Thảo luận tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của vinamilk

Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
MỤC LỤC
Phần 1: Giới thiệu về công ty Vinamilk 1
1.1Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 1
1.3. Chiến lược phát triển 6
Phần 2: Nội dung nghiên cứu 7
2.1. Tìm hiểu xứ mạng và mục tiêu công ty Vinamilk 7
2.2.1.Chiến lược chi phí thấp: 8
2.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: 9
2.2.3. Chiến lược tập trung: 11
2.3. Phân tích ma trận SWOT: 13
2.3.1 Điểm mạnh 13
2.3.2 Điểm yếu 13
2.3.3 Cơ hội 13
2.3.4 Thách thức 14
2.4.1. Xác định các lĩnh vực và đơn vị kinh doanh chiến lược của Vinamilk: 17
2.4.2. Xác định các thông số SBU và đánh giá triển vọng các SBU: 17
Phần 1: Giới thiệu về công ty Vinamilk
1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.
1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương
Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ,
Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty
được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại Việt
Nam.
1
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường

Việt Nam.
1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp Nhẹ. Công ty
bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy là
nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc
Việt Nam.
1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm
nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại
đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí
Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động
của Công ty.
2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
* Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang
thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
2

Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
* Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.
Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.
Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi
khoa và khám sức khỏe.
* Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại
Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa
khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua
thâu tóm.
2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY
GIÁ TRỊ CỐT LÕI
1. Chính trực
Bất cứ điều gì chúng tôi làm đều trung thực, minh bạch và đúng với đạo lý.
2. Ý chí
Dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm vượt qua mọi thử thách để đạt được
mục tiêu cam kết.
3. Sáng tạo
3
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
Chúng tôi tôn trọng niềm đam mê, sự khám phá mang tính độc đáo và các giải
pháp tiên tiến.
4. Hiệu quả
Luôn quan tâm đến giá trị tăng thêm trong tất cả các hoạt động đầu tư, kinh
doanh và công việc.
5. Tôn trọng
Tự trọng, bình đẳng và cống hiến cho sự phát triển của Công ty là những điều

chúng tôi trân trọng.
6. Hài hòa các lợi ích
Lợi ích của Vinamilk cũng là lợi ích của Nhân viên, đối tác, nhà nước và xã
hội.
7. Cởi mở
Sự trao đổi thẳng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở để giúp đội ngũ chúng tôi
trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn.
TRIẾT LÝ KINH DOANH
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng
Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và
dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược
phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;
4
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
• Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng
tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi
nhuận lớn hơn;
• Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng
khác nhau;
• Xây dựng thương hiệu;
• Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;

• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin
cậy.
1.2. Các lĩnh vực kinh doanh
- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột,
bột dinh dưỡng và các sản phẫm từ sữa khác.
- Kinh doanh thực phẫm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất, nguyên
liệu
- Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản, kinh doanh nhà kho, kho bãi,
bốc xếp hàng hoá, sản xuất mua bán rượu.
- Sản xuất mua bán bao bì, in trên bao bì
- Sản xuất mua bán sản phẫm nhựa
- Phòng khám đa khoa( không hoạt động tại trụ sở)
- Các hoạt động hổ trợ trồng trọt, cung cấp giông cây trồng, hướng dẫn kỹ thuật
trồng trọt, thu hoạch cây trồng, làm đất, tưới tiêu, chăn bón, chăn nuôi.
- Dịch vụ sua thu hoạch: Xử lý hạt giống để nhân giống.
Những thành tựu mà Vinamilk đã đạt được.
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và
5
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem
và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3
năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để
giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café
cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ
năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công
suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng
lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn
người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu
sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
1.3. Chiến lược phát triển.
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
* Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển
6
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam
* Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát
tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp
ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên
nhiên và tốt cho sức khỏe con người
* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô

thị nhỏ;
* Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít
nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;
* Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng
thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty;
* Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
* Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả.
* Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
2.1. Tìm hiểu xứ mạng và mục tiêu công ty Vinamilk
2.1.1. Sứ mạng của Vinamilk:
Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối
nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông
Công ty.
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”
Nội dung về sứ mạng công ty liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau: sản phẩm,
thị trường, khách hàng, công nghệ cũng như triết lý mà công ty theo đuổi.
7
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế công ty tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.Chính sách chất lượng của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam :Luôn

thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch
vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng
đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Để làm được điều đó, công ty dựa trên năm tiêu chí:
Thứ nhất, đó là sự chính trực, liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả
các giao dịch.
Thứ hai, là sự tôn trọng, tức là tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng
Công ty, tôn trọng đối tác và hợp tác trong sự tôn trọng.
Thứ ba, là sự công bằng, tức là công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung
cấp và các bên liên quan khác.
Thứ tư, là sự tuân thủ, tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế,
chính sách, quy định của Công ty.
Thứ năm, là đạo đức, tức là tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành
động một cách đạo đức.
2.1.2. Tầm nhìn của công ty
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi
cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam
bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
2.2. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh
2.2.1.Chiến lược chi phí thấp:

Mục tiêu của Vinamilk khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp là vượt trội đối
thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm thấp hơn các công ty nước ngoài.
Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại
trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk(ví dụ sữa bột cho trẻ em chỉ bằng 1/3
8
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
so với giá nhiều loại trên thị trường).Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt
động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh

tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường
sữa Việt Nam. Những năm trước thị phần của Vinamilk chỉ 17% thì năm 2010 đã
là 25% và càng ngày càng tiếp tục tăng trưởng. Sữa và các sản phẩm từ sữa của
công ty chiếm khoảng 50% thị phần toàn quốc. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao
gồm: sản phẩm chủ lực là sữa tươi, sữa bột và sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai.
Vinamilk cũng lường trước việc tăng giá lên thì cũng tăng được nhưng giá ảnh
hưởng rất lớn người tiêu dùng vì thu nhập của người dân Việt Nam chưa được bằng
nhiều nước khác nên Vinamilk cố gắng để làm sao mọi tầng lớp có thể uống sữa được
với một chi phí hợp lý(thực tế trong khi ở Thái Lan, bình quân mỗi người dân
uống 23lít sữa tươi/năm, Trung Quốc là 25lít/năm thì ở Việt Nam con số này chỉ là
14 lít/năm).
Vinamilk quan niệm rằng:”Mỗi công ty có một cách kinh doanh. Có một số
người thì đưa thương hiệu thật cao, giá thật cao nhưng bán được ít, “đánh” vào tầng
lớp trung lưu, cao cấp. Chúng tôi thì bao nhiêu năm nay, từ khi thành lập đến giờ quan
niệm là đại trà, lấy chất lượng và sản lượng là quan trọng. Nó tương xứng thôi, vì giá
cao mình cũng khó cạnh tranh mà cũng khó bán.” Hiện nay giá sản phẩm giá của
Vinamilk đều thấp hơn các sản phẩm của nước ngoài, trong khi chất lượng không thua
mặc dù Vinamilk thu mua nguyên liệu cho nông dân là cao hơn giá thế giới.
Nhờ chiến lược định giá hợp lý Vinamilk đã có lợi nhuận lớn,doanh thu lớn
và tăng trưởng nhanh, tăng trưởng trên 50% đẩy lợi nhuận tăng theo. Không chỉ là
doanh thu mà quan trọng là sản lượng cũng tăng trưởng khoảng 40%. Vinamilk kinh
doanh mỗi một đơn vị thì lợi nhuận nó thấp thôi nhưng mình lấy cái số tuyệt đối lớn vì
lượng nó nhiều.
2.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:
Mục tiêu của chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản
phẩm được xem là duy nhất,độc đáo với khách hàng,thõa mãn nhu cầu đối với khách
hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể.
9
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk

2010
Với Vinamilk, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải là trung tâm. Đó
là khẳng định của Tổng giám đốc Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Mai
Kiều Liên về mục tiêu của công ty. Cũng theo bà Liên, đây đồng thời chính là bí quyết
tạo nên thành công của thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam này.
“ Chất lượng sản phẩm là cách PR tốt nhất “
Năm 2008, trong khi nhiều nhà sản xuất sữa lao đao vì “cơn bão Melamine”, Vinamilk
vẫn vững vàng và khẳng định vị thế cũng như chất lượng. Vinamilk đã chủ động gửi
tất cả các mẫu nguyên liệu đầu vào và thành phẩm của mình đi kiểm nghiệm và kết
quả cho thấy không có mẫu nào nhiễm melamine. “Thành công” là nhận định ngắn
gọn nhất khi đề cập tới công việc xây dựng thương hiệu sữa của Vinamilk thời gian
qua. Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên rất quen thuộc
với người Việt, đặc biệt là đối với trẻ em. Gần như bất cứ em nhỏ nào cũng có thể
ngân nga “Chúng tôi là những con bò hạnh phúc” trong quảng cáo sữa của công ty.
Hóa ra,nhờ “cơn bão Melimine” mà Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để nâng chất
lượng sữa của công ty lên một tầm cao mới,được người tiêu dùng tin tưởng lụa chọn.
Để có được thành công này là nhờ ban lãnh đạo công ty đã đi đúng hướng, tập
trung ngay vào việc xây dựng thương hiệu từ khi bắt đầu khởi nghiệp năm 1976. Và
bây giờ, thương hiệu sữa Vinamilk đã trở thành thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi
tại Việt Nam.
Hiện tại, Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm,
cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành. Sản phẩm mang
thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức,
Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia Hệ thống phân phối rộng khắp
cũng là một trong những đòn bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm mới như nước
ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn
định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các
nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho
nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.

Công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại
40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất
10
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép Vinamilk duy trì và
đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp.
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm
bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New
Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
Bên cạnh đó,Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu
quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia.
Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình ảnh bong bóng
với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt
Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi
nguyên chất của Vinamilk.
Vinamilk còn tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng như: tài trợ 1,5 tỷ đồng
năm học 2005-2006 cho Quỹ học bổng Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam và 3
tỷ đồng cho năm học 2006-2007; trao hàng ngàn suất học bổng cho học sinh giỏi các
trường trên cả nước; phụng dưỡng suốt đời 18 Bà mẹ Việt Nam Anh hùng, xây dựng
nhà tình nghĩa, tình thương trị giá 1,1 tỷ đồng; tặng Mặt trận Tổ quốc TP HCM 120
triệu đồng xây dựng 20 căn nhà tình thương; đầu tư 2 tỷ đồng mỗi năm cho Chương
trình Phòng chống suy dinh dưỡng quốc gia và gần đây nhất là nhân kỷ niệm 30 năm
thành lập, Cty đã ủng hộ 7 tỷ đồng cho trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông
qua Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, ủng hộ đồng bào miền Trung bị thiệt hại bởi cơn
bão Chanchu 500 triệu đồng, ủng hộ xây dựng cầu Chôm Lôm-tỉnh Nghệ An 500 triệu
đồng…
2.2.3. Chiến lược tập trung:
Mục tiêu chỉ đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó được xác
định thông qua yếu tố địa lý,đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm

Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác
định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Điều này giúp Vinamilk tập trung
những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể mang lại
thành công cao.
11
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
Cụ thể như dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em như Milk kid … đã
trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho phân khúc thị trường
trẻ em từ 6 đến 12 tuổi trong năm 2007.
Năm 2009, mặc dù nhiều doanh nghiệp trong nước bị ảnh hưởng nặng nề từ
cuộc suy thoái kinh tế thế giới, nhưng cuối năm Vinamilk vẫn cán mốc doanh thu trên
10,000 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2008, cao nhất từ trước tới nay. Khác với phần
lớn các doanh nghiệp nội địa, gắn cải thiện doanh thu với việc tăng giá bán, thành tích
của Vinamilk xuất phát từ việc Công ty gia tăng sản lượng tiêu thụ (25%) thông qua
mở rộng thị phần. Thành công của Vinamilk đặc biệt nổi bật nếu đặt trong bối cảnh
khủng khoảng, người tiêu dùng cả nước có khuynh hướng thắt lưng buộc bụng. Trước
thách thức ngắn hạn này trên thị trường nội địa, Vinamilk đã rất nhanh chóng tìm ra
lời giải, đó là việc Công ty thực hiện tái cấu trúc cơ cấu nhãn hiệu. Vinamilk mạnh dạn
cắt bỏ một số nhãn hiệu nhỏ, tập trung vào các nhóm sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận
cao, cùng với đó là chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu
dùng trong nước. Chẳng hạn thay vì nói về tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình
ảnh “Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột, điều này dễ chiếm cảm tình của người
tiêu dùng. Hay Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa
chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối tượng trong gia đình. Từ chỗ
lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột biến, trở thành nhu cầu
không thể cắt bỏ. Kết quả đã chứng minh bằng hiệu quả kinh doanh - lợi nhuận sau
thuế năm 2009 của Vinamilk tăng 80% so với năm 2008!
Trong năm này, phần lớn các doanh nghiệp trong nước sản xuất co cụm nhưng
Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua

nha đam, dòng sản phẩm nước trái cây V- fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa,
cà phê hương vị mới hay sữa bột giảm cân - Đây là các sản phẩm mới nhưng đang tiêu
thụ rất tốt. Việc cạnh tranh ngay trên sân nhà với các hãng sữa ngoại cũng rất gay cấn
nhưng Tổng Giám đốc của Vinamilk, bà Mai Kiều Liên vẫn rất tự tin và cho biết Công
ty không e ngại các đối thủ nước ngoài, điều đáng lo chính là tâm lý chuộng hàng
ngoại của một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam.
12
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
2.3. Phân tích ma trận SWOT:
2.3.1 Điểm mạnh
1. Vinamilk là 1 trong 10 DN tư nhân lớn nhất Việt Nam, là DN hàng
đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 37% thị phần cả nước với
125.000 điểm bán hàng, bao phủ 65/65 tỉnh thành phố.
2. Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm không thua kém hàng ngoại
nhập, giá cả cạnh tranh.
3. Hệ thống kênh phân phối của VNM kết hợp giữa hiện đại và truyền
thống. Sản phẩm của công ty phân phối qua hệ thống Metro, siêu thị -người tiêu dùng
(kênh hiện đại); nhà phân phối -điểm bán lẻ -người tiêu dùng (kênh truyền thống).
4. VNM sử dụng những công nghệ chế biến được đánh giá là tiên tiến và
hiện đại trên thế giới.
5. Đầu tư sâu rộng vào lĩnh vực chuyên môn và lĩnh vực có liên quan,
hạn chế đầu tư dàn trải. Hiện nay VNM có 10 nhà máy sữa, 1 nhà máy cà phê, 4 trang
trại chăn nuôi bò sữa.
Công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bõ sữa, từ đó chủ
động hơn về nguyên vật liệu đầu vào. Bên cạnh đó, công ty còn hợp tác với New
Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị
trường Việt Nam) nhằm chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ
thuật nuôi bò sữa tiên tiến ở nước này.
6. VNM đầu tư mạnh vào hình ảnh, uy tín của công ty thông qua các

chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ,… Các hoạt
động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng.
2.3.2 Điểm yếu
1. Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không đủ đáp ứng, lượng sữa
tươi chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu trong nước, còn lại phải nhập khẩu bột sữa. Do
vậy chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá.
2. 30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq,
Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ
hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.
3. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam,
trong khi miền Bắc, chiếm tới 2/3 dân số cả nước lại chưa được công ty đầu tư mạnh
cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công ty VNM mất dần thị
trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott,…
4. Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh lại các nguồn sữa bột
nhập từ Mỹ, Úc, Hà Lan,… Theo báo cáo mới nhất của BVSC thị trường sữa bột trong
nước do sản phẩm sữa bột nhập khẩu chiếm lĩnh đến 65%, Dutch Lady chiếm 20%,
VNM chỉ chiếm 16%.
2.3.3 Cơ hội
1. Việt Nam là 1 thị trường tiềm năng, hấp dẫn với qui mô dân số trên 86
triệu dân, tốc độ tăng bình quân 1,2%/năm.
Thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam có nhiều tiềm năng tăng trưởng vì
mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ mới đạt 11,2 lít/năm, thấp hơn nhiều so với các
13
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
nước trong khu vực. Bên cạnh đó, sức tiêu thụ ở Việt Nam đang tăng khá nhanh,
khoảng 20-30% mỗi năm.
2. Nhà nước ta đã có những chính sách để phát triển ngành công nghiệp
Sữa Việt Nam đến năm 2020.
Với chính sách trên, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định

trong tương lai. Những yếu tố này đã có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty.
3. Việt Nam đã gia nhập WTO, và các diễn đàn kinh tế lớn khác, đây là
cơ hội để công ty VNM hợp tác với các đối tác quốc tế nhằm xuất khẩu các sản phẩm
của mình sang các nước trên thế giới.
2.3.4 Thách thức
1. Kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của nông dân cùng với việc chăn nuôi bò
sữa theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ gây ra những thách thức không nhỏ đối với sự ổn
định của nguồn nguyên liệu sữa.
2.Vào năm 2012, nếu vòng đàm phán Doha thành công, các nước phát
triển sẽ cắt giảm hoặc bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chun và ngành chăn nuôi bò sữa nói
riêng, giá sữa nguyên liệu sẽ tăng.
3. Cạnh tranh từ các nguồn sữa ngoại là rất lớn, nhất là mặt hàng sữa bột.
Đó là những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Úc, Nhật, Hà Lan,
Mỹ,…
4. Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước
ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khẩu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập.
5. Người Việt Nam với tâm lí “sính ngoại” ưa thích sủ dụng hàng ngoại
tạo ra thử thách rất lớn đối với VNM và các doanh nghiệp khác trong ngành

