Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





ĐINH THỊ HÀ





NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH CHO
THỊ TRƢỜNG KHÁCH QUỐC TẾ






LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN




ĐINH THỊ HÀ




NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH CHO
THỊ TRƢỜNG KHÁCH QUỐC TẾ


Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)


LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN MINH

Hà Nội, 2014

1
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 7
1. Lý do chọn đề tài 7
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 8
3. Đối tƣợng nghiên cứu 8
4. Phạm vi nghiên cứu 9
5. Tổng quan lịch sử nghiên cứu đề tài 9
6. Phƣơng pháp nghiên cứu 10
7. Những đóng góp mới của đề tài 12
8. Cấu trúc của luận văn 12
Chƣơng 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 13
1.1. Thị trƣờng khách du lịch quốc tế 13
1.2. Điểm đến du lịch 14
1.2.1. Khái niệm 14
1.2.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 16
1.2.3. Phân loại điểm đến du lịch 19
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến điểm đến du lịch 20
1.2.5. Hệ thống điểm đến du lịch 21
1.3. Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 22
1.3.1. Khái niệm 22
1.3.2. Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 23
1.3.3. Nội dung của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 25
1.4. Kinh nghiệm xúc tiến quảng bá du lịch của một số điểm đến du lịch, bài

học kinh nghiệm rút ra với Ninh Bình 26
1.4.1. Kinh nghiệm xúc tiến của một số điểm đến du lịch 26
1.4.2. Bài học với điểm đến Ninh Bình 29
Tiểu kết chƣơng 1 30

2
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH NINH BÌNH CHO THỊ TRƢỜNG KHÁCH QUỐC TẾ 31
2.1. Khái quát chung về điểm đến Ninh Bình 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 31
2.1.2. Vị trí địa lý 32
2.1.3. Tài nguyên du lịch 33
2.1.4. Điều kiện kinh tế - xã hội tác động đến phát triển du lịch 47
2.1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 52
2.1.6. Những kết quả đạt đƣợc từ du lịch 55
2.2. Thực trạng thị trƣờng khách quốc tế của điểm đến du lịch Ninh Bình 57
2.2.1. Phân loại 57
2.2.2. Đặc điểm của khách quốc tế đến Ninh Bình 58
2.3. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch
Ninh Bình 60
2.3.1.Cơ quan quản lý hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình 60
2.3.2. Chính sách cho hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình cho thị trƣờng
khách quốc tế 62
2.3.3. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình
cho thị trƣờng khách quốc tế 63
2.3.4. Đánh giá kết quả xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trƣờng
khách quốc tế 76
Tiểu kết chƣơng 2 79
Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
CỦA DU LỊCH NINH BÌNH CHO THỊ TRƢỜNG KHÁCH QUỐC TẾ 80

3.1. Một số giải pháp 80
3.1.1. Xác định cụ thể thị trƣờng khách quốc tế cho hoạt động xúc tiến 80
3.1.2. Thiết kế, xây dựng thông điệp xúc tiến điểm đến du lịch của Ninh Bình
cho thị trƣờng khách quốc tế 80

3
3.1.3. Phát triển thị trƣờng và sản phẩm du lịch 82
3.1.4. Lựa chọn hệ thống các công cụ xúc tiến điểm đến du lịch phù hợp 83
3.1.5. Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến 86
3.1.6. Tăng cƣờng công tác quản lý của du lịch Ninh Bình 86
3.1.7. Nghiên cứu và ứng dụng khoa học, công nghệ 87
3.1.8. Liên kết, hợp tác trong phát triển du lịch 89
3.2. Một số kiến nghị 89
3.2.1. Với Chính Phủ 89
3.2.2. Với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch 90
3.2.3. Với Tổng cục Du lịch 90
3.2.4. Với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Ninh Bình 90
Tiểu kết chƣơng 3 91
KẾT LUẬN 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
PHỤ LỤC 97




4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


STT

CHỮ VIẾT TẮT

NGHĨA ĐẦY ĐỦ
1
CSLT
Cơ sở lƣu trú
2
CSVCKT
Cơ sở vật chất kỹ thuật
3
GEF
Global Envirnment facility – Quỹ môi trƣờng toàn cầu
4
KHCN
Khoa học công nghệ
5
NQ
Nghị quyết
6
PR
Public relation- quan hệ công chúng
7
TP
Thành phố
8
UBND
Ủy ban nhân dân
9
UNESCO

United Nations Educational, Scientific and Cultural
Organization - Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa
của Liên hợp quốc
10
UNWTO
United Nations World Travel Organization – Tổ chức
du lịch thế giới
11
VHTT&DL
Văn hóa thể thao và du lịch
12
VNĐ
Việt Nam đồng
13
VQG
Vƣờn quốc gia
14
WTTC
World Travel and Tourism Coucil- Hội đồng lữ hành
và du lịch quốc tế
15
KBTTN
Khu bảo tồn thiên nhiên





5
DANH MỤC BẢNG

STT

BẢNG SỐ

TÊN BẢNG

TRANG
1
Bảng 2.1
Cơ cấu kinh tế tỉnh Ninh Bình (2009 - 2012)
48
2
Bảng 2.2
Thu chi ngân sách tỉnh Ninh Bình (2009 - 2012)
49
3
Bảng 2.3
Vốn đầu tƣ phân theo khu vực kinh tế
50
4
Bảng 2.4
Cơ sở lƣu trú tại Ninh Bình từ 2009 đến 2012
52
5
Bảng 2.5
Kết quả kinh doanh du lịch Ninh Bình giai đoạn
2009 – 2012
56
6

Bảng 2.6
Cơ cấu khách quốc tế đến Ninh Bình, giai đoạn
2009 – 2012
58
7
Bảng 2.7
Một số đặc điểm của khách quốc tế đến Ninh Bình
năm 2012
59 - 60
8
Bảng 2.8
Tổng hợp các ấn phẩm, tài liệu quảng cáo du lịch
Ninh Bình phát hành trong giai đoạn 2009 – 2012
68
9
Bảng 2.9
Tổng hợp kinh phí xúc tiến quảng bá du lịch cấp từ
nguồn ngân sách tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2009 -
2012
73
10
Bảng 2.10
Kinh phí xúc tiến quảng bá của du lịch Ninh Bình
cho thị trƣờng khách quốc tế
74

