Một số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN





NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU





MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY





LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Việt Nam học

Hà Nội – 2012


2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN





NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU




MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC
HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY



Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Việt Nam học
Mã số: 60 31 60
Chuyên ngành: Việt Nam học



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TSKH Nguyễn Hải Kế

Hà Nội - 2012


4
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài …………………………….… 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ……………………………….….…. 2
3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ………………… …………. 2
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ……………………………………………. 3
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………. 5
6. Phƣơng pháp nghiên cứu …… ……………………………… ……… 6
7. Cấu trúc của luận văn … 6
Chƣơng 1: QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN
CỦA QUẢNG CÁO
1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo …………………………………… 7
1.1.1. Quảng cáo là gì ………………………………………………… 7
1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội ……….…… 10
1.1.3. Quảng cáo trong đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa đến nay … 14
1.2. Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi
mới …………………………………………………………….………… 17
1.2.1. Quá trình và cách thức quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi mới… 17
1.2.2. Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trƣớc đổi
mới ………………………… ………………………………………… 28
Chƣơng 2: CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI
HIỆN NAY
2.1. Các quảng cáo ngoài trời … ……………………………………… 32
2.1.1. Quảng cáo trên đƣờng phố và các bến chờ xe …………………. 34

2.1.2. Quảng cáo di động trên các phƣơng tiện vận tải ………………. 34
2.1.3. Quảng cáo trong các toà nhà, siêu thị, trung tâm thƣơng mại …… 39
2.2. Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông …………………… 40



5
2.2.1. Quảng cáo trên báo chí ………………………………………… 40
2.2.2. Quảng cáo trên đài truyền hình ………………… …… ………… 43
2.2.3. Quảng cáo trên đài phát thanh …………………………………… 44
2.2.4. Quảng cáo trên mạng internet ………… …………… ……… … 47
Chƣơng 3: CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI
DUNG QUẢNG CÁO
3.1. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp …… 52
3.2. Nhu cầu về nhà ở ………………………………………….……… 58
3.3. Nhu cầu xây dựng gia đình văn hóa và khu dân cƣ văn hóa ………… … 62
3.4. Nhu cầu đi lại ………………………………………………… … 69
3.5. Nhu cầu sinh hoạt, giải trí ……………………………………… 71
3.6. Nhu cầu giáo dục, đào tạo và nhu cầu việc làm …………………… 77
3.7. Nhu cầu tham quan, tìm hiểu di tích lịch sử, văn hóa của thủ đô …. 80
3.8. Nhu cầu xây dựng nếp sống văn minh, thanh lịch ……… ………. 85
3.9. Nhu cầu du lịch ………………… …………… … …………… 94
PHẦN KẾT LUẬN …………………….……… …………………… … 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO




3

Chƣơng 1
QUAN NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ
TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO
1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo
1.1.1. Quảng cáo là gì ?
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo.
Theo tiếng Anh, từ quảng cáo mà chúng ta sử dụng hiện nay là
advertisement / advertising có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với ý
là chú ý, lôi cuốn, dẫn dụ. Ngoài ra, trong tiếng Anh, người ta cũng sử
dụng một số từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa với quảng cáo như commercial,
promotion, advert, trailer…
Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ Hán Việt với nghĩa là nói rộng
ra khắp nơi, trong đó quảng nghĩa là rộng, và cáo nghĩa là nói để cho biết.
Người ta vẫn chưa xác định được từ quảng cáo xuất hiện vào thời điểm
nào ở Trung Quốc. Chỉ biết rằng sau cách mạng Tân Hợi, từ quảng cáo với
nghĩa là tuyên bố rộng rãi đã bắt đầu được phổ biến, nhưng chưa mang
nặng nghĩa về thị trường như hiện nay.
Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ phổ biến không chỉ
ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Theo cuốn Đại từ điển Tiếng Việt,
quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa,
dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và
thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa”.
Trong các bộ bách khoa toàn thư, từ điển giải thích thuật ngữ
chuyên ngành, văn bản của các tập đoàn, hiệp hội kinh doanh, tổ chức
nghiên cứu về truyền thông thương mại đều có những cách định nghĩa
riêng về quảng cáo.
4

1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội
Ảnh hưởng tích cực:

- Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu về hàng hóa, dịch vụ tới
người tiêu dùng. Rất nhiều các vấn đề chính trị, xã hội cũng nhờ có quảng
cáo mà chuyển tải được đến dân chúng, giúp họ lựa chọn và đưa ra quyết
định hợp lý.
- Những quảng cáo có chất lượng còn giúp cho con người có những
phút giây giải trí thú vị.
- Quảng cáo tạo thêm thu nhập và việc làm cho nhiều người.
Ảnh hưởng tiêu cực:
- Quảng cáo góp phần hình thành và phát triển một xã hội tiêu thụ,
một lối sống tiêu thụ.
- Có rất nhiều quảng cáo đã thổi phồng ưu điểm của sản phẩm, dịch
vụ một cách quá đáng, khiến cho nhiều người kém hiểu biết, thiếu ý chí tin
theo tuyệt đối. Điều này có thể dẫn người ta đến quyết định sai lầm khi
chọn mua sản phẩm.
- Quảng cáo thường xuất hiện xen kẽ vào các chương trình phát
thanh, truyền hình khiến cho khán giả rất khó chịu.
- Một số quảng cáo trên đường phố gây mất mĩ quan, thiếu văn hóa.
1.1.3. Quảng cáo trong quá trình đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa
đến nay
Quảng cáo đã trở nên quen thuộc với con người từ nhiều thế kỷ nay.
Các nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo có dấu hiệu xuất hiện từ thời cổ
đại dưới hình thức sơ khai, đơn giản. Từ hồi đó người ta đã quảng cáo
dưới hình thức treo những tấm biển trên tường hoặc hét to mức giá và tự
khen chất lượng hàng.
5

