Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty TNHH Đắc Bình

LỜI NÓI ĐẦU
Thực tiễn trong thời gian qua cho thấy: phần lớn các doanh nghiệp
thương mại Việt nam do quá tập trung tổ chức nguồn hàng mà không tính đến
nhu cầu thị trường, tổ chức sức bán và đặc biệt là việc quản lý bán hàng, đã
gây nên hiện tượng tồn kho và ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho bản
thân doanh nghiệp cũng như cho cả hệ thống Thương mại. Bên cạnh đó, cũng
có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm nhận thức được tình
hình và đã xác định đúng đắn vai trò của công tác quản trị bán hàng, đã sớm
tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán, đào tạo nhân
viên bán chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số công nghệ bán hàng tiến
bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thông tin Do đó, bộ mặt
của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu) đã có những thay đổi rất
đáng kể.
Trong bối cảnh đó, là một doanh nghiệp ngoài quốc doanh, công ty
TNHH Đắc Bìnhđổi mới vươn lên và đã thu được nhiều thành tựu đáng khích
lệ, tạo đà cho sự phát triển của Công ty trong thời gian tới để thích ứng với xu
thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đã đựơc nhà trường
trang bị cho những kiến thức, lý luận về nghiên cứu công tác Quản trị. Trong
thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Đắc Bình, tôi đã được quan
sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt
là những khó khăn trong hoạt động bán hàng của Công ty trong cơ chế thị
trường.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp
giúp Công ty hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng để từ đó có thể
củng cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lùa chọn đề tài:
“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty
TNHH Đắc Bình” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
1
∗ Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về quản
trị hoạt động bán hàng ở một Công ty Thương mại tại Bắc Ninh.Phân tích

thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Đắc Bình
đáp ứng những mục tiêu chiến lược phát triển của Công ty, của ngành Thương
mại tỉnh trong giai đoạn công nghiệp hoá, hiện đại hoá, hội nhập kinh tế quốc
tế.
∗ Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tượng
nghiên cứu là các quá trình hoạt động bán hàng và các yếu tố hợp thành của
nội dung quản trị tác nghiệp bán hàng ở một Công ty Thương mại và các cửa
hàng trực thuộc. Đề tài chủ yếu đưa ra những ý tưởng phát triển công nghệ
bán lẻ tiến bộ, bán hàng qua điện thoại, tư vấn dịch vụ khách hàng đồng thời
hoàn thiện quy trình bán hàng truyền thống nhưng theo hướng tăng cường tỷ
trọng các hoạt động giao tiếp, tư vấn và dịch vụ khách hàng.
∗ Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện
nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán
hàng chứ không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch,
quy hoạch bán hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác
nghiệp của doanh nghiệp thương mại.
∗ Phương pháp nghiên cứu: Dùa trên phương pháp tiếp cận hệ thống,
biện chứng, logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể là phân tích - tổng hợp,
các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh (benchmarking), mô hình
hóa, sơ đồ hóa.
Bài báo cáo được chia làm 3 chương gồm:
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán
hàng doanh nghiệp Thương mại nước ta hiện nay.
Chương 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng của Công ty
TNHH Đắc Bình
2
Chương 3 : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác quản trị hoạt
động bán hàng tại Công ty TNHH Đắc Bình
CHƯƠNG I

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NƯỚC TA HIỆN
NAY
1. 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời
thông qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Hoạt động
kinh doanh của DNTM chủ yếu dùa trên yêu cầu có sự tham gia của người
trung gian vào việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của hai bên. Như vậy, về thực chất hoạt động
của DNTM là hoạt động dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên thị
trường DNTM vừa làm dịch vụ cho người bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ
cho người mua (người tiêu thụ) và đồng thời đáp ứng lợi Ých của chính mình
là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trưng cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tượng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa
hoàn chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà
là thực hiện giá trị. Đây được coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các
doanh nghiệp khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống nh các DN khác bao gồm các quá
trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhưng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM
nhân vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và
hướng tới khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu
rất đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hướng tới khách hàng, nên
3
việc phân công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng như giữa các
DNTM bị hạn chế hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ tư, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” với nhau hình thành nên
ngành kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo, nhưng lại
rất chặt chẽ trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những “luật” (thành

văn và bất thành văn) được thừa nhận và tôn trọng: “Buôn có bạn, bán có
phường”; “Kinh doanh là phải đảm bảo có lãi”. Đó chính là nói tới tính chất
phường hội kinh doanh rất chặt chẽ của hoạt động thương mại.
Từ những đặc trưng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề
cơ bản của bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trên những yếu tố cụ thể
sau:
1.1.1 Các phương pháp tiếp cận khái niệm về bán hàng:
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên
khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn
nhận cũng khác nhau:
- Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực
hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên
cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó
người sản xuất (hay người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
- Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ
kinh doanh của DN, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho
người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại -mua bán
hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho
người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và
nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản
phẩm): Bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất
4
kỳ DN nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm
vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với
các chức năng khác. Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ
việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu
bán hàng.
- Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một

quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo
và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền
lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được sử
dụng trong luận văn này:
Bán hàng trong doanh nghiệp TM là một quá trình chuẩn bị các yếu tố
của một sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện qui trình công nghệ và từ
hiểu biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng,
giao dịch thực hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn
giản rằng bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa
nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách
như bán buôn, bán lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những người mua về để bán lại
hoặc để kinh doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu
quả với nhà sản xuất trong cương vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá
nó còn có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến
mạng lưới bán lẻ thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
5
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng
lưới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trường. Vậy nên, khách hàng
trọng yếu của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà
bán lẻ song song cùng phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán
hàng kinh doanh và vùng lãnh thổ). Bán buôn được chia thành các loại hình
như sau:

+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thương mại): bao gồm
hai hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thương mại (tiến hành
các dịch vụ thương mại cho người bán lẻ và người cung ứng), các nhà phân
phối bán buôn công nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa
cho người sử dụng công nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt
(cơ sở bán buôn chức năng hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt
phục vụ cho những lợi Ých nhất thời − chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối −
như: văn phòng môi giới thương mại bán buôn, cơ sở bán buôn thu mua ).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở
hữu hàng hóa mà tiến hàng các dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán,
tiết kiệm chi phí tác nghiệp.
- Đặc trưng của bán buôn hàng hóa:
+ Các nhà bán buôn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn hơn là
người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, nhà bán buôn Ýt quan tâm tới quảng
cáo, bầu không khí cửa hàng và địa điểm.
+ Nhà bán buôn thường mua bán hàng hóa trong một không gian rộng
và khối lượng giao dịch lớn hơn so với nhà bán lẻ.
+ Chịu sự tác động của các qui định pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
- Vai trò của bán buôn hàng hóa:
Việc sử dụng các nhà bán buôn trong quá trình phân phối hàng hóa
được sử dụng trong các trường hợp sau:
6
+ Khi nhà sản xuất có qui mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất
không đủ sức thiết lập và duy trì một tổ chức thống nhất.
+ Hoạt động kinh doanh của nhà bán buôn thường hiệu quả hơn, chắc
chắn hơn vì tầm hoạt động của nhà bán buôn rộng và các quan hệ trong lĩnh
vực bán lẻ, có kiến thức, có chuyên môn.
+ Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên những nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều chủng loại hàng hóa. Họ thường thích mua hàng hóa từ nhà bán buôn
chứ không mua từng phần từ các nhà sản xuất khác nhau.

- Các hình thức bán buôn của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại: Đặc điểm của công
nghệ này là nhà bán buôn từ các đại diện thương mại tiếp cận trực tiếp tới các
tổ chức và DNTM bán lẻ mang các mẫu hàng để giới thiệu và mời khách hàng
mua hàng sau đó tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp đồng lâu dài. Thành công
hay thất bại của phương thức này phần lớn phụ thuộc vào các đại diện thương
mại, vào các thông tin mà đại diện thương mại chọn lùa đối tượng mời chào,
phụ thuộc vào cách trình bày và giới thiệu hàng hóa. Các đại diện thương mại
của nhà bán buôn phải dẫn chứng các nét nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ
mà mình muốn bán, nêu được lợi Ých của nó khi khách hàng có được và đưa
ra những bằng cớ hiện thực chứng minh lời giới thiệu của đại diện thương mại
là hoàn toàn đúng. Và nếu như các khách hàng có những phản ứng, khước từ
hoặc than phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại diện thương mại phải
chuẩn bị các lý lẽ để thương lượng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng.
Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng mới hoặc đối
với một thị trường mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thương vụ kinh doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc
điểm là những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực
bán lẻ, khu vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới
thiệu các mặt hàng kinh doanh. Hình thức này thường được áp dụng cho các
mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ
7
yếu của công nghệ này là các DN bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị
trường lân cận. Ưu điểm của công nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu
dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa
người bán thông qua đó giảm bớt sự cách biệt giữa người bán và người mua
với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng về thông
số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán về sản phẩm. Nhưng cũng chính vì
vậy mà nó thường gây nhầm lẫn cho khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc
với hàng hóa.

+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà
các nhà bán buôn thương mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm
trưng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp qua đó tiếp xúc với
các tổ chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công
nghệ này cho phép người ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trường
với sản phẩm mà họ kinh doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng,
đối thoại với họ, nghe được những mong muốn và nhận xét của họ. Cuối
cùng, nó cho phép các nhà bán buôn gặp gỡ được các nhà sản xuất sản phẩm
bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại: Trên thực tế đơn
đặt hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thường xuyên quen thuộc của
các nhà bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, người ta phải nêu được
cụ thể hàng hóa mà họ định mua và những nội dung cần thiết để ký kết hợp
đồng mua bán. Nếu nhà bán buôn chấp thuận hoàn toàn đơn đặt hàng thì họ sẽ
tiến hành ký kết hợp đồng, nếu không thì hai bên sẽ thương lượng lại, thỏa
thuận và ký kết hợp đồng. Tất cả đều phải tuân theo mét qui trình sau: Đầu
tiên DNTM bán buôn nhận đơn đặt hàng sau đó xử lý đơn đặt hàng rồi thông
báo kết quả xử lý đơn đặt hàng cho các khách hàng, tiếp theo là thương lượng
ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị các hóa đơn chứng từ hàng hóa rồi giao
hàng, cuối cùng thanh toán và thanh lý hợp đồng mua bán.
8
+ Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây là một giao kèo mang
tính hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền trong đó chỉ rõ
nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên. Một nhà đại lý độc quyền có thể đại diện
cho hai hoặc nhiều nhà chủ quyền có các mặt hàng mang tính chất bổ sung
cho nhau. Sự thỏa thuận giữa nhà chủ quyền và đại lý đặc quyền được thiết
lập bằng văn bản trong đó qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể
thức xử lý đơn đặt hàng và mức hoa hồng. Đại lý đặc quyền chỉ được bán
hàng trong phạm vi lãnh thổ qui định bởi nhà chủ quyền. Họ sử dụng hình
thức này khi không có lực lượng bán riêng ở từng địa phương, để mở rộng

