một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty bánh kẹo hải hà

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
MỞ ĐẦU
Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế
Việt Nam đã bước vào thời kỳ phát triển mới. Cơ chế thị trường đã
tạo điều kiện thuận lợi cho sự xuất hiện của hàng loạt các doanh
nghiệp mới với sự đa dạng phong phú của các sản phẩm. Đây chính
là nhân tố làm cho nền kinh tế thị trường ở Việt Nam trở nên cạnh
tranh quyết liệt, tồn tại và phát triển không phải là một điều dễ dàng
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, Công ty bánh kẹo Hải Hà cũng
vậy. Là một trong những doanh nghiệp lớn trực thuộc Bộ Công
nghiệp nhẹ Việt Nam tồn tại trong điều kiện kinh tế thị trường như
vậy thì việc giữ vững và phát triển thị phần của mình là một nhiệm
vụ vô cùng quan trọng đối với công ty.
Trải qua hơn 40 năm từ ngày thành lập cho đến nay công ty
bánh kẹo Hải Hà đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng
đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam. Trong quá trình hình thành và
phát triển của mình công ty đã trải qua nhiều khó khăn và thách
thức, đặc biệt là gần 20 năm đất nước mở cửa bước sang nền kinh tế
thị trường. Để có được thành quả như ngày hôm nay công ty đã
luôn nỗ lực phấn đấu không ngừng. Công ty đã luôn quan tâm hoàn
thiện tất cả các khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên, trong thời gian tới khi Việt Nam tham gia đầy đủ
vào AFTA và tiến tới hội nhập vào WTO các doanh nghiệp Việt
Nam phải chịu rất nhiều sức ép của các đối thủ nước ngoài ngay
trên sân nhà và Công ty bánh kẹo Hải Hà cũng không nằm ngoài tác
động đó. Để đứng vững trên sân nhà và phát triển trong tình hình
cạnh tranh khốc liệt đó, Công ty bánh kẹo Hải Hà cần phải nâng cao
khả năng cạnh tranh, công ty phải có chiến lược kinh doanh đúng
đắn trên cơ sở nghiên cứu thị trường trong đó trọng tâm là đi sâu
vào nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
1

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
Qua một thời gian thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, đi
sâu vào nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty em
nhận thấy rằng: Hiện nay, hoạt động tiêu thụ bánh kẹo của công ty
diễn ra không đều qua các tháng trong năm, tiêu thụ nhiều chủ yếu
tập trung vào quí I và quí IV, các tháng còn lại lượng tiêu thụ rất ít.
Vậy phải làm sao để có thể tăng lượng tiêu thụ của công ty trong
các tháng quí II và quí III, từ đó tăng lượng tiêu thụ cho cả năm.
Công ty cần phải hiểu rõ khách hàng của mình hơn, hiểu rõ về thị
trường tiêu thụ của mình hơn, có nghĩa là công ty cần phải quan
tâm đến công tác nghiên cứu thị trường hơn. Chính vì vậy, em chọn
đề tài “Một số giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu thị
trường tiêu thụ của Công ty Bánh kẹo Hải Hà”
Vì công tác nghiên cứu thị trường nói chung bao gồm rất
nhiều nội dung nhưng với đề tài này em xin được tập trung nghiên
cứu về việc thị trường tiêu thụ trong nước của Công ty Bánh kẹo
Hải Hà nhằm có một cái nhìn chung về thị trường tiêu thụ trong
nước của công ty và đề ra phương hướng để giúp công ty nâng cao
hoạt động nghiên cứu thị trường từ đó có thể nâng cao tính cạnh
tranh của công ty và đồng thời tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm
của công ty trong một môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh
này
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham
khảo, chuyên đề của em được chia thành 3 phần chính sau:
Chương I: Vai trò và nội dung của công tác nghiên cứu thị
trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường tiêu
thụ của công ty trong những năm gần đây
Chương III: Giải pháp cơ bản nâng cao công tác nghiên cứu
thị trường tiêu thụ của Công ty Bánh kẹo Hải Hà.

2
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
Sau đây em xin được đi vào trình bày nội dung chi tiết của
chuyên đề này.
3
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
CHƯƠNG I: VAI TRÒ VÀ NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường
Thị trường là một phạm trù khách quan gắn với sản xuất và
lưu thông, ở đâu có sản xuất và lưu thông ở đó có thị trường. Thị
trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Có người coi
thị trường là cái chợ, là nơi mua bán hàng hoá. Hội quản trị Hoa Kỳ
coi “thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó
người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá
và dịch vụ từ người bán sang người mua”. Có nhà kinh tế lại quan
niệm “thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người
bán cạnh tranh với nhau để xác định sản phẩm hàng hoá hay dịch
vụ”, hoặc đơn giản hơn “thị trường là tổng hợp các số cộng của
người mua về sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ”. Gần đây có nhà
kinh tế lại định nghĩa “thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là một
quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác
động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng, là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong một thời gian và
không gian xác định”.
Các định nghĩa trên đây về thị trường có thể nhấn mạnh ở địa

