giải pháp ứng dụng chiến lược marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới”

Khoá luận tốt nghiệp
Lời nói đầu
Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nớc và quốc tế, với
xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc tế, cạnh tranh thị trờng ngày càng
tạo áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đến
vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trởng của nhu cầu và chất l-
ợng cuộc sống, sự phất triển của môi trờng tự do kinh doanh . Tất cả những điều
đó tạo áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán
hàng nh là hoạt động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanh
của hệ thống tiếp thị thơng mại trên thị trờng, trên cơ sở này các nhà doanh
nghiệp đã tìm kiếm các thử nghiệm - một trong những thử nghiệm đó là sự ra đời
của Marketing.
Marketing đã đợc ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến, là công cụ hữu
hiệu trong các chiến lợc kinh tế phát triển. Marketing là hoạt động cần thiết
không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà còn đợc các ngân
hàng vận dụng một cách linh hoạt, hiệu quả. Đặc biệt là trong việc phát triển các
sản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trờng cũng nh sự tồn tại phát
triển của các ngân hàng, MKT sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong việc nghiên
cứu cũng nh quá trình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trờng. Các sản phẩm mới
của ngân hàng là một xu thế tất yếu của sự phát triển nhằm tăng sức mạnh trên
thị trờng, mang lợi nhuận, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng. Trên thế
giới các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đã có những thế đứng vững chắc
và đem lại lợi nhuận cũng nh hạn chết đợc rủi ro kinh doanh của các ngân hàng.
Đối với các ngân hàng trong nớc việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới gắn
liền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu t, trong khi đó các ngân hàng mới
đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thế
giới đã thực hiện thành công. Mặt khác, các sản phẩm của ngân hàng trong nớc
chủ yếu là sản phẩm tín dụng. Vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới
là mục tiêu trớc mắt của các ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn
Ngô Thị Kim Liên 1
Khoá luận tốt nghiệp

chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho ngân hàng là một việc cần thiết. Muốn
cung ứng sản phẩm mới ra thị trờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựng
chiến lợc MKT đúng đắn và nhạy bén thì mới có thể thực hiện đợc các mục tiêu
của ngân hàng.
Vì vậy việc nghiên cứu Giải pháp ứng dụng chiến lợc marketing ngân
hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT & PT Thăng
Long là một chuyên đề mang tính xu thế mà cá nhân em trong quá trình thực tập
đã nghiên cứu và lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp.
Nội dung khóa luận đợc chia làm ba chơng:
Chơng 1: Chiến lợc Marketing ngân hàng và sản phẩm tín dụng ngân hàng.
Chơng 2: Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợc Marketing ngân hàng
vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT&PT Thăng Long.
Chơng 3: Một số giải pháp nâng cao ứng dụng chiến lợc Marketing vào
phát triển các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT&PT Thăng Long.
Ngô Thị Kim Liên 2
Khoá luận tốt nghiệp
Chơng 1
Chiến Lợc Maketing ngân hàng và sản phẩm tín
dụng ngân hàng
1.1. Khái quát chung về hoạt động Marketing.
1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing .
Marketing có lịch sử tơng đối lâu đời. Năm 1902 môn học này đợc giảng
dạy ở Mỹ, khái niệm ngày nay về Marketing khác nhiều so với cách giải thích tr-
ớc đây, nội dung của nó cũng thay đổi theo quan hệ thị trờng.
Vào đầu những năm 60 khi mà hàng hoá bắt đầu d thừa mới có sự quan tâm
mạnh mẽ tới Marketing. Tất cả các giai đoạn phát triển này đợc đa ra 5 khái
niệm quản lý Marketing.
Khái niệm hoàn thiện sản xuất: Dựa vào thiện cảm của ngời tiêu dùng đối với
hàng hoá tiêu dùng phổ thông và với giá cả thông thờng. Điều đó đòi hỏi ngời
quản lý hoàn thiện sản xuất.

Khái niệm hoàn thiện hàng hoá: Dựa vào chỗ ngời tiêu dùng quan tâm tới
những hàng hoá chất lợng cao, vì thế lãnh đạo công ty cần chú ý thờng xuyên
tới việc hoàn thiện hàng hoá .
Khái niệm phát triển các cố gắng thơng mại: Theo khái niệm này không thể
đạt đợc mức tiêu thụ mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không có
các biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ.
Khái niệm Marketing: Đó là việc phát triển các nhu cầu hiện có của thị trờng
mục tiêu và việc thoả mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm Marketing đạo đức xã hội: là phơng cách hoàn thiện nhất hiện nay.
Nó xem nhiệm vụ của công ty là thoả mãn các nhu cầu đợc phát hiện của thị
trờng mục tiêu bằng các phơng các có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh,
nhng phải tính tới lợi ích của xã hội nói chung.
Ngô Thị Kim Liên 3
Khoá luận tốt nghiệp
Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệm
khác.Nếu nh trên toàn thế giới, khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã đợc xã
hội thừa nhận, thì ở chúng ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc
sống.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng .
Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao
trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing
bắt đầu vào những năm 70. Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60
đã có những thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại
càng gay gắt do một số yếu tố:
Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hớng quốc tế hoá, dẫn tới
sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trờng của các nhà cạnh tranh nớc ngoài, kết
quả là xuất hiện cạnh tranh với các ngân hàng địa phơng.
Thứ hai: Các thị trờng vốn mới đợc mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống.

Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp
ngân hàng nhà nớc đã bắt đầu đa dạng hoá. Do áp lực cạnh tranh nên các chi phí
về tín dụng và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã đợc cao bằng và các dịch vụ
ngày càng phát triển.
Thứ t : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng đã đã tìm cách né
tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo những điều kiện thuận
lợi cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ năm: Công nghệ đã ảnh hởng ngày càng lớn đối với công nghiệp ngân
hàng. Các ngân hàng đã đa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa, các máy điện tử, các
máy trả tiền tự động. Nh vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất
hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin về một loại dịch vụ mới.
Thứ sáu : Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ
các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền
gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thơng mại trong việc thu
hút những khoản tiền gửi nhỏ. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng
Ngô Thị Kim Liên 4
Khoá luận tốt nghiệp
tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân
hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đòi cung ứng cho khách
hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các
khoản tín dụng thế chấp tài sản.
Nh vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh
tranh nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các công ty tài chính đã đợc
xoá bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vợt ra khỏi giới
hạn quốc gia. Ngoài ra những chủ thể mới của thị trờng không bị điều chỉnh bởi
những hạn chế của pháp luật do đó họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối
cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng đe doạ các phơng pháp hoạt động
truyền thống của ngân hàng.
Trong điều kiện nh vậy việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngân
hàng là một yếu tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển.