Một số quảng cáo thương mại từ thời La Mã hiện vẫn được lưu giữ ở
các viện bảo tàng. Có thể nói thuốc mỡ và các loại thuốc làm từ thảo dược
là những sản phẩm đầu tiên được quảng cáo ở châu Âu. Quảng cáo về các
loại thuốc chữa bệnh và dịch vụ y tế chiếm tỷ lệ rất cao so với quảng cáo

các loại hàng hóa khác.
Các sản phẩm tiếp theo được đưa ra thị trường cuối thế kỷ XVI đầu
thế kỷ XVII là cà phê và chè.
Cuộc cách mạng trong lịch sử quảng cáo đã gắn với việc Johan
Gutenberg phát minh ra kỹ thuật in vào năm 1442. Khi đó bắt đầu xuất
hiện các tờ báo, trong đó nhiều nội dung quảng cáo báo chí được in ra. Tại
châu Âu, quảng cáo trên báo bắt đầu xuất hiện vào thế kỷ XVII, còn ở Mỹ
là năm 1704.
Thế kỷ XVIII là thế kỷ khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của
quảng cáo hiện đại, gắn liền với sự gia tăng số người biết đọc biết viết.
Vào nửa sau của thế kỷ XIX đã xuất hiện các hãng quảng cáo đầu tiên và
các chuyên gia đầu tiên làm công việc sáng tạo ra những nội dung quảng
cáo theo nhu cầu, tức là những người chuyên về đồ họa hay chụp ảnh.
Thời kì này có thể gọi là cuộc cách mạng trong quảng cáo - trên khắp các
tạp chí, chỗ dành cho những thông tin chung chung, đơn giản đã được thay
thế bằng những thông báo nhiều màu sắc, thậm chí hình vẽ và ảnh minh
họa cũng được thiết kế công phu.
Sự ra đời các phương tiện truyền thông đại chúng (đài phát thanh, đài
truyền hình) đã cho phép hình thành quảng cáo theo khuôn mẫu như chúng
ta thường thấy cho đến ngày nay. Quảng cáo thuộc những hiện tượng rất
năng động. Nếu nội dung, cách thức quảng cáo không gây được sự chú ý
6

và hiệu quả mong muốn thì quảng cáo đó đã không hoàn thành chức năng,
nhiệm vụ của mình. Nội dung quảng cáo ấy sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng
cách quảng cáo khác.
Một phương thức quảng cáo khác làm thay đổi diện mạo của quảng
cáo hiện đại là quảng cáo trên Internet.
Quảng cáo ngày càng thường xuyên được coi là một hình thức nghệ
thuật. Nó được đến với chúng ta một cách khéo léo, đến mức đôi khi

chúng ta không ý thức được rằng mình đang tiếp nhận một quảng cáo.
1.2 Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam và Hà Nội
trƣớc thời đổi mới
1.2.1 Quá trình phát triển và các cách thức quảng cáo ở Việt Nam
trƣớc thời đổi mới
Có thể coi lời rao hàng của những người bán hàng rong là dạng thức
quảng cáo đầu tiên ở Việt Nam. Ngoài ra, chúng ta còn có những thông tin
mang tính chất quảng cáo thông qua các câu ca dao, tục ngữ, câu hát ru…
Đây quả là những quảng cáo mang “phong cách Việt Nam” - quảng cáo
kiểu truyền miệng trong dân gian. Xưa kia nhu cầu của con người chưa
phong phú như bây giờ, các nhu cầu được phản ánh là ăn, mặc, vui chơi
giải trí…
Vào cuối thế kỉ XIX, khi thực dân Pháp đô hộ Việt Nam, lúc bấy giờ
cũng đánh dấu sự hình thành các đô thị hiện đại thì quảng cáo mang tính
chất thương mại mới bắt đầu xuất hiện. Những quảng cáo đầu tiên là của
các cửa hàng của Pháp mở ở Sài Gòn và Hà Nội, phục vụ cho người Pháp.
Sau đó, khi báo chí xuất hiện thì người dân cũng đồng thời được tiếp xúc
với các quảng cáo trên báo chí. Nhưng thời bấy giờ, người ta vẫn còn rất e
7

ngại với các quảng cáo. Đối với người kinh doanh, họ sợ rằng quảng cáo
chỉ là việc tốn tiền vô ích. Vì thế, hầu như chỉ có các cơ sở đã làm ăn phát
đạt rồi mới quảng cáo. Đối với công chúng thì quảng cáo là hình thức khoa
trương, nói quá sự thật, không đáng tin (Quảng cáo nói láo ăn tiền).
Từ thời kì bao cấp cho đến tận năm 1990 thì ở Việt Nam vẫn hầu như
không có quảng cáo. Sau năm 1990, từ khi bắt đầu công cuộc đổi mới,
chúng ta chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
Thời kì này các hoạt động quảng cáo đã được khôi phục và phát triển
mạnh mẽ.
Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo vẫn không

