Marketing Xuất khẩu tại cty giày Thuỵ Khuê

Lời mở đầu
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nớc ta đà có những bớc tiến
quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 cùng
với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định thơng mại
Việt Nam Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà nớc ta đặc
biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trờng đặc biệt là thị trờng thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lợng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng
sẵn có trên thị trờng. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đờng kinh
doanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải
không ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt đợc những cơ hội của thị trờng.
Nhận thức đợc điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đà và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trờng để từ đó mà vận dụng
các chiến lợcMarketing xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau. Và
trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim
ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nớc. Song vài năm gần đây do
chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất
khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, nh tầm quan trọng của
hoạt động Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ yêu cầu trên em đà chọn đề tài: Một số giải pháp nhằmMột số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê
cho bài tiểu luận của mình.
Do hoạt động kinh doanh thơng mại quốc tế là một lĩnh vực vô cùng rộng
lớn, hoạt động Marketing xuất khẩu còn khá mới mẻ, đầy phức tạp và
thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên tôi không thể nghiên cứu
tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ
bản để giải quyết những vấn đề về Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy

Thụy Khuê.

1


Phần I
Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu
tại công ty Giầy Thụy Khuê
I. Khái niệm về sự hình thành, phát triển và hoạt động kinh
doanh của công ty Giầy Thụy Khuê.

1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đà góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nớc và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nớc trì trệ, thị trờng
trong nớc lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Để
doanh nghiệp tồn tại và phát triển vơn lên trong cơ chế mới phải nhại bén,
năng động, đầu t thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lợng sản
phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trờng tiêu thụ. Đó là những
suy nghĩ của Ban lÃnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một trong
những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đà di chuyển toàn bộ
cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.

Cơ sở mới này gồm 3 xởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho
tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xởng và đờng nội bộ trên một khu đất hơn
30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xà hội hàng năm đợc thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn
năm trớc. Công ty đà có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp
dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xà hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm
dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao
động mới ngoài xà hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng
135% năm 1993.
2


Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu t
7 tỷ đồng.
Công ty thờng xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đà có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty đợc Nhà nớc tặng thởng Huân Chơng lao động
hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu
t 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xà hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu t dây truyền
giầy nữ thời trang với lợng đầu t 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động vào
làm việc.

Ngày 12/5/1999 Công ty đà đợc tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lờng chất lợng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo - 9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt đợc,
nhanh chóng thích ứng chuyển hớng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
mà Công ty đà đợc nhận rất nhiều các giải thởng nh: Huân chơng lao động
hạng 2 (1997), nhiỊu b»ng khen, cê thëng thi ®ua xt sắc của CP, Bộ công
nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của công
ty liên tục đợc công nhận Hàng Việt Nam chất lợng cao, đạt Topten của 1/10
sản phẩm đợc ngời tiêu dùng u thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chơng vàng, bạc khác tại
các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ
cho sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nớc có đầy đủ t cách pháp
nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn đợc giao và nộp ngân sách Nhà nớc.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nớc.

3


+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nớc trong quá trình sản
xuất - kinh doanh và đờng lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành
nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm

môi trờng...
3. Mạng lới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy
Thụy Khuê.
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xà Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đà lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đà cải tạo và xây dựng trên 20.000m 2 đất với 7 dây truyền sản
xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lợng 3,5 - 4 triệu
đôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nớc trên thế giới, víi tû träng xuÊt khÈu
80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng trởng cao,
năm sau cao hơn năm trớc.
Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công
ty đà xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,
nếu đảm bảo đợc số lợng và chất lợng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao
trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hởng trực tiếp đến năng suất
lao động hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lực lợng lao động của công ty đà không ngừng lớn mạnh cả về số lợng và chất lợng.
Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 ngời tăng so với những
năm đầu thành lập là 1550 ngời, trong đó có 85% lực lợng lao động trẻ khoẻ
có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện
đại.
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện
điều kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc
trong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên
lạc hiện đại. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, đợc làm việc trong môi trờng an toàn, thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại giúp
giảm bớt các thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp
đến nay đà đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mÃ, chủng loại, và chất lợng
đợc nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đà có mặt tại
Bắc Mỹ, Eu, úc và một số các n và một số các nớc Châu á khác.

Đến năm 1999, công ty đà triển khai quản lý chất lợng sản phẩm theo
tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lợng đồng bộ nhằm
nâng cao chất lợng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lợng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
4


Cùng với sự phát triển của mình, công ty đà không ngừng hoàn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
đợc chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xởng
Hệ thống lÃnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý.
Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tổ chức
+ Phòng hành tài vụ
+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL
và Trung tâm thơng mại và chuyển giao công nghệ.
II. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại
công ty giầy Thụy Khuê thời gian qua

1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy Khuê

Bảng 1 dới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay
Tỷ lệ %
Thực hiện Thực hiện Thực hiện
1998
1999
2000
89/98 2000/99

