Kĩ năng viết Proposal dành cho Marketers

Kĩ năng viết Proposal
dành cho Marketers

Tổng quan về Proposal

Ý tưởng hay là quan trọng nhưng bán được ý tưởng đó lại là một câu chuyện khác,
rất rất khác.
Để một người rót tiền vào dự án đầy tâm huyết mà bạn và cả nhóm hàng tháng trời
chuẩn bị thì phần thuyết trình của bạn phải hội đủ:

1. Ý TƯỞNG. Vừa nghe, khách hàng có lăn đùng ra xỉu “Giá như ta gặp nhau sớm
hơn” không?
2. BẠN. Người thuyết trình có chinh phục được khán giả bằng sự lưu loát, nhiệt
huyết và cho họ thấy sức mạnh cũng như tiềm năng ý tưởng một cách thuyết phục
không?
3. PROPOSAL. Gói ghém điều muốn nói vào một tài liệu power point tưởng như
đơn giản nhưng thật tế rất “khoai”. Đó cũng là điều mà đa phần từ sinh viên đến
người đã đi làm ở VN thường không được dạy và trau chuốt.
Thế là từ đó mọc lên những slide power point chữ nhiều như quân Nguyên, người
thuyết trình hít một hơi thật sâu, mắt dán vào projector đọc từ đầu đến cuối, phối
màu chữ và nền cứ như đang được xem thuyết trình 3D mà không đeo kiếng…vân
vân và vi vu. Những lỗi “chết vì thiếu hiểu biết” đó đã vô tình làm đứa con tinh
thần của bạn yếu đi rất nhiều.
Yếu tố 1 và 2 đã có các lớp kỹ năng thuyết trình và sáng tạo hỗ trợ nhưng kỹ năng
viết Proposal thì gần như chỉ là người này học kinh nghiệm của người kia hay tự
mò mẫm. Nghiệt nỗi, các nhà tuyển dụng lại thích “nắn giò” bằng cách giao cho
một đề bài marketing. Sau đó, bạn sẽ quay trở lại với một một proposal và thuyết

trình một cách chuyên nghiệp ý tưởng của mình, điều này bạn nào đã ra trường
chắc đều trải qua.
Sau nhiều lần giúp các bạn sinh viên cũng như các bạn đã đi làm hoàn thiện
proposal cho công việc, TYM quyết tâm hệ thống những hiểu biết của mình thành
chuyên đề “PROPOSAL WRITING SKILL FOR MARKETIE”. Hi vọng các “nỗi
đau quá khứ” và “niềm đau chôn dấu” của ToiyeuMarketing.com sẽ giúp bạn
khoác lên những bộ cánh đẹp cho ý tưởng của mình.
HAI SUY NGHĨ “HẾT SỨC BẬY BẠ” VỀ PROPOSAL

Như một lời cầu hôn, thông điệp của một proposal đơn giản là:
Những gì anh sắp nói sau đây sẽ trở thành sự thật, em hãy theo anh đi!
Do đó, nhiệm vụ quan trọng nhất của một proposal là phải chiếm được NIỀM
TIN của người nghe.

Nếu như trong nghệ thuật cưa cẩm, bạn có từ 1 ngày đến hơn 10 năm để gây dựng
niềm tin thì trong một buổi thuyết trình chỉ là dưới 30 phút. Trong khoảng thời
gian ấy, không tính đến ý tưởng hay dở thế nào nhưng sự thuyết phục sẽ toát ra từ
proposal của bạn qua:
- Đơn giản: từng slide cô đọng đến mức không thể thêm hay bớt được một chữ
nào, hình ảnh minh họa không lòe loẹt và có chủ ý rõ ràng. Một proposal tốt là một
bộ phim minh họa ý tưởng một cách dễ hiểu nhất có thể.
- Trò chuyện: một proposal tốt như là một cuộc đối thoại giữa bạn và người nghe,
với những câu hỏi xoáy vào trọng tâm. Từng câu nói đều liên quan đến việc giải
quyết vấn đề như thế nào là tốt nhất với văn phong gần gũi người nghe. Tóm lại là
khách hàng khi xem phải CẢM được rằng proposal này làm ra là dành riêng giải
quyết vấn đề của chính họ mà thôi.

- Hệ thống: Như đang kể một câu chuyện, slide sau phải là câu nói tiếp theo cho
slide trước. Người xem luôn biết mình đang ở đâu trên bản đồ dẫn dắt ý tưởng của
bạn. Từng bước một, bạn đưa khán giả đến giải pháp của bạn và kết quả cuối cùng.

- Độc đáo: Proposal là sản phẩm của sự sáng tạo. Mỗi một người sẽ có cách riêng
để trình bày ý tưởng của mình, vì vậy sẽ không bao giờ có 2 proposal giống nhau.