6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

STT

BIỂU SỐ

TÊN SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

TRANG
1
Sơ đồ 1.1
Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
19
2
Biểu đồ 2.1
Cơ cấu GDP phân theo khu vực kinh tế
48
3
Biểu đồ 2.2
Vốn đầu tƣ phân theo khu vực kinh tế
50

7
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, mang lại lợi ích kinh tế và
chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu kinh tế của nhiều nƣớc trên thế giới. Hơn nữa
ngành du lịch còn giải quyết các vấn đề về lao động, việc làm cho ngƣời dân ở các
điểm du lịch, các nƣớc có hoạt động du lịch phát triển. Chính vì vậy, không riêng
các nƣớc phát triển mà các nƣớc đang phát triển tập trung đầu tƣ khai thác và phát
triển ngành công nghiệp không khói đầy tiềm năng này. Nhu cầu du lịch của con
ngƣời ngày càng cao và đa dạng, tuy nhiên để tìm kiếm thông tin và lựa chọn một
điểm du lịch phù hợp lại không phải là vấn đề đơn giản. Có rất nhiều điểm du lịch
có tài nguyên hấp dẫn, song không thu hút đƣợc du khách. Tại sao nhƣ vậy? Điều gì
khiến du khách chọn điểm du lịch này mà không chọn điểm du lịch khác. Sự cạnh

tranh mạnh mẽ của các điểm du lịch khiến các nhà quản lý, các cơ quan quản lý
chức năng đƣa ra các công cụ đặc biệt để gây ấn tƣợng và thu hút du khách. Hoạt
động xúc tiến có vai trò quan trọng đối với các điểm đến du lịch, xúc tiến quảng bá
hình ảnh điểm đến để cạnh tranh và thu hút khách du lịch. Xúc tiến trở thành công
cụ tiếp thị hiệu quả để truyền tải thông điệp, hình ảnh của điểm đến với thị trƣờng
khách mục tiêu. Thông qua các hoạt động xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và sức hấp
dẫn của điểm đến đƣợc truyền tải đến du khách, qua đó thuyết phục khách và thu
hút khách.
Hiện nay các điểm du lịch cũng nhƣ các quốc gia, khu vực đẩy mạnh công
tác xúc tiến để thu hút khách. Ở Việt Nam, hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch
cũng diễn ra rộng khắp ở các tỉnh, thành phố, Ninh Bình không phải là một ngoại lệ.
Qua quá trình vận động và phát triển du lịch Ninh Bình đã rút ra đƣợc những bài
học quý giá trong hoạt động xúc tiến. Nhờ có sự hƣớng dẫn, chỉ đạo, chính sách ƣu
tiên phát triển du lịch mà hoạt động xúc tiến của Ninh Bình từ những bƣớc đi chƣa
bài bản, thiếu quy mô đến những bƣớc đi bài bản, khoa học và quy mô hơn. Tuy
nhiên, những hoạt động đó chƣa thực sự mang lại hiệu quả cho việc đẩy mạnh du
lịch phát triển, mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin, giới thiệu chung về du

8
lịch Ninh Bình, các chƣơng trình xúc tiến còn manh mún, chƣa chuyên nghiệp,
chƣa tập trung tới thị trƣờng khách quốc tế, một thị trƣờng khách có khả năng mang
lại lợi nhuận và doanh thu cao cho điểm du lịch. Tài liệu ấn phẩm chƣa hấp dẫn, các
sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ du lịch còn nghèo nàn, hoạt động quan hệ công chúng
còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó sự hiếu khách và văn hóa ứng xử kinh doanh của
cộng đồng và doanh nghiệp còn nhiều bất cập. Vì thế hình ảnh về du lịch Ninh Bình
chƣa thực sự ấn tƣợng trong tâm trí của du khách, đặc biệt là khách quốc tế.
Với những lý do trên, học viên nhận thấy việc “Nghiên cứu hoạt động xúc
tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” là cấp thiết. Qua
đó góp phần thúc đấy du lịch Ninh Bình ngày càng phát triển, thu hút các thị trƣờng
khách nói chung và thị trƣờng khách quốc tế nói riêng.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến cho thị trƣờng khách quốc tế, từ đó đẩy mạnh
hoạt động xúc tiến của du lịch Ninh Bình đến thị trƣờng khách quốc tế một cách
chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Qua đó rút ra bài học kinh nghiệm trong hoạt động
du lịch Ninh Bình.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về du lịch và hoạt động xúc tiến
du lịch.
- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến cho thị trƣờng khách quốc tế của
du lịch Ninh Bình.
- Đánh giá những thành công và hạn chế trong hoạt động xúc tiến của du lịch Ninh
Bình trong thời gian qua.
- Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt động xúc tiến của điểm đến
du lịch Ninh Bình cho thị trƣờng khách quốc tế.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
- Thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình. Các sản phẩm du lịch của Ninh
Bình.

9
- Các hoạt động xúc tiến cho thị trƣờng khách quốc tế của các cơ quan quản lý, xúc
tiến điểm đến du lịch Ninh Bình.
- Các cơ chế, chính sách, chƣơng trình xúc tiến phát triển du lịch của Tỉnh Ninh
Bình.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các hoạt động xúc tiến du lịch cho thị trƣờng
khách quốc tế của các cơ quan quản lý, xúc tiến du lịch của tỉnh Ninh Bình ( Trung
tâm xúc tiến du lịch Tỉnh Ninh Bình)
- Về thời gian: Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến
Ninh Bình cho thị trƣờng khách quốc tế giai đoạn 2009 - 2012 và đến năm 2020.