Vậy " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
bằng các chính sách, các biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi
nhuận".
1.1.3. Vai trò của Marketing trong các hoạt động ngân hàng
Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh của các ngân
hàng thơng mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm của
môi trờng kinh doanh tại từng thời kỳ. Nhng vì nhiều lý do khác nhau nên không
phải mọi ngân hàng thơng mại ngày nay đang hoạt động kinh doanh theo định h-
ớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó. Nhng ít nhất về mặt nhận thức, các
ngân hàng thơng mại đều thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện
đại nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Marketing có những vai
trò sau đây.
a. Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các ngân hàng thơng mại trong
cơ chế thị trờng
Ngô Thị Kim Liên 5
Khoá luận tốt nghiệp
Vào những năm 70 hầu hết các ngân hàng thơng mại trên thế giới đều chịu
sự quản lí chặt chẽ của chính phủ thông qua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt chuyển
đổi ngoại tệ, hạn chế mở thêm chi nhánh, giới hạn mức cho vay tối đa. các ngân
hàng thơng mại không phải vất vả đối phó với thay đổi thị trờng, cạnh tranh
trong kinh doanh không căng thẳng do sự trợ giúp của chính phủ. Vì vậy ngân
hàng thơng mại không quan tâm đến thị trờng, không quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng.
Sau thời kì trên, thị trờng tài chính thay đổi, xu hớng chung là sự nới lỏng
quản lý từ phía chính phủ.Những chính sách của chính phủ nhằm tạo sân chơi
bình đẳng cho tất cả các ngân hàng. Điều đó tạo nên không khí cạnh tranh sôi
nổi hơn, buộc các ngân hàng thơng mại quan tâm tới thị trờng, đến khách hàng
thông qua sử dụng công cụ Marketing.

Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trờng văn
hoá xã hội (xu hớng tiêu dùng, dân trí, sự hiểu biết của khách hàng) và công
nghệ đã thúc đẩy các ngân hàng thơng mại phải thừa nhân và sử dụng Marketing
một cách mạnh mẽ hơn.
Sự ứng dụng rộng rãi hơn công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân
hàng cho phép các ngân hàng thơng mại đã phát triển hệ thống dịch vụ ngân
hàng sang một thời kì mới, đồng thời cho phép các ngân hàng thơng mại chào
bán các dịch vụ điện tử mới.
Nh vậy, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai
mặt: từ những thông tin thu thập đợc, Marketing xác định vị thế ngân hàng trên
thị trờng, phát hiện những cơ hội cũng nh rủi ro trong kinh doanh, đồng thời tìm
ra những điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàng mình. Và thiết kế các dịch vụ
ngân hàng điện tử phù hợp, tìm cách tiêu thụ những sản phẩm đó với mức lợi
nhuận cao nhất.
b. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng thơng mại với thị
trờng
Định hớng thị trờng chính là điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng thơng mại ngày nay. Chính vì vậy các hoạt động gắn
Ngô Thị Kim Liên 6
Khoá luận tốt nghiệp
kết giữa ngân hàng với thị trờng đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định
sự thành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng.
Các ngân hàng thơng mại có mức độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng
thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại. Chính vì vậy, mục tiêu gắn
kết hài hoà hoạt động giữa ngân hàng thơng mại với thị trờng đã trở thành mục
tiêu cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại ngày nay. Bản chất hoạt động
Marketing là quá trình xác định các khả năng Marketing của ngân hàng trên cơ
sở xem xét mối tơng quan giữa mục đích nhiệm vụ của ngân hàng với kế quả
phân tích môi trờng và nguồn lực hiện có, từ đó lựa chọn các chiến lợc
Marketing phù hợp đồng thời xây dựng và triển khai các giải pháp Marketing cụ

thể.
c. Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì khách
hàng là lực lợng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đều
thuộc hoạt động Marketing; Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của khách
hàng;Marketing tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất;
Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trình
giao dịch, Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụ
mới mà khách hàng cha biết.
d. Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh
Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến
thắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng th-
ơng mại.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối
thủ cạnh trạnh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở nghiên
cứu phân tích đối thủ cạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ ra các quyết
Ngô Thị Kim Liên 7
Khoá luận tốt nghiệp
định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấn
công mới của đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing
theo t duy chiến lợc trên cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh nên các ngân hàng thơng mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình
thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năng thành
công cao hơn.
e. Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức mạnh cạnh
tranh của các ngân hàng thơng mại
Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại đợc kiến tạo bởi tổng

hợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thơng mại. Có 8 nguồn lực chủ yếu
sau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng, quy mô vốn và tình hình
tài chính, công nghệ cung ứng dịch vụ, chất lợng nhân lực, cơ cấu tổ chức, công
tác quản thị chiến lợc và kiểm soát, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín ngân
hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của ngân hàng trở nên thực
sự có giá trị vì chúng đợc khách hàng và thị trờng chấp nhận.
Với chức năng phối hợp cùng làm Marketing, sự đoàn kết nhất trí trong
nội bộ ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả đều hớng vào một mục tiêu là thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị, kiểm soát cơ cấu tổ chức vận
hành có hiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ của các bộ phận còn lại.
1.2. Chiến lợc Maketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm về chiến lợc Maketing ngân hàng.
Chiến lợc MKT ngân hàng là tập hợp những hoạt động khác nhau của chủ
ngân hàng trên cơ sở nhận thức về môi trờng kinh doanh để đa ra các biện pháp
chính sách đáp ứng nhu cầu của thị trờng phù hợp với sự biến động của môi tr-
ờng kinh doanh.
Chiến lợc MKT ngân hàng là một chiến lợc bộ phận quan trọng nhất trong
hệ thống chiến lợc kinh doanh của ngân hàng, nó đợc xây dựng vào các thời
Ngô Thị Kim Liên 8
Khoá luận tốt nghiệp
điểm cụ thể khi ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị trờng
mới, ngân hàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản phẩm thực hiện
so với kế hoạch. Hoạt động của chiến lợc MKT ngân hàng sẽ kết hợp và thống
nhất với các chiến lợc khác nhau nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
ngân hàng gắn với thị trờng. Đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh
doanh ngân hàng hiện đại. Ví dụ: trong chiến lợc mở rộng hoạt động kinh doanh
của ngân hàng nhằm tiến tới mục tiêu tăng thị phần và các mục tiêu dự kiến
khác, chiến lợc MKT là yếu tố giúp cho ngân hàng đạt đợc mục tiêu đó một cách

