một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kfc việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM







KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP





MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY KFC VIỆT NAM




Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP



Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Đình Luận.
Sinh viên thực hiện : Trương Thị Mộng Huyền
MSSV: 0954010191 Lớp: 09DQD3.

TP. Hồ Chí Minh, 2013
Khoa: Quản trị kinh doanh

PHIẾU GIAO ĐỀ TÀI ĐỒ ÁN/ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

(Phiếu này được dán ở trang đầu tiên của quyển báo cáo ĐA/KLTN)

1. Họ và tên sinh viên được giao đề tài:
MSSV: ………………… Lớp:
Ngành :
Chuyên ngành :
2. Tên đề tài :

3. Các dữ liệu ban đầu :



4. Các yêu cầu chủ yếu :




5. Kết quả tối thiểu phải có:
1)
2)
3)
4)
Ngày giao đề tài: ……./…… /……… Ngày nộp báo cáo: ……./…… /………

Chủ nhiệm ngành
(Ký và ghi rõ họ tên)
TP. HCM, ngày … tháng … năm ……….
Giảng viên hướng dẫn chính
(Ký và ghi rõ họ tên)





Giảng viên hướng dẫn phụ
(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của bài khóa luận tốt nghiệp này do tự bản
thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Đình Luận. Những kết quả
và các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực, được thực hiện tại công
ty TNHH KFC Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Mọi sao chép
không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo hay gian trá, tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước nhà trường.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng….năm 2013.
Sinh viên thực hiện


Trương Thị Mộng Huyền

LỜI CẢM ƠN
.HCM đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức cho tôi trong suốt thời gian vừa qua. Và tôi xin được gửi
lời c
tích lũy cho mình được những kiến thức cơ bản, đáng quý để áp dụng vào thực tế.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty TNHH KFC Việt
Nam đã tạo cơ hội cho tôi thực tập tại công ty trong suốt thời gian vừa qua. Kế đến,
tôi xin cảm ơn các anh chị trong công ty đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ cho tôi rất
nhiều, để tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này.
cho bài báo cáo của tôi được hoàn chỉnh hơn.
.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2013.
Sinh viên thực hiện


Trương Thị Mộng Huyền





i

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Tình hình nghiên cứu. 2
3. Mục đích nghiên cứu 2
4. Nhiệm vụ nghiên cứu: 3
5. Phương pháp nghiên cứu. 3
6. Các kết quả đạt được của đề tài. 3
7. Kết cấu của khóa luận 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP. 4
1.1. Thị trường và vai trò của thị trường. 4
1.1.1. Khái niệm thị trường. 4
1.1.2. Quy luật của thị trường. 5
1.1.3. Vai trò của thị trường 8
1.1.4. Chức năng của thị trường 8
1.1.5. Phân loại thị trường 10
1.2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp 13
1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trường 13
1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường 13
1.2.3. Các khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp 15
1.2.4. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường 17
1.2.5. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường 17
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp .
30
1.3.1. Nhóm các nhân tố chủ quan 30
1.3.2.

Nhóm các nhân tố khách quan 33
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
KFC VIỆT NAM. 35
2.1. Tổng quan về công ty KFC Việt Nam. 35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 35
2.1.2. Tình hình hoạt động của công ty. 39
2.2. Phân tích thị trường và thực trạng mở rộng thị trường của công ty. 50
2.2.1. Đặc điểm thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. 50


ii



2.2.2. Thị trường của công ty 61
2.2.3. Thực trạng công tác tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trường của Công
ty. 63
2.3. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường của công ty. 72
2.3.1. Những điểm mạnh. 72
2.3.2. Những hạn chế cần khắc phục. 79
2.3.3. Nguyên nhân gây khó khăn. 80
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY KFC VIỆT NAM 85
3.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới. 85
3.1.1. Dự báo thị trường. 85
3.1.2. Kế hoạch nhiệm vụ của công ty 86
3.2. Ý nghĩa vai trò của việc mở rộng thị trường đối với công ty trong giai đoạn
tới. 86
3.2.1. Đánh giá vai trò của hoạt động mở rộng thị trường đối với công ty 86
3.2.2. Những lợi ích đem lại khi tham gia hoạt động mở rộng thị trường 87