Chỉ tiêu

Đơn vị tính

1.Số sản phẩm sản xuất

1000 đôi

3100

3267

3372

105,82 103,21

2. Tổng doanh thu

tr.đ

74090

88201

99330

11362

Trong đó: doanh thu từ
xuất khẩu

tr.đ

71339

85833

94401

3. Tổng chi phí

tr.đ

73219

86745

96545

trong đó chi phí cho sản phẩm
xuất khẩu

tr.đ

70575

83966

91985

4.Tổng nộp ngân sách

tr.đ

952

1022

1235

120,84

5. Tổng lợi nhuận

tr.đ

871

1456

1550

106,45

5

111,29


trong đó lợi nhuận từ XK
Tỷ lệ lợi nhuận xuất khẩu/
tổng lợi nhuận

tr.đ

764

1367

1416

%

87,7

93,88

91,35

6. Lao động

ngời

1451

1976

2092

7.Thu nhập bình quân/
ngời

1000
đồng

600

620

643

103,71

Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK
Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh
tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ
khu vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, ấn
Độ, Pakistan và nhiều khu vực khác nh sự không ổn định cuả đồng yên do
nền kinh tế Nhật không có sù khëi s¾c, råi kinh tÕ nhËt cịng cã nguy cơ suy
giảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, và một số các n Thêm
vào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiỊu thiªn tai lị lơt lín, liªn tiÕp thùc hiƯn

2 lt th míi: Th VAT, th thu nhËp doanh nghiƯp. Năm 2000 chính phủ
khuyến khích đầu t, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số mặt
hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấp
những khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công ty giầy
Thụy Khuê vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình có
hiệu quả cao.
Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không
ngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trớc), nếu năm 1998 là
74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đà là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330
tỷ với tỷ lệ tăng tơng ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong
đó doanh thu của công ty từ xuất khẩu tơng ứng theo các năm là 1998:71,339
tỷ; năm 1999 là 85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thu từ xuất khẩu
luôn chiếm trên 80% sản lợng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăng này, chứng tỏ
rằng công ty đà có sự năng động trong việc nghiên cứu và mở rộng thị trờng
và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêu dùng nớc ngoài.
Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chi
phí cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm
2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trớc là: 1999/1998:
118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lợng xuất khẩu tỷ lệ
thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lợng sản phẩm sản xuất cũng vậy:
năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372 triệu đôi
với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có kết quả
nh vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm,
cải tiến mẫu mÃ, dây truyền sản xuất và sự đầu t cho vấn đề Marketing đà đợc
chú trọng hơn nhiều
Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng đợc
nâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm
6

2000: 1.550 triƯu víi tû lƯ 99/98 lµ 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc
đó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu,
năm 2000: 1.416 triệu víi tû lƯ LNXK/ LN lµ 1998: 87,7%; 1999: 93,88%
vµ 2000: 91,35%.
Cịng chÝnh ®iỊu ®ã ®· kÐo theo viƯc nép NSNN của công ty theo từng
năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự
hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao động
ngời nông dân ngày một tăng lên.
Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao động
mỗi năm một tăng từ 1451 ngòi năm 1998 lên đến 2092 ngời năm 2000 song
sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngợc lại, lại
vẫn tăng, năm 98: 600.000/ngời, năm 1999: 620.000/ngời. Năm 2000 là
643.000/ngời.
Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất
của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của
công ty.
Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê
Năm 1998
Năm 1999
Năm 2000
Tên mặt hàng
Số lợng Tû träng Sè lỵng Tû träng Sè lỵng Tû träng
1000 đôi
%
1000 đôi
%
1000 đôi %
56,78
1942
59,3

1751
53,51
1.Giầy vải xuất 1760
khẩu các loại
35,48
1120
34,43
1100
32,62
2.Giầy dép nữ 1100
giả da các loại
240
7,74
205
6,27
468
13,87
3.Giầy vải tiêu
thụ nội địa
100
3267
100
3372
100
Tổng dầy dép 3100
các loại
Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Nh vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ Khuê
chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên dới 90%
dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt động sản

xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếm khoảng 50%
tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu chiếm trên 30%
tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa.
Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều
năm qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao,
giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đÃ
tạo ra nhiều mẫu mà trong cùng một loại hàng. Ví dụ nh trong sản xuất giầy
vải, công ty đà thiết kế nhiều loại mẫu mà khác nhau với nhiều mầu, chất vải
và các phụ liệu khác nhau.

7


Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái
nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩu
của công ty cũng nh là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bên cạnh
đó, nó cũng cho chúng ta thấy đợc sự tăng trởng liên tục về cả sản lợng doanh
thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất cao của đội
ngũ ban lÃnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua.
2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy
Khuê
2.1 Nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế
2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu
a) Nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế
Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà
công ty đà đạt đợc trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung
nghiên cứu:
+ Cấu trúc công nghiệp nớc sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các nớc
phát triển đều có nền kinh tế công nghiệp hoá, nhu cầu về sản phẩm giầy dép
ở các nớc này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lợng, mẫu mÃ, ..) khá