hiệu quả.
1.2.2. Các mục tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng.
Để xác định đợc chiến lợc Marketing đúng hớng thì ngân hàng trớc tiên
phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ của mình, xác định rõ lĩnh vực kinh
doanh của mình, từ đó sẽ có sự tập trung hoặc định hớng trong hoạt động. Mục
tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải đạt đợc.
Các mục tiêu đó bao gồm:
Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục
tiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng của chiến lợc MKT bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt
động MKT phải nghiên cứu kĩ thị trờng để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thơng hiệu của ngân hàng đối với khách hàng
bằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh, vị thế của ngân hàng trên thị trờng.
Trong đó mục tiêu tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất quan trọng.
Cạnh tranh là hiện tợng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trờng. Hoạt động của
ngân hàng thơng mại, đặc biệt là hoạt động của các Chi nhánh ngân hàng thơng
mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên
mọi phơng diện. Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trên
lĩnh vực ngân hàng nh các công ty Tài chính, bảo hiểm nên khách hàng có
nhiều sự lựa chọn. Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng là sản
phẩm đơn điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng gần nh nhau, thị trờng
thông dụng nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Ngân hàng muốn thắng đợc
Ngô Thị Kim Liên 9
Khoá luận tốt nghiệp
đối thủ cạnh tranh của mình thì phải tăng sức mạnh cạnh tranh là điều hết sức
cần thiết.
Thứ ba, an toàn trong kinh doanh. Đây là điều mà các ngân hàng hết sức
quan tâm và chú trọng. Sự đổ vỡ của ngân hàng không chỉ là riêng ngân hàng
gánh chịu mà gây hậu qủa nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt ra
cho các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh, mặt

khác phải đầu t vào lĩnh vực mới độc đáo mạo hiểm. Vì vậy ngân hàng phải
thực hiện chính sách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để đảm
bảo an toàn tổng thể.
Thứ t, tăng khả năng sinh lời. Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là
yếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trờng, nó là yếu tố khách quan mà mọi thành phần kinh tế cần đạt đợc khi tham
gia vào thị trờng. Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khả năng sinh
lời của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu t trong từng thời gian nhất định. Qua
tính toán sẽ chỉ ra sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận,
sản phẩm không trực tiếp sinh lời sẽ hỗ trợ cho sản phẩm sinh lời. Bên cạnh đó,
lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Lợi
nhuận phải đợc nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy đợc hiệu quả và sự tăng
trởng thực sự của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Việc phân tích lợi nhuận
tổng thể giúp ngân hàng biết đợc lợi nhuận từ hoạt động nào lớn hơn, lợi nhuận
từ hoạt động nào còn hạn chế, lí do vì sao? Từ đó tiếp tục mở rộng các dịch vụ
đem lại lợi nhuận cao, cải tiến, sửa đổi những dịch vụ còn lợi nhuận thấp để thu
đợc lợi nhuận cao hơn. Đa dạng hoá sản phẩm thị trờng, mở rộng cho vay, nâng
cao chất lợng dịch vụ, trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên
Nh vậy, trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng cần phải
hớng vào các mục tiêu trên. Chúng phải đợc kết hợp hài hoà, hợp lý trong từng
chiến lợc tại từng thời điểm cụ thể.
1.2.3. Các chiến lợc Marketing trong hoạt động ngân hàng.
Các nhà kinh tế nhận định Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch,
trong đó ngân hàng hớng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
Ngô Thị Kim Liên 10
Khoá luận tốt nghiệp
khách hàng. Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hớng dẫn và phối hợp
các chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung. Vì vậy, với
mỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lợc hoạt động Marketing cụ
thể. Chiến lợc này đợc hiểu nh một dạng chức năng thể hiện những đờng lối cơ

bản xoay quanh vấn đề thị trờng và khách hàng bao gồm:
a) Chiến lợc định vị thị trờng.
Trong Marketing ngân hàng, chiến lợc tạo sự khác biệt trên thị trờng mục
tiêu là chiến lợc đợc nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành sản suất,
chế tạo. Mặt khác, sự lới lỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống
về dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị sao
chép làm cho u thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó, việc tạo lập,
duy trì và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dới con mắt của
khách hàng là mục tiêu phải đợc quan tâm thờng xuyên.
Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào đó
nằm trong đầu óc khách hàng trong tơng quan so sánh với các ngân hàng cạnh
tranh:
Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng.
Chất lợng dịch vụ cao hơn.
Trình độ chuyên môn cao.
Mức lãi suất và giá cả hợp lý.
Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí
khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc đáo của ngân hàng, tạo đợc ấn tợng
ngay từ ban đầu.
b) Chiến lợc quan hệ khách hàng.
Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò cực
kì quan trọng vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và phân
phối dịch vụ ngân hàng, khách hàng thờng có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch
vụ có quan hệ với nhau. Các sản phẩm tài chính thờng kéo dài theo tơng đối với
khách hàng.
Ngô Thị Kim Liên 11
Khoá luận tốt nghiệp
Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành công
lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ
khách hàng. Chiến lợc này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa khách

hàng và ngân hàng.
Tiến trình định hớng chiến lợc quan hệ khách hàng theo một quy trình hợp
nhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ:
Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích có đợc nếu
sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu về ngân hàng.
Khởi xớng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã đợc định vị,
chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng.
Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng
sản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụ khác. Cần có biện pháp thoả mãn
nhu cầu ở mức độ cao hơn bằng cách ổn định và tăng cờng chất lợng dịch vụ,
chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan.
Duy trì quan hệ: là giai đoạn gắn kết chặt chẽ mối quan hệ khách hàng khi họ
đã có những giao dịch thờng xuyên với ngân hàng nhằm mục đích đa họ
thành những khách hàng trung thành.
Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lợc quan hệ khách hàng, nó quyết định
sự thành công của ngân hàng.
Kết thúc quan hệ: giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng néu
mối quan hệ không đem lại khả năng sinh lợi triển vọng nữa và có thể gây tổn
thất cho ngân hàng. Đây là giai đoạn cực kì tế nhị, sự kết thúc phải xảy ra êm
đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị, không tạo d luận xấu.
c) Chiến lợc chất lợng dịch vụ ngân hàng.
Ngô Thị Kim Liên 12
Thu hút
khách
hàng
Khởi x{
ớng
quan hệ
Phát
triển