điểm mua bán, vai trò của người mua (khách hàng), người bán hoặc
chỉ người mua, coi người mua giữ vai trò quyết định trong thị
trường chứ không phải người bán (nhà cung ứng), mặc dù không có
người bán, không có người mua không có hàng hoá và dịch vụ,
không có thoả thuận thanh toán bằng tiền hoặc hàng thì không thể
4
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
có thị trường, không thể hình thành thị trường. Cho dù thị trường
hiện đại có thể một trong vài yếu tố trên không có mặt trên thị
trường thì thị trường vẫn chịu tác động của các yếu tố ấy và thực
hiện việc trao đổi hàng hoá thông qua thị trường. Vì vậy, nói đến thị
trường là phải nói đến những yếu tố sau:
- Một là, phải có khách hàng (người mua hàng), không nhất
thiết phải gắn với địa điểm xác định
- Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa thoả mãn, đây
chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
- Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là
khách hàng phải có khả năng trả tiền để mua hàng.
Theo quan điểm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người
hiện đang mua và những người sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một
sản phẩm dịch vụ nào đó.
Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau nhưng để có
thể tăng sản lượng tiêu thụ, chúng ta cần quan tâm đến các hình
thức thị trường sau: thị trường tiềm năng, thị trường có thể có, thị
trường có thể có và đủ điều kiện, và thị trường phục vụ.
- Thị trường tiềm năng là tập hợp những người có nhu cầu
về một loại sản phẩm nào đó.
- Thị trường có thể có là tập hợp những người có nhu cầu,
có thu nhập và có thể tiếp cận dược với sản phẩm.
- Thị trường có thể có và đủ điều kiện là tập hợp những

khách hàng có nhu cầu, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ
điều kiện để mua sản phẩm.
- Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu) là một phần thị
trường có thể có và đủ điều kiện mà công ty nhắm đến.
Quá trình sản xuất xã hội gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối,
trao đổi, tiêu dùng thì thị trường bao gồm 2 khâu phân phối và trao
5
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
đổi, đó là khâu trung gian cần thiết là cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng. Vì thế nghiên cứu thị trường là một việc làm cần thiết đối với
bất kỳ một công ty nào muốn tham gia vào thị trường nào đó hoặc
muốn ổn định và mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ của mình.
Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định, lựa chọn, phân tích,
đánh giá và sử dụng thông tin một cách có hệ thống và khách quan
nhằm phát hiện và giải quyết các vấn đề như: tìm hiểu nhu cầu tiêu
thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, xác định giá
cả thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng
hoá và kích thích có hiệu quả…Quá trình nghiên cứu thị trường cần
phải thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích
những số liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luận này sẽ giúp cho
nhà quản lý đưa ra các quyết định đúng đắn để lập kế hoạch có liên
quan. Khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải phân biệt
nghiên cứu thị trường nguồn đầu vào hay nghiên cứu thị trường
tiêu thụ. Trong chuyên đề này tôi xin đề cập đến nghiên cứu thị
trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò
quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi
sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người
tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ
của sản phẩm thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất
lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng

và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ
sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp. Vì thế nghiên cứu thị trường tiêu thụ phải trả lời
được các câu hỏi quan trọng sau:
- Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của
công ty
- Khả năng số lượng bán ra được bao nhiêu
6
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
- Những yêu cầu về sản phẩm trên từng thị trường khác
nhau
- Cần triển khai những hoạt động hỗ trợ kinh doanh nào
Trên cơ sở trả lời những câu hỏi đó để nâng cao khả năng sản
xuất cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
2. Vai trò của nghiên cứu thị trường
Vì thị trường không phải là bất biến mà thị trường luôn luôn
biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng do đó công việc
nghiên cứu thị trường cần được tiến hành thường xuyên và có kế
hoạch cụ thể, dựa vào đó doanh nghiệp mới có được những quyết
định sáng suốt kịp thời. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để
định ra các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lược
đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch
kinh doanh, các chính sách thị trường.
Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể thu
thập được những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội
mới, những thị trường mới, cải tiến sản phẩm hoặc tạo ra những
công dụng mới cho sản phẩm nhằm tăng doanh số bán và tăng lợi
nhuận của công ty; phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những
vấn đề hiện đang gây ra tình trạng tiêu thụ kém hiệu quả như loại
bỏ hoặc cải tiến phương thức hoạt động đó hoặc đổi mới sản phẩm,

làm giảm bớt rủi ro do những biến động không lường trước được
của thị trường.
3. Các nguyên tắc cơ bản khi nghiên cứu thị trường
Kết quả nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng
đối với việc tiêu thụ sản phẩm của một công ty bởi vì dựa trên cơ sở
các thông tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường để công ty đưa
ra những quyết định phù hợp. Vì vậy, nghiên cứu thị trường phải
tuân theo các ngyên tắc cơ bản sau:
7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
 Đảm bảo tính hệ thống: Hoạt động nghiên cứu thị trường
thường được tiến hành trong một khoảng thời gian cụ thể do đó mà
thông tin mà thu thập được về thị trường, nhu cầu thị trường không
mang tính bất biến mà mang tính lịch sử theo từng điều kiện cụ thể,
và những quyết định đưa ra chỉ phát huy tác dụng tốt nhất cho từng
thời gian cụ thể. Nếu hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến
hành một cách thường xuyên liên tục thì công ty có thể đưa ra
những đối sách thích hợp hơn cho từng điều kiện. Cần phải hiểu
tính liên tục ở đây vừa trong mối quan hệ với trật tự diễn biến thời
gian của việc quan sát theo dõi ghi chép và thu thập thông tin, vừa
đặt nó trong mối quan hệ với tính kịp thời của ứng xử tình thế. Mặt
khác tính hệ thống còn thể hiện ở việc phân công trách nhiệm phạm
vi nghiên cứu, các khâu, các giai đoạn trong quá trình nghiên cứu
một cách có trật tự, có tổ chức.
 Đảm bảo tính linh động kịp thời: nguyên tắc này đòi hỏi
người nghiên cứu phải thu được thông tin chính xác để đưa ra quyết
định kịp thời đúng lúc. Một nghiên cứu chỉ có thể có tính đặc trưng
xác suất và chỉ thích hợp trong những hoàn cảnh xác định. Do đó
nghiên cứu phải đảm bảo tính kịp thời cho từng hoàn cảnh cụ thể.
 Đảm bảo tính đồng bộ: có nghĩa là việc nghiên cứu phải

