Chiến lược thành công trong việc phát triển các sản phẩm sữa của Vinamilk.doc

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
Trường đại học Kinh Tế Tp HCM
Khoa Quản trị Kinh Doanh

Đề tài: Chiến lược thành công trong việc phát
triển các sản phẩm sữa của Vinamilk
GVHD: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
SVTH: NGUYỄN VĂN ĐƯƠNG
LƯƠNG THỊ BÍCH HẠNH
NGUYỄN THỊ THUỲ LINH
TRẦN THỊ LY NA
HÀ VĂN NAM
NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG
NGUYỄN HOÀNG PHÚC-01284590588
TRẦN VĂN SƠN
NGUYỄN HỮU TÂN

1


Mục lục
TRANG
1.

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH SỮA. ……………………….. 2

2.

PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH
TỪ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI…………………………………...…. 14

3.

PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH
TỪ MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG………………………………...…… 17

4.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH……………………………………...... 23

5.

THÀNH QUẢ ĐẠT ĐƯỢC…………………………………………..... 32

2


Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập
với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong
và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những cơng ty, tập
đồn nước ngồi có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi
dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh,
khơng bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần
đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và
Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến
cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm
được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền
thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa
thương hiệu và khách hàng.

Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh
Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác
chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh
chóng nắm bắt cơ hội, khơng ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa
sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
Vinamilk là tên gọi tắt của Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển
Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.

3


1.THỰC

TRẠNG

PHÁT

TRIỂN

NGÀNH

SỮA.

1.1 Diễn biến thị trường sữa thế giới.
Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh
nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trong
giai đoạn 2005-2009 đạt 18%/ năm (EMI 2009). Với một đất nước đang phát triển, có tốc
độ đơ thị hóa và tăng dân số cao như ở Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng

trong những năm tới. Trước khi tìm hiểu về ngành sữa Việt Nam, cần có cái nhìn tổng qt
về thị trường sữa thế giới, đặc biệt là cung-cầu và giá cả nguyên liệu sữa bột, vì hơn 70%
nguyên liệu sữa tại Việt Nam đến từ nhập khẩu.
Bảng 1: Thị trường Sữa thế giới
Nguồn: FAO 2009
2008
Tổng sản lượng sữa (triệu tấn)
691,7
Tổng thương mại (triệu tấn)
40,5
Nhu cầu các nước đang phát triển (kg/ đầu 65,6
người/năm)
Nhu cầu các nước phát triển (kg/ người/ năm)

246

2009P
700,9
38,6
65,7

2010F
713.6
40,6
67,2

2010/09
1,8%
5,2%
2,2%

248

247,6

-0,2%

4


Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ước đạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với năm ngoái. Tốc
độ tăng trưởng sản xuất ở các nước đang phát triển nhanh hơn các nước phát triển, và rõ nét
hơn vào năm 2010. Sản xuất sữa năm 2010 tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn (Bảng 1).
Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008, nguyên nhân
chủ yếu là do tác động của cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, năm 2010, tổng thương mại
sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008, đạt khoảng 40.6 triệu tấn (Bảng 1). Chính nhu
cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở các nước đang phát triển là động lực chính cho
tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển đã
ở trong giai đoạn bão hoà.

1.2 Diễn biến thị trường sữa Việt Nam.
Biểu đồ 1: Doanh số Sữa của Việt Nam
Nguồn: EMI 2009

Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản
phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên.
Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam,

5

với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm. Năm 2009, tổng doanh thu
đạt hơn 18.500 tỉ VNĐ vào năm 2009, tăng hơn 14% so với năm 2008 (Biểu đồ 1). Điều
này cho thấy rằng khủng hoảng kinh tế trong 2 năm vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến
tiêu thụ sữa tại Việt Nam.
Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 10% dân số cả
nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (Somers, 2009).
Bình quân mức tiêu thụ hàng năm hiện đạt 9 lít/người/năm, vẫn cịn thấp so với các nước
trong khu vực như Thái Lan (23 lít/ người/ năm) hay Trung Quốc (25 lít/ người/ năm); do
đó, theo xu hướng của các nước này, mức tiêu thụ tại Việt Nam sẽ tăng lên cùng với GDP
(VINAMILK 2010). Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt
Nam, thị trường sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nước và nước ngoài,
với nhiều sản phẩm phong phú.
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần
tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước
đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hơm nay. Khi đất nước đã
gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp”
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đã quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa. Tuy nhiên, mức tiêu thụ bình quân của người
Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, cịn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và
Trung Quốc (25 lít/người/năm).
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và mức tăng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu
người tăng trên 6%/năm cũng là điều kiện để thị trường sữa nói chung tăng trưởng ổn định,
ít ra trong vịng 10 năm tới.

