một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại chi nhánh hải dương

LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối và tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề sống còn đối
với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trưòng. Thời bao cấp, doanh nghiệp sản
xuất được bao nhiêu được nhà nước bao tiêu toàn bộ đầu ra. Doanh nghiệp chỉ
biết sản xuất mà không cần sản phẩm của mình làm ra được tiêu thụ hết hay
không. Nhưng trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải biết tự đứng vững
trên đôi chân của mình. Muốn vậy, ngoài việc chăm lo cải tiến công nghệ, nâng
cao chất lượng sản phẩm, thì vấn đề đầu ra hay nói một cách khác là vấn đề tiêu
thụ sản phẩm là một trong những vấn đề chiến lược quan trọng, sống còn của
doanh nghiệp.
Hơn thế nữa, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử
dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện
vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản
phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân
chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của
sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ sản phẩm mới
chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện kết quả của công tác
nghiên cứu thị trường v.v
Song, không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể làm được điều đó,
nhất là khi họ phải quản lý hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn công nhân ở
nhiều chi nhánh khác nhau. Với hơn 3.000 nhân công làm việc tại 15Tỉnh và
Thành phố của Việt Nam, Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG- VINA với nhãn
hiệu DeBON được đánh giá cao trên thị trường Mỹ phẩm, đã chọn cho mình
một mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm phù hợp với đặc thù riêng của
ngành. Nhưng không phải chi nhánh nào cũng có được kết quả như mong muốn.
Điển hình là Chi nhánh DeBON tại Hải Dương của Công ty. Được thành lập từ
năm 2000, Chi nhánh Hải Dương hoạt động trong tình trạng bình thường, không
có nhiều đột biến về doanh thu, trong khi Chi nhánh hoàn toàn có thể nâng cao
sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số.
Nghiên cứu dưới đây nhằm phân tích thực trạng phân phối và tiêu thụ sản

phẩm của Chi nhánh DeBON tại Hải Dương, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng
cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài phần giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu, Nghiên cứu gồm ba
phần chính:
Phần I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm.
Phần II: Phân tích thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm nhãn hiệu
DeBON tại Chi nhánh Hải Dương.
Phần III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
tại Chi nhánh Hải Dương.
Phần I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Tiêu thụ sản phẩm, vai trò và các yếu tố ảnh hưởng
1.1.1. Cơ sở lý thuyết về Marketing và tiêu thụ sản phẩm
Phân phối tiêu thụ là một bộ phận quan trọng của Marketing và Marketing là
một lĩnh vực rộng lớn của khoa học quản lý kinh tế, đóng vai trò to lớn đối với
sự phát triển kinh tế của các quốc gia và trên thế giới.
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, những nhu cầu mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử. Trong kinh doanh doanh nghiệp cần phải thay đổi một
cách cơ bản suy nghĩ của mình về kinh doanh và chiến lược marketing. Chẳng
hạn một doanh nghiệp muốn tồn tại phải có các hoạt động chức năng như: sản
xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị trường cạnh
tranh thì tất cả các chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực chưa đủ đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển, cần có thêm một hoạt động nối giữa doanh
nghiệp với thị trường gọi là quản lý Marketing.
Marketing luôn bị nhầm lẫn với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ vì mọi
người luôn luôn bị quấy rầy bằng các mục quảng cáo trên truyền hình, trên báo
chí, những tờ quảng cáo gửi qua bưu điện hay những chuyến viếng thăm của
những người chào hàng, Nhưng thực ra, tiêu thụ sản phẩm chỉ là một trong
những yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing. Nền kinh tế nước ta đã và

đang bước vào kinh tế thị trường, các doanh nghiệp ngày càng cố gắng tạo được
lợi thế kinh doanh cho mình để có thể thu được lợi ích từ những lợi thế đó. Để
có được điều này các doanh nghiệp luôn cố gắng hết sức để giành được sự ưu ái
của khách hàng. Có nghĩa là phải có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp để giành khách hàng về phía mình. Vậy Marketing là gì ?
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của Marketing là "Làm thị
trường". Dịch ra tiếng Việt có nghĩa là "tiếp thị".
Mỗi tác giả, mỗi tổ chức tuỳ theo góc độ nhìn nhận khác nhau mà đưa ra
những cách định nghĩa khác nhau. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ:
"Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hoá là dịch và từ ngữ sản xuất tới người tiêu dùng".
Nhưng theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi".
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing được ứng dụng lần đầu tiên vào
năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học tổng hợp Michigan - Hoa Kỳ.
Đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng của Mỹ đã đưa môn học
Marketing vào giảng dạy và trong suốt gần một nửa thế kỷ sau đó môn học này
được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau đại chiến thế
giới lần thứ hai, Marketing mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.
Các câu hỏi thường được đặt ra là các hoạt động Marketing được ra đời bắt
nguồn từ đâu? Nó được ra đời chính là bắt nguồn từ nhận thức về những khác
biệt và cách ly giữa sản xuất và tiêu đùng. Đó là:
 Sự cách ly về không gian: do các nhà sản xuất và người tiêu dùng ở
cách xa nhau về mặt đất lý. Các nhà sản xuất thường có xu hướng tập
trung hoặc ở gần nguồn nguyên liệu hoặc ở gần các trung tâm tiêu thụ.
Trong khi đó người tiêu thụ có mặt ở khắp nơi. Tạo sự ăn khớp về
không gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Sự xuất hiện của
các nhà trung gian là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận
chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí
vận chuyển.