khắt khe.
+ Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầu hết
các nớc phát triển, các nớc thuộc khối EU đều là những nớc có mức GDP bình
quân đầu ngời/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thu nhập ở đây sẽ
kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ đợc bảo đảm trên thị trờng này.
Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc, Đài Loan .. từ cuối
năm 1997 đà bị ảnh hởng nặng nề của cuộc khủng hoảng Châu á, song trải
qua hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ở đây cũng đang có
xu hớng tăng lên
+ Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh toán:
Công ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó là
đồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất
+ Xu hớng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới.
Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hớng
cho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đà xem xét đến mức độ tham
gia liên kết của Việt Nam và các nớc trên thế giới. Quá trình thơng mại hoá
toàn cầu đang diễn ra, các nhóm nớc, khu vực đà thành lập lên các khu vực
mậu dịch tự do và quy định thêi gian biĨu cho viƯc thùc hiƯn c¸c quy íc đạt đợc. Sự ra đời và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EU và
đặc biệt là tổ chức thơng mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO cã ý nghÜa

8


quan trọng trong việc đẩy nhanh sự trao đổi buôn bán mà Việt Nam đang xúc
tiến đàm phán để tham gia
b. Nghiên cứu môi trờng luật pháp chính trị quốc tế
Khi tham gia vào thị trờng thế giới công ty đà có sự nghiên cứu về môi
trờng này cụ thể là các vấn đề sau:
+ Những kiểm soát của chính phủ đó là những đòi hỏi bắt buộc về giấy
phép thuÕ quan, xuÊt nhËp khÈu, h¹n ng¹ch xuÊt nhËp khÈu… và một số các n

+ Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà
không chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm
khi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn
định sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt
khác công ty đang có quan hệ làm ăn với những nớc có nền kinh tế TBCN, do
đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm khác
nhau nhiều khi đối lập nhau.
c. Nghiên cứu môi trờng VHXH quốc tế
Công ty đà tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi
quốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thờng có các ngôn ngữ
khác nhau. Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc
nghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán hàng cá nhân
+ Thời gian và ý thức thời gian
Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thờng có ảnh hởng
đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các níc thc khèi
EU, c¸c níc ph¸t triĨn coi thêi gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội diễn ra
chỉ có một lần hay Một số giải pháp nhằmthời gian là vàng.
2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng xuất khẩu
Sau khi quyết định lựa chọn thị trờng xuất khẩu rồi, công ty tiến hành
các hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trờng.
- Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác
lập các chiến lợc xuất khẩu, phơng án kinh doanh cho từng thị trờng, đồng
thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing
- Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và
hạn chế rủi ro, trớc khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đà tiến hành
nghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán,
chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trờng và quan

9


điểm lợi nhuận và một số các n Từ đó công ty đà tìm ra đợc một số bạn hàng của mình cụ
thể là : Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte (Pháp),
Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hµ Lan), New Im & ex
(Italia), Alcampo Avenisa Santiago (T©y ban nha), Denis crowe Footwear Ltd
(óc), Dae Hantong Woon (Hàn Quốc) và một số các n
+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trờng xuất khẩu: Về mặt này,
công ty cha có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nớc ngoài và
một phần thông qua phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam. Những thông
tin thu đợc từ phòng sẽ đợc công ty xử lý nhằm xác định xem cần sản xuất
loại hàng nào, số lợng chất lợng nh thế nào, thời gian nào là hợp lý
+ Nghiên cứu giá cả trên thị trờng nớc ngoài. Vấn đề này đợc công ty hết
sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứu đÃ
giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng nh sự báo ra hớng biến động của
giá trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng đợc công ty hết sức
quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện:
FCA, C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng
của công ty.
2.2 Tình hình lựa chọn phơng pháp thâm nhập thị trờng xuất khẩu ở
công ty.
Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theo
phơng thức xuất khẩu trực tiếp. Phơng thức này đợc công ty thực hiện nh sau.
Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty xuất hàng
cho công ty hay hàng nhập khẩu nớc ngoài. Tiếp theo hàng nhập khẩu nớc
ngoài đó sẽ đợc tiêu thụ theo phơng thức hoặc bán buôn hoặc bán lẻ. Nếu theo
phơng thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thơng mại ở trong nớc đó rồi các
tổ chức này sẽ báo cho ngời tiêu dùng. Nếu theo phơng thức bán lẻ, công ty

bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng của nớc nhập khẩu.
Về kênh phân phối
Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phối
cũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , công ty trực tiếp xuất khẩu hàng hoá
cho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đà mua
có thể qua báo cáo tổ chức thơng mại hoặc bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Công ty
giầy Thụy
Khuê

Nhà nhập
khẩu nớc
ngoài

Ngời tiêu
dùng cuối
cùng
Các tổ chức
thơng mại
nớc ngoài

Sơ đồ 1. Kênh phân phối của công ty giầy Thụy Khuê
Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đà thiết lập đợc mối
quan hệ thơng mại với hơn 20 nớc trên thế giới nh: Đức, Pháp, Anh, Ailen, BØ,