1.3 Các sản phẩm sữa ở Việt Nam.
6


Sữa bột là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất.

Cạnh tranh trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột công
thức và các loại sữa bột khác). Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc
cao cấp sẽ là đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/ giá bán lẻ ở
mức rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh
thu các mặt hàng sữa (Somers 2009). Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi mảng sản phẩm
này bởi có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nước ngồi.
1.3.1 Sữa bột cơng thức (milk formula)

7


Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay
thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt;
thường là trẻ em dưới 3 tuổi.

Đây là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm
đóng gói, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn
2004-2009. Năm 2009, tổng doanh thu sữa bột công thức đạt hơn 6.590 tỉ VNĐ, chiếm
35,6% doanh thu toàn ngành sữa, tăng mạnh về cả nhu cầu và nguồn cung sản phẩm đa
dạng (EMI 2009). Các điều kiện kinh tế-xã hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, cha mẹ
ở Việt Nam ngày càng có khả năng và muốn loại sản phẩm tốt nhất cho con mình. Đặc biệt
ở các thành phố lớn, người mẹ ít có thời gian hơn để chăm sóc con mình, sữa bột trẻ em
được sử dụng ngày càng nhiều do tiện lợi và đem lại nguồn dinh dưỡng tốt. Chất lượng là
yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm này, nhất là khi các cha mẹ cẩn thận hơn
với các loại sữa có thể bị nhiễm melamine hoặc có hàm lượng protein thấp.
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0-6
tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng
giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn.

8

Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngồi với các
dịng sản phẩm sữa nhập khẩu. Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso
của FrieslandCampina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa của Mead Johnson…; với giá bán
thường đắt gấp 2 lần các sản phẩm cấp thấp hơn cùng loại; như có thể thấy ở Bảng 1.4 về
ví dụ giá các sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi của các hãng sữa. Tuy nhiên,
điều này không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của các hãng sữa nước ngoài, với tổng thị
phần qua các năm chiếm hơn 70% thị phần sản phẩm sữa bột công thức. Abbott là hãng sữa
chiếm thị phần cao nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những
năm qua. Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột ngoại, luôn được coi
là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát chất
lượng nghiêm ngặt hơn.
Phân khúc thấp hơn do FrieslandCampina Việt Nam - Dutch Lady (các sản phẩm sản
xuất trong nước) và VINAMILK nắm giữ. Những sản phẩm của hai hãng này có ưu thế
cạnh tranh về giá, do đó có khả năng mở rộng thị trường ở các khu vực nông thôn. Thị phần
của hai công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịch
quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm (Bảng 2). Một trong những chiến dịch quảng
cáo lớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của VINAMILK. Nhằm dành lại thị phần từ các
công ty sữa nước ngồi, VINAMILK muốn gừi thơng điệp là Dielac được sản xuất dành
cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam, và chất lượng thì ít nhất bằng các hãng
nhập khẩu.
9


1.3.2 Sữa uống (drinking milk)
Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công
thức trẻ em), và sữa đậu nành.
Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về Dutch
Lady(Friesland Campina) và VINAMILK. Trong giai đoạn 2004-2006 VINAMILK bị

mất dần thị phần về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các
sản phẩm sữa uống của VINAMILK tăng trở lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của
Dutch Lady. Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa (EMI,
2009). Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là
do giá tăng ở hầu hết các mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VNĐ trong năm 2009 (EMI, 2009).
Biểu đồ 2: Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nước (%)

10


Sữa nước. Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa
tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu). Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế,
các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước. VINAMILK và
Dutchlady là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em và
các đối tượng khác. Các công nhỏ trong nước khác như Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu,
Ba Vì… chiếm thị phần nhỏ về mảng sản phẩm này. Năm 2009, Vinamilk đã có bước tăng
trưởng đột phá, vươn lên chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc.

Sữa bột khác. Đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là người lớn
với các sản phẩm như: Dielac Mama (VINAMILK), Enfamama (Abbott), Frisomum (Dutch
Lady – nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan)… - hướng tới đối tượng là phụ nữ mang thai;

11


Anlene (Fonterra Brands) hay Ensure (Abbott) dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc
biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và
dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như. Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn
tuổi, nhãn hàng
Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.