được hoạch định và phân công lao động phù hợp nhất giữa các bộ
phận, các nhà nghiên cứu và các bậc quản trị để từ đó có thể loại
bỏ sự trùng lặp, hiện thực hoá các kết luận chi tiết thành một cái
nhìn đồng bộ. Như vậy tính đồng bộ của nghiên cứu thể hiện ở mối
quan hệ giữa các bộ phận dữ liệu toàn diện với nhau và giữa các
nghiên cứu với tác nghiệp thương mại cơ bản.
 Đảm bảo tính có thể so sánh được: cơ sở của nguyên tắc
này xuất phát từ bản chất về tính đa dạng của hành vi ứng xử của
các phép lựa chọn thế vị của hoạt động nghiên cứu, vì thế trong
8
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
nghiên cứu phải sử dụng thống nhất các chỉ tiêu về mặt phương
pháp luận hoặc các đơn vị do lường thống nhất hoặc những cơ sở
tính toán phân tích thống nhất.
 Đảm bảo tính chủ đích và mục tiêu: nguyên tắc này có vai
trò không nhỏ trong nghiên cứu thị trường, nó chi phối tới toàn bộ
các hoạt động của quá trình nghiên cứu và trong nhiều trường hợp
nó quyết định cả sự thành bại của quá trình nghiên cứu .
 Đảm bảo tính phân hoá đa dạng: nguyên tắc này có nghĩa là
sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau thích hợp cho việc
nghiên cứu các mặt hàng, thời gian, không gian và kinh doanh
nghiên cứu khác nhau.
 Đảm bảo tính tiết kiệm: Trong nghiên cứu thị trường ngoài
việc nghiên cứu tại bàn với dự liệu cho sẵn còn có hoạt động quan
trắc và thẩm định hiện trường, những hoạt động như thế này sẽ làm
tốn kém nhiều chi phí. Nguyên tắc tiết kiệm này có nghĩa là doanh
nghiệp không nên sợ tốn kém chi phí cho nghiên cứu mà vấn đề là
ở chỗ phải có một kế hoạch nghiên cứu tối ưu, một phương pháp
và qui trình nghiên cứu hợp lý để tối ưu hoá chi phí mục tiêu
nghiên cứu.

II/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ
1. Nghiên cứu khái quát thị trường
1.1.Nghiên cứu tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị thị trường được định nghĩa là tổng khối lượng
sản phẩm được mua bởi một loại khách hàng nhất định tại một khu
vực địa lý nhất định trong một thời kỳ xác định trong một môi
trường marketing xác định. Tổng cầu thị trường là một hàm số thay
đổi tuỳ thuộc vào các nhân tố như động cơ của người tiêu dùng, tác
nhân môi trường của người tiêu dùng, tác nhân chủ quan của người
9
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
tiêu dùng, các tác nhân môi trường lớn, tác nhân bên bán… trong
đó động cơ của người tiêu dùng là tác nhân có tác động trực tiếp
đến qui mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu, động cơ của người
tiêu dùng có thể là do nhu cầu tự nhiên, trí tưởng tượng và mong
muốn của người tiêu dùng.
Tổng cầu thị trường có thể được ước lượng bằng các phương
pháp sau:
- Phương pháp 1: xác định tổng cầu thị trường qua công
thức
Q = n.p.q
Trong đó: Q tổng cầu thị trường
n số lượng người mua
q số lượng mua bình quân một năm của khách hàng
p giá bán của một sản phẩm
- Phương pháp 2: là phương pháp tỷ số chuỗi, phương pháp
này được tiến hành trên cơ sở nhân một con số căn bản với một
chuỗi bách phân nối tiếp nhau.
Khi nghiên cứu tổng cầu thị trường phải chú ý nghiên cứu

tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông
qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng
thời gian. Tổng khối lượng hàng hoá chính là qui mô thị trường. Từ
định nghĩa thị trường theo quan điểm tiếp thị thì qui mô thị trường
được hiểu là số lượng người mua có thể có đối với một sản phẩm
hoặc dịch vụ nhất định. Do đó nghiên cứu qui mô thị trường phải
nắm được số lượng người mua hoặc đơn vị tiêu dùng: đối với hàng
tiêu dùng thì chú ý đến dân cư và thu nhập của họ; đối với hàng tư
liệu sản xuất thì chú ý đến số lượng đơn vị sử dụng, khối lượng của
mỗi đơn vị tiêu dùng…; đối với sản phẩm có sản phẩm thay thế bổ
sung thì phải nghiên cứu cả khối lượng của sản phẩm thay thế hoặc
10
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
bổ sung. Nghiên cứu cơ cấu của loại hàng hoá phải xác định được
chủng loại sản phẩm cụ thể, khả năng tiêu thụ của chúng đối với
từng đối tượng khách hàng, từng khu vực tiêu thụ và từng thời gian
nghiên cứu; tính chất của loại hàng hoá đó đặc biệt là tính chất kỹ
thuật sử dụng (sử dụng lần đầu, sử dụng bổ sung hay sử dụng thay
thế).
Tổng cầu thị trường là một phạm trù rất rộng và một doanh
nghiệp không thể nào thoả mãn được toàn bộ tổng cầu thị trường.
Vì thế doanh nghiệp phải xác định được tổng cầu thị trường của
công ty mình, đó là một phần xác định trong tổng cầu thị trường mà
công ty có thể khai thác được dưới một nỗ lực marketing xác định.
Có thể mô hinh hoá tổng cầu của công ty như sau:
Q
i
= S
i
. Q

