Nike và những sai lầm “ngớ ngẩn” với tìm kiếm trực tuyến!

Nike và những sai lầm “ngớ ngẩn” với tìm kiếm trực tuyến!
Tìm kiếm trực tuyến đang trở thành một trong những công cụ quảng bá
hữu hiệu nhất khi mà mỗi ngày có hàng tỷ lượt người sử dụng Internet
gõ lệnh tìm kiếm các nội dung khác nhau. Song không phải ai cũng sử
dụng nó một cách hiệu quả nhất, thậm chí cả những nhãn hiệu toàn cầu
như Nike, Pepsi..
Thông thường, những nhãn hiệu lớn như Nike muốn hướng tới các từ khoá chung chung như
“tennis rackets”, “golf clubs”, hay “running shoes”. Chắc chắn rằng họ hy vọng rằng đây sẽ là một
cách thức để khẳng định vị thế nhãn hiệu trong tâm trí của những ai đang tìm kiếm trực tuyến.
Nhưng Nike lại thường bỏ qua nhiều từ khoá “đuôi dài” khác nhau như “golf club reviews” hay
“women's trail running shoes”. Điều đáng chú ý là đây chính là những từ khoá có thể dẫn nhiều
người nhất đến với các nhãn hiệu.
Thậm chí tồi tệ hơn, trong trường hợp của Nike, hãng không có mặt trong top 10 kết quả đối với từ
khoá “Nike trail shoes”. Đây là một từ khoá nhãn hiệu của hãng. Điều này còn xảy ra thường xuyên
đối với không ít các từ khoá tìm kiếm nhãn hiệu Nike khác. Nếu là Nike, chắc hẳn bạn sẽ bắt đầu
với các từ khoá nhãn hiệu, bởi vì chúng là cách thức dễ dàng nhất để trang web được xếp hạng
cao trên các công cụ tìm kiếm. Những ai đang tìm kiếm các sản phẩm có sử dụng từ khoá Nike
đều thực sự quen thân với nhãn hiệu này và mong muốn nhanh chóng có được kết quả, nhưng
với Nike, trang web của hãng nằm tận trang kết quả thứ 80!
Tất cả những trang web hình ảnh động flash không có một phiên bản thay thế nào cả:
Có thực sự ý nghĩa khi bỏ một lượng lớn tiền bạc đầu tư xây dựng những trang web hình ảnh
động (flash sites) nhưng lại không hướng mọi người tới những trang web nhãn hiệu riêng theo
đúng mong muốn của họ. Khi bạn vào Google và gõ từ khoá “Air Max”, bạn sẽ có được trang web
dưới đây:
Nike đã trả tiền để có được vị trí đầu tiên trong danh mục kết quả tìm kiếm, điều đó có nghĩa rằng
Nike hoàn toàn hiểu rõ tìm kiếm trực tuyến là một cách thức để thu hút sự chú ý của mọi người,
gia tăng mức độ nhận thức nhãn hiệu và cả doanh số bán hàng nữa. Nhưng khi bạn gõ vào
đường link đầu tiên này cho nhãn hiệu “Air Max”, bạn lại được đưa đến trang chủ của Nike.
Và đó chính là sai lầm đầu tiên trong số 10 sai lầm “ngớ ngấn” của người khổng lồ Nike liên quan
tới hoạt động tìm kiếm trực tuyến:
Sai lầm 1 - Không đâu trong danh mục kết quả tìm kiếm chỉ rõ trang web riêng cần đến

Trở lại với trường hợp từ khoá “Air Max”, làm thế nào để bạn có thể đến được với trang web của
loại giầy thể thao Nike Air, cho nam và nữ? Tại sao Nike lại buộc bạn phải tự tìm kiếm trang web
trong khi từ khoá tìm kiếm chỉ rõ rằng bạn đang tìm kiếm giày thể theo Air Max?
Bạn hãy nhìn vào trang chủ của Nike dưới đây. Liệu bạn có thể biết được giày Air Maxes ở đâu?
Có thể Nike rất coi trọng việc chỉ cho mọi người thấy trang chủ của họ, song trước hết Nike nên
giúp đỡ mọi người tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm, sau đó mới bắt đầu phơi bày thông tin
chung. Bạn hãy thử hình dung một ví dụ khác trong thế giới kinh doanh thực tương tự như những
gì Nike thực hiện trên mạng internet: Bạn đến một cửa hàng để mua một máy iPod và nhân viên
bán hàng phớt lờ yêu cầu này của bạn để bắt đầu thao thao bất tuyệt quảng bá về những sản
phẩm âm thanh quan trọng nhất trong cửa hàng, khiến bạn cảm thấy mệt mỏi và buộc phải đến
một cửa hàng khác.
Sai lầm thứ 2 - Không phát triển một dòng chữ miêu tả thích hợp trong kết quả tìm kiếm
Thông thường tại Google hay bất cứ công cụ tìm kiếm trực tuyến nào khác, sau khi gõ từ khoá tìm
kiếm bạn sẽ nhận được một danh mục hàng trăm những đường link có liên quan và ở dưới đường
link của mỗi kết quả tìm kiếm bao giờ cũng là một dòng chữ ngắn hoặc dài miêu tả nội dung liên
quan đến nội dung tìm kiếm, qua đó giúp mọi người biết sơ qua về trang web.
Đối với Nike, hãng đã bỏ qua tính năng này. Sau khi gõ từ khoá “Air Max” bạn sẽ có được một
đường link dẫn tới trang web của Nike như đề cập ở trên, chỉ có điều dưới đường link này là dòng
chữ “JavaScript and Flash 8 are required to view this site!” (JavaScript và Flash 8 là điều kiện phải
có để xem được trang web này).
Đó rõ ràng không phải là lời miêu tả hữu ích. Chắc hẳn sẽ tuyệt vời hơn rất nhiều nếu ai đó tại
Nike cố gắng xây dựng dòng chữ miêu tả kiểu như: “Check out the newest in Nike Air Max
technology for Men's & Women's running, basketball, and tennis shoes—Official Nike.com site!”
(Hãy thử công nghệ sản xuất giày thể thao Air Max mới nhất của Nike cho hoạt động chạy bộ,
bóng rổ và tennis!)
Bất cứ điều gì cũng sẽ có hiệu quả quảng bá và giới thiệu hơn cụm từ: “JavaScript and Flash 8 are
required to view this site”, bạn có đồng ý như vậy? Không những thế, công việc này là hoàn toàn
dễ dàng.
Sai lầm 3 - Mộtsự hỗ trợ lạnh nhạt trên trang web
Khi tìm kiếm một nội dung nào đó, bạn đang có một nhiệm vụ cần hoàn thành và liệu trang web sẽ

giúp đỡ hay không giúp đỡ bạn thực hiện nhiệm vụ này? Với Nike, câu trả lời thường là không.
Tiếp tục với từ khoá tìm kiếm “Air Max”, khi click chuột vào trang web có dòng chữ miêu tả
“JavaScript and Flash 8 are required to view this site" description”, bạn sẽ thấy một trang web hình
ảnh động khá loè loẹt và bóng mượt khiến bạn phải chờ đợi khá lâu mới thấy hết nội dung, chưa
kể đến trường hợp máy tính của bạn không cài đặt JavaScript hay Flash 8 thì sẽ không thể xem
được. Chắc hẳn ý tưởng “độc đáo” này được phát triển bởi những chuyên gia theo khuynh hướng
nhãn hiệu là số 1. Họ không nhận ra rằng rất nhiều người không quan tâm tới việc được thưởng
thức một vài cô gái nhảy múa trên màn hình khi họ tìm kiếm giầy thể thao Air Max. Và Nike cũng
sẽ thất bại nếu đề nghị mọi người quan tâm tới việc này.
Thật tuyệt vời nếu Nike thể hiện một quan tâm giúp đỡ nhiệt tình mọi người bằng việc hỏi xem họ
mong muốn gì đầu tiên? Họ ở đây vì mục đích gì? Sẽ tốt cả với việc dành thời gian để tìm ra câu
trả lời!
Bạn có muốn tìm hiểu về lịch sử của giầy thể thao Air Max? Bạn có đang tìm kiếm để mua sắm?
Bạn có mong muốn thấy những trang web bóng mượt với nhiều hình ảnh động? Tại điểm này,
Nike không biết và Nike cũng không để ý những gì bạn quan tâm và đã thể hiện rõ trong từ khoá
tìm kiếm. Bạn đang tìm kiếm đôi giày thể thao Air Max để rồi thay vào đó nhận được những điều
không giúp đỡ bạn đạt được mong muốn này chút nào cả.
Hãy thử một ví dụ khác, một từ khoá cho thấy bạn quan tâm tới những giầy thể thao có tính năng
kiểu như Air Max. Đó là từ khoá “Nike Trail Running Shoes”. Đây cũng là một từ khoá tìm kiếm
nhãn hiệu. Song phải mất bao lâu bạn mới tìm thấy trang web của Nike? Không biết nó nằm ở
trang thứ mấy chục hay thậm chí không xuất hiện. Thay vào đó là nhiều trang web không mấy liên
quan đến Nike!
Sai lầm 4: Việc hướng mọi người với những yêu cầu tìm kiếm cụ thể tới trang chủ sẽ lãng phí
khoản tiền phải trả cho dịch vụ pay per click (PPC).
Vẻ đẹp của dịch vụ pay per click đó là bạn có thể dễ dàng hướng người sử dụng tới nơi mà bạn
muốn họ đến trên trang web của bạn (không như những tìm kiếm thông thường vốn khá khó khăn
trong việc thu hút sự chú ý của mọi người).
Tất cả chúng ta đều biết rõ lợi ích này, nhưng một lần nữa có vẻ như Nike không biết rõ điều này
khi mặc dù bạn đang tìm kiếm một sản phẩm cụ thể song hãng tiếp tục đưa bạn đến với trang chủ.
Ở đây, đường link của Nike là đường link trả tiền. Nike sẽ phải trả tiền cho từng cái click chuột,

song hãng đang lãng phí tiền bạc khi không thể tối đa hoá giá trị của nó. Thay vào đó, Nike đưa
mọi người quay về với ví dụ máy iPod và nhân viên bán hàng rao giảng mọi thứ - người mà không
thể giúp đỡ chúng ta tìm được đang tìm kiếm.
Điều kỳ diệu của trang web ở chỗ đây chính là một nhân viên bán hàng 24/24h/ngày và 7 ngày
trong một tuần. Câu hỏi đặt ra là: “Trang web của bạn có là một nhân viên bán hàng ba hoa sáo
rỗng hay một nhân viên bán hàng thân thiện, hữu ích, biết đặt ra những câu hỏi thích hợp và tạo ra
sự dễ dàng cho các khách hàng có được những gì họ tìm kiếm?”.
Sai lầm 5: Những trang web tồi có thể làm tổn thương thứ hạng kết quả tìm kiếm PPC
Nếu bạn để ý sẽ thấy trong danh mục kết quả tìm kiếm, các đường link dẫn tới giầy thể thao của
Brook (đối thủ cạnh tranh của Nike) sẽ đứng trên các đường link tới giầy thể thao của Nike. Đó là
vì Brooks có trang web đơn giản và hướng mọi người trực tiếp tới trang web nội dung về giầy thể
thao theo đúng yêu cầu tìm kiếm cụ thể.
Với những hình ảnh động tin tức (news flash), bạn không thể trả tiền để đứng ở vị trí số 1 trên
Google. Một thuật toán được sử dụng để quyết định xem trang web của bạn thích hợp như thế
nào với yêu cầu tìm kiếm của mọi người sẽ tác động đến thứ hạng kết quả tìm kiếm (cùng với chi
phí PPC và các nhân tố khác). Không chỉ Google mà cả Yahoo và nhiều công cụ tìm kiếm trực
tuyến khác đều ứng dụng thuật toán này.
Sai lầm 6: Những trang web hình ảnh động không có phiên bản thay thể có thể huỷ hoại thứ hạng
kết quả tìm kiếm thông thường
Việc có những trang web hình ảnh động sặc sỡ như vậy, Nike đã làm tổn thương khả năng có một
thứ hạng tốt trong các kết quả tìm kiếm thông thường với hàng chục triệu lượt tìm kiếm mỗi tháng
cho cùng một vài thuật ngữ liên quan. Hãy nhớ rằng phần lớn các click chuột vào trang web của
bạn đến từ những kết quả tìm kiếm thông thường hơn là những kết quả tìm kiếm PPC. Đây là một
cộng đồng đông đảo và hoàn toàn có thể tiếp cận miễn phí. Song Nike đã bỏ qua mặc dù Nike
luôn là một nhãn hiệu lớn và có rất nhiều đường link dẫn tới trang web.
Một thứ hạng tốt với một từ khoá tìm kiếm nhãn hiệu trong danh mục các kết quả tìm kiếm là một
yếu tố tuyệt vời để đẩy mạnh số lượng các click chuột ghé thăm trang web. Nike đã không có
được điều này khi không lọt vào một trong số 5 trang đầu tiên tại Google với từ khoá “Nike Trail
running shoes” có bao gồm nhãn hiệu Nike. Chắc chắn Nike sẽ có rất nhiều việc phải làm!
Sai lầm 7: Những giỏ hàng mua sắm hình ảnh động loè loẹt không được công cụ tìm kiếm mua

sắm Froogle yêu thích.
Froogle là công cụ tìm kiếm thương mại điện tử. Nó cho phép người sử dụng tìm kiếm hàng loạt
danh sách (catalogue) sản phẩm nằm rải rác trên Internet. Do đó, quá trình tìm những đồ quý hiếm
hay việc so sánh giá cả trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Froogle cho phép đăng quảng cáo trả
tiền bên cạnh kết quả tìm kiếm. Trang web không bán hàng trực tiếp mà chỉ cung cấp đường link
tới những hãng kinh doanh trực tuyến nằm trong cơ sở dữ liệu khổng lồ của mình.
Trang web hình ảnh động của Nike sẽ không thể xuất hiện trong công cụ tìm kiếm trực tiếp mua
sắm Froogle! Google. Và do vậy hãng đã mất đi một cộng cụ hiệu quả quảng bá hình ảnh, đẩy
mạnh doanh số bán hàng bởi Froogle đang ngày một phổ biến và quen thuộc hơn với dân nghiền
mua sắm trực tuyến.
Những trang web kiểu như Froogle sẽ liệt kê các kết quả tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ có liên quan
đến nhãn hiệu của bạn. Nếu trang web của bạn được thiết kế theo cách thức phù hợp với những
nguyên tắc của các công cụ tìm kiếm trực tuyến này (chẳng hạn như có phiên bản thay thể phiên
bản hình ảnh động), bạn sẽ có cơ hội lớn hơn để xuất hiện trên danh mục các kết quả tìm kiếm
sản phẩm, dịch vụ. Một lần nữa, nếu bạn là Nike, hãy gọi điện ngay cho Google và hỏi xem làm
thế nào để bạn có thể đưa catalog sản phẩm lên Froogle cũng như với những công cụ tìm kiếm
mua sắm sản phẩm, dịch vụ khác. Hãy nhớ rằng, các công cụ tìm kiếm này luôn được những ai
thực sự có ý định mua sắm quan tâm tới. Đây chính là những khách hàng rất tiềm năng!
Song rất có thể với Nike, điều này sẽ không đúng bởi chăng những nỗ lực quảng bá trực tuyến để
bán sản phẩm giày và thiết bị thể thao khác không thực sự có nhiều ý nghĩa nhiều với hãng?
Sai lầm 8: Đầu tư vào những công cụ tuyệt vời song không hướng mọi người đến với chúng
Khi bạn gõ từ khóa “Nike Golf Balls”, Nike một lần nữa đứng đầu danh sách kết quả tìm kiếm với
các đường link PPC, và lần này bạn có thể thực sự ghé thăm trang web riêng về golf của Bike,...
Đúng vậy! Tuy nhiên, vẫn có một vài trục trặc...
Nike đưa ra một trang web có chủ đề về golf song trang web đó không cho bạn thấy các quả bóng
golf nào cả. Nó chỉ phô trương hình ảnh những đôi giày. Có thể hiểu rằng Nike muốn đẩy mạnh
doanh số bán hàng những đôi giày chơi golf Air Max mới. Liệu hình ảnh nhãn hiệu “Just Do it” có
còn ý nghĩa nếu những mong đợi tìm thấy một sản phẩm theo ý muốn của mọi người không được
đáp ứng đầy đủ? Bạn chắc hẳn sẽ cảm thấy thực sự thích thú hơn khi được Nike dẫn tới một
trang web có các quá bóng golf.

Thực tế, với từ khoá “Nike Golf Balls”, bạn sẽ được đưa đến một trang web có đoạn phim flash
khá dài và lôi cuốn về những đánh golf của Tiger Wood và bạn có thể tự mình thử đánh golf trên
trang web hay chụp những bức hình kỹ thuật số. Đó quả là những tiện ích tuyệt vời. Nhưng thế
còn về các quả bóng golf thì sao. Hơn tất cả, đó chính là những gì bạn đang tìm kiếm!
Chắc chắn Nike có một trang web riêng dành cho các quả bóng golf do hãng sản xuất. Nhưng Nike
đã không tận dụng những lợi thế nhất định khi sở hữu công cụ lựa chọn quả bóng golf tuyệt vời
dựa trên nội dung cuộc thi đấu, các mục tiêu, cú đánh golf,… Công cụ này quả là hữu ích. Tuy
nhiên, có hai vấn đề nảy sinh (Xin lỗi Nike, quả thực không thể tán dương quá nhiều).
Bạn không thể trực tiếp đến với công cụ tuyệt vời này khi không có đường một đường link riêng
biệt do địa chỉ URL của Nike không thay đổi gì cả trong suốt thời gian bạn duyệt trang web. Bạn sẽ
phải vào trang www.nikegolf.com sau đó đến mục “Balls” và rồi là mục “Product selector”. Điều này
sẽ tạo ra những khó khăn thực sự cho những ai muốn thông báo cho bạn bè qua email về công cụ
lựa chọn quả bóng golf Nike.