 Sự cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về mặt không gian giữa các
nhà sản xuất và tiêu thụ, sản phẩm hoặc dinh vụ từ khâu sản xuất đến
tay người tiêu thụ phải trải qua khoảng thời gian nhất định. Có thể sản
xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản
xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm nên phải dự trữ hàng hoá.
 Cách ly về thông tin: nếu không có sự nghiên cứu và thường xuyên
liên hệ với khách hàng thì nhà sản xuất sẽ khó biết được ai cần gì? Ở
đâu? cần khi nào và với giá bao nhiêu? Ngược lại người tiêu dùng
cũng không biết được trên thị trường có loại hàng gì? bán ở đâu và với
giá bao nhiêu?
Ngoài ba vấn đề cơ bản trên trong nền kinh tế còn chứa đựng nhiều mâu
thuẫn khác như sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở
hữu,
Chính trong bối cảnh đó Marketing ra đời và đảm nhận chức năng làm cho
Cung hiểu được Cầu và làm cho Cung và Cầu gặp nhau.
Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài các hoạt động Marketing chỉ giới
hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tiêu
thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã sẵn có nhằm đạt lợi nhuận cao.
Tức là từ những hàng hoá và địch vụ sẵn có người ta tiến hành áp dụng những
kỹ năng của Marketing như quảng cáo, giới thiệu, kích thích người tiêu dùng
nhằm bán ra với khối lượng lớn và giá hời để thu lợi nguồn. Người ta gọi
Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay còn gọi là
Marketing thụ động. Đặc trưng cơ bản của Marketing truyền thống là quan điểm
tìm thị trường để tiêu thụ các hàng hoá và dịch vụ sẵn có “ bán những cái
mà doanh nghiệp có ”, thu lợi nhuận tối đa cho người bán. Thị trường do người
bán kiểm soát.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai tình hình kinh tế thế giới cũng như của
nhiều nước có nhiều thay đổi với những đặc trưng:
 Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao.

 Khoa học kỹ thuật và đổi mới công nghệ diễn ra hết sức nhanh chóng.
 Cạnh tranh diễn ra gay gắt.
 Giá cả hàng hoá biến động mạnh.
 Khủng khoảng thừa liên tiếp xảy ra.
 Rủi ro trong kinh doanh nhiều,
Những tác động trên đã làm cho vai trò người mua, người tiêu dùng trở nên
quan trọng. Thị trường trao đổi cái gì và bao nhiêu không còn do người bán
quyết định. Điều đó bắt buộc các nhà sản xuất kinh doanh phải có những
phương pháp tiếp cận mới để ứng xử hợp lý với thị trường. Đây chính là những
thời điểm xuất hiện những quan điểm của Marketing hiện đại. Marketing hiện
đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất -
kinh doanh. Triết lý của Marketing hiện đại là "bán những cái mà khách hàng
cần" vì vậy mà phạm vi hoạt động của nó rộng hơn. Nó bao gồm các hoạt động
nhằm nắm bắt nhu cầu của thị trường, xác định thị trường mục tiêu cho doanh
nghiệp, định hướng sản xuất, các hoạt động diễn ra trong lưu thông và cả những
dịch vụ sau bán hàng. Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận
cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu
người mua, người tiêu dùng.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường, các nhà sản xuất phải đảm nhận
luôn nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm. Có rất ít doanh nghiệp tự mình tiêu thụ hết tất
cả sản phẩm do mình làm ra, hầu hết phải tự thiết lập nên một hệ thống và chính
sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm từ sản xuất sang tiêu thụ
và tiêu thụ được sản phẩm.
1.1.2. Vai trò của công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm :
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing Mix. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa đến người tiêu
dùng như thế nào. Cũng nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được
những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với
những người tiêu dùng các hàng hoá, dịch vụ. Nói cách khác, hệ thống phân

phối là mối liên kết chính giữa một công ty với khách hàng của mình.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là
một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các
doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống
kênh phân phối. Phân phối tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì các lí do sau đây:
Thứ nhất, chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền
kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nề kinh tế thị trường, bản
thân mỗi doanh nghiệp phải tự mình lo cả "đầu vào" lẫn "đầu ra", tức là phải tự
mình tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ do mình sản xuất ra. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất cũng phụ
thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối.
Thứ hai, hệ thống phân phối thường là cơ cấu cứng, mất nhiều thời gian
xây dựng và rất khó thay đổi.
Thứ ba, các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống
phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân
phối trung gian mà bản thân họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất
cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta khó kiểm soát được tập tính và thái độ
của các nhà phân phối.
Hơn nữa, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phân đoạn
thị trường mà công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến lược Marketing
công ty có thể đặt ra và thực hiện, đặc biệt trong tương lai gần.
Chính điều này khiến cho hệ thống phân phối tiêu tốn rất nhiều thời gian và
đầu tư, việc xây dựng và biến đổi nó không phải là chuyện nhanh chóng, dễ
dàng. Mặt khác nó có ảnh hưởng rất quan trọng đến khả năng phát triển các thị
trường mới và mở rộng các thị trường cũ của công ty.
Rõ ràng, phân phối đóng vai trò quan trọng, không thể thay thế trong doanh
nghiệp. Phân phối tốt đồng nghĩa với gia tăng sản lượng hàng hoá, dịch vụ tiêu
thụ hay cũng chính là tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của hệ thống phân phối :