ngừng phát triển và mở rộng. Nó không dừng lại ở báo chí, phát thanh,
truyền hình - mặc dù có thể nói đây là những hình thức quảng cáo phổ biến
nhất. Càng ngày, người ta càng nghĩ ra nhiều chiêu thức quảng cáo mới, lạ
hơn, hay hơn, ấn tượng hơn… và quan trọng nữa là rẻ hơn. Và thế là
chúng ta có thể tiếp cận với các quảng cáo trên đường phố, trên xe ô tô,
trong thang máy, trong cửa hàng, siêu thị… Các cách thức quảng cáo này
tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng cùng có khá nhiều ưu điểm và thu hút được
sự quan tâm, chú ý của không ít các công ty.
1.2.2. Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội
trƣớc đổi mới
Thời bao cấp kinh tế khó khăn nên các nhu cầu của người dân Hà
Nội không đa dạng, phong phú như hiện nay, và tất nhiên lúc bấy giờ họ
chưa có các nhu cầu cao cấp như làm đẹp, du lịch, mua sắm các vật dụng
xa xỉ… Trong suốt thời kì bao cấp, do lượng hàng hóa luôn trong tình
trạng thiếu thốn, nên nhu cầu ăn uống trở nên quan trọng nhất đối với con
8

người. Sau đó mới đến các nhu cầu khác như mặc, đi lại, nhà ở, vui chơi
giải trí, giáo dục…
Để thoả mãn các nhu cầu của mình, người dân Hà Nội có xu hướng
trông chờ, ỷ lại vào nhà nước. Vì vậy, thời kì này hầu như không có quảng
cáo, không có những người làm nghề quảng cáo.
9

Chƣơng 2
CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO
Ở HÀ NỘI HIỆN NAY

2.1. Các quảng cáo ngoài trời :
2.1.1. Quảng cáo trên đƣờng phố và ở các bến xe

Hiện nay, số đông dân chúng thường xuyên phải đi lại ngoài đường.
Như vậy, thật dễ hiểu vì sao thời gian gần đây, các hoạt động quảng cáo
ngoài trời ngày càng trở nên sôi động.
Hiện nay, các loại hình quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng, có
bốn loại hình cơ bản :
- Billboard là quảng cáo tầm cao, thích hợp cho quảng cáo nguyên
vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các
sản phẩm tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi…
- Street furniture là quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt
hoặc các loại banner trên đường phố, thích hợp với những sản phẩm tiêu
dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩm…
- Transit là loại hình quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải và
- POSM (points of sale materials) là các hình thức quảng cáo dưới
dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương
mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet…
2.2. Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông
2.2.1. Quảng cáo trên báo in
Có thể nói một trong những hình thức quảng cáo xuất hiện đầu tiên
là quảng cáo trên báo chí và đến nay nó vẫn là cách mà các công ty nghĩ
đến đầu tiên trong các chiến dịch quảng cáo.
10

Quảng cáo trên báo có rất nhiều ưu điểm như: Một mẩu quảng cáo
trên báo có thể chứa đựng những thông tin chi tiết, ví dụ như giá cả và các
số điện thoại hay các phiếu khuyến mại. Quảng cáo trên báo tiện lợi vì
việc thay đổi sản phẩm có thể được thực hiện một cách nhanh chóng. Một
ưu điểm khác của quảng cáo trên báo là các báo cho phép quảng cáo với
những diện tích vô cùng đa dạng.
Quảng cáo trên báo chí còn có ưu thế là nó được mọi người đọc hàng
ngày. Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các

quảng cáo trên báo chí phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo,
loại tạp chí, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo,
quảng cáo đen trắng hay nhiều màu sắc
2.2.2. Quảng cáo trên đài truyền hình
Quảng cáo trên TV có rất nhiều ưu điểm như: TV có nhiều khán giả
hơn báo chí và radio; quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung
nhất… Hơn nữa quảng cáo trên TV giúp khách hàng chuyển tải thông điệp
với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với công
ty, sản phẩm hay dịch vụ của họ. Quảng cáo còn cho người ta cơ hội sáng
tạo và mang cá tính của bạn vào mẩu quảng cáo, sẽ đặc biệt hiệu quả đối
với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vào khách quen.
Tuy nhiên, việc quảng cáo sản phẩm trên TV cũng có một vài hạn chế.
Trừ những thời điểm nửa đêm thì chắc là không có phương tiện quảng cáo
nào nuốt tiền của khách hàng nhanh bằng TV. Sản xuất một mẩu quảng cáo,
bao gồm thuê người viết kịch bản, diễn viên, biên tập phim, hoặc công ty
quảng cáo, chỉ là bước đầu tiên. Khách hàng còn phải trả tiền phát sóng, và
nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên TV có hiệu quả nhất khi được phát đi
11

phát lại, và công ty nào cũng muốn quảng cáo của mình được phát nhiều
lần. Vì thế, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình quả là khủng khiếp. Một
hạn chế khác là mức độ khó khăn khi cần thay đổi. Trong khi với quảng cáo
trên báo, việc cập nhật giá cả hay khuyến mãi đặc biệt thường rất đơn giản
thì với quảng cáo trên TV, điều này không dễ chút nào. Người ta phải cập
nhật kịch bản và quay lại toàn bộ mẩu quảng cáo, sẽ tốn thêm rất nhiều tiền.
Khó khăn nữa là việc tiếp cận khán giả chủ yếu của quảng cáo. Tuy nhiên,
vẫn có một vài cách để giải quyết vấn đề này. Chẳng hạn như nếu công ty
đang kinh doanh đồ dùng trẻ em thì tốt hơn hết là mua những giờ phát sóng
mà các bà mẹ nội trợ có thể xem quảng cáo đó.
2.2.3. Quảng cáo trên đài phát thanh