- Về không gian: Các hoạt động xúc tiến du lịch của tỉnh Ninh Bình diễn ra trên
địa bàn tỉnh, cùng với hoạt động xúc tiến du lịch tại các tỉnh thành, khu vực ngoài
tỉnh Ninh Bình nhằm thu hút khách quốc tế.
5. Tổng quan lịch sử nghiên cứu đề tài
Hoạt động xúc tiến không phải là một khía cạnh mới trong hoạt động nghiên
cứu của các học giả trên thế giới và ở Việt Nam. Qua quá trình tìm hiểu, học viên
nhận thấy hiện nay trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu, chuyên khảo
đề cập đến xúc tiến điểm đến du lịch nói chung, tỉnh thành nói riêng. Tiêu biểu
nhƣ: Ivo Mulec “Promotion as a Tool Sustaining the Destination Marketing
Activities”; Dimitrios Buhalis “Marketing competitive destination of the
future”; Davidson R and Maitland R.(1997), “Tourism destination”; Ernie H &
Geofrey W.(1992) “Marketing Tourism Destination”; Ronald A.& Elizabeth J.
(1984) “Marketing your city ”; Steven Pike (2008) “Destination marketing”…
Ở Việt Nam có thể kể đến một số công trình nghiên cứu nhƣ: Viện Nghiên
cứu Phát triển Du lịch (2005) “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đấy mạnh hoạt động
tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường trọng điểm”, Hoàng
Lê Minh (2008) “Tiếp thị trong kinh doanh du lịch”, Nguyễn Văn Dung
(2009) “Chiến lược, chiến thuật quảng bá marketing du lịch”,Trần Ngọc Nam –

10
Hoàng Anh (2009) “Cẩm nang nghiệp vụ tiếp thị du lịch và Quy định pháp luật mới
về kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn”.
Các luận văn Thạc sỹ cũng đề cập đến xúc tiến du lịch và các hoạt động xúc
tiến nhƣ: Nguyễn Thu Thủy (2007), “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE
cho điểm đến Hà Nội”, Ngô Minh Châu (2009), “Hoạt động xúc tiến du lịch Việt
Nam tại Trung Quốc”, Lê Tuấn Minh (2009), “Nghiên cứu hoạt động tuyên truyền
quảng bá của hàng không Việt Nam”, Bùi Văn Mạnh (2011) “Nghiên cứu hoạt
động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003 - 2009”, Lê Thành Công (2011)
“Hoạt động xúc tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc
– Thực trạng và giải pháp”, Trần Thị Thủy (2011) “Hoạt động xúc tiến điểm đến

cấp tỉnh ở Việt Nam: nghiên cứu trường hợp tỉnh Nghệ An”, Đào Thị Ngọc Lan
(2011) “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 -
2010”…
Ngoài ra còn có rất nhiều bài báo, báo cáo khoa học, các đề tài nghiên cứu về
hoạt động xúc tiến nhƣ: Tạp chí Du lịch Việt Nam, số 7/2004, Nguyễn Tuấn Anh –
Vụ phó vụ Lữ hành, “Xây dựng và quảng bá du lịch Việt Nam”, Tạp chí Du lịch
Việt Nam, số 8/2010, Vụ thị trƣờng – Tổng cục Du lịch (2010), “Liên kết xúc tiến
du lịch cho các tỉnh Bắc Trung Bộ - Thực trạng và giải pháp”. Kỷ yếu hội thảo liên
kết phát triển du lịch các tỉnh Bắc Miền Trung, Nghệ An, 2010, Trần Nguyên Trực
– Tổng lãnh sự Việt Nam tại Khonhean Thái Lan “Kinh nghiệm xúc tiến du lịch tại
Lào và Thái Lan thông qua các cơ quan đại diện ngoại giao”.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học duy vật biện chứng
và duy vật lịch sử. Bên cạnh đó luận văn còn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên
cứu khác: thu thập xử lý số liệu, mô tả và so sánh, điều tra xã hội học bằng bảng
hỏi, phƣơng pháp chuyên gia.
6.1. Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
Tiến hành phân tích nghiên cứu hoạt động du lịch Ninh Bình nói chung, và
hoạt động xúc tiến cho thị trƣờng khách quốc tế nói riêng của Ninh Bình trong mối

11
quan hệ với các điểm du lịch cùng khu vực, trong nƣớc, và trên thế giới. Xem xét
hoạt động xúc tiến cụ thể cho thị trƣờng khách quốc tế với các tỉnh, thành phố trong
các mối quan hệ bên ngoài (kinh tế, xã hội, chính trị…), và các mối quan hệ bên
trong ngành du lịch của tỉnh, thành phố.
Nghiên cứu, xem xét thực trạng hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch
Ninh Bình qua các giai đoạn, từ đó có thể đƣa ra những kết luận, nhận định. Dựa
trên cơ sở đó đƣa ra giải pháp nhằm tăng cƣờng thúc đẩy hoạt động xúc tiến của
Ninh Bình.
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

+ Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp từ các công trình, kết quả nghiên cứu khoa học,
sách báo, tạp chí, trang web điện tử, các báo cáo, nghị định, nghị quyết của cơ quan
quản lý du lịch tỉnh Ninh Bình (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Cục Thống kê
Ninh Bình, Trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình) và cơ quan quản lý Trung
ƣơng (Tổng cục Du lịch Việt Nam, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch…) cùng
chính quyền địa phƣơng.
+ Thu thập nguồn tài liệu sơ cấp bằng việc điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi phù
hợp với nội dung yêu cầu của luận văn, lấy ý kiến chuyên gia, phỏng vấn các cán bộ
quản lý du lịch và một số dân địa phƣơng.
6.3. Phương pháp mô tả và so sánh
Mô tả hiện trạng hoạt động du lịch và hoạt động xúc tiến của Ninh Bình, đặc
biệt cho thị trƣờng khách quốc tế. Trong đó nêu rõ cơ cấu khách quốc tế, đặc điểm,
tâm lý, chi tiêu… của khách quốc tế đến Ninh Bình. Đối chiếu, so sánh với các tỉnh
lân cận, từ đó rút ra sự khác biệt cũng nhƣ điểm tƣơng đồng
6.4. Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi
Dựa theo nội dung luận văn, bảng hỏi đƣợc thiết kế cho đối tƣợng khách
quốc tế. Thông qua bảng hỏi rút ra các nhận định về cơ cấu khách du lịch quốc tế
đến Ninh Bình, mức độ, khả năng tiếp cận của các phƣơng tiện truyền thông quảng
cáo du lịch Ninh Bình tới khách quốc tế.

