Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hà Tĩnh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





CAO NHƢ HOÀNG






NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH HÀ TĨNH







LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH

HÀ NỘI - 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





CAO NHƢ HOÀNG




NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
DU LỊCH HÀ TĨNH

CHUYÊN NGÀNH: DU LỊCH
(Chương trình đào tạo thí điểm)



LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS: VŨ MẠNH HÀ

HÀ NỘI - 2014

1
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU 6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 7
MỞ ĐẦU 8
1. Lý do chọn đề tài 8
2. Lƣợc sử nghiên cứu vấn đề 9
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 11
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 12
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 12
6. Bố cục của luận văn 13
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH. 14
1.1. Một số khái niệm 14
1.1.1. Điểm đến du lịch 14
1.1.2. Xúc tiến điểm đến du lịch 15
1.2. Vai trò và lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 17
1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến điểm đến 17
1.2.2 Lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 18
1.3 Các bƣớc xây dựng chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch 19
1.3.1 Xác định mục tiêu xúc tiến 20
1.3.2. Xác định Công chúng mục tiêu 21
1.3.3. Thiết kế thông điệp 22
1.3.4. Chuyển tải thông điệp 24
1.3.4.1 Quảng cáo ( Advertising) 24
1.3.4.2 Quan hệ công chúng ( PR – Public relation) 28
1.3.4.3 Tổ chức hội chợ - Triển lãm du lịch 29
1.3.4.4 Hoạt động xúc tiến bán 30
1.3.4.5 Hoạt động maketing trên intenet/ Truyền thông tích hợp 34

2
1.3.5. Xây dựng ngân sách xúc tiến 34
1.3.6. Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến 36
Tiểu kết chƣơng 1. 37
CHƢƠNG 2: ĐIỀU KIỆN DU LỊCH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HÀ TĨNH. 38
2.1. Điều kiện phát triển du lịch Hà Tĩnh 38
2.1.1. Điều kiện cung của du lịch Hà Tĩnh 39
2.1.1.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên 39
2.1.1.2 Tài nguyên du lịch văn hóa - nhân văn. 42
2.1.1.3. Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ phát triển du lịch. 47
2.1.1.4. Lao động trong ngành du lịch 51
2.1.1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. 53
2.1.1.6. Hệ thống sản phẩm du lịch. 55
2.1.2 Điều kiện về cầu du lịch 56
2.1.2.1 Khách du lịch quốc tế 56
2.1.2.2. Khách du lịch nội địa. 57
2.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Hà Tĩnh. 60
2.2.1. Chính sách và bộ máy hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Hà Tĩnh 60
2.2.1.1. Chính sách hoạt động xúc tiến du lịch. 60
2.2.1.2. Bộ máy tổ chức xúc tiến du lịch của Hà Tĩnh. 61
2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Hà Tĩnh. 64
2.2.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến 64
2.2.2.2. Xác định công chúng mục tiêu 65
2.2.2.3. Thiết kế thông điệp 66
2.2.2.4. Chuyển tải thông điệp 67
2.2.2.5. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến 78
2.2.2.6. Đánh giá hoạt động xúc tiến 80
2.3. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Hà Tĩnh 80

3
2.3.1. Những kết quả đạt được và nguyên nhân 80
2.3.1.1. Kết quả đạt được 80
2.3.1.2. Nguyên nhân 81
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân 82
2.3.2.1. Những hạn chế 82
2.3.2.2. Nguyên nhân 85
Tiểu kết chƣơng 2 86
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN DU LỊCH HÀ TĨNH GIAI ĐOẠN 2014 – 2020 87
3.1. Quan điểm, mục tiêu, định hƣớng phát triển du lịch Hà Tĩnh giai đoạn
2014 – 2020 87
3.1.1. Quan điểm phát triển du lịch và xúc tiến du lịch 87
3.1.1.1. Quan điểm chung 87
3.1.1.2. Quan điểm xúc tiến du lịch 88
3.1.2. Mục tiêu phát triển du lịch và xúc tiến du lịch 88
3.1.2.1. Mục tiêu tổng quát 88
3.1.2.2. Mục tiêu cụ thể 89
3.1.3. Định hướng phát triển du lịch đến năm 2020 90
3.1.3.1. Định hướng về thị trường mục tiêu 90
3.1.3.2. Định hướng về sản phẩm du lịch 92
3.1.3.3. Định hướng về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch 95
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến điểm đến
du lịch Hà Tĩnh giai đoạn 2014 – 2020 96
3.2.1. Các giải pháp chung. 96
3.2.1.1. Hoàn thiện và nâng cao năng lực bộ máy làm công tác xúc tiến 96
3.2.1.2. Giải pháp về nguồn kinh phí cho hoạt động xúc tiến 97
3.2.1.3. Nnghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình xúc tiến 98

4

3.2.2. Các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc
tiếnđiểm đến du lịch 99
3.2.2.1. Xác định cụ thể công chúng mục tiêu mục tiêu 99
3.2.2.2. Giải pháp về thiết kế thông điệp du lịch 100
3.2.2.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng cáo du lịch 102
3.2.2.4. Tăng cường công tác quan hệ công chúng 103
3.2.2.5. Đa dạng hóa các hình thức xúc tiến bán 104
3.2.2.6. Đẩy mạnh hoạt động khai thác internet/ truyền thông tích hợp 105
3.3. Một số kiến nghị 106
3.3.1. Đối với cơ quan trung ương 106
3.3.2. Đối với chính quyền địa phương 107
Tiểu kết chương 3 108
KẾT LUẬN 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO 112
PHỤ LỤC 116