Từng được xem là một trong những phương tiện giải trí và thông tin
chủ yếu của mọi người trong một khoảng thời gian dài, chiếc radio đã có
lúc tưởng chừng bị lãng quên do sự phát triển chóng mặt của công nghệ…
Tuy nhiên, sự lên ngôi của điện thoại di động và công nghiệp ô tô được coi
là cứu cánh của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe radio
trong các phương tiện này.
Với tính lan tỏa cao, chi phí thấp, (theo bảng giá quảng cáo của
VOH, giá cao nhất cho doanh nghiệp nước ngoài là 6.800.000 đồng/phút),
radio chắc chắn sẽ là kênh truyền thông hiệu quả của doanh nghiệp.
2.2.4. Quảng cáo trên mạng internet
Trong thế giới rộng lớn của internet với hàng tỷ người đang sử dụng
hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt
web và đó là cơ hội lớn để quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp, sản phẩm,
dịch vụ trực tuyến trên internet.
12

Quảng cáo trên mạng có rất nhiều ưu điểm như khả năng nhắm chọn,
khả năng theo dõi, tính linh hoạt và khả năng phân phối, tính tương tác…
Khi quảng cáo trực tuyến mới ra đời, không ai biết phải tính giá
quảng cáo trên mạng như thế nào. Nhưng ngày càng có nhiều mô hình mới
kéo theo nhiều cấu trúc định giá ra đời. Ngày nay, các mô hình định giá có
đủ loại từ giá cố định, đến tính giá theo số lần xem một mục quảng cáo,
tính giá theo số người nhấn vào quảng cáo, tính theo số lần quảng cáo
truyền phát được, số hàng được mua,…
13

CHƢƠNG 3
CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI DUNG
QUẢNG CÁO

3.1. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp
Tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn TP HCM trong thời kỳ đổi
mới. Hiện giờ người dân Hà Nội ngày càng ưa chuộng những nhãn hiệu
hàng hóa đắt tiền, trong khi người miền Nam lại thích hàng hóa rẻ hơn.
Người Hà Nội trước hết lo lắng về giá thực phẩm chứng tỏ chi phí
cho thực phẩm vẫn chiếm tỉ lệ cao trong các khoản chi của người Hà Nội.
Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống của người dân còn ở
mức thấp, việc lo ăn vẫn còn là gánh nặng cho hầu hết các gia đình thành
thị. Hơn nữa, đây cũng là một dấu ấn của văn hoá. Người Việt Nam có
truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật
chất mà còn nhằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác như thể hiện danh
dự, sĩ diễn, quan hệ… Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt nguồn một
phần từ bản chất văn hoá phương Đông mà người Hà Nội là một đại diện.
Theo nhận định của các chuyên gia, người tiêu dùng Hà Nội khó tính
hơn nhiều so với người Sài Gòn, với những đặc trưng sau:
- Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng
chờ đợi đến khi có dịp tốt.
- Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý
- Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình.
Người Hà Nội có xu hướng theo số đông. Họ lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ khi thấy có nhiều người sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
14

Là địa phương có truyền thống văn hóa lâu đời, người Hà Nội gắn bó
với phương thức phân phối cổ truyền là đi chợ khi mua sắm. Tuy nhiên,
phương thức phân phối hiện đại là siêu thị, trung tâm thương mại cũng
ngày càng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn.
Người Hà Nội có cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả
giá cao để mua được hàng hóa có chất lượng tốt.
3.2. Nhu cầu về nhà ở

Dưới thời bao cấp, Hà Nội có thể được gọi là thành phố của công
nhân viên chức nhà nước (có thời kì lực lượng này chiếm hơn 80% lực
lượng lao động của toàn thành phố). Họ bao gồm ba nhóm chính là công
nhân, viên chức và trí thức. Khi Hà Nội chuyển sang kinh tế thị trường
thì thành phố đã có sự gia tăng tỉ lệ dân cư làm việc cho khu vực ngoài
quốc doanh.
Trong mối quan hệ với vấn đề nhà ở đô thị, sự biến đổi cơ cấu xã hội
đô thị đã tác động theo hai hướng. Thứ nhất là sự đa dạng hóa về nhu cầu
nhà ở, đặc biệt là trên phương diện công năng của nhà ở. Người Hà Nội
mong muốn ngôi nhà không chỉ là nơi cư trú thuần tuý mà còn là nơi sản
xuất, kinh doanh, buôn bán để tạo ra thu nhập cho họ. Loại “nhà ở sinh
lợi” như thế được tìm kiếm và khai thác tối đa trong cơ chế thị trường. Thứ
hai là khả năng áp dụng cơ chế thị trường trong việc giải quyết nhu cầu về
nhà ở, đặc biệt là đối với bộ phận dân cư làm việc ở khu vực ngoài quốc
doanh. Tâm lý trông chờ nhà nước tiếp tục bao cấp về nhà ở chỉ còn rơi rớt
ở nhóm lao động khu vực nhà nước cách đây khoảng 15-20 năm. Hiện nay
không còn nữa. Hiện nay, người Hà Nội chỉ có một con đường là tự lực, tự
bảo đảm nhà ở cho mình. Đó cũng là cơ sở kinh tế - xã hội cho việc xuất
15

