Báo cáo tại Cty giầy Thụy Khuê.

Mở đầu
Từ khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đà xuất hiện nhiều loai
hình sở hữu nh: công ty TNHH, DN Nhà nớc, công ty liên doanh, công ty cổ
phần....công thêm cơ chế thị trờng thông thoáng đà tạo điều kiện cho các thành
phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tơng đơng với việc cạnh tranh trở nên gay gắt. Các
công ty thơng mại ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng dới nhiều tên gọi khác
nhau nhng cùng mục đích là giành dật lấy nhiều khách hàng về phía mình. Trong
khi đó khách hàng là hữu hạn. Chính vì thế để các công ty thơng mại có thể thắng
lợi trên chiến trờng họ phải thay đổi cách thức king doanh, phải xác lập cho mình
những quy trình công nghệ và đa ra những phơng pháp tiến hành các hoạt động tác
nghiệp phù hợp với công ty để công ty dễ dàng quản trị chúng. Từ đó côngty sẽ đa
ra những chiến lợc, đề ra những chơng trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá
phục vụcho công ty đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì KHKT- CN cũng phát triển nh
vũ bÃo đà làm thay đổi trình độ phát triển của lực lợng sản xuất (các phơng thức
sản xuất đà thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản
xuất mới cho phù hợp với sự phát triển của tính chất và trình độ của lực lợng sản
xuất. Công ty nào nhìn thấy đợc điều này và nhanh nhậy thích ứng, áp dụng các
thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh của mình đồng
thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ bằng những phơng pháp kinh doanh
mới tiến bộ. Làm đợc điều đó chính là công ty đà tạo cho mình một lợi thế vững
chắc và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động KD của mình.
Công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội là công ty thành viên thuộc Tổng
Công Ty thép VN, thuộc loại hình công ty nhà nớc đợc thành để làm nhiệm vụ tiêu
thụ sản phẩm thép cho thị trờng miền Bắc và hoạt động kinh doanh chính là bán
buôn mặt hàng thép và vật t cho ngành công nghiệp vật t xây dựng.
Trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy hoạt động bán buôn của
công ty hoà toàn theo một cách thức lối mòn mà không có sự thay đổi chuyển biÕn
lín trong c¸ch thøc tỉ chøc kinh doanh kĨ tõ khi công ty đợc tách ra trở thành một
đơn vị kinh doanh độc lập.
Chính những biến động đà nói trên cùng với lý do vừa nêu em đà chọn đề tài:

" Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty
kinh doanh thép và vật t Hà Nội".
- Mục đích nghiên cứu đề tài:
Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành kết hợp với phân tích chi tiết, đánh
giá toàn bộ thực trạng công nghệ Marketing bán buôn của công ty để tìm ra những
mặt còn yếu của công ty để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán
buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội.


Giới hạn nghiên cứu: thiện công nghệ Marketing bán buôn là một vấn đề
phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng trong nó hàng loạt các
nghiệp vụ trong nghiên cứu Marketing bán buôn, trong lựa chọn thị trờng bán
buôn trong điểm và hàng loạt các quyết định về mặt hàng bán buôn, về giá
bán buôn, về phân phối, về xúc tiến thơng mại bán buôn để lựa chọn cho đợc
công nghệ bán buôn tốt nhất cho công ty. Để hoạt động bán buôn diễn ra
thông suốt thì phải tiến hành tổ chức tốt các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lợng lao động để bán buôn hàng hoá. Trong giới hạn về thời gian cũng nh
năng lực thực tế của mình , tôi xin giới hạn đề tài của mình tập trung chủ yếu
vào mặt hàng thép xây dựng, tại thị trờng Miền Bắc của công ty.
- Phơng pháp luận
+ Cơ sở chính trị t tởng của đề tàilà quan điểm đờng lối chính sách đổi mới
phát triển kinh tế xà hội của đảng và nhà nớc trong thời gian tới.
+ Phơng pháp tiếp cận nghiên cứu và soạn thảo đề tài cơ bản là phơng pháp hệ
thống biện chứng -logic- lịch sử.
+ Phơng pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt các phơng pháp nghiên cứu tại
bàn và tại hiện trờng.
- Kết cấu đề tài gồm 3 chơng
+ Chơng I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn
hàng hoá tại công ty thơng mại.
+ Chơng II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công nghệ
marketing bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội.

+ Chơng III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán
buôn tại công ty kinh doanh thÐp vµ vËt t Hµ Néi
-


Chơng I. Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán
buôn hàng hoá tại công ty thơng mại.
I.

Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá ở
công ty thơng mại.
1. Khái niệm bán buôn hàng hoá.
Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích
chuyển bán cho những ngời mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục.
Đặc trng của bán buôn hàng hoá:
_ Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lu thông, giá trị sử dụng
của hàng hoá vẫn đợc thực hiện.Đặc trng này thể hiện vị trí trung gian của bán buôn
hàng hoá.
_ Tham gia vào hoạt động thơng mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các công
ty trong đó doanh nghiệp thơng mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối sự vận
động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
_ Số lợng và khối lợng một lần trao đổi thờng là lớn. Đặc trng này quy định sự
khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn và bán lẻ.
2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá.
Những ngời bán buôn khác với những ngời bán lẻ về một số đặc điểm sau:
_ Ngời bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mÃi, đến bầu không khí và đến
địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải ngời tiêu
dùng cuối cùng.
_ Những vụ giao dịch bán buôn thờng lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ, và ngời
bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn ngời bán lẻ.

_ Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với ngời bán
buôn và ngời bán lẻ.
Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá( tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá)
_ Những ngời sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển
những tổ chức bán hàng trực tiếp.
_ Ngay cả những ngời sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào mở
rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn
_ Hiệu quả kinh doanh của những ngời sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm hoạt
động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn.
_ Ngời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thờng thích mua toàn bộ mặt
hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng ngời sản xuất.
Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng đợc thể hiện rõ hơn khi
những ngời bán buôn thực hiện các chức năng của mình.


_ Bán hàng và khuyến mÃi: những ngời bán buôn có một lực lợng bán hàng có
thể giúp các nhà sản xuất vơn tới đợc những khách hàng nhỏ với phí tổn tơng đối thấp.
Ngời bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thờng đợc khách hàng tin tởng
hơn so với ngời sản xuất ở xa.
_ Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời bán buôn có khả năng lựa
chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách hàng của
mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công.
_ Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Ngời bán buôn tiết kiệm đợc tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những
lô nhỏ.
_ Lu kho: ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm đợc chi phí lu
kho và rủi ro cho những ngời cung ứng và khách hàng khác.
_ Vận chuyển: ngời bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho ngời mua, bởi vì
họ ở gần ngời khách hàng hơn so hơn so với ngời sản xuất.
_ Tài trợ: ngời bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu cho họ
đồng thời cũng tài trợ cho cả những ngời cung ứng cho mình khi đặt hàng trớc và

thanh toán kịp thời hoá đơn.
_ Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đó khi tiếp
nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, h hỏng, lỗi thời...
_ Cung cấp thông tin về thị trờng: ngời bán buôn cung cấp cho ngời cung ứng và
khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,
về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả...
_ Dịch vụ quản lý và t vấn: ngời bán buôn thờng giúp những ngời bán lẻ hoàn
thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố
trí mặt bằng của những cửa hàng và trng bày hàng. Họ có thể giúp các hệ thống kê kế
toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có thể giúp các khách hàng công nghiệp
bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật.

II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công
ty thơng mại.
Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: công nghệ marketing bán buôn là
hệ thống các hoạt động marketing đợc thực hiện tuần tự , liên tục trong sự phối hợp
các yếu tố phơng tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản phẩm của
công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
1. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty thơng mại
1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thơng mại.


Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing đợc hiểu là quá
trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục
tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ
của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tơng tác hoạt động hàng
ngày về kinh tế- chính trị- xà hội của họ.
Vai trò nghiên cứu marketing: nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng
trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có vị
trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà công ty luông đề ra các chiến lợc

kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác việc thực
hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh hoặc
giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm những cơ
hội mới , những thị trờng mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trờng mới, sản phẩm mới,
sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những sản
phẩm đà có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.
Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thơng
mại thông qua việc nghiên cứu thái độ ngời tiêu dùng với những sản phẩm đà đợc tung
ra.
Nội dung nghiên cứu marketing
1.1.1. Nghiên cứu đặc trng đo lờng và khái quát thị trờng
Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm
năng của thị trờng qua ®ã ®Þnh híng qut ®Þnh lùa chän thÞ trêng tiỊm năng và chiến
lợc kinh doanh cho công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những rằng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: doanh số
bán ngành và nhóm hàng, số lợng ngời tiêu thụ- ngời mua, ngời bán trên thị
trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức mua, vị
trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng.
Từ kết quả phân tích trên ta chọn đợc cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất,
đánh giá đợc tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách
hàng tiềm năng của công ty.

1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ
Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên sự
thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trờng.
Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng
mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập
mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trờng của mình.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng .
- Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập
tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực,
nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua
bán đến biến động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu
động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm
và chất lợng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trng.
1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự a chuộng của ngời tiêu thi\ụ
để thiết kế mặt hàng.
- Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh
của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn
nhÃn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán
của mặt hàng.
- Nghiên cứu sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản
phẩm mới trên thị trờng.
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem nh là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát

sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Các nhà kinh tế đà phân
định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trờng) và giá chuẩn.
Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá ngời bán thực nhận đợc từ sản
phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc. Giá chuẩn là một quan
niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đờng cung
và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá thị trờng có xu hớng tiệm cận nó.
Giá chuẩn lại đợc chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn
xuất hiện khi ngời bán có các nhà máy, có kích thớc tuyệt đối cố định, còn nền công
nghiệp chỉ có số lợng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong mét thêi gian


đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc
đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ.
Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trờng chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu
và thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
- Nghiên cứu độ co dÃn của cầu phụ thuộc giá.
- Nghiên cứu giá cạnh tranh.
- Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
- Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tơng quan giá chất lợng.
1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối.
Mục đích: xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phơng pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh
giá các hồ sơ bán hàng, thị trờng và nghiên cứu tiêu thụ.
1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến thơng mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chơng trình giao tiếp của họ có
đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành
động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
- Đánh gia hiệu năng của các chơng trình quảng cáo .

- Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tợng nhận tin quảng cáo.
- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
- Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp...
1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, nghiên
cứu mục tiêu chiến lợc, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối
thủ cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và
kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trờng.
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ cạnh
tranh nh cạnh tranh về giá, chất lợng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và
quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm...

1.2.

Phân tích khả năng của công ty.


Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân tích
nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn thiếu( điểm yếu).
Những điểm mạnh này đợc đa vào những chiến lợc xác định giúp cho công ty thành
công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ
thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến bộ),
về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp, danh tiếng
chung).
Phơng pháp nghiên cứu: sử dụng hai phơng pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại thị trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn

dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông tin hiện
đang có sẵn ở một chỗ nào đó và đợc tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu nguồn thông tin
này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận báo cáo tình hình
hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty nh tiêu thụ, bán hàng, tồn kho, thu chi,
giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua th viện sách báo, tài liệu chuyên
san.
Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ.
Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít
Nhợc điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng: Thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các
nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ cấp 1 nó
phản ánh hành vi hoạt động ngời tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói quen, động cơ
ngời tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao hàm các thông tin
nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện trờng phục vụ cho mục
tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhng tốn kém rất cao.
2. Lựa chọn thị trờng bán buôn trọng điểm.
2.1. Phân đoạn thị trờng
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách
hàng trên thị trờng đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua
sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt nh về chất lợng,về
giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể
dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực... mà công ty
phải xác định đợc điểm mạnh, cũng nh lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát
huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng.
Vậy phân đoạn thị trờng là gì ?
Phân đoạn thị trờng là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân
định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thờng đợc gọi là đoạn, mảng,

khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đờng nét thái độ mua khác biệt nhau nhng trong
nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing
hỗn hợp hũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
- Phát hiện những biến phân đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng đó.
- Xác định đặc điểm của những đoạn thị trờng đà thu đợc
Các tiêu thức phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn theo địa d, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
2.2. Xác định thị trờng mục tiêu
Sau khi đà phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những
điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trờng
mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu theo các phơng án
sau:
Tập trung vào một đoạn thị trờng,
Chuyên môn hoá có chọn lọc,
Chuyên môn hoá sản phẩm,
Chuyên môn hóa thị trờng, phục vụ toàn bộ thị trờng
Để lựa chọn thị trờng trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
- Marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt
- Marketing tập trung
3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại
Sau khi lựa chọ đợc thị trờng mục tiêu bớc tiếp theo công ty cần thiết lập
Marketing- mix. Marketing- mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
Marketing có thể kiểm soát đợc( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thơng mại)
mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi
nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.

3.1. Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thơng mại
Công ty thơng mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển tiếp từ
sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá). Sản phẩm này do các
công ty sản xuất ra. Nhng công ty thơng mại muốn có sản phẩm thì công ty phải tiến
hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau tạo thành một phổ mặt
hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách hàng. Quá trình từ khi mua


đến khi bán đó là công ty đà phải trải qua một quá trình công nghệ, quản trị
marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thơng mại.
Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm đợc hiểu là bất cứ cái gì có thể đợc
cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó
nhằm thoả mÃn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó. Nh vậy sản phẩm ở đây có thể
bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng.
Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trờng mục tiêu và cho
những tập khách hàng trọng điểm xác định. Nh vậy mặt hàng thơng mại phản ánh "
tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thơng mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố
quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói
chung và công ty thơng mại nói riêng. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thơng
mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau:

Mặt
hàng
thơng
mại

=

Phối thức

sản phẩm
hỗn hợp

+

Mức
giá
khả +
thích

Giao
tiếp
mục +
tiêu

Tiếp
cận
phân phối
tơng
hợp

Thị trờng
mục tiêu,
tập khách
hàng trọng
điểm

Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các
công thơng mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp của một
sản phẩm marketing.

Nh vậy một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt
lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp
thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản phẩm mà là bán
lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thoả mÃn về bản chất
nhu cầu của mình.
Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong
cách mẫu mÃ, tên nhÃn hiệu, bao gói và các dịch vụ trớc bán.
Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều kiện
giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng.


Điều kiện giao hàng và
thanh toán

Bao gói

Lắp đặt
sử dụng

Tên nhÃn
hiệu
CL đợc
cảm
nhận

Đặc tính nổi
trội
Lợi ích
công năng

cốt lõi

Bảo hành

Phong
cách mẫu
mÃ

Dịch vụ
trớc bán

Dịch vụ
trong và sau bán

Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp
Mặt hàng thơng mại tạo nên đặc trng cho công ty thơng mại. Nhng quyết định mặt
hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự hiệu quả cho công ty.
Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh, game mặt hàng, phổ
mặt hàng thơng mại) đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm,
loại, nhÃn hiệu mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty, một
cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng
điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thơng mại bao gồm 4 thông số:
chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng. Chính vì thế
quyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp 4 thông số trên.


Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lợng các nhóm mặt hàng khách nhau mà
công ty kinh doanh để thoả mÃn những nhu cầu khác nhau. Trong trờng hợp ở cửa
hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng phổ mặt hàng có thể đợc xác

định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mÃn những nhu cầu khác nhau trong nhóm
hàng.
Chiều sâu phổ mặt hàng đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án mặt
hàng cùng thoả mÃn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sản
phẩm và mức giá.
Chiều dài phổ mặt hàng đợc xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt
hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM.
Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tơng
quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng,
hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ
xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tơng hợp càng kém nếu chúng thực hiện
những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng.
3.2. Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thơng mại
Giá là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hởng tới sự chấp
nhận chất lợng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản
phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể đợc thay đổi
nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Một công ty bất
kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính thông qua việc
định giá
- Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trờng nhậy cảm
với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.
- Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ớc lợng mức cầu và chi
phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo đợc lợi
nhuận hiện tại, lợng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu t tối đa. Trong
mọi trờng hợp, công ty nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là
sự thanh toán về lâu dài.
- Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có đợc thị phần lớn nhất sẽ
đợc hởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.Vì thế họ theo
đuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt.

- Mục tiêu dẫn đạo về chất lợng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải
đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lợng sản phẩm cao và phí tổn cho
R&D cao
Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá nh:
- Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng
- Mục tiêu san bằng nhu cầu
- Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trờng xác định bằng việc giảm giá
có chọn.


Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác nh: xâm nhập thị
trờng của đối thủ thách đố, lớt qua hớt kem thị trờng, giữ gìn tín nhiệm nhÃn hiệu và
công ty.
Các kỹ thuật định giá thơng mại
Để lựa chọn đợc một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp để tạo một
mức lÃi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào. Biểu hình này
sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của sản phẩm tạo thành
một cái nền cho giá; những cảm nhận của ngời tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành
độ cao. Công ty phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên
trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai cực ấy. Các công ty phải giải
quyết định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát: gồm một hoặc nhiều điều
thuộc ba loại cân nhắc sau: lối tiếp cận dựa trên chi phí( định giá bằng cách cộng thêm
vào chi phí, phân tích điểm hoà vốn , và định giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp
cận dựa trên ngời mua( định giá theo giá cạnh tranh đợc cảm nhận) và lối tiếp cận dựa
trên sự cạnh tranh( định giá theo thời giá và định giá gọi thầu).
Giá thấp
Không có khả
năng sinh lợi ở
mức giá này

Các chi phí
mặt hàng thơng mại

Các mức giá
cạnh tranh mà
mức giá thay
thế

Đặc điểm
nổi trội của
mặt hàng
duy nhất

Giá cao
Không có cầu
ở mức giá
này

BH: Các cân nhắc chính trong định mức giá thơng mại
- Định giá dựa trên chi phí kinh doanh có 4 kỹ thuật định giá sau:
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm.
+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi.
+ Kỹ thuật định giá trên chi phí.
+ Phân tích hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh. Phơng pháp này sử dụng 4
kỹ thuật sau:
+ Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đà định
+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá ( còn gọi định giá theo thời giá).
+ Định giá theo mức giá ngời tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận đợc.
+ Giá tập quán/ thuận tiện

- Sự "gối lên nhau" của các kỹ thuật cơ bản: đó là việc sử dụng nhiều kỹ thuật
định giá cơ bản cùng một lúc.
3.3. Quyết định phân phối bán buôn
Phân phối có liên quan trực tiếp và gắn liền với sự vận động của hàng hóa. Trong
lý luận marketing hiện đại, quá trình phân phối hàng hoá bao gồm việc tổ chức mạng
lới và các trung gian dựa trên các yếu tố khác nhau nh: phơng pháp chuyển giao danh
nghĩa sở hữu, chứng từ thanh toán, vận động vật lý và xúc tiến bán. Công nghệ phân
phối hàng hóa có vai trò quan trọng trong quá trình lu thông hàng hoá. Nó cung cấp


cho khách hàng những sản phẩm theo đúng thời gian và vị trí trên cơ sở các kênh phân
phối.
Phân phối trong marketing đợc hiểu là một hệ thống tổ chức và công nghệ điều
hoà cân đối, thực hiện các yêu cầu của các đối tợng mua bán theo đúng nhu cầu thị trờng nhằm tiếp cận không ngừng và hợp lý hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.
- Cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất với những ngời trung
gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu của khách
hàng cuối cùng.
- Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu.
(1)
(2)

Ngời

Nhà bán lẻ

sản
xuất
(nhà

Nhà bán
buôn

(3)

Ngời
tiêu
dùng

Nhà bán lẻ

cuối

cung

cùng

ứng)
Nhà bán
buôn

Môi giới

(4)