5
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI

ASEAN
Association of Southeast Asian Nations
(Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á)
CHDCND
Cộng hòa dân chủ nhân dân

CHXHCN
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
HĐND
Hội đồng nhân dân
PR
Public Relations (Quan hệ công chúng)
TNXP
Thanh niên xung phong
TTXTDL
Trung tâm Xúc tiến Du lịch
UBND
Ủy ban nhân dân

UNWTO
United National Would Tourist Organization
(Tổ chức du lịch thế giới)
VQG
Vƣờn quốc gia






6
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp di tích xếp hạng cấp quốc gia, cấp tỉnh và chƣa xếp hạng 45
Bảng 2.2. Hiện trạng lao động du lich Hà Tĩnh giai đoạn 2007 – 2012 52
Bảng 2.3. Hiện trạng cơ sở lƣu trú trên địa bàn Hà Tĩnh 54
Bảng 2.4. Cơ cấu cơ sở lƣu trú của du lịch Hà Tĩnh 2012 54

Bảng 2.5. Diễn biến lƣợng khách du lịch đến Hà Tĩnh từ 2007 - 2012 58
Bảng 2.6. : Ấn phẩm, thông tin du lịch phát hành giai đoạn 2007- 2012 79
Bảng 2.7. Kinh phí từ nguồn ngân sách của Tỉnh giai đoạn 2008 - 2012 79


7
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các chiến lƣợc xúc tiến bán điểm đến du lịch [ 39,tr 261 ] 32
Hình 3.1. Logo và Slogan của du lịch Hà Tĩnh 101






8
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã và đang đƣợc xác định là ngành kinh tế mũi nhọn
trong quá trình phát triển kinh tế, xã hội của đất nƣớc nói chung và của Hà Tĩnh
nói riêng. Trên đà phát triển chung của cả nền kinh tế, hoạt động du lịch Việt
Nam đang đi vào con đƣờng phát triển chuyên nghiệp và bài bản, góp phần
không nhỏ vào việc thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế, mở rộng giao lƣu hợp tác quốc
tế và quảng bá hình ảnh quốc gia ra thế giới.
Gần đây, do sự ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, sự biến đổi khí
hậu cũng nhƣ các yếu tố địa chính trị đã ảnh hƣởng không nhỏ đến sự phát triển
của ngành du lịch nói chung, các quyết định du lịch của khách nói riêng. Sự cạnh
tranh khốc liệt của quy luật thị trƣờng, nhất là ngành du lịch, một ngành kinh tế
với đặc thù sản phẩm vừa mang tính hữu hình vừa có tính vô hình, việc cung cấp
thông tin, tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và kéo khách đến với điểm du lịch là

việc làm cần thiết đối với ngành du lịch của cả nƣớc nói chung và của từng địa
phƣơng vùng miền nói riêng.
Tuy nhiên, để đạt đƣợc mục đích kéo khách du lịch đến với địa phƣơng,
điểm du lịch của mình thì cần có sự chỉ đạo về chủ trƣơng, chính sách thống nhất
và thông suốt, sự hoạt động hiệu quả từ các cơ quan chuyên môn, sự phối hợp
giữa các cơ quan liên quan, đồng thời có sự tham gia tích cực của các doanh
nghiệp. Trong đó, hoạt động xúc tiến du lịch giữ vai trò hết sức quan trọng, là
công cụ đắc lực đối với việc thu hút khách du lịch đến điểm du lịch. Chính vì
vậy, nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch là một trong những vấn đề cần đƣợc
quan tâm nghiên cứu kỹ trong quá trình phát triển của ngành du lịch.
Nằm ở vị trí giữa tuyến đƣờng giao thông Bắc – Nam, phía Bắc giáp Nghệ
An, phía Nam giáp Quảng Bình, phía Tây tiếp giáp nƣớc bạn Lào, phía Đông
tiếp giáp với hơn 100km bờ biển. Hà Tĩnh là địa phƣơng có nhiều di tích lịch sử
văn hóa, danh lam thắng cảnh, với địa hình đa dạng có núi, đồng bằng và biển.

9
Đặc biệt, Hà Tĩnh có vị trí tiếp giáp với các địa phƣơng lân cận có nhiều di tích,
danh lam nổi tiếng nhƣ Quảng Bình và Nghệ An…, là điều kiện thuận lợi cho
hoạt động du lịch của Hà Tĩnh. Tuy nhiên, nó cũng là thách thức lớn đối với quá
trình cạnh tranh thu hút khách của tỉnh. Bên cạnh những tiềm năng phát triển du
lịch, lãnh đạo các cấp cũng đã quan tâm tới việc thúc đẩy phát triển đối với
ngành du lịch. Tháng 12/2008 Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch thuộc Sở
Văn hóa Thể thao và Du lịch chính thức đƣợc thành lập với chức năng nhiệm vụ:
quảng bá văn hóa du lịch trong và ngoài nƣớc, nghiên cứu tổng hợp và cung cấp
thông tin về xúc tiến du lịch, xúc tiến các hoạt động hợp tác mở rộng thị trƣờng,
xúc tiến đầu tƣ phát triển du lịch. Đến nay, hoạt động xúc tiến du lịch của Hà
Tĩnh bƣớc đầu đạt đƣợc những kết quả nhất định, thúc đẩy du lịch đi lên, đóng
góp tích cực vào quá trình phát triển của tỉnh. Tuy nhiên, công tác xúc tiến vẫn
còn nhiều hạn chế, bộ máy xúc tiến còn yếu, chính sách xúc tiến còn nhiều bất
cập, nội dung xúc tiến chƣa phong phú, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến

còn khiêm tốn, nguồn hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến không nhiều, các hoạt động
hầu hết mang tính áp dụng và dựa trên nhu cầu phát triển. Xuất phát từ những
tiềm năng vốn có và những hạn chế trong hoạt động xúc tiến du lịch của Hà
Tĩnh, cho thấy muốn khai thác đạt hiệu quả và là công cụ tạo ra cầu cho điểm
đến du lịch thì cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, hoàn thiện chính sách, bộ máy
làm công tác xúc tiến du lịch. Với cách tiếp cận trên, việc “ Nghiên cứu hoạt
động xúc tiến du lịch Hà Tĩnh” nhằm đƣa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến du lịch là việc cần thiết, cấp bách có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với
sự phát triển du lịch Hà Tĩnh.
2. Lƣợc sử nghiên cứu vấn đề
Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, bài viết, các đề tài nghiên
cứu đề cập và liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch. Trên thế giới đã có
những công trình lý thuyết về xúc tiến du lịch tiêu biểu nhƣ: Simon Hudson
( 2008) “ Tourism and Hospitality Maketing”, Philip Kotler, Jonh Bowen, Jemes

10
Makens – Maketing of Hospitality and tourism – Second Edition; Middleton,
Victor. With clarke jackie R. – Maketing in Travel and tourism – Butterwoth
Heinemann, 2000; Steven Pike ( 2008) “ Destination Maketing” ; Francois
Vellas and Lionel Brerel – The international Maketing of trevel and tourism,
( 1999). Các công trình trên cơ bản thống nhất điểm đến du lịch là những nơi có
tài nguyên du lịch, nơi con ngƣời thực hiện những kỳ nghỉ có thể là một ngôi
làng hay một thành phố…Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này vẫn chƣa chỉ
rõ các yếu tố tạo thành điểm đến cũng nhƣ ranh giới của điểm đến một cách toàn
diện và có tính hệ thống.
Đối với xúc tiến điểm đến du lịch, các chuyên khảo trên tiếp cận bằng quan
điểm tiếp thị sản phẩm dịch vụ du lịch đơn lẻ, các nghiên cứu cơ bản cho rằng
xúc tiến du lịch là những hoạt động hay nỗ lực nhằm kích thích nhu cầu, thuyết
phục khách hàng tiềm năng về một sản phẩm, dịch vụ hay một điểm đến cụ thể.
Ở Việt Nam hiện nay có thể kể đến một số công trình nghiên cứu cũng nhƣ

những tài liệu nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến du lịch nhƣ: Nguyễn
Văn Dung ( 2009) “ Chiến lƣợc và chiến thuật quảng bá maketing du lịch”; Luận
án tiến sĩ kinh tế, “ Hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc xúc tiến điểm đến của
ngành du lịch Việt Nam”, Nguyễn Văn Đảng ( 2007); Trịnh Xuân Dũng (2009),
“ Tuyên truyền quảng cáo và xúc tiến du lịch”; Đỗ Thanh Hoa và Nhóm tác giả,
“ Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng
bá du lịch Việt Nam tại một số thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm”, Đề tài
nghiên cứu khoa học cấp Bộ…
Ngoài các công trình nghiên cứu trên còn có các báo cáo khoa học, các tạp
chí nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nhƣ: bài viết của tác giả
Nguyễn Thị Thu Mai “ Xây dựng hình ảnh cho điểm đến du lịch”, Tạp chí du
lịch, số 8/2009; Trịnh Xuân Dũng “ Điểm đến du lịch, Lý luận và thực tiễn”, Tạp
chí du lịch, số 6/2009; Nguyễn Tuấn Anh “ Nâng cao năng lực cạnh tranh điểm
đến du lịch Việt Nam”, Tạp chí du lịch Việt Nam, số tháng 8/2010…

11
Các luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hoạt động xúc tiến du lịch đã đƣợc bảo
vệ thành công trong thời gian qua nhƣ: Ngô Minh Châu ( 2009) “ Hoạt động xúc
tiến du lịch Việt Nam tại Trung Quốc”; Bùi Văn Mạnh ( 2010) “ Nghiên cứu
hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình”; Lê Thành Công ( 2010) “ Hoạt động xúc
tiến của du lịch Hải Phòng nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc, Thực trạng
và giải pháp”; Đào Ngọc Lan ( 2011) “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch
Hải Dƣơng giai đoạn 2005 – 2010”; Trần Thị Thủy ( 2011) “ Hoạt động xúc tiến
điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam: Nghiên cứu trƣờng hợp tỉnh Nghệ An”.
Các luận văn trên đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về điểm đến du
lịch và xúc tiến điểm đến du lịch, đồng thời cũng tập trung nghiên cứu, phân tích
thực trạng hoạt động xúc tiến ở một số điểm đến du lịch. Cách tiếp cận chung
của các luận văn là hệ thống các vấn đề lý thuyết về điểm đến và xúc tiến điểm
đến để làm cơ sở phục vụ nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến tại các điểm
đến du lịch.