3.3. Nội dung và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty. 88
3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 88
3.3.2. Một số giải pháp. 89
3.3.3. Kiến nghị. 93
KẾT LUẬN: 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
PHỤ LỤC 97










iii




DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DN Doanh nghiệp.
KFC Tên công ty KFC Việt Nam, viết tắt bởi Kentucky Fried Chicken.
TP Thành phố.

iv



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu 16
Bảng 2.1. Các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên thị trường Việt Nam (2013)
51
Bảng 2.2. Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng khi lựa chọn một
nhà hàng đồ ăn nhanh 59
Bảng 2.3. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh (2010-2012) 71
Bảng 2.4. Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh
77

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH



v



Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty KFC Việt Nam 40
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ phần trăm số người có sử dụng đồ ăn nhanh 54
Biểu đồ 2.2. Mức độ sử dụng đồ ăn nhanh của khách hàng 54
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng có đến các quán đồ ăn nhanh 55
Biểu đồ 2.4. Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng đồ ăn nhanh 57
Biểu đồ 2.5: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với một cửa hàng thức ăn nhanh

60
Biểu đồ 2.6. Đánh giá của khách hàng về thực đơn của KFC 72
Biểu đồ 2.7. Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC 73
Biểu đồ 2.8. Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh 75
Biểu đồ 2.9. Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC 75
Biểu đồ 2.10. Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh 76
Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng đối với 4 nhãn hiệu đồ ăn nhanh trên thị
trường Việt Nam 78
















1



LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.

Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO vào năm 2007, nền
kinh tế Việt Nam đã có những biến chuyển sâu sắc. Đó là sự hội nhập nhanh chóng
của các công ty, các thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam.
Cùng với tiến trình mở cửa và hội nhập, Việt Nam đón nhận sự gia nhập của
những nền văn hóa mới. Nếp sống nhộn nhịp khiến con người dần hình thành thói
quen sử dụng những sản phẩm mang nhiều tiện ích và nhanh gọn. Đặc biệt là sản
phẩm thức ăn nhanh. Có thể kể đến các thương hiệu như: KFC, Lotteria, Jolibee,
Burger King,… Trong đó, gà rán KFC là một trong những thương hiệu có mặt đầu
tiên tại Việt Nam.
Công Ty TNHH KFC Việt Nam đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm
1997 và phát triển bền vững cho tới ngày hôm nay. Mặc dù các đối thủ cạnh tranh
ngày nay xuất hiện ngày càng nhiều, các sản phẩm cũng đa dạng hơn nhưng KFC
Việt Nam đã giữ cho mình một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Để làm
nên những thành công như hôm nay,
hàng mục tiêu của mình.
Nếu công ty không nhận thức, không nắm bắt được thị trường thì họ sẽ bị bỏ
lại đằng sau. Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt tạo cơ hội cho bất cứ công ty nào cũng
có thể chiếm lĩnh được thị trường hay những kẽ hở của thị trường để len chân vào.
Một doanh nghiệp muốn thành công thì không những chỉ dành được một phần thị
trường mà hơn thế nữa họ phải vươn lên nằm trong nhóm doanh nghiệp dẫn đầu
trong lĩnh vực mà họ tham gia. Bởi vậy khai thác thị trường hiện có theo chiều sâu
và mở rộng thị trường theo chiều rộng được xem là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục
của một doanh nghiệp kinh doanh trong nên kinh tế thị trường. Mở rộng thị trường