hiện và gia tăng nhu cầu về nhà ở và nhu cầu đó có thể được đáp ứng
thông qua cơ chế thị trường.
Trong xã hội đô thị Hà Nội hiện nay còn có một bộ phận đáng kể dân
nhập cư (chủ yếu là không chính thức) từ nông thôn vào đô thị để tìm kiếm
việc làm và mưu sinh. Một nhóm xã hội “bất hảo” (trộm cắp, mại dâm,
nghiện hút, côn đồ…) cũng có cơ hội gia tăng. Liên quan đến vấn đề nhà
ở, hai nhóm xã hội này đã làm hình thành các xóm liều, các khu cý trú bất
quy tắc, bất hợp pháp ở ðô thị.
Với sự phát triển kinh tế năng động theo cơ chế thị trường, sự chênh
lệch về mức sống giữa nông thôn và đô thị sẽ ngày càng gia tăng. Vì thế có

thể dự báo rằng các dòng di cư từ nông thôn ra đô thị sẽ ngày càng mạnh.
Khi đó, vấn đề nhà ở, vấn đề cư trú bất hợp pháp sẽ càng trở nên gay gắt.
Hà Nội cần một chiến lược phát triển nhà ở đô thị, và trong chiến lược này
nhất thiết phải tính đến các khu cư trú bất hợp pháp và vấn đề nhà ở của
người nghèo và người có thu nhập thấp.
Trong điều kiện của cơ chế thị trường, sự phân hóa giàu nghèo trong
dân cư thành thị ngày càng trở nên sâu sắc. Nhóm người nghèo của thành
phố đang chịu nhiều thua thiệt và đứng trước nhiều khó khăn trong việc
tìm kiếm việc làm, thu nhập, cải thiện mức sống, nhà ở… Quy luật lợi
nhuận trong cơ chế thị trường dẫn đến việc cung cấp dịch vụ có xu hướng
ưu tiên cho nhu cầu của những người giàu. Trong việc xây dựng nhà ở đô
thị, rất nhiều dự án xây dựng nhà cho người giàu, ngược lại, ít cá nhân
hoặc công ty nào muốn đầu tư, thiết kế xây dựng nhà ở cho người nghèo
hoặc người có thu nhập thấp nếu không có những chính sách trợ giúp thoả
đáng từ phía nhà nước.
16

Ở Hà Nội hiện nay, cùng với sự phân hóa giàu nghèo thì cũng đã bắt
đầu xuất hiện sự phân vùng xã hội của nhà ở. Các khu chung cư thấp tầng
không còn là ước mơ của đại bộ phận dân chúng nữa. Chúng ngày càng trở
nên cũ nát, tù túng và ô nhiễm. Những hộ gia đình khá giả sống ở đây đang
lần lượt chuyển đến nơi ở mới, đó là các khu nhà riêng (nhà chia lô hoặc
biệt thự), nơi “có đất, có trời”, cơ sở hạ tầng tốt và đầy đủ tiện nghi trong
nhà ở. Người nghèo, thu nhập thấp thì vẫn phải ở lại. Cứ thế, có một quá
trình chuyển dịch, thay thế nhà ở giữa các nhóm mức sống một cách tự
phát: người giàu chuyển đến nơi ở mới tốt hơn, người nghèo hơn lại đến
thay thế vào chỗ ở cũ mà người giàu vừa chuyển đi (có thể mua lại hoặc
thuê). Bên cạnh đó, trong thành phố còn có những gia đình nghèo, nhà ở
tồi tàn song lại nằm trên vị trí đắc địa của thành phố (chẳng hạn như khu
phố cổ). Họ không có điều kiện để khai thác lợi thế vị trí của nhà ở nên

phải bán toàn bộ hoặc một phần cho những người khá giả để tìm một nơi ở
mới (thường là xa trung tâm, trong ngõ ngách hoặc lên ở chung cư…). Kết
quả là thành phố Hà Nội đã dần hình thành sự phân vùng xã hội về nhà ở.
3.3. Nhu cầu xây dựng gia đình văn hóa và khu dân cƣ văn hóa
Bên cạnh nhu cầu về ngôi nhà tiện nghi, đầy đủ, người Hà Nội còn mơ
ước một môi trường sống xanh, sạch đẹp với những con người thanh lịch,
văn minh. Xây dựng khu dân cư văn hóa, xây dựng gia đình văn hóa đã trở
thành phong trào rộng lớn, góp phần nâng cao đời sống văn hóa tinh thần
của người dân, tạo nền tảng trong việc giữ gìn phát huy bản sắc văn hóa và
các giá trị đạo đức tốt đẹp của dân tộc, góp phần tạo môi trường văn hóa
lành mạnh. Qua đó đã có tác dụng thiết thực đến nhiều mặt của đời sống
xã hội, đáp ứng được nguyện vọng các tầng lớp nhân dân. Qua đó, có thể
huy động được nhiều nguồn lực trong nhân dân để xây dựng các thiết chế
17