quan hệ
Duy trì
quan hệ
Kết thúc
quan hệ
Khoá luận tốt nghiệp
Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trờng. Chất
lợng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng ngày nay đều công
nhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực:
Cái khó là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lợng của nó sau khi đã sử
dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá. Vì vậy, cần phải xây dựng một hệ
thống quản trị chất lợng dịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành công
Marketing toàn diện.
Chất lợng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận đợc, chất lợng xuất
phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng đánh giá của ngân hàng. Chất l-
ợng dịch vụ đợc phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ
không đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng. Chất lợng dịch vụ đòi hỏi sự tận
tâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải đợc thờng xuyên cải tiến và
nâng cấp dù chất lợng không ngừng đợc cải tiến nhng cần phải sáng tạo đa lại sự
nâng cấp vợt bậc về chất lợng. Cải tiến chất lợng không đòi hỏi thêm chi phí mà
còn giảm đợc nhiều chi phí chất lợng.
Đánh giá dới góc độ con mắt khách hàng, chất lợng dịch vụ phát huy đợc
hiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao.
Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trờng, việc ứng dụng các chiến l-
ợc Marketing vào hoạt động ngân hàng cần đợc các ngân hàng thơng mại xem
xét đánh giá, xem nh một chiến lợc sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh
ngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay.
1.2.4. Các chính sách thực hiện chiến lợc MKT ngân hàng
a. Chính sách sản phẩm
Là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân hàng vì sản

phẩm là cái ngân hàng cung ứng ra thị trờng, đáp ứng nhu cầu thị trờng, đồng
Ngô Thị Kim Liên 13
Thỏa mãn khách hàng
Chất l{ợng dịch vụ Khả năng sinh lợi
Thỏa mãn ngân hàng
Marketing
Khoá luận tốt nghiệp
thời là công cụ quan trọng để đạt đợc các mục tiêu, là yếu tố thắng lợi trong cạnh
tranh, là yếu tố khác biệt giữa các ngân hàng. Do đó chính sách của sản phẩm là
nền tảng, là xơng sống của chiến lợc Marketing ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc chia làm hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch
vụ ngoại vi.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản
coi nh bỏ nghề. Đó là 3 nghiệp vụ cơ bản của ngành ngân hàng: nghiệp vụ huy
động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ thanh toán.
Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá
trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng. Có những
dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lợi, song có tác dụng gây kích thích sự chú
ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào sự tơng quan so sánh với đối thủ cạnh
tranh và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch
vụ cơ bản. Một điều cần chú ý đốivới dịch vụ ngân hàng là khách hàng không
phân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi. Họ có phản ứng với tổng
thể dịch vụ ngân hàng, bởi vậy, ngân hàng cần chú ý đến chất lợng của tổng thể
dịch vụ trong cung ứng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng. Số lợng sản phẩm thể hiện vị thế, uy tín,
khả năng đa dạng của ngân hàng. Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợc
Marketing hỗn hợp, chỉ khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm đúng đắn thì
chính sách khác mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm phải
đáp ứng những mong đợi của khách đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lời

của ngân hàng, đặc biệt chính sách sản phẩm còn phải phản ánh việc đáp ứng đ-
ợc xu hớng của nhu cầu thị trờng trong tơng lai.
* Nội dung của chính sách sản phẩm.
Mục tiêu của chính sách sản phẩm sẽ khác nhau theo từng thời kỳ và theo
từng sản phẩm. Tuy nhiên một chính sách sản phẩm để đem lại hiệu quả, đa
dạng hoá sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần thực
hiện tốt những vấn đề cơ bản sau:
Ngô Thị Kim Liên 14
Khoá luận tốt nghiệp
- Một là, ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trờng thành những đoạn thị
trờng theo các tiêu thức lựa chọn. Từ đó có thể đi sâu nghiên cứu để biết đợc đặc
điểm của từng loại khách hàng, trên cơ sở đó có thể đa ra các chính sách cụ thể,
phù hợp với từng đoạn thị trờng.
- Hai là, nghiên cứu sản phẩm: tức là xem xét mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm để có chiến lợc cụ thể tăng cờng khả năng thu hút
khách hàng .
- Ba là, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: đây là yếu tố rất quan trọng
bởi nó là yếu tố quyết định tới sự thành công của ngân hàng. Chu kỳ sống chính
là vòng đời của sản phẩm và đợc chia làm bốn giai đoạn theo căn cứ vào độ suy
giảm lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, đó là: triển khai- tăng cờng-
chín muồi- suy thoái. Mỗi thời kỳ có đặc điểm riêng đòi hỏi phải có những cách
thức khác nhau. Nghiên cứu chu kỳ sống sẽ giúp cho hoạch định chiến lợc cho
từng giai đoạn, từ đó có thể triển khai tốt hơn cho việc cung ứng sản phẩm. Vì
vậy, đối với sản phẩm mới thì việc dự đoán đợc chu kỳ của nó sẽ có định hớng
tốt để có đợc hiệu quả cao nhất .
- Bốn là, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: chỉ khi ngân hàng hiểu rõ đợc
khách hàng của mình cũng nh các mối quan hệ hiện tại thì mới có thể đa ra đợc
những chính sách hợp lý, có lợi cho cả hai bên. Muốn vậy ngân hàng cần phải
phân chia và sắp xếp cho khách hàng của mình với tiêu thức nhất định theo đặc
tính hoạt động của từng khách hàng. Nhờ vậy mới có thể cung ứng đợc đúng sản