Nhìn chung các công trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu và đề cập đến các
vấn đề về maketing và tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch, tạo tiền đề lý
thuyết và thực tế cho tác giả nghiên cứu về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
Hà Tĩnh.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đƣa ra các giải pháp nhằm góp phần đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến du lịch của Hà Tĩnh đối với các thị trƣờng khách trong
nƣớc và quốc tế một cách có hiệu quả, đặc biệt thu hút đƣợc nhiều thị phần từ thị
trƣờng khách trong nƣớc.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về xúc tiến điểm đến du lịch
- Khảo sát và phân tích thực trạng nguồn khách đến Hà Tĩnh và thực trạng
hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của du lịch Hà Tĩnh

12
- Đề xuất lộ trình và các nhóm giải pháp nhằm giải quyết các tồn tại, hạn
chế nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch của Hà Tĩnh trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch của
Hà Tĩnh, đồng thời nghiên cứu các cơ chế chính sách nhằm thúc đẩy hoạt động
xúc tiến du lịch.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động xúc tiến điểm
đến du lịch ( xúc tiến bán) đƣợc thực hiện trên địa bàn Hà Tĩnh.
- Thời gian: Các thông tin, số liệu thu thập phục vụ quá trình nghiên cứu
giới hạn trong phạm vi từ năm 2007 – 2012, giải pháp đến năm 2020.
- Nội dung: Cơ sở lý luận về xúc tiến điểm đến du lịch, thực trạng hoạt
động xúc tiến du lịch Hà Tĩnh, các đề xuất nhằm thúc đẩy và hoàn thiện hoạt

động xúc tiến du lịch Hà Tĩnh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc nghiên cứu dựa trên các phƣơng pháp sau:
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:
Thu thập các thông tin dữ liệu từ hoạt động du lịch của Hà Tĩnh, từ các
nguồn sách báo, tạp chí, trang Web của du lịch thế giới, Việt Nam và cơ quan
quản lý du lịch địa phƣơng…Các thông tin và số liệu chủ yếu đƣợc thu thập từ
năm 2007 đến năm 2012 phục vụ cho việc phân tích thực trạng hoạt động xúc
tiến ở Chƣơng 2.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Tổng hợp, phân tích các thông tin số
liệu thứ cấp bằng phƣơng pháp thống kê, quy nạp… để từ đó tổng hợp lại, rút ra
những kết luận, đánh giá về hoạt động xúc tiến điểm đến đến du lịch Hà Tĩnh.



13
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng:

Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
Chƣơng 2. Điều kiện du lịch và thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến
du lịch Hà Tĩnh
Chƣơng 3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến điểm
đến du lịch Hà Tĩnh giai đoạn 2014 – 2020.

14
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH.
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Điểm đến du lịch
Đã có rất nhiểu khái niệm về điểm đến du lịch đƣợc đƣa ra. Tuy nhiên cho
đến nay vẫn chƣa có một khái niệm nhất quán trên toàn cầu về điểm đến du lịch.
Theo Philip Kotler “ Một điểm đến là một khu vực có địa giới hành chính được
luật pháp công nhận hay có đường biên nằm trong nhận thức mọi người” [ 38].
Eric Laws đã hệ thống những quan niệm về điểm đến du lịch nhƣ sau:
Theo quan niệm truyền thống: “ Điểm đến du lịch là nơi mà con người thực
hiện những kỳ nghỉ của họ” . Theo quan niệm này, vị trí điểm đến có cấu trúc và
sự thay đổi theo các vùng du lịch khác nhau.
Theo quan niệm gần đây: “ Điểm đến là các vùng mà con người lựa chọn
để sử dụng kỳ nghỉ và có tác động do hoạt động của họ”. Các vùng điểm đến

phong phú đa dạng: Bãi biển, thành phố, phong cảnh đẹp…, sự lựa chọn điểm
đến phụ thuộc động cơ và sở thích cá nhân, hoạt động maketing có thể làm thay
đổi sự lựa chọn. Sự tác động của hoạt động du lịch ảnh hƣởng đến kinh tế xã hội,
môi trƣờng và sinh thái của điểm đến.
Dƣới góc độ quản lý: “ Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với
du lịch và quản trị sức tác động của nó tới điểm đến”. Việc quản trị cầu đảm bảo
cho sự dễ dàng tiếp cận tới điểm đến, kiểm soát đƣợc chất lƣợng, gia tăng lợi
ích, hình ảnh. Việc quản trị hiệu quả hoạt động du lịch là thiết lập mục tiêu hợp
lý, phân tích các tác động và khả năng tiếp nhận của điểm đến, tiến hành hoạch
định điểm đến phù hợp.[ 36, tr.25]
Theo luật du lịch, “ Điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn,
phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch [22]. Theo TS. Nguyễn Văn Đảng: “
Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm

15
kết hợp những yếu tố này để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của du khách”
[ 6, tr.6].
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh và PGS. TS Nguyễn Đình Hòa: “ Điểm
đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên
giới về địa lý, đường biên giới về chính trị, hay đường biên giới về kinh tế, có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách
du lịch”[ 10, tr.341].
Nhƣ vậy, một điểm đến du lịch có nhiều cách hiểu khác nhau, điểm đến có thể
là một quốc gia, một vùng miền, cũng có thể là một làng nghề hay tập hợp các sản
phẩm, dịch vụ bổ sung hấp dẫn du khách nằm trong khu vực có địa giới hành chính
đã đƣợc công nhận…
Với cách tiếp cận trên, theo tác giả có thể hiểu điểm đến du lịch một cách
đầy đủ tại định nghĩa điểm đến du lịch của UNWTO: “ Điểm đến du lịch là một
vùng không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các
sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch

trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình
ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường. Các điểm đến du lịch
địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và
có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm du lịch lớn hơn” [40, tr.12]
1.1.2. Xúc tiến điểm đến du lịch
Trong luật du lịch Nhật Bản, xúc tiến du lịch đƣợc đề cập trên 3 phƣơng
diện đó là “ tạo nên sự hấp dẫn khách du lịch, cải tiến các dịch vụ đón tiếp
khách và hình thành các khu du lịch, tuyến du lịch trên cơ sở thống nhất và toàn
diện”[20]. Xúc tiến du lịch từ thuật ngữ tiếng Anh “ Tourism promotion” đƣợc
hiểu là tuyên truyền, quảng bá hay chiêu thị du lịch.
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến du lịch. Theo Simon
Hudson, “ Xúc tiến du lịch là một thành phần trong maketing du lịch hỗn hợp,

16
nó có vai trò thuyết phục khách hàng tiềm năng về những lợi ích của việc hoặc
sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức nào đó” [39, tr255].
Theo Lawton và Weaver: “ Xúc tiến du lịch là cố gắng làm gia tăng nhu
cầu bằng truyền tải một hình ảnh tích cực về một sản phẩm tới các khách hàng
tiềm năng thông qua những đòi hỏi, nhu cầu thị hiếu, giá trị và thái độ đã biết
của thị trường hoặc một phân đoạn thị trường nào đó.” [37,tr14]
Trong lý thuyết maketing, xúc tiến du lịch đƣợc hiểu là “ Thu hút khách
hàng trả tiền bằng cách thuyết phục họ rằng điểm đến với các dịch vụ hiện hữu,
các điểm du lịch hấp dẫn và các lợi ích tương ứng, chính xác với những gì họ
mong muốn hơn so với các điểm khác.” [11,tr12].
Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay đƣợc hiểu theo hai cách khác nhau:
Theo nghĩa rộng: ( Xúc tiến du lịch với tƣ cách là một ngành kinh tế) “ Xúc
tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền quảng bá. Vận động, nhằm tìm kiếm thúc
đẩy cơ hội phát triển du lịch” [ Khoản 17 điều 4 luật du lịch Việt Nam]
Theo nghĩa hep: ( xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh
nghiệp hay tổ chức du lịch) “ Theo quan điểm của Maketing thì bản chất của

hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một sản
phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của
doanh nghiệp mình”. Do vậy, trong nhiều ấn phẩm về maketing gọi đây là các
hoạt động truyền thông maketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin
maketing.
Nhƣ vậy, thuật ngữ xúc tiến du lịch, theo luật du lịch Việt Nam có nội hàm
rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
- Một là, tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân
dân trong cả nƣớc và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch Việt Nam.
- Hai là, giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trƣờng
du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tƣ và phát triển du lịch.
- Ba là, đầu tƣ phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.

17
- Bốn là, phát triển các tuyến du lịch, điểm du lịch, khu du lịch, xây dựng
các sản phẩm du lịch độc đáo đa dạng, có chất lƣợng cao mang đậm bản sắc văn
hóa dân tộc, của từng vùng địa phƣơng có sức mạnh với các sản phẩm du lịch
của các nƣớc trong khu vực và trên thị trƣờng du lịch quốc tế.
Có thể nói, khái niệm xúc tiến điểm đến du lịch là rất rộng, nó không chỉ
bao gồm về tuyên truyền, quảng cáo nhằm thu hút khách du lịch mà còn phải cải
thiện các điều kiện đón tiếp khách và phục vụ khách du lịch bao gồm: hoàn thiện
cơ sở hạ tầng( đƣờng xá, sân bay, bến cảng, thông tin liên lạc, điện nƣớc…); các
cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ khách du lịch ( nhà hàng, khách sạn, các điểm
tham quan, cơ sở giải trí,các cơ sở dịch vụ khác…), đến việc nâng cao nhận thức
của xã hội về du lịch và nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của khách du lịch.
1.2. Vai trò và lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến điểm đến
Đối với hoạt động du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch có một vai trò hết sức
quan trọng và nó không thể thiếu vắng trong quá trình khai thác. Một điểm đến
du lịch muốn khai thác và phát triển thành công đều phải tiến hành xúc tiến