văn hóa, góp phần gìn giữ, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền
thống củ a thủ đô.
Củng cố và hoàn thiện hệ thống thiết chế văn hóa cơ sở là mộ t trong
nhữ ng nhiệ m vụ quan trọ ng trong quá trì nh xây dự ng đờ i số ng văn hó a củ a
ngườ i dân Hà Nộ i . Trong nhữ ng năm qua , trên đị a bà n cá c quậ n , huyệ n
của Hà Nội đã tiến hành đổi mới nội dung và phương thức hoạt động của
các thiết chế văn hóa nhằ m phù hợp với yêu cầu phát triển của đời sống xã
hội hiệ n nay. Ưu tiên đầu tư hỗ trợ xây dựng thiết chế văn hóa cũng như
các sản phẩm văn hóa cho vùng nông thôn nghèo và vùng gặ p nhiề u khó
khăn. Các thiết chế văn hoá được quan tâm đầu tư xây dựng, nhiề u nhà văn
hóa, công viên, khu vui chơi, giải trí, và các hoạt động câu lạc bộ được xây
dự ng và hoạ t độ ng phụ c vụ nhu cầ u đờ i số ng văn hó a cho ngườ i dân.
3.4. Nhu cầu đi lại
Từ thập niên 90 trở lại đây, kinh tế Việt Nam có những bước phát triển
mạnh mẽ. Khi mức sống được nâng cao thì nhu cầu của người dân về

phương tiện đi lại cũng phong phú và đa dạng hơn. Thập nhiên 80, người Hà
Nội chủ yếu đi lại bằng xe đạp. Đến khoảng giữa thập niên 90 thì xe máy trở
nên phổ biến và vào những năm 2000 đến nay thì có thể dùng từ “bùng nổ”
mới có thể diễn tả được sự gia tăng mạnh mẽ của loại phương tiện này.
Người Hà Nội chưa tích cực sử dụng phương tiện giao thông công cộng.
Sử dụng phương tiện ô tô riêng là nhu cầu mới xuất hiện trong
khoảng 10 năm gần đây.
3.5. Nhu cầu sinh hoạt giải trí
Có thể nói đi du lịch, nghỉ mát, đi các điểm vui chơi giải trí như công
viên, vườn bách thú… là những hoạt động bên ngoài gia đình được nhiều
18

người dân đô thị hưởng ứng khi họ có thời gian rảnh rỗi. Tuy nhiên, các
địa điểm vui chơi công cộng ở Hà Nội nhiều năm qua vẫn chưa được đầu
tư tương xứng với sự phát triển kinh tế. Qua kế t quả khả o sá t chúng ta thấ y
khi có thờ i gian rả nh rỗ i thì hoạ t độ ng chủ yế u củ a ngườ i dân Hà Nộ i là
ngủ, nghỉ ngơi, đọc sách báo, đi chơi, gặp gỡ bạn bè, người thân, xem tivi.
Đây là những hoạt động ít tốn kém, phù hợp với điều kiện không gian chật
hẹp, thiếu nơi vui chơi công cộng của người dân Hà Nội. Đồng thời, qua
đó chúng ta cũng có thể nhận thấy lối sống truyền thống của người Hà Nội
nói riêng và người Việt Nam nói chung ít thay đổi dù kinh tế xã hội phát
triển, nhiều yếu tố văn hoá ngoại du nhập. Lối sống cộng đồng cùng với đó
là thói quen thích thăm viếng, ưa giao tiếp vốn là đặc trưng của người Việt
Nam. Hiện nay cuộc sống vất vả, bận rộn hơn, trong nhà có tivi, mạng
internet, điện thoại nhưng không vì thế mà người ta mất đi thói quen đến
chơi nhà bạn bè, người thân, đặc biệt là trong dịp lễ tết và khi có thời gian
rảnh rỗi.
Trong nhữ ng năm gầ n đây, do điều kiện kinh tế được cải thiện đáng
kể nên nhu cầ u thưở ng thứ c cá c loạ i hì nh nghệ thuậ t để thư giãn , giải trí
cũng tăng cao. Ở Hà Nội cũng có khá nhiều địa điểm có thể đáp ứng được

nhu cầu này của người dân. Tuy nhiên, ngày nay do sự phổ biến của tivi và
các chương trình giải trí trên truyền hình cũng ngày càng phong phú nên số
lượng người dân Hà Nội đến với các rạp chiếu phim, nhà hát không cao.
3.6. Nhu cầu giáo dục đào tạo và nhu cầu việc làm
Xã hội ngày càng phát triển thì cơ hội giao lưu văn hóa, cơ hội hợp
tác kinh tế với nước ngoài ngày càng nhiều. Người Hà Nội, đặc biệt là các
bạn trẻ rất chịu khó học ngoại ngữ. Trước đây, tiếng Anh, Pháp, Nga là
19