phẩm mà khách hàng cần.
- Năm là: xác định đợc chất lợng, đặc tính của sản phẩm ngân hàng. Đây là
yếu tố cần thiết quyết định vòng đời của sản phẩm bởi lẽ đối với khách hàng chất
lợng là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chất lợng sản phẩm ngân hàng thể hiện sự
tiện lợi và lợi ích khi sử dụng, nó đợc đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng,
chính vì vậy cần phải thờng xuyên thu thập các thông tin phản ánh của khách
hàng về chất lợng sản phẩm, từ đó để phát triển hoặc cải tiến nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng .
Ngô Thị Kim Liên 15
Khoá luận tốt nghiệp
b. Chính sách giá cả
Giá của sản phẩm ngân hàng đợc hiểu là số tiền mà khách hàng phải trả để
đợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các
sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Giá của sản phẩm ngân hàng đợc thể hiện dới các hình thức: lãi suất, các
phí dịch vụ và hoa hồng. Lãi là lợng tiền khách hàng phải trả để đợc quyền sử
dụng một khoản tiền nào đó trong một khoản thời gian nhất định. Chi phí trả lãi
là chi phí chủ yếu trong hoạt động bởi vì tín dụng là lĩnh vực chính của ngân
hàng. Lãi suất tiền gửi đợc sử dụng nh một công cụ quan trọng để huy động vốn,
đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm. Phí là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử
dụng dịch vụ ngân hàng. Giá của dịch vụ sản phẩm ngân hàng là một trong
những vấn đề quan trọng bởi nó liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng
cũng nh ngân hàng và thể hiện sự phân chia của khách hàng và ngân hàng về lợi
ích. Hoa hồng là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ môi giới
của ngân hàng. Dịch vụ môi giới gắn liền với hoạt động của khách hàng và ngân
hàng, đây cũng là sự kết hợp có lợi đối với các bên tham gia. Chính sách giữ vị
trí quan trọng trong chiến lợc MKT ngân hàng.
* Nội dung của chính sách giá.
Khi xây dựng chính sách giá cần có các căn cứ sau :
Xác định mục tiêu của chính sách giá:

- Phải góp phần tăng doanh số hoạt động cho ngân hàng bao gồm cả doanh
số huy động và doanh số cho vay. Để huy động thì lãi suất huy động phải hợp lý
để làm sao vừa thu hút đợc khách hàng vừa đảm bảo cho ngân hàng thu lợi
nhuận và dự phòng đợc rủi ro, thông thờng lãi suất đợc áp dụng cho từng kỳ hạn
khác nhau, kỳ hạn dài thì lãi suất cao và rủi ro lớn.
- Mở rộng thị phần của ngân hàng: đây là mục tiêu chiến lợc mang tính quy
mô và lâu dài của ngân hàng. Ngân hàng chiếm đợc thị phần lớn sẽ có vị thế
cũng nh uy tín trong hoạt động.
- Tăng số lợng khách hàng: chính sách giá phải mang tính khuyến khích thu
hút khách hàng, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, số lợng khách hàng
Ngô Thị Kim Liên 16
Khoá luận tốt nghiệp
sẽ tác động tới lợi nhuận của ngân hàng. Cũng là điều kiện để ngân hàng mở
rộng thị phần của mình.
- Nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng: Trên thị trờng cạnh tranh mức
giá của đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hởng lớn đến việc xác định giá sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất huy động
cao hơn và vay tiền từ ngân hàng có lãi suất cho vay thấp, điều đó buộc các ngân
hàng phải ổn định một biểu phí hấp dẫn để tăng sức cạnh tranh.
Xem xét mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ: chi phí tỉ lệ thuận với giá của
sản phẩm dịch vụ vì nó chính là nhân tố cấu thành giá của sản phẩm. Để thu hút
đợc khách hàng phải tìm cách hạ thấp chi phí và đa ra mức giá cạnh tranh. Xu h-
ớng giảm chi phí của các ngân hàng hiện nay là thực hiện các chơng trình hiện
đại hoá công nghệ ngân hàng, nâng cao trình độ nghề nghiệp của nhân viên, mở
rộng hoạt động MKT và tăng số lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng.
Phân tích cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trờng:
Xác định nhu cầu hiện nay của thị trờng là gì? Mức độ ra sao? Từ đó xác
định mức giá hợp lý. Bên cạnh đó, phải đánh giá đợc số lợng của khách hàng
hiện tại và tơng lai, chú trọng đến những khách hàng có tiềm năng lớn, doanh số
dao dịch lớn. Ngoài ra, cần xem xét độ co giãn của cầu để điều chỉnh mức giá

cho phù hợp.
Lựa chọn phơng pháp xác định giá:
Nên chọn một phơng pháp thích hợp để làm cơ sở cho việc ra quyết định về
giá. Thông thờng có các phơng pháp sau:
- Phơng pháp xác định giá theo chi phí bình quân + lợi nhuận.
- Phơng pháp dựa trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận .
- Phơng pháp dựa trên cơ sở biểu giá của thị trờng.
- Phơng pháp dựa trên cơ sở mối quan hệ với khách hàng.
- Phơng pháp xác định giá thấp hơn giá thị trờng để thâm nhập.
- Phơng pháp giá trợt.
Ngô Thị Kim Liên 17
Khoá luận tốt nghiệp
Tất cả các phơng pháp lựa chọn đều phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và
ngân hàng. Ngoài ra còn có những căn cứ mang tính khách quan nh: chính sách
lãi suất, cơ chế điều hành của NHNN.
Nh vậy, ngân hàng muốn thu hút đợc nhiều khách hàng thì cần ấn định mức
giá một cách linh hoạt phù hợp với tình hình thị trờng với chu kỳ sống của sản
phẩm. Tuy nhiên, do đặc trng là giá cả của ngân hàng đợc NHNN ấn định và
quản lý theo một hành lang hẹp nên khả năng tác động của ngân hàng với chính
sách giá cũng phần nào bị hạn chế, kém linh hoạt hơn so với chính sách khác.
c. Chính sách phân phối
Phân phối là tập hợp toàn bộ những phơng tiện, vật chất đa sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Kênh phân phối giữ vai trò thiết yếu trong
mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với ngân hàng.
Chính sách phân phối tạo điều kiện để hệ thống phân phối đa đợc sản phẩm
ngân hàng đến với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
* Nội dung chính sách phân phối:
Khi thiết lập các kênh phân phối, ngân hàng cần chú ý tới các nội dung sau:
Mạng lới thu hút vốn, cấp tín dụng và thực hiện các dịch vụ ngân hàng
cần đợc bố chí thích hợp làm sao thuận tiện nhất cho khách hàng đến giao dịch.