khu vực hoạt động mới hoặc để đại diện cho nhà đặc quyền ở những nơi mà
họ chưa có năng lực bán thường xuyên. Tóm lại, với các hình thức bán buôn
đa dạng trong hoạt động bán buôn các nhà sản xuất, các DN có nhiều cách
thức để lùa chọn sao cho phù hợp với khả năng và nguồn lực mà mình có và
phù hợp với mục tiêu đã định.
* Hình thức bán lẻ:
- Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là hành vi mua - bán lẻ với động cơ mua bán
là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Để hiểu rõ hơn khái niệm về bán lẻ chúng ta cùng phân định một số
thuật ngữ: bán lẻ, cơ sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, người bán lẻ.
+ Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm mọi hoạt động liên quan đến việc bán
hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng
cho cá nhân và không mang tính chất kinh doanh.
Việc bán lẻ là hành vi trao đổi thương mại trong đó người mua là người
tiêu dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực
hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng
được tiến hành chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
9
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng được mở ra và
lui tới thường xuyên của công chúng người tiêu dùng ở đó việc bán hàng
được tiến hành một cách trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Người bán lẻ: là một trung gian thương mại được phân định thực hiện
các chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho người
tiêu dùng cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lưu thông hàng
hóa đến quá trình tiêu dùng.
Đặc trưng của hoạt động bán lẻ:
+ Sù tham gia của người tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác
động đến phạm vi, cường độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng
bán lẻ, mặt khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của người bán.

+ Đối tượng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản
phẩm tồn tại dưới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phương tiện đóng gói để
chia lẻ hàng hóa. Khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn
kết thúc của quá trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng được phản ánh bởi hai đặc trưng:
một là lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động
mang đặc trưng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm;
lao động mang đặc trưng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, tư vấn cho khách
hàng tìm được hàng hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu:
giao tiếp, trả lời khách hàng nhưng khách hàng không mua. Hai là, lao động
bán hàng là một loại lao động cá biệt phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết
sức đa dạng, thị hiếu khác nhau nên muốn đạt được hiệu quả nhân viên phải
biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng.
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác
định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lượng bán để lên kế hoạch
nhập - bán cho hiệu quả để giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
10
+ DNTM bán lẻ chịu sự tác động của hình thái thị trường cạnh tranh.
Vì vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng và hòa nhập tối đa. Với DN
vừa thì cần điều hòa thích ứng theo từng thời điểm. Với DN qui mô lớn phải
tìm cách điều tiết và phát triển sang những thị trường mới.
- Vai trò của hoạt động bán lẻ:
+ Người bán lẻ đóng vai trò kết nối về không gian và thời gian giữa sản
xuất và tiêu dùng vì sản xuất mang tính tập trung cao còn tiêu dùng mang tính
thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán.
+ Bán lẻ giúp người tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng bộ và thỏa
mãn tối đa nhu cầu của họ.
+ Người bán lẻ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên có
thể thu thập ý kiến của khách hàng về sản phẩm, từ đó đóng vai trò là nguồn

thông tin cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất
những sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Các hình thức bán lẻ của doanh nghiệp thương mại:
+ Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán và
phục vụ khách hàng đều do nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định
nhu cầu của họ đến bao gói, tính tiền và giao hàng. Ngoài ra, nhân viên bán
hàng còn thực hiện một số nhiệm vụ như giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn
khách hàng trong việc chọn hàng và chuẩn bị hàng hóa để giao. Nơi công tác
được ngăn cách giữa khách hàng và hàng hóa, khách hàng không được tự do
đi lại tiếp xúc với hàng hóa. Công nghệ này thường được áp dụng với tất cả
các loại hàng hóa, đặc biệt là với các mặt hàng nông sản thực phẩm có giá trị
cao và những mặt hàng tiêu thụ tương đối chậm. Tuy nhiên, hạn chế của hình
thức này là lực lượng lao động trong quá trình bán đông mà năng suất thấp,
thời gian mua sắp của khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào người bán nên sự
thỏa mãn nhu cầu không cao.
+ Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm của công nghệ này là hàng
hóa được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, được trưng bày để ngỏ ở các giá trưng
11
bày và khách hàng sẽ chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà mình định mua
dưới sự định hướng gián tiếp hoặc trực tiếp của người bán. Sẽ không có nhân
viên giao hàng, khách hàng lùa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe
đẩy sau đó trả tiền tại quầy thu ngân được đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt
biệt là không có sự phân biệt giữa diện tích dành cho khách và diện tích của
người bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải đáp ứng một số yêu
cầu sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải được trưng bày một cách rõ
ràng trên các giá, bục, kệ sẵn sàng cho khách chọn lùa và tiện lợi khi mang
đến trả tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn
giản.

* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục
vụ phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh nh thềm, bậc, các góc
nhọn, cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao
cho người qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để
ngắm, nhìn, vào và mua. Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để
thuận tiện cho việc giả tiền của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần
nhau để khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện Hình thức này tuy
đòi hỏi vốn đầu tư lớn, khắt khe về hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực trong
quá trình bán và chi phí lưu thông, tăng cường tối đa tính chủ động trong mua
bán, nâng cao trình độ văn minh phục vụ khách hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phương pháp sử
dụng tự động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của
công nghệ này là thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, Ýt có
hàng háng nhưng giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thường đắt hơn từ
15%-20% so với công nghệ bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy
trên địa bàn rộng, máy bị háng thường xuyên, rủi ro, mất cắp.
12
+ Hình thức bán hàng qua bưu điện: phương pháp này phần lớn sử
dụng điện thoại để chào mời khách hàng. Người bán sử dụng điện thoại vừa
để mời khách hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng
tồn kho, giao hàng cho khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu
thế của công nghệ này là đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh,
nâng cao trình độ văn minh và hiệu quả phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, công
nghệ này đòi hỏi mức sống của người dân phải cao, phù hợp với các quốc gia
đã phát triển.
+ Bán hàng qua hội chợ: Hình thức này hiện nay rất phổ biến ở nước ta.
Mục đích nguyên thủy của hội chợ triển lãm là giúp DN tìm kiếm khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất, kinh doanh thương mại còn sử dụng
hình thức này như là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
+ Bán hàng trên mạng Internet: là hình thức bán hàng hiện đại nhất

hiện nay nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin. Không cần những quầy
hàng ở địa điểm cụ thể, người mua chỉ cần lùa chọn loại hàng hóa mà họ thích
trên mạng Internet sau đó trả tiền qua thẻ tín dụng hoặc một tài khoản ở ngân
hàng. Nhưng hình thức này chỉ phù hợp với các quốc gia có mức sống phát
triển.
* Bán xuất khẩu:
- Khái niệm: Xuất khẩu là một phương thức xâm nhập thị trường quốc
tế mà ở đó công ty kinh doanh sử dụng bộ phận xuất khẩu của mình hay các
công ty, chi nhánh thương mại quốc tế trong nước để bán sản phẩm của mình
ra thị trường nước ngoài.
Về thực chất đây cũng là một kiểu bán buôn nhưng nó có một số đặc
điểm khác bán buôn ở chỗ:
+ Hàng hóa phải được vận chuyển ra khỏi biên giới.
+ Các bên mua bán có cơ sở kinh doanh ở hai quốc gia khác nhau.
+ Đồng tiền thanh toán phải là ngoại tệ của một hoặc hai bên.
13
- Vị trí: xuất khẩu là phương thức xâm nhập đầu tiên, cũng là chủ yếu
trong hoạt động thương mại quốc tế.
- Các hình thức xuất khẩu: Người ta chủ yếu căn cứ vào chủ thể xuất
khẩu và chức năng marketing mà phân thành:
+ Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà trong đó DN thông
qua các công ty hay chi nhánh của các công ty thương mại quốc tế ở trong
nước để bán hàng hóa của mình ra thị trường nước ngoài.
+ Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức xuất khẩu được thực hiện bởi bộ phận
xuất khẩu của chính công ty để bán sản phẩm hàng hóa ra thị trường nước ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các
công ty ở trong nước và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trường nước
ngoài.
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những ưu nhược điểm
khác nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà

lùa chọn sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng
hạn như đối với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu tư thấp, tốc độ chu chuyển vốn
nhanh, Ýt rủi ro nhưng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san
sẻ lợi nhuận mà lại không nắm bắt được diễn biến thị trường do không được
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục được
những nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp nhưng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh
và công ty phải có uy tín nhất định trên thị trường mà rủi ro lại lớn. Còn hợp
tác kinh doanh trung hòa được nhược điểm của hai phương thức trên nhưng
vấn đề kiểm soát khó thực hiện và dễ bị lé bí quyết công nghệ sản xuất.
1.1.3 Ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập
kinh tế quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng được nhiều quốc gia quan
tâm. Hội nhập đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi Ých nhưng bên
cạnh đó nó cũng đem lại một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với
14
các DN Việt Nam nói riêng mà còn đối với các tập đoàn kinh tế của các
quốc gia trên toàn thế giới nói chung. Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh
tế quốc tế tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt về vấn đề chất lượng, giá cả,
dịch vụ hàng hóa trong thương mại quốc tế. Hiện nay, Việt Nam đang ở vào
thời kỳ mà tiến trình hội nhập của đất nước chuyển qua bước mới. Đó là thời
kỳ Việt Nam phải thực hiện các cam kết trong khuôn khổ AFTA (CEPT),
phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và dỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan
đối với các hàng hóa của các nước ASEAN vào năm 2006. Đó cũng là thời
kỳ hiệp định Thương mại Việt - Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà Việt Nam
phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan theo các cam kết với các nước thành
viên APEC và chương trình Miyazawa (Nhật Bản), và mới đây nhất là sự
kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh hưởng không nhỏ tới ưu thế cạnh tranh
của Việt Nam trên thị trường quốc tế. Đối với các DNTM nói chung, bán
hàng là hoạt động thương mại chủ yếu và đặc trưng, nó là khâu cuối cùng
của hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực hiện việc chuyển quyền sở