Nhà bán
lẻ

(1) Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho những
hàng hoá có tính chất thơng phẩm học đặc biệt: là những hàng hoá dễ hỏng,

dễ ôi thiu.
áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá của
những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trờng nhỏ.
Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ
của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
- Tăng cờng đợc trách nhiệm thị trờng và đảm bảo tính chủ đạo của
Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất bị phân
tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.
(2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên doanh và
quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với nhà
sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán buôn
áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tơi sống dễ hỏng
Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ


Ưu điểm: - Phát huy đợc u thế loại hình kênh (1) nhng đà giải phóng đợc chức
năng lu thông để chuyên môn hoá hàng hoá của mình.
Nhợc điểm: Cha phát huy đợc triệt để tính u việt của sự phân hoá xà hội.
(3) Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh phân phối chủ
yếu nhất đợc
áp dụng đối với những mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác ở khắp nơi hoặc tập
trung ở một nơi sản xuất.
áp dụng khi quy mô nhà sản xuất quá lớn hơn nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên quá trình tổ chức kênh phân
phối chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh.
Nhợc điểm: Quá trình lu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả năng rủi ro hàng hoá
cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu nh các nhà kinh doanh không đủ trình
độ chuyên nghiệp.
(4) Kiểu kênh (3 -0) (kiểu kênh phân phối dài dạng đặc biệt):

áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng cáo, áp dụng
cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến động phức tạp.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên quá trình tổ chức kênh phân
phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh,
3.4. Quyết định xúc tiến thơng mại bán buôn.
3.4.1. Có rất nhiều cách tiếp cận với đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh
và trong xà hội.
Theo tác giả ngời Mỹ- giáo s Tôm Cannon về xúc tiến: là một quá trình thiết lập
sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một t duy giữa ngời gửi và ngời nhận.
Các nhà lý luận của các nớc t bản phát triển định nghiẽa về xúc tiến chủ yếu tập
trung vào hiệu lực thơng mại của xúc tiến, vì vậy các tin tức xúc tiến là những khâu có
tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và phát các thông tin xúc tiến. Nh
vậy xúc tiến đợc quan niệm là một hình thái quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời
mua, là một lĩnh vực hoạt động đợc định hớng vào việc chào hàng với mục đích bán
hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các tác giả các nớc Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kÕt hỵp lỵi Ých
cđa DN víi lỵi ích của toàn XH, do vậy xúc tiến đợc hiểu" là một công cụ chính sách
thơng mại nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ngời bán và ngời mua,
là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú ý và chỉ ra đợc
những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ". Hoặc" là một hoạt
động có chủ định, có liên quan đến việc mở rộng t duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm
mục đích thực hiện và khuyếch trơng việc mua bán hàng hoá trên thị trờng."


Xuất phát từ công ty thơng mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến thơng mại " là một lĩnh vực hoạt động markting đăck biệt và có chủ đích đợc định shớng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai
năng động chiến lợc và chơng trình marketing- mix đà lựa chọn của công ty"
3.4.2. Bản chất của quá trình xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào

để thực hiện chiến lợc và chơng trình marketing.
- Xúc tiến thơng mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau. Để ngời
bán thoả mÃn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm đợc chi phí và giảm đợc rủi ro
trong kinh doanh.
- Nhờ có các biện pháp xúc tiến thơng mại, các nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu
tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để
gợi mở nhu cầu.
Nh vậy xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và tạo ra đợc những
lợi thế về giá bán. Do vậy, xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng kết
quả thực hiện của các chính sách đó. Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt
càng đòi hỏi công cụ xúc tiến thơng mại phải phát huy công dụng thật hữu hiệu đối với
thị trờng mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm.
Các công cụ xúc tiến thơng mại chủ yếu mà công ty thờng phối hợp là:
- Quảng cáo thơng mại: là một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng
có trả tiền trên các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thônh
điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức nhằm thoả mÃn nhu cầu
thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm phối hợp tối u tiếp thị thiêu
thụ mặt hàng thơng mại trong những không gian, thời gian và thị trờng xác
định
- Chào bán trực tiếp: là chào hàng giữa nhân viên bán hàng cho khách hàng
trong cuộc trò chuyện thơng thảo với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng
nhằm thực hiện tốt mục tiêu bán hàng.
- Xúc tiến bán hàng: là khích lệ ngắn hạn về giá cả, phiếu thởng, quà tặng đợc
hoạch định để kích thích việc mua hàng hoá khi chào hàng cho khách mua buôn, ngời
sử dụng công nghiệp và ngời tiêu dùng cuối cùng của công ty thơng mại.
- Tuyên truyền cổ động: là hoạt động kích thích gián tiếp các nhu cầu cho một
mặt hàng dịch vụ hoặc cơ sở DNTM bằng việc tổ chức các thông tin có ý nghĩa và ấn
tợng thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, phim ảnh mà

không phải trả tiền.