Có nh vậy thì ngân hàng mới có thể thoả mãn và thu hút những nhóm khách
hàng khác nhau ở các dịa phơng khác nhau. Đây là vấn đề bố chí mạng lới dao
dịch trực tiếp với khách hàng hợp lý về địa điểm, thuận tiện về giao thông. Trớc
khi chọn địa điểm giao dịch, ngân hàng phải tiến hành nghiên cứu về các đặc tr-
ng của dân c, mật độ ngời qua lại trong khu vực, mức sống và lối sống của dân c,
số lợng và địa điểm của các ngân hàng khác ở cạnh đó để có chính xác thích
hợp.
Cơ sở vật chất.
Cơ sở vật chất tại nơi giao nhau cũng góp phần tạo nên hình ảnh và sự tiện
lợi cho ngân hàng , do đó ngân hàng cần đầu t một cách hợp lý về cơ sở vật chất
cũng nh các trang thiết bị. Xắp xếp nội thất một cách khoa học, hợp lý sẽ tạo
Ngô Thị Kim Liên 18
Khoá luận tốt nghiệp
cảm giác thuận tiện thoải mái cho khách hàng và tạo điều kiện cho việc thực
hiện các nghiệp vụ của ngân hàng. Các trang thiết bị hiện đại sẽ tạo điều kiện
phục vụ khách hàng đợc nhanh chóng, tiện lợi và chính xác hơn.
Đội ngũ nhân viên
Đội ngũ nhân viêc góp phần tạo nên văn hoá kinh doanh của ngân hàng nên
nó cũng đợc đặc biệt chú ý. Tuỳ theo quy mô của quầy giao dịch, của nhóm
khách hàng mục tiêu và yêu cầu của loại sản phẩm cung ứng mà bố trí đội ngũ
nhân viên với số lợng, trình độ thích hợp nhất. Đội ngũ nhân viên có trình độ,
hiểu biết tinh thông nghiệp vụ, giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác mọi
yêu cầu của khách hàng là yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng, góp
phần nâng cao uy tín của ngân hàng.
Một nội dung nữa là phân loại hệ thống phân phối của ngân hàng:
- Hệ thống phân phối truyền thống là mạng lới các chi phí, phòng giao dịch
tại địa phơng cung ứng đầy đủ các dịch vụ ngân hàng. Đối với hoạt động của
mạng lới truyền thống thì các dịch vụ đợc thực hiện chủ yếu dựa trên lao động
thủ công.
- Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại: theo hệ thống này các dịch vụ

ngân hàng đợc thực hiện trên cơ sở công nghệ hiện đại của ngân hàng để ứng
dụng đợc hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại các ngân hàng có thể tiến hành
theo hai cách: Một là, ngân hàng có thể cải tiến hệ thống phân phối truyền thống
kết hợp với công nghệ hiện đại; Hai là, hình thành các kênh phân phối mới.
Có thể nói đến kênh phân phối mới hiện nay rất phổ biến là máy rút tiền tự
động ATM với u điểm thuận tiện cho khách hàng cả về thời gian và không gian.
Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh của các ngân hàng,
sự phát triển của các thành tựu công nghệ trong ngân hàng đã thúc đẩy việc hình
thành các chi nhánh ngân hàng tự động hoàn toàn, thực hiện chuyển tiền điện tử
tại các địa điểm bán hàng hay hình thức ngân hàng qua điện thoại, trên mạng
Internet.
Nội dung của chính sách phân phối là làm sao hoàn thiện mô hình tổ chức,
đầu t cho kỹ thuật công nghê, sắp xếp đội ngũ cán bộ về trình độ vận dụng các
Ngô Thị Kim Liên 19
Khoá luận tốt nghiệp
công nghệ. Có nh vậy mới đạt đợc mục tiêu nâng cao uy tín, hình ảnh, lợi thế
cho ngân hàng.
d. Chính sách khuyếch trơng giao tiếp
Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm cho khách hàng
hiểu rõ và đầy đủ về ngân hàng cũng nh các dịch vụ ngân hàng. Thực hiện chính
sách phải cố gắng truyền đạt thông tin về ngân hàng, sản phẩm ngân hàng đến
với khách hàng một cách thành công. Có nh vậy khách hàng mới tin tởng và biết
sử dụng sản phẩm ngân hàng, việc thực hiện chính sách khuyếch trơng giao tiếp
là điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho việc thực hiện ba chính sách trên, phối hợp cả
bốn chính sách tạo nên hệ thống chiên lợc marketing hoàn chỉnh.
* Nội dung chính sách .
Nội dung của chính sách này đợc thể hiện chủ yếu qua hoạt động quảng
cáo. Hoạt động quảng cáo đợc xác định là một hoạt động quan trọng mang tính
chất nghiệp vụ cụ thể của hoạt động Marketing. Đây là việc sử dụng các phuơng
tiện để tuyên truyền các thông tin về sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động của ngân

hàng cho khách hàng. Quảng cáo phải mang thông điệp và thể hiện một cách dễ
hiểu, dễ hình dung mà vẫn đảm bảo tính nghệ thuật nhằm tạo đợc sự chú ý từ
phía khách hàng. Điều này đòi hỏi ngời làm quảng cáo phải có hiểu biết và kinh
nghiệm về hoạt động ngân hàng. Quảng cáo còn phải đảm bảo tính trung thực,
hợp lý. Để quảng cáo có hiệu qủa thì phải hoạch định đợc ngân sách đầu t cho
quảng cáo xác đáng.
Nhân viên ngân hàng cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nếu biết khai
thác. Vì vậy cán bộ nhân viên ngân hàng cần biết nghệ thuật giao tiếp, nghệ
thuật lôi kéo khách hàng. Trong quá trình giao dịch với khách hàng nhân viên
ngân hàng phải có tác phong làm việc khoa học, thái độ ân cần niềm nở đối với
khách hàng, sẵn sàng và đủ khả năng để giải thích, t vấn cho khách hàng, từ đó
cũng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng có thể
giới thiệu các sản phẩm của ngân hàng một cách cụ thể nhất.
Ngoài ra còn nhiều hoạt động hỗ trợ khác nh hội nghị tiếp xúc với khách
hàng năm, tham gia hiệp hội, qua các dịch vụ cung ứng
Ngô Thị Kim Liên 20
Khoá luận tốt nghiệp
Nói tóm lại, để thực hiện Marketing ngân hàng, chúng ta phải thông qua
bốn công cụ kỹ thuật cơ bản là bốn chính sách nêu trên, phải biết kết hợp đồng
bộ cả bốn chính sách trở thành chiến lợc Marketing hỗn hợp, lúc đó hoạt động
Marketing ngân hàng mới mang lại hiệu quả.
1.3. Khái quát về sản phẩm tín dụng NHĐT&PT Thăng Long.
1.3.1. Các sản phẩm tín dụng hiện tại của NHĐT & PT Thăng Long
a. Tín dụng ngắn hạn.
Các khoản tín dụng ngắn hạn không đợc cho vay quá một năm, thời hạn
cho vay đợc xác định phù hợp với nhu cầu thực tế chu chuyển vốn.
Cho vay lu động ngắn hạn: loại hình cho vay này bao gồm cho vay dới
hình thức cho vay thông thờng, ứng trớc theo thời hạn tín dụng, hoặc thấu chi với
thời hạn không vợt quá một năm. Cho vay từng lần với thời hạn dới 365 ngày
cũng nằm trong hình thức tài trợ này. Thông thờng tiền vay đợc sử dụng cho các