Như đã biết, nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào
quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi sản phẩm
đã được sản xuất phải luôn được sẵn sàng cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ
chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo cung cấp đẩy đủ, thông suốt, đúng
thời điểm về số lượng cũng như chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của khách
hàng. Các điểm bán hàng cũng phải được lựa chọn hợp lý giúp cho việc cung
ứng hàng diễn ra một cách thuận lợi nhất.
Bên cạnh mục tiêu đảm bảo chất lượng hàng hoá đúng yêu cầu của thị
trường thì việc đảm bảo khâu tiêu thụ cũng là một vấn đề sống còn của doanh
nghiệp. Vậy làm thế nào để ngày một hoàn thiện thêm kênh phân phối? Câu hỏi
này đã trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu của tất cả mọi doanh nghiệp và
trên thực tế có nhiều cách để trả lời mà phổ biến nhất là: Hoặc doanh nghiệp tìm
cách áp dụng những loại hình phân phối ưu việt mà từ trước tới nay chưa có
điều kiện thực hiện triệt để; Hoặc trên mô hình phân phối sẵn có, doanh nghiệp
tìm cách phát huy hết ưu điểm của nó đồng thời hạn chế tới mức tối đa nhược
điểm bộc lộ khi hoạt động.
Tuy nhiên thực hiện được điều này cũng không phải là dễ dàng. Bản thân hệ
thống phân phối cũng tác động và bị tác động bởi một loạt các nhân tố bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp.
1.1.4. Các nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình phân phối tiêu thụ sản
phẩm :
Có ba nguyên nhân chính ảnh hưởng trực tiếp tới công tác tiêu thụ sản phẩm:
 Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp.
 Những nguyên nhân thuộc về người mua.
 Những nguyên nhân thuộc về nhà nước: Chính sách tiêu thụ, thuế,
Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp bao gồm: tình
hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng sản phẩm, tình
hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường và tổ chức bán hàng, xác định giá bán
hợp lý, uy tín của doanh nghiệp, quảng cáo giới thiệu sản phẩm, Trong đó giá
bán sản phẩm là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến tình hình tiêu thụ, ảnh

hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá bán tăng sẽ làm tăng lợi nhuận
trong điều kiện khối lượng tiêu thụ không đổi. Tuy nhiên doanh nghiệp cần chú
ý đến việc cung cấp khối lượng sản phẩm, định giá bán hợp lý để hài hoà với thu
nhập của người tiêu dùng nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất.
Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức thấp thì giá cả
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với giá chỉ thấp hơn một
chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có
thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường
nông thôn, miền núi – nơi có sức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của
những nước chậm phát triển. Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm
lĩnhcủa hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay.
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là vũ
khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của Công ty, nhiều sản
phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu : “ Chất lượng tốt nhất”, “ chất
lượng vàng ”
Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm : “ Trước sau như một”
còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của
doanh nghiệp đối với khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ là sợi dây vô hình
thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra
thuận lợi.
Những nguyên nhân thuộc về người mua ảnh hưởng không nhỏ đến tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Người mua có thể tác động đến tình hình tiêu
thụ trên các góc độ sau: Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập,
sở thích, thị hiếu, tập quán, Trong đó nguyên nhân về mức thu nhập có ảnh
hưởng rất lớn đến nhu cầu, từ đó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Thông thường nếu là nhu cầu hàng hoá thiết yếu, nếu thu nhập tăng, nhu cầu
hàng hoá ban đầu cũng tăng, sau đó tốc độ tăng giảm dần và đến mức bão hoà.

Với nhu cầu tương đối cần thiết gồm một số mặt hàng sử dụng lâu dài như
quần áo, nhà ở, giày dép, khi tăng thu nhập thì những nhu cầu này tăng chậm,
sau đó tăng nhanh rồi tốc độ tăng giảm dần và cuối cùng đạt ở mức bão hoà.
Nhưng trái ngược với hai loại nhu cầu trên, nhu cầu hàng xa xỉ càng tăng
lên khi thu nhập càng tăng. Trên thực tế, nhu cầu này này không có mức bão
hoà.
Những nguyên nhân thuộc về nhà nước như chính sách tiêu thụ, chính
sách thuế, là nhóm nguyên nhân thuộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Những doanh nghiệp có sự dự đoán, chuẩn bị trước thì sự ứng phó sẽ linh hoạt
hoạt hơn, tránh được những rủi ro đáng tiếc.
Ngoài ba nguyên nhân chính trên, còn có những nguyên nhân khác thuộc về
công tác Marketing của mỗi doanh nghiệp điển hình như chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyến mãi.
Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất vì chất lượng hàng
hoá quyết định phần lớn sự thành công của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm không
đạt tiêu chuẩn về chất lượng thì không thể có được uy tín trên thị trường và sẽ
nhanh chóng bị đào thải ra khỏi cuộc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại.
Chính sách giá của doanh nghiệp là phương pháp định giá và hệ thống
biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp áp dụng với các đối
tượng khách hàng. Việc định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ rất quan trọng
vì nó sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến khối lượng hàng bán ra và qua đó ảnh hưởng
đến khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chính sách phân phối giúp cho doanh nghiệp đảm nhận và kiểm soát
dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy đến khâu tiêu thụ cuối
cùng và thu tiền về. Đây cũng là chính sách đóng vai trò quan trọng, không thể
thiếu đối với nhà sản xuất vì phân phối tốt mới đồng nghĩa với việc thu được lợi
nhuận đồng thời phát triển được sản xuất.
Chính sách khuyến mãi cũng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh
hưởng không nhỏ tới sản lượng hàng bán của doanh nghiệp. Khuyến mãi là một
hình thức đầu tư thêm chi phí tiêu thụ sản phẩm nhưng lại có một tác dụng lớn