hữu hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng để thu tiền về hay được quyền
thu tiền về, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong DN và chu chuyển tiền tệ
trong xã hội, đảm bảo phục vụ các nhu cầu xã hội. Khi thực hiện hoạt động
kinh doanh trong nước còng nh trên thị trường quốc tế các DNTM trước hết
phải giải đáp được các vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng là ai?
Bán nh thế nào? Từ đó thực hiện quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên
cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lùa chọn, xác lập các kênh
phân phối, các chính sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng
cáo, xúc tiến giao tiếp, khuếch trương, cuối cùng là thực hiện các công tác
bán hàng tại điểm bán. Vì thế, dưới xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, các
DNTM Việt Nam cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận
tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình bán hàng để hoạt động kinh
doanh bán hàng đạt được hiệu quả cao hơn.
15
Kết quả hay chỉ tiêu đánh giá hoạt động bán hàng ở từng DN là chỉ
tiêu doanh thu để từ đấy xác định phần đóng góp của mỗi DN cho Nhà nước
(nép ngân sách và thuế). Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN có thể chiếm
lĩnh thị phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị thế và uy tín của DN trên
thương trường, đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng xã hội. Đây là một
vấn đề tối quan trọng giúp DNTM Việt Nam có thể giữ vững vị trí đứng của
mình trên thương trường, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt
trong xu thế hội hập kinh tế khu vực và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở
CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THEO TIẾP CẬN QUẢN TRỊ
TÁC NGHIỆP
1.2.1 Các khái niệm cơ bản:
- Theo cách tiếp cận chức năng:
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành
và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực
hiện mục tiêu đã xác định của DN. Trong đó, các mục tiêu cơ bản của quản trị

hoạt động bán hàng bao gồm:
+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trường
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lưu chuyển cụ thể, một lĩnh vực
cụ thể của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp thương mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của
các hành vi, các thương vụ mà là một quá trình công nghệ được hoạch định và
triển khai trước bán (bao gồm nghiên cứu thị trường và khách hàng, dự báo
16
bán hàng; lùa chọn hình thái bán hàng và chiến lược thị trường mục tiêu, triển
khai các yếu tố phối thức bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ
khách hàng, trong bán (bao gồm các hoạt động điều hành công nghệ và thực
thi các qui trình công nghệ giao dịch bán hàng và dịch vụ khách hàng trong
khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi, kiểm soát kết quả bán hàng, thực hiện
dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu quả bán hàng) nhằm thỏa mãn nhu
cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị trường mục tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở
đẩy mạnh tiêu thụ, thu hót khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị
thế cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt
động quản trị như quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN
nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ
chức các phương án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thương
vô.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:

Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến
lược thị trường và các hình thức bán của DN:
Đối với mỗi hình thái bán hàng khác nhau thì có những chiến lược theo
đuổi những khu vực thị trường khác nhau, những tập khách hàng khác nhau,
DNTM sẽ phải có những công nghệ bán khác nhau tương ứng vì đối với mội
hình thái bán có một đặc trưng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu và tâm lý khác
nhau. Tuy nhiên, có thể mô hình hóa cấu trúc cấu trúc công nghệ bán của
DNTM như hình 1.1 (H1.1).
- Công nghệ thông tin thị trường: cung cấp những thông tin cập nhật và
phù hợp cho việc tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, thị trường mới; thông
tin cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch hoạt động, tổ chức có
hiệu quả, kiểm soát nhiều mặt của kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc
17
thc thi nhm phỏt hin nhng gii phỏp gim thiu ri ro do bin ng
khụng lng trc ca th trng.
H.1.1: Mụ hỡnh cụng ngh bỏn tng th DNTM
Cụng ngh thụng tin ch cú hiu qu khi nú vn hnh trong mt h thụng
tin marketing xỏc nh. V nguyờn lý, h thng ny bao gm 4 phõn h ch
yu sau:
+ H bỏo cỏo ni b: l nhng bn bỏo cỏo tỡnh hỡnh kt qu kinh
doanh trong cụng ty-ngun cung cp d liu ni bộ.
+ H iu tra marketing: l tp hp nhng cỏch thc m qun tr ó s
dng ó bit thụng tin hng ngy v mụi trng kinh doanh ca mỡnh t
nhng ngun khỏc nhau nh t khỏch hng, t nh phõn phi, t cỏc i th
cnh tranh hay t ng nghip
+ H nghiờn cu marketing: l quỏ trỡnh thu thp, x lý, phõn tớch
thụng tin v th trng, sn phm, kờnh phõn phi, hnh vi mua sm ca
khỏch hng
18