Trong đó: Q
i
tổng cầu thị trường của công
ty i
S
i
thị phần của công ty i
Q tổng cầu thị trường
Nhu cầu thị trường của công ty là một hàm số được gọi là
hàm nhu cầu của công ty hay hàm đáp ứng bán của công ty. Hàm số
này phụ thuộc vào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị
trường của công ty và những yếu tố làm ảnh hưởng đến thị phần
của công ty. Nếu thị phần của công ty ngày càng mở rộng thì chứng
tỏ khách hàng của công ty ngày càng tín nhiệm đối với sản phẩm
của công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường. Công ty phải tìm
mọi cách để thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện cụ thể của
người mua (trạng thái tâm lý, động cơ, tập quán…) và trong môi
trường xác định (kinh tế, văn hoá, xã hội) để có thể tăng nhu cầu thị
trường của công ty. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty có
được những thông tin chính xác, cụ thể để thực hiện điều này.
11
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
1.1 Nghiên cứu tổng cung thị trường
Cung, cầu và giá cả là 3 yếu tố của thị trường. Khi nghiên
cứu thị trường ngoài việc nghiên cứu tổng cầu thị trường, chúng ta
còn cần chú ý nghiên cứu tổng cung thị trường. Tập hợp tất cả các
nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường sẽ tạo
nên cung thị trường về loại sản phẩm đó. Khi nghiên cứu tổng cung
thị trường của một sản phẩm ta phải xác định xem khả năng sản
xuất trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ là 1 năm) của đơn

vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số là bao
nhiêu sản phẩm; khả năng nhập khẩu là bao nhiêu, khả năng dự trữ
xã hội là bao nhiêu.
Việc nghiên cứu tổng cung thị trường cho một sản phẩm là
rất quan trọng. Qua đó doanh nghiệp có thể nhận biết được doanh
nghiệp mình đang cung ứng ra thị trường bao nhiêu sản phẩm,
chiếm tỷ lệ bao nhiêu trong tổng cung, việc sản xuất như thế có phù
hợp với cầu thị trường không, có thể mở rộng hoặc thu hẹp sản xuất
để phù hợp với qui mô tổng cầu thị trường hay không…
1.2 Nghiên cứu giá cả thị trường
Sự tương tác giữa cung và cầu, tương tác giữa người mua và
người bán hình thành nên giá cả thị trường. Giá cả thị trường là một
đại lượng biến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trường
của một loại hàng hoá, ở địa điểm và thời điểm cụ thể. Tuỳ sự biến
động của thị trường (sự biến động của cung cầu) ta có thể xác định
được mức giá cân bằng của thị trường tại các thời điểm khác nhau.
Trong kinh doanh giá cả ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng bán của
doanh nghiệp, nó là một trong những tiêu chuẩn của việc lựa chọn
sản phẩm và mua sản phẩm của khách hàng. Mặc dù hiện nay trên
thị trường, cạnh tranh về giá cả không còn ở vị trí số một mà
nhường vị trí đó cho cạnh tranh về chất lượng, thời gian, và điều
12
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
kiện giao hàng nhưng giá cả và việc xác định mức giá bán phù hợp
vẫn giữ vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh,
đặc biệt là trong nền kinh tế ở Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải
thu thập các thông tin về giá trong đó bao gồm cả những nhân tố
ảnh hưởng trực tiếp đến giá như nhu cầu thị trường, chi phí sản
xuất, giá cả của đối thủ cạnh tranh… để làm cơ sở dự báo giá cả và

xu hướng vận động của nó. Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ xây
dựng chính sách giá cả phù hợp đối với sản phẩm hàng hoá mà
mình sản xuất và kinh doanh.
Trong nghiên cứu giá cả, công ty cũng cần chú ý xem xét
đến giá cả của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì mặc dù giá tối đa công ty
có thể xác định dựa vào nhu cầu thị trường và giá tối thiểu thì do
chi phí sản xuất quyết định nhưng giá của đối thủ cạnh tranh và
những phản ứng của họ đều có ảnh hưởng đến việc công ty xác định
khoảng giá trung bình. Công ty có thể tiến hành thu thập các thông
tin về giá cả và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh bằng
nhiều cách như: có thể giao cho nhân viên của công ty trực tiếp mua
so sánh để đối chiếu giá cả và bản thân hàng hoá; hoặc có thể tìm
kiếm bảng đơn giá chính thức của đối thủ cạnh tranh hoặc yêu cầu
người mua phát biểu ý kiến của họ về giá cả và chất lượng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và của công ty… Việc nghiên cứu giá
cả của đối thủ cạnh tranh giúp công ty xác định được mức giá phù
hợp nhất. Nếu sản phẩm của công ty tương tự như của đối thủ cạnh
tranh thì phải định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu chất
lượng sản phẩm của công ty cao hơn của đối thủ cạnh tranh thì có
thể định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh một chút… Thực
chất công ty nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh là để xác
13
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
định vị trí hàng chào bán của công ty so với hàng chào bán của đối
thủ cạnh tranh.
2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
2.1 Nghiên cứu đối tượng mua hàng
Đây là một nội dung rất quan trọng trong nghiên cứu thị
trường. Phải có sự hiểu biết về khách hàng, về tập tính thói quen
tâm lý tiêu dùng của khách hàng thì mới có thể xác lập được mối

quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường được.
Để nghiên cứu đối tượng mua hàng trước hết doanh nghiệp
cần phải xác định được tập khách hàng tiềm năng của công ty mình.
Sau đó nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng này có
nghĩa là phải nắm được tập tính hoạt động thói quen của tập khách
hàng tiềm năng trong đời sống hiện thực để trả lời các câu hỏi:
- Ai mua: có nghĩa là xác định rõ khách hàng của công ty là
ai, đối tượng này có những thói quen tiêu dùng và sử dụng sản
phẩm như thế nào…công ty càng xác định rõ ràng bao nhiêu thì
càng có cách ứng xử thich hợp hơn với từng đối tượng. Trong vấn
đề này công ty phải chú ý phân biệt giữa người tiêu dùng và người
mua bởi vì không phải lúc nào người tiêu dùng cũng là người mua
và ngược lại người mua hàng chưa chắc đã phải là người tiêu dùng.
Việc phân biệt này sẽ giúp cho công ty xác định và phân loại được
tập khách mua với tư cách là tập đại diện của người tiêu dùng và
quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
tập khách này.
- Mua loại sản phẩm như thế nào: có nghĩa là công ty phải
xác định được các thông tin về sản phẩm như tên gọi, mẫu mã, chất
lượng, các thông số kỹ thuật.
- Tại sao mua: trả lời được câu hỏi này có nghĩa là công ty
đã xác định được lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm của công
14
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
ty, họ mua sản phẩm của công ty để làm gì (có thể dùng để tiêu
dùng cho bản thân hoặc dùng vào những mục đích khác), đồng thời
công ty cũng có thể quyết định được kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm
phù hợp với các lý do mua hàng của khách hàng nhờ đó có thể thu
hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
- Mua với số lượng là bao nhiêu: trả lời được câu hỏi này sẽ

giúp công ty dự đoán được số lượng sản phẩm sẽ được bán và nhờ
đó có thể xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh một cách đúng
đắn thích hợp.
- Mua như thế nào: mỗi loại khách hàng khác nhau thì có
những cách mua khác nhau, công ty phải nắm được cách mua của
khách hàng để có thể chiều theo ý của họ một cách tốt nhất. Từ đó
có thể đưa ra những dịch vụ phục vụ tốt nhất ý muốn của khách
hàng.
- Mua ở đâu: câu trả lời cho câu hỏi này sẽ giúp công ty xác
định được nên đặt cửa hàng của mình ở đâu là thích hợp. Ví dụ như
đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông thì nên đặt tại các
siêu thị, còn đối với hàng sử dụng lâu ngày thì nên có cửa hàng ở
tại các trung tâm thương mại hoặc trên các trục đường phố thương
mại chuyên doanh.
Bên cạnh việc nghiên cứu tập tính hiện thực công ty còn phải
nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng bởi vì
tập tính tình thần bao gồm toàn bộ tư duy, suy tính, đánh giá và ý
chí có tính phổ biến, tạo lập động lực cho hành vi thực tế để chuyển
khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng có nghĩa là
công ty phải: thứ nhất nghiên cứu và nắm được động cơ mua sắm
và tiêu dùng của khách hàng, động cơ nào thúc đẩy khách hàng mua
và trung thành với một sản phẩm hoặc nhãn hiệu xác định nào đó;
15
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
thứ hai là nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất
lượng thoả mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng, vấn đề này gồm
3 phương diện: nhận thức của hình ảnh (kiến thức, hiểu biết, sự tin
tưởng – có nghĩa là khách hàng thu thập thông tin về sản phẩm
bằng nguồn thông tin ở đâu, khách hàng hiểu biết về sản phẩm như

thế nào…), phương diện cảm xúc của hình ảnh (khách hàng có ấn
tượng, kỷ niệm, tình cảm gì về sản phẩm, và liệu những tình cảm đó
của khách hàng có thể khiến khách hàng trở lại mua sản phẩm của
công ty hay không? ), phương diện nhiễu hình ảnh với hiện thực
(có nghĩa là những thông tin về sản phẩm bị sai lệch do sự thiếu hụt
thông tin, do tính phiến diện hoặc sự lôi kéo…); thứ ba là nghiên
cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng, việc nghiên cứu
này sẽ giúp cho công ty xác định được những ý niệm, quan điểm
tổng hợp về sản phẩm, về chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu
của người tiêu dùng.
Cuối cùng công ty còn phải chú ý nghiên cứu tâm lý của tập
khách hàng. Nghiên cứu tâm lý của khách hàng giúp công ty hiểu
khách hàng nhiều hơn từ đó có thể xác lập được những ứng xử có
biến hoá linh hoạt hơn nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị phù hợp với
từng đối tưọng khách hàng.
2.1 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Chỉ nghiên cứu về khách hàng thôi chưa đủ mà công ty còn
cần phải quan tâm đến việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh. Tại
sao lại phải như vậy? Trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh
tranh là điều tất yếu đối với mọi doanh nghiệp khi tham gia sản xuất
kinh doanh trên thị trường. Nếu công ty chỉ chú trọng vào việc xem
xét nghiên cứu đánh giá nhu cầu của khách hàng và cố gắng để thoả
mãn những nhu cầu đó mà không chú ý đến những hoạt động,
những phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với hoạt động của công
16
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
ty thì không chắc rằng công ty có thể tồn tại ổn định và vững chắc.
Mọi phản ứng của đối thủ đối với chiến lược của công ty đều có tác
động đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Ngoài ra nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh còn giúp cho công ty xây dựng được kế

hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối
thủ cạnh tranh để giành thắng lợi trên thương trường. Khi nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh, công ty nên dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn
diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm
tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những
điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp có thể huy động
được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh
luôn luôn biến đổi đòi hỏi công ty phải thích ứng. Do đó, công ty
phải thường xuyên so sánh với đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất về
các mặt như về sản xuất, giá cả, chất lượng, quảng cáo chiêu khách,
chào hàng và quan hệ với công luận, dịch vụ sản phẩm, thương mại,
lợi thế môi trường…
Công ty cần biết những thông tin sau về đối thủ cạnh tranh:
- Ai là đối thủ: Việc xác định đối thủ cạnh tranh không phải
là một việc đơn giản bởi vì công ty có thể bị vùi dập bởi các đối thủ
ngầm hơn là bởi một đối thủ hiện tại có thể dễ dàng xác định. Dựa
trên quan niệm thay thế sản phẩm công ty có thể xác định đối thủ
cạnh tranh theo 4 mức như sau: những công ty đưa ra một sản phẩm
tương tự và các dịch vụ cho cùng một tập khách hàng mục tiêu ở
mức giá tương tự; hoặc các công ty cùng sản xuất một sản phẩm
hay các sản phẩm; hoặc tất cả các công ty cung ứng cùng 1 dịch vụ;
hoặc các công ty cùng cạnh tranh để kiếm đôla của khách hàng.
Theo quan điểm công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh là những công
ty cùng trong một ngành công nghiệp; một ngành công nghiệp được
định nghĩa là một nhóm các công ty cung cấp một sản phẩm hoặc
17
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
loại sản phẩm gần gũi thay thế lẫn nhau. Theo quan niệm thị trường
của cạnh tranh thì đối thủ cạnh tranh là các công ty thoả mãn cùng
một nhu cầu khách hàng hay cùng phục vụ một nhóm khách hàng…

Như vậy, có rất nhiều cách khác nhau để xác định đối thủ cạnh
tranh, tuy nhiên mục đích cuối cùng của việc nêu tên được đối thủ
cạnh tranh là công ty phải xác định được những hoạt động chính
của đối thủ đó từ đó để đưa ra đối sách thích hợp.
- Xác định chiến lược, mục tiêu của đối thủ: Doanh nghiệp
cần biết các thông tin chi tiết về đối thủ, cần phải biết chất lượng
sản phẩm, kiểu dáng và phối hợp dịch vụ phục vụ khách hàng,
chính sách giá, chính sách phân phối, chương trình quảng cáo, kết
quả tài chính, phản ứng với những loại tấn công cạnh tranh… Việc
xác định được mục tiêu và chiến lược của đối thủ cạnh tranh giúp
cho công ty có thể dự đoán được phản ứng của đối thủ vì với mỗi
mục tiêu theo đuổi khác nhau đối thủ sẽ có những phản ứng khác
nhau với hoạt động của công ty mình. Ví dụ nếu một doanh nghiệp
theo đuổi mục tiêu là đứng đầu về chi phí thì sẽ có phản ứng mạnh
mẽ với việc công ty mình tiếp nhận thành công một dây chuyền
thiết bị mới, và hầu như không phản ứng với việc công ty mình tăng
thêm ngân sách cho quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Nếu một doanh
nghiệp theo đuổi mục tiêu thoả mãn về lợi nhuận hơn là tối đa hoá
lợi nhuận thì doanh nghiệp đó sẽ không thực hiện những nỗ lực hay
chiến lược khác mà nhờ đó doanh nghiệp có thể tăng thêm được lợi
nhuận hơn nữa.
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và ước lượng
phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Liệu các đối thủ có thể thực hiện
chiến lược và đạt được mục tiêu của họ đề ra không? Điều này tuỳ
thuộc vào nguồn lực và khả năng của mỗi đối thủ. Muốn trả lời
được câu hỏi này công ty phải tiến hành thu thập các dữ liệu quan
18
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
trong gần đây về tình hình thương mại của đối thủ như các thông tin
về thương vụ, sự phân chia thị trường, biên độ lợi nhuận, tái đầu tư,

lượng tiền mặt, đầu tư mới… Tóm lại là tất cả những thông tin nào
mà có thể giúp công ty ước lượng tốt nhất về sức mạnh và nhược
điểm của đối thủ cạnh tranh. Thông thường các công ty biết về sức
mạnh và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh qua các dữ liệu hạng
hai, kinh nghiệm cá nhân và nghe nói lại. Ngoài ra, công ty có thể
tăng cường thêm sự hiểu biết của mình về đối thủ cạnh tranh thông
qua các tổ chức nghiên cứu tiếp thị ban đầu với khách hàng, nhà
cung ứng và bán lẻ. Nhờ có các thông tin về điểm mạnh và điểm
yếu của đối thủ công ty sẽ có thể biết được đối thủ sẽ phản ứng
mạnh mẽ hay phản ứng có chọn lọc hay không phản ứng với mỗi
hành động của công ty.
- Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh: Khi nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh cần đặc biệt lưu ý vấn đề độ tin cậy của thông tin
thu thập được. Trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị
trường thì việc cung cấp thông tin giả cũng là một biện pháp chống
lại hệ thống tình báo kinh tế của đối thủ cạnh tranh. Việc thiết kế hệ
thống tình báo gồm bốn bước:
+ Hình thành hệ thống tình báo để xác định loại thông tin
cạnh tranh mang tính sống còn xác định nguồn gốc của thông tin đó
và chỉ định người quản lý hệ thống
+ Thu thập dữ liệu từ người cung ứng, công ty nghiên cứu thị
trường, hiệp hội doanh nghiệp và từ các tài liệu in sẵn (ấn phẩm của
chính phủ, diễn văn, tin tức)
+ Đánh giá và phân tích: ở bước này dữ liệu được kiểm tra
tính hiệu lực và độ tin cậy, diễn giải, tổ chức dữ liệu theo phương
pháp thích hợp
19
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
+ Phổ biến và đối ứng: ở đây thông tin chủ yếu được gửi đến
người thực hiện quyết định có liên quan để đánh giá lại và đưa ra