2



sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm khai thác triệt để mọi

tiềm năng của thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tăng lợi nhuận và
khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tr
, tôi
đã lựa chọn đề tài: “Các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty KFC Việt Nam” để học hỏi kinh nghiệm cũng như tìm hiểu tình hình
hoạt động thực tế của công ty để có cái nhìn tổng quát hơn về công việc của tôi
trong tương lai và học hỏi các kỹ năng để có thể hỗ trợ cho công việc sau này.
2. Tình hình nghiên cứu.
Mở rộng thị trường là cần thiết đối với bất kỳ một công ty, doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. Muốn mở rộng thị trường thì trước tiên
cần nghiên cứu và báo cáo cụ thể. Đây là vấn đề thiết thực và quan trọng. Nhận
thức được điều đó, công ty KFC thường xuyên tiến hành các chương trình nghiên
cứu khách hàng và thị trường của công ty. Nhờ đó công ty nắm bắt được nhu cầu thị
trường và đưa ra các giải pháp mở rộng thị trường. Tuy nhiên, hiện tại vẫn chưa có
một nghiên cứu nào hệ thống một cách chi tiết, cụ thể kết hợp cơ sở lý luận và các
số liệu nghiên cứu của công ty, từ đó phân tích và đưa ra những giải pháp thiết thực
hơn.
3. Mục đích nghiên cứu.
- Nhận biết và hệ thống lại một số kiến thức lý luận chung về thị trường, thị
trường tiêu thụ và các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ. Từ đó, đưa ra nhận
định riêng về thị trường và mở rộng thị trường.
- Giới thiệu tổng quan về công ty KFC, tình hình hoạt động, kinh doanh và
những chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty.


3

4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Đề tài sẽ hệ thống một cách khái quát những khái niệm về thị trường và các
giải pháp mở rộng thị trường.
- Báo cáo những số liệu cụ thể, từ đó đưa ra những nhận xét về tình hình kinh
doanh, hoạt động của công ty.
- Đưa ra được một số giải pháp thiết thực cho hoạt động mở rộng thị trường
của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu thập số liệu, phân tích,
so sánh và hệ thống.
6. Các kết quả đạt được của đề tài.
- Đưa ra một số lý luận mới về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường.
- Hệ thống các số liệu, các báo cáo của công ty, sau đó phân tích một cách cụ
thể, chi tiết.
- Đưa ra một số giải pháp thiết thực cho công ty.
7. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các chú thích
có liên quan, bài khóa luận gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thị
trường của doanh nghiệp
- Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường của công ty KFC Việt
Nam
- Chương 3:Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ của
công ty KFC Việt Nam.

4



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.

1.1. Thị trường và vai trò của thị trường.
1.1.1. Khái niệm thị trường.
Cùng với sự phát triển và sản xuất của lưu thông hàng hóa, cũng như nhu cầu
ngày càng cao của con người, giờ đây, các DN không chỉ quan tâm đến việc “sản
xuất những hàng hóa theo năng lực mình có sẵn”, mà quan trọng hơn là phải “sản
xuất và bán những cái khách hàng cần”. Vì thế, ngày nay, người ta hướng nhiều
hơn tới việc tìm hiểu và nghiên cứu thị trường. Có rất nhiều quan điểm và định
nghĩa về thị trường.
- Theo quan điểm truyền thống, thị trường là “nơi xảy ra quá trình mua bán,
nó được gắn với không gian, thời gian và địa điểm cụ thể”, là nơi gặp gỡ giữa
người bán và người mua, hàng và tiền, ở đó diễn ra các hoạt động mua bán, theo
quan điểm này, thị trường bị thu hẹp chỉ là ở chợ, siêu thị hay các trung tâm thương
mại.
- Theo quan điểm C.Mác, “thị trường là tổng thể của nhu cầu hoặc tập hợp
nhu cầu về một hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa
bằng tiền tệ”.
- Theo quan điểm Marketing, “thị trường bao gồm tất cả con người hay tổ
chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng
hóa, dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn đó”
Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhất
của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận nên các doanh nghiệp đều thông qua thị trường
mà tìm cách giải quyết các vấn đề :

- Phải phân loại hàng gì? Cho ai?
- Số lượng bao nhiêu?
- Mẫu mã, kiểu cách, chất lượng như thế nào?