4. Lựa chọn công nghệ bán buôn của công ty thơng mại.
Đây chính là nội dung chính của đề tài hoàn thiện công nghệ marketing, sau khi
tiến hành hàng loạt các công việc nghiên cứu và phân tích... ở trên bớc này công ty
phải dựa vào đặc điểm kinh doanh ngành hàng cũng nh khả năng của mình để lựa
chọn công nghệ phù hợp.
4.1. Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn
Công nghệ bán buôn này đợc thực hiện tại DNTM bán buôn. ở đây ngời bán
hàng phải thực hiện hàng loạt các thao tác từ đón tiếp khách, xác định nhu cầu, ký kết
hợp đồng mua bán cho đến việc chuẩn bị hàng, thu tiền giao hàng và thanh lý hợp
đồng. Công nghệ này đợc áp dụng với những mặt hàng phổ thông nhật dụng, giá trị
chủ yếu là trung bình và thấp, kiểu mốt hàng hoá ít thay đổi và đợc thể hiện theo quy
trình cụ thể sau:

Đón tiếp khách và xác định nhu cầu
Chào hàng giới thiệu hàng hoá

Hớng dẫn và t vấn cho KH lựa chọn hàng hoá

Thoả thuận và ký kết hợp đồng mua bán

Chuẩn bị giao hàng

Vận chuyển, thanh toán và giao hàng

Thanh lý hợp đồng và hạch toán nghiệp vụ bán buôn

Ưu điểm: do trắc diện mặt hàng kinh doanh tại DN bán buôn so với các công

nghệ khác là phong phú đa dạng vì vậy nâng cao đợc khả năng xem xét lựa chọn hàng
hoá của khách hàng.


Nhợc điểm: Công nghệ này phần lớn kinh doanh những hàng hoá thể hiện nhu
cầu hiện tại của thị trờng và ít khả năng theo kịp sự thay đổi của nhu cầu thị trờng vì
vậy thờng hay tạo ra sự ứ đọng của hàng hoá và hạn chế tính chủ động trong kinh
doanh đặc biệt những mặt hàng mới, mặt hàng cải tiến, mặt hàng thờng xuyên thay đổi
kiểu mốt.
4.2. Cônh nghệ bán buôn qua đại diện thơng mại.
Là công nghệ bán buôn mà trong đó DNTM cử các cán bộ nghiệp vụ( đại diện)
đến các đơn vị khách hàng để chào hàng giới thiệu hàng hoá và thiết lập quan hệ mua
bán.
Công nghệ này đợc áp dụng với những hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức tạp,
những hàng hoá mới hoặc hàng hoá chậm luân chuyển và đợc thể hiện theo sơ đồ quy
trình sau:

Xác định đối tợng chào hàng
Chuẩn bị hàng hoá và giấy tờ cần thiết
Tiếp cận với các đơn vị KH chào hàng và giới
thiệu hàng hoá
Trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán

Chuẩn bị hàng thanh toán và giao hàng

Hạch toán nghiệp vụ bán buôn và thanh lý HĐ
Ưu điểm: công nghệ này tạo cho các DNTM nâng cao đợc tính chủ động trong
kinh doanh, tối thiểu hoá những ứ đọng hàng hóa ở DN đồng thời tạo điều kiện cho
khách hàng xác định đợc chính xác hơn chất lợng hàng hoá và tiếp cận đợc sự đổi mới,
sự phát triển của cung ứng hàng hoá.

Nhợc điểm: danh mục hàng hoá đợc đa đến các đơn vị khách hàng hạn chế vì vậy
hạn chế khả năng lựa chọ hàng hoá trong kinh doanh.
4.3. Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng.
Là công nghệ mà trong đó khách hàng trao đơn đặt hàng cho DN bán buôn. Các
DN bán buôn dựa vào lợng hàng hóa dự trữ hiện có và khả năng khai thác nguồn hàng
để xử lý đơ đặt hàng đồng thời xác lËp quan hƯ mua b¸n.


Công nghệ này đợc áp dụng vỡi những hàng hóa mới cải tiến hoặc hàng hoá
thuộc nhu cầu ổn định trong kinh doanh của đơn vị khách hàng. Đợc thể hiện theo sơ
đồ sau:

Khách hàng trao đơn đặt hàng

Tiếp nhận đơn đặt hàng

Tập hợp và xử lý đơn đặt hàng

Chuẩn bị hàng hoá
Vận chuyển

Giao hàng và thanh toán

Ưu điểm: công nghệ này tạo điều kiện cho các đơn vị khách hàng nâng cao tính
chủ động trong kinh doanh đồng thời những DN bán buôn tạo điều kiện nâng cao trình
độ tổ chức hàng hóa để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Nhợc điểm: với những DN bán buôn thờng xảy ra những khó khăn khi thực hiện
những mối quan hệ với các đơn vị nguồn hàng để thoả mÃn đơn đặt hàng.
4.4. Công nghệ bán buôn qua hội trợ triển lÃm.
Các DN bán buôn có thể tự tổ chức các hội chỵ triĨn l·m nhng chđ u tham gia

héi chỵ triĨn lÃm của bộ văn hoá thông tin tổ chức nhằm giới thiệu hàng hoá và xác
lập mối quan hệ trong giao dịch bán buôn.
Công nghệ này đợc áp dụng chủ yếu với những mặt hàng mới, mặt hàng mới cải
tiến.
Ưu điểm: tạo điều kiện cho nhiều khách hàng nắm đợc những thông tin xác thực
về hàng hoá đồng thời khuyến khích khách hàng mua sắm hàng hoá.
Nhợc điểm: tuy nhiên đay chỉ là nơi giới thiệu và bán thử hàng hoá là chủ yếu vì
vậy khả năng đáp ứng tại chỗ với những khách hàng mua với quy mô lớn thờng bị hạn
chế.


