Luận văn tốt nghiệp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Vinatex Đà Nẵng

 Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.

1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức.
1.1.1. Thị trường tổ chức.
1.1.1.1.Các loại thị trường tổ chức.
Thị trường tổ chức có thể chia thành 3 loại, đó là: thị trường doanh nghiệp
sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền.
- Thị trường doanh nghiệp sản xuất: Thị trường này bao gồm những người
mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán,
cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều
loại hình như chế biến, xây dựng, giao thơng vận tải, truyền thơng, ngân hàng, tài
chính, bảo hiểm, thông tin liên lạc, nông lâm ngư nghiệp, khai khống và các ngành
phục vụ cơng cộng. Thi trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất
và đa dạng nhất.
- Thị trường người bán lại: Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những
người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê
để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Trong vai trò là đại diện mua
cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản
phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít các sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho
khách hàng. Nói cách khác, những người bán lại chính là những người bán sĩ và bán
lẻ hàng hóa.
- Thị trường chính quyền: Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức
chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng và dịch vụ để
thực hiện chức năng của chính quyền.
1.1.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức.
Xét theo phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị

trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng vai trị mua và
đưa ra những quyết định để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng nếu xét trên nhiều
phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 1


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
dùng. Những khác biệt này chủ yếu nằm ở đặc điểm về nhu cầu, bản chất của tổ
chức mua, các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
- Đặc điểm của thị trường doanh nghiệp sản xuất: Thị trường doanh nghiệp
sản xuất có 7 đặc điểm sau:
+ Số lượng người mua rất ít nhưng số lượng người bán rất nhiều: Những
người hoạt động trên thị trường các tổ chức thường có quan hệ với ít người mua
hơn so với những người hoạt động trên thị trường tiêu dùng, nhưng bù lại số lượng
mua sắm của họ rất nhiều, có thể chỉ có một vài khách hàng nhưng đã chi phối toàn
bộ hoạt động mua và bán trên thị trường.
+ Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn: Do số lượng khách
hàng ít nhưng có tầm cỡ nên đòi hỏi mối quan hệ mua bán giữa những người sản
xuất và những người mua phải gần gũi hơn, phải hiểu rõ người mua của mình để có
mối quan hệ tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài. Quan hệ có tính chất hợp tác
lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng coi trọng trong các lời chào
hàng.
+ Người mua tập trung theo vùng địa lý: Thị trường các doanh nghiệp sản
xuất có tính tập trung theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, khu đông dân cư luôn
được coi là khu vực thị trường trọng điểm của các nhà cung ứng hàng tư liệu sản
xuất.

+ Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Thực tế, cầu của hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng. Đây
cũng chính là lí do mà ta thường thấy sự hợp tác một số chương trình quảng cáo
giữa những người bán tư liệu sản xuất và những người tạo ra sản phẩm tiêu dùng từ
tư liệu sản xuất đó.
+ Cầu hàng tư liệu sản xuất thường có độ co giãn về giá rất thấp. Điều này có
thể được minh họa qua ví dụ về sản xuất giày, dây nịt, túi xách. Những nhà sản xuất
gày, túi xách sẽ phản ứng như thế nào trước sự thay đổi giá của hàng da? Thực tế,
những tổ chức này sẽ không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da giảm và cũng khơng
mua ít hơn khi giá da tăng. Bởi lẽ giá cả hàng da thay đổ làm chi phí sản xuất sản
phẩm từ da giày, dây nịt, túi xách thay đổi, song khối lượng sản xuất
chỉ thực sự thay đổi khi tổng cầu và giá cả về hàng hóa như giày, dây nịt, túi xách

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 2


 Khóa luận tốt nghiệp
thay đổi.

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến

+ Cầu hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh. Nhu cầu về hàng tư liệu sản
xuất có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng tiêu dùng. Các nhà kinh tế
học cho rằng, khi nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 10% thì cầu về hàng tư liệu sản
xuất có thể sẽ gia tăng 200% ở giai đoạn tiếp theo, ngược lại nếu nhu cầu chỉ giảm
10% cũng đủ làm suy sụp hoàn toàn về nhu cầu hàng tư liệu sản xuất. Tình hình
biến động này địi hỏi các nhà sản xuất phải tiến hành đa dạng hóa các danh mục
sản phẩm họ cung ứng.

+ Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp: Hoạt động mua sắm hàng tư
liệu sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và hoạt động mua sắm có
tính chun nghiệp cao.
- Đặc điểm của người bán lại:
Thị trường người bán lại có các đặc điểm sau:
+ Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn.
+ Thị trường người bán lại phân bố phân tán hơn thị trường sản xuất.
+ Mục đích mà những người bán lại theo đuổi là bán lại để kiếm lời. Vì vậy
khi những tổ chức này mua hàng, có thể xem họ đóng vai trị như những người mua
tư liệu sản xuất. Hàng hóa mà họ lựa chọn do người mua lại của họ quyết định chứ
khơng phải chính bản thân họ.
+ Danh mục và chủng loại hàng hóa những khách hàng này mua rất phong
phú, có thể nói rằng họ có thể mua tất cả những gì mà họ có thể bán được để kiếm
lời.
- Đặc điểm của thị trường chính quyền:
Đặc điểm của thị trường chính quyền về cơ bản giống như thị trường sản
xuất và thị trường người bán lại, tuy nhiên cũng có một số khác biệt sau :
+ Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ
khoản chi do ngân sách nhà nước cung cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn
chế).
+ Các hoạt động mua đều có tính chất phi thương mại.
+ Thủ tục và thể thức mua bán của họ đều có sự khác biệt mà các nhà cung

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 3


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến

cấp cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu nhà cung ứng phải đấu thầu cơng khai
và họ kí hợp đơng với nhà cung ứng có giá thấp.
+ Các tổ chức nhà nước có xu hướng chuộng nhà cung cấp trong nước hơn
nước ngoài.
1.1.2. Hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức.
1.1.2.1. Các dạng hành vi mua chủ yếu của khách hàng tổ chức.
- Mua lại không thay đổi: trong việc mua không thay đổi, người mua đặt
hàng lại những gì họ đã mua và khơng có bất kỳ sự thay đổi điều chỉnh. Điều này
thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ.
- Mua lại có thay đổi: trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay
đổi các chi tiết kỷ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi
nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào
quyết định mua. Các nhà cung cấp trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của
mình.
- Mua mới: mua mới của một tổ chức là việc mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức rủi ro càng lớn
thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin
cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn thành quyết định càng dài hơn.
1.1.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua của khách hàng tổ chức.
- Người sử dụng: Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người
sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm .
- Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến
quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kĩ thuật và cung cấp thông tin
để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kĩ thuật là những người ảnh
hưởng đặc biệt quan trọng .
- Người quyết định: Những người quyết định là những người có quyền hành
chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp
cũng như quyết định việc lựa chọn mặt hàng. Trong việc mua, theo thường lệ họ
thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là người chấp thuận.

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 4


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
- Người mua: Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức
trong việc lựa chọn các nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những
người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trị chính của họ là
lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua
phức tạp hơn thì có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương
lượng.
- Người bảo vệ: Những người bảo vệ là những người kiểm sốt dịng thông
tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng
và thư ký thường ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng
hoặc những người quyết định.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức.
- Những yếu tố môi trường: Những người mua thường phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố mơi trường như tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức
nhu cầu cơ bản, giá trị của đồng tiền, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính tiền
tệ, hoạt động điều tiết của chính phủ, mức độ cạnh tranh. Do vậy, những nhà cung
cấp phải thường xuyên thoe dõi các dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh
doanh của mình.
- Những yếu tố tổ chức: Mỗi người mua của tổ chức đều có những mục tiêu
riêng, có chính sách, phương pháp làm việc và cơ cấu riêng. Do vây, những người
hoạt động trên thị trường doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với những xu hướng tổ
chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm.
+ Thứ nhất, đối với các tổ chức nâng cấp bộ phận cung ứng: Tức là bộ phận

cung ứng được nâng cấp do sức ép cạnh tranh. Nhiệm vụ của bộ phận này khơng
phải là tìm kiếm những nhà cung ứng rẻ nhất nữa mà là tìm các nhà cung ứng có giá
trị tốt nhất.
+ Thứ hai, đối với các tổ chức cung ứng tập trung: Các tổ chức này tập trung
công tác cung ứng bằng cách xác định lượng hàng hóa, vật tư cần cung cấp cho các
chi nhánh. Do vậy, quyết định về mua hàng sẽ tập trung tại trụ sở thay vì được giao
cho các chi nhánh.
+ Thứ ba là các tổ chức có xu hướng ký kết các hợp đồng dài hạn, tỷ lệ các