quảng bá. Hoạt động này đƣợc tiến hành bởi các tổ chức: Đối với quốc gia, do tổ
chức xúc tiến du lịch quốc gia phối hợp với các ngành liên quan thực hiện; Đối
với địa phƣơng, xúc tiến du điểm đến du lịch địa phƣơng do tổ chức xúc tiến du
lịch địa phƣơng chủ trì thực hiện và có sự tham gia phối hợp của các tổ chức liên
quan. Vai trò của xúc tiến điểm đến du lịch đƣợc thể hiện thông qua các nội
dung sau:
- Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá giới
thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trƣờng tiềm năng,
qua đó thu hút khách du lịch.
- Nâng cao nhận thức của ngƣời dân về vai trò phát triển du lịch, đem lại
nhiều lợi ích cho xã hội nhƣ tạo môi trƣờng du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã
hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch.

18
- Tạo lập hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách, tác
động đến sự lựa chọn điểm đến của họ.
- Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch đƣợc xác định nhƣ một sắp xếp toàn
bộ các nổ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiết lập các kênh thông tin,
thuyết phục, chào bán các hàng hóa và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tƣởng
của điểm đến du lịch.
- Xúc tiến điểm đến du lịch có vai trò cung cấp các thông tin thị trƣờng, là
cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trƣờng và tìm
kiếm ngƣời tiêu dùng phù hợp. [21]
1.2.2 Lợi ích của hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch
- Đối với điểm đến du lịch và các nhà cung ứng
Hoạt động xúc tiến có thể quảng bá đƣợc hình ảnh của một điểm đến du
lịch tới nhiều ngƣời để họ biết về điểm đến du lịch, biết về những sản phẩm du
lịch của điểm đến đó, từ đó giúp cho điểm đến du lịch có thể xây dựng đƣợc
thƣơng hiệu. Đồng thời có thể thu hút đƣợc các dự án đầu tƣ khai thác, phát triển
tiềm năng của chính điểm đến du lịch.

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp du lịch và đại lý cung ứng sản phẩm du
lịch, xúc tiến điểm đến du lịch sẽ là công cụ hiệu quả trong việc giữ vững nhu
cầu cũ tạo thêm nhu cầu mới, kích thích tiêu thụ, tăng uy tín, vị trí kinh doanh,
hỗ trợ trong việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch vào thị trƣờng từ đó tăng
lợi nhuận…
- Đối với cộng đồng dân cư địa phương
Xúc tiến điểm đến du lịch hiệu quả có thể thu hút đƣợc một số lƣợng lớn
khách du lịch, đồng thời tạo ra đƣợc nhiều việc làm và tăng thu nhập cho cộng
đồng dân cƣ địa phƣơng tại điểm đến du lịch.
Xúc tiến điểm đến du lịch góp phần nâng cao chất lƣợng cuộc sống của
ngƣời dân địa phƣơng, giáo dục ý thức bảo vệ môi trƣờng, bảo vệ tài nguyên du
lịch điểm đến, thái độ phục vụ, ý thức nâng cao chất lƣợng dịch vụ…

19
Thông qua khách du lịch, ngƣời dân địa phƣơng có thể tiếp xúc và giao lƣu
văn hóa với nhiều văn hóa vùng miền và quốc gia khác nhau từ đó làm phong
phú và đa dạng nền văn hóa của cộng đồng cƣ dân bản địa.
- Đối với khách du lịch
Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch có tác dụng định hƣớng sở thích và
hình thành thị hiếu, hành vi tiêu dùng của du khách.
Hoạt động xúc tiến du lịch góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm
du lịch. Bởi vì thông qua cạnh tranh, các doanh nghiệp du lịch phấn đấu đƣa ra
thị trƣờng những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có chất lƣợng tốt hơn
Hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch có tác dụng hƣớng dẫn du khách, cung
cấp một cách có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch vụ, kiến thức về
điểm đến. Từ đó, khách du lịch đƣợc nâng cao trình độ và tự tin lựa chon sản
phẩm hiệu quả hơn.
Ngoài ra hoạt động xúc tiến còn ảnh hƣởng trực tiếp đến lợi ích của du khách.
Cho nên trong quá trình làm xúc tiến đòi hỏi phải có đạo đức, trách nhiệm và có sự
ràng buộc về mặt pháp lý không đƣợc đƣa các thông tin sai sự thật, cƣờng điệu thái

quá gây ảnh hƣởng đến truyền thống văn hóa dân tộc, trái với thuần phong mỹ
tục…
1.3 Các bƣớc xây dựng chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch
Để xây dựng một chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch hiệu quả và thành
công thì cơ quan làm công tác xúc tiến điểm đến địa phƣơng cần lập một kế
hoạch truyền tin maketing có hiệu quả.
Một kế hoạch truyền tin maketing có hiệu quả là một kế hoạch đƣợc chuẩn bị
đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi và những bất lợi có thể xẩy
ra. Kế hoạch đó đảm bảo khách du lịch ở một thị trƣờng mục tiêu nào đó nhận
đƣợc đúng những thông điệp, quan điểm xúc tiến phù hợp sản phẩm, giá cả và
kênh phân phối. Đồng thời cũng cần phải chú ý đến các đặc điểm của khách du
lịch, các yêu cầu thông tin của thị trƣờng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm du