mục đích mang tính thời vụ nh cho vay để dự trữ hàng hoá tồn kho và phải thu
hoặc các nhu cầu tiền mặt ngắn hạn khác. Nguồn trả nợ cho những khoản vay
này là tiền bán hàng và thu từ nợ phải thu.
Cho vay theo tài khoản phải thu: là hình thức cho vay ngắn hạn với biện
pháp bảo đảm bằng cầm cố giá trị các khoản phải thu. Đây là dịch vụ đặc biệt
cho các cán bộ tín dụng có trình độ chuyên môn cao thực hiện, đồng thời có các
kiểm toán viên giám sát chặt chẽ tài khoản bảo đảm. Mục đích của hình thức cho
vay này là nhằm cung cấp vốn giúp cho hoạt động của khách hàng đợc nhanh
hơn. Hình thức tín dụng này đợc cung cấp cho tất cả các doanh nghiệp với quy
mô và ngành nghề khác nhau.
b. Tín dụng trung và dài hạn.
Tín dụng trung hạn có thời hạn cho vay và gia hạn nợ không quá 5 năm kể
từ ngày cho vay đế khi trả hết nợ. Tín dụng dài hạn có thời hạn cho vay trên 5
năm. Những khoản tín dụng này thờng đợc sử dụng để làm nhà hoặc đầu t thực
hiện các công trình xây dựng mang tính thơng mại, cũng nh cho các dự án đầu t
khác.
Ngô Thị Kim Liên 21
Khoá luận tốt nghiệp
Kỳ hạn trả nợ thông thờng theo tháng, quý hoặc bán niên. Kỳ hạn trả nợ đ-
ợc xác định dựa trên đặc điểm luồng tiền mặt các thời kỳ trớc và các dự báo về
luồng tiền mặt trong tơng lai.
Tín dụng dài hạn bao gồm giai đoạn cam kết giải ngân. Trong thời gian
này, ngân hàng thực hiện các cam kết giải ngân, việc giải ngân có thể tuỳ thuộc
vào nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng nh mua máy móc, thiết bị hay thanh
toán cho một dự án. Tiền vay có thể giải ngân một lần, hoặc có thể đợc giải ngân
trong suốt thời hạn cam kết .
Loại tiền cho vay có thể là nội tệ hoặc ngoại tệ, phù hợp với nhu cầu vay
vốn của khách hàng, quy định về quản lý ngoại hối của NHNN và khả năng cung
ứng vốn của ngân hàng. Cho vay bằng ngoại tệ phải lu ý tới nguồn trả nợ bằng
ngoại tệ của khách hàng, tiềm ẩn rủi ro về ngoại hối.

c. Tài trợ xuất nhập khẩu.
Bao gồm th tín dụng và chiết khấu bộ chứng từ .
Chính sách của NHĐT&PT Thăng Long là cung cấp cho khách hàng nhiều
dịch vụ khác nhau để hỗ trợ hoạt động xuất nhập khẩu hàng hoá, cũng nh nhập
khẩu nguyên liệu phục vụ cho mục đích chế biến và tái xuất. Đây là loại hình
cho vay ngắn hạn và tự thanh toán. Loại hình cho vay này có chứng từ phức tạp,
chứa đựng rủi ro về ngoại hối và rủi ro tác nghiệp.
Chiết khấu hối phiếu.
Hình thức này nhằm cung cấp tín dụng cho nhà xuất khẩu thông qua việc
chiết khấu thơng phiếu hoặc chiết khấu séc đòi tiền, do vậy làm giảm thời gian
thu tiền thông thờng cho nhà xuất khẩu.
Tín dụng bảo đảm bằng kho hàng nhập khẩu.
Loại vay này đợc dùng để tài trợ cho việc nhập khẩu nguyên liệu thô và các
hàng hoá khác. Các khoản cho vay thế chấp lô hàng đòi hỏi hàng hoá phải đặt d-
ới sự quản lý của ngân hàng. NHĐT&PT Thăng Long đợc quyền quyết định đối
với hàng hoá trong trờng hợp khách không trả đợc nợ. Loại vay này chỉ đợc áp
dụng đối với các loại hàng hoá đợc đánh giá dễ tiêu thụ, hoặc có thể đợc chính
Ngô Thị Kim Liên 22
Khoá luận tốt nghiệp
NHĐT&PT Thăng Long sử dụng. Tín dụng thế chấp lô hàng phải đợc thanh toán
trong vòng 6 tháng.
Cho vay chuẩn bị hàng xuất.
Loại hình này dùng để tài trợ cho nhà xuất khẩu trớc khi giao hàng, để nhà
xuất khẩu mua hàng hoá trong nớc hoặc nhập khẩu nguyên liệu phục vụ chế biến
hàng xuất. Lô hàng cần đợc đảm bảo chắc chắn sẽ đợc thanh toán từ vốn của
doanh nghiệp hoặc đợc khách hàng khác hay cơ quan khác cho vay.
Th tín dụng.
Th tín dụng đợc điều chỉnh bởi thông lệ quốc tế và tập quán thống nhất về
tín dụng chứng từ nêu trong ấn phẩm số UCP 500 của phòng thơng mại quốc tế.
Một th tín dụng chứng từ phục vụ cho một chuyến hàng và các vấn đề có liên