5



- Và cũng qua đó người tiêu dùng biết được :
- Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?
- Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ?
- Khả năng thanh toán ra sao?
Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường. Sự
nhận thức phiến diện về thị trường cũng như sự điều tiết thị trường theo ý muốn chủ
quan duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đi ngược
lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trường và hậu quả sẽ làm cho nền
kinh tế khó phát triển.
Vậy, dù là theo quan điểm nào, ta có thể khái quát thị trường gồm 3 điều
kiện sau:
- Đối tượng trao đổi: là sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi: là người mua và người bán.
- Điều kiện trao đổi: có khả năng thanh toán.
Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với nền sản xuất hàng hóa và sự
phân công lao động xã hội, là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch
mang tính chất thương mại của mọi DN. Thị trường giúp ta có thể xác định mối
quan hệ giữa nguồn cung và cầu của thị trường, là nơi kiểm nghiệm chất lượng của
hàng hóa, dịch vụ. Có thể nói ba nhân tố quan trọng nhất của thị trường bao gồm
nhu cầu-giá cả- cung ứng. Ba nhân tố này luôn tác động qua lại lẫn nhau.

Vậy ở đâu có nền sản xuất hàng hóa và sự phân công lao động thì ở đó có thị
trường. Nền sản xuất hàng hóa và sự phân công lao động ngày càng phát triển thì thị
trường cũng phát triển theo.
1.1.2. Quy luật của thị trường.
Trên thị trường có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có quan
hệ mật thiết với nhau, sau đây là một số quy luật cơ bản :
1.1.2.1. Quy luật giá trị.
Yêu cầu của quy luật này là sản xuất và lưu thông hàng hoá phải dựa trên cơ
sở giá trị lao động xã hội cần thiết trung bình để sản xuất và lưu thông hàng hoá và


6



trao đổi ngang giá. Việc tính toán chi phí sản xuất và lưu thông bằng giá trị là cần
thiết bởi đòi hỏi của thị trường của xã hội là với nguồn lực có hạn phải sản xuất
được nhiều của cải vật chất cho xã hội nhất, hay là chi phí cho một đơn vị sản phẩm
là ít nhất với điều kiện là chất lượng sản phẩm cao. Người sản xuất kinh doanh nào
có chi phí lao động xã hội cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn trung bình thì người
đó có lợi, ngược lại người nào có chi phí cao thì khi trao đổi sẽ không thu được giá
trị đã bỏ ra, không có lợi nhuận và phải thu hẹp sản xuất hoặc kinh doanh.
Đây là yêu cầu khắt khe buộc người sản xuất, người kinh doanh phải tiết kiệm
chi phí, phải không ngừng cải tiến kỹ thuật công nghệ, đổi mới sản phẩm, đổi mới
kinh doanh – dịch vụ để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để bán được
nhiều hàng hoá và dịch vụ.
1.1.2.2. Quy luật cung cầu giá cả
Cung cầu hàng hóa dịch vụ không tồn tại độc lập, riêng rẽ mà thường xuyên
tác động qua lại với nhau trên cùng một thời gian cụ thể. Trong thị trường, quan hệ
cung cầu là quan hệ cơ bản, thường xuyên lặp đi lặp lại, khi tăng khi giảm tạo thành

quy luật trên thị trường. Cung và cầu luôn luôn có xu thế chuyển động xích lại với
nhau tạo thế cân bằng trên thị trường. Khi cung cầu gặp nhau, giá cả thị trường
được xác lập. Đó là giá cả bình quân. Gọi là giá cả bình quân nghĩa là ở mức giá đó
cung và cầu gặp nhau.
Cầu là một đại lượng tỷ lệ nghịch với giá, cung là một đại lượng tỷ lệ thuận
với giá. Khi cầu lớn hơn cung thì giá cả cao hơn giá trị và ngược lại.
Cung hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khả
năng sản xuất để bán theo mức giá nhất định. Như vậy, cung hàng hoá thể hiện mối
quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá dịch vụ cung ứng
và giá cả trong một thời gian nhất định. Quy luật về cung nói : người ta sản xuất
nhiều hơn nếu giá tăng và ít hơn nếu giá giảm.
Cầu hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người mua muốn và có khả năng mua
theo mức giá nhất định. Giá thị trường của hàng hoá cần mua càng tăng thì cần phải


