của ngƣời dân TP Long Xuyên “ là thật sự cần thiết.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mô tả hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng thành
phố Long Xuyên.

- Nhận ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng đƣợc biểu
hiện ở các biến nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập , trình độ học vấn.

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của
ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên.
Thời gian nghiên cứu: 01/04/2010 đến 11/05/2010
Phạm vi về không gian: chỉ tập trung nghiên cứu ngƣời tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo
le jardin.
Chuyên đề năm 3

5

Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ớ quán Bo le
jardin dựa vào mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn , thảo luận tay đôi giúp cho việc hình dung và thiết
kế bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 – 15 ngƣời giúp loại bớt
những biến không cần thiết cho việc nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: dùng phƣơng pháp định lƣợng qua việc phỏng vấn trực
tiếp trên bảng câu hỏi đã đã đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu sơ bộ trƣớc đó
với cỡ mẫu khoảng 70 ngƣời. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân
tích với sự trợ giúp của Excel.

-
1.5 Phƣơng pháp thu thập số liệu:

- Phƣơng pháp thu thập số liệu:

+ Các số liệu sơ cấp: là số liệu thực tế về tình hình tiêu thụ cafe ở quán cafe Bo le
jardin, đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng cafe ở quán
với cỡ mẫu khoảng 50 ngƣời theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện.

+ Các số liệu thứ cấp: là số liệu về doanh số bán cafe của quán cafe Bo le jardin (
Ví dụ: 1 tháng có bao nhiêu lƣợt khách...), lịch sử hình thành, quá trính phát triển.

- Phƣơng pháp xử lý số liệu: các số liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích
với sự trợ giúp của Excel.

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích giúp quán cafe Bo le jerdin hiểu
đƣợc hành vi và nhu cầu tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên.
Từ đó, quán có chiến lƣợc kinh doanh thích hợp nhằn tăng doanh thu của quán.

Chuyên đề năm 3

6


Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu:

Trong chƣơng này sẽ trình bày các lý thuyết đƣợc sử dụng làm sơ sở khoa học
cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng này bao gồm
các phần sau: (1) Hành vi tiêu dùng; (2) Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng;(3)
Quá trình ra quyết định.

2.2 Hành vi tiêu dùng:

2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì?

- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty
- Hàng vi phần lớn do cá tính quyết định.

2.2.2 Các trƣờng phái chính: Trƣờng phái kinh tế hay còn gọi là trƣờng phái theo lý
trí và trƣờng phái cảm xúc.

Trường phái kinh tế: trƣờng phái này cho rằng ngƣời tiêu dùng ra quyết định dựa vào

quá trình nhận thức.

Trường phái cảm xúc: trƣờng phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm
xúc. Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan nhƣ của cá nhân nhƣ: thị hiếu, niềm kiêu hãnh,
ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình.

2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm:

Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân
không, mà các yếu tố trên có ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự
kiểm soát của các nhà hoạt động thị trƣờng.

2.3.1 Các yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố có ảnh hƣởng lớn và sâu rộng nhât đến hành
vi của ngƣời tiêu dùng. Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng
lớp xã hội của ngƣời tiêu dùng.

Văn hóa:
Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một
tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngƣỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ,
phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con ngƣời đạt đƣợc với tƣ cách
là một thành viên trong xã hội.
Văn hóa là các yếu tố quyết dịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một sự vật chủ yếu đƣợc tiếp thu từ bên ngoài.
Chuyên đề năm 3

7

Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác phong, truyền thống và
thể chế cơ bản của xã hội, đƣợc truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng
địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những
ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo
nhu cầu của các nhánh văn hóa.

Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, đƣợc xếp theo thức bậc và gốm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:

- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những ngƣời sống bằng tài sản kế thừa và có
những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ
thiện, tổ chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở...

- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những ngƣời có thu nhập cao hay giàu có nhờ
tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.

- Tầng lớp trung lưu lớp trên: là những ngƣời không có địa vị của gia đình hay giàu
có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đƣờng danh vọng. Họ đã có cƣơng vị
nhƣ những ngƣời chuyên nghiệp, những ngƣời kinh doanh độc lập và các cán bộ
của công ty.

- Tầng lớp công nhân: Là nhƣng ngƣời công nhân có mức lƣơng trung bình và
những ngƣời sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình
độ văn hóa hay công việc.

- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những ngƣời đi làm, không sung túc, làm những

công việc lao động và hƣởng lƣơng rất thấp.

- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là nhƣng ngƣời hƣởn trợ cấp, nghèo túng, thƣờng
không có việc làm.


2.3.2 Những yếu tố xã hội:

Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ: gia
đình, vai trò và địa vị.



Chuyên đề năm 3

8

Gia đình:
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có vai trò và
ảnh hƣởng tƣơng đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều với các nƣớc và tầng lớp xã hội khác nhau.


Vai trò và địa vị:
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của ngƣời đó
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và đại vị của họ. Mỗi vai trò đều
gắn với một địa vị.

2.3.3 Những yếu tố cá nhân:

Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống và nhân cách và tự ý thức của họ.

Tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống: Việc tiêu dùng đƣợc hình thành theo giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm
đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

Nghề nghiệp: cũng ảnh hƣởng rất lớn đến ý thức tiêu dùng.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc,
tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mƣợn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến kinh tế của ngƣời đó.

Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng. Nên những ngƣời
làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống.

Nhân cách và tự ý thức: mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng
đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi
trƣờng. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu
dùng.

2.3.4 Những yếu tố tâm lý:

Việc chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố tâm lý là: động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ:
Chuyên đề năm 3

9

Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng.

Nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít
cấp thiết nhất.


Hình 2.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhận thức:
Nhận thức đƣợc định nghĩa là một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan
hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Tri thức:
Khi ngƣời ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hánh vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con ngƣời đều
đƣợc lĩnh hội.

Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm marketing rằng họ có thể tạo ra
đƣợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn kiền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những động cơ, tấm gƣơng và đảm bảo sự củng cố tích cực.

Niềm tin và thái độ:
Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Những yếu
tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.

Những niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và
ngƣời ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở
việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Tự
khẳng
định
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
Chuyên đề năm 3

10

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác, cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một khách thể hay một ý
tƣởng nào đó.

Tóm lại, cách lựa chọn hàng hóa của một ngƣời là kết quả của sự tác đông qua lại
phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội ,cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều
yếu tố không chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc
phát hiện những ngƣời mua quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh
hƣởng của ngƣời làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lƣu
thông và khuyến mãi nhƣ thế nào để tạo đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng.

2.4 Quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.

Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua một
sản phẩm nào đó. Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng.


Hình 2.2: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng

2.4.1 Ý thức nhu cầu:

Quá trình mua hàng bắt đầu khi ngƣời ta nhận biết về một vấn đề hay nhu cầu nào
đó. Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy: đói khát, cô đơn; hay do
một tác động bên ngoài thúc đẩy ( thấy quảng cáo hay hàng trƣng bày hấp dẫn, đọc
tài liệu hƣớng dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ ).

2.4.2 Tìm kiếm thông tin:

Tìm kiếm thông tin là để hiểu rõ lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp. Có 2
bƣớc chủ yếu ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Tìm kiếm bên trong: Liên qua nđến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy những
kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trƣớc đây liên quan đến công việc tìm kiếm thông
tin để giải quyết vấn đề (kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình)
Tìm kiếm bên ngoài: Đƣợc sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn thông tin
nhƣ:
(1) Nguồn thông tin từ nhóm: gia đình, bạn bè, hàng xóm.
Ý thức nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các phƣơng
án
Quyết định
mua sắm
Hành vi sau
khi mua
Chuyên đề năm 3

11

(2) Nguồn thông tin từ công chúng: nhƣ một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sản
phẩm trên T.V, internet.
(3) Hoạt động tiếp thị: từ ngƣời bán hoặc lực lƣợng bán hàng.
Ngoài ra, công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thƣờng
đƣợc sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.

2.4.3 Đánh giá các phƣơng án mua hàng:

Ngƣời tiêu dùng sử dụng các thông tin thu thập đƣợc để đánh giá các phƣơng án
mua hàng. Và ngƣời ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá
hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tƣ duy logic,
nhƣng đôi khi bộc phát theo cảm tính.
Các công ty muốn biết ngƣời tiêu dùng đánh giá các sản phẩm của mình nhƣ thế
nào, để họ có biện pháp gây ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng. Bán hàng
trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lƣợng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh.
Đây là điều rất quan trọng khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.

2.4.4 Quyết định mua hàng:

Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng củng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn 2 yếu tố nũa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác
làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của ngƣời nào đó phụ thuộc vào 2 điều: (1) Mức độ
hài lòng mãnh liệt của thái độ phản đối của ngƣời khác; (2) Động cơ của ngƣời tiêu
dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng
mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều
chỉnh ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai cũng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng là những yếu tố tình huống bất
ngờ. Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có
thể xuất hiện làm thay đổi ý định.

2.4.5 Hành vi sau khi mua:

Bán đƣợc hàng chƣa phải là xong đối với công ty. Việc hài lòng hay không hài lòng
sau khi mua sẽ ảnh hƣởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách
hàng thỏa mãn với sản phẩm thì:
(1) Lòng trung thành sẽ lâu dài hơn
(2) Mua nhiều hơn
(3) Nói những điều tốt về sản phẩm
(4) Ít chú ý đến giá cả
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
(1) Phản ứng trực tiếp với công ty
(2) Không mua sản phẩm nữa
Chuyên đề năm 3

12

(3) Thông báo cho bạn bè, ngƣời thân thuộc...

Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của mình, có
thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với ngƣời tiêu dùng rằng
họ có lựa chọn đúng.

2.5 Mô hình nghiên cứu:

Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng Long
Xuyên, mô hình sau sẽ giải đáp điều đó:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng.

Ý nghĩa mô hình: Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thƣờng trải qua ngiều giai
đoạn khác nhau: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và
. Giới tính
. Độ tuổi
. Thu nhập
. Trình độ học vấn
Nhận thức nhu
cầu
. Mục đích giải trí
. Nhu cầu sinh lý, tâm
lý.
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin
tham khảo:
- kinh nghiệm
- theo người thân,

bạn bè
- quảng cáo qua báo
đài

Đánh giá các lựa
chọn
so sánh lựa chọn giữa
các quán: giá cả, chất
lượng, không gian
quán, phong cách
phục vụ
Quyết định mua
hàng
. kinh nghiệm bản
thân
. theo bạn bè, người
thân
. báo, tạp chí
Hành vi sau khi
mua hàng
. hài lòng sau khi tiêu
dùng
. có ý định đổi
Chuyên đề năm 3

13

hành vi sau khi mua. Công việc của ngƣời làm marketing là hiểu đƣợc hành vi của ngƣời mua
trong từng giai đoạn và những ảnh hƣởng nào đang tác động. Nắm đƣợc điều này thí ngƣời làm
marketing có thể xây dựng đƣợc một chƣơng trình marketing có hiệu lực và hiệu quả cho thị

trƣờng mục tiêu.