marketing mix tại công ty cổ phần xây dựng và phát triển nhà hoàng anh

B GIO DC V O TO
TRNG I HC K THUT CễNG NGH TP. HCM




Khoựa luaọn toỏt nghieọp


TI



Ngnh: Qun tr Kinh doanh
Chuyờn ngnh: Qun tr Doanh nghip







GVHD : TS. Trng Quang Dng
SVTH : Nguyn Hong Minh Anh
MSSV : 0954010031
Lp : 09DQD3

TP.HCM, 06/2013



B GIO DC V O TO
TRNG I HC K THUT CễNG NGH TP. HCM




Khoựa luaọn toỏt nghieọp


TI



Ngnh: Qun tr Kinh doanh
Chuyờn ngnh: Qun tr Doanh nghip







GVHD : TS. Trng Quang Dng
SVTH : Nguyn Hong Minh Anh
MSSV : 0954010031
Lp : 09DQD3

TP.HCM, 06/2013


BM05/QT04/ĐT


Khoa: Quản trị Kinh doanh

PHIẾU GIAO ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
(Phiếu này được dán ở trang đầu tiên của quyển báo cáo KLTN)

1. Họ và tên sinh viên được giao đề tài:
Nguyễn Hoàng Minh Anh MSSV: 0954010031 Lớp: 09DQD3
Ngành : Quản trị Kinh doanh
Chuyên ngành : Quản trị Doanh nghiệp

2. Tên đề tài:
Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh

3. Các dữ liệu ban đầu:
Qua quá trình công tác tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng
Anh, được sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo và mọi người, việc thu thập dữ
liệu cho bài Khóa luận được dễ dàng, các dữ liệu ban đầu bao gồm:
- Tình hình kinh doanh của HAGL Land.
- Các sản phẩm, dịch vụ
- Tình hình Marketing của Công ty
- Thông qua Báo cáo thường niên năm 2012, Các catalogue mới nhất.
-

4. Các yêu cầu chủ yếu:
- Hiểu và nắm vững về ngành Quản trị Doanh nghiệp
- Tổng hợp những kiến thức đã được học và kỹ năng được rèn luyện trong suốt
quá trình học tập, qua đó tìm hiểu thực tiễn về nội dung đã học và những vấn đề
có liên quan.hận xét và đánh giá về thực tiễn và lý thuyết cách sâu sát
- Nâng cao kỹ năng viết báo cáo, nghiên cứu và khả năng ứng dụng


BM05/QT04/ĐT


5. Kết quả tối thiểu phải có:
1) Mục tiêu, phạm vi đề tài rõ ràng với kết cấu hợp lý
2) Xây dựng cơ sở lý luận đầy đủ, phù hợp, xúc tích
3) Mô tả đầy đủ và đánh giá sâu sắc tình hình thực tế của HAGL Land.
4) Nhận xét, đề xuất và kết luận có tính thuyết phục
5) Trình bày mạch lạc, rõ ràng
6) Ý thức cao và nghiêm túc trong quá trình thực hiện Khóa luận.
Ngày giao đề tài: 26/04/2013 Ngày nộp báo cáo: 01/07/2013


Chủ nhiệm ngành
(Ký và ghi rõ họ tên)
TP. HCM, ngày 26 tháng 04 năm 2013
Giảng viên hướng dẫn chính
(Ký và ghi rõ họ tên)

Giảng viên hướng dẫn phụ
(Ký và ghi rõ họ tên)





LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số
liệu trong Khóa luận tốt nghiệp này được thực hiện dựa trên dữ liệu tại Công ty Cổ
phần Hoàng Anh Gia Lai, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2013
Sinh viên cam đoan


NGUYỄN HOÀNG MINH ANH





LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, cho phép tôi được gởi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Trương
Quang Dũng - Giảng viên hướng dẫn Khóa luận cho nhóm chúng tôi. Thầy đã luôn
bên cạnh trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt quá trình báo
cáo. Cũng như những chỉ bảo tận tình về mặt lý thuyết, các kỹ năng, cách giải quyết
vấn đề, đặt câu hỏi để thực hiện hoàn chỉnh bài Khóa luận này.
Cho phép tôi được gởi lời cảm ơn sâu sắc đến các Cô Chú, Anh Chị quản lý

cùng tập thể nhân viên Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai đã tạo điều kiện cho
tôi có cơ hội thực tập tại Công ty, giúp tôi thu thập dữ liệu dễ dàng cũng như định
hướng được nghề nghiệp, yên tâm phấn đấu trong ngành nghề đã chọn. Mọi người
đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiều khi trải nghiệm tại Công ty, đã cho tôi nhiều kinh
nghiệm sống cũng như giúp tôi tích lũy kinh nghiệm cho bản thân về ngành mà
mình đã chọn.
Tôi cũng xin tri ân sự dày công dạy dỗ của quý thầy cô Khoa Quản trị kinh
doanh - Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh trong suốt thời gian
học tập tại trường. Cùng gởi đến gia đình, bạn bè lòng biết ơn khi mọi người đã
luôn sát cánh và động viên tôi trong những giai đoạn khó khăn nhất.
Trong khả năng hạn hẹp của bản thân tôi, để làm được Khóa luận tốt nghiệp
này sẽ không tránh khỏi những thiết sót, vấp váp. Kính mong được sự cảm thông,
tận tình chỉ bảo và nhận xét của quý thầy cô.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2013
Sinh viên thực hiện


NGUYỄN HOÀNG MINH ANH

i
MỤC LỤC

Trang

Mục lục i
Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt v
Danh sách các bảng sử dụng vi
Danh sách các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh vii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Các kết quả đạt được của đề tài 3
6. Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 5
1.1. Marketing 5
1.1.1. Khái niệm 5
1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing 7
1.2. Marketing Mix 8
1.2.1. Khái niệm 8
1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix 9
1.2.2.1. Sản phẩm 9
1.2.2.2. Giá cả 11
1.2.2.3. Phân phối 15
1.2.2.4. Xúc tiến 17
1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix 21

ii
1.3. Ngành kinh doanh BĐS 22
1.3.1. Khái niệm và phân loại BĐS 22
1.3.2. Thị trường BĐS 23
1.3.2.1. Khái niệm 23
1.3.2.2. Phân loại thị trường BĐS 23
1.3.2.3. Tính tất yếu của việc hình thành và phát triển thị trường BĐS 23
1.3.2.4. Vị trí của thị trường BĐS trong nền kinh tế quốc dân 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CP XÂY

DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ HOÀNG ANH 25
2.1. Giới thiệu Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai 25
2.1.1. Thông tin về Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai 25
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh 25
2.1.3. Lịch sử hình thành, hoạt động và phát triển 26
2.1.3.1. Lịch sử hoạt động 26
2.1.3.2. Ngành nghề kinh doanh (SP, DV) 26
2.1.4. Bộ máy tổ chức HAGL Group 26
2.1.4.1. Cơ cấu bộ máy quản lý 26
2.1.4.2. Hội đồng quản trị 27
2.1.4.3. Ban Tổng giám đốc 27
2.1.4.4. Ban Kiểm soát 28
2.1.4.5. Tổ chức và nhân sự 28
2.2. Khái quát Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh 28
2.2.1. Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh 28
2.2.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động 29
2.2.3. Cơ cấu tổ chức 30
2.2.4. Đặc điểm các nguồn lực 31
2.2.5. Mối quan hệ liên kết với các đơn vị khác tại HAGL Group 31
2.2.6. Tình hình kinh doanh trong giai đoạn 2010 - 2012 32

iii
2.3. Thực trạng Marketing Mix tại HAGL Land 36
2.3.1. Sản phẩm 36
2.3.1.1. Chủng loại sản phẩm 36
2.3.1.2. Thiết kế, tính năng của sản phẩm 39
2.3.1.3. Vị trí đắc địa 43
2.3.1.4. Nhãn hiệu sản phẩm 46
2.3.2. Giá cả 47
2.3.2.1. Chính sách định giá 47

2.3.2.2. Lựa chọn giá của HAGL Land 48
2.3.3. Phân phối 50
2.3.4. Xúc tiến 52
2.3.4.1. Tuyên truyền và Quan hệ công chúng 52
2.3.4.2. Quảng cáo 57
2.3.4.3. Bán hàng trực tiếp 57
2.4. Đánh giá chung hoạt động Marketing Mix tại HAGL Land 59
2.4.1. Nhận xét, đánh giá 59
2.4.2. Ưu điểm 62
2.4.3. Nhược điểm 65
2.4.4. Nguyên nhân tồn tại nhược điểm 68

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÀ
HOÀNG ANH 69
3.1. Phương hướng phát triển của HAGL Land trong thời gian tới 69
3.1.1. Cơ hội 69
3.1.2. Thách thức 70
3.1.3. Nhìn nhận của HAGL Land 71
3.1.4. Mục tiêu chủ yếu của Công ty 71

iv
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại HAGL
Land 73
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm 73
3.2.1.1. Sáng tạo trong thiết kế 73
3.2.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm đi đôi với chất lượng sản phẩm 76
3.2.1.3. Tăng cường, phát triển các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 77
3.2.1.4. Đầu tư các dự án mới 77
3.2.2. Nhóm giải pháp về giá 78

3.2.2.1. Mục tiêu định giá 78
3.2.2.2. Những xem xét trong việc định giá 78
3.2.2.3. Lựa chọn giá 79
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối 80
3.2.3.1. Tăng cường hiệu quả các kênh phân phối 80
3.2.3.2. Mở rộng mạng lưới phân phối 81
3.2.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến 82
3.2.4.1. Quảng cáo 82
3.2.4.2. Khuyến mại 83
3.2.4.3. Quan hệ công chúng 84
3.2.4.4. Marketing trực tiếp 86
3.2.4.5. Bán hàng trực tiếp 86
3.3. Đề xuất, kiến nghị 87
3.3.1. Kiến nghị đến doanh nghiệp 87
3.3.1.1. Vấn đề tổ chức 87
3.3.1.2. Với các căn hộ cao cấp 88
3.3.1.3. Với các căn hộ khác 88
3.3.1.4. Vấn đề tài chính 89
3.3.2. Kiến nghị đến Nhà nước 89
KẾT LUẬN 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

v
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
 BCTC : Báo cáo tài chính
 BĐS : Bất động sản
 CLB : Câu lạc bộ Arsenal Ho àng Anh Gia Lai
 Công ty : Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh
 CP : Cổ phần
 HAGL : Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai

 ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông
 HAGL Land : Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh
 HĐQT : Hội đồng Quản trị
 HOSE : Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM
 Lofthouse : Căn hộ trần cao, có thể có gác lửng
 Penthouse : Căn hộ hạng sang ở tầng trên cùng của tòa nhà
 TP . HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
 TT TM&DV : Trung tâm Thương mại và Dịch vụ
 USD : Đô la Mỹ


vi
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 1.1 Những công cụ truyền thông - cổ động phổ biến 20
Bảng 2.1. Danh sách thành viên Hội đồng quản trị 27
Bảng 2.2. Số lượng lao động qua từng năm 28
Bảng 2.3. Danh sách Công ty con của HAGL Land 30
Bảng 2.4 Tỷ trọng doanh thu trong ngành BĐS năm 2012 33
Bảng 2.5. Các dự án hoàn thành trong năm 2012 và đang được chào bán 39
Bảng 2.6. Ví dụ bảng giá căn hộ Hoàng Anh Thanh Bình 49
Bảng 2.7. Ưu điểm của các kênh phân phối 64
Bảng 2.8 Nhược điểm của các kênh phân phối 66
Bảng 3.1. Các dự án chuẩn bị khởi công 78


vii
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Khác biệt giữa bán hàng và Marketing 6
Hình 1.2. Chức năng của Marketing: Phát hiện và thỏa mãn nhu cầu 8
Hình 1.3. 4P trong Marketing Mix 9

Hình 2.1. Các ngành nghề kinh doanh của HAGL Group 26
Hình 2.2. Mặt bằng căn hộ điển hình 43
Hình 2.3. Sàn giao dịch BĐS Hoàng Anh River View 50
Hình 2.4. Nhà mẫu khu căn hộ Hoàng Anh Thanh Bình 51
Hình 2.5. Nhân viên HAGL Land đang tư vấn cho khách hàng 58
Hình 2.6. Phối cảnh căn hộ Hoàng Anh Thanh Bình 58
Hình 2.7. Cảnh giao dịch tại Sàn giao dịch Văn phòng đại diện 59
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty 27
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức của HAGL Land 30
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ mặt bằng tổng thể điển hình 44
Sơ đồ 2.4. Vị trí các khu căn hộ của HAGL Land 45
Biểu đồ 2.1. Kết quả HĐKD của HAGL Land giai đoạn 2010 - 2012 32
Biểu đồ 2.2. Tổng số căn hộ chào bán và tiêu thụ giai đoạn 2010 - 2012 34
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu chủng loại căn hộ HAGL Land 36
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu chủng loại căn hộ theo tiêu chuẩn 37
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu thị trường căn hộ theo tiêu chuẩn 37

Hình 3.1. Ví dụ căn hộ có không gian mở 74
Hình 3.2. Ví dụ bài trí cho căn hộ penthouse 75
Hình 3.3. Ví dụ về tiện ích căn hộ lofthouse 76
Hình 3.4. Ví dụ về mô hình 3D của căn hộ 85


Khóa luận tốt nghiệp

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Suy thoái kinh tế Hoa Kỳ cuối thập niên 2000 và khủng hoảng tài chính 2007

- 2010 đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến kinh tế toàn cầu. Cụ thể là khủng hoảng kinh tế
và suy giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế diễn ra đồng thời ở nhiều nước, nhiều khu
vực trên thế giới trong giai đoạn 2008 - 2012. Các nước đang phát triển châu Á hầu
hết đều bị giảm tốc độ tăng trưởng, Việt Nam vốn có mức tăng trưởng trên dưới 6%
trong các năm 2007 và 2008, sang năm 2009 chỉ còn tăng trưởng trên dưới 3%. Đến
năm 2012, vẫn là một năm khó khăn của nền kinh tế Việt Nam, từ những khó khăn
kinh tế vĩ mô đến khó khăn của doanh nghiệp và các hộ gia đình.
Với tình trạng nói trên, mặc dù đã có những chuyển biến tích cực nhờ vào sự
quản lý của Chính phủ, tuy nhiên số lượng doanh nghiệp bị giải thể vẫn tăng lên.
Đặc biệt, các nhà đầu tư bất động sản đã phải đối trọi với một thời kỳ vô cùng khó
khăn. Nguyên nhân là do trong giai đoạn 2006 - 2008, được gọi là thời điểm “sốt
nhà đất”, đã giúp cho lĩnh vực kinh doanh này không ngừng tăng doanh số, thu hút
nhiều nhà đầu tư đổ sô quy hoạch, xây dựng căn hộ để phục vụ thị trường khách
hàng. Điều nay đã làm xuất hiện tình trạng “cung” vượt quá xa “cầu”, dẫn đến
“đóng băng” bất động sản. Các doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí của mình, hay
thực tế hơn là “tồn tại được” cần phải nỗ lực hết mức, quan trọng là công ty phải
đưa ra được những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho doanh nghiệp mình
trong từng thời điểm.
Nằm trong top dẫn đầu ngành kinh doanh bất động sản là Công ty Cổ phần
Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh (HAGL Land) với lợi nhuận hằng năm trên
2.000 tỷ đồng. Với uy tín của mình trong lĩnh vực BĐS, nhất là căn hộ, HAGL
Land đã có những bước đi đúng đắn, sáng tạo, giải quyết khá tốt những vướng mắc
để đưa Công ty từng bước đi lên, góp phần to lớn tạo việc làm, đóng góp cho công
cuộc xây dựng đất nước và đặc biệt là giải quyết được vấn đề nhà ở cho người dân.
Khóa luận tốt nghiệp

2
Nhưng việc làm thế nào để giữ vững vị thế và vươn vao hơn về lợi nhuận
trong khi bối cảnh thị trường trầm lắng như hiện nay là câu hỏi lớn đặt ra. Công ty
nhận thấy rằng lựa chọn hình thức đầu tư ảnh hưởng quan trọng đến thành công của

doanh nghiệp, nhưng công tác Marketing hiện giữ vai trò vô cùng quan trọng trong
thời điểm khó khăn này.
Xuất phát từ tình hình đó, tôi mạnh dạn lựa chọn đề tài “Marketing Mix tại
Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh” nhằm hiểu rõ hơn về
hoạt động của Công ty, đóng góp một vài giải pháp cho lĩnh vực bất động sản giúp
chiến lược Marketing Mix tại đây được hoàn thiện và cụ thể hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề về lý luận của hoạt động Marketing
Mix trong một Công ty.
- Nhận biết và có cái nhìn sâu sắc về thị trường bất động sản hiện nay.
- Từ đó, đề ra các giải pháp khả khi cho Chiến lược Marketing Mix, trên cơ sở
thực tiễn hóa các phối thức thông qua thực trạng tại Công ty.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
*
Thực hiện nghiên cứu với:
Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề liên quan đến hình thức tổ chức,
hoạt động Marketing Mix của Công ty CP Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh.
Phạm vi nghiên cứu: Văn phòng đại diện Công ty CP Hoàng Anh Gia Lai.
Địa chỉ: 7/1 Thành Thái, P. 14, Q.10, Tp. Hồ Chí Minh

Khóa luận tốt nghiệp

3
* Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Tổng hợp lại các phối thức Marketing Mix của Công ty CP Xây dựng và
Phát triển Nhà Hoàng Anh đã được đưa vào thực hiện trong năm 2012.
- Đánh giá, nhận xét các phối thức này trên cái nhìn toàn diện, tổng thể.
- Thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu tình hình kinh doanh bất động sản tại
Công ty trong giai đoạn khó khăn, để đưa ra các giải pháp phù hợp.
4. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn
- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm
- Một số thông tin khác không có điều kiện thu thập được đầy đủ: Sử dụng
phương pháp phân tích, suy luận logic và lấy ý kiến chuyên gia.
- Cách thức thực hiện đề tài: Quan sát, làm quen với công việc của công ty,
những thao tác làm việc chuyên nghiệp của các anh chị, trên tinh thần tìm
tòi, học hỏi để hoàn thành báo cáo.
5. Các kết quả đạt được của đề tài
Báo cáo Khóa luận tốt nghiệp này phải đạt được những kết quả tối thiếu sau:
- Mục tiêu, phạm vi đề tài rõ ràng với kết cấu hợp lý
- Xây dựng cơ sở lý luận đầy đủ, phù hợp, xúc tích
Khóa luận tốt nghiệp

4
- Mô tả đầy đủ và đánh giá sâu sắc tình hình thực tế của HAGL Land.
- Trên cơ sở lý thuyết đã học, đưa ra nhận xét, đề xuất và kết luận có tính
thuyết phục
- Trình bày mạch lạc, rõ ràng
- Ý thức cao và nghiêm túc trong quá trình thực hiện Khóa luận.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu làm 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix
Chương 2: Thực trạng Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát
triển Nhà Hoàng Anh
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công
ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Nhà Hoàng Anh.
Khóa luận tốt nghiệp

5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. MARKETING
1.1.1. Khái niệm
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ
những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung
của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được
ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được
truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến:
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục
tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa
các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
- Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua
đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng
việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” [6; 15] .
Khóa luận tốt nghiệp

6
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:
(1) Marketing là tiến trình quản trị.

(2) To àn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer-oriented).
(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
(1) Tr ao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing.
Tó m lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận” [2;4] .
*
Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng
Nhiều người có suy nghĩ bán hàng và Marketing là giống nhau. Tuy nhiên có
sự khác biệt lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính
hướng nội, trong khi Marketing có tính hướng ngoại.
Hình 1.1. Khác biệt giữa bán hàng và Marketing
Xuất phát > Tiêu điểm > Phương tiện > Mục tiêu
Quan điểm bán hàng


Quan điểm Marketing



Công ty

Sản phẩm
Bán hàng và
xúc tiến
Lợi nhuận thông
qua bán hàng
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu

khách hàng
Phối hợp
Marketing
Lợi nhuận thông
qua thỏa mãn KH
Khóa luận tốt nghiệp

7
1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
*
Mục tiêu của Marketing:
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng,
trung thành với công ty, qua đó tăng lượng khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách
thức cạnh tranh trên thị trường, đảm bảo vị thế thuận lợi.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty lích
lũy và phát triển lâu dài.
*
Chức năng của Marketing:
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quàn trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing
- Mở rộng phạm vi ho ạt động
- Phân tích người tiêu thụ
- Hoạch định sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing.
Khóa luận tốt nghiệp

8
Hình 1.2. Chức năng của Marketing: Phát hiện và thỏa mãn nhu cầu






(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius)
1.2. MARKETING MIX
1.2.1. Khái niệm
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một trong những khái niệm chủ yếu
của Marketing hiện đại.
“Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu” [2; 9]. Thuật ngữ lần lần
đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
Marketing Mix.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và
đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và
do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức,
Bộ phận Marketing của công ty

Khám phá
nhu cầu KH
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng
cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến
Những ý niệm

vè nhu cầu
Sản phẩm
cụ thể
Thị trường tiềm năng
Khóa luận tốt nghiệp

9
điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo
thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Hình 1.3. 4P trong Marketing Mix






1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix
1.2.2.1. Sản phẩm (Product):
Sản phẩm là một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối
lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ:
(1) Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể.
(2) Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
(3) Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân
biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị
thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín
dụng.
Sản phẩm
(Product)

- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
-
Giá cả
(Price)
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- …
Phân phối
(Place)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp

Xúc tiến
(Promotion)
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- PR
-
Bhàng cá nhân
- Marketing ttiếp
Marketing
Mix

Khóa luận tốt nghiệp

10
(4) Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định
nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế
sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa
mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
*
Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đây giới thiệu 2 cách phân loại chủ yếu:
(1) Theo độ bền của sản phẩm: Gồm:
- Hàng bền, là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví
dụ như máy móc, quần áo, xe máy Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp
và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo
nhiều hơn.
- Hàng không bền, là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần
sử dụng. Ví dụ như bia, xà phòng Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua
sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm
được chúng ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng
dùng thử và tạo sở thích.
- Các dịch vụ, là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được
đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể,
không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như
sửa chữa, hớt tóc Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng
nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.

Khóa luận tốt nghiệp

11
(2) Theo mục đích sử dụng sản phẩm: Gồm:
- Hàng tiêu dùng: Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể
chia hàng tiêu dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn,
hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động.
- Hàng tư liệu sản xuất: Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho
việc thiết kế các chiến lược Marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản
xuất. Hàng tư liệu sản xuất có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào
quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ
phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống
của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù
hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong
Marketing hỗn hợp.
1.2.2.2. Giá cả (Price)
Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra
những quyết định khác thuộc Marketing Mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp
muốn ấn định cho sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp

12
Như vậy, những người làm Marketing phải xem xét toàn bộ Marketing Mix

khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các
quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá
cả. Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên
những quyết định đối với các yếu tố khác của Marketing Mix.
Đối với khách hàng: Giá là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp: Giá là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương
trình Marketing chung.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí cho cạnh
tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng
đối với cô ng việc kinh doanh.
*
Các phương pháp định giá
(1) Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào
mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
(2) Định giá dựa theo người mua
Là phương pháp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ
xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán,
là chìa khóa để định giá.