4.5. Công nghệ bán hàng qua catalogue.
Công nghệ này đợc thực hiện thông qua DNTM bán buôn gửi các catalogue hàng
hoá đến các đơn vị khách hàng để xác lập quan hệ mua bán.
Công nghệ này đợc áp dụng với những mặt hàng mới.
Ưu điểm: công nghệ này tạo điều kiện để cho DNTM bán buôn thông báo đợc
những thông tin cần thiết về hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng.
Nhợc điểm: số lợng khách hàng tiếp nhận đợc catalogue bị hạn chế và chủ yếu
đối với những khách hàng đà có quan hệ mua bán.
4.6. Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng.
Bao gồm các bớc:
- Xác định khách hàng để giữ mẫu hàng
- Xác định hàng cần bán và mẫu hàng gửi khách hàng
- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
- Vận chuyển giao hàng
4.7. Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu.
Là công nghệ các DN tổ chức các gian hàng mẫu để giới thiệu khách hàng để
bán hàng. Công nghệ này gồm các công viƯc sau:
- Tỉ chøc gian hµng mÉu
- Giíi thiƯu vµ gặp gỡ khách hàng

- Nhận đơn đặt hàng hoặc ký kết hợp đồng
- Thực hiện việc giao hàng
4.8. Công nghệ bán hàng qua điện thoại.
Bao gồm các bớc:
- Xác định các đơn vị khách hàng: dùng điện thoại để đề nghị bán hàng.
- Nhận đơn đặt hàng
- Thực hiện giao hàng
5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lợng bán để bán buôn hàng
hoá
5.1. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất- kỹ thuật, trang thiết bị phục vụ bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại bao gồm: hệ thống mặt bằng, hệ thống nhà kho, cửa hàng bán lẻ, trạm bán
buôn, phơng tiện vận tải và các thiết bị bán hàng. Đây là yếu tố có ngay từ ban đầu khi
thành lập công ty để đảm bảo việc bán buôn. Nhng để năng cao hiệu quả trong bán
buôn công ty cũng phải tiến hành tổ chức chúng thật hợp lý, khai thác triệt để các phơng tiện vận tải, nhà kho và các thiết bị bán hàng...để giảm bớt chi phí trong bán hàng,
nâng cao khả năng cạnh cho c«ng ty.


Tổ chức mạng lới bán buôn
Việc phân bổ mạng lới này phải theo nguyên tắc phù hợp với phơng hớng vận
động của hàng hoá, phù hợp với các chế độ hạch toán kinh tế thì mới phục vụ tốt mạng
lới bán lẻ và tiết kiệm trong khâu vận động hàng hoá. Nh vậy mạng lới bán buôn phải
đợc bố trí ở các khu vực kinh tế bao gồm cả khu vực sản xuất, khu vực tiêu dùng gắn
chúng lại bằng mạng lới giao thông thuận tiện, tức là các cơ sở mạng lới bán buôn đợc
bố trí ở những nơi thích hợp nhất trên đờng vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu
dùng.
5.2. Tổ chức lực lợng bán hàng
Tổ chức lực lợng bán hàng là toàn bộ các chức vụ có nghiệp vụ khách hàng, tiếp
nhận đơn hàng, tìm hiểu tác động tới khách hàng mục tiêu, luôn sáng tạo ra các cách
thức phục vụ khách hàng.
Quá trình tổ chức lực lợng bán đợc mô tả qua mô hình sau:

Thiết kế lực lợng
bán hàng

1

2

3

4

5

Quản lý lực lợng
9
8
7
6
1
bán hàng
0
(1) Xác định mục tiêu của lực lợng bán hàng
Nâng cao hiệu
quả bán hàng

1
2
(2) Chiến lợc của lực lợng bán hàng

1

3

(3) Mạng lới bán hàng
(4) Quy mô lực lợng bán hàng
(5) Thù lao của lực lợng bán hàng
(6) Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng
(7) Huấn luyện lực lợng bán hàng
(8) Chỉ đạo đại diện bán hàng
(9) Động viên các đại diện bán hàng
(10)Huấn luyện nghề nghiệp bán hàng
(11)Nghệ thuật thơng thuyết
(12)Nghệ thuật tạo dựng quan hệ

1
1


III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và hiệu lực của hoạt động bán
buôn của công ty thơng mại
1. Những yêu cầu đặt ra của tổ chức hợp lý công nghệ marketing bán buôn ở
công ty thơng mại.
Phải đảm bảo tổ chức lao động khách hàng trong khâu mua, bảo quản và bán
hàng đảm bảo hao tốn ít lao động đạt hiệu quả cao.
Phải đảm bảo hiệu quả của quá trịnh nghiệp vụ bán, sử dụng tối đa công suất của
trng thiết bị, giảm chi phí bán hàng, sử dụng có hiệu quả vốn đầu t, đảm bảo an toàn
cho hàng hoá về số lợng lẫn chất lợng.
Phải đảm bảo hạch toán có lÃi và hơph lý.