trong việc kích thích khách hàng hoặc kích thích gián tiếp những khách hàng
khác mua thêm nhiều sản phẩm hơn nữa. Chính sách khuyến mãi có hiệu quả là
một chính sách có chi phí thấp nhất mà lại mang về tổng lợi nhuận cao nhất.
Thực tế còn tồn tại những yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình phân phối
sản phẩm: địa điểm, thời tiết, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh Khi doanh
nghiệp gặp phải một trong những yếu tố này thì chắc chắn quá trình phân phối
sẽ bị gián đoạn. Ví dụ đơn giản như khi gặp thời tiết xấu, hàng hóa rất có thể bị
ách lại, thời gian giao hàng bị kéo dài, ảnh hưởng tới hợp đồng Hay tại một thị
trường mà đối thủ cạnh tranh có sức mạnh chi phối thị trường thì lượng hàng
hoá lưu thông tại đây tất nhiên sẽ kém hơn thị trường khác có nhiều yếu tố thuận
lợi hơn.
Tóm lại, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của một
hãng. Mọi doanh nghiệp đều có chung một mục tiêu, đó là thu được nhiều lợi
nhuận, cũng có nghĩa là luôn tăng số lượng hàng hoá,'dịch vụ, hay cũng là giảm
tối đa những yếu tố mang lại sự ảnh hưởng bất lợi tới quá trình kinh doanh của
hãng. Chính vì vậy, khi thiết lập một hệ thống phân phối thường phải hao tốn rất
nhiều thời gian và vốn. Hệ thống này sẽ rất ít biến đổi trong tương lai gần và nó
luôn gắn liền vôi các hoạt động của công ty và gắn với các xu thế vận động của
thị trường. Và sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào
hệ thống phân phối sản phẩm.
1.2. Phương pháp phân tích tình hình tiêu thụ
Phân tích và đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm là xem xét, đánh
giá sự biến động về khối lượng sản phẩm tiêu thụ ở toànbộ doanh nghiệp và
từng loại sản phẩm, đồng thời xem xét mối quan hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất
và tiêu thụ nhằm thấy khái quát tình hình tiêu thụ và những nguyên nhân ảnh
hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm.
Thông thường các doanh nghiệp hay áp dụng phương pháp phân tích so sánh:
So sánh doanh thu thực tế tính theo giá bán kế hoạch hoặc giá bán cố định
với doanh thu kế hoạch tính theo giá bán kế hoạch hoặc giá cố định cả về số
tuyệt đối lẫn tương đối.

Tỉ lệ Khối lượng sản phẩm tiêu Giá bán kế hoạch
hoàn thụ thực tế * (giá cố định)
thành kế =
hoạch Khối lượng sản phẩm Giá bán kế hoạch
chung tiêu thụ kế hoạch * (giá cố định)
So sánh khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch và năm trước của
từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ
lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm
hàng hoá và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch dự trữ của từng loại sản phẩm:
Số lượng sản Số lượng Số lượng sản Số lượng
phẩm tồn + sản phẩm - phẩm tồn kho = sản phẩm
kho đầu kì SX trong kì cuối kì tiêu thụ
Σ
Σ
1.3. Các loại hình phân phối tiêu thụ sản phẩm
Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm gồm có:
 Kênh phân phối trực tiếp.
 Kênh phân phối ngắn.
 Kênh phân phối dài.
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp mà lựa chọn
kênh phân phối cho phù hợp nhằm thu lại lợi nhuận cao nhất có thể. Sự phân
tách ra như vậy cũng rất hợp lý và cụ thể cho từng đối tượng kinh doanh, từng
loại sản phẩm trên thị trường. Đây là sự phân chia đã được thử nghiệm, chứng
minh bằng thực tế.
Với những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy
biến thế, đầu máy xe lửa, doanh nghiệp thường áp dụng hình thức phân phối
trực tiếp: Tự doanh nghiệp bán sản phẩm đến tận tay khách hàng mà không
thông qua một tổ chức trung gian nào. Những loại sản phẩm này rất đặc biệt,
không phải ai cũng có nhu cầu mua, nên số lượng sản phẩm bán ra cũng ít mà
khách hàng cũng không nhiều. Đối tượng đặt mua có thể là chính phủ, thị trưởng