10


Hy lạp, áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha và một số các n. sử dụng hình thức phân phối bán buôn và
phơng pháp phân phối rộng rÃi cho các công ty hoặc các hÃng nhập khẩu nớc

ngoài.
Công ty đà gián tiếp thiết lập đợc mạng lới phân phối rộng khắp các khu
vực : Khối EU, Đông á, Âu và một số các n Với hình thức phân phối rộng khắp, ph ơng pháp
bán buôn công ty đà liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm, mạng lới phân
phối trên thế giới ngày càng đợc mở rộng. Cùng với việc sử dụng phân phối
nh trên đà giúp cho công ty tiết kiệm đợc chi phí nhân lực trong công tác tổ
chức kênh và bán hàng ở nớc ngoài. Tuy nhiên khi sử dụng kênh này, công ty
cha có ®iỊu kiƯn tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng, do đó rất khó thu nhập
thông tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng và một số các n
2.3 Chính sách sản phẩm của công ty
a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trởng thành công ty đà xây dựng cho
mình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm:
+ Giầy vải thể thao xuất khẩu
+ Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu
+ Giầy dép đi trong nhà
Trong năm 2000 công ty đà đa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy nam
và dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình.
Ngoài ra công ty còn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mà của các sản phẩm
hiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và ngời
tiêu dùng.
b. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Để đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng và đòi hỏi của khách hàng, công ty
đà phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền công
nghệ đến từng bộ phận. Để sản xuất đợc đôi giầy hoàn chỉnh, lần lợt phải qua
các bớc sau:
+ Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy
+ Công đoạn may: May hoàn chỉnh thành mũ giầy
+ Công đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp.
+ Công đoạn gò hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế và

chân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đa vào gò, dán cao su, dán đế giầy và
dán đờng trang trí lên giầy sau đó gò định hình, hấp.
+ Công đoạn hoàn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lợng và đóng
gói. Thành phẩm đợc lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếu
11


không bị tái chế qua kiểm tra chất lợng thì đến đây sản phẩm mới đợc coi là
hoàn chỉnh
c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội
Công ty đà lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đà tập
trung đợc 80-90% nguyên liệu trong nớc cùng chi phí nhân công tơng đối thấp
đà làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trong khu
vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5%
USD/1 đôi, thì giá gia công của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD,
Italia là 14 USD
d. Quyết định về bao bì nhÃn mác
+ Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thể
đóng gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thông thờng
bao bì gồm2 lớp: Lớp bên trong thờng là túi PE còn bên ngoài là thùng các ton
+ NhÃn mác: Ngời quyết định nhÃn mác sản phẩm xuất khẩu của công ty
là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khi công
ty xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm mang
nhÃn Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech,
Chanon, Worldwide và một số các n
Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đà có nhiều nỗ lực trong việc nghiên
cứu cải tiến mẫu mà sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phẩm của công ty rất phong
phú về mẫu mÃ, chủng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang
dần đợc bổ sung.
Công ty đà áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và

với cách sản xuất nh thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu
Xác định mục tiêu định giá
kiểm tra, những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất lợng
sản phẩm của công ty ngày càng đợc nâng cao và hoàn thiện. Cùng với công
nghệ cạnh tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang ngày càng
thu hút đợc khách hàng mời và giữ đợc tín nhiệm với khách hàng cũ.
Phân tích định lợng
Bao bì củacác
công
sử dụng đà đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho qua
chityphí
trình vận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá, trong đó quá trình từ sản xuất
đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lợng và chất lợng. Tuy
nhiên việc gắn nhÃn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì của họ cũng
đem đến bất lợi cho công ty. Đó là hình ảnh của công ty cha gây đợc ấn tợng
giá nớc
và mức
giá trị dự kiến
với ngời tiêu dùng vàXác
cácđịnh
tổ chức
ngoài.
2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở công ty
Việc định giá ở Công
ty giầy
đợccảthực hiện quy trình sau:
Quyết
địnhThuỵ
chiếnKhuê
lợc giá

Cơ cấu giá
12

Phân tích giá
Bao giá và điều kiện giao hàng
thị trêng


Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Công ty giầy Thụy Khuê
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Để việc định giá có hiệu quả của công ty luôn xác định mục tieu định giá gồm có:
+ Đạt đợc doanh số mong muốn
+ Duy trì và phát triển thị phần
+ Xâm nhập thị trờng
2.4.2 Phân tích lợng định các chi phí
Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty
đà định lợng và phân tích các chi phí
+ Chi phí sản xuất
+ Chi phí quản lý
+ Các khoản phải nộp
+ Các chi phí khác
2.4.3 Phân tích giá thị trờng
ở đây công ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nớc, độ co dÃn của cầu và một số các n nhằm đa ra mức giá hợp lý.
2.4.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến
Từ các bớc phân tích trên, công ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sản
phẩm của mình trên mỗi loại thị trờng để mức giá đó có thể linh hoạt biến
động trong phạm vi khung giá đó
13