7



từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác và ngược lại giá cả càng cao thì chi phí cơ hội
càng cao và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thể mua được những gì.
Quy luật về cung cho ta biết ở một mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản
phẩm sẽ được người sản xuất đưa bán trên thị trường, quy luật về cầu lại cho biết
với giá như vậy thì có bao nhiêu sản phẩm sẽ được người tiêu dùng chấp nhận mua.
1.1.2.3. Quy luật cạnh tranh
Quy luật này tạo nên sự vận động cho thị trường. Trong nền kinh tế có nhiều
thành phần kinh tế, có nhiều người mua, người bán với lợi ích kinh tế khác nhau thì
sẽ tồn tại nhiều mối quan hệ cạnh tranh. Cạnh tranh không phải với một đối thủ mà
đồng thời với hai đối thủ. Đối thủ thứ nhất là giữa hai phe của hệ thống thị trường
và đối thủ thứ hai là giữa các thành viên của cùng một phía với nhau. Tức là cạnh

tranh giữa người mua và người bán, và cạnh tranh giữa người bán với nhau. Không
thể lẩn tránh cạnh tranh mà phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước cạnh tranh. Đồng
thời phải biết sử dụng quy luật này như một vũ khí mang lại lợi ích cho mình.
Các phương pháp cơ bản để cạnh tranh là:
Thu nhỏ chi phí lao động cá biệt của doanh nghiệp dưới mức chi phí lao
động xã hội trung bình.
Sử dụng tích cực các yếu tố về thị hiếu, tâm lý khách hàng để sớm đưa ra các
sản phẩm mà người tiêu dùng chấp nhận.
Sử dụng sức ép phi kinh tế để độc chiếm hoặc chiếm ưu thế trên thị trường.
1.1.2.4. Quy luật lưu thông tiền tệ
Quy luật này chỉ ra rằng số lượng (hay khối lượng ) tiền lưu thông phải phù
hợp với tổng giá trị hàng hoá lưu thông trên thị trường.
Tiề n tệ là phương tiện của trao đổi (lưu thông), là thứ dầu mỡ bôi trơn cho
quá trình trao đổi. Nếu vi phạm quy luật này sẽ dẫn tới ách tắc trong lưu thông hoặc
lạm phát, gây khó khăn, dẫn đến mất ổn định nền kinh tế.
Trong các quy luật trên, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng
hoá. Quy luật giá trị muốn biểu hiện yêu cầu của mình bằng giá cả thị trường phải


8



thông qua sự vận động của quy luật cung cầu. Quy luật cạnh tranh biểu hiện sự cạnh
tranh giữa người bán và người bán, giữa người mua với nhau và giữa người mua và
người bán. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế nhằm thực hiện hàng hoá, thực hiện giá trị
hàng hoá. Do đó quy luật giá trị cũng là cơ sở của quy luật cạnh tranh….
Ngoài ra thị trường còn có các quy luật khác như quy luật kinh tế, quy luật
giá trị thặng dư…
1.1.3. Vai trò của thị trường

1.1.3.1. Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụ được càng
nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của DN càng cao và ngược lại.
Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh
doanh bị đình trệ và các DN sẽ có nguy cơ bị phá sản.
1.1.3.2. Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá
Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết
định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó.
1.1.3.3. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Mỗi DN hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất
định. Thị phần (phần thị trường mà DN chiếm lĩnh được) phản ánh thế và lực của
DN trên thương trường. Thị trường mà DN chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả
năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều
và do đó mà vị thế của DN càng cao. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận
lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn.
1.1.4. Chức năng của thị trường
1.1.4.1. Chức năng thực hiện
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các


9



quan hệ và hoạt động khác. Thị trường giúp người mua và người bán thực hiện hành
vi trao đổi hàng hóa, thực hiện cung và cầu hàng hóa, thực hiện trao đổi giá trị, …
1.1.4.2. Chức năng thừa nhận