những thứ tiếng được nhiều người học. Hiện nay, tiếng Anh vẫn thu hút
được đông đảo các bạn trẻ theo học nhất vì nó là ngôn ngữ quốc tế. Nhưng
bên cạnh đó, vài năm trở lại đây số người theo học tiếng Trung, Nhật, Hàn
tăng nhanh.
Bên cạnh quảng cáo của các trung tâm, các cơ sở giảng dạy, đào tạo
về ngoại ngữ, chúng ta còn rất dễ dàng bắt gặp rất nhiều quảng cáo du học.
Các nước nói tiếng Anh như Anh, Mỹ, Úc, Singapore là những điểm du
học hấp dẫn. Du học Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc cũng được nhiều
người quan tâm. Qua đó có thể thấy nhiều gia đình Hà Nội ngày nay có
mức sống cao, họ sẵn sàng đầu tư cho con để chúng có được điều kiện,
môi trường học tập tốt nhất. Nhiều gia đình đã cho con đi nước ngoài học
đại học, cao học, nghiên cứu sinh nhưng một số gia đình thậm chí cho con
đi du học từ bậc phổ thông.
3.7. Nhu cầu tham quan, tìm hiểu di tích lịch sử, văn hóa của thủ đô
Xã hội càng ngày càng phát triển, người ta có rất nhiều sự lựa chọn
vào thời gian rảnh rỗi. Nhìn chung, người Hà Nội nếu có thời gian rảnh thì
họ vẫn muốn đi đến những nơi vui chơi giải trí như trung tâm thương mại,
siêu thị, nhà hàng… Ngày nghỉ, các gia đình trẻ thường lên kế hoạch đưa
con đi chơi siêu thị, công viên, đi ăn nhà hàng… chứ ít ai nghĩ đến việc tổ
chức cho gia đình đi thăm di tích lịch sử, văn hóa, đi thăm viện bảo tàng…
Hơn nữa, ngày nay nếu không trực tiếp, tận mắt đến tham quan các danh

thắng thì người ra vẫn có thể xem qua sách báo hoặc truyền hình. Nhưng ở
mức độ thỉ nh thoả ng đi thăm quan cá c danh thắ ng vẫn chiế m tỷ lệ rất cao
(86.8%) trong dân chúng. Đặc biệt là chỉ có 1,9% người dân là chưa bao
giờ đi thăm các danh thắng. Tại sao vậy? Câu trả lời là với đa số người
20

dân, có thể họ không tự đi, thậm chí một số người chưa tự có ý thức nâng
cao hiểu biết nhưng họ lại được cơ quan, đoàn thể tổ chức cho đi. Khi
chúng ta là học sinh, sinh viên hoặc sau này đã công tác ở một cơ quan nào
đó, mỗi năm ít nhất hai lần (Tết và hè) chúng ta thường được trường học
hoặc cơ quan tổ chức cho đi tham quan các danh thắng. Các chuyến tham
quan này hoặc là miễn phí, hoặc là chi phí thấp (do tổ chức cho tập thể),
bên cạnh đó nó lại giúp người ta tăng thêm hiểu biết, tăng thêm mối quan
hệ và tình đoàn kết tập thể nên thu hút được nhiều người tham gia . Những
người thườ ng xuyên đi thăm các danh thắng chiế m tỉ lệ nhỏ (11.3%),
thường là những người làm công việc nghiên cứu hoặc hướng dẫn viên du
lịch. Nói chung có thể nhận xét rằng ngườ i dân thủ đô cũ ng rấ t quan tâm
đến các danh lam thắng cảnh trên địa bàn Hà Nội . Cho thấ y, khi xã hội
ngày càng phát triển , nhu cầu về đời sống tinh thần củ a ngườ i dân ngà y
càng phong phú, đa dạng.
Về cơ bản người dân Hà Nội đều có ý thức tôn trọng, bảo vệ các di
tích lịch sử, văn hoá và các di tích lịch sử. Không chỉ bằng lời nói, họ đã
có rất nhiều hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp góp phần bảo vệ các di tích
văn hóa, lịch sử của thủ đô. Tuy nhiên, bên cạnh đó, ý thức của một bộ
phận nhân dân, nhất là thanh thiếu niên vẫn còn kém, chưa tương xứng
với trình độ và văn hóa của con người thủ đô, nhất là việc ký tên, viết bậy
lên các bức tượng, bức tường hay mặc trang phục không phù hợp khi đi
tham quan di tích, phát ngôn thiếu văn hóa
3.8. Nhu cầu xây dựng nếp sống văn minh, thanh lịch
Hà Nội luôn là nơi hội tụ , giao lưu tà i hoa và trí tuệ củ a cả nướ c và

đã kế t tinh nhữ ng giá trị văn hó a đặ c sắ c , độ c đá o, trong đó văn hoá tinh
21

thầ n củ a ngườ i Thăng Long - Hà Nội như một nét son làm nên bản sắc văn
hóa của vùng đất này. Nét đẹp văn hóa của người Hà Nội thể hiện trong lối
số ng, trong ứ ng xử vớ i môi trườ ng tự nhiên và môi trườ ng xã hộ i . Đó
chính là phẩm chất thanh lịch, văn minh củ a ngườ i Thăng Long - Hà Nội.
Phẩ m chấ t đó đượ c thể hiệ n trên mọ i lĩ nh vự c củ a đờ i số ng xã hộ i , trong
ăn mặ c, trong văn hó a giao tiế p và trong văn hó a ẩ m thự c…
Xây dự ng ngườ i Hà Nộ i thanh lịch, văn minh là nhiệ m vụ hế t sứ c
quan trọ ng và cà ng quan trọ ng hơn khi thủ đô đã có bề dày lịch sử 1000
năm tuổi. Xây dự ng ngườ i Hà Nộ i thanh lị ch - văn minh phả i dự a trên cơ
sở kế thừ a và phá t huy nhữ ng giá trị tố t đẹ p củ a v ăn hó a truyề n thố ng thủ
đô ngà n năm văn hiế n . Truyề n thố ng ấ y cò n thể hiệ n ở con ngườ i mà ý
thứ c xã hộ i gắ n vớ i hà nh độ ng xã hộ i như lò ng nhân á i vị tha, tinh thầ n bấ t
khuấ t, sẵ n sà ng xả thân vì lợ i í ch chung , lợ i í ch tậ p thể , lợ i í ch quố c gia ,
lợ i í ch dân tộ c.
Nói đến vẻ đẹp của người Hà Nội là nói đến nếp sống thanh lịch hay
lịch sự, tinh tế trong cách ứng xử, giao tiếp, xử lý các mối quan hệ một cách
mềm mại, uyển chuyển mà hiệu quả cao. Sự thanh lịch của người Hà Nội
được thể hiện qua từng lời nói. Cái thanh, cái đẹp của tiếng nói Hà Nội ở
chỗ chuẩn xác, phát âm đúng, mẫu mực cho cả nước. Nét thanh lịch của
người Hà Nội được thể hiện ở trang phục. Trong trang phục của cả nam và
nữ, của người già và trẻ em… luôn giữ được vẻ trang nhã, hài hòa, giản dị
và mỗi người ăn vận đúng với vị thế xã hội và nghề nghiệp của mình. Trang
phục áo dài của thanh nữ Hà Nội vẫn là nét đẹp tiêu biểu của người phụ nữ
Việt Nam. Trong ăn uống của người Hà Nội thể hiện nét thanh lịch ở trình
độ thẩm mỹ cao, sự tinh tế trong công việc chế biến thức ăn. Chính chất
22

