Những nhân tố tác động đến truyền miệng: nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của oriflame

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DƯỠNG DA CỦA ORIFLAME
FACTORS AFFECTING WORD OF MOUTH: AN EMPIRICAL RESEARCH
IN CASE OF ORIFLAME SKIN CARE PRODUCT
Lê Văn Huy

Hồng Thị Như Quỳnh

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Cơng ty Oriflame

TĨM TẮT
Trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thường có xu hướng bắt chước (đặc
biệt là tâm lý của người phụ nữ) như là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi của một người hay
nhóm người, từ đó tạo nên tâm lý bắt chước đám đơng và bắt chước lẫn nhau thông qua truyền
miệng. Bài viết sẽ nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị,
(2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền
miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da. Kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh
nghiệp hình thành các cơ chế kiểm sốt các nhân tố truyền miệng, xây dựng, phát triển hình
ảnh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường, tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng
lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.
ABSTRACT
In the purchase of some cosmetics, customers (a widespread tendency among women)
often tend to immitate such acts as simulation, re-creation, repetition of a person’s or a group’s
behaviors. Thereby, the psychology of immitating a crowd and other people through word of
mouth can be originated. This research will deal with the linear-structured model among such
factors as (1) promotion attitude, (2) brand identity, (3) brand quality, (4) and differences
between the brand and word of mouth in the use of skin care products. The results of this

research will help firms establish mechanisms to control the factors given by word of mouth,
enhancing the image of sustainable development for enterprises in the market, improving the
brand identity, and building trust and loyalty to the brand.

1. Truyền miệng và các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng
1.1 Truyền miệng
Có rất nhiều định nghĩa về truyền miệng, một định nghĩa truyền thống của
truyền miệng (Word of Mouth - WOM) là hành động của người tiêu dùng này cung cấp
thông tin cho người tiêu dùng khác. Cách đây 50 năm, khái niệm truyền miệng đã được
các học giả nghiên cứu, theo Greg Nyilasy - Trường Đại học Geogia (Mỹ), thuật ngữ
“word of mouth” (truyền miệng) vốn ban đầu được định nghĩa như hình thức giao tiếp
bằng lời nói ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác. Truyền miệng có
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng và là nhân tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến sự tăng trưởng doanh số. Theo Kirby và Marsden (2006), “truyền miệng
là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận và người truyền đạt
liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị
140


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

trường” hay là “một cuộc hội thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ, độc lập với bất kỳ doanh nghiệp nào”. Truyền miệng thơng thường được định
nghĩa như là hình thức giao tiếp thơng thường về tính chất của doanh nghiệp hay sản
phẩm xảy ra giữa những người tiêu dùng với nhau. Quan trọng nhất nó cho phép người
tiêu dùng phát huy sự ảnh hưởng vừa mang tính truyền tin và tiêu chuẩn trong việc đánh
giá sản phẩm và khuynh hướng mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể địi
hỏi các thơng tin cho việc mua một sản phẩm thơng qua truyền miệng. Nhìn chung, các
nghiên cứu này chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đến hành vi hơn là các nguồn
kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy sự ảnh hưởng của nhận thức, sự mong đợi, thái

độ và hành vi. Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng giao tiếp truyền miệng ảnh
hưởng đến sự tin cậy thương hiệu và cho rằng sự giao tiếp bằng truyền miệng đơi lúc
đóng vai trị quan trọng và có ảnh hưởng đến vấn đề định hướng thị trường, đặc biệt
càng quan trọng đối với những vấn đề mang tính mơ hồ và rủi ro cao. Khi mọi người
nói chuyện với nhau về một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc là thương hiệu, các thơng
tin trên thị trường, họ cũng có thể chia sẻ các kinh nghiệm của chính họ với cộng đồng
và sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng khác. Sự truyền miệng được công
nhận từ nhận thức của người tiêu dùng, sự giao tiếp truyền miệng có tính hấp dẫn và
mạnh mẽ khi người tiêu dùng đã có kinh nghiệm. Những kinh nghiệm của khách hàng
được hiểu như là duy nhất, đáng ghi nhớ và sẽ kéo dài trong một thời gian dài và các
thông điệp này thường xuyên được lây lan thông qua truyền miệng.
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong kinh doanh mỹ phẩm
1.2.1 Thái độ chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêu thị
sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Quảng cáo là hình
thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực nhằm tác
động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách
cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ
của người bán. Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú
ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo
chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra. Như vậy, một chiến
dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác một sản phẩm khác tương tự như
thế. Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, sách hướng dẫn, catalogue,
thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân... Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình
ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách
hàng. Chương trình khuyến mãi bao gồm quá trình quảng cáo liên tục và cơng khai bằng
việc đề cập trên báo chí và các phương tiện truyền thông. Các hoạt động liên tục của
việc quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng thường được coi là các khía cạnh của
chương trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục
đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh,

thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới là những lý do của việc
141


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

khuyến mãi. Trên thực tế, thái độ chiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) có một quan hệ
với nhận biết thương hiệu và chất lượng thương hiệu.
1.2.2 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hơp các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong
tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.
Khái niệm này thể hiện sức mạnh của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Aaker (2004) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “khả năng người mua tiềm
năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại
sản phẩm nào đó”. Keller (1987) đã khái niệm hố nhận biết thương hiệu bao gồm nhận
ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người
tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng
được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên
việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm
sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao
với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình
truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại
nơi trưng bày sản phẩm. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà
khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Chính vì
vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương
hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một
cách khơng thường xun nhằm duy trì mức độ nhận biết này. Khi một người tiêu dùng
quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu

đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương
hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần
của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987). Có hai yếu tố chính tạo nên hoạt
động truyền miệng là chất lượng thương hiệu và tính dị biệt thương hiệu (Trang, 2009).
Bên cạnh đó, thái độ đối với chiêu thị cũng tác động gián tiếp thơng qua chất lượng và
tính dị biệt thương hiệu vào hoạt động truyền miệng của người tiêu dùng.
1.2.3 Chất lượng thương hiệu
Chất lượng thương hiệu cảm nhận bởi người tiêu dùng, gọi tắt là chất lượng
thương hiệu, là một yếu tố quan trọng tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Tuy nhiên
chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách
hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường
không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng, kỹ thuật thường
không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu
dùng. Như vậy, chất lượng thương hiệu là một trong những yếu tố tạo nên hoạt động
truyền miệng (Aaker, 2004; Keller, 1987). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm
142


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng,
thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú nó và muốn sỡ hữu nó hơn thương
hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất
lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lịng ham muốn về thương
hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng
phải nhận biết nó. Nghĩa là họ có thể khơng những nhận dạng ra nó mà cịn có khả năng
so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với thương hiệu trong cùng một
tập cạnh tranh.
1.2.4 Tính dị biệt thương hiệu

Cùng với chất lượng thương hiệu, dị biệt thương hiệu là nền móng của
marketing, là việc tạo ra và chứng minh được những đặc điểm độc nhất trong một sản
phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình so với những sản phẩm, dịch vụ hay thương
hiệu khác. Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để một thương hiệu cung cấp
một giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là
thương hiệu này phải khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh và sự dị biệt đó có ý nghĩa
với khách hàng mục tiêu (Thọ và Trang, 2009). Một thương hiệu được người tiêu dùng
cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì thương
hiệu đó có những đặc tính khác biệt với thương hiệu khác, làm cho họ thích thú cịn
muốn tiêu dùng nó hơn thương hiệu khác trong cùng tập cạnh tranh. Hơn nữa họ thích
thú giới thiệu thương hiệu đó cho người khác để chứng tỏ mình là người am hiểu cũng
như có kinh nghiệm trong tiêu dùng thương hiệu.
Vì vậy nghiên cứu này xem xét tác động của hai công cụ chiêu thị này đối với giá
trị thương hiệu. Nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay
chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được
sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh.
Hai là, khi một quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông
qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mãi. Hơn nữa, những thông tin này giúp cho
người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Haywood, 1989).
1.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Trong mơ hình nghiên cứu của Thọ và Trang (2002) về giá trị thương hiệu cho
rằng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là hai yếu tố
tác động vào lòng trung thành của thương hiệu. Hai là, chất lượng cảm nhận được của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố
tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về thương hiệu
cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu.
Mơ hình này cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính, đó là (1) nhận
biết thương hiệu, (2) chất lượng thương hiệu, (3) lòng ham muốn thương hiệu, và (4)
thái độ chiêu thị. Tương tự như mơ hình của Thọ và Trang, là mơ hình nghiên cứu các
yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng của Trang (2009). Nghiên cứu cho rằng có hai

yếu tố chính tạo nên hoạt động truyền miệng là chất lượng thương hiệu và tính dị biệt
143


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho rằng thái độ đối với quảng cáo và quan hệ
công chúng cũng tác động gián tiếp thông qua chất lượng và tính dị biệt thương hiệu
vào hoạt động truyền miệng của người tiêu dùng.
Căn cứ vào các mơ hình nghiên cứu trên tác giả thực hiện nghiên cứu định tính
thơng qua bản câu hỏi điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm dưỡng da, từ đó hình
thành mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Mơ hình nghiên cứu gồm 4 tiền tố tác động lẫn
nhau và 1 yếu tố phụ thuộc truyền miệng - WOM, đó là (1) Thái độ chiêu thị - AP, (2)
Nhận biết thương hiệu - AW, (2) Chất lượng thương hiệu - QP, (3) Tính dị biệt thương
hiệu – DP (Hình 1).
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng
đối với sản phẩm dưỡng da

H2
Thái độ
chiêu thị

H6

H7
Nhận biết thương
hiệu (AW)
H8

H1

Chất lượng
thương hiệu (QP)

H4
Truyền
miệng

H3
Tính dị biệt
thương hiệu (DP)

H5

2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính
thức (định lượng). Mục đích của bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, là các yếu tố
ảnh hưởng đến truyền miệng đối với sản phẩm dưỡng da. Đối tượng nghiên cứu là
khách hàng đến mua sản phẩm dưỡng da tại Oriflame. Nghiên cứu định tính được sử
dụng thơng qua hình thức thảo luận nhóm, gồm 10 khách hàng cá nhân có sử dụng sản
phẩm dưỡng da của công ty tại thành phố Đà Nẵng. Phương pháp thu thập thông tin
dùng để phục vụ trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua
bản câu hỏi (gồm 2 trang). Nội dung bản câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của người
tiêu dùng đối với các yếu tố: thái độ chiêu thị của thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
tính dị biệt thương hiệu, chất lượng thương hiệu và truyền miệng của người tiêu dùng
với 22 biến quan sát (items), các câu hỏi được thiết kế dựa trên việc sử dụng thang điểm
Likert (5 lựa chọn) với (1) là “hồn tồn khơng đồng ý” và (5) là “hoàn toàn đồng ý”.
Nghiên cứu đã thực hiện đánh giá độ tin cậy về nội dung của thang đo thơng qua
hệ số Cronbach Alpha. Phân tích đã loại item AW1 (thang đo nhận biết thương hiệu),

AD1 (thang đo thái độ chiêu thị) vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Sau khi
loại các biến trên và lần lượt kiểm tra lại các thang đo, các hệ số Cronbach đều đạt từ
0.64 trở lên: thang đo nhận biết thương hiệu là 0.64; thang đo thái độ chiêu thị là 0.67;
144


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

thang đo chất lượng thương hiệu là 0.72; thang đo dị biệt thương hiệu 0.67; thang đo
truyền miệng là 0.64.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal
Component với phép quay Varimax. Kết quả cho thấy các biến quan sát có hệ số
tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và loại 4 biến SP3, QP1, QP4, QP5 (Hair và cộng sự, 2009).
Sau khi loại các biến và thực hiện lại q trình phân tích nhân tố, kết quả cho thấy
KMO = 0.819 và sig = 0.000 < 0.05 ta có thể khẳng định dữ liệu phù hợp để thực hiện
phân tích nhân tố.
Bảng 1. Ma trận nhân tố chính sau khi xoay varimax

Thành phần

Biến quan sát
1

Nhận biết thương hiệu
(AW)

Thái độ đối với chiêu thị
(AP)

Dị biệt thương hiệu

(DP)
Chất lượng thương hiệu
(QP)

AW4

0.779

AW3

0.709

AW2

0.666

AW5

0.527

2

SP1

0.788

AD3

0.690

SP2

0.666

AD2

0.505

3

DP2

0.746

DP1

0.734

DP3

0.684

4

QP3

0.760

QP2

0.666

Như vậy, các biến quan sát đưa vào EFA được rút gọn thành 4 nhân tố, nhân tố
nhận biết thương hiệu (AW) gồm 4 biến quan sát; nhân tố thái độ đối với chiêu thị (AP)
gồm 4 biến quan sát: hai biến thái độ đối với quảng cáo (AD2, AD3) và hai biến đối với
khuyến mãi (SP, SP2); nhân tố dị biệt thương hiệu (DP) gồm 3 biến quan sát và nhân tố
chất lượng thương hiệu (QP) gồm hai biến quan sát.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu gồm 420 khách hàng cá nhân được thu thập thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp, sau khi tiến hành kiểm tra tính thống nhất của các câu trả lời
có 404 bản câu hỏi hợp lệ được đưa vào xử lý. Trong đó, 46.8 % người được hỏi ở độ
145


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

tuổi từ 18 – 24; 11.1% có tuổi từ 25 – 35; 27.2% ở độ tuổi 35 – 45, cịn lại là những
người có độ 45 trở lên. Thu nhập của đối tượng điều tra chủ yếu gần 3 triệu đồng/tháng
(chiếm 82.4%); từ 3 đến 4,5 triệu đồng chiếm 11.9%. Trình độ học vấn chủ yếu từ Cao
đẳng trở lên chiếm 74.8%, trình độ Sau Đại học chiếm 3.5%.
3.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (bằng phần mềm AMOS 16)
được sử dụng để kiểm định các mơ hình nghiên cứu. Mơ hình cấu trúc được sử dụng để
phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm gồm các biến số tiềm ẩn: thái độ chiêu thị,
nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố
ảnh hưởng đến truyền miệng. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy
mơ hình có 96 bậc tự do, Chi – bình phương = 174.957, Chi – bình phương /bậc tự do
(Chi-Square/df = 1.822) < 2 nên có thể khẳng định mơ hình phù hợp với dữ liệu của thị
trường. Theo kết quả phân tích CFI = 0.939, GFI = 0.949, TLI = 0.923 và RMSEA

(Root Mean Square Error of Approximation) = 0.045 < 0.08 nên có thể khẳng định mơ
hình có độ phù hợp cao.
Hình 2. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
e13

e12
.26

.34

QP2

QP3
.51 .59
.59

e10
e1
.34

AD2

e3

e2
.43

AD3
.58

.00

e4

AP

.60

.38

WM2

.14

AW2

.65

WOM

AW
.57

.61
.37

AW3

.64

e20

.33
.30

AW4

.41
.16

.34
.42

AW5

e7

e8

e9

Chi-square=174.957;
Chi-square
= 174.957;df=96;
df=96;
Chi-square/df
=1.822;
Chi-square/df=1.822
GFI=\gfi; TLI=.923; CFI=.939;
GFI=.949; TLI=923; CFI=.939

RMSEA =.045

.32

.54

DP

.56

DP2
.68

e
.46

DP3
e11

e

DP1

.65

e6

W

.70

.74

.44

.40

.38

.22

146

.55

e5

.47

e21

WM1
.53

.30

SP2

e

e18

.20

.14

.42

SP1
.66
.65

e17

QP

e


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

Kết quả ước lượng cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%)
trừ mối quan hệ giữa giữa DP và AW (P=0.283).
Bảng 2. Hệ số hồi quy chuẩn hoá

Mối quan hệ

Ước lượng

S.E.

C.R.

P

AW

<---

AP

.451

.097

4.647

***

QP

<---

AW

.479

.087

5.523

***

QP

<---

AP

.283

.085

3.319

***

DP

<---

AW

.151

.141

1.073

.283

DP

<---

AP

.338

.113

3.004

.003

DP

<---

QP

.482

.237

2.036

.042

WOM

<---

QP

.375

.109

3.449

***

WOM

<---

DP

.202

.078

2.574

.010

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn

3.3 Ước lượng mơ hình bằng bootstrap (N=1000)
Do mẫu nghiên cứu chưa thực sự lớn trong điều kiện phân tích cấu trúc tuyến
tính, nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000.

Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được
trình bày trong bảng 3, độ chệch tuy xuất hiện nhưng khơng lớn, vì vậy, các ước lượng
trong mơ hình có thể tin cậy được.
Bảng 3. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ
AW
QP
QP
DP
DP
DP
WOM
WOM

<--<--<--<--<--<--<--<---

AP
AW
AP
AW
QP
AP
QP
DP

Ước lượng

SE

SE-SE

Mean

Bias

SE-Bias

0.381
0.301
0.603
0.301
0.404
0.159
0.532
0.342

0.083
0.104
0.116
0.200
0.514
0.416
0.308
0.333

0.002
0.002
0.003
0.004

0.012
0.009
0.007
0.007

0.378
0.310
0.585
0.258
0.494
0.106
0.585
0.281

-0.003
0.009
-0.018
-0.043
0.091
-0.054
0.053
-0.061

0.003
0.003
0.004
0.006
0.016
0.013
0.010

0.011

Ghi chú: SE-SE: Sai số chuẩn của sai số chuẩn; Bias: Độ chệch; SE-Bias: Sai lệch chuẩn của độ chệch.

4. Gợi ý cho công tác quản lý
Trên cơ sở kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ đề xuất một số gợi ý cho những nhà
quản lý, kiểm soát thơng tin truyền miệng trên thị trường nói chung và Oriflame nói
riêng:
Ngày nay, với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu của người tiêu
147


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ
ưu điểm và nhược điểm của marketing truyền miệng và sử dụng marketing truyền
miệng như là một công cụ truyền thông bằng cách (1) marketing đến những người ảnh
hưởng, (2) thống lĩnh trong quan hệ công chúng thông qua các hoạt động quan hệ công
chúng (PR) và (3) đưa ra các thông điệp lôi cuốn sự chú ý bằng cách doanh nghiệp phải
là nơi nẩy sinh và đưa các ý tưởng để sử dụng marketing truyền miệng. Điều dễ nhận
thấy là rất khó ‘’kìm hãm’’ thơng tin truyền miệng trong xã hội (vì đơi lúc nó phát sinh
mang tính chủ quan của người truyền), các nhà quản lý Nhà nước cần kiểm soát một
cách tốt nhất các tin đồn được đưa ra, nhanh chóng xử lý các tin đồn thất thiệt làm ảnh
hưởng đến doanh nghiệp, ngành hay có thể là đến nhà nước bằng các phương pháp linh
hoạt
- Cần cung cấp đầy đủ thông tin và hướng dẫn sử dụng một cách chi tiết cho
khách hàng, tư vấn các sản phẩm đi kèm nhằm tăng hiệu quả trong vấn đề sử dụng. Tổ
chức các hình thức quảng bá như điểm trưng bày sản phẩm, cho dùng thử, tư vấn và
trang điểm miễn phí... để tại ra sự nhận biết và thái độ tốt đối với thương hiệu.
- Muốn nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của

doanh nghiệp cần có một chất lượng nổi bật, định vị sự khác biệt của Oriflame để tạo ra
được khả năng tự truyền miệng và thu hút khách hàng, truyền thơng tính mới phù hợp
của kem dưỡng da với khí hậu tại Việt Nam sẽ tạo ra sự an tâm và thú vị của người
dùng.
- Đào tạo tư vấn viên chuyên sâu về sản phẩm, phải có bài kiểm tra định kỳ về
trình độ sản phẩm dưỡng da trước khi bán hàng. Cần phải có hệ thống sàng lọc, tuyển
dụng những tư vấn viên có tiềm năng vì khi tư vấn viên tư vấn đúng cho khách hàng, họ
dùng tốt và hợp thì họ sẽ giới thiệu người quen, gia đình, bạn bè dùng thử. Nếu tư vấn
sai khiến khách hàng khơng tin tưởng thì doanh nghiệp không những mất đi khách hàng
tiềm năng mà hậu quả sẽ lan truyền cho các đồng nghiệp, người thân, khiến những
người này chưa dùng sản phẩm hay đang có ý định dùng sản phẩm sẽ có tâm lý sợ hãi, e
ngại khi dùng sản phẩm. Đối với các sản phẩm trang điểm khơng cần phù hợp làn da
vẫn có thể sử dụng nhưng sản phẩm dưỡng da là sản phẩm đặc thù, nhạy cảm, cần phải
tư vấn sản phẩm phù hợp thì mới mang lại kết quả tốt đẹp.
- Cần phải có cơng cụ và biện pháp để đánh giá và quản lý hệ thống truyền
miệng, thường xuyên kiểm tra tin tức tư vấn viên truyền đi, có biện pháp xử lý kịp thời
những thơng tin sai lệch.
- Có chính sách thúc đẩy và khuyến khích tư vấn viên có mối quan hệ mật thiết
với công ty, hỗ trợ và hợp tác đơi bên cùng có lợi. Cần tạo chính sách cho tư vấn viên,
vì tư vấn viên là nguồn sống, mạch máu ni sống doanh nghiệp, nên có chính sách bảo
hiểm thân thể, phúc lợi xã hội, tiền thưởng. Cần tạo sợi dây liên kết chặt chẽ, thúc đẩy,
động viên tinh thần làm việc lâu dài, vì nếu chán nản họ có thể bỏ việc hay chuyển sang
doanh nghiệp khác có chính sách đãi ngộ đặc biệt hơn.
- Tuyển dụng, đào tạo, động viên và đẩy mạnh cơ chế làm việc nhóm, nâng cao
148


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

kiến thức nhân viên thông qua khâu đào tạo nhân viên. Nâng cao khả năng thấu hiểu

yêu cầu và nhu cầu của khách hàng thông qua công tác quản trị quan hệ khách hàng,
khuyến khích thơng tin phản hồi từ khách hàng và có hệ thống giải quyết khiếu nại,
phàn nàn.
5. Kết luận
Các nhân tố tác động vào truyền miệng luôn biến động không ngừng và thay đổi
theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng
trong ngành mỹ phẩm. Hơn nữa, có nhiều nhân tố tác động đến truyền miệng như là ý
kiến chuyên môn của người gửi, ý kiến chuyên môn của người nhận, sức mạnh ràng
buộc, rủi ro thuyết phục người nhận, các hoạt động tìm kiếm thông tin truyền miệng.
Ngày nay, với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ
ưu điểm và nhược điểm của marketing truyền miệng và sử dụng marketing truyền
miệng như là một công cụ truyền thông bằng cách (1) marketing đến những người ảnh
hưởng, (2) thống lĩnh trong quan hệ công chúng thông qua các hoạt động quan hệ công
chúng (PR) và (3) đưa ra các thông điệp lôi cuốn sự chú ý bằng cách doanh nghiệp phải
là nơi nảy sinh và đưa các ý tưởng để sử dụng marketing truyền miệng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu các thành phần của giá trị
thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-2233, NXB Đại học Quốc Gia.TP.HCM.
[2] Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Yếu tố chính tạo nên hoạt động truyền miệng trong
marketing, Tạp chí Phát triển Kinh tế, (số 230), 50 - 55.
[3] Nhận diện các hình thức truyền miệng, Tạp chí Marketing (số 42/2008)
[4] Marketing truyền miệng và phương pháp đánh giá, />ngày 7/6/2010.
Tiếng Anh
[1] Aaker, D. A. (2004), Brand Portfolio Strategy. Creating Relevance, Differentiation,
Energy, Leverage and Clarity, New York, Free Press.
[2] Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. (2009), Multivariate
Data Analysis (7th edition), Prentice-Hall, 816 pgs.
[3] Haywood, K. M. (1989), Managing Word of Mouth Communications, The Journal

of Services Marketing, 3(2), 55-67.
[4] Kirby, J. and Marsden, Paul (2006), Connected Marketing: The Viral, Buzz and
Word of Mouth Revolution, Bodmin, Cornwall.
149


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011

[5] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (1996) Principles of
Marketing: The European Edition, Hemel Hemstead: Prentice Hall Europe.
[6] Keller K. L. (1987), Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising
Retrieval Cues on Brand Evaluations, Journal of Consumer Research, 14
(December), 316-333.
[7] Singh, J. (1990), Voice, exit and negative word-of-mouth behaviors across three
service categories, Journal of the Academy of Marketing Science, 18(Winter), 1-16.
[8] Wilson, J. R. (1994) Word-of-Mouth Marketing, New York: John Wiley and Sons.

150