những đối ứng thích hợp
2.2 Nghiên cứu các dịch vụ khách hàng
Qui mô sản xuất ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật và
các mối quan hệ giao dịch thương mại ngày càng phát triển thì đặt
ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó kể
cả hoạt động dịch vụ khách hàng. Dịch vụ lúc này trở thành vũ khí
cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. Dịch vụ xuất hiện ở mọi nơi,
mọi giai đoạn của quá trình bán hàng, nó hỗ trợ cả trước trong và
sau khi bán hàng. Trong nghiên cứu thị trường doanh nghiệp không
nên bỏ qua việc nghiên cứu các hoạt động dịch vụ khách hàng. Dịch
vụ trước khi bán hàng (như các dịch vụ về chuẩn bị hàng hoá, về
triển lãm, trưng bày, chào hàng…) nhằm truyền đạt thông tin về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng được nhanh chóng
chính xác giúp cho khách hàng hiểu rõ được về sản phẩm của công
ty để có được quyết định lựa chọn chính xác phù hợp. Dịch vụ trong
quá trình bán hàng nhằm trợ giúp khách hàng mua hàng hoá có
thêm các thông tin về sản phẩm và các đặc tính kinh tế kỹ thuật hay
các sử dụng bảo quản sản phẩm tốt nhất Dịch vụ sau khi bán hàng
là tất cả các hoạt động làm tăng thêm hoặc tạo điều kiện trong việc
sử dụng sản phẩm của khách hàng sau khi mua. Sự hài lòng của
khách hàng sau khi mua sản phẩm là yếu tố then chốt để thành công
trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong thời đại hiện nay.
Đồng thời dịch vụ sau bán hàng sẽ có tác dụng tái tạo nhu cầu cho
khách hàng, kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp và thu
hút khách hàng mới, thu được những thông tin phản hồi từ phía
khách hàng về sản phẩm để có những thay đổi thích hợp.
20
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
Hoạt động dịch vụ trong tiêu thụ sản phẩm được chia thành
hai loại:

- Dịch vụ gắn với sản xuất như dịch vụ giao hàng và lắp đặt
sản phẩm, dịch vụ bảo hành bảo dưỡng thay thế sản phẩm, dịch vụ
kỹ thuật khách hàng…. Nói chung các dịch vụ gắn với sản xuất
thường được sử dụng nhiều với những sản phẩm hàng hoá có giá trị
cao, thời gian sử dụng lâu dài, thường là các loại thiết bị máy móc
- Dịch vụ gắn với lưu thông hàng hoá như: chào hàng,
quảng cáo, tham dự hội chợ triển lãm và thương mại, xúc tiến bán,
khuyến mại Chào hàng là hình thức dịch vụ mà trong đó các
doanh nghiệp tổ chức ra các địa điểm giới thiệu và bán trực tiếp sản
phẩm cho khách hàng hoặc trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để
giới thiệu và bán sản phẩm. Quảng cáo là việc sử dụng các phương
tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ cho các phần tử
trung gian hoặc cho các đối tượng tiêu thụ cuối cùng trong một
khoảng thời gian và không gian nhất định. Quảng cáo có hai chức
năng là chức năng thông tin và chức năng tạo ra sự chú ý: điều này
có nghĩa là quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết
phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi
hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản
phẩm của công ty và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ.
Khi khả năng cung ứng hàng hoá trên thị trường càng lớn về số
lượng, đa dạng về chủng loại hàng, đồng thời nhu cầu của người
tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị
hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.
Hội chợ và triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại
thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới
thiệu quảng cáo hàng hoá bán hàng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
21
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
hoá, qua đó cung cấp thông tin về sản phẩm cho thị trường và thiết
lập quan hệ với các khách hàng tiềm năng.

Trong nghiên cứu thị trường doanh nghiệp không thể bỏ qua
việc nghiên cứu các dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp có được ấn
tượng tốt của khách hàng, có tiêu thụ được nhiều sản phẩm hay
không đều có sự phụ thuộc vào dịch vụ khách hàng tốt hay không.
Ví dụ như khi muốn đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì việc
quảng cáo giới thiệu về nó nên thực hiện như thế nào để thu hút sự
chú ý nhất, ngân sách giành cho quảng cáo ở mức độ nào…
2.3 Nghiên cứu các nhân tố của môi trường sản phẩm
Khi nghiên cứu thị trường công ty cũng cần phải quan tâm
đến các nhân tố môi trường như thu nhập dân cư, mức tăng dân số,
cơ cấu tuổi tác, phân bố dân cư, tập quán truyền thống, các yếu tố
thuộc môi trường pháp luật, chính trị, văn hoá xá hội khác. Đây là
những nhân tố có ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ hàng trong từng
thời gian. Doanh nghiệp phải nắm vững được các nhân tố này thì
mới có thể đưa ra các kế hoạch phát triển doanh nghiệp thích ứng
và đề ra các chính sách phù hợp để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ.
Trước hết là chỉ tiêu biểu hiện qui mô và tốc độ tăng dân số,
đây là hai chỉ tiêu phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát
trong hiện tại và tương lai, qua đó nó cũng phản ánh sự phát triển
hay suy thoái của thị trường. Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân
cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng theo độ tuổi mà
việc phản ứng của khách hàng chia theo nhóm tuổi với các sản
phẩm của công ty lại là những thông tin vô cùng quí giá mà mỗi
công ty muốn có được. Sự đáp ứng mau lẹ, kịp thời và thoả đáng
những đòi hỏi của khách hàng đặt ra sẽ giúp công ty thành công
hơn trong hoạt động trên thương trường, tăng lượng tiêu thụ của
công ty.
22
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
Sự phân bố dân cư trong vùng cũng là một nhân tố cần được