Bên ngoài
Bên trong
Cơ hội (O) Thách thức (T)
O1: Việt
Nam là 1 thị
trường tiềm
năng, hấp
dẫn.

O2: Nhà
nước có
những chính
sách về
ngành công
nghiệp Sữa
Việt Nam.
O3: VNM
hợp tác với
các đối tác
quốc tế
nhằm xuất
khẩu.
T1: Nguyên
liệu sữa trong
nước nhỏ, lẻ,
không đáp
ứng đủ nhu
cầu.
T2: Việt
Nam gia
nhập WTO,
tăng sự
cạnh tranh
trong nước.
S1:VNM
có tiềm
lực tài
chính
mạnh, thị

S1O1: Tốt
14
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
Điểm
mạnh
(S)
phần lớn.
S2: Sản
phẩm đa
dạng, chất
lượng, giá
cạnh
tranh.
S2O3:
Tốt
S3: Đầu
tư sâu
rộng vào
lĩnh vực
chuyên
môn và
lĩnh vực
có liên
quan
S3O2 S3T2
Điểm
yếu
(W)
W1:

Nguyên
liệu đầu
vào chủ
yếu là
nhập
khẩu.
W1O1 W1T1:
Nguy
cơ cao
W2: Thị
phần sữa
bột chưa
cao
W2O2
W3: Hoạt
động
Marketing
chưa
đồng bộ,
hiệu quả
Định hướng chiến lược của công ty thông qua ma trận SWOT:
15
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
1. S1O1: Công ty VNM đề ra chiến lược mở rộng quy mô sản xuất, thâm nhập các
phân khúc thị trường mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2. S2O3: Với lợi thế của mình về chất lượng sản phẩm, giá cả, công ty phải có
những định hướng và chiến lược phát triển sản phẩm của mình ra thị trường
quốc tế, tăng lợi nhuận cho công ty.
3. S3O2: Đầu tư, phát triển trên các lĩnh vực chuyên môn nhằm hỗ trợ tối đa

nguồn lực sản xuất cho công ty, chủ động trong các khâu nguyên vật liệu đầu
vào đảm bảo chất lượng.
4. W1O1: Chú trọng phát triển các trang trại chăn nuôi bò sữa đạt tiêu chuẩn trong
nước phối hợp đào tạo kỹ thuật cho bà con nông dân quy trình chăn nuôi bò sữa
hiệu quả và năng suất cao. Từ đó, công ty sẽ chủ động được nguồn nguyên liệu
đầu vào đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường tiểm năng trong nước.
5. W2O2: Chiến lược của công ty là phải dành ưu thế trên thị trường bằng các
hoạt động marketing, định vị thương hiệu tốt. Bên cạnh đó, công ty phải đảm
bảo được các chính sách chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh.
6. S2T3: Công ty phải có chiến lược phù hợp khẳng định chất lượng và uy tín của
mình trên thị trường. Khai thác các nhu cầu của khách hàng bằng những sản
phẩm đa dạng phù hợp với nhiều lứa tuổi. Từ đó, khách hàng sẽ có một cái
nhình mới về các sản phẩm mang thương hiệu Việt.
7. S3T2: Việt Nam gia nhập WTO tạo ra những khó khăn và cơ hội nhất định cho
các doanh nghiệp nói chung và công ty VNM nói riêng.
Sự cạnh tranh ngày càng tăng là một thách thức lớn của VNM, VNM phải có
những chiến lược riêng dựa vào sự chủ động trong các khâu nguyên liệu đầu
vào, trang thiết bị công nghệ hiện đại, thương hiệu và uy tín của công ty trên thị
trường. Đồng thời việc hội nhập quốc tế tạo cho công ty nhiều cơ hội đưa sản
phẩm của mình xâm nhập vào thị trường các nước trên thế giới.
8. W1T1: Phát triển các vùng nguyên liệu sản xuất trong nước với quy mô lớn.
Đây là một kế hoạch lâu dài và phải đầu tư rất lớn nhưng nó sẽ đóng vai trò
quan trọng trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong
tương lai.
9. W3T3: Tập trung vào các hoạt động quảng bá, xúc tiến bán hàng. Công ty phải
có những cam kết về chất lượng sản phẩm, tạo được uy tín, định vị được hình
ảnh của thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng, thực hiện được sứ
mạng “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội” .