Ở mảng sản phẩm này, các mặt hàng sữa nhập khẩu nước ngoài vẫn chiếm ưu thế về
thương hiệu và thị phần.

Sữa đậu nành. Sản phẩm này có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong những năm qua, với
CAGR giai đoạn 2004-2009 đạt 24,2%, do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của
sữa đậu nành ngày càng tăng, và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất. Hiện nay,
công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chiếm 70% thị phần về sữa đậu nành hộp giấy, với
2 sản phẩm chính là sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Thị phần còn lại là của
VINAMILK với nhãn hiệu V-fresh. VINAMILK đang muốn mở rộng doanh thu ở mặt
hàng này.
1.3.3. Các loại sữa khác

12


Sữa đặc có đường. Hiện nay, thị trường về sản phẩm này đã bão hòa, với 79% thị phần
thuộc về VINAMILK và 21% thị phần thuộc về Dutch Lady (Somers, 2009). Tuy nhiên,
người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố, bắt đầu nhận thức được sữa đặc có đường khơng
tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa đặc có đường hiện phổ biến hơn đối với người tiêu dùng
ở nông thôn. Theo EMI, nhu cầu về các sản phẩm sữa đặc ở Việt Nam hiện đang đến giai
đoạn bão hòa.

Sữa chua. Sữa chua được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phần
dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bởi các công ty
sữa như VINAMILK, Dutchlady, Ba Vì, Mộc Châu… Trong năm 2009, doanh thu sữa chua
tồn thị trường tăng 11% so với năm 2008, đạt 2.000 tỉ đồng. Sữa chua gồm có 2 loại, sữa
chua ăn và sữa chua uống. VINAMILK đứng đầu thị trường về doanh thu sữa chua (khoảng
13

60% thị phần), chủ yếu ở mảng sữa chua ăn. Tiếp theo sau là Dutchlady, với ưu thế ở mảng
sữa chua uống; còn lại là sữa chua do hộ gia đình và các nhà máy nhỏ sản xuất (EMI 2009).
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, thị trường sữa chua sẽ dần đến giai đoạn bão hòa sau
khi tăng trưởng mạnh 10 năm qua (EMI 2009).

2. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH TỪ MƠI
TRƯỜNG BÊN NGỒI.
2.1 Cơng nghệ:
Sự phát triển của KHCN đã có những tác động nhất định đến nghành sữa Việt Nam nói
chung và Vinamilk nói riêng, cụ thể tại Việt Nam đã ứng dụng những công nghệ đổi mới
như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ cô đặc sữa chân không.
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ.
- Công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp.
- Cơng nghệ chiết rót và đóng gói chân khơng.
- Cơng nghệ sản xuất phomát nấu chảy.
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột...
Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển
tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh
an tồn thực phẩm.
Cơng phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP
CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo)…vv

14


2.2 Nguồn nguyên liệu:
Điều kiện tự nhiên ở Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi để phát triển những trang trại bò sữa.

Đây là một trong những nguồn nguyên liệu có chi phí đầu vào thấp.

2.3 Nguồn lao động:
Nguồn lao động ở Việt Nam rẻ, dồi dào, trình độ ngày càng được nâng cao đáp ứng được
nhu

cầu

nhân

sự

cho

các

cơng

ty,

nhà

máy,

xí

nghiệp.

2.4 Mơi trường kinh tế:
Tình hình kinh tế ở Việt Nam thời gian gần đây có nhiều biến động theo xu thế của thế giới

nhưng vẫn đảm bảo tính phát triển bền vững và lâu dài. Nhà nước đã có nhiều chính sách
kinh tế nhằm ổn định nền kinh tế trong ngắn hạn và dài hạn tạo đà cho doanh nghiệp phát
triển bền vững. Ngoài ra, sự kiện Việt Nam gia nhập WTO cũng có những tác động mang
lại nhiều cơ hội và thách thức đến cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cơng ty
Vinamilk nói riêng.
 Cơ hội:
-

Dân số đơng, tỷ lệ sinh cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải
thiện.

-

Đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với một
môi trường được thiên nhiên ưu đãi và những chính sách hổ trợ của nhà nước trong
việc khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa. Các chính sách hoạt động của
chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người
dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người đặc biệt
là trẻ nhỏ và người già.

15


-

Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các cơng ty sữa tất cả góp phần tạo nên
một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.