2.4.5 Quyết định chiến lợc định giá
Xuất phát từ các hoạt động trên mà công ty quyết định chiến lợc định giá
của mình là Một số giải pháp nhằmđịnh giá xâm nhập. Thực hiện chiến lợc này công ty định ra
mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trờng rộng lớn. Sở dĩ công ty
có thể áp dụng chiến lợc này là vì công ty chủ yếu sử dụng phơng thức mua
đứt bán đoạn, với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp song khi
những u thế giá làm tăng khối lợng bán thì những chí phí giảm xuống và cho
lợi nhuận cao.
2.4.6 Xác định cơ cấu giá
Việc tính toán giá giúp cho công ty phát hiện ra những phí không hợp lý
có thể tiết kiệm đợc cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh và một số các n Từ đó
công ty điều chỉnh lại cho phù hợp
2.4.7 Báo giá và điều chỉnh và điều kiện giao thông công thức tính giá
Công ty thờng sử dụng đó là:
Giá một s¶n phÈm = Chi phÝ s¶n xuÊt + Chi phÝ XK + Các khoản phải nộp
Các chi phí khác
Khối lợng xuất khẩu dự kiến
Trong đó:
+ Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí nguyên vật liệu, khấu hao máy móc
nhà xởng, chi phí quản lý, lơng cho công nhân...
+ Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng và một số các n
+ Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm, và một số các n
+ Các chi phí khác: Chi phí Marketing và một số các n
- Chiến lợc điều chỉnh giá, chiến lợc mà công ty thờng sử dụng đó là
Một số giải pháp nhằmchiết khấu cho số lợng Một số giải pháp nhằm. Đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng
mua với khối lợng lớn (từ 10000 đôi trở lên) thông thờng công ty sẽ giảm 20
cent/đôi
Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty ta

thấy với chiến lợc điều chỉnh giá chiết khấu theo số lợng nh vây công ty đÃ
khuyến khích đợc khách hàng mua với số lợng lớn, do đó doanh số bán của
công ty ngày càng lớn, số khách hàng quen thuộc của công ty ngày càng tăng
lên.
2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trơng của công ty.
2.5.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân

14


Để thực hiện quyết định này công ty đà cử đại diện của mình sang gặp gỡ
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại điện của công ty có
thể giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mÃ, chất lợng của sản phẩm đối với
khách hàng. Đông thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty cũng thu đợc nguồn
thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm, điều kiện
giao hàng, thanh toán.
Nhìn chung năng lực và phẩm chất của đại diện quá tốt nên công tác này
của công ty cũng góp phần không nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Tuy nhiên do ngân sách còn hạn hẹp nên hoạt động này
cha đợc thực hiện thờng xuyên.
2.5.2 Các quyết định về xúc tiến bán
Nhằm hỗ trợ cho bán hàng cá nhân và kích thích khách hàng mua sản
phẩm của mình, trong hoạt động xúc tiến bán công ty đà sử dụng các hình
thức sau:
+ Tham gia hội chợ triển lÃm : Hình thức này rất thích hợp cho việc giới
thiệu sản phẩm thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìm
hiểu thị trờng. Hiện nay công ty đà tham gia rÊt nhiỊu cc triĨn l·m trong níc nh: Héi chợ hàng tiêu dùng , triển lÃm hàng chất lợng cao, và một số hội
chợ ở các nớc Hồng Kông, Nhật, Trung Quốc, và một số các n
+ Hàng mẫu: Hình thức này đợc sử dụng đối với khách truyền thống và
khi một số khách hàng có yêu cầu. Để có thể đa hàng mẫu đến với khách

hàng, công ty tiến hành thông qua hệ thống chuỷên phát nhanh hoặc cử đại
diện mang hàng sang giới thiệu trực tiếp.
Catalogue là công cụ mà công ty sử dụng nhiều nhất nhằm cung cấp một
cách chi tiết các thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lợng, giá cả và một số các n cho
khách hàng. Từ đó công ty tạo sự quan tâm thu hút khách hàng ®Ĩ ®Èy nhanh
viƯc mua. Khi tham gia héi chỵ triĨm lÃm công ty cũng sử dụng hình thức này
để giới thiệu rộng rÃi đến khách tham quan.
Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt. Qua việc tham
gia hội chợ triển lÃm sử dụng hàng mẫu và phát Catalogue công ty đà thiết lập
nhiều mối quan hệ và ký kết đợc nhiều hợp đồng lớn. Đồng thời cũng thu
nhập đợc nhiều thông tin về thị trờng, khách hàng. Đặc biệt những thành công
đạt đợc qua các kỳ hội chợ triển lÃm, sản phẩm của công ty đà làm cho khách
hàng hài lòng và góp phần nâng cao uy tÝn cho c«ng ty. Nh vËy cã thĨ nãi các
hoạt động xúc tiến bán góp phần không nhỏ trong việc tăng doanh thu, lợi
nhuận và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.5.3 Các quyết định về quảng cáo
Trong thời gian qua công ty đà thực hiện quảng cáo sản phẩm trên một
số các báo chí trong nớc. Đồng thời công ty cũng đà xuất bản những ấn phẩm
15


giíi thiƯu vỊ c«ng ty nh»m giíi thiƯu réng r·i về công ty khả năng sản xuất,
sản phẩm và một số các n của công ty.
Đồng thời công ty cũng tiến hành in lịch tặng cho CBCNV, đối tác khách
hàng truyền thống trong dịp tết nguyên đán, đầu năm mới và một số các n
Công ty đà rất có gắng thực hiện tốt hoạt động quảng cáo về sản phẩm,
về công ty song một phần do ngân sách còn hạn chế nên các hoạt động quảng
cáo cha mạnh
2.6 Đánh giá chung về hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy
Thụy Khuê