nghiên cứu kỹ. Tuỳ thuộc vào mật độ dân cư của từng địa bàn để
doanh nghiệp quyết định hình thức bán như thế nào cho phù hợp.
Đối với những nơi dân cư tập trung lại thành những khu vực rộn
rịp, rộng lớn thì việc lựa chọn địa điểm bán hàng khá đơn giản, chỉ
cần tìm những điểm nào mà dòng người nhộn nhịp tấp nập qua lại
hàng ngày để đặt nơi bán hàng là đã rất lý tưởng. Nhưng đối với
những thị trường mà sự phân bố dân cư nằm dọc theo trục đường
chính duy nhất (điều này thường gặp ở một số thị xã như Uông Bí,
Cẩm Phả, Yên Bái…) thì không thể chọn những ngã ba ngã tư mà
đặt điểm bán hàng. Lúc này cách tốt nhất nên làm là phân bố những
cửa hàng nhỏ chạy dọc theo khu dân cư theo kiểu dày hai đầu, thưa
dần ở giữa hoặc rải đều các dịch vụ…
Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung, cơ cấu ngành kinh tế, cơ
cấu vùng cũng có ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của
người tiêu dùng. Tổng số sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tố như
thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và
tín dụng… Mức thu nhập của người dân là một trong những điều
kiện quyết định đến sức mua của thị trường và những yêu cầu đối
với hàng hoá. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng
sản phẩm ở mức cao hơn. Ngoài những yêu cầu mang tính vật chất
người tiêu dùng còn đòi hỏi hình thức mẫu mã bao bì có sức hấp
dẫn, ấn tượng dễ thu hút, đôi khi họ muốn sử dụng những sản phẩm
có tiếng tăm trên thị trường hơn là những loại sản phẩm khác. Còn
những người có thu nhập thấp thì yêu cầu của họ thấp hơn nhưng
nhìn chung sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải đạt được những
yêu cầu nhất định nếu muốn thu hút và tăng lượng bán ở những
đoạn thị trường này.
23
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i
Trình độ văn hoá và phong tục tập quán là những yếu tố ảnh

hưởng đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Những vùng có
trình độ dân trí khác nhau có tập tục bản sắc văn hoá khác nhau thì
nhu cầu và thị hiếu chung về sản phẩm cũng khác nhau. Thường thì
những vùng có trình độ dân trí cao có khả năng tiếp thu cái mới thì
nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho nhà sản xuất
thường khắt khe hơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu cách, cách
trang trí và chất lượng sản phẩm cao hơn so với vùng có trình độ
dân trí thấp. Tại thị trường thị trường này giá cả sản phẩm ít làm
người ta bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng và chất
lượng của sản phẩm, thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ
không có xu hướng “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hướng phát triển
cao hơn do đó có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy doanh nghiệp
sản xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại vùng
có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả lại được quan tâm hơn cả.
Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng này thường ổn định vì
mang tính chất bảo thủ, do vậy nhà sản xuất kinh doanh sẽ đỡ vất
vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm, nhưng chính thuận lợi này sẽ
làm nhụt chí phấn đấu của doanh nghiệp, dễ đưa doanh nghiệp ở
mức phát triển cầm chừng. Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng
không nhỏ đến nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Khi tiến
hành nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ
yếu tố này để tránh đưa ra những sản phẩm có hình dáng hoặc màu
sắc mà phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
Ngoài ra còn có các nhân tố của môi trường chính trị luật
pháp mà doanh nghiệp cần nghiên cứu. Bởi vì nếu hiểu biết rõ về
chính sách công cụ của Nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ
trên một khu vực thị trường nào đó thì doanh nghiệp có thể tự tìm
ra những cơ hội kinh doanh thuận lợi cho công ty mình và từ đó
24
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa Th¬ng m¹i

cũng tránh được những rắc rối khó khăn của luật pháp gây ra cho
hoạt động kinh doanh của mình.
Trên đây là một số nhân tố môi trường doanh nghiệp nên
quan tâm khi thực hiện nghiên cứu thị trường. Vì thị trường rất đa
dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài
chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm nên để đáp ứng
được tốt nhất nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp cần phải phân
chia khách hàng theo nhóm và sử dụng càng nhiều tiêu thức phân
nhóm thì càng tốt.
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị trường
Một doanh nghiệp khi muốn làm công tác nghiên cứu thị
trường thì doanh nghiệp đó có thể lựa chọn hoặc là tự mình thực
hiện nghiên cứu hoặc là đi thuê các công ty nghiên cứu thị trường
thực hiện cho mình. Vì ở cả hai phương pháp trên đều có những ưu
điểm và nhược điểm riêng do đó tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của
từng công ty mà công ty đó nên lựa chọn phương pháp nào cho
thích hợp. Nhìn chung công tác nghiên cứu thị trường chịu ảnh
hưởng của các yếu tố sau:
- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: trước hết
phải kể đến các nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính
sách và định hướng phát triển của công ty. Nếu công ty dự định mở
rộng hơn nữa thị trường của mình thâm nhập vào những thị trường
đang có nhiều tiềm năng thì cần phải thực hiện công tác nghiên cứu
thị trường đó càng chi tiết càng tốt. Nhưng nghiên cứu thị trường
còn phụ thuộc vào các nguồn lực của công ty như nguồn lực về tài
chính, nguồn nhân lực thực hiện nghiên cứu thị trường.
- Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến công tác nghiên cứu thị
trường ở khía cạnh là nếu kinh tế phát triển ổn định thì thu nhập của
dân cư tăng dẫn đến yêu cầu về sản phẩm và chất lượng sản phẩm
25