-

Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ kỹ thuật trong ngành sữa cũng là yếu tố
góp phần phát triển ngành sữa nói chung và cơng ty Vinamilk nói riêng.

Báo cáo tổng kết thị trường Việt nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ GDP Việt
Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi
của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng với
các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng
của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10 năm tới. các chính sách chăn ni bị đang
được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa trong
nước thay vì nhập khẩu, để tăng sức cạnh tranh. Bên cạnh đó việc việt nam gia nhập WTO
một cơ hội lớn cho sữa việt nam gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong
việc chế biến chăn ni và quản lý…để hồn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất
lượng tốt và giá cả rẻ hơn.
 Thách thức:
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng
chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hố
đường sữa (đường lactose). Khi thơi bú mẹ, nếu khơng được uống sữa tiếp thì cơ thể mất
dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa khơng được tiêu hố gây hiện tượng tiêu
chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn khơng thể uống sữa tươi
(sữa chua thì khơng xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit lactic). Tập
cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hố đường sữa, sẽ
tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu
nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nơng thơn) thì giá cả của các
sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao,
việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày)
16


Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp
miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ

giúp các cháu phát triển thể chất, cịn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.
Qua đó chúng ta cũng thấy được mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc hội nhập tổ
chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nhỏ tại Việt Nam sẽ
khơng có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson,
Abbott. Thêm vào đó chúng ta lại chưa có một mơ hình chăn ni quản lý một cách hiệu
quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều buộc chúng ta ln phải nhập
khẩu ngun liệu từ nước ngồi chính điều ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao. Chúng
ta đã không sử dụng tốt, hiệu quả những tài nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đã
ban tặng. Tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam còn rất cao (70% trong tiêu
dùng) điều đó cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ sữa nội địa của Việt Nam.

3. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH TỪ MƠI
TRƯỜNG

BÊN

TRONG.

3.1 Điểm mạnh.
3.1.1 Sản xuất
Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định. Vinamilk đã xây dựng các quan hệ
bền vững với các nhà cung cấp thơng qua chính sách tài chính cho nơng dân để mua bị sữa
và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các
nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước.
Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nơng trại bị sữa, cho phép họ
duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời họ cũng tuyển chọn rất kỹ vị

17

trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Vinamilk cho rằng khả
năng duy trì nguồn cung sữa ngun liệu ổn định vơ cùng quan trọng đối với việc kinh
doanh, giúp công ty duy trì và tăng sản lượng.
Thiết bị và cơng nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.
Công ty Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để
ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Công ty Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở
hữu hệ thống máy móc sử dụng cơng nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu
thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty
trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng cơng nghệ và
quy trình sản xuất này. Ngồi ra, Cơng ty Vinamilk cịn sử dụng các dây chuyền sản xuất
đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị
công thêm khác.
Vinamilk đã hợp tác với IBM để xây dựng và triển khai cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin
theo yêu cầu, bao gồm hệ thống máy chủ, hệ thống lưu trữ, hệ thống phục hồi sự cố và
phần mềm quản lý ứng dụng. Những giải pháp này mang đến cho Vinamilk khả năng mở
rộng hệ thống, hiệu năng tối đa và mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh.
Đồng thời Vinamilk luôn quan tâm Đổi mới công nghệ, lắp đặt các hệ thống dây chuyền
sản xuất hoàn chỉnh, hiện đại, đón đầu cơng nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ
sinh an tồn thực phẩm tốt nhất. Cơng ty xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang bị hiện
đại, tiên tiến tại các vùng kinh tế trọng điểm quốc gia, tạo thế chủ động trong sản xuất, kinh
doanh.
Quy trình sản xuất đóng vai trị to lớn. Ngay từ 1999, công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002”, hiện nay để theo kịp công nghệ thế giới,

18


Vinamilk đang áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:

2000”.
3.1.2 Tài chính
Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk cũng chính là: Chất lượng + Thương hiệu Việt + khả
năng cạnh tranh về giá cả, về cung cấp dịch vụ. Sữa là một sản phẩm về sức khỏe, phục vụ
cho mọi đối tượng trong xã hội, tính bao quát của thương hiệu là rất lớn, rất gần gũi. Phục
vụ cho 85 triệu, và tới năm 2020 là 125 triệu người dân Việt là lợi thế của Vinamilk, ngồi
ra Vinamilk cịn xuất khẩu rất lớn, kể cả những nước có nền cơng nghiệp phát triển như Úc,
Mỹ, doanh thu xuất khẩu một năm từ 80 đến 100 triệu USD.
Vốn điều lệ 100 triệu USD là con số hữu hình, giá trị vơ hình của Vinamilk hiện nay là 900
triệu USD, đó chính là giá trị thương hiệu.
3.1.3 Nhân sự
Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các nhà quản
lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững của công ty
Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ
tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại cơng ty và giữ một vai trị
chủ chốt trong q trình tăng trưởng và phát triển của cơng ty cho đến hôm nay. Các thành
viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân
phối và bán sản phẩm sữa. Chúng tôi cũng có một đội ngũ quản lý bật trung vững mạnh
được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệt
tình vào sự nghiệp phát triển của Cơng ty.

19


Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp cả nước
(năm 2010)
Công ty với những nhân viên làm việc năng suất cao và khả năng sản xuất cao sẽ có chi phí
sản xuất thấp. Nói cách khác, đội ngũ quản lý có khả năng ngiên cứu và phán đốn tình
hình thị trường một cách nhạy bén: Cơng ty Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng

có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ
các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua
việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu
về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp
thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này
là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ
6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007
-

Xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn bó với công ty trong tương lai, năm 1993,
Vinamilk đã ký hợp đồng dài hạn với Trường Đại học Công nghệ sinh học ứng dụng
Moscow thuộc Liên bang Nga để gửi con em cán bộ, công nhân viên sang học ở các
ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa; tự động hóa quy trình cơng nghệ và
sản xuất; máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm; quản lý trong ngành sữa.

-

Không chỉ hỗ trợ con em trong ngành, Vinamilk còn tuyển sinh viên tốt nghiệp loại
giỏi ở các trường đại học tại TPHCM và đưa đi du học chuyên ngành ở nước ngồi.
Nhờ những chính sách “chiêu hiền đãi sĩ” được thực hiện một cách bài bản,
Vinamilk đã đào tạo được đội ngũ kỹ sư chuyên ngành sữa giỏi.

3.1.4 Marketing.
Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép các sản phẩm
chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên toàn quốc trên 220
nhà phân phối (năm 2010) tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm mang thương
20


hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc,

Trung Đông, Châu Á, Lào, Campuchia…
Vinamilk cũng là một trong số ít các cơng ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống
bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông là một rào
cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức
uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông này đòi hỏi một khoản đầu tư khá
lớn.
Hơn nữa,Vinamilk cũng đã xây dựng được nền móng cho mình bằng niềm tin chất lượng.
Thành lập từ năm 1976 đến nay công ty đã tròn 33 năm phát triển và xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu "Vinamlik" được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong
nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng
được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến
năm 2007.

3.2 Điểm yếu.
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập
khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước.
Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc
phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho việc sản xuất của cơng ty gặp
nhiều khó khăn khi tỉ giá biến động.
Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới
người tiêu dùng.Vì vậy có rất nhiều sản phẩm giả kém chất lượng mang thương hiệu
Vinamilk đến tay người tiêu dùng dẫn tới uy tín của Vinamilk cũng bị giảm sút.

21


Vinamilk chưa biết cách khai thác quảng cáo và các cơng cụ truyền thơng. Nhiều quảng cáo
tốn chi phí khá lớn, nhưng chưa thật sự đạt được hiệu quả cao, điển hình như: Các đoạn
quãng cáo của Vinamilk sử dụng hình ảnh con bị làm đặc trưng, nhưng đa phần những
đoạn quảng cáo này làm cho người xem thấy một hình ảnh con bị vơ dun (ví dụ đoạn