Qua việc phân tích đánh giá tình hình hoạt động Marketing tại Công ty
Giầy Thụy Khuê ở trên rút ra mấy nhận xét sau:
a. Ưu điểm.
- Về nghiên cứu lựa chọn thị trờng XK Công ty đà đạt đợc những kết quả
khá khả quan góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD Xuất nhập khẩu
và mở rộng quy mô XK trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trờng quốc
tế hiện nay. Đồng thời nó cũng giúp Công ty xác lập chiến lợc XK phơng án
XK phù hợp.
- Về lựa chọn phơng thức thâm nhập với phơng thức phân phối này Công
ty đà XK sản phẩm đợc sang hơn 20 quốc gia trên thế giới, tỷ trọng XK luôn
chiếm trên 80% tổng sản lợng tiêu thụ, doanh số tăng mạnh qua từng năm đây
là một thành quả lớn mà Công ty đà đạt đợc.
- Về chính sách sản phẩm. Với những nỗ lực không ngừng từ khi bắt đầu
cho tới khi kết thúc quá trình sản xuất sản phẩm và đặc biệt là dới sự giám sát
hết sức chặt chẽ của phòng KSC đối với những sản phẩm sau khi đợc sản xuất
ra thì sản phẩm của Công ty đà luôn đáp ứng đợc những quy định, yêu cầu của
khách hàng đa ra.
- Với chính sách giá nh hiện nay mà Công ty đang sử dụng ta thấy là nó
rất linh hoạt hiệu quả và rất hợp lý. Chính sách giá này luôn làm khách hàng
rất hài lòng và đà có lợi kéo đợc nhiều bạn hàng mới và đặc biệt Công ty đÃ
giữ đợc những khách hàng quen thuộc rất tốt. Công ty cần phải luôn duy trì
chính sách giá này.
- Những quyết định về giao tiếp khuyếch trơng đà đợc Công ty hết sức
quan tâm, hết sức chú trọng và thực hiện một cách khá sâu rộng. Nhờ chính
sách giao tiếp khuyếch trơng này mà Công ty đà thiết lập đợc nhiều mối
quan hệ và kí kết đợc nhiều hợp đồng lớn góp phần không nhỏ vào việc nâng
cao hiệu quả SXKD.
Tuy nhiên ngoài những u điểm trên Công ty vẫn còn một số hạn chế tồn
tại cần đợc khắc phục giải quyÕt.
16

b. Những mặt còn tồn tại.
* Trong vấn đề nghiên cứu lựa chọn thị trờng XK.
- Công ty cha có khả năng thực hiện việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh
trên thị trờng XK mà phải hợp tác với các đối tác tại nớc ngoài và một phần
thông qua phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam.
- Việc nghiên cứu tËp tÝnh hiƯn thùc vµ thãi quen mua hµng cđa ngời tiêu
dùng khó đợc thực hiện do nguồn lựa chọn của Công ty còn hạn chế.
* Trong vấn đề lựa chọn phơng thức thâm nhập.
- Khi sử dụng phơng thức phân phối này mặc dù giảm đợc chi phí , nhân
lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nớc ngoài nhng nó có hạn chế
đó là Công ty không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng nên dẫn
đến là khó thu nhập các thông tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng.
* Trong chính sách sản phẩm của Công ty.
- Chủng loại sản phẩm của Công ty còn hơi đơn điệu (chủ yếu là Giầy vải
thể thao) mặc dù mẫu mà khá phong phú.
- Bao bì đợc đóng gói là theo yêu cầu của khách hàng.
- NhÃn mác, ngời quyết định nhÃn mác sản phẩm không phải là do Công
ty mà là so khách hàng.
- Hình ảnh của Công ty cha gây đợc ấn tợng đối với ngời tiêu dùng và
các tổ chức nớc ngoài.
* Trong chính sách giao tiếp khuyếch trơng.
- Tuy quyết định về chào bán hàng cá nhân đà đợc thực hiện rất tốn song
hoạt động này còn cha đợc thực hiện một cách thờng xuyên.
- Về các quyết định quảng cáo sản phẩm còn cha đợc thực hiện mạnh.
c. Nguyên nhân của những tồn tại.
* Nguyên nhân khách quan.
- Do cuộc khủng hoảng chính trị ở Liên Xô và Đông Âu, vì đây là thị trờng chính của Công ty trớc đó. Nên khi xảy ra khủng hoảng chính trị thị trờng
không còn.

- Do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở các nớc Châu á làm tăng mức
độ cạnh tranh, tức là làm cho Công ty càng khó trong cạnh tranh, sản phẩm
của Công ty do đó cũng bị ép giá mạnh.
- Do hàng nhập ngoại tràn lan trên thị trờng trong nớc nên giá cả, vật t
nguyên liệu không ổn định, điều này cũng làm cho sản phẩm bị kém khi cạnh
tranh.
* Nguyên nhân chủ quan.