của một thành phố hay tối thiểu cũng phải là một công ty.
Với những sản phẩm công nghiệp còn lại, số lượng khách hàng ít, không cần
phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian thì cũng thường áp dụng phương thức
phân phối ngắn.
Kênh phân phối dài, trái lại, mang đặc trưng là có nhiều cấp phân phối trung
gian. Sản phẩm khì tới được tay người tiêu dùng phải đi qua rất nhiều khâu: các
đại lý lớn, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, Loại hình này thường được áp dụng
cho những mặt hàng là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và các thiết bị gia
dụng: từ máy thu hình, tủ lạnh, bàn, ghế cho đến xà phòng giặt, bàn chải đánh
răng,
Doanh nghiệp nào cũng phải xác định cho mình loại hình phân phối ngay từ
khi bắt tay vào sản xuất và kinh doanh. Không thể có trường hợp: doanh nghiệp
kinh doanh hàng thiết bị văn phòng lại chọn hình thức kênh phân phối trực tiếp
vì như vậy, doanh nghiệp không thể đảm bảo được là mình có thể bán cho tất cả
mọi khách hàng, ở mọi nơi mà khách có nhu cầu. Với trường hợp này, doanh
nghiệp chọn cách mở thêm thêm nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm tại những trung
tâm thành phố, huyện, thị là hợp lý nhất. Khi tìm được kênh phân phối phù hợp
thì việc tiếp theo của mỗi doanh nghiệp là phải xác định phương thức phân phối
như thế nào cho hợp lý và mang về nhiều lợi nhuận.
Có 3 phương thức cho doanh nghiệp lựa chọn:
 Phương thức phân phối tự do.
 Phương thức phân phối có chọn lọc.
 Phương thức phân phối độc quyền.
Phương thức phân phối tự do có nghĩa là doanh nghiệp chấp nhận giao sản
phẩm của mình cho bất cứ nhà phân phối nào có ý muốn bán loại sản phẩm này.
Đây là phượng thức thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày,
thông dụng, có nhu cầu mua bán thường xuyên trên thị trường.
Phương thức phân phối có chọn lọc là nhà sản xuất tiến hành lựa chọn các
nhà phân phối theo tiêu chuẩn khác nhau: Doanh số, thiện chí, áp dụng chính
sách tiếp thị của nhà sản xuất, uy tín trên thị trường, Phương thức này áp dụng

cho các sản phẩm vừa được tung ra thì trường hoặc những sản phẩm như mỹ
phẩm cao cấp, các dụng cụ chuyên dùng.
Phương thức phân phối độc quyền là dạng đặc biệt của phương thức phân
phối có chọn lọc được thể hiện bởi số lượng sản phẩm rất hạn chế của các nhà
phân phối được lựa chọn Phía nhà sản xuất đảm bảo cho nhà phân phối được
độc quyền bán sản phẩm của doanh nghiệp trong một vùng nào đó. Ngược lại
phía nhà phân phối cam kết không bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
với nhà sản xuất.
1.4. Lựa chọn kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh
nghiệp sản xuất đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên của kênh
tiêu thụ thực hiện một số chức năng quan trọng sau:
 Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lấp kế hoạch và tạo điều
kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy tiêu thụ.
 Kích thích tiêu thụ, cung cấp và chuyển đưa những thông tin về hàng
hoá.
 Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
khách hàng tiềm năng.
 Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được một yêu cầu của
người mua. Công việc này liên quan đến các hoạt động như : sản xuất,
phân loại, lắp ráp, đóng gói.
 Tiến hành thương lượng, thoả thuận về giá cả và những điều kiện khác
để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng
hoá cho khách hàng.
 Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
 Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí cho hoạt động của kênh tiêu thụ.
 Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành

viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng,
giá sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi
phí hoạt động của nhà trung gian sẽ tăng lên. Kênh tiêu thụ có thể được phân
loại theo số cấp cấu thành của kênh. Cấp của kênh phân phối là một người trung
gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hoá và quyền sở hữu
hàng hoá đến gần người mua cuối cùng.
Sơ đồ sau giới thiệu một số kênh tiêu thụ khác nhau:
Biểu diễn bốn kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu
dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện
bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu
như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên, kênh được
xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ:
Người sản xuất > Người bán buôn >người bán lẻ >người tiêu dùng
là dài hơn kênh Người sản xuất >người tiêu dùng.
Kênh cấp 0 : là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp
hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân
phối theo cách này. Ví dụ: các công ty sử đụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do
Kênh
cấp 0
Nhà
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Kênh
cấp 1
Nhà
sản

xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Kênh
cấp 2
Nhà
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Kênh
cấp 3
Nhà
sản
xuất
Đại lý
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng
không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả
các chức năng của kênh.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các nhà trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của
kênh.
Kênh cấp 1 : thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nên phải
sử đụng người bán buôn.
Kênh cấp 2 : Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán
buôn. Kênh cấp 2 thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá giá trị
đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh
kẹo, thuốc lá, tạp chí,
Kênh cấp 3: là kênh dài nhất, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản
xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.
Phần II
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHÃN HIỆU
DEBON TẠI HẢI DƯƠNG
2.1. Đôi nét về LG – VINA và chi nhánh hải Dương
2.1.1. LG – VINA
Tập đoàn LG được thành lập từ những năm 1940, là một tập đoàn kinh tế
mạnh không chỉ ở tại Hàn Quốc mà còn được xếp vào một trong năm mươi tập
đoàn lớn nhất thế giới. LG hoạt động trên một phạm vi rất rộng: từ hoá chất,
dược phẩm, điện tử, xây dựng đến bảo hiểm, tài chính, dịch vụ du lịch thể thao,
giải trí, Thống kê lại, 06 lĩnh vực lớn nhất mà LG đang chiếm lĩnh là trên thị