quảng cáo con bò đứng cạnh một cậu bé rồi cười cho tới hết đoạn quãng cáo) thông điệp
về sản phẩm không được chuyển tải tới người tiêu dùng, tạo cho người tiêu dùng có cảm
giác khơng thân thiện với sản phẩm. Trong khi đó những đoạn quảng cáo mang đầy giá trị
nhân văn lại bị Vinamilk bỏ đi ví dụ như Vinamilk dùng ca khúc “Để gió cuốn đi” của cố
nhạc sĩ Trịnh Công Sơn qua tiếng hát Lê Cát Trọng Lý đã tạo cho người tiêu dùng sự đồng
cảm với những trẻ em nghèo và rất phù hợp với văn hóa của người Việt Nam, nhưng hiện
tại cụ thể là năm 2011 Vinamilk đã ngưng phát những đoạn quảng cáo như vậy.
Đặc điểm của công ty Vinamilk là một công ty cổ phần nên việc ra các quyết định quan
trọng của công ty phụ thuộc lớn vào các cổ đông nắm số cổ phần lớn, vì vậy có nhiều cơ
hội sẽ khơng được tận dụng kịp thời, và uy tín của công ty sẽ chi phối, ảnh hưởng tới thị
trường chứng khoán - kênh huy động vốn chủ yếu của Vinamilk
Tuy trong các sản phẩm sữa tươi lượng sữa tươi chiếm 70% - 90%, nhưng do chưa biết
cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thơng điệp nào để người tiêu dùng
hiểu được sự khác biệt giữa sữa tươi hoàn nguyên ,sữa tiệt trùng và sữa tươi của Vinamilk
làm cho người tiêu dùng chưa thật sự biết đến ưu điểm của các sản phẩm sữa tươi
Vinamilk.

4. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.
Mục tiêu của Cơng ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển
kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;

22


• Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng
lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;
• Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau;
• Xây dựng thương hiệu;
• Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;

• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy.

4.1 Marketing.
4.1.1 Hoạt động xây dựng thương hiệu:
Thương hiệu là yếu tố tiên quyết để Vinamilk tồn tại và phát triển. Do vậy, Vinamilk đã và
đang đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ được vị trí của mình trên thị trường:
- Cơng ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa tất cả các bộ phận, từ bộ phận marketing,
quản lý thương hiệu đến chiến lược phân phối.
- Các bộ phận thiết kế, nghiên cứu và phát triển cũng như bán hàng, sản xuất, tiếp thị… đều
nhất quán trong chính sách xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ để đảm bảo tính thống
nhất trong thực hiện chính sách phát triển thương hiệu.
- Tất cả nhãn hiệu của Vinamilk đều có nhân sự chịu trách nhiệm quản lý để theo dõi.
- Công ty tăng cường việc sử dụng các Công ty tư vấn, Công ty PR…
- Công ty cũng đầu tư mạnh cho công tác đào tạo kiến thức về quản trị thương hiệu cho
những vị trí này (tham gia các khố đào tạo về quảng cáo, thương hiệu của Vietnam
Marcom, thuê chuyên gia Thụy Ðiển, Singapore huấn luyện riêng…).
- Khẩu hiệu “Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk” đã và đang trở nên quen thuộc đối
với người tiêu dùng trong nước.
4.1.2 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị:

23


Hoạt động Marketing mạnh mẽ thơng qua các chương trình quảng cáo truyền hình, tham
gia hội chợ Hàng Việt Nam Chất lượng cao, tổ chức sự kiện và thực hiện tài trợ chính cho
các Cúp bóng đá Thiếu niên nhi đồng hàng năm; tài trợ chương trình giải trí nổi tiếng khác
trên TV… Qua đó hình ảnh và thương hiệu của Vinamilk được biết đến rộng rãi và trở
thành thương hiệu được ưa thích nhất trên thị trường.
4.1.3 Quan hệ cộng đồng (PR):

Một số hoạt động mang tính chất cộng đồng:
- Tài trợ 14 tỷ đồng cho quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ ViệtNam”.
- Hàng ngàn suất học bổng cho học sinh giỏi các trường trên cả nước.

24


- Thực hiện nhiều chương trình tư vấn dinh dưỡng miễn phí cho khách hàng, hồn thành
các chun đề giáo dục dinh dưỡng và sức khoẻ cho bà mẹ mang thai và trẻ em trên truyền
hình.
- Khám sức khoẻ cho học sinh ở nhiều tỉnh thành;
- Cấp phát sữa miễn phí cho các em suy dinh dưỡng độ 2.

- Ủng hộ 500 triệu đồng cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam,
- Phụng dưỡng 18 Mẹ Việt Nam anh hùng, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương trị giá 1,1
tỷ đồng;
- Tặng Mặt trận tổ quốc TP HCM 120 triệu đồng xây dựng 20 căn nhà tình thương;
- Đầu tư 2 tỷ đồng mỗi năm cho Chương trình “Phịng chống suy dinh dưỡng quốc gia”…
4.1.4 Mạng lưới phân phối:
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty trải rộng khắp lãnh thổ Việt Nam, từ các tỉnh
thành đến những quận huyện vùng sâu duyên hải, miền núi.

25