17


- Nguyên nhân của việc nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trờng
XK còn cha có khả năng thực hiện vì: sản phẩm của Công ty đều đợc XK trực
tiếp cho các Công ty, các hÃng nhập khẩu nớc ngoài... tại cảng ở Việt Nam.
Khi mà hàng đà giao xong tại cảng là Công ty hết trách nhiệm.
- Việc nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua hàng của ngời tiêu
dùng đang khó thực hiện, do nguồn lực của Công ty còn hạn chế.
Công ty cha có ®iỊu kiƯn tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng lý do là:
hiện nay phần lớn các đơn đặt hàng XK của Công ty đều đợc xuất phát từ ngời
đặt mua hàng.
- Trong chính sách sản phẩm XK của Công ty ta thấy những hạn chế:
chủng loại hơi đơn điệu, bao bì nhÃn mác do khách hàng qui định, hình ảnh
của Công ty cha gây đợc ấn tợng đối với ngời tiêu dùng và các tổ chức nớc
ngoài. Tất cả những hạn chế đó đều xuất phát từ một nguyên nhân chung là:
sản phẩm của Công ty đợc sản xuất là theo đơn đặt hàng của các khách hàng.
- Hiện tại, các hoạt động về chào bán hàng cá nhân của Công ty cha đợc
thực hiện thờng xuyên và các hoạt động về quảng cáo sản phẩm còn cha mạnh
đều là do: ngân sách của Công ty còn hạn hẹp do đó mà ngân sách dành cho
hoạt động này còn ít.
Qua phần tìm hiểu nguyên nhân chủ quan của những tồn tại, những hạn

chế ở trên của Công ty Giầy Thụy Khuê hiện nay, nếu xem xét một cách cặn
kẽ thấu đáo nguyên nhân của những hạn chế đó, chúng ta có thể nhận thấy là
tất cả những nguyên nhân đó thực chất đều chỉ là quy về hai nguyên nhân
chính yếu đó là:
- Thứ nhất, nguồn lực (ngân sách) hiện nay của Công ty còn hạn chế.
- Thứ hai, hầu hết tất cả các đơn hàng của Công ty đều đợc xuất phát từ
phía khách hàng.
Phần II
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing xuất khẩu tại công ty Giầy Thụy Khuê
I. Triển vọng xuất khẩu mặt hàng giầy của Việt Nam và định hớng phát triển của công ty Giầy Thụy Khuê trong thời gian
tới

1. Triển vọng xuất khẩu mặt hàng Giầy của Việt Nam
Theo hiệp hội da giầy Việt Nam đến hết năm ngành da giầy cả nớc ớc
tính đạt khoảng 1,55 - 1,6 tỷ USd tăng cỡ 40% so với cùng kỳ năm 1999, sản
lợng ớc đạt 250 triệu đôi giầy dép các loại. Đây là tốc độ tăng trởng khá cao
có thể tạo đà cho năm 2001 phấn đấu đạt 1,65 - 1,7 tỷ USD kim ngạch xuất
khẩu. Trong xu thế hội nhập và tự do hoá thơng mại hiện nay thì bên cạnh việc
tạo ra rất nhiều cơ hội cho ngành da giầy nói riêng và ngành khác nói chung

18


thì nó cũng đặt ra rất nhiều những thách thức khó khăn cho ngành da giầy vì
sự cạnh tranh sẽ diễn ra ngày càng trở nên gay gắt và khóc liệt hơn.
Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ giầy trên thế giới là rất lớn, phát triển ngành
sản xuất giày dép đặt biệt thích hợp và các quốc gia đang phát triển do tận
dụng đợc giá nhân công thấp và giải quyết đợc nhiều việc làm cho xà hội
trong đó có ViƯt Nam chóng ta.