12
Ngoài ra luận văn còn sử dụng phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia thông qua
phỏng vấn trực tiếp các cán bộ, chuyên gia quản lý du lịch của Sở Văn hóa, Thể
thao và Du lịch Ninh Bình, Trung tâm xúc tiến du lịch, hƣớng dẫn viên tại điểm và
một số dân địa phƣơng.
7. Những đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của du lịch Ninh Bình không phải là mới, tuy
nhiên với đề tài:“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến của điểm đến Ninh Bình cho thị
trường khách quốc tế” có một số đóng góp mới:
- Tổng hợp có chọn lọc một số vấn đề lý luận về xúc tiến điểm đến du lịch, và vận

dụng vào thực tiễn ở Ninh Bình.
- Đề tài đã phân tích chỉ ra những mặt hạn chế và tích cực của hoạt động xúc tiến
điểm đến của du lịch Ninh Bình cho thị trƣờng khách quốc tế, một thị trƣờng khách
tiếm năng quan trọng với Ninh Bình. Từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các hoạt
động xúc tiến cũng nhƣ tổ chức, quản lý du lịch của Ninh Bình.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến cho thị trƣờng khách
quốc tế, nâng cao vị thế du lịch Ninh Bình trong lòng du khách quốc tế.
8. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn có 3
chƣơng:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản và kinh nghiệm hoạt động xúc tiến điểm
đến du lịch
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị
trƣờng khách quốc tế
Chƣơng 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của du lịch Ninh Bình
cho thị trƣờng khách quốc tế.





13
Chƣơng 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1. Thị trƣờng khách du lịch quốc tế
Du lịch là một ngành dịch vụ tổng hợp, các sản phẩm là các dịch vụ phục vụ
nhu cầu của khách hàng nói chung và khách du lịch nói riêng. Cũng nhƣ các ngành
sản xuất vật chất khác, khi tập hợp các yếu tố đầu vào để tạo ra sản phẩm, thì việc
phân phối, bán sản phẩm ra thị trƣờng là một điều tất yếu để thu hồi vốn và thu lợi

nhuận. Ngành du lịch cũng với một quy trình tƣơng tự nhƣ vậy, nhƣng cũng có
nhiều điểm khác biệt đó là nguồn nguyên liệu đầu vào là các tài nguyên du lịch,
nguồn lao động để tạo ra các sản phẩm mang tính chất dịch vụ bán cho khách
hàng. Các ngành sản xuất cần có thị trƣờng tiêu thụ. Ngành du lịch cũng cần phải có
thị trƣờng để bán các sản phẩm du lịch.
Trong chiến lƣợc Marketing nói chung và Marketing trong du lịch nói riêng thì
việc phân khúc thị trƣờng là điều vô cùng quan trọng. Dựa vào khả năng có thể
cung ứng đƣợc những sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng làm gia tăng lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh doanh… mà các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch có những định hƣớng trọng tâm, hoặc có những phân
khúc thị trƣờng chính để có thể dồn lực: tài chính, chiến lƣợc, nhân lực đáp ứng
tốt thị trƣờng đã đƣợc định ra.
Đối với hoạt động xúc tiến một điểm đến du lịch, việc phân khúc thị trƣờng
khách du lịch cũng đóng vai trò là định hƣớng cho những sách lƣợc và chiến lƣợc
nhằm phát huy tối đa nguồn lực của điểm đến nhằm mục đích là làm cho hình ảnh
của điểm đến đƣợc nhiều du khách biết tới và đặt niềm tin, sự lựa chọn mỗi lần đi
du lịch, hoặc là những thông tin tốt, ấn tƣợng trong quá trình quảng bá thụ động
giữa các luồng thông tin của du khách.
Phân khúc thị trƣờng khách du lịch có thể chia theo nhiều tiêu chí khác nhau:
chia theo tiêu chí địa lý lãnh thổ, chính trị; chia theo cơ cấu xã hội của du khách;
phân chia theo mục đích của đối tƣợng khách; chia theo khả năng chi trả của du

14
khách Trong hoạt động xúc tiến du lịch của một điểm đến, thông thƣờng với mức
độ bao quát cao thì sự phân khúc thị trƣờng du lịch đƣợc phân chia theo tiêu chí địa
lý lãnh thổ. Đối với sự phân khúc này bao hàm gần nhƣ toàn bộ các đặc điểm du
khách theo các tiêu chí khác. Với khả năng, sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ của
một điểm đến du lịch thì việc có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của các đối tƣợng du
khách khác nhau cũng đã đƣợc xác định trong chiến lƣợc xúc tiến của điểm đến.
Thị trƣờng khách du lịch quốc tế: Khách du lịch quốc tế là những ngƣời di

chuyển và ở lại nƣớc khác ngoài quốc gia của họ trong thời gian nhất định. Đối
tƣợng khách du lịch quốc tế chính là một phân khúc thị trƣờng quan trọng nhất
trong hoạt động du lịch của mỗi một quốc gia và vùng lãnh thổ, bởi về mặt thời lƣu
trú thƣờng dài hơn khách du lịch nội địa, chi tiêu nhiều hơn, sử dụng các dịch vụ
cao cấp hơn đem lại nguồn thu ngoại tệ cho ngân sách của đất nƣớc. Tùy thuộc vào
đặc điểm dân tộc, vùng lãnh thổ mà trong phân khúc thị trƣờng khách du lịch
quốc tế lại có những sự phân chia ra làm nhiều thị trƣờng khác nhau: ví dụ thị
trƣờng Châu Âu, các nƣớc Châu Á, Châu Úc Để có thể làm tốt công tác trong
hoạt động du lịch đón tiếp, phục vụ phân khúc thị trƣờng này đòi hỏi điểm đến du
lịch có đầy đủ những điều kiện về tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất, nguồn nhân
lực đáp ứng đƣợc yêu cầu của du khách.
Trong luận văn này đối tƣợng chính của đề tài có liên quan đến hoạt động xúc
tiến đối với đối tƣợng khách chính là khách du lịch quốc tế. Do đó sự phân khúc thị
trƣờng khách du lịch quốc tế, hoặc hoạt động xúc tiến của tỉnh Ninh Bình đối với
thị trƣờng này cũng dựa vào khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách và nằm trong
chiến lƣợc phát triển du lịch của tỉnh.
1.2. Điểm đến du lịch
1.2.1. Khái niệm
Điểm đến du lịch đƣợc định nghĩa khác nhau dƣới nhiều góc độ. Theo quan
niệm truyền thống: “Điểm đến du lịch là nơi mà con người thực hiện những kỳ nghỉ
của họ”. Theo quan niệm này thì điểm đến chỉ là một không gian để khách du lịch