trường là Chemicals & Energy, Electric & Electrônics, Machinery & Metals,
Trade & Services, Finance và Public Services/Sport & Other Fields…
LG đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất sớm. Nhiều công ty như: LG
Intemational, LG Cable & Machinery, LG SEL Electronic, LG Industrial
System, LG Chemical đã và đang hoạt động rất tốt. Công ty Liên doanh Mỹ
phẩm LG - VINA được thành lập dựa trên sự hợp tác của hai Công ty: LG
Chemical Ltd (Hàn Quốc) và Công ty Dầu thực vật Hương liệu Mỹ phẩm Việt
Nam (Vocarimex). Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên về mỹ phẩm tại Việt
Nam. Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA có chức năng sản xuất và kinh
doanh các loại sản phẩm dưỡng da, trang điểm, tạo mùi thơm cho người lớn và
trẻ em.Vào ngày 22.10.1997, Công ty được ban quản lý các khu công nghiệp
Đồng Nai cấp giấy phép đầu tư với thời hạn hoạt động là 30 năm. Công ty chính
thức đi vào thoạt động ngày 26.03.l998. Lễ động thổ khởi công xây đựng nhà
máy được tiến hành ngày 05.03.1999. Sau đúng một năm, toàn thể Ban lãnh đạo
Công ty, chính quyền sở tại, các ban ngành liên quan cùng các cơ quan thông
tin, báo chí và các đối tác của Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA đã vui
mừng kỷ niệm Lễ khánh thành nhà máy tại khu Nhơn Trạch II, tỉnh Đồng Nai.
Trong thời kỳ Tiền tiếp thị, từ tháng 03 năm 1998 đến tháng 10 năm 1998,
ngoài hai chi nhánh chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty đã
thành lập được thêm 11 Chi nhánh tại các thành phố lớn như: Hải Phòng, Lạng
Sơn, Quảng Ninh, Huế, Đà Năng, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Lạt, Vũng Tàu,
Cần Thơ, Long Xuyên. Không chỉ dừng lại ở đó, Công ty còn xác lập hệ thống
các nhà phân phối ở các tỉnh và các thành phố khác. Cho tới thời điểm hiện tại,
con số này đã vượt lên trên 60 nhà phân phối trong cả nước như: Hải Dương, Hà
Giang, Tuyên Quang, Cao Bằng, Bắc Cạn, Plâycu, Cà Mau và tại một số nước
lân cận như Lào, Campuchia, Trung Quốc.
Công ty liên doanh Mỹ phẩm LG-VINA đã xây dựng tại Việt Nam nhà máy
sản xuất Mỹ phẩm đầu tiên, mở ra một cơ hội mới không những cho thị thường
mỹ phẩm Việt Nam mà còn là cơ hội cho người tiêu dùng mỹ phẩm trên thị
trường. Kể từ đây, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có được một nhãn hiệu mỹ

phẩm uy tín và thực sự phù hợp với làn da, khí hậu cũng như hoàn cảnh Việt
Nam. Nhà mảy sản xuất ra đời hứa hẹn nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm mới cho thị
trường mỹ phẩm tại Việt Nam và thực sự đã đáp ứng các nhu cầu của người tiêu
dùng Việt Nam trong việc làm đẹp. Ngay trong tháng 04.2000, những sản phẩm
đầu tiên của Công ty mang tên E'Zup CLEAR WHITE đã được xuất xưởng và
tung ra trên thị trường. Sản phẩm mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách
hàng nhờ vào chất lượng và tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Tháng 10.2000, sản phẩm thứ hai của Công ty đã ra mắt khách hàng trong
nước với tên gọi ESSANCE Vitacell. Sản phẩm này đã được nghiên cứu với các
thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý cho người tiêu dùng có mức thu
nhập trung bình.
Có thể nói trong toàn bộ quá trình phát triển, LG - VINA đã thực sự tạo lập
được cho mình tiếng nói riêng trong ngành mỹ phẩm. Doanh thu bình quân hàng
năm đã đạt được tới con số hơn bảy triệu USD. Đây quả là một mơ ước mà
không phải hãng mỹ phẩm nào cũng có được. Hãng Lancôme của Pháp đã từng
xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm hay như hãng Nadri, hay Amore, cũng
có một thời gian thử sức khá dài với thị trường Việt Nam nhưng kết quả đạt
được lại không đúng như mong muốn. Chắc chắn sẽ phải đặt ra một câu hỏi: Vì
sao LG - VINA đã thành công đến vậy? Và LG - VINA có thể thành công trong
tương lai được không?
Có thể nói từ thời gian thành lập được hai Chi nhánh đầu tiên là thành phố
Hồ Chí Minh và Hà Nội, dần dần số lượng các Chi nhánh không ngừng tăng lên,
đồng nghĩa với đó là sự tăng lên của số lượng nhân sự, của doanh thu hàng năm.
Năm đầu tiên, năm 1998, doanh thu là 4,6 triệu USD. Nhưng đến các năm sau,
doanh thu của Công ty đã không ngừng tăng cao. Cụ thể:
Năm 2001 doanh thu 9,2 triệu USD
Năm 2002 doanh thu 11 triệu USD
Năm 2003 doanh thu 13,2 triệu USD
Năm 2004 doanh thu 15,3 triệu USD
Kết quả này dã nói lên sự lớn mạnh không ngừng của LG - VINA và đường