Nh chóng ta biÕt, Trung Qc, ngêi bạn láng giềng của chúng ta là một
nhà khổng lồ về sản xuất giày dép. Mỗi năm nớc này cho ra hơn 4 tỷ đôi dày
dép các lọai (chiếm hơn 40% số lợng giày dép trên thế giới). Hàng dày dép
của Trung Quốc có sức cạnh tranh lớn nhất trên thế giới vì ngành này có lợi
thế rất lớn từ nguyên liệu hoá chất, máy móc thiết bị đều do các ngành sản
xuất trong nớc cung cấp cùng với giá nhân công thấp và sự hỗ trợ sản xuất.
Năm 2001 Trung Quốc có thể là thành viên của hàng Giầy Trung Quốc sẽ
mạnh hơn nhiều do đợc hởng u đÃi . Trong khi đó Việt Nam cha tham gia đợc
vào WTO. Do vậy sẽ bất lợi hơn Trung Quốc
Ngoài Trung Quốc, môt số đối thủ cạnh tranh khác nh Thái Lan,
Indonexia, mỗi nớc năm 2000 xuất khẩu gần 350 triệu đôi, với số lợng nh thế
này thì 3 -5 năm nữa ta mới có thể đuổi kịp đợc . Còn Hồng kông vào năm
2000 xuất khẩu700 triệu đôi nh vậy khoảng 10 năm nữa ta cha chắc đà bằng
hiện nay
Những điều trên đà cho ta có đợc một cái nhìn hết sức khái quát toàn
cảnh về tình hình cung cấp giầy của thế giới nh sự vợt trội về khả năng cạnh
tranh của chúng ta. Tuy nhiên mặc dù gặp những khó khăn song chúng ta vẫn
còn nhiều triển vọng thị trờng khả quan
Theo dự báo trong năm 2001 EU vẫn là thị trờng xuất khẩu giầy dép chủ
yếu vì ở thị trờng này ta vẫn đợc hởng thuế u đÃi và tiêu chuẩn về xuất xứ đợc
nơi lỏng . Song trong những năm tới mặt hàng này sẽ có nguy cơ bị ấn định
hạn ngạch bởi vấn đề xuất xứ (C/O), đồng thời nếu Việt Nam xuất khẩu sang
thị trờng này quá 25% kim ngạch xuất khẩu giầy dép của họ thì sẽ bị áp dụng
hạn ngạch giống Trung Quốc
Bên cạnh EU, thị trờng Nhật Bản cũng đợc mở ra đối với ngành da giầy
Việt Nam. Nhng hiện nay kim ngạch xuất khẩu giầy dép Việt Nam xuất khẩu
sang Nhật còn giữ tỷ trọng khiêm tốn (khoảng 10%) trong tổng kim ngạch
xuất khẩu và chủ yếu là của các doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nớc
ngoài. Theo dự báo trong những năm tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam
sang thị trờng này có xu hớng tăng lên

Ngoài 2 thị trờng trên chúng ta còn nhiều thị trờng khác nh: Hàn Quốc,
Thuỵ sỹ, úc, Newzilân, và một số các n và đặc biệt là Mỹ vẫn đ ợc coi là thị trờng tiềm
năng, theo thống kê, dân sô Mỹ sài giầy hoang nhất thế giới mỗi năm khoảng
1,4 tỷ đôi xấp xỉ 13 USD. Đây là một thị trờng rất lớn song mÃi đến năm 1995

19


ta mới mon men đặt chân vào do phải chịu thuế xuất 30% vàp phải đơng đầu
với Trung Quốc đang chiếm 70% thị trờng Mỹ.
Tuy thế với u thế giá rẻ hơn các đối thủ trong khu vực các nhà sản xuất
kinh doanh đang ráo riết thiết lập các cơ sở xuất khẩu ở Mĩ một cách chắc ăn
nhất. Lúc này khi mà chúng ta đà kí đợc hiệp định thơng mại song phơng với
Mĩ thì theo dự tính kim ngạch xuất khẩu giầy của Việt Nam sang Mĩ sẽ tăng
gấp nhiều lần con số hiện nay
2. Định hớng phát triển của công ty giầy Thuỵ Khuê
Để tồn tại và phát triển trong thời gian tới, công ty giầy Thuỵ Khuê đÃ
xác định các mục tiêu cần đạt đợc nhằm xây dựng các chiến lợc, phơng hớng
kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc xây dựng và thực hiện các
công ty dựa trên cơ sở vị trí hiện tại trên thị trờng của công ty và khả năng
tiềm lực của công ty
Cụ thể, định hớng phát triển của công công ty trong năm 2001 là:
- Về giá trị sản xuất công nghiệp: Năm 2001 theo kế hoạch của sở công
nghiệp Hà nội giao là 106 tỷ đồng, mục tiêu của công ty là 112 tỷ đồng cao
hơn so với kế hoạch của sở giao là 6 tỷ đồng , tăng 108% so với năm 2000.
- Tổng giá trị thanh toán của công ty sẽ tăng 103% so với năm 2000
trong đó:
+ Tính cả mua và bán gia công là 102 tỷ đồng
+ Chỉ tính mua bán là 70 tỷ đồng
- Về kim ngạch xuất khẩu, theo sở công nghiệp giao cho công ty 7,1 triệu

USD mục đích mà công ty phấn đấu sẽ là 7.200.000 USD, vợt chỉ tiêu của sở
giao là: 100.000 USD, tăng 110% so với năm 2000
- Về thu nhập doanh nghiệp sở giao 1,6 tỷ đòng và đây cũng là mục tiêu
phấn đấu của công ty so với năm 2000 tăng là 106%
-Về thu nhập bình quân: Một lao động có việc làm/ tháng năm 2001 sẽ
tăng từ 3 -5 % so với năm 2000 tức là khoảng 663 ngàn đồng/ tháng
- Về sản lợng : Sẽ sản xuất 3.850.000 đôi, xuất khẩu 3.760.000 đôi
- Về sản phẩm mới: Năm 2000 công ty sẽ phấn đấu cho ra đời thêm
khoảng 50 sản phẩm mới cao hơn so với 30 sản phẩm mới mà sở công nghiệp
đà giao cho công ty.
- Về đổi mới thiết bị máy móc 5% thiết bị máy móc sẽ đợc đổi mới là
theo chỉ thị của sở còn công ty phấn đấu mục tiêu là 10%.
- Về đào tạo bồi dỡng nhân lực trong đó:

20