2.4. Phân tích ma trận BCG
16
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
2.4.1. Xác định các lĩnh vực và đơn vị kinh doanh chiến lược của Vinamilk:
Các đơn vị kinh doanh chiến lược(SBU)
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng
thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai. Vinamilk cung cấp
cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có
nhiều lựa chọn nhất.
SBU là đơn vị kinh doanh chiến lược, là những hoạt động kinh doanh có đóng
góp quan trọng vào sự thành công của công ty và có một phối thức thị trường độc lập.
Như vậy, các SBU của Vinamilk bao gồm:
- Sữa đặc
- Sữa tươi
- Sữa bột
- Sữa chua
2.4.2. Xác định các thông số SBU và đánh giá triển vọng các SBU:
8 tháng đầu năm 2010, Vinamilk đã đạt được 71% doanh thu kế hoạch năm và
tăng trên 50% so với cùng kỳ. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị
trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng. Theo kết
quả điều tra thị phần, kết quả rất khả quan. Các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng
38%-40% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần như sau: sữa đặc chiếm khoảng 75%, sữa
tươi 53% (tính trên 36 thành phố), sữa chua các loại 90% và sữa bột 25% (tính trên 6
thành phố lớn).
Trong năm nay, Vinamilk duy trì những gì đã đạt được để đảm bảo mức tăng
trưởng 50%, doanh số đạt 15.000 tỷ đồng.
SBU sữa đặc:
Sản phẩm sữa đặc luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh thu từ thị

trường nội địa của Vinamilk. Đây cũng là sản phẩm có mức tăng trưởng doanh thu
cao,với mức tăng bình quân giai đoanh là 22.7%.
Hiện tại thị trường sữa đặc Việt Nam chủ yếu thuộc về Vinamilk và Dutch Lady.
Theo số liệu của tổng cục Thống kê, từ năm 2000-2009, lượng sữa đặc mà các công ty
17
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
trong nước cung cấp đã tăng lên rất nhanh, và lớn hơn gấp 3 lần lượng sữa đặc các
công ty nước ngoài sản xuất tại thị trường Việt Nam.
Theo thông tin mà nhóm nghiên cứu thu thập được,một cách tương đối chính xác
thì Vinamilk hiện chiếm khoảng 75% thị phần sữa đặc trong nước, còn lại thuộc về
Dutch Lady là 23% và 2% các nhãn hiệu khác.
=> Thị phần tương đối của sữa đặc Vinamilk là:
P = 75%/23% = 3.26
Năm 2009, nền kinh tế Việt Nam trải qua nhiều biến động do ảnh hưởng của
khủng hoảng tài chính thế giới. Trong bối cảnh đó, Vinamilk vẫn tiếp tục duy trì tốc
độ tăng trưởng ấn tượng.
Kết thúc năm 2009, tổng doanh thu của sữa đặc công ty tăng 29% so với cùng kỳ
=> Tốc độ tăng trưởng thị trường là:
V = 29%
SBU sữa tươi:
Sản phẩm sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trong trên doanh thu đứng thứ 2 sau sữa
đặc, chủ yếu tiêu thụ tại thị trường nội địa, đạt tốc độ tăng trưởng 33%. và chiếm 53%
thị phần. Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên phân khúc thị trường sữa nước chủ yếu
vẫn là Dutch Lady, với thị phần chiếm 37%.
=> Thị phần tương đối:
P = 53%/37%= 1.43
=> Tốc độ tăng trưởng thị trường: V = 33%
SBU sữa bột:
Sản phẩm sữa bột của vinamilk hiện nay được tiêu thụ ở cả thị trường trong nước