lối kinh doanh mà LG - VINA đã chọn quả thực là rất phù hợp với
thực tế.
Ngoài sản xuất và kinh doanh hai nhãn hiệu E'Zup CLEAR WHITE và
Essance Vitacell, LG - VINA còn xúc tiến thêm hoạt động nhập khẩu và kinh
doanh một số nhãn hiệu khác được ưa chuộng như: LACVERT, ISA KNOX,
OPSY, AGING SPECIAL, và gần đây nhất là ISA KNOX AQUA
PERFECTION, OHUI, Cathy Cat, Osyunia và WIW.
Cho đến thời điểm hiện tại Công ty liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA đã giới
thiệu được một danh sách các sản phẩm khá phong phú về chủng loại, mẫu mã
cũng như giá cả nhằm tạo độ thích ứng cao với nhu cầu của thị trường. Bốn
dòng hàng có đầy đủ nhất các loại sản phẩm thông dụng: dưỡng da và trang
điểm đó là: Essance, E'Zup CLEAR WHITE, LACVERT và ISA KNOX. Ngoài
ra có những sản phẩm tẩy trang chuyên dùng như OPSY, ISA KNOX AQUA
PERFECTION hay dòng hàng đặc trị nám, làm trắng, chống nhăn, AGING
SPECIAL và dòng hàng Osyunia dành riêng cho cơ thể: sữa tắm, dưỡng toàn
thân, dầu massage,
Rõ ràng, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng, giữ được uy tín lâu dài trên thị trường, LG - VINA còn phải
tạo lập riêng cho mình một hệ thống kết nối với môi trường bên ngoài thị
trường, nhằm đảm bảo cho việc đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Nói
cách khác: đây chính là hệ thống tiêu thụ sản phẩm. Vì bất cứ doanh nghiệp nào
cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm. Cho dù
sản phẩm tốt đến mấy nhưng không tìm được con đường di trên thị trường thì sẽ
cầm chắc sự thất bại nhất là vào thời kinh tế thị trường đa dạng và cởi mở như
hiện nay.
Thực tế đã chứng mình trường hợp của rất nhiều doanh nghiệp trong nước
vào thời kì trước năm 1990, cũng với những sản phẩm chất lượng tương đương
nhưng doanh thu mạng lại gần như không thể tự trang trải nếu không có các
chính sách hỗ trợ của Nhà nước. Nhưng từ khi mở cửa, chuyển sang cơ chế thị
trường dưới sự điều tiết của Chính phủ thì dường như có sự trỗi dậy vô cùng

mạnh mẽ của mọi thành phần kinh tế. Các doanh nghiệp tự tìm cách nắm lấy cơ
hội hiếm hoi cho riêng mình. Trước mắt chỉ có hai con đường: hoặc thành công
hoặc thất bại. Chính cơ chế này đã kích thích, làm trỗi dậy sự năng động, sự
sáng tạo ngủ quên từ bấy lâu nay. Sự đổi mới dễ thấy nhất là cách giới thiệu sản
phẩm đến người tiêu dùng. Trước đây doanh nghiệp luôn quan niệm “Hữu xạ tự
nhiên hương”: sản phẩm chất lượng tốt chắc chắn người tiêu dùng sẽ tự tìm đến.
Nhưng nay thì khác: doanh nghiệp biết cách sử dụng truyền thông cho hoạt
động tiêu thụ sản phẩm cửa mình một cách nhanh hơn, ồ ạt hơn và quan trọng là
hiệu quả hơn gấp nhiều lần cách làm cũ. Công tác nghiên cứu thị trường cũng
được tiến hành tỉ mỉ hơn, chi tiết hơn mục đích cuối cùng là xác định tốt nhu cầu
của thị trường để từ đó tìm ra giải pháp đáp ứng các nhu cầu ấy một cách hiệu
quả nhất.
LG - VINA, tuy là một Công ty Liên doanh nhưng ngay từ đầu đã nhận thức
được tầm quan trọng của việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định trong sự thắng hay bại của doanh nghiệp nên vào những tháng đầu tiên của
giai đoạn tiền tiếp thị, LG - VINA đã chuẩn bị cho sự xuất hiện của mình ở thị
trường này một cách khá chu đáo. Cho đến khi tung ra những sản phẩm đầu tiên,
khách hàng đã biết sản phẩm đó là sản phẩm gì, chức năng, công dụng ra sao?
Bước tiếp theo, LG-VINA dần dần hoàn thiện các kênh phân phối nhằm tạo độ
thích ứng cao nhất với thị trường mới mẻ này.
Chiến lược phân phối của LG - VINA cũng là một chiến lược tương đối hoàn
hảo cho tới tận bây giờ. Các kênh phân phối đảm nhận từng vai trò riêng biệt,
ứng với từng mảng của thị trường, luôn luôn đảm bảo việc cung ứng hàng được
thông suốt và đầy đủ. Hầu như mỗi một kênh lại có cho riêng mình một loại sản
phẩm.
Về lý thuyết, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập
tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Thực tế, các kênh phân phối này tạo nên những dòng chảy hàng hoá từ doanh
nghiệp đến khách hàng.
LG - VINA áp dụng thường xuyên 04 kênh phân phối tại hầu hết các Chi