quan.
Trong th tín dụng một ngân hàng (ngân hàng phát hành) thực hiện các yêu
cầu và theo chỉ dẫn của khách hàng (ngời đề nghị mở th tín dụng) thực hiện việc
thanh toán cho, hoặc theo lệnh của bên thứ ba (ngời thụ hởng) thanh toán hay
chấp nhận hối phiếu do bên thụ hởng phát hành, uỷ nhiệm cho một ngân hàng
khác để thực hiện thanh toán, chấp nhận, hoặc chiết khấu trên cơ sở chứng từ
theo quy định và các điều khoản tín dụng đợc tuân thủ.
Các loại th tín dụng.
*Th tín dụng không huỷ ngay.
*Thông báo th tín dụng.
*Xác nhận th tín dụng.
*Th tín dụng có thể chuyển nhợng.
d. Tài trợ dự án.
Tài trợ các dự án lớn là một đặc điểm quan trọng trong kế hoạch chiến lợc
của NHĐT&PT Thăng Long. Những hồ sơ đề nghị cung cấp dịch vụ tín dụng
cho những dự án này đợc thẩm định theo quy định về phân cấp thẩm quyền xét
duyệt. Tại NHĐT&PT Thăng Long các hồ sơ tín dụng dạng này phải đợc ban/ bộ
phận Thẩm định Dự án thẩm định chi tiết trớc khi đa ra quyết định cuối cùng,
Ngô Thị Kim Liên 23
Khoá luận tốt nghiệp
nhằm đảm bảo những dự án đợc đề xuất thực sự khả năng và hiệu quả cả về tài
chính lẫn kỹ thuật.
e. Cho vay đồng tài trợ.
Một khách hàng có nhu cầu vay khối lợng vốn lớn trong khoảng thời gian
ngắn, đồng thời đảm bảo sao cho thuận tiện nhất. Tuy nhiên khoản vay này vợt
quá giới hạn an toàn hay đợc phép của ngân hàng hoặc ngân hàng khó có khả
năng đáp ứng đợc yêu cầu về nguồn vốn trong khoảng thời gian khách hàng yêu
cầu, hoặc khách hàng không muốn giao dịch với một số lớn các bên cho vay.
Khách hàng sẽ tiếp cận với ngân hàng và yêu cầu ngân hàng thực hiện thu
xếp khoản vay hợp vốn. Ngân hàng này (đợc ngọi là ngân hàng đầu mối) sẽ thu

xếp khoản vay bằng một hợp đồng duy nhất trong đó có nhiều tổ chức tín dụng
cùng tham gia.
Lợi ích của ngân hàng khi cung cấp sản phẩm này là khả năng đa dạng hoá
doanh mục cho vay thông qua việc đầu t vốn vào nhiều dự án hơn (đầu t vào các
dự án lớn trong nhiều ngành khác nhau) đồng thời các chủ nợ đều có quyền đối
với khách hàng vay vốn trong trờng hợp có vấn đề nảy sinh .
g. Bảo lãnh.
Bảo lãnh đợc phát hành bởi các ngân hàng để đảm bảo nghĩa vụ của bên thứ
ba trong các trờng hợp nh: đấu thầu, thực hiện hợp đồng, tạm ứng trớc giá trị hợp
đồng, phát hành theo sự uỷ nhiệm của đối tác. Các bảo lãnh này do ngân hàng
nhận và sẽ thực hiện:
Phát hành bảo lãnh dới trách nhiệm của ngân hàng mở th bảo lãnh.
Thông báo về bảo lãnh mà không thực hiện việc xác nhận.
*Các hình thức bảo lãnh.
Bảo lãnh dự thầu .
Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.
Bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trớc.
Bảo lãnh chất lợng công trình , bảo lãnh chất lợng sản phẩm.
Bảo lãnh vay vốn.
Ngô Thị Kim Liên 24
Khoá luận tốt nghiệp
Bảo lãnh thanh toán.
Bảo lãnh đối ứng.
Các loại bảo lãnh đợc phép khác.
h. Nghiệp vụ ngân hàng đại lý.
Hình thức giao dịch tín dụng này của NHĐT&PT Thăng Long có thể bao
gồm cả tiền gửi và cho vay đối với các ngân hàng trong và ngoài nớc (ngân hàng
đại lý). Các giao dịch này cũng chứa dựng các rủi ro tiềm ẩn trực tiếp. Việc rà
soát các đối tác trớc khi đối lập quan hệ tín dụng hoặc quan hệ đối tác là cần
thiết. Sự phê chuẩn cho dao dịch với các ngân hàng này thông thờng theo yêu

cầu của ban nguồn vốn trong phạm vi hạn mức do Ban tín dụng thiết lập.
* Tín dụng cá thể.
Tín dụng cá nhân: đòi hỏi sự chuyên môn hoá cao, hiệu qủa và kiểm soát
các khoản vay, các khoản vay này có rủi ro tơng đối cao. Chú trọng phân tán và
chọn lựa thận trọng để kiềm chế rủi ro có thể xảy ra.
Thấu chi: là hình thức tín dụng quay vòng, trong đó NHĐT & PT Thăng
Long và khách hàng thoả thuận với nhau bằng văn bản chấp thuận cho khách
hàng chi vợt số tiền tài khoản thanh toán của khách hàng, phù hợp với các quy
định của chính phủ và NHNN Việt Nam. ở đây khách hàng có thể rút tiền từ tài
khoản thanh toán của họ và thanh toán khoản vay trên chính tài khoản ấy với
điều kiện là số d có trên tài khoản không vợt quá một hạn mức đã thoả thuận tr-
ớc. Hình thức tín dụng này thờng đựơc cung cấp cho khách hàng trong vòng một
năm với sự rà soát thờng xuyên nhằm đảm bảo tài khoản đợc vận hành tốt.
Thẻ tín dụng: ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế
(visa,mastercard ) và thẻ tín dụng nội địa cho các khách hàng có đủ uy tín, có
khả năng sử dụng các dịch vụ này đúng đắn trong phạm vi hạn mức tín dụng đợc
cấp của thẻ. Khách hàng sử dụng sản phẩm này có thể thanh toán tiền mua hàng
hoá, dịch vụ và rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động (ATM) hoặc điểm ứng tiền
mặt hay điểm thanh toán chấp nhận thẻ của ngân hàng.
Ngoài ra còn có một số thẻ tín dụng khác nh : cho vay mua, xây nhà, mua
ôtô xe máy đây là các khoản trung dài hạn.
Ngô Thị Kim Liên 25