Mong muốn duy nhất của người sản xuất là bán được hàng hóa, và điều này
chỉ có thể thực hiện được ở thị trường. Việc hàng hóa bán được chính là sự thừa
nhận của thị trường đối với hàng hóa.
1.1.4.3. Chức năng điều tiết, kích thích
Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm
khác để có lợi nhuận cao. Thông qua hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị
trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình.
Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.
1.1.4.4. Chức năng thông tin
Thị trường cung cấp các thông tin về: số lượng, cơ cấu của cung và cầu hàng
hóa, giá cả, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, chất lượng sản phẩm, hướng vận
động của thị trường,…
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những
tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức
năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song
cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt
động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ
đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải
nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường.


10

1.1.5. Phân loại thị trường
Phân loại thị trường có ý nghĩa rất quan trọng, giúp cho các DN hiểu biết
được tính chất, mối quan hệ của từng loại thị trường, từ đó mới có chiến lược thích
hợp để cạnh tranh trên thị trường.
Có nhiều cách phân loại thị trường tùy theo ý nghĩa và mục đích.
1.1.5.1. Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia, thị trường chia
thành thị trường quốc nội và thị trường quốc tế:
- Thị trường quốc nội: diễn ra mọi hoạt động mua bán trong phạm vi quốc
gia, là thị phần của thị trường quốc tế, các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán
qua đồng tiền quốc gia, có liên quan đến các vấn đề kinh tế, chính trị trong một
nước, chịu sự biến động và chi phối của tình hình thị trường khu vực cũng như thế
giới.
- Thị trường quốc tế: là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán giữa các
quốc gia.
Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường quốc tế không ở phạm vi biên
giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán
và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của
kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước
trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường quốc nội có
quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế. Việc dự báo đúng sự tác động của thị
trường quốc tế đối với thị trường quốc nội là sự cần thiết và cũng là những nhân tố
tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên thương trường quốc nội.
1.1.5.2. Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị
trường, thị trường chia thành thị trường người bán và thị trường
người mua:
- Trên thị trường người bán, vai trò quyết định thuộc về người bán hàng,
thường xẩy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán. Các quan hệ kinh tế
hình thành trên thị trường ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ cạnh

11



tranh ) hình thành không khách quan, giá giá thường bị áp đặt, cạnh tranh bị thủ tiêu
hoặc không có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lưu thông không hợp lý
…vai trò của người mua bị thủ tiêu. Việc hình thành thị trường của người bán một
măt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do sự tác động chi phối
của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp.
- Trên thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc
về người mua. Các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giá
cả và cung cầu …) được hình thành một cách khách quan. Với thị trường người
mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường được phát huy tác dụng và do đó
vai trò, chức năng của thị trường người mua không phải chỉ là công cụ điều tiết sản
xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế hoạch. Đối với thị
trường này thì thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt được thành công là
nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường.
1.1.5.3. Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu
thành hiện thực, thị trường chia thành thị trường thực tế, thị
trường tiềm năng và thị trường lý thuyết:
- Thị trường thực tế: là khả năng mà người mua thực tế đã mua được hàng
hóa để thỏa mãn nhu cầu của mình.
- Thị trường tiềm năng: là thị trường thực tế mà trong đó một bộ phận khách
hàng có nhu cầu và có khả năng thanh toán nhưng chưa mua được hàng hóa để thỏa
mãn nhu cầu.
- Thị trường lý thuyết: là thị trường tiềm năng trong đó một bộ phận khách
hàng có nhu cầu nhưng không hoặc chưa có khả năng thanh toán.
1.1.5.4. Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi thị trường
chia thành thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ
- Thị trường hàng hoá là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá,

vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất.
- Thị trường dịch vụ là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như sửa
chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới hình