nhánh : Image Shop (kênh cửa hàng), Generạl Market (kênh chợ), Distributor
(kênh nhà phân phối) và Door To Door (kênh bán hàng trực tiếp). Mỗi một kênh
chịu trách nhiệm về một khối thị trường riêng biệt với từng đối tượng khách
hàng với các mức thu nhập khác nhau. Nhưng trong số 04' kênh này có một điều
độc đáo mà LG - VINA đã mang lại cho ngành mỹ phẩm tại Việt Nam đó là lần
đầu tiên có sự xuất hiện của kênh Door To Door thênh kết nối trực tiếp Công ty
với khách hàng cuối cùng. Kênh Door To Door bao gồm những nhân viên chịu
trách nhiệm giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm của công ty và quan trọng
hơn là thỏa mãn tối đa nhu cầu làm đẹp của khách hàng, một nhu cầu thiết yếu,
không thể thiếu của phái đẹp ở bất cứ thời đại nào. Nhờ có kênh này mà LG-
VINA đã tạo được một bước đột phá về doanh thu trong ngành mỹ phẩm và
trong tương lai, LG - VINA đã có kế hoạch đầu tư cho kênh này một cách hoàn
hảo hơn nữa nhằm khai thác tối đa thị trường Việt Nam đầy tiềm năng này.
Chưa hẳn chiến lược phân phối của LG - VINA là một mô hình hoàn hảo
trọn vẹn. Đôi khi vẫn còn tồn tại những yếu tố khách quan cũng như chủ quan
khiến cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của LG - VINA đôi lúc bị
ngưng trệ hoặc hiệu quả không được như mong muốn. Và mục đích của Tôi
trong bản luận án này cũng là phân tích tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm
của riêng Chi nhánh Hải Dương để từ đó đề xuất ra một số giải pháp làm tăng
sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng cho chi nhánh này.
2.1.2. Các loại hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm tại LG-VINA
Sản phẩm là mỹ phẩm nên mang trong mình những đặc tính riêng mà bắt
buộc phải được hướng dẫn cặn kẽ cho khách hàng. Hơn nữa, khách hàng đa
phần là nữ giới nên có những điểm khác biệt so với nam: ưa thích sự nhẹ nhàng,
mềm mỏng, Chính vì thế khi thiết kế hệ thống và đề ra chiến lược phân phối
LG - VINA cũng đã tính đến nhưng đặc điểm riêng của từng sản phẩm và đội
ngũ tư vấn của LG - VINA là đội ngũ khá chuyên nghiệp, hoạt động với mục
tiêu cuối cùng là làm hài lòng hách hàng và tiêu thụ được nhiều hàng hoá. Hoạt
động phân phối luôn hướng đến mục tiêu bao phủ thị trường trên diện rộng nhất,
tạo cho sản phẩm một hướng đi thuận lợi nhất tới được với khách hàng nhằm

đáp ứng tối đa mọi nhu cầu có thể phát sinh vào bất cứ thời điểm nào. Đây cũng
là mục tiêu không chỉ riêng LG -VINA theo đuổi.
Nhìn chung mô hình phân phối của LG - VINA rất rõ ràng, thể hiện sự nhất
quán và được tổ chức chặt chẽ. Sơ đồ trang sau sẽ thể hiện chi tiết điều này.
Với LG - VINA, thị trường được chia thành từng mảng khác nhau, với những
đặc trưng riêng của khách hàng. LG - VINA chọn kênh phân phối dài và hình
thức phân phối chủ yếu là phân phối độc quyền. (Duy nhất ở kênh GM, Công ty
chấp nhận việc đại lý tiêu thụ có thể cùng lúc bán sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh). Sản phẩm được chuyển về từng Chi nhánh từ một nguồn duy nhất là Kho
Tổng. Mỗi một Chi nhánh đều có hầu hết các kênh phân phối như nhau gồm
DB, GM, IS và DTD.
Với nhà phân phối trung gian (DB), luôn luôn có một lượng hàng hoá lớn
được chuyển tới từ Công ty và họ cũng chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng mà
Công ty chuyển tới. Đây là một nhánh không thể thiếu trong chiến lược phân
phối độc quyền của LG - VINA. Từ các nhà phân phối này, hàng lại tiếp tục
được chuyển tới tận tay người tiêu dùng. DB được coi như một cầu nối quan
trọng giữa Công ty và khách hàng. Hiện tại LG - VINA có khoảng 60 nhà phân
phối, nằm rải khắp trên lãnh thổ Việt Nam, hoạt động trên nguyên lý này. LG-
VINA cũng có một đội ngũ phụ trách mảng này. Họ có nhiệm vụ truyền thông
tin từ Công ty đến với khách hàng và ngược lại. Tất cả các chính sách hàng hoá,
ưu đãi hay mọi quyền lợi và nghĩa vụ của từng nhà phân phối được thông báo cụ
thể, kịp thời.

Trong đó: IS: Kênh Image Shop
DB: Kênh Distributor
DTD: Kênh tiếp thị và bán hàng trực tiếp
GM: Kênh chợ
GM là kênh phụ trách hoạt động tiêu thụ hàng tại các chợ, các shop trên
dường phố hay tại các siêu thị. GM cũng có một số nét tương đồng với DB:
Cũng là cách thức giao hàng tới những chủ sạp, chủ cửa hàng nhưng những chủ

sạp này có qui mô kinh doanh nhỏ hơn và phong phú hơn. (Trong trường hợp
này, LG - VINA chấp nhận phương thức phân phối có chọn lọc). Họ có thể cùng
lúc là nhà phân phối của nhiều nhãn hiệu khác nhau của thị trường Mỹ phẩm
hay cũng có thể nhận kinh doanh luôn cả nhiều mặt hàng khác nữa tuỳ theo khả
KHO TỔNG
Kho chi nhánh B
Kho chi nhánh X
DTD
Kho chi nhánh A
DB
GM
IS