Hệ công nghệ bán buôn,
bán lẻ, bán xuất khẩu
Dịch vụ khách hàng
Công nghệ thông
tin thị tr ờng
Công nghệ triển
khai phối thức bán
hỗn hợp
Công nghệ hậu cần
bán hàng
Công nghệ S.T.P
của chiến l ợc bán
hàng
Mặt hàng
kinh doanh
Giá kinh
doanh
Xúc tiến th
ơng mại bán
hàng
Phân phối
Khách hàng
mục tiêu
+ Hệ hỗ trợ quyết định marketing: là bộ phận phối hợp các hệ thống,
công cụ, phương pháp, cùng với các phần mềm và phần cứng mà tổ chức sử
dụng để thu thập và giải thích những thông tin phát ra từ DN và môi trường
rồi biến nó thành những cơ sở để đề ra giải pháp marketing.
- Yếu tố thứ 2 là công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): là việc phân
đoạn, lùa chọn, định vị thị trường mục tiêu và dự báo bán theo từng chương
trình bán xác định.

Một công ty không thể cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trường bởi
những hạn chế về nguồn lực, khả năng Do vậy, từ kết quả thu thập thông
tin, nghiên cứu thị trường, công ty và DNTM có thể lùa chọn những tập khách
hàng mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng của mình. Nhưng trên tập
khách hàng mục tiêu đó, DNTM cần nhận dạng rõ những khách hàng có lợi
nhất đối với mình để đưa ra những nội dung chào hàng hấp dẫn và thiết lập
mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy, thu hót những khách hàng nhỏ, bất định
thành những khách hàng lớn, trung thành và phát triển khách hàng mới, thị
trường mới.
- Yếu tố thứ 3 là công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: là
tập hợp các công cụ marketing mà DN kiểm soát và phối hợp sử dụng để đáp
ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu của mình.
Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp là sự triển khai marketing -
mix căn bản (4P) của Mc. Carthy vào điều kiện và đặc trưng của hình thái bán
hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) và tình thế marketing điển hình
của công ty, DNTM trên thị trường mục tiêu và môi trường cạnh tranh của nó.
Có thể rất nhiều biến thể khác nhau của một phối thức bán hỗn hợp: 4P, 5P,
6P, 9P, 4P - 2C Trong giới hạn của đề tài này, căn cứ vào khả năng nguồn
lực, trình độ tổ chức quản trị, tình thế môi trường thương mại, chúng tôi chỉ
nêu lên 3 mô hình có tính phổ biến và thiết yếu.
+ Với hình thái bán lẻ ở các DNTM bán lẻ đô thị lớn: là phối thức bán
lẻ hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P:
19
Sản phẩm hỗn hợp hay còn gọi là mặt hàng bán lẻ của DN (Product-
mix)
Giá bán lẻ và thanh toán (Price)
Phân phối bán lẻ (Place)
Xúc tiến thương mại bán hàng (Promotion)
Bản sắc nhân sự bán lẻ (Personality)
+ Với hình thái bán buôn nội địa ở các DNTM đô thị: là phối thức bán

buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C:
Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix)
Giá bán buôn và chiết giá (Price)
Kênh phân phối bán buôn (Place)
Xúc tiến thương mại bán buôn (Promotion-mix)
Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)
+ Với hình thái bán buôn xuất khẩu ở DNTM xuất nhập khẩu đô thị: là
phối thức xuất khẩu hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C
Chất lượng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu.
Kịp thời (Just-in-time): giao hàng 5 đúng (đúng chủng loại, đúng số
lượng, đúng lúc, đúng địa điểm và đúng tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)).
Chi phí (Costs): đạt được lợi thế chi phí, giá xuất khẩu.
+ Với hình thái bán hàng qua thương mại điện tử: là phối thức bán hàng
trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC:
Chào hàng hỗn hợp về sản phẩm và giá trên Website (Offering-mix)
Kênh marketing (Space-market chanels)
Xúc tiến hỗn hợp trên Internet (Promotion-mix)
Thanh toán điện tử (e-payment)
Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng tại nhà và
dịch vụ sau bán.
20
- Yếu tố thứ 4 là công nghệ hậu cần bán hàng: đây là một nội dung cực
kỳ quan trọng của quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua và nhập
hàng, xử lý đơn đặt hàng của người bán hàng, cung ứng hàng hóa và giao
hàng cho các điểm bán, tổ chức cơ sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch
không gian giao dịch và bán hàng và dịch vụ cho điểm bán.
- Yếu tố thứ 5 là các công nghệ bán hàng và dịch vụ khách hàng trong
bán: đó là một hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, giao
dịch, thiết lập và thực hiện một thương vụ hoặc một hành vi bán hàng. Tùy theo