Và 2 cách nghĩ sau sẽ làm bạn khó có một proposal tốt:
1. Người làm proposal chỉ là người thiết kế power point.
Khi còn là sinh viên, TYM đã thường nghe
Mấy bạn cứ làm phần nội dung đi, mình sẽ lãnh phần thiết kế power point cho.
Thế là mọi người gởi cho bạn một power point đầy chữ, bạn thì tìm xem chỗ nào
còn trống thì “quăng” hình bừa bãi, đưa vào những hoa văn chả liên quan gì đến
hòa bình thế giới. Thế là ý tưởng cả nhóm ấp ủ được mặc một chiếc áo quái dị và
đặc biệt gây khó chịu với khán giả.

Đôi khi còn là:
Mỗi đứa cứ tự làm phần mình, sau đó chúng ta ghép lại là xong!
Như chơi đồ hàng, mỗi bạn sau khi xong nội dung thì tự thiết kế, minh họa cho
riêng phần nội dung của mình. Thế là người xem được phiêu lưu vào một proposal
“thập cẩm” đa phong cách, kiểu dáng, văn phong nhưng cùng nói về một chủ
đề .
2. Ý tưởng là quan trọng nhất, proposal chỉ là thứ phụ.
Khoi Vinh, art director của New York Times đã từng chia sẻ rằng trong thời đại
mới, người làm ra ý tưởng còn phải biết cách bán ý tưởng của mình. Mỗi con
người được thụ hưởng một nền văn hóa khác nhau, một lăng kính nhìn nhận có khi
khác bạn 180 độ. Điều bạn tưởng tượng trong đầu rất đẹp, hiệu quả, vân vi kì diệu
nhưng nếu bạn không thể dùng proposal để visualize (minh họa) cho người xem
hiểu thì chỉ có thể mang dự án về ngâm rượu mà thôi. Không ai dành nhiều thời
gian cho nhau nữa trong thời buổi nước rút này.

Đó là chưa kể khi proposal của bạn tiếp tục được trình lên cấp trên hay gởi sang
nước ngoài, bạn sẽ không có cơ hội để giải thích những điểm khó hiểu, mập mờ do

proposal chưa tốt của mình gây ra với người ra quyết định chính - duyệt hay
không duyệt dự án của bạn.

Sứ mệnh của một proposal là rất nặng nề và kỹ năng viết proposal cũng khó không
thua kém gì những kỹ năng khác. Bán một sản phẩm vô hình (việc mà các
marketer thường phải làm) luôn khó hơn trăm lần một sản phẩm hữu hình, và
người nào nắm vững kỹ năng làm khách hàng “thấy” được giá trị vô hình đó qua
proposal sẽ là người hùng.
Bài viết ngắn này nhằm giúp TYM và bạn đọc gần quan điểm nhau về tầm quan
trọng của proposal trước khi đi xa hơn. Ở những bài tiếp theo, chúng ta sẽ đi vào
chi tiết và cùng giúp nhau hoàn thiện từng chút một. Bạn kiên nhẫn nhé!
Flow và story của Proposal

Dù là tòa nhà cao tầng hay tủ sách, quan trọng nhất là có được một khung sườn
thật vững chãi. Như bài tập làm văn, nếu FLOW – mạch chuyện không ổn thì sẽ
khiến người đọc không còn muốn theo dõi đến trang cuối cùng. Nếu flow của
proposal thiếu logic sẽ làm khách hàng lúng túng khi đang từng bước tìm hiểu ý
tưởng của bạn.

Không loanh hoanh nữa, chúng ta bắt đầu với
BƯỚC 1: PHÁC THẢO CONCEPT MAP
Concept map đơn giản là một sơ đồ bạn lập ra để thấy từ điểm khởi đầu A đến
điểm kết thúc B phải đi qua bao nhiêu bước.
VD 1: Mỗi ý chính đều được liên kết chặt chẽ với nhau, như đang lên dàn ý với
đầy đủ mở bài, thân bài, kết luận, từng bước một dẫn người nghe đến kết quả cuối
cùng:

VD 2: Một dự án TYM đã thực hiện cách đây nửa năm và proposal gần 180 slides
đã có concept map đơn giản như sau:
1. Bức tranh toàn cảnh thị trường mạng điện thoại

2. Chân dung khách hàng mục tiêu, insight và những thay đổi về hành vi của giới
trẻ, đặc biệt trong việc quyết định chọn mạng điện thoại
3. Đối thủ cạnh tranh: 3 đối thủ chính đang có lợi thế, điểm yếu gì trong dịch vụ,
sản phẩm, các hoạt động marketing trong năm qua…
4. Vấn đề thương hiệu đang phải đối mặt
5. Những câu hỏi đặt ra để chuyển yếu điểm thành lợi điểm
8. Câu trả lời – Ý tưởng truyền thông cho năm 2010: 3 options ý tưởng được trình
bày trong khoảng 80 slides. Dưới là hình TYM chụp lại được khi nhóm đang phân
chia số slide từng phần cho ý tưởng đầu tiên.