sành điệu trong ăn uống ấy mà người Hà Nội đã sáng tạo nhiều món ăn nổi
tiếng trở thành đặc sản Hà thành như: Phở, bún thang, bún ốc, chả cá, bánh
cuốn Thanh trì, chè kho, cốm vòng, bánh tôm Hồ Tây…
Xây dựng nếp sống mới lành mạnh, văn minh đang ngày càng phát
triển trong thời kỳ đổi mới. Lối sống văn minh đô thị ở Hà Nội được đặc
trưng ở nếp sống thanh lịch, văn minh. Tuy nhiên, quá trình chuyển sang
kinh tế thị trường và bước đầu đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã
làm sắc nét và mở rộng phạm vi biến đổi và biến động của lối sống thủ đô,
trong đó có nếp sống văn minh, thanh lịch. Trong lịch sử và hiện tại, tính
biến đổi của nếp sống thủ đô luôn là một vấn đề có tính quy luật phổ biến
không chỉ riêng ở Việt Nam.
Ngày nay, Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ, truyền thống thanh lịch
đang có nhiều thay đổi dưới tác động của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là
khi tỷ lệ nhập cư từ các địa phương khác ngày càng tăng. Mặc dù đâu đó
vẫn tồn tại những biểu hiện tiêu cực nhưng phần lớn người dân Hà Nội vẫn
lạc quan cho rằng trong thời gian tới, lối sống văn minh đô thị ở Hà Nộ i sẽ
ngày càng đậm nét hơn và có sự tiế n bộ hơn so với thời gian trước.
3.9. Nhu cầu du lịch
Đời sống kinh tế ngày càng phát triển thì mức sống của người dân
càng đượ c nâng lên, điề u nà y là m cho nhu cầ u vui chơi giả i trí , nghỉ ngơi
của người dân ngày càng lớn và trở thành một yếu tố không thể thiếu trong
cuộ c số ng của mỗi gia đình và người dân Hà Nội.
Trong số nhữ ng ngườ i trả lờ i đã đi du lị ch trong năm qua thì có
78.1% trả lời đi du lịch cùng với gia đình và người thân . Đây là mộ t xu
hướ ng mới củ a cá c gia đì nh ngà y nay, thể hiện sự phát triển kinh tế của xã
23

hội. Trong khi đó, chỉ có 24,4% trả lời là họ đi du lịch cùng cơ quan.
Trước đây, do khó khăn về tài chính, hầu như mọi người chỉ có thể tranh
thủ đi nghỉ mát cùng cơ quan vì họ được bao cấp, ít ai dám tự bỏ tiền ra để

tự đi. Nhưng ngày nay, vào các ngày nghỉ lễ, nhiều gia đì nh đã có thể tự tổ
chứ c đi du lị ch, thăm quan, nghỉ mát, dành thời gian nghỉ ngơi bên người
thân sau những ngày là m việ c căng thẳ ng , mệt mỏi. Giới học sinh, sinh
viên, những người còn độc thân thì thích đi du lị ch cù ng vớ i bạ n bè. Thông
qua chuyến du lịch họ hi vọng có thể mở rộng quan hệ, giao lưu, kết thêm
nhiều bạn.
Ngoài du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, du lịch lễ hội thu hút được khá
nhiều tầng lớp nhân dân tham gia . Hiệ n nay trong cuộ c số ng , hoạt động
của các lễ hội truyền thống có vai trò quan trọng trong đời sống tinh thần
của người dân. Bở i vậ y, nó thu hút sự quan tâm của người dân ở các làng
quê củ a cả nướ c nó i chung và ngườ i dân Hà Nộ i cũ ng không phả i là mộ t
trườ ng hợ p ngoạ i lệ .
Khi tham gia và o cá c lễ hộ i , hay đế n cá c di tí ch lị ch sử ngườ i dân đề u
mong muố n đượ c cầ u cho cuộ c số ng củ a mì nh gặ p nhiề u điề u may mắ n ,
suôn sẻ. Ngoài ra, một số người đi du lịch với mục đích gặp gỡ, giao lưu,
tìm hiểu phong tục tập quán