từng hình thái bán hàng mà có phương pháp công nghệ bán hàng thích ứng, ví
dụ:
+ Với bán lẻ có công nghệ bán truyền thống, bán theo trưng bày để ngỏ
tự do, bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại….
+ Với bán buôn có công nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn
thương mại, qua hội chợ, qua mạng…
Ở mỗi phương pháp công nghệ bán, vai trò của khách hàng và sự tiếp
xúc chủ động, trực tiếp với lùa chọn hàng hóa và giao dịch có khác nhau. Do
vậy, những yếu tố dịch vụ khách hàng trong công nghệ bán gắn chặt hữu cơ và
có vai trò quan trọng, quyết định đến hiệu lực quy trình công nghệ bán của
người bán.
1.2.2.2 Quản trị các yếu tố vật chất – kỹ thuật và nhân sự của DNTM:
Nội dung này gồm 3 công việc sau:
* Tổ chức và quản trị lực lượng bán:
Lực lượng bán ở một DNTM bao hàm tất cả các nhân viên có trách
nhiệm trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng. Về nguyên lý bao gồm
những công tác sau:
- Xác định mục tiêu của tổ chức lực lượng bán hàng: Do lực lượng bán
hàng là những người trực tiếp tiến hành các hoạt động bán hàng, thực chất là
đại diện thương mại, những nhà quản trị bán và nhân viên bán hàng. Vậy nên,
mục tiêu của tổ chức lực lượng bán là:
21
+ Tạo lập sự thỏa mãn đối với khách hàng và đem lại lợi nhuận.
+ Tạo lập các dữ liệu phản ánh tình hình tiêu thụ, đo lường tiềm năng
thị trường, thu thập thông tin về thị trường và triển khai các chương trình kế
hoạch marketing.
Những mục tiêu này của DN có thể được thay đổi cho phù hợp với từng
giai đoạn để xác định được quy mô lực lượng bán phù hợp với tình hình để
giảm chi phí không cần thiết.
- Xác định quy mô lực lượng bán: Sau khi xác định được mục tiêu. DN

cần phải tính toán quy mô lực lượng bán và phân chia nhân viên bán theo
từng khu vực thị trường, xây dựng nên mạng lưới bán hàng của DN. Đối với
những DN có quy mô lớn họ sử dụng những kỹ thuật nguyên tắc bài bản dùa
trên cơ sở nghiên cứu để thực hiện việc tính toán quy mô lực lượng bán. Đối
với những DN có quy mô vừa và nhỏ thì không có một nguyên tắc nhất định
nào để tính toán quy mô lực lượng bán. Nhưng có một phương pháp đơn giản
hay được áp dụng là: căn cứ vào khối lượng công việc của lực lượng bán đảm
nhận làm cơ sở xác định quy mô lực lượng bán. Cách thức này thường được
tiến hành theo 6 bước sau:
+ Phân định nhóm khách hàng trọng điểm theo quy mô, căn cứ vào
khối lượng bán hàng năm.
+ Xác định tần số viếng thăm khách hàng của các đại diện thương mại
trong một năm cho từng nhóm khách hàng. Tần số này được ký hiệu là f, nó
phản ánh cường độ tiếp xúc của công ty đối với khách hàng trong mối quan
hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh.
+ Thực hiện việc nhân số khách hàng trong mỗi nhóm quy mô (ký hiệu
là n) với tần suất viếng thăm cho mọi thị trường mục tiêu. Ta có công thức: n. f
+ Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng cho một lần viếng thăm
của đại diện thương mại (ký hiệu là l)
+ Xác định số lần viếng thăm trung bình hay quỹ thời gian kinh tế định
chuẩn (tiêu chuẩn đạt định mức) mà mỗi đại diện thương mại có thể làm được
22
trong một năm (kí hiệu: V-số lần viếng thăm; ich-quỹ thời gian kinh tế định
chuẩn)
+ Xác định số đại diện thương mại cần có (kí hiệu là S)
- Quy hoạch lực lượng bán ở DNTM: có nhiều cách thức để quy hoạch
lực lượng bán của DNTM
+ Phân bổ lực lượng bán theo khu vực thị trường mà công ty theo đuổi.
Mỗi khu vực thị trường sẽ có một đại diện thương mại được giao nhiệm vụ
phụ trách. ở đây, trách nhiệm của đại diện thương mại được phân định rõ

ràng, họ phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về công việc bán hàng trong khu
vực của họ, nhân viên bán gắn bó chặt chẽ với công việc bán hàng tại những
khu vực họ phụ trách làm tăng mối quan hệ giữa họ với khách hàng và ổn
địnhh về mức bán, về thu nhập mà chi phí đi lại Ýt tốn kém so với việc phải
phụ trách cùng một lúc nhiều khu vực, nhưng điều này đòi hỏi đại diện
thương mại phải có trình độ, năng lực cao bởi cùng một lúc họ phải tiến hành
với nhiều loại mặt hàng.
+ Quy hoạch lực lượng bán theo nhóm khách hàng: là hình thức chuyên
môn hóa các đại diện thương mại theo nhóm khách hàng. Khi công ty đưa ra
những sản phẩm tương tự nhau tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì
thường xuyên xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng loại này. Phương thức này
rất hữu Ých trong những trường hợp phân đoạn khách hàng của công ty có
các nhu cầu mua đòi hỏi các cách xử lý bán hàng khác nhau. Các đại diện
thương mại phải có các phương pháp bán hàng và chăm sóc tập khách hàng
riêng của mình. Ngoài ra, phân chia lực lượng bán hàng theo khách hàng còn
phụ thuộc vào một số yếu tố khác như quy mô của khách hàng, khách hàng
mua trực tiếp thay vì mua qua nhà phân phối hay qua đại lý, khu vực địa lý
(khách hàng quốc gia hay địa phương). Ưu điểm của kiểu tổ chức này là cho
23
phép hiểu biết tốt hơn về nhu cầu khách hàng, nhân viên bán hàng quen thuộc
với nhu cầu của từng khách hàng cụ thể từ đó đưa ra những biện pháp tiếp thị
hiệu quả. Tuy nhiên, sự phân chia này có thể dẫn đến sự chồng chéo khu vực,
tạo nhiều lực lượng bán hàng khác nhau cùng mời gọi một tập khách hàng
trong khu vực, đồng nghĩa với việc gây tốn kém cho chi phí bán hàng và chi
phí quản lý bởi mỗi đại diện thương mại phải đi lại nhiều (do khách hàng nằm
rải rác trên toàn khu vực thị trường).
+ Quy hoạch lực lượng bán hỗn hợp: đây là cách phân chia hỗn hợp với
nhiều kiểu khác nhau. Một tổ chức bán hàng có thể sử dụng việc phân chia
theo khu vực thị trường kết hợp với phân chia theo đặc trưng của khách hàng,
hoặc kết hợp giữa phân chia theo khu vực thị trường với sản phẩm, hoặc kết