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 5


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
hợp đồng dài hạn tại tổ chức gia tăng và chủ yếu được ký kết với các nhà cung ứng
tin cậy.
+ Thứ tư là tổ chức có đánh giá thành tích cung ứng: các tổ chức này sẽ áp
dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử phạt đối với những nhà cung ứng
có thành tích mua sắm tốt.
- Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những
thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ
trong việc thực hiện các công việc mà các công ty giao phó cho trung tâm mua. Mối
quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến quyết định và khơng khí làm việc của một tổ
chức. Các cơng ty có khơng khí làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua
của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.
- Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua
đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích của riêng mình. Tất cả các yếu
tố này cịn phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị cơng

tác và kiểu nhân cách. Vì vậy những người bán cần phải biết rõ từng cá nhân khách
hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác.
1.1.2.4 . Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức.
Tiến trình mua hàng của các khách hàng tổ chức thông thường gồm 8 giai
đoạn cơ bản sau:

Nhận thức vấn đề
Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá các đặc tính của hàng hóa
Tìm kiếm nhà cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Làm các thủ tục đặt hàng

Xem xét hiệu quả các quyết định
+ Nhận thức vấn đề:

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 6


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Nhu cầu được nhận thức dưới tác động bởi các nhân tố bên trong và bên
ngoài. Các nhân tố bên trong bao gồm: quyết định mặt hàng mua bán, quyết định
lựa chọn nhà cung ứng hay thay đổi nhà cung ứng. Các nhân tố bên ngồi bao gồm:
do chính sự tác động của nhà cung ứng, ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh
tranh.
+ Mô tả khái quát nhu cầu:

- Xác định các đặc tính chung của hàng hóa để xác định các mặt hàng và số
lượng cần mua.
- Tiến hành nghiên cứu và xếp loại các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của
chúng đối với hàng hóa cần mua
+ Đánh giá các đặc tính của hàng hóa:
Thơng thường các khách hàng tập trung vào các vấn đề như người cung ứng
nào tốt nhất, mua được giá rẻ hơn không, giá trị đem lại cho khách hàng của chính
họ, tương quan giữa nhu cầu sử dụng và đặc tính của hàng hóa,..==> nhà
marketing trong giai đoạn này cần phải định vị sản phẩm của mình trên thị trường,
quảng cáo đến khách hàng tiềm năng.
+ Tìm kiếm nhà cung ứng:
Các khách hàng phân tích, đánh giá các nhà cung ứng thơng qua các ấn phẩm
thương mại, quảng cáo, niên giám điện thoại, internet, tiếp xúc trực tiếp với người
cung ứng, thông tin nội bộ,.. để từ đó lên danh sách các nhà cung ứng đạt yêu cầu.
Do vậy, nhiệm vụ của công ty là cần phải cung cấp cho người mua các thơng tin về
sản phẩm, uy tín cơng ty để được chọn vào danh sách.
+ Yêu cầu chào hàng:
Khách hàng sẽ mời các nhà cung ứng thộc diện được lựa chọn để chào hàng.
Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về hàng hóa với tiêu chuẩn họ đưa
ra để lựa chọn nhà cung ứng. Do vậy, nhiệm vụ của người làm marketing trong giai
đoạn này là khéo léo giới thiệu hàng hóa của cơng ty, một nhân viên chào hàng giỏi
sẽ có lợi thế cho cơng ty rất nhiều.
+ Lựa chọn nhà cung ứng:

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 7


 Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở nhà cung ứng, xác định
tầm quan trọng của các thuộc tính, phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp
dẫn nhất.
+ Làm thủ tục đặt hàng:
Đặt hàng với người bán thông qua ký kết hợp đồng mua bán cụ thể, các điều
kiện và yêu cầu liên quan như: số lượng, quy cách, chất lượng, giá cả, danh mục
mặt hàng, loại dịch vụ, phương thức và thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán
và những ràng buộc của hợp đồng.
+ Xem xét