15
ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi… và khái niệm này chƣa nêu đƣợc tính chất đặc trƣng
của điểm đến du lịch.
Theo ý kiến của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa và Th.S Nguyễn Viết Thái thì
“Các điểm đến du lịch cũng được coi là một dạng thức sản phẩm/thị trường du lịch
đặc biệt theo tiếp cận quản trị kinh doanh và marketing du lịch. Điểm đến du lịch
của một quốc gia là tập hợp những điểm đến riêng lẻ của từng vùng trong quốc gia
đó. Tại từng thời điểm nhất định và theo một ý định và chủ đề cụ thể, một vài hoặc

nhiều điểm đến riêng lẻ được đầu tư đặc biệt, được đại diện và đưa vào nội dung
xúc tiến quảng bá du lịch của quốc gia đó” [2, tr. 5]. Hay theo Nguyễn Văn Mạnh
và Nguyễn Đình Hòa: “Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm
nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị, hay đường
biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng
đực nhu cầu của du khách” [18, tr. 342].
Trong mục 8 điều 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 có đƣa ra khái niệm
điểm du lịch nhƣ sau: “Điểm du lịch (tourist spot) là nơi có tài nguyên du lịch hấp
dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch” [15]. Có những điểm du lịch
có tài nguyên hấp dẫn, song vẫn chƣa thể coi là một điểm đến. Bởi có những điểm
du lịch chỉ đáp ứng nhu cầu tham quan chứ chƣa đáp ứng đƣợc các nhu cầu khác
của khách du lịch nhƣ ăn uống, nghỉ ngơi qua đêm, vui chơi giải trí…
Theo tổ chức du lịch Thế giới UNWTO năm 2007: “Điểm đến du lịch là một
không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm
du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới
hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh
tranh trên thị trường” [19, tr. 1].
Trong tập bài giảng môn Marketing điểm đến PGS.TS. Trần Thị Minh Hòa
2012 thì: “Điểm đến du lịch (Destination) là những điểm có tài nguyên du lịch nổi
trội, có khả năng hấp dẫn du khách, hoạt động kinh doanh du lịch có hiệu quả và
đảm bảo phát triển bền vững” [12, tr. 1].

16
Dựa vào các quan điểm trên ta có thể nhận thấy điểm đến du lịch là một
không gian có đặc điểm hấp dẫn thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch là một sản
phẩm du lịch tổng hợp có khả năng đáp ứng nhu cầu du lịch của khách. Vậy điểm
đến du lịch có thể là một không gian rộng nhƣ một quốc gia, lục địa… hay chỉ là
một tỉnh, thành phố hoặc nhỏ hơn nó chỉ là một làng hay một khách sạn…
1.2.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
Các điểm tham quan du lịch có thể có giới hạn địa lý, quy mô khác nhau

song chúng đều phải có những điểm chung đó là các yếu tố để tạo thành một điểm
đến du lịch.
- Điểm hấp dẫn du lịch
Đề cập tới điểm hấp dẫn du lịch, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa trong tập bài
giảng Marketing điểm đến du lịch (2012) có đƣa ra nhận định về điểm hấp dẫn du
lịch: “Điểm hấp dẫn du lịch (Actractive site) là những điểm có tài nguyên du lịch
nổi trội, có khả năng hấp dẫn du khách” [12, tr. 2]. Nhƣ vậy sức hấp dẫn của điểm
du lịch đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc có thể thực hiện hoạt động du
lịch hay phát triển du lịch theo từng cấp độ, và là yếu tố quan trọng trong việc hình
thành nên điểm đến du lịch.
Xét về mức độ thì đây là yếu tố quan trọng nhất để có thể hình thành nên một
điểm đến du lịch. Tất cả các điểm đến du lịch đều bao gồm trƣớc hết là nơi có điểm
hấp dẫn du lịch với du khách, song một điểm hấp dẫn du lịch chƣa chắc đã là một
điểm đến du lịch. Một điểm hấp dẫn du lịch nếu thiếu những yếu tố nhƣ: khả năng
tiếp cận, dịch vụ ăn nghỉ thì cũng khó trở thành một điểm đến du lịch.
Điểm hấp dẫn du lịch nhƣ đƣợc đề cập tại mục 1.1.1 bao gồm những loại tài
nguyên có thể là tự nhiên, nhân văn hoặc kết hợp cả hai nhân tố này có khả năng tạo
ra động lực ban đầu cho sự đến và tham quan thƣởng thức, thẩm nhận những giá trị
về tự nhiên, văn hóa của du khách.
Một thực tế của những điểm hấp dẫn du lịch là nó có tính đa dạng và hơn thế
nữa là có thể thuộc những hình thức sở hữu khác nhau: cá nhân, tổ chức, tỉnh, quốc
gia , vì vậy dựa vào tiềm lực của từng chủ sở hữu điểm hấp dẫn đó mà có thể đầu