9. Kết quả trong ngắn hạn
10. Kết quả dài hạn
11. Kế hoạch dự phòng
12. Ngân sách và timeline
Mỗi proposal sẽ có cách dẫn dắt riêng tùy vào nội dung và qua việc phác thảo
concept map, bạn và cả nhóm sẽ dễ bàn luận và thống nhất thứ tự từng bước dẫn
dắt của proposal sao cho dễ hiểu. Tất cả slide đều nằm gọn trên tờ A4 nên dễ phát
hiện ra các lỗi về bố cục: dành nhiều “đất” cho một vấn đề không quan trọng, ý
tưởng chính trình bày vẫn còn chưa “đã”, kết thúc vội vàng quá so với mở đầu –
“đầu voi đuôi chuột”, vài ý kết nối với nhau chưa chặt…

Concept map còn giúp bạn dễ sáng tạo cách kể chuyện. Cùng một vấn đề nhưng
nếu bạn tìm ra cách kể sáng tạo, góc nhìn và cách dẫn đắt thú vị hơn thì chắc chắn
sẽ tạo ấn tượng mạnh với người nghe.
Proposal cần một xương sườn vững chãi trước khi đắp lên da thịt vì vậy thời gian
bỏ ra cho concept map sẽ là hoàn toàn xứng đáng. Sau khi concept map đã thật
logic, nhịp nhàng thì đó là lúc chúng ta chuyển sang
BƯỚC 2: LÊN BOARD
Các bạn phải hết sức bình tĩnh, đừng quá phấn khích, chúng ta vẫn chưa đụng đến
máy tính vội!

Bạn cần thật nhiều sticker (giấy note vàng) hoặc có thể tận dụng giấy A4 đã xài
một mặt (sống xanh chút bạn ơi!) cắt làm đôi hoặc làm bốn. Sau đó bạn bắt đầu ghi
nội dung và vẽ minh họa lên trên từng mảnh giấy ấy. Ghi đến đâu chúng ta dán
lên tường đến đó:

Lưu ý: Nếu nội dung của mỗi slide không thể viết trong 1 câu hay nằm gọn trong
mảnh giấy thì sẽ có 2 trường hợp:
1. Điều bạn muốn nói trong slide quá phức tạp, hãy tìm cách gọt lại câu chữ, tìm
một ý đơn giản hơn thậm chí chẻ ý đó ra 2,3 tờ giấy khác để dẫn dắt.
2. Bạn đang cố nén 2,3 ý trong 1 slide. Người nghe chỉ có thể tập trung vào 1 điều
bạn nói ở mỗi slide mà thôi. Đừng quên đây không phải là báo cáo cuối năm mà
bạn có thể nhồi nhét quá nhiều chi tiết.
Vẽ minh họa trên sticker sẽ làm bạn muốn nói sinh động hẳn lên, nhìn vào cả
board sẽ như một quyển truyện tranh hấp dẫn. Đừng sợ xấu đẹp, miễn sau khi nhìn
lại bạn vẫn nhớ mình vẽ gì là ok. Ngoài ra, bạn cũng có thể in hình ra và dán cạnh
vào sticker nếu vẽ không ra ý.

TYM tin chắc đây là lúc vui nhất trong quá trình gian nan làm proposal, mọi người
sẽ tha hồ bình phẩm các “kiệt tác” của nhau, hehe…
Làm board sẽ truyền cảm hứng sáng tạo cho cả nhóm và tính luôn đến việc chọn
hình để minh họa cho từng ý. Chỉ cần đứng xem 1 vòng, các bạn sẽ có thể góp ý
cho nhau về cách trình bày, câu chữ và hình ảnh ví dụ.
Tóm lại, một board tốt là khi nhìn lên tường bạn “thấy” ngay được 50%
proposal của mình đã hoàn thành. Dưới đây là vài hình ảnh thực tế TYM đã trải
qua để bạn đọc dễ hình dung.
VD 1: Vừa hình vẽ, vừa hình tìm trên internet để minh họa cho ý muốn nói:

Cá nhân TYM thì thích hình mọi người tự vẽ hơn, vừa vui, đầy cảm xúc và vừa
nhanh, tiết kiệm giấy:

Các bạn đừng quên khi đưa lên board chúng ta cũng phải để theo thứ tự trình bày
ngay từ đầu để đỡ mất công sắp xếp. Cách hay làm nhất là dán từng tờ giấy cột
mốc (đã làm ở concept map) lên theo thứ tự trái sang phải, những ý con thì dán
phía dưới.
Trong hình là anh Jacob, stragic planner, đang xem lại flow lần cuối cùng trước khi
cho tất cả “lên máy”:


VD 2: Phủ đầy mặt bàn là các ý tưởng cho dự án, do không thể dán lên tường
phòng họp được nên phải để lên bàn và sau đó chụp hình lại (nhưng về sau thì bức
tường vẫn bị tấn công!).

15 phút sau thì cả phần ghế sát tường xung quanh cũng không còn chỗ trống:

Daryl, một sếp trẻ tài năng, người đã dạy cho TYM những bài học đầu đời trong
việc làm proposal:

VD 3: Lên board cho 2 proposal cùng lúc



VD 4:



VD 5: