Nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng

Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15
CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 41
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
BIG_C 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

1
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
.I Đặt vấn đề:
Hiện nay Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ có
sức phát triển nhanh nhất, xếp thứ 4 trong danh sách những thị trường phát triển mạnh
trên thế giới. Năm 2007, ngành bán lẻ tại Việt Nam đã có một năm hoạt động thành
công với tổng mức hàng hóa và doanh thu dịch vụ bán lẻ đạt trên 726 nghìn tỷ đồng,
tăng 23,3% so với năm 2006.
Trong những hình thức của dịch vụ bán lẻ như: trung tâm thương mại, siêu thị,
chợ, cửa hàng tạp hóa thì siêu thị là hình thức bán lẻ có hoạt động sôi nổi và phát triển
mạnh mẽ nhất trong những năm gần đây. Tính đến đầu năm 2008, riêng tại thành phố
Hồ Chí Minh, đang có 78 siêu thị kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, văn phòng
phẩm, hàng gia dụng đã đi vào hoạt động. Đây là thành phố năng động nhất tập trung
nhiều dân cư và số lượng siêu thị nhất so với các khu vực khác trong cả nước. Số hộ
gia đình có thu nhập từ 600 USD đến 1.000 USD/tháng đang tăng lên nhanh chóng,
bên cạnh những hộ gia đình có thu nhập trên 1.000/tháng. Bên cạnh đó, tình hình dân
số Việt Nam với 70% dân số hiện đang trong độ tuổi dưới 35 và một số lượng lớn
những thanh niên thành đạt và thị hiếu ngày một sành điệu hơn. Chính vì vậy nhu cầu
mua sắm của họ ngày càng cao hơn.
Đặt biệt, sau khi gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa

hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Hiện
nay, một loạt siêu thị của các công ty, tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại Việt
Nam như Metro (Đức), Parkson (Malaysia), Big_C (Pháp). Mới đây tập đoàn bán lẻ
Dairy Farm cũng đầu tư xây dựng một siêu thị đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh.
CBRE cho biết, các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia vào
thị trường là các “đại gia” Tesco, Wal-Mart và Carrefour.
Qua đó có thể thấy dịch vụ bán lẻ ngày càng đóng góp vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của đất nước.
Cùng với sự phát triển ào ạt của các siêu thị thì việc nghiên cứu chất lượng của siêu
thị là điều vô cùng cần thiết. Trong tình hình kinh tế thị trường như hiện nay, khách
hàng là thượng đế, xu hướng kinh doanh hiện nay là đáp ứng những gì khách hàng
cần chứ không còn là phục vụ những gì mà mình có. Trước tình hình các siêu thị nước
ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam sẽ khiến tình hình cạnh tranh trên thị trường bán lẻ

2
Chuyên đề tốt nghiệp
ngày càng gay gắt. Các siêu thị trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn
phải cạnh tranh với các “đại gia” nước ngoài. Việc nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà
quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ siêu thị, cũng
như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm của khách hàng. Từ đó sẽ giúp các siêu thị nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng tốt hơn.
.II Mục tiêu nghiên cứu:
.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, mức độ ảnh hưởng của nó
đến sự hài lòng của khách hàng.
.2 Mục tiêu cụ thể
Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.
Mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị.
.III Phương pháp nghiên cứu
.1 Danh mục thông tin cần thiết và nguồn gốc thông tin

a. Thông tin sơ cấp:
• Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị:
 Hàng hóa trưng bày trong siêu thị đã đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng chưa?
 Người tiêu dùng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị như
thế nào?
 Người tiêu dùng đánh giá cách bày trí trong siêu thị ra sao?
 Các dịch vụ tiện ích có thật sự hấp dẫn khách hàng không?
 Người tiêu dùng đánh giá về sự an toàn trong siêu thị như thế nào?
• Qua cảm nhận của khách hàng họ đã trả giá phù hợp cho dịch vụ mà họ
nhận được như thế nào?
• Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị
Đây là những thông tin sơ cấp lấy được từ kết quả phỏng vấn trực tiếp
b. Thông tin thứ cấp: nguồn gốc chủ yếu từ sách, báo tuổi trẻ, thanh niên… ,
thông tin từ internet.

3
Chuyên đề tốt nghiệp
.2 Kích thước mẫu nghiên cứu và phạm vi chọn mẫu
Đối tượng nghiên cứu: tất cả các nghiên cứu dành cho mọi người thường đi
siêu thị.
Số lượng người được phỏng vấn là 100 người, chọn mẫu theo phương pháp
phi xác suất
Khu vực phỏng vấn chủ yếu tại quân 10, quận 3, quận Phú Nhuận, quận
Tân Bình, quận Bình Chánh,…. Vì đây là khu vực gần siêu thị Big_C. Nơi
phỏng vấn là trước các siêu thị Big_C, cụ thể là:
• Big_C An Lạc: 25 mẫu.
• Big_C Miền Đông: 54 mẫu.
• Big_C Hoàng Văn Thụ: 21 mẫu.
c. Phương pháp thu thập thông tin:

Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi.
Thời gian phỏng vấn: từ 8h đến 11h và từ 14h30 đến 20h.
Bảng câu hỏi gồm hai phần:
- Phần nội dung: sự đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của người tiêu
dùng
- Thông tin cá nhân: thông tin về giới tính, chỗ ở, thu nhập,…
d. Khoảng thời gian thưc hiện: năm 2009
Từ 08/03 – 22/03: lập và duyệt bảng câu hỏi
Từ 23/03 – 08/04: thực hiện phỏng vấn
Từ 09/04 – 30/04: nhập số liệu, xử lý số liệu, phân tích số liệu.
e. Công cụ xử lý và phân tích thông tin: xử dụng phần mềm Word, Excel, và
SPSS để xử lý.
f. Kết cấu của đề tài: đề tài gồm bốn chương:
Chương I: Giới thiệu đề tài
Chương II: Cơ sở lý luận
Chương III: Phân tích kết quả nghiêu cứu
Chương IV: Kết luận về nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị.

4
Chuyên đề tốt nghiệp
.IV Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị
Ứng dụng nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm
của khách hàng” mã số CS.2003.01.04, do cô Nguyễn Thị Mai Trang - trường Đại
học Quốc gia TPHCM và thầy Nguyễn Đình Thọ - trường Đại học Kinh tế TPHCM
thực hiện, ta đưa ra mô hình khái quát về chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:
Hình 1.1. Mô hình khái quát chất lượng dịch vụ

THÀNH PHẦN THỰC
HIỆN DỊCH VỤ
HÀNG HÓA

NHÂN VIÊN
AN TOÀN
TRƯNG BÀY
MẶT BẰNG
KHUYẾN MÃI
TIỆN ÍCH
THÀNH PHẦN CƠ SỞ
DỊCH VỤ
THÀNH PHẦN DỊCH VỤ
ĐỘNG VIÊN KHÁCH
HÀNG
CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ SIÊU THỊ
5
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
II. Quan niệm về chất lượng dịch vụ
Từ đầu thập niên 1980 đến nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam cũng
như trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Nhưng như thế nào là
một dịch vụ có chất lượng? Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là: “không có lỗi
– làm đúng ngay từ đầu”. Nhưng đối với dịch vụ, nó là một sản phẩm vô hình, chúng
ta chỉ có thể cảm nhận và đánh giá nó thông qua việc trãi nghiệm trực tiếp. Nó không
phải là loại hàng hóa mà ta dễ dàng đánh giá chúng dựa trên hình dáng thiết kế sản
phẩm, màu sắc của bao bì… mà chúng ta có thể cảm nhận thông qua các giác quan
như sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm… Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng
khó khăn hơn nhiều, điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ là:
vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình vì không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ,
thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Chính vì vậy, nên
các công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế

nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào.
Thêm vào đó, dịch vụ vốn không đồng nhất, đăc biệt đối với những dịch vụ bao
hàm sức lao động của con người cao. Bởi vì hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ
các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác
theo từng ngày, từng tháng và năm kinh doanh. Nên việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất
từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo.
Ngoài ra, việc sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể
tách rời. Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển
nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng, mà nó có quá trình tương tác giữa
khách hàng và nơi cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động
cao thì chất lượng dịch vụ thể hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân
viên của công ty cung cấp dịch vụ. Mặt khác, đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tham
gia ý kiến của người tiêu dùng thì chính những người tiêu dùng lại là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của

6
Chuyên đề tốt nghiệp
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là: chất
lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
.V Mô hình SERVQUAL:
Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình phổ biến nhất là mô hình
SERVQUAL, đây là mô hình do Parasuraman & ctg (1985) đưa ra, đây là những
người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách
cụ thể chi tiết. Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh của
nó. Mô hình SERVQUAL gồm mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất
lượng dịch vụ.

.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách 5 Khách hàng

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4


Khoảng cách 3



Khoảng cách 2 Nhà tiếp thị
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của

7
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Thông tin đến

khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách
thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu
về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo
ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn
thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại
có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã
hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khác hàng cảm thấy không có sự khác giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được coi là hoàn hảo.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu
diễn như sau:

CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] }
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách
chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5.

8
Chuyên đề tốt nghiệp
.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một
bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái
niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm
định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì công việc đầu
tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách
hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasurama & ctg (1985) cho rằng, bất
kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành
mười phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp
cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và
giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan
đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin.

9
Chuyên đề tốt nghiệp
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được
khách hàng thường xuyên.
10.Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
.VI Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Dalholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ
khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mô hình này cũng bao gồm
năm thành phần như sau:
1. Tương tác cá nhân (personal interaction): Tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin
trong thực hiện dịch vụ của nhân viên.
2. Cơ sở vật chất (physical espects): Tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất.
3. Tin cậy (reliability): Thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
4. Giải quyết vấn đề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại.
5. Chính sách (policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ.

10
Chuyên đề tốt nghiệp
Dalholkar & ctg (1996) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch
vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR. Thang đo DTR sử dụng 17
biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý
thuyết và nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của
thang đo SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát.
Mehta & ctg (2000) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra một mô hình chất lượng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành
phần:
1. Tính đa dạng của hàng hóa
2. Khả năng phục vụ của nhân viên
3. Cách thức trưng bày trong siêu thị
4. Mặt bằng siêu thị
5. An toàn trong siêu thị
Dựa trên các thành phần cơ bản của mô hình MLH, cùng với việc so sánh với
thang đo SERVQUAL, DTR, và MLH, đồng thời do yêu cầu của thực tế tại thị trường

siêu thị tại Việt Nam, các dịch vụ siêu thị cũng bao gồm các hình thức nhằm kích
thích, động viên, giữ chân, tạo được ấn tượng trực tiếp đến khách hàng, với các hình
thức khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, dịch vụ tiện ích. Vì vậy, thang đo
chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm các biến quan sát sau:
1. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ
2. Hàng hóa phong phú nhiều chủng loại
3. Có nhiều hàng mới
4. Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ
5. Nhân viên luôn có mặt kịp thời
6. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng
7. Nhân viên rất lịch sự
8. Nhân viên rất thân thiện
9. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
10.Âm nhạc rất êm dịu

11
Chuyên đề tốt nghiệp
11.Không gian đầy đủ ánh sáng
12.Hàng hóa trưng bày dễ tìm
13.Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
14.Nhân viên trang phục gọn gàng
15.Hệ thống tính tiền hiện đại
16.Mặt bằng rộng rãi
17.Không gian bên trong siêu thị thoáng mát
18.Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
19.Bãi giữ xe rộng rãi
20.Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
21.Lối thoát hiểm rõ ràng
22.Nơi giữ giỏ xách rất tốt
23.Không bị lo mất cắp tài sản tiền bạc

24.Gói quà miễn phí tiện ích
25.Giao hàng miễn phí tại nhà tiện ích
26.Bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn
27.Mua hàng giảm giá hấp dẫn
28.Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi hấp dẫn
29.Các chương trình hoạt động của các nhãn hàng khác tại siêu thị luôn hấp dẫn
.VII Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị
Bên cạnh thang đo vừa lập, để đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị thì dựa
trên những yếu tố mà siêu thị có là chưa đủ, mà còn phải dựa trên sự đánh giá của
khách hàng. Yếu tố giá cả của hàng hóa rất quan trọng đối với sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Khách hàng thường có xu hướng liên hệ giá cả
của siêu thị đối với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ
của nó. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận của hàng hóa trong một siêu thị được
định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa trong siêu
thị so với giá cả của chúng trong các cửa hàng cạnh tranh. Ví dụ như khi khách hàng
so sánh giá cả các mặt hàng bày bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu

12
Chuyên đề tốt nghiệp
thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn cho siêu
thị này.
Yếu tố giá cả được đo bằng các biến quan sát sau:
30.Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn nhiều so với chợ
31.Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn tại các siêu thị khác
32.Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong một siêu thị càng cao
thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị đó của họ càng cao.
Từ sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của người tiêu dùng, họ mới cảm
thấy hài lòng với thương hiệu siêu thị đó hay không. Mức độ hài lòng của người tiêu
dùng nói lên xu hướng của họ khi tiêu dùng thương hiệu đó cũng như sự lặp lại của

hành vi mua sắm này. Dựa trên thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam
ta có các biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng như:
33.Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa ở siêu thị
34.Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên tại
siêu thị
35.Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu thị, Big_C đáp ứng
được sự kỳ vọng của anh/chị
36.Tóm lại anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị Big_C
Suy ra, giả thiết liên hệ: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả
cảm nhận của một siêu thị càng cao thì mức độ hài lòng của họ đối với siêu thị đó
càng cao.

13
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị
.VIIICác thang đo và Mô hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu trên ta rút ra được các thang đo cụ thể được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị;
thành phần cơ sở - hạ tầng của dịch vụ siêu thị; dịch vụ động viên khách hàng; giá
cả cảm nhận. Các thang đo này điều có tác động thuận đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu:
Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

14
Thành phần thực
hiện dịch vụ
siêu thị
Thành phần cơ

sở - hạ tầng của
dịch vụ siêu thị
Dịch vụ động
viên khách hàng
Chất lượng
dịch vụ siêu thị
Giá cả cảm
nhận
Hài lòng về
siêu thị
Thành phần thực hiện
dịch vụ siêu thị
Thành phần cơ sở - hạ
tầng của dịch vụ siêu thị
Dịch vụ động viên
khách hàng
Giá cả cảm nhận
Hài lòng về
siêu thị
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
.IX Khái quát về thông tin của đối tượng được nghiên cứu:
.1 Trình độ học vấn:
Từ dữ liệu thu thập được về thông tin cá nhân của khách hàng ta sử dụng phần
mềm spss xử lí để phân tích tần số xuất hiện về trình độ học vấn của khách hàng, ta
thu được bảng sau:
Trình độ học vấn của khách hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Không đi học 2 2.0 2.0 2.0
Cấp II 4 4.0 4.0 6.0

Cấp III 18 18.0 18.0 24.0
Đại học 65 65.0 65.0 89.0
Trên đại học 11 11.0 11.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Từ bảng trên ta vẽ được biểu đồ về trình độ học vấn của khách hàng như sau:

15
Chuyên đề tốt nghiệp
Ta thấy đa số những người được phỏng vấn đều ở trình độ đại học, số lượng
này chiếm hơn 1/2 mẫu nghiên cứu (chiếm khoảng 65%). Những người không đi học
và học cấp II chiếm 1 tỉ lệ rất nhỏ (khoảng 2% và 4%), số lượng này không đáng kể
so với tổng lượng khách hàng được nghiên cứu, có khoảng 18% lượng khách hàng có
trình độ cấp III và còn lại 11% khách hàng có trình độ trên đại học.
Làm tương tự như trên ta có trên cho các thông tin về: nghề nghiệp của khách
hàng, số lượng người trong hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập trung bình hàng
tháng của gia đình và thu nhập của khách hàng.
.2 Nghề nghiệp của khách hàng:
Nghề nghiệp của khách hàng
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Sinh viên 27 27.0 27.0 27.0
CBCNV 37 37.0 37.0 64.0
Công nhân 9 9.0 9.0 73.0
Nội trợ 10 10.0 10.0 83.0
Nghĩ hưu 6 6.0 6.0 89.0
Nghề khác 11 11.0 11.0 100.0
Total 100 100.0 100.0

16
Chuyên đề tốt nghiệp
Khoảng 37% khách hàng trong mẫu được phỏng vấn là cán bộ công nhân viên,
nó chiếm một lượng khá lớn của mẫu. Tiếp đến là sinh viên chiếm khoảng 27%,
những người nội trợ và làm nghề khác như: kinh doanh, bác sĩ, thất nghiệp…. lần lượt
chiếm 10% và 11%. Có khoảng 9% những người được phỏng vấn là công nhân và
khoảng 6% là những người đã nghĩ hưu.
.3 Số lượng người trong gia đình:
Số lượng người trong hộ gia đình
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Từ 1 – 3 người 18 18.0 18.0 18.0
Từ 4 – 6 người 53 53.0 53.0 71.0
Từ 6 – 9 người 25 25.0 25.0 96.0
Từ 10 người trở lên 4 4.0 4.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Đa số những người được phỏng vấn đều sinh sống trong gia đình có từ 4 đến 6
nguời, số lượng này chiếm hơn 1/2 mẫu nghiên cứu ( khoảng 53%). Số lượng người
sống trong gia đình từ 10 người trở lên gần như không đáng kể, chỉ chiếm 4%. Còn lại

17
Chuyên đề tốt nghiệp
là những người sống trong hộ gia đình có từ 1 đến 3 người chiếm 18% và từ 6 đến 9
người chiếm 25%.
.4 Tình trạng gia đình của khách hàng:
Tình trạng gia đình của khách hàng

Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Độc thân 57 57.0 57.0 57.0
Đã kết hôn 31 31.0 31.0 88.0
Đã ly dị 12 12.0 12.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Số lượng người được phỏng vấn còn độc thân chiếm hơn 1/2 trong mẫu
nghiên cứu (chiếm khoảng 57%). Số lượng những người đã lập gia đình chiếm gần
1/3 mẫu nghiên cứu (chiếm khoảng 31%), còn lại khoảng 12% mẫu nghiên cứu là
những người đã ly dị.

18
Chuyên đề tốt nghiệp
.5 Mức thu nhập trung bình hàng tháng của gia đình:
Thu nhập trung bình hàng tháng của gia đình
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Từ 5 – 10 triệu 33 33.0 33.0 33.0
Từ 10 – 15 triệu 28 28.0 28.0 61.0
Từ 15 – 20 triệu 19 19.0 19.0 80.0
Trên 20 triệu 20 20.0 20.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Nhóm khách hàng sinh sống trong hộ gia đình có thu nhập trung bình mỗi
tháng từ 5 đến 10 triệu chiếm khoảng 1/3 mẫu nghiên cứu, đây là nhóm người có thu

nhập chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng số người được phỏng vấn ( khoảng 33%).Và một
nhóm nữa cũng chiếm tỉ lệ khá cao về thu nhập trung bình của hộ gia đình đó là nhóm
hộ gia đình có thu nhập từ 10 đến 15 triệu (chiếm 28%), còn lại là nhóm hộ gia đình
có thu nhập từ 15 đến 20 triệu và trên 20 triệu lần lượt là 19% và 20%.

19
Chuyên đề tốt nghiệp
.6 Thu nhập hàng tháng của khách hàng:
Thu nhập hàng tháng của khách hàng
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Dưới 2 triệu 46 46.0 46.0 46.0
Từ 2 - < 4 triệu 25 25.0 25.0 71.0
Từ 4 - < 6 triệu 16 16.0 16.0 87.0
Trên 6 triệu 13 13.0 13.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Trong những người được phỏng vấn, nhóm người có thu nhập trung bình một
tháng khoảng dưới 2 triệu chiếm gần 1/2 trong tổng số lượng người được phỏng vấn
(chiếm 46%). Bên cạnh đó nhóm người có thu nhập từ 2 - < 4 triệu chiếm 25%, nhóm
người có thu nhập từ 4 - < 6 triệu chiếm 16 % và còn lại là những người có thu nhập
hàng tháng trên 6 triệu chiếm 13%.

20
Chuyên đề tốt nghiệp
.X Kết quả phân tích nhân tố
.1 Phân tích nhân tố (EFA):

Phân tích nhân tố là khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hất nội dung
thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)
Nhân tố được diễn tả như sự kết hợp tuyến tính của các biến quan sát, với mô hình
như sau:
Fi=Wi1*X1 + Wi2*X2 + …+ Wi3*Xk
Trong đó :
Fi : ước lượng trị số của nhân tố thứ nhất
Wi : quyền số hay trọng số nhân tố
K : số biến
Việc xác định nhân tố dựa vào eigenvalue: chỉ có những nhân tố nào lớn hơn 1
mới được giữ lại mô hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến
được giải thích bởi nhân tố, những nhân tố nào có engenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có
tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn những biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc
có phương sai là 1.
Việc xác định các nhân tố phải tuân theo một số nguyên tắc:
 Biến quan sát
j
có factor loading lớn nhất nằm tại các cột nào thì biến quan sát
j
thuộc

về nhân tố đó
II. .
 Khoảng giữa các giá trị factor loading cao nhất của biến số phải ớn hơn giá trị
cao liền kề nó ít nhất 0.3. Nếu nhỏ hơn ta buộc phải loại biến đó ra khỏi mô hình nhân
tố.
 Việc loại biến ra khỏi mộ hình phải tiến hành từng bước, vì khi loại một biến ra
khỏi mô hình cũng làm ảnh hưởng các giá trị của các biến còn lại. Ta thường ưu tiên

loại những biến có giá trị nhỏ nhất trước.
 Biến được loại là biến của nhân tố khi giá trị tại biến của nhân tố đó <0.5.

21
Chuyên đề tốt nghiệp
 Ngoài ra, việc xem xét tiến hành phân tích nhân tố có phù hợp hay không được
kiểm tra bằng kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị sin (ở bảng KMO and Bartlett’s
Test) KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì
phân tích nhân tố là thích hợp. kiểm định không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có
ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể (Trọng & Ngọc, 2005, 262)
Phân tích nhân tố cho các thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị:
a. Xác định các nhân tố:
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 thì ta
có 8 nhân tố được rút ra, 8 nhân tố này giải thích được 71.613% biến thiên của dữ
liệu

22
Chuyên đề tốt nghiệp
Total Variance Explained
Các biến của nhân tố được xác định là:

23
Chuyên đề tốt nghiệp
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Nhân viên luôn giải đáp tận tình những thắc mắc của
khách hàng

.828
Nhân viên rất thân thiện .808
Nhân viên rất lịch sự .738
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn .736
Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khác hàng .603
Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi .871
Mua hàng giảm giá .791
Bốc thăm trúng thưởng .725
Giao hàng miển phí với hóa đơn từ 200.000 trở lên .641
Các chương trình hoạt động của các nhãn hàng khác tại
siêu thị luôn hấp dẩn
.633
Gói quà miễn phí .533 .332
Nơi giữ giỏ xách rất tốt .828
Không lo bị mất cắp tài sản .702
Lối thoát hiểm rõ ràng .621 .324 334
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt .507 .361
Bãi giử xe rộng rãi .835
Mặt bằng siêu thị rộng rãi .790
Lối đi giữa 2 kệ thoải mái .598
Hàng hóa phong phú nhiều chủng loại .872
Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ .856
Có nhiều hàng mới .336 .563 .304
Hàng hóa trưng bày dễ tìm .326 .724
Âm nhạc vừa đủ, êm dịu .400 .654
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng .649
Không gian đầy đủ ánh sáng 308 .336 .433
Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn các siêu thị khác .823

24

Chuyên đề tốt nghiệp
Rotated Component Matrix
a
Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao
hơn nhiều so với giá chợ
.343 .651
Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó .472 .624
Trang phục nhân viên gọn gàng .336 .591
Hệ thống tính tiền hiện đại .352 .576
Không gian bên trong siêu thị thoáng mát .300 .516 .538
Nhìn vào bảng ma trận xoay ta thấy nhiều biến số không thỏa điều kiện về giá trị
factor loading lớn nhất của biến >0.5 và khoảng cách giá trị cao nhất phải lớn hơn giá
trị cao liền kề 0.3. Do đó, phải lần lượt loại các biến ra khỏi mô hình .Ta ưu tiên loại
biến “không gian đầy đủ ánh sáng”.
Sau khi loại biến “không gian đầy đủ ánh sáng” ta có kết quả như sau:
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Nhân viên luôn giải đáp tận tình những thắc mắc của
khách hàng
.832
Nhân viên rất than thiện .803
Nhân viên rất lịch sự .737
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn .729
Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khác hàng .600
Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi .871
Mua hàng giảm giá .790
Bốc thăm trúng thưởng .729
Giao hàng miển phí với hóa đơn từ 200.000 trở lên .652 .312

Các chương trình hoạt động của các nhãn hàng khác
tại siêu thị luôn hấp dẩn
.625
Gói quà miễn phí .531 .337 352
Nơi giữ giỏ xách rất tốt .827
Không lo bị mất cắp tài sản .713
Lối thoát hiểm rõ ràng .621 .344 306
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt .510 .378

25