17
tƣ cho việc nâng cấp hạ tầng vật chất kỹ thuật, quảng bá, quảng cáo rộng rãi để đƣa
vào khai thác phục vụ du lịch, hay là để nó vào dạng chỉ là tiềm năng đối với hoạt
động du lịch.
- Hệ thống giao thông (Khả năng tiếp cận nơi đến)
Một điểm đến du lịch nhất thiết phải có, duy trì và không ngừng mở rộng hệ
thống giao thông đi lại. Nó tạo ra khả năng tiếp cận đƣợc đến điểm du lịch hấp dẫn

và từ đó du khách có thể sử dụng toàn bộ các loại hình dịch vụ khác nhau của điểm
đến. Một điểm du lịch hấp dẫn đến đâu, nhƣng khả năng tiếp cận của khách du lịch
không có, hoặc bị hạn chế thì du lịch không thể hình thành hoặc manh mún và
không thể trở thành một điểm đến đúng nghĩa.
Trong phân loại các loại hình du lịch thì một cách phân loại khá phổ biến đó
là phân loại theo loại hình phƣơng tiện mà du khách sử dụng trong quá trình tham
gia tour du lịch. Vì vậy sự đa dạng trong hình thức phƣơng tiện tạo nên khả năng
tiếp cận của du khách đƣợc dễ dàng hơn, phong phú hơn cho sự lựa chọn. Và điều
đó phản ánh đƣợc một phần quan trọng trong việc thể hiện về cơ sở vật chất có thể
đáp ứng đƣợc đầy đủ nhu cầu của du khách tại điểm đến hay không.
- Nơi ăn, nghỉ (Dịch vụ lưu trú, ăn uống)
Trong hầu hết những khái niệm về du lịch là du khách có yếu tố rời khỏi nơi
quen thuộc đi tới một nơi khác và kèm theo sự nghỉ ngơi qua đêm tại nơi đến. Đặc
biệt đối với đối tƣợng khách quốc tế là du khách từ một đất nƣớc khác đến thì nơi
ăn nghỉ là một điều tất yếu đƣợc đề cập và sử dụng trong quá trình đi du lịch.
Ngày nay mức độ đòi hỏi về các dịch vụ trong du lịch của du khách ngày
càng cao. Đối với du khách quốc tế thì vấn đề này đƣợc phản ánh trong các chƣơng
trình du lịch nhƣ: Luxury, Basic Với khách nội địa là dịch vụ 5 sao, 4 sao, hay 3
sao Những cách thức đề cập nhƣ vậy thƣờng là sự hình dung của du khách trong
nơi ăn nghỉ, khách sạn mà du khách sẽ đƣợc hƣởng theo cam kết của nhà cung ứng
chƣơng trình du lịch. Vì vậy với một điểm du lịch, điểm đến thì việc đáp ứng đầy
đủ những nhu cầu có tính vô cùng đa dạng của khách cũng tạo một dấu ấn lớn đối
với du khách.

18
Các dịch vụ lƣu trú, ăn uống đƣợc khách du lịch cảm thụ tại điểm đến không
đơn thuần là một căn phòng đẹp, thiết kế sang trọng hay một món ăn ngon, bài trí tỉ
mỉ, công phu. Một điều quan trọng hơn chính là sự nồng nhiệt tiếp đón, phong cách
phục vụ chuyên nghiệp, sự hiếu khách của điểm đến đƣợc du khách cảm nhận trong
suốt quá trình lƣu lại tại điểm đến du lịch.

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ
Du lịch là một ngành sản xuất ra các sản phẩm là những dịch vụ. Tuy nhiên
tự thân ngành du lịch không thể sản xuất và đáp ứng đầy đủ nhƣ cầu của du khách
mà có sự kết hợp của nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Điều này thể hiện tính liên
ngành, đa ngành trong du lịch tại bất cứ một đất nƣớc, vùng lãnh thổ hay một điểm
đến, điểm du lịch nào.
Nhu cầu của khách du lịch là không cố định, nó có sự đa dạng trong việc đòi
hỏi hàng loạt các tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ tại nơi đƣợc lựa chọn. Vì vậy với
những nhu cầu và mong muốn của du khách để đảm bảo sự thỏa mãn đó thì điểm
đến du lịch cũng cần có sự đầu tƣ nhất định, sự liên kết với các ngành khác: giao
thông, y tế, cơ quan quản lý, chính quyền địa phƣơng, dân cƣ Điều này đƣợc phản
ánh bởi các hệ thống hạ tầng cơ bản nhƣ các dịch vụ công cộng, giao thông công
cộng và đƣờng xá cũng nhƣ các dịch vụ trực tiếp cho du khách nhƣ chỗ ở, thông tin
cho du khách, các dịch vụ giả trí, thể thao, hƣớng dẫn, phục vụ hay mua sắm
- Các hoạt động bổ sung
Một thực tế hiện nay đang diễn ra trong hoạt động du lịch của nƣớc ta đó là:
du khách muốn tiêu tiền nhƣng không biết mình phải tiêu tiền ở đâu, cho cái gì,
muốn làm một cái gì đó nhƣng không biết phải làm ở đâu. Đó là thực tế phản ánh
tình trạng thiếu, yếu các cơ sở, dịch vụ, các hoạt động bổ sung cho du khách tại
điểm đến du lịch.
Thông thƣờng việc sử dụng thời gian của du khách theo một chƣơng trình đã
đƣợc lập sẵn và trong đó có thời gian du khách đƣợc tự do sử dụng quỹ thời gian
của mình. Đối với khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế họ muốn sử dụng
thời gian của mình một cách có ý nghĩa và hợp lý nhất trong quỹ thời gian ngẵn

19
ngủi của mình tại điểm đến. Vì vậy ngoài những điểm tham quan đã đƣợc ghi trong
lịch trình tour du lịch đƣợc cung cấp bởi các công ty, tổ chức du lịch thì mong muốn
tìm hiểu, sử dụng các dịch vụ ngoài phần họ đã đƣợc nhà cung cấp ghi trong hợp
đồng là những nhu cầu rất lớn. Các dịch vụ bổ sung nhƣ dịch vụ làm đẹp, vui chơi

giải trí, thƣởng ngoạn và thẩm nhận cuộc sống thƣờng nhật, một điểm tham quan lạ
và thú vị Để có thể đáp ứng đƣợc những nhu cầu đó thì một điểm đến với những
chính sách đầu tƣ quy hoạch xây dựng, sự liên kết giữa các ngành có liên quan sẽ
làm thỏa mãn du khách và đó cũng là một hình thức để quảng bá hình ảnh của con
ngƣời, tầm cỡ của điểm đến du lịch với du khách.
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch











1.2.3. Phân loại điểm đến du lịch
Có nhiều cách để có thể phân loại một điểm đến du lịch: Dựa vào hình thức
sở hữu, có điểm đến thuộc sở hữu nhà nƣớc hay tƣ nhân; Căn cứ vào tài nguyên du
lịch phân ra điểm đến có giá trị nhân văn hay tự nhiên; Căn cứ vào vị trí của điểm
đến có điểm đến vùng biển, vùng nông thôn, thành phố ; Dựa vào mục đích phân
ra điểm đến nghỉ dƣỡng, chữa bệnh, học tập, giải trí
Trong nghiên cứu này với nội dung chính của đề tài đề cập tới hoạt động xúc
tiến của một điểm đến du lịch đã đƣợc xác định, xét trên phƣơng diện lãnh thổ là

ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Điểm hấp
dẫn du
lịch

Hệ thống
giao thông
Dịch vụ lƣu
trú, ăn uống
Các tiện nghi
và dịch vụ
hỗ trợ
Các hoạt
động bổ
sung

20
một tỉnh. Do đó trong việc phân loại điểm đến du lịch, tác giả đƣa ra cách phân loại
căn cứ trên góc độ lãnh thổ, điểm đến đƣợc phân loại nhƣ sau:
- Điểm đến cấp quốc tế: khu vực bao gồm nhiều hoặc một số quốc gia ví dụ nhƣ
điểm đến Châu Á, Châu Âu, Đông Nam Á Đối với cấp độ điểm đến này thì dựa
vào đặc điểm chủ yếu là phân vùng theo sự phân chia lãnh thổ trên bản đồ thế giới.
Ở một số, hoặc nhiều quốc gia này cũng có nhiều điểm tƣơng đồng về ngôn ngữ, lối
sinh hoạt văn hóa, tài nguyên du lịch
- Điểm đến là quốc gia: Nhỏ hơn điểm đến quốc tế, thƣờng chỉ một quốc gia nhất
định nhƣ: điểm đến Việt Nam, Trung Quốc, Pháp Với đặc điểm của điểm đến là
quốc gia thì tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch, khả năng tiếp cận cũng mang đặc
điểm riêng của từng nƣớc. Chính những điều này mà có thể tạo nên sức hấp dẫn,
cạnh tranh trong không gian là một thành tố tạo nên điểm đến quốc tế.
- Điểm đến cấp vùng: Trong mỗi một đất nƣớc sự phân chia lãnh thổ theo vùng gần
nhƣ là tất yếu để có thể dễ dàng cho chính quyền quản lý. Đối với điểm đến cấp
vùng ví dụ nhƣ ở nƣớc ta có điểm đến vùng Bắc Trung Bộ, vùng Tây Nguyên, vùng
Đồng bằng sông Hồng… Căn cứ vào những nét đặc trƣng riêng trong lối sống văn
hóa, điều kiện phát triển du lịch khác nhau, mà du lịch có thể phát triển theo
những định hƣớng cụ thể cho từng điểm đến cấp vùng.

- Điểm đến cấp địa phương hoặc đơn vị hành chính cá biệt: Hà Nội, Hạ Long,
Sapa… Có thể là toàn bộ một tỉnh, thành phố, hoặc một điểm hành chính nổi bật
trong tỉnh, thành phố.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch
- Tài nguyên du lịch: là yếu tố cơ bản để cấu thành một điểm đến du lịch. Trong đó
tính hấp dẫn của điểm đến có ý nghĩa quan trọng nhƣ đã đề cập ở mục 1.1.2.1.
Do đó nếu một điểm tham quan không có tài nguyên du lịch hấp dẫn thì không đƣợc
coi là điểm đến du lịch.
- Cơ sở hạ tầng: bao gồm hệ thống giao thông vận tải, hệ thống thông tin liên lạc và
hệ thống điện nƣớc là những yếu tố quan trọng hàng đầu. Du lịch gắn với sự di
chuyển của con ngƣời trong phạm vi nhất định. Điều này phụ thuộc chặt chẽ vào

21
giao thông vận tải. Một điểm du lịch có sức hấp dẫn với du khách nhƣng không thể
khai thác đƣợc nếu thiếu yếu tố giao thông vận tải. Thông tin liên lạc là điều kiện để
đảm bảo giao lƣu cho khách du lịch trong nƣớc và quốc tế. Trong đời sống thƣờng
ngày không thể thiếu các phƣơng tiện liên lạc. Khách du lịch rời khỏi nơi cƣ trú
thƣờng xuyên đến điểm du lịch ngoài nhu cầu ăn uống đi lại, du khách cũng có nhu
cầu đảm bảo về điện nƣớc để quá trình sinh hoạt diễn ra bình thƣờng.
- Cơ sở phục vụ ăn uống, lưu trú: Đây là thành phần đặc trƣng trong toàn bộ hệ
thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. Là nhu cầu cơ bản và thiết yếu của du khách
khi đến tham quan bất kỳ một điểm du lịch. Điểm du lịch không đảm bảo đƣợc điều
kiện cơ bản trên thì hoạt động du lịch không thể phát triển.
- Cơ sở y tế: Nhằm mục đích phục vụ du lịch chữa bệnh và cung cấp các dịch vụ bổ
sung tại các điểm du lịch. Bao gồm các trung tâm chữa bệnh bằng nƣớc khoáng,
nƣớc nóng mặt trời… các phòng y tế với các thiết bị đầy đủ phục vụ tắm hơi,
massage…
- Các cơ sở phục vụ dịch vụ bổ sung khác: trạm xăng dầu, thiết bị cấp cứu, xƣởng
sửa chữa, bƣu điện…
1.2.5. Hệ thống điểm đến du lịch