20
lịch, tiềm năng du lịch của vùng hay điểm đến, đặc điểm truyền thông của mỗi
công cụ xúc tiến…Thông thƣờng một kế hoạch truyền thông maketing trải qua
theo trình tự các bƣớc sau:
1.3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến
Mục tiêu xúc tiến điểm đến du lịch sẽ chỉ dẫn xem điều gì mà điểm đến du
lịch mong muốn từ đó có thể đƣa ra chiến lƣợc xúc tiến. Mục tiêu truyền tin
chính là “ Tạo ra sự biết đến hay hiểu biết về điểm đến và các sản phẩm của
điểm đến hay các lợi ích nhận được, tạo dựng hình ảnh hay phát triển thái độ, sự
ưa chuộng thuận lợi hay ý định mua” [ 6, tr.26]. Nhƣ vậy, mục tiêu xúc tiến
điểm đến phải dựa trên cơ sở phân tích tình huống và trạng thái tâm lý hiện tại
của khách hàng để có thể đƣa ra các giải pháp truyền tin chính xác và hiệu quả
cho toàn bộ hoạt động điểm đến hay thƣơng hiệu điểm đến du lịch.
Tùy theo điều kiện cụ thể của từng điểm đến du lịch, mỗi một điểm đến du
lịch sẽ đƣa ra một mục tiêu xúc tiến điểm đến khác nhau. Xác định mục tiêu xúc
tiến điểm đến là điều rất rất cần thiết và mục tiêu xúc tiến có thể phân thành ba
nhóm cơ bản sau:

- Nhóm mục tiêu thông báo: Thông báo cho thị trƣờng du lịch biết về một
sản phẩm mới và công dụng mới của sản phẩm, mô tả dịch vụ hiện có, điều
chỉnh lại những thông tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của du khách, tạo dựng hình
ảnh cho điểm đến du lịch. Mục tiêu này đƣợc sử dụng từ khi bắt đầu giới thiệu
sản phẩm mới nhằm xây dựng nhu cầu ban đầu của khách du lịch, kích thích tiêu
thụ sản phẩm của điểm đến du lịch.
- Nhóm mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự ƣa thích sản phẩm du lịch của
điểm đến, khuyến khích khách du lịch đến tham quan điểm đến, thay đổi nhận
thức của khách du lịch về tính chất của sản phẩm du lịch, thuyết phục họ mua
ngay sản phẩm điểm đến du lịch.
- Nhóm mục tiêu nhắc nhở: Hoạt động nhắc nhở khách du lịch họ sắp cần
sản phẩm dịch vụ du lịch, nhắc nhở nơi khách du lịch có thể mua sản phẩm, sử

21
dụng dịch vụ, lƣu giữ trong tâm trí khách du lịch hình ảnh sản phẩm du lịch với
những ƣu đãi khi trái vụ, duy trì mức độ biết đến sản phẩm du lịch ở mức cao.
1.3.2. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng có thể là những khách hàng tiềm ẩn đối với sản phẩm du lịch,
những ngƣời thuộc nhóm ảnh hƣởng hay những ngƣời có khả năng quyết định.
Công chúng cũng có thể là những cá nhân, nhóm, một tầng lớp xã hội. Lúc này
câu hỏi đƣợc đặt ra là: Đối tƣợng nhận tin là ai? Cần phải thông tin những gì?
Thông tin nhƣ thế nào? Ở đâu và khi nào?
- Đối với ngƣời nhận tin là nhóm, ngƣời làm maketing thƣờng phải truyền
thông với nhóm ngƣời, gây ảnh hƣởng tới quyết định mua. Chẳng hạn, các điểm
đến maketing sản phẩm và dịch vụ du lịch với các tổ chức kinh doanh khác nhau,
phải hiểu ai trong bộ phận đó đƣợc ủy thác mua khía cạnh nào của quyết định mà
mỗi ngƣời gây ảnh hƣởng và tiêu chuẩn mỗi thành viên sử dụng để đánh giá sản
phẩm.
- Đối với ngƣời nhận tin là cá nhân, có nhu cầu thông tin riêng và thông
điệp cần phải đƣợc thay đổi cho phù hợp. sử dụng phƣơng tiện truyền thông

thƣờng đòi hỏi trực tiếp ( ngƣời – ngƣời) và thực hiện qua bán hàng. Một dạng
truyền thông khác nhƣ quảng cáo, đƣợc sử dụng để thu hút sự chú ý của ngƣời
nhận tin tới điểm du lịch thì thông điệp phải chi tiết cụ thể hơn nhờ ngƣời bán.
- Ngƣời làm maketing thƣờng tìm kiếm ngƣời tiêu dùng du lịch có nhu cầu
và ƣớc muốn giống nhau: du lịch tôn giáo, du lịch sinh thái, du lịch thể
thao…Nhóm ngƣời tiêu dùng này thƣờng rất nhỏ và có thể coi đó là thị trƣờng
ngách. Có thể sử dụng phƣơng tiện thông có tính mục tiêu cao nhƣ gửi thƣ trực
tiếp hay sử dụng nổ lực bán hàng cá nhân
- Đối với một phân đoạn thị trƣờng, ngƣời nhận tin mục tiêu là lớp khách
hàng rộng hơn, họ có nhu cầu tƣơng tự và có thể hiểu đƣợc các thông điệp tƣơng
tự nhƣ tập khách du lịch nghỉ ngơi hay du lịch hội thảo, hội nghị…