Đề tài: Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại

công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội.
Đề cơng sơ bộ
Lời nói đầu
- Lý do chọn đề tài.
- Giới hạn nghiên cứu.
- Mục đích nghiên cứu.
- Phơng pháp luận.
- Kết cấu đề tài: gồm ba phần
+ Chơng I: những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng
hoá tại công ty thơng mại.
+ Chơng II: Phân tích và đánh giá tình hình vận hành công nghệ marketing bán
buôn tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội.
+ Chơng III: Một số giải pháp nhằm cải tiến và hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn tại công ty kinh doanh thép và vật t Hà Nội.

Chơng I: những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng
hoá tại công ty thơng mại
I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá ở công ty thơng mại.
2. Khái niệm và đặc trng của bán buôn hàng hoá.
3. Bản chất và tầm quan trọng của BB hàng hoá.
II.
Nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB hàng hóa tại công ty TM
1. Nghiên cứu marketing BB và phân tích khả năng của công ty.
1.1. Nghiên cứu marketing BB
Khái niệm công nghệ BB
Vai trò công nghệ BB
Nhiệm vơ nghiªn cøu marketing BB
Néi dung nghiªn cøu marketing BB
1.1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng

1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ
1.1.3. Nghiên cứu marketing mặt hàng BB
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá BB
1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối BB
1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến thơng mại BB
1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh BB
Phơng pháp nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trờng
1.2. Phân tích khả năng của công ty
2. Lựa chọn thị trờng BB trọng điểm
II.1. Phân đoạn thị trờng
II.2. Xác định thị trờng mục tiêu


3. Xác lập phối thức marketing BB hàng hoá tại công ty TM
3.1. Quyết định mặt hàng KD
3.2. Quyết định giá BB
3.3. Quyết định phân phối BB
3.4. Quyết định xúc tiến TM BB
4. Lựa chọn công nghệ bán buôn
4.1 Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn
4.2 Công nghệ bán buôn qua đại diện thơng mại
4.3 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng
4.4 Công nghệ bán hàng qua hội chợ triển lÃm
4.5 Công nghệ bán hàng qua catalogue
4.6 Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng
4.7 Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu
4.8 Công nghệ bán hàng qua điện thoại
5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lợnglao động để bán buôn hàng
hoá.
5.1 Tổ chøc c¸c u tè vËt chÊt kü tht

5.1.1 Tỉ chøc cơ sở vật chất trang thiết bị
5.1.2 Tổ chức mạng lới BB
5.2 Tổ chức lực lợng bán
III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và hiệu lực của hoạt động BB của công ty
TM.
Chơng II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công nghệ
marketing bán buôn tại công ty KD thép và vật t Hà Nội.
I . Một vài nét về công ty kinh doanh thép và vật t HN.
1. Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển của công ty
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty kinh doanh thép và vật t HN
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty KD thép
4. Hoạt động KD của công ty thép
4.1. Tình hình vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty
4.2. Kết quả hoạt động KD của công ty trong thời gian qua
II . Phân tích những nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB mặt hàng thép
tại công ty kinh doanh thép và vật t HN.
1. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép và khả năng của
công ty.
1.1. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép của công ty
1.1.1. Phân tích tình hình nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ
1.1.2. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing mặt hàng BB
1.1.3. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing giá BB
1.1.4. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing phân phối BB
1.1.5. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing xúc tiến thơng mại BB


1.2. Phân tích khả năng của công ty KD thép
2. Lựa chọn thị trờng BB trọng điểm tại công ty KD thép
3. Phân tích tình hình xác lập phối thức marketing BB mặt hàng thép tại công ty
KD thép.

3.1. Quyết định mặt hàng KD
3.2. Quyết định giá BB
3.3. Quyết định phân phối BB
3.4. Quyết định xúc tiến TM BB
4 Lựa chọn công nghệ bán
4.1 Công nghệ BH qua hàng qua đại diện TM
4.2 Công nghệ BH qua mẫu hàng
5. Phân tÝch viƯc tỉ chøc c¸c u tè vËt chÊt kü thuật và lực lợnglao động để BB
hàng hoá.
5.1 Phân tích việc tổ chức các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật
5.2 Phân tích tình hình tổ chức lực lợng bán để bán buôn mặt hàng thép
II. Đánh giá chất lợng hiệu quả kinh doanh
của CTKD thép &VTHN