Hệ thống điểm du lịch đƣợc hình thành với những yếu tố hấp dẫn có khả
năng thu hút khách du lịch đƣợc xác định trong quy hoạch tổng thể phát triển du
lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030) là những khu, điểm du lịch
quốc gia, điểm du lịch địa phƣơng. Những năm gần đây cùng với quá trình đầu tƣ
phát triển hạ tầng và những điều kiện tiếp cận điểm đến, nhiều khu du lịch, công
trình nhân tạo ra đời kéo theo hoạt động du lịch nhƣ thủy điện Sơn La (Sơn La), di
tích chùa Bái Đính (Ninh Bình), hầm đe
̀
o Hải Vân, khu vui chơi tổng hợp Đại Nam
(Bình Dƣơng) đã trở thành các điểm du lịch có sức thu hút khách mới làm phong
phú thêm hệ thống khu, điểm du lịch.
Quy hoạch tổng thể xác định hệ thống các điểm du lịch quốc gia; trên cơ sở
đó trong quy hoạch phát triển du lịch trên địa bàn từng địa phƣơng xác định các
điểm du lịch địa phƣơng. Các điểm du lịch đƣợc phân thành ba nhóm:

22
Điểm du lịch sinh thái, điểm du lịch văn hóa và điểm du lịch sinh thái kết
hợp văn hóa. Việc xác định điểm du lịch quốc gia chủ yếu dựa trên đánh giá về vị
trí, quy mô, đặc điểm tài nguyên và mức độ hấp dẫn du lịch.
Hệ thống điểm du lịch địa phƣơng cũng đƣợc hình thành trên cơ sở khai thác
các giá trị tài nguyên du lịch ít nổi trội hơn về tính đặc sắc cũng nhƣ quy mô so với
các tài nguyên du lịch có giá trị cấp quốc gia. Tuy nhiên, việc đánh giá xác định đối
với hệ thống điểm du lịch quốc gia còn rất định tính và đạt đƣợc ở mức độ tƣơng
đối do vậy cho đến nay chƣa có điểm du lịch đƣợc công nhận là điểm du lịch quốc
gia, cũng vậy hệ thống điểm du lịch địa phƣơng chƣa đƣợc công nhận một cách
chính thức theo quy định của Luật Du lịch.
1.3. Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
1.3.1. Khái niệm
Theo Well và Wint (2000): “Xúc tiến là hoạt động liên quan đến quảng cáo,
marketing trực tiếp, tham gia các triển lãm, hội trợ thương mại” [19, tr. 1].

Theo Kotler (1993): “Xúc tiến là chỉ các hoạt động của những người làm công tác
marketing trong mối liên hệ với khách hàng. Một số công cụ và hoạt động xúc tiến
cụ thể như khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng” [19, tr. 2].
Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 tại mục 17 điền 4 phần giải thích từ ngữ có
đƣa ra khái niệm: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” [15]. Từ những nội dung trong
khái niệm xúc tiến các nhà nghiên cứu du lịch cũng đƣa ra những khái niệm về xúc
tiến điểm đến du lịch.
Etienns và Binns (2002): “Xúc tiến điểm đến là việc xây dựng và thực hiện
một chiến lược liên quan đến việc định vị lại hình ảnh và tái cấu trúc lại kinh tế của
một điểm đến hoặc một địa phương cụ thể” [45, tr. 237].
Gold và Ward (1994): “Xúc tiến điểm đến liên quan ít nhất đến ba khía cạnh: hình
thành và thể hiện hình ảnh của điểm đến; chính sách công; các hoạt động
marketing” [42, tr. 14].

23
Trong tập bài giảng Xúc tiến du lịch của Thạc sĩ Nguyễn Thu Thủy Khoa Du
lịch học trƣờng Đại học Khoa học xã hội và nhân văn có đƣa ra quan điểm: “Xúc
tiến điểm đến (Destination Promotion) là việc xây dựng một chương trình xúc tiến
hỗn hợp có sự kết hợp của nhiều công cụ xúc tiến khác nhau nhằm thu hút sự quan
tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch” [34, tr. 4].
Trên thực tế, điều kiện về tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất, khả năng tiếp
cận của mối điểm đến du lịch là khác nhau. Nhƣng xét trên phạm vi về khả năng
cung ứng, đáp ứng nhu cầu của du khách thì mỗi một điểm đến lại có những lợi thế
nhất định. Vì vậy mỗi điểm đến để có thể thu hút đƣợc du khách về với mình thì
một chiến lƣợc xúc tiến du lịch thƣờng đƣợc xây dựng dựa vào những điểm nổi trội
của điểm đến để có thể quảng bá đối với du khách. Khái quát về chiến lƣợc xúc tiến
điểm đến du lịch trong nghiên cứu Một số vấn đề về chiến lược xúc tiến điểm đến
du lịch Việt Nam của Thạc sĩ Nguyễn Văn Đảng có đề cập: “Chiến lược xúc tiến
điểm đến du lịch chính là một hệ thống các quyết định liên quan đến mục tiêu,

người nhận tin, ngân sách xúc tiến nhằm phát triển và duy trì hiệu quả một hỗn hợp
công cụ truyền thông trên cơ sở nguồn lực của các tổ chức, để thu hút một cách
cạnh tranh các khách hàng hiện tại và tiềm năng tới điểm đến, đạt được các mục
tiêu xúc tiến và các mục tiêu chung của điểm đến” [8, tr. 88].
1.3.2. Vai trò, lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
- Đối với chính điểm đến và các nhà cung ứng sản phẩm du lịch
Trƣớc hết có thể thấy rằng một điểm đến du lịch thực hiện một chƣơng trình,
chiến lƣợc xúc tiến thì mục đích quảng bá, thông tin rộng rãi hơn về toàn bộ thông
tin: nguồn tài nguyên đáp ứng nhu cầu tham quan, thƣởng ngoạn của du khách; khả
năng đáp ứng đƣợc nhu cầu về các dịch vụ ăn, nghỉ, bổ sung ; sản phẩm du lịch
của điểm đến là điều quan trọng nhất. Từ những điều này mới có thể thu hút đƣợc
sự chú ý, lƣu tâm của du khách mỗi lần lựa chọn nơi mà mình sẽ tiêu lƣợng thời
gian của kỳ nghỉ; thu hút đƣợc nguồn khách và quan trọng hơn chính là sự thu hút
đối với các nhà đầu tƣ. Sự minh bạch về lƣợng thông tin của điểm đến trong quá