22
- Những ngƣời làm maketing của sản phẩm du lịch hay dịch vụ, tập trung
sự hấp dẫn chú ý vào số lƣợng lớn các khách hàng hiện tại và tiềm năng thông
qua truyền thông đại chúng nhƣ quan hệ công chúng, quảng cáo.
Việc xác định đúng công chúng mục tiêu và đặc điểm của họ ( sự hiểu biết
của khách du lịch về điểm đến du lịch, hình ảnh của điểm đến du lịch trong mắt
của họ ra sao? Nhận thức và cảm xúc của đối tƣợng nhận tin mục tiêu về vị trí,
giá cả, chất lƣợng dịch vụ…đối với điểm đến du lịch nhƣ thế nào?) có ý nghĩa
rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi vì, điều đó sẽ chi
phối tới phƣơng thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phƣơng
tiện truyền tin…Nghĩa là nó ảnh hƣởng đến nói cái gì, nói nhƣ thế nào, nói khi
nào, nói ở đâu, nói với ai?
1.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi xác định rõ công chúng mục tiêu và mục tiêu xúc tiến, bƣớc tiếp
theo là xây dựng và lựa chọn thông điệp quảng cáo cho chƣơng trình xúc tiến.
Một thông điệp hiệu quả có thể dẫn đến thành công là thông điệp gây đƣợc sự
chú ý đối với khách hàng, khiến cho khách hàng quan tâm, thích thú, khơi dậy
đƣợc mong muốn và cuối cùng là đƣa họ tới quyết định mua. Một thông điệp tốt

thông thƣờng đƣợc áp dụng theo mô hình AIDA ( A: Tạo sự chú ý; I: Tạo sự
thích thú; D: Tạo sự thèm muốn; A: Tạo sự hành động). Việc thiết kế thông điệp
đòi hỏi đáp ứng ba vấn đề:
- Nội dung thông điệp: Chủ yếu đề cập tới các lợi ích kinh tế, động cơ, đặc
điểm hay lý do tại sao ngƣời tiêu dùng( khách du lịch) lại quan tâm đến điểm đến
du lịch hay sản phẩm du lịch. Các nhà làm xúc tiến cần nhấn mạnh tới hiệu quả
kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có nhƣ thế mới tạo ra sự chú ý của ngƣời mua
( khách du lịch) và thúc đẩy đi đến quyết định mua sản phẩm. Thông thƣờng có
ba dạng thông điệp sau đây:

23
Thông điệp lý tính: Nhằm vào mong muốn lợi ích của khách hàng. Hứa hẹn sản
phẩm của điểm đến sẽ mang lại lợi ích nhƣ chất lƣợng , tính kinh tế hay các giá trị
khác.
Thông điệp mang tính tình cảm: Đề cập tới lĩnh vực tình cảm gợi lên những
cảm xúc tích cực hay tiêu cực nào đó nhằm thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm du
lịch.
Thông điệp mang tính đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản,
nhằm vào ý thức của khách du lịch. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ những điều
tiến bộ, văn minh xã hội nhƣ vấn đề giữ gìn và làm sạch môi trƣờng tại điểm đến
du lịch, tôn trọng và giữ gìn thuần phong mỹ tục, duy trì sự phát triển bền
vững…từ đó tạo nên thiện cảm đối với ngƣời tiêu dùng du lịch
- Cấu trúc thông điệp: Cấu trúc phải logic, hợp lý, nhằm tăng cƣờng sự
nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngƣời nhận tin. Khi xây dựng cấu
trúc thông điệp, ngƣời làm công tác truyền tin phải chú ý tới ba vấn đề sau:
Có nên đƣa ra kết luận dứt khoát hay dành cho ngƣời nhận tin. Thông
thƣờng cách truyền tin hiệu quá nhất là ngƣời truyền tin nêu lên những câu hỏi
và dành việc kết luận cho ngƣời nhận tin.
Trình bày lập luận là một chiều hay đa chiều. Nghiên cứu cho thấy rằng
thông điệp hai chiều trình bày cả hai mặt tốt và xấu có hiệu quả cao hơn đối với

công chúng có trình độ học vấn.
Nên đƣa ra luận cứ có sức thuyết phục vào đầu hay cuối thông điệp. Nếu
trình bày lúc mở đầu thông điệp sẽ thu hút sự chú ý nhƣng khi kết thúc sự chú sẽ
bị suy giảm rất nhiều. Trƣờng hợp ngƣời nhận tin mục tiêu có cái nhìn và cách
tiếp cận trái ngƣợc với nhà truyền tin, thì sự trình bày các điểm nhấn mạnh đầu
tiên có thể giảm. Do vậy, việc đƣa luận chứng trong thông điệp phải tuyệt đối đi
đôi với việc thực hiện công việc trong thực tế. Khi đó sẽ tạo đƣợc sự tin tƣởng và
không gây nên cảm giác thất vọng cho du khách.