12



thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực
tiếp.
1.1.5.5. Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bán trên thị
trường, thị trường chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo,
thị trường cạnh tranh không hoàn hảo và thị trường độc quyền:
- Thị trường cạnh tranh: các DN tạo ra sự khác biệt về sản phẩm để cạnh
tranh với các DN khác cùng sản xuất loại sản phẩm đó, hoặc cạnh tranh với các loại
sản phẩm khác trên thị trường. Thị trường cạnh tranh bao gồm thị trường cạnh tranh
hoàn hảo và không hoàn hảo.
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà ở đó số người tham gia vào
thị trường tương đối lớn không có ưu thế để cung ứng hay mua một số lượng sản
phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả. Người mua và người bán không ai quyết định
giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi. Các sản phẩm mua bán trên thị trường này là đồng
nhất. Đều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường nói chung dễ dàng.
Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất một sản lượng đến
giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên.
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường mà phần lớn các doanh
nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền. Ở hình thái
các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa phải
đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường.
- Thị trường độc quyền: các nhà độc quyền có khả năng chi phối các quan hệ

kinh tế và giá cả thị trường. Trên thị trường độc quyền có thị trường độc quyền bán
và thị trường độc quyền mua. Thị trường độc quyền bán là trong đó vai trò quyết
định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ cung cầu ,giá
cả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh bị
thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò của
người mua bị thủ tiêu. Còn thị trường độc quyền mua thì vai trò quyết định trong
mua bán hàng hoá thuộc về người mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng.gồm
độc quyền đơn phương và độc quyền đa phương.


13



1.2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trường
DN sản xuất ra sản phẩm và đưa nó ra thị trường, sản phẩm này sẽ chiếm
lĩnh một phần thị trường nhất định. Phần chiếm lĩnh đó là thị trường hiện tại của
DN. Cũng sản phẩm đó, ngoài phần DN chiếm lĩnh thì còn có một phần thị trường
của đối thủ cạnh tranh, ngoài ra, còn có khái niêm người tiêu dùng tương đối, là thị
trường các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhưng chưa biết đến sản phẩm của DN
hoặc chưa có khả năng thanh toán. Những phần thị trường trên tạo nên thị trường
tiềm năng cho DN.
Như vậy, mở rộng thị trường là ngoài thị trường hiện có của mình, DN mở
rộng và tăng khối lượng khách hàng, tăng lượng hàng hóa bán ra của DN bằng cách
xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, kích thích người tiêu dùng
tương đối tiêu thụ sản phẩm của mình. Để làm được điều đó, đòi hỏi DN cần có
những giải pháp và chiến lược thích hợp.
Mở rộng thị trường là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu của DN, là mục
tiêu mà DN nào cũng cố gắng phấn đấu thực hiện nếu không muốn sản phẩm của

mình bị xóa sổ trên thị trường.
1.2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường
Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketing nhằm
mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết
lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh.
1.2.2.1. Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp
Nội lực là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn bộ nguồn lực bên trong của
sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao
gồm:


14



- Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao
động, sức lao động.
- Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế.
Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập
trung nhất ở khả năng cạnh tranh. Khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh
của doanh nghiệp.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố
sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của doanh
nghiệp. Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy
nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. Thị trường tác động theo hướng
tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò của
nó.
Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua quá

trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức
lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất.
Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường mới và
nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn
hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi.
Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực,
kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán
hàng. Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống nhất, năng
động và tháo vát.
1.2.2.2. Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn
định. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trường hiện
có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết
liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số


15



loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những
điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động
lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra.
1.2.3. Các khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự
xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó. Trong thương
mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất
hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất kinh doanh lẫn

người tiêu thụ. Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất kinh doanh. Nhu
cầu rất đa dạng, phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rất cao. Do đó cơ hội
xuất hiện khắp mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh nghiệp đều muốn khai thác tất cả các
nhu cầu đã xuất hiện. Nhưng một doanh nghiệp dù lớn đến đâu đều cũng không thể
đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trường, tức là không một nhà kinh doanh nào có
thể khai thác hết những cơ hội trên thị trường mà chỉ có thể khai thác một hoặc một
số cơ hội nào đó.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và
tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai
thác và “ vượt qua ” nó để thu lợi nhuận.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff
có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu
của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những
thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.