hợp phân chia theo khách hàng với sản phẩm, hoặc kết hợp cả 3 yếu tố khu
vực thị trường - sản phẩm - khách hàng để hạn chế nhược điểm của mỗi cách
thức quy hoạch. Vì vậy, mỗi DN phải tùy thuộc vào khả năng nguồn lực và
tình hình thực tế của mình và của thị trường để lùa chọn phương án tối ưu.
- Lùa chọn phẩm chất của nhân viên bán và địa diện thương mại:
Để lùa chọn nhân viên bán hàng và đại diện thương mại làm việc có
hiệu quả không phải dễ dàngdo đó phải lùa chọn vào một số tiêu chuẩn nhất
định. Về nguyên tắc thường căn cứ vào 6 tiêu chuẩn sau:
+ Luôn biết chấp nhận rủi ro và tạo được những cải tiến và luôn có ý
chí vượt những thành công trước đó.
+ Ý thức được nhiệm vụ của mình và đề ra được những mục tiêu và
biện pháp để hoàn thành nhiệm vụ đó.
+ Các địa diện thương mại phải quan tâm giả quyết vấn đề hơn là tìm
cách đổ lỗi hoặc xoay sở để tách mình ra khỏi khó khăn.
+ Phải xem mình là đồng nghiệp của khách hàng.
+ Phải biết lắng nghe những lời phàn nàn của khách hàng và xem
những lời từ chối của khách hàng là những điều cần học hỏi, cố gắng nâng
cao hơn nữa chất lượng phục vô.
24
+ Đại diện thương mại phải thường xuyên được đào tạo nâng cao về
tinh thần và nghiệp vô.
- Tổ chức và kiểm tra lực lượng bán: quản lý hiệu quả một tổ chức bán
hàng bao gồm viêc xác định chế độ thù lao thích hợp, duy trì mức độ động
viên cao trong tổ chức bán hàng và thực thi việc giám sát.
+ Chế độ thù lao: gồm các khoản trực tiếp và gián tiếp. Trong khoản thù
lao trực tiếp có 3 phương pháp trả khác nhau là lương cơ bản, hoa hồng, kết hợp
trả lương và trả hoa hồng. Ngoài ra, các khoản gián tiếp là công tác phí và phóc
lợi.
- Lương cơ bản: là số tiền thanh toán trực tiếp, xác định trước và cố
định cho các công việc được thực hiện trong một khoản thời gian cụ thể, nó

phhụ thuộc vào thời gian thay vì năng suất bán hàng. Thuận lợi cho việc trả
lương này là sự ổn định về thu nhập nhưng điều bất lợi là không tính đến các
khoản thù lao phụ thêm phát sinh từ việc tăng năng suất lao động và khối
lượng công việc trong thời gian hưởng lương.
- Hoa hồng bán hàng: là phương pháp trả hoa hồng cho nhân viên bán
hàng trên cơ sở kết quả bán hàng, đưa ra một chế độ khuyến khích cho nhân
viên bán để tăng kết quả, thu nhập sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào kết quả đạt
được. Để xây dựng phương pháp này phải quyết định 3 yếu tố cơ bản là: cơ sở
trả hoa hồng (giá trị tính bằng tiền hay số đơn vị sản phẩm); tỷ lệ hoa hồng
(số tiền thù lao trả cho mỗi đơn vị năng suất đạt được); điểm tính hoa hồng
(điểm mà việc trả lương theo hoa hồng bắt đầu). Điều này tạo động lực cho
lực lượng bán, thúc đẩy họ làm việc hăng hái hơn với thời gian kéo dài hơn so
với những người hưởng lương cơ bản, từ đó giúp công ty tăng cường kiểm
soát đối với chi phí bán hàng và tính toán chi phí bán hàng như là % của
doanh thu. Tuy nhiên, bất lợi của nó là nhân viên bán hàng sẽ có xu hướng
làm việc độc lập, khó có sự phối hợp hoạt động giữa các hoạt động khác nhau,
lực lượng bán trở nên khó kiểm soát.
25