và xuất khẩu. Thị trường sữa bột của nước ta hiện nay chịu sự ảnh hưởng của nhiều
sản phẩm nhập khẩu khác. Sữa ngoại chiếm đến hơn 70% thị phần sữa bột Việt Nam,
trong đó đứng đầu là Abbott, Dutch Lady (tức FreislandCampina hiện nay), Dumex,
Nestle… Cứ hãng này tăng giá, lập tức các nhãn hiệu khác điều chỉnh theo.
Theo kết quả điều tra thu ược thì Vinamilk chiếm 25% thị phần sữa bột trên thị
trường Việt nam, trong khi đó đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Abbott chiếm đến 32%
thị phần.
=> Thị phần tương đối của sữa bột Vinamilk:
18
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
P = 25%/32% = 0.8
Tốc độ tăng trưởng thị trường là 31%
SBU sữa chua
Chiếm 10% doanh thu của Vinamilk và có mức tăng trưởng bình quân năm là 26.2
giai đoạn 2004 - 2007, nhưng tốc độ đó đã giảm 10% khi bước sang giai đoạn 2007 -
2010 là còn 16,2%. Bởi Vinamilk hiện tại đã chiếm 85% thị phần sữa chua, khó có thể
mở rộng thêm thi trường một cách nhanh chóngvà bên cạnh đó có sự xâm nhập của
sữa chua Ba Vì(20%) trong thời gian gần đây làm thị phần của Vinamilk giảm sút.
=> Thị phần tương đối của sữa chua Vinamilk: P = 85%/20%=4.25
2.4.3. Hình thành ma trận BCG
Tốc độ tăng trưởng năm 2009: V% = ((Q
2009
– Q
2008
) / Q
2008
) * 100% = 29.3%
Như vậy, nhìn chung năm 2009 Vinamilk đã có tốc độ tăng trưởng khá lớn, điều này
giúp cho Vinamilk tạo ra môi trường cạnh tranh thuận lợi và có nhiều triển vọng hơn

so với các đối thủ.
STT Bộ phận
Thị phần
tương đối
Tốc độ tăng
trưởng(%)
Doanh thu (tỷ
đồng)
(1) Sữa đặc 3.26 29 2.332
(2) Sữa bột 1.43 33 1.584
(3) Sữa tươi 0.8 31 1.736
(4) Sữa chua 4.25 16.2 698
19
Tốc độ
tăng
trưởng
Thị phần tương đối
29.3
1
3
1
2
4
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
2.4.4. Các chiến lược phân bổ:
Từ mô hình BCG kết hợp với thực tế, ta thấy Vinamilk cần thực hiện các chiến lược
sau:
Đối với SBU sữa bột
Đây là những SBU tương ứng với ô " Ngôi sao" trong ma trận BCG. Đây là những

SBU sáng chói dẫn đầu, có thị phần tương đối lớn và có tốc độ tăng trưởng cao.Có lợi
thế canh tranh và cơ hội để phát triểnchứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả
năng tăng trưởng trong dài hạn. Bên cạnh đó cũng cần nguồn cung ứng vốn lớn nhằm
củng cố vị thế dẫn đầu.
Chiến lược cụ thể:
Đầu tư nhiều cho sản phẩm, quảng cáo và cơ sở vật chất để mở rộng thị trường
Nếu có thể thì nên giảm giá để thâm nhập thị trường mạnh hơn và tạo ra rào cản
để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Tập trung xây dựng vùng nguyên liệu, định hướng vào các sản phẩm nguồn
gốc tự nhiên để xuất khẩu.
Tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu (được nhà nước hỗ trợ, khuyến khích) để
chủ động và giảm chi phí
Theo xu hướng chung, phát triển sản phẩm, mở rộng thị phần cao hơn tốc độ
phát triển trung bình của ngành
20
Ma trận BCG
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
Trong chiến lược này, đôi khi phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để đạt được mục
tiêu dài hạn
Khi hoạch định chiến lược, cần phải xem xét điều chỉnh trong mỗi quan hệ với
các SBU còn lại, tránh chiến lược của sản phẩm này ảnh hưởng đến chiến lược của sản
phẩm khác
Đối với SBU sữa tươi:
Đây là những SBU tương ứng với ô " Dấu chấm hỏi" trong ma trận BCG. Đây là
những SBU có vị thế canh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đói thấp. Tuy vậy lại
đang nằm trong ngành sữa- một ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và
tăng trưởng trong dài hạn. SBU này có thể trở thành " Ngôi sao" nếu được đầu tư tốt
với một lượng vốn lớn.
Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên phân khúc thị trường sữa nước chủ yếu vẫn là

Dutch Lady. Vì thị trường sữa tươi hứa hẹn sẽ có mức tăng trưởng cao hơn trong
tương lai và triển vong về lợi nhuận trong dài hạn nên công ty Vinamilk cần phải tiếp
tục đầu tư nhiều hơn vào việc phát triển sản phẩm, quảng cáo.
Tiếp tục phát triển mở rộng thị trường trong nước và nước ngoài.
Nâng cao chất lượng của sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng
Có những chiến dich marketing, PR lớn để quảng bá cho sản phẩm đến với
người tiêu dùng
Tập trung xây dựng và phát triển nguồn nguyên liệu
Hội nhập về phía các nhà cung ứng. từ đó có thể giúp cho công ty chủ động hơn
về nguồn nguyên liệu
Cần xác định lại thị trường mục tiêu hoặc sản phẩm, xem đã phù hợp hay chưa
Định hướng vào các sản phẩm nguồn gốc tự nhiên để xuất khẩu.
Khi hoạch định chiến lược, cần phải xem xét điều chỉnh trong mỗi quan hệ với
các SBU còn lại, tránh chiến lược của sản phẩm này ảnh hưởng đến chiến lược của sản
phẩm khác.
Đối với SBU sữa chua.
Thị phần của sữa chua đang chiếm nhiều nhưng đang có xu hướng giảm do một
phần là khó có thể tăng thêm, mở rông tiếp thị phần nữa, một phần là do có sự xuất
hiện của sữa chua Ba Vì làm cho thị phần sữa chua của Vinamilk bắt đầu có dấu hiệu
21
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
giảm xút. Do đó đối với SBU này đang ở ô “ dấu hỏi” của ma trận BCG thì cần cố
gắng giữ vững vị thế của mình đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng để có thể
cạnh tranh tốt với các đối thủ không ngừng xuất hiện trên thị trường sữa Việt Nam.
Đối với SBU sữa đặc
Đây là SBU tương ứng với ô con bò, sản phẩm sữa đặc luôn là sản phẩm chiếm tỷ
trọng cao nhất trong doanh thu từ thị trường nội địa của Vinamilk. Đây cũng là sản
phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao. Do đó với sản phẫm sữa đặt thì doanh nghiệp
thu về được nhiều lợi nhuận nhất với chi phí thấp, nên cần duy trì và gặt hái những

thành công đã đạt được trên thị trường. Đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng,
cải biến sản phẫm để phục vụ tốt mọi nhu cầu của khách hàng.
Phần 3: Kết luận
Trãi qua 34 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã tạo được thế đứng vững chắc trên
thị trường với trên 200 chủng loại sản phẩm. nhờ vào chiến lược kinh doanh năng động và hiệu
quả nên Vinamilk ngày càng tạo được lòng tin đối với khách hàng. Luôn đảm bảo chất lượng
hàng đầu trên thị trường sữa nội địa và cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập. Thời gian vừa
qua, trên thị trường xuất hiện sữa nhiễm melamine có nguồn gốc từ Trung Quốc làm lung lay
lòng tin của người tiêu dùng về sữa và các sản phẩm được chế biến từ sữa. Với tiêu chí luôn lấy
lợi ích khách hàng đặt lên hàng đầu Vinamilk luôn cho ra thị trường các sản phẩm chất lượng
đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng, đồng thời không ngừng nghiên cứu để đưa ra các sản
phẩm mới vừa đạt hiệu quả cao vừa phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng. Và Vinamilk
đã thật sự thành công, giành lấy đươc lòng tin của khách hàng và chiếm được thị phần cao nhất
trên thị trường sữa hiện nay.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi
mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp
dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp
dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Việc này đa xua tan phần
nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị
trường cạnh tranh, Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất
lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua,
22
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều
nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng
của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người tiêu dùng chú
trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đều đã được kiểm định bởi tổ chức
quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Một trong các chiến dịch
nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh

dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh
dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng
hóa trở nên nhanh hơn.
Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc đưa ra chiến lược marketing là
nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất
hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment. Nền kinh tế đang
ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế
chi cho marketingrất cao (lên đến 2 triệu usd) .Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm
lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal.
Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh sang Việt Nam
để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.
Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Thêm
vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho
việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã
tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên
cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng
23
Tìm hiểu các chiến lược kinh doanh và phân tích ma trân SWOT, BCG của Vinamilk
2010
24