hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thị phần trong kinh doanh tại ngân hàng công thương hoàn kiến hà nội

Đề tài: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân
hàng thơng mại để mở rộng thị phần trong kinh
doanh tại Ngân hàng công thơng hoàn kiến Hà Nội
Đặt vấn đề
Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thơng mại (NHTM) mà mọi tổ
chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình.
Khách hàng chính là những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự
thành công hay thất bịa của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ
mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tợng cung cấp vốn cho hoạt động của
một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đợc huy động
từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh, các
NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lợc khách
hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lợc
khách hàng luôn đợc chú trọng, đợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang
diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhng cũng còn nhiều khó khăn, thử
thách. Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký trong thang7/2000 là cơ hội và
thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định th-
ơng mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và
những cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳ
ở Việt Nam. Theo đó, lộ trình này đợc thực hiện nh sau: Sau 9 năm kể từ khi
hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép thành lập ngân hàng
100% vốn Hoa Kỳ tại Việt Nam. Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngân
hàng Hoa Kỳ liên doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp từ 30 -
40% vốn pháp định của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép huy động
VND dần dần đến mức không hạn chế. Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ còn
đợc thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng trong nớc về chiết khấu, mua bán ngoại
tệ có kỳ hạn nh các ngân hàng trong nớc, sau 8 năm đợc phép phát hành thẻ tín
dụng, đợc cài đặt máy rút tiền tự động ATM Với những cam kết đó, chắc
chắn rằng hoạt động của các ngân hàng nớc ngoài nói chung và ngân hàng Hoa

kỳ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các ngân hàng sẽ là
đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nớc ta.
Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các
6

NHTM quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn
vốn huy động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tợng khách hàng
này. Tuy nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nớc ngoài. Với lợi thế
về vốn, về dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế
thị trờng các ngân hàng nớc ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh
tranh lôi kéo khách hàng với các NHTM quốc doanh.
Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ
IMF để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nớc ta đòi hỏi
các ngân hàng phải có chiến lợc hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện
mới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của
mình trong nền kinh tế. Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng
tốt marketing mà còn phải xây dựng chiến lợc khách hàng phù hợp cho mình để
sử dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trờng kinh doanh có sự
thay đổi.
Chiến lợc khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trờng là rất
quan trọng và đã đợc nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó
không phải là vấn đề đã cũ, đã đợc hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm
cho thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể. Xuất phát từ
những lý do trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của
NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của
mình, với phạm vi nghiên cứu đợc thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công th-
ơng (NHCT) Hoàn Kiếm - một ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiều đối
thủ cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội. Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểu
tình hình thực tế và hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
thông qua các giải pháp đợc đa ra. Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề đợc

trình bày trong ba chơng, bao gồm:
Chơng I: Lý luận chung về chiến lợc khách hàng
Chơng II: Chiến lợc khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm
Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp
trên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lợc khách hàng của các NHTM
quốc doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.
Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hết
mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên cứu
có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp
7

ý cña c¸c thÇy c« vµ c¸c b¹n.
8

chơng I
lý luận chung về chiến lợc khách hàng
Để hiểu đợc tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng đối với ngân
hàng thơng mại, trớc hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và
vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lợc khách
hàng đợc coi là một nội dung của chiến lợc marketing, vì sao phải coi xây
dựng chiến lợc khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân
hàng. Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh
tế thị trờng, chơng I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lợc khách hàng bao
gồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.
1.1 Sự xuất hiện Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
ở Việt Nam.
Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ
19 do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trờng ở các nớc ph-
ơng Tây song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế

giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:
Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh
doanh khác. Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có
tính xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh
tranh vì mức độ rủi ro lớn. Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên
sẽ khó khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi
hoạt động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các
chủ thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nớc nên có tính
chất độc quyền, hoạt động của ngân hàng đợc Nhà nớc bảo trợ và đảm bảo
sự an toàn.
Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành
lập một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nớc để vừa đủ hoạt động
phục vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát đợc. Trong từng thời kỳ,
chính sách vĩ mô của Nhà nớc có thể có sự phát triển của hình thức kinh
doanh nào đó song không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh
doanh ngân hàng. Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát
triển của ngân hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là không
có. Hơn nữa do kinh tế cha phát triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thu
nhập cao cho ngân hàng lựa chọn và thu hút.
Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của ng-
9

ời dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh cha phát triển ở quy
mô chiều rộng lẫn chiều sâu. Số lợng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM
quốc doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nớc và một số ít các loại hình
kinh doanh khác, ngời dân cha có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngân
hàng.
Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt
Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, và
đặc biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hớng hoạt động

dịch vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:
+Sự thay đổi mức sống của ngời dân. Kinh tế thị trờng phát triển tạo
cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việc
làm cho ngời dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật
chất và tinh thần. Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến
việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng đợc họ chú ý
đến nhiều hơn.
+Sự thay đổi về luật pháp. Chính phủ có chủ trơng thu hẹp dần và thủ
tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lợng các NHTM
tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.
Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nớc ta thực hiện hoạt động theo cơ
chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nớc, các
NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và
Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan
trọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái đ-
ợc những kết quả quan trọng ban đầu. Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh
doanh ngân hàng đợc thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng nh sau:
"Mọi tổ chức có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định
của pháp luật đợc Nhà nớc cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộ
hoạt động ngân hàng tại Việt Nam."
1
Các NHTM đợc phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp
luật đợc cũng đợc nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức
tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh của mình. Không một tổ chức, cá nhân nào đợc can thiệp trái
pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng. Tổ chức tín
dụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ
1
C[1,10]
10

ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợp
với pháp luật."
2
Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của
các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với
ngân hàng nh hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bu điện, các tổ chức tài
chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh
tranh khốc liệt với dịch vụ ngân hàng.
+Quá trình toàn cầu hoá. Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn
chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia. Các tổ chức kinh tế
hùng mạnh của các nớc đã bắt đầu có chiến lợc mở rộng phạm vi ra các nớc
khác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng.
Đảng và Nhà nớc ta có chính sách mở cửa thông thơng với bên ngoài và cho
phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó có
ngân hàng càng làm cho thị trờng ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gay
gắt hơn. Trong nớc, ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã ra
đời làm cho thị trờng ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sự
thâm nhập của các ngân hàng nớc ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhà
kinh doanh ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lợc để thâm nhập thị trờng có
hiệu quả.
+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin. Cách mạng khoa học kỹ thuật
và công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt
động ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hớng hiện đại
hơn tiên tiến hơn. Số lợng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn,
chất lợng hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch
lãi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhập
vào lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhân
quan trọng để các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của NHTM

nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoả
mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
1
Cùng với sự thay đổi mức sống của ngời dân ngày càng cao, quá trình
toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát
triển hiện đại, để kinh doanh đợc các NHTM không thể không xây dựng cho
2
C[1,10]
1
B[1,15]
11

mình chiến lợc marketing cụ thể.
Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm
song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan. Các
ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong
kinh doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thờng xuyên của Nhà nớc,
chủ động tìm kiếm thị trờng kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông
tin trong ngân hàng. Các NHTM đã xây dựng chiến lợc hoạt động kinh
doanh theo định hớng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài n-
ớc. Ngân hàng thực hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay
trung và dài hạn phục vụ đầu t chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế.
Các sản phẩm mới đợc đa ra thị trờng phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê
mua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam
(VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ
ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cũng đã đợc thực hiện.
Xây dựng chiến lợc marketing của các NHTM Việt Nam đợc thực
hiện theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lợc sau:
+Chiến lợc sản phẩm Product

+Chiến lợc giá cả Price
+Chiến lợc phân phối Place
+Chiến lợc khuếch trơng - giao tiếp Promotion
+Chiến lợc con ngời People
Chiến lợc marketing mang 5 nội dung trên đợc gọi marketing -
mix, về thực chất chiến lợc khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lợc
trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách
hàng chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tợng cần h-
ớng tới của mọi chiến lợc trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lợc
marketing.
Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lợc khách
hàng đợc xây dựng nh một chiến lợc riêng biệt của marketing nhằm xem xét
cụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanh
ngân hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam.
Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM
quốc doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lợc khách hàng cho mình
nhằm đứng vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế,
trớc hết phải tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựng
chiến lợc khách hàng trớc khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với
12

NHTM .
1.2. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại
với vấn đề xây dựng chiến lợc khách hàng.
Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu
là huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại,
và phát triển, các NHTM đã có sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm ban
đầu, phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đó là một tất yếu).
Nhng, dù phát triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn không thể
tách rời hai nghiệp vụ truyền thống của nó: huy động và cho vay. Sự phát

triển của NHTM so với lúc ban đầu đợc thể hiện qua việc mở rộng các loại
hình nghiệp vụ, dịch vụ, nâng cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình
thức kinh doanh ngoài hai nghiệp vụ truyền thống của mình.
Nhu cầu con ngời luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, có
nghĩa là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con ngời có những nhu
cầu khác nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh
thần). Bất kỳ một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh
doanh đều luôn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu
khác. Nhng để đạt đợc mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách
khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con ng-
ời theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm
cách khai thác và đáp ứng. Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ
nhng ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trớc về nhiều khía cạnh, tất
nhiên hoạt động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải đợc mở rộng
hơn, có trình độ cao hơn giai đoạn trớc, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại
hình dịch vụ ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng
luôn là điều bí ẩn mà các nhà kinh doanh ngân hàng cha thể khai thác và
thoả mãn hết.
Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ
phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác
nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nớc đó, đối với các nớc kinh tế
phát triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi
đó các nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bớc thận trọng
chuyển đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân
hàng cho phù hợp. Nhng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân
13

hàng ở quốc gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu
sau đây:

+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn
+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn
+T vấn cho khách hàng
+Thực hiện bảo lãnh
+Dịch vụ thanh toán
Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988
của Hội đồng bộ trởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt
động ngân hàng, theo đó các ngân hàng đợc chia làm 2 loại hình: Ngân hàng
Nhà nớc và Ngân hàng thơng mại, đợc coi là bớc mở đầu cho hoạt động kinh
doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền kinh tế Việt Nam
chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc theo định
hớng Xã hội chủ nghĩa. Nh vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên
lĩnh vực tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó.
Nền kinh tế mở cửa theo chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớc
ta, thông thơng với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi
ngành, mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ. Kinh tế thị tr-
ờng mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhng cũng hàm chứa nhiều thách thức
mà không phải tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững và
vợt qua. Đối với hệ thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụng
nhân dân vào những năm 90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thất
bại trong nền kinh tế thị trờng vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ảnh h-
ởng của cơ chế quản lý cũ - cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động.
Trong nền kinh tế thị trờng, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là
điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động và
nâng cao công nghệ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trờng
truyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trờng khác, tạo sự đan
xen thị trờng và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng. Cụ thể
nh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinh
doanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Công
thơng không phải chỉ có thị trờng công nghiệp - thơng mại, hay Ngân hàng

Ngoại thơng chỉ duy nhất có thị trờng là các hoạt động kinh doanh xuất nhập
khẩu, mặc dù đó là những thị trờng truyền thống - những thị trờng chủ yếu
14

của các ngân hàng.
Tuy nhiên, kinh tế thị trờng cũng tạo ra nhiều thách thức mà trớc hết
là sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranh
về dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng. Sự rủi ro trong kinh tế
thị trờng cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp
tất cả để có nó, trong đó có một số ngân hàng. Các chủ thể ngân hàng này
sẵn sàng dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh nh hạ
thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sản
đảm bảo (vì các ngân hàng đợc phép lựa chọn khách hàng cho vay không có
tài sản đảm bảo) Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang
lại rủi ro cho ngân hàng.
Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng ngời bại, riêng đối
với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi ro
cho toàn bộ hệ thống. Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền
kinh tế thị trờng đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM
buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hớng giải quyết trong việc xây
dựng các chiến lợc kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu
hoạt động của ngân hàng và của cả hệ thống.
Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thơng mại rất thận trọng khi
hoạch định các chiến lợc kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận
trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro
chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách
hàng. Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lợc kinh doanh và
chiến lợc marketing của mình. Nh vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và
chiến lợc kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau. Có thể

nói, nếu lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn
bộ chiến lợc kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của
các chiến lợc đó. Và vấn đề đặt ra là: Chiến lợc khách hàng là gì và vì sao
phải xây dựng chiến lợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng?
1.3 Chiến lợc khách hàng.
1.2.2. Khái niệm:
Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lợc khách hàng là những nhiệm vụ,
15

mục tiêu đặt ra và phơng pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút,
thoã mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt
đợc mục tiêu cuối cùng của mình.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng.
Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh,
NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phơng pháp cũ là dựa vào
những khách hàng truyền thống trong thị trờng truyền thống mặc dù những
khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Đã đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông
qua việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh cụ thể. Mỗi nghiệp vụ kinh
doanh của ngân hàng đều có một chiến lợc hoạt động riêng trong mục tiêu
tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lợc hoạt động kinh doanh
của ngân hàng bao gồm:
+Chiến lợc huy động vốn
+Chiến lợc sử dụng vốn
+Chiến lợc nhân sự
+Chiến lợc lợi nhuận
+Chiến lợc marketing
Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi
sự ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách

kinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm
phơng thức mới hỗ trợ cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm tồn tại và
phát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản
lý nhân lực Để thoát đợc sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp
dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các
chiến lợc marketing cụ thể.
Chiến lợc marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và
phơng pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục
tiêu cuối cùng.
Chiến lợc khách hàng, nh đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lợc
marketing - mix. Xây dựng chiến lợc marketing thực chất cũng bao hàm nội
dung chiến lợc khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối
với mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan
trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lợc khách hàng, không thể xây
16

dựngtrong nội dung của các chiến lợc marketing. Khách hàng chính là
những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn
tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng. Tầm quan
trọng của chiến lợc khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong
việc ngân hàng phải trả lời đợc 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể
đến hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lợc của ngân
hàng không chỉ riêng chiến lợc khách hàng còn đợc gọi là câu hỏi 5WH, đó
là:
Who? Ai?
What? Cái gì?
Why? Vì sao?
When? Khi nào?
Where? Nơi đâu?
+Thứ nhất, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tợng

phục vụ của mình nhằm có hớng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp.
Bằng việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hớng vào một thị trờng
khách hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng đợc. Thị
trờng khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng
không thể đã đáp ứng đợc hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản
phẩm dịch vụ Lựa chọn cho mình đối tợng khách hàng phù hợp đợc coi là
giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội
chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng .
+Thứ hai, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình
dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần. Câu hỏi What? sẽ đợc
giải quyết bằng việc xây dựng chiến lợc khách hàng. Biết đợc nhu cầu của
khách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải
biết đợc khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh
doanh đợc ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân
sự, quản lý Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều
đáp ứng đợc, chiến lợc khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ
những nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu đợc nhiều
lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lợng hoạt động và
mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình.
17

+Thứ ba, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối
quan hệ giữa các chiến lợc với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng
trong hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lợc khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông nh chức năng quản trị, tài
chính, kế toán Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức
của một ngân hàng. Nhiệm vụ cơ bản của chiến lợc khách hàng là tạo khách
hàng cho ngân hàng, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố
cấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lợc khách hàng là một

nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác. Nó là đầu mối
quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trờng. Nếu một ngân hàng kinh doanh
mà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu
một nội dung chiến lợc đợc xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất
nhu cầu của khách hàng thì không thể nói là khả thi. Do vậy, chiến lợc khách
hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lợc khác.
+Thứ t, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh
doanh của ngân hàng với thị trờng khách hàng.
Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đa ra thật nhiều loại hình dịch
vụ với chất lợng cao là có thể chắc chắn thu đợc nhiều lợi nhuận từ phía
khách hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến
nhu cầu của khách hàng và khả năng của họ. Trái lại, chiến lợc khách hàng
cùng với hoạt động marketing không những hớng các nhà quản trị ngân hàng
vào việc tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt
cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân
hàng theo hớng thị trờng ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến
lợc kinh doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hớng
thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
+Thứ năm, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai
việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.
1
1
A[3,37]
18

Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tởng vào tên
tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với
khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt
động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách
hàng. Do đó muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa
ngân hàng và khách hàng phải đợc hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng
chiến lợc khách hàng.
1.2.3.Mục tiêu của chiến lợc khách hàng.
Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lợc với nhau, mục tiêu của
mỗi chiến lợc đều nhằm đạt đợc mục tiêu chung của tổ chức. Đối với một
NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao
nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhng để đạt đợc mức lợi nhuận đó nhng để
đạt đợc mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lợc phải
phù hợp với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lỡng điêù
kiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu. Chiến l-
ợc khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những
mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu
sau:
+Mở rộng thị phần cho ngân hàng.
Xây dựng chiến lợc khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho
ngân hàng những thị trờng kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các
khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân
hàng. Một ngân hàng kinh doanh có hiệu quả đợc đánh giá dựa trên nhiều
yếu tố trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lợc khách hàng của ngân hàng
trong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhng trong
một giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn đợc đặt lên hàng đầu bởi
nó quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trờng, khả năng thắng thế trong
cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng.
+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro
nhất.Chiến lợc khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng, cung ứng đợc nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt
lợi nhuận tối u mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống
19

mức thấp nhất. Sự tin tởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất l-
ợng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc
làm quan trọng của chiến lợc khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách
hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro
kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu
quả của chiến lợc khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lợng
hoạt động của ngân hàng tốt.
+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân
hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách
hàng. Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo
đợc uy tín và vị thế của mình trên thị trờng, tạo niềm tin cho khách hàng khi
giao dịch nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của
ngân hàng trên thị trờng là điều cần thiết sống còn với ngời hoạt động trong
lĩnh vực này, phải lao động vất vả và thận trọng mới có đợc nó. Đồng thời, từ
uy tín và vị thế đó ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch
định những chiến lợc đợc ngiền ngẫm kỹ lỡng nhằm chiếm đợc lòng tin của
khách hàng. Chiến lợc khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực
hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trờng. Nh John Shaw
viết trong tác phẩm chiến lợc thị trờng của mình rằng: "Uy tín - không có
nó không có gì cả."
1
- rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là

kinh doanh ngân hàng.
+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.
Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn đợc thể hiện trong
mục tiêu của tất cả các chiến lợc kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến
lợc khách hàng cũng nh trong các chiến lợc khác của ngân hàng là mục tiêu
cuối cùng nhng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hớng
tới, mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trởng mức d nợ, nâng cao trình độ
nhân viên, cải tạo cơ sở vật chất xét đến cùng là để ngân hàng thu đợc lợi
nhuận tối u, tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt
đợc mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân
hàng thực hiện thành công các chiến lợc kinh doanh, chiến lợc marketing
trong đó có chiến lợc khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thực
hiện đó là mức lợi nhuận tối u, mức lợi nhuận đạt đợc trong điều kiện kinh
1
A[2,32}
20

doanh lành mạnh, do đó chiến lợc khách hàng cùng với các chiến lợc
marketing phải luôn tìm cách thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,
khai thác hết tiềm năng từ thị trờng khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận.
Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh
vực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của cả hệ thống.
1.2.4. Nội dung của chiến lợc khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử
dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó
có thể có khách hàng cha từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan
hệ lâu năm nhng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu
của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lợc khách hàng là thu hút
đợc nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhng vẫn đảm bảo chất lợng khách
hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm

thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách
hàng đang quan hệ. Chiến lợc khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội
dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy
trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng.
a) Lựa chọn khách hàng.
Phân đoạn thị trờng, lựa chọn khách hàng là một trong những nội
dung quan trọng nhất của chiến lợc khách hàng và là một khâu không thể
thiếu đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing nói chung và
chiến lợc khách hàng nói riêng. Xét trong phạm vi khái niệm marketing,
ngân hàng chỉ có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng
bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn
đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp.
Lý do phải tiến hành lựa chon thị trờng khách hàng và lựa chọn khách
hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trờng tổng thể luôn
bao gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau.
Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận đợc đến tất cả tiềm năng.
Mặt khác doanh nghiệp cũng nh ngân hàng không chỉ có một mình kinh
doanh độc quyền trên thị trờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
cùng với những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau. Mỗi một ngân hàng
thờng chỉ có một vài thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc thoã
mãn nhu cầu thị trờng khách hàng. Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đề
biết tập trung nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tợng khách hàng, xây dựng
21

cho mình một t cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán
để khả năng vốn có của ngân hàng đợc khai thác một cách hiểu quả nhất.
Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu,
xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại
khách hàng.
+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lợc đầu

tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác nh giá trị của mối quan hệ, chia sẽ
rủi ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự u đãi đối với nhóm khách
hàng mục tiêu này.
Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đợc, đồng thời có thể tạo ra
u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay
đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học
hỏi, phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không
thay đổi, thì có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công
trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải
để ý đến đối thủ cạnh tranh của mình vì chiến lợc kinh doanh của họ cũng
thay đổi và phát triển liên tục.
Khách hàng mục tiêu là những đối tợng mà ngân hàng sẽ phục vụ
trong một thời gian tơng đối dài và hớng vào đó các chiến lợc của mình, do
vậy lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:
Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy
mô phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ
rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phí
marketing thấp.
Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến l-
ợc của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể.
Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.
Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trờng, lợi thế, cơ hội có đ-
ợc, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức.
Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị
trờng khách hàng của ngân hàng là thị trờng chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro
22

do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để

lựa chọn đợc thị trờng khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều kiện trên là
việc làm hết sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thể
không làm. Do đó cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải
tiến hành lựa chọn cho mình những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngân
hàng có thể thu đợc nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của
ngân hàng.
+ Lựa chọn khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng là những đối tợng khách hàng mà ngân hàng
có thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực
của mình.
Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm
bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món
lợi nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàng
nếu đợc ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách hàng
tiềm năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của
mình, ngân hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín
trong kinh doanh với bạn hàng. Những khách hàng này nếu đợc lựa chọn
đúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngân
hàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàng
thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ. Tuy nhiên, những khách hàng đôi khi
chứa đựng những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trong
cạnh tranh giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các
nhu cầu dịch vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng
thể hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giao
tiếp.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có
nghĩa là ngân hàng đã thu hút đợc họ nếu không có phơng thức tiếp cận cụ
thể. Phơng thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn
của ngân hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phơng tiện khác
nhau. Tiếp cận khách hàng là phơng pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu

của họ về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà
ngân hàng sẽ mang lại cho họ khi giao dịch. Tiếp cận khách hàng có thể
phân công cho từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị
đến khách hàng hoặc quảng cáo trên các phơng tiện thông tin về ngân hàng.
23

Lựa chọn đợc phơng pháp tiếp cận tốt là một bớc đệm để ngân hàng dễ dàng
thu hút khách hàng.
Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành
công của chiến lợc khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng.
Trong quản lý ngân hàng, lựa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởi
nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình không phù hợp
thì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện đợc mục tiêu hoạt động. Do đó,
khi tiến hành xây dựng chiến lợc kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết
của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng.
b)Thu hút khách hàng mới.
Xây dựng chiến lợc khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho khách
hàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn. Một khi đã lựa chọn đợc
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phơng pháp tiếp cận
khách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễ
dàng hơn. Để ngân hàng thành công trong hoạt động này, các nhà hoạch
định chiến lợc khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ của
các khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng nh cách họ tiến tới những quyết
định mua hàng. Những kiến thức này không thể thiếu khi phát triển các
chiến lợc phù hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của một ngân hàng tại
một thị trờng đợc chỉ ra, đợc xây dựng và đợc duy trì. Tuy nhiên không phải
mọi khách hàng đều có cách ứng xử giống nhau qua tất cả các tình huống
mua hàng hoặc là không phải bao giờ cách c xử của họ cũng chịu tác động
của cùng một nhóm yếu tố. Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lợc
khách hàng là tìm hiểu về các đoạn thị trờng khách hàng thông qua việc

phân nhóm khách hàng hoặc các đoạn thị trờng cụ thể và quản lý, duy trì
khách hàng ở các đoạn đó đồng thời tìm kiếm thêm các nhóm khách hàng
mới thay vì trải rộng kinh doanh ra cả thị trờng. Các nhà hoạch định chiến l-
ợc khách hàng thiết lập những biện pháp phù hợp hơn với nhu cầu khách
hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều đó có lợi hơn đối với
khách hàng và cả ngân hàng. Thông thờng, khách hàng của ngân hàng đợc
phân loại thành khách hàng công ty và khách hàng cá nhân. Phân loại khách
hàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và
có phơng thức phục vụ phù hợp, bởi khách hàng là công ty và khách hàng là
cá nhân có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt. Song dù có
sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhng mọi khách hàng dù là
công ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều có một số động cơ
24

chung, để xây dựng đợc chiến lợc thu hút khách hàng, trớc hết nhà quản trị
ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thì
mới có thể có biện pháp tác động phù hợp đến khách hàng.
- Các động cơ của khách hàng: Thờng đợc hiểu là một nhu cầu nhất
định thúc đẩy con ngời tìm cách thoã mãn nhu cầu đó. Khi khách hàng có
nhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thờng có các động cơ sau:
+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng
của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng. Với các chủ
thể này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội
sinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu t mở rộng
kinh doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh
toán của ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của
mình.
+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những
thay đổi của khách hàng nh tình hình kinh tế, môi trờng kinh doanh, nhu
cầu.

+Chất lợng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một
trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Đối với những ngân hàng
có giá rẻ nhng dịch vụ cung ứng với chất lợng không tốt thì không thể thu
hút đợc khách. Khi cạnh tranh lãi suất không đợc chi phép thì chính chất l-
ợng dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng.
+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh
cũng có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó giảm đợc chi phí sử dụng
vốn, nhiều khi đảm bảo đợc kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng
đúng thời cơ.
+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình
an toàn nhất. Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với
việc họ lựa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng.
+Việc phục vụ đợc đảm bảo: Thờng khách hàng và ngân hàng có các
quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc
đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ
lâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch.
+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thuận tiện cho mình. Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà
25

khách hàng lựa chọn để giao dịch.
+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn
lựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng
ngừa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác.
Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìm
đến với ngân hàng. Một khi đã phân loại đợc khách hàng và hiểu đợc động
cơ của họ thì việc xây dựng chiến lợc thu hút khách hàng đối với ngân hàng
trở nên dễ dàng hơn.
Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có những
đấu hiệu khác trong các đặc điểm đợc sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng,

phụ thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động. Nếu khách
hàng là dân thành phố, họ thờng xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi
lên hàng đầu. Cũng có thể họ còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, ngời
lãnh đạo và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu. Nhng nếu khách hàng
là c dân nông thôn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao là
những đặc điểm quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng. Bởi vậy, để
thu hút khách hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng không chỉ nhận thức rõ
các đặc điểm khác nhau đợc khách hàng đánh giá mà còn phải nhận thức đợc
những nhu cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu vực khác nhau.
Để thoát khỏi đợc một nấc thang nào đó trong cạnh tranh khách hàng,
ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân
hàng trên thị trờng mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của
mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ đợc hởng khi quan hệ với ngân
hàng mình. Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
đang có hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng nên chú trọng ở phơng châm kinh doanh: "Hãy cung cấp cho
khách hàng chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứ
mà bạn đang có". Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phơng pháp chủ
động tìm kiếm và thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạn
khi có quyết định lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch.
c) Duy trì khách hàng cũ.
Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ với
ngân hàng, nhng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngân
hàng. Nội dung chiến lợc khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ
chắc chắn sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới.
26

Khách hàng cũ là những ngời đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do
vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận
xét tích cực nhng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực. Vấn đề là phải để

cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn của
họ. Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân. Vấn
đề này thờng phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách
hàng đối với ngân hàng - ngời bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm
phản ánh về chất lợng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho
rằng khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là
những khách hàng khó tính, nhng thoả mãn đợc những đòi hỏi của khách
hàng khó tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ
sợ khách hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời
bỏ ngân hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi
một khách hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là
ngời rất khó tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hởng của những lời
truyền miệng. Do vậy, hãy lắng nghe khách hàng và hãy cho rằng cho rằng
mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo
hơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà
hoạch định chiến lợc ngân hàng.
Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng đợc nói lên những ý kiến nhận
xét cũng là lúc họ đợc thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ.
Chính những nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định
việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là những nhu cầu đợc thể hiện:
+ Cái "tôi" của mình: Mọi ngời đều mong muốn mình đợc thừa nhận,
đợc đề cao, đợc tôn trọng và luôn mong muốn mình có ý nghĩa. Cán bộ ngân
hàng cần phải sử dụng và tạo điều kiện cho khách hàng của mình thực hiện
đợc những điều đó.
+ Quyền lực cá nhân và ảnh hởng: Khách hàng tìm thấy việc thoả mãn
các nhu cầu này khi mua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất định, đặc biệt
trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng để họ lựa chọn. Khách hàng và ngân
hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cần thiết cho nhau, song ở góc độ
cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở nên càng quan trọng hơn với ngân hàng,
họ thật sự là nhân tố ảnh hởng nhiều đến hoạt động của ngân hàng. Quyền

lực cá nhân của khách hàng trong giao dịch đó là nhu cầu đợc phục vụ tốt
hơn các ngân hàng khác, đòi hỏi về các tiện ích của ngân hàng
27

+ Nhu cầu muốn đợc xã hội thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao
tiếp: Một khách hàng khi đã lựa chọn ngân hàng có nghĩa họ tìm thấy ở ngân
hàng đó những yếu tố thoả mãn nhu cầu định tính của họ. Và sẽ chẳng có lý
do gì đáng kể để họ từ bỏ ngân hàng của mình khi nhu cầu cảm tính cũng đ-
ợc thoả mãn. Chiến lợc khách hàng nếu giải quyết đợc hai yếu tố này đã là
một sự thành công. Do vậy, ngân hàng, để duy trì khách hàng của mình, hãy
luôn tranh thủ sự đồng tình của họ về cách khắc phục những sai lầm, yếu
điểm của mình thông qua sự phản ánh của khách. Điều đó vừa có lợi cho
ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về ngân hàng của khách
hàng vừa tạo cho khách hàng tin tởng rằng họ đợc ngân hàng coi trọng, coi
họ là những ngời bạn của ngân hàng, thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ
giao tiếp. Hiểu đợc bản chất về cách ứng xử của khách hàng khi giao dịch đã
trở thành thành phần quan trọng của chiến lợc khách hàng, nếu một ngân
hàng có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào chiến lợc
khách hàng của họ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng thì cũng có
nghĩa là họ đã hiểu đợc động cơ và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tơng
lai, tạo cho ngân hàng phơng pháp duy trì khách hàng dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, mặc dù ngân hàng đã tiếp nhận những phản ánh của khách
hàng song không có biểu hiện khắc phục những khuyết điểm hoặc việc khắc
phục diễn ra chậm trễ, rất có thể khách hàng sẽ từ bỏ ngân hàng. Do vậy
ngân hàng không chỉ thừa nhận vị trí của khách hàng trong quan hệ giao tiếp
mà cần có biểu hiện cụ thể, cần giải thích sớm cho khách hàng về nguyên
nhân chậm trễ trong sửa đổi những sai lầm mà khách hàng đã góp ý để
khách hàng hiểu và thông cảm với ngân hàng.
Đối với các khách hàng trớc đây đã từng quan hệ với ngân hàng, nên
xem lại lý do tại sao họ lại tìm đến nơi khác. Việc tìm hiểu lý do có thể trực

tiếp tham khảo từ khách hàng hoặc tìm hiểu đối thủ của mình có những
chiến thuật gì để thu hút khách. Từ đó ngân hàng sẽ thấy đợc khuyết điểm
của mình và tìm cách khắc phục, khi đó việc tìm lại khách hàng cũ không
còn là vấn đề khó khăn nếu ngân hàng vận dụng đồng thời hai nội dung trên
của chiến lợc khách hàng.
Tuy nhiên, mở rộng số lợng khách hàng đối với ngân hàng là việc làm
quan trọng nhng nâng cao chất lợng khách hàng lại càng quan trọng hơn. Dù
khách hàng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, là đối t-
ợng cung cấp các hoạt động cho ngân hàng song trong nhiều trờng hợp ngân
hàng vẫn phải có quyết định từ bỏ khách hàng nếu thấy rằng việc quan hệ
28

lâu dài với khách hàng đó sẽ đem đến cho ngân hàng những rủi ro hoặc
khách hàng không có ý thức cùng ngân hàng hạn chế những rủi ro có thể xảy
ra. Để làm đợc việc đó ngân hàng cần đến công tác đánh giá khách hàng
trong chiến lợc khách hàng.
d) Đánh giá khách hàng.
Bất kỳ một khách hàng nào khi quan hệ với ngân hàng đều tiềm ẩn
những yêu tố rủi ro đối với ngân hàng, có thể là rủi ro mang tính chủ quan
hoặc khách quan, có thể đó là những rủi ro thông tin hoặc rủi ro đạo đức.
Đối với ngân hàng, khác với các tổ chức kinh doanh khác, không bao giờ có
khái niệm mạo hiểm trong kinh doanh, mọi quyết định đều phải cân nhắc rất
kỹ lỡng trớc khi đa ra, không thể sai đâu sửa đấy bởi ngân hàng là nơi nắm
giữ một lợng tài sản lớn của xã hội. Hơn nữa, rủi ro là những biến cố xảy ra
ngoài ý muốn, không ai loại trừ hết nhng có thể ngăn chặn và giảm thiểu đ-
ợc. Do đặc thù kinh doanh của NHTM là kinh doanh tiền tệ và quyền sở hữu
tiền tệ nên càng không cho phép rủi ro xảy ra. Ngân hàng, vì vậy, luôn phải
đánh giá khách hàng, cho dù khách hàng đó là mới hay cũ do tính cấp thiết
của những nguyên nhân nêu trên.
Đánh giá khách hàng hay còn gọi là thẩm định khách hàng thực chất

là tìm hiểu về quá trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và
nhiều nhân tố khác của khách hàng. Đánh giá đặc biệt quan trọng đối với
hoạt động tín dụng của ngân hàng, bởi đa phần rủi ro xảy ra do nguyên nhân
từ khách hàng là khả năng không trả đợc nợ đúng hạn dẫn đến nguy cơ thiếu
vốn hoặc mất vốn của ngân hàng, đánh giá khách hàng tín dụng đợc thực
hiện rất kỹ lỡng trong quy trình tín dụng của ngân hàng, đối với chiến lợc
khách hàng đánh giá khách hàng nhằm góp thêm phần giảm thiểu rủi ro cho
ngân hàng, quá trình xây dựng chiến lợc khách hàng, cán bộ ngân hàng đã
có tầm nhìn tổng quát về nhu cầu khách hàng, tìm hiểu họ và cần đánh giá
lại họ về nhiều khía cạnh tạo điều kiện dễ dàng cho công tác thẩm định tín
dụng.
Bởi vậy, mỗi khách hàng có quan hệ với ngân hàng đều phải đợc đánh
giá, kể cả khách hàng đang quan hệ hay sẽ quan hệ. Đối với những dấu hiệu
rủi ro phát hiện đợc, trớc hết ngân hàng và khách hàng cùng thoả thuận cách
giải quyết. Sự quan tâm của ngân hàng với khách hàng là một yếu tố không
thể thiếu khi giải quyết các vấn đề có thể xảy ra rủi ro.
Mục tiêu lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh
29

doanh ngân hàng nhng không phải vì mục tiêu này mà bất chấp tất cả. Một
ngân hàng hoạt động kinh doanh thành công là một ngân hàng đạt mức lợi
nhuận tối u, chi phí tối thiểu và giảm thiểu rủi ro. Ngân hàng phải luôn sẵn
sàng từ bỏ khách hàng của mình nếu biết rõ rằng họ không có trách nhiệm
trong phòng ngừa, hạn chế rủi ro cùng ngân hàng mặc dù quan hệ với khách
hàng đó sẽ đem lại cho ngân hàng mức lợi nhuận cao. Nhng một ngân hàng
cũng sẽ sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận cho khách hàng, thậm chí chấp nhận
không có lợi nhuận trong một thời gian để duy trì một khách hàng có mối
quan hệ tốt trong kinh doanh, có uy tín trong thanh toán và sự trung thực. Có
thể trong một thời gian ngân hàng không thu đợc lợi nhuận từ khách hàng đó
nhng đổi lại là mối quan hệ lâu dài và những lợi ích mà ngân hàng sẽ thu đợc

trong tơng lai. Đánh giá khách hàng thờng tập trung vào việc tìm hiểu hoạt
động kinh doanh của khách hàng, tình hình tài chính của họ, uy tín trong
giao tiếp Khi làm tốt việc đánh giá khách hàng, ngân hàng có điều kiện lựa
chọn, phân loại và quản lý đối tợng khách hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.
Đó là những kết quả của nội dung đánh giá khách hàng. Vậy sau khi
đã thiết lập đợc mối quan hệ mới với khách hàng, duy trì khách hàng cũ và
liên tục đánh giá khách hàng, chiến lợc khách hàng của ngân hàng phải có
nội dung gì giúp cho khách hàng hiểu rõ những tiện ích khi giao dịch với
ngân hàng, duy trì mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, ngân hàng
phải chăm sóc khách hàng của mình.
e) Chăm sóc khách hàng.
Việc chiêu dụ khách hàng mới là việc làm tốn kém, duy trì khách
hàng cũ cũng có phần khó khăn khi cạnh tranh thu hút khách giữa các ngân
hàng luôn diễn ra gay gắt. Vậy thì ngân hàng phải chăm sóc khách hàng cẩn
thận, thờng xuyên tiếp xúc với họ, nhớ tên tuổi của họ, cám ơn sự góp ý ủng
hộ của họ, gửi thiệp chúc mừng họ vào các dịp lễ, luôn giữ đúng lời hứa và
lắng nghe ý kiến của họ, và ngân hàng nên lấy khái niệm marketing làm chủ
trơng hàng đầu trong hoạt động kinh doanh: "thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng" - khách hàng là ngời cung cấp hoạt động kinh doanh cho
ngân hàng.
Quá trình quan hệ với ngân hàng, khách hàng có thể gặp những khó
khăn trong hoạt động kinh doanh hay tiêu thụ, ngân hàng có thể giúp đỡ họ.
Là ngời cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhân viên ngân hàng
phải là ngời có kiến thức tổng hợp về tình hình kinh tế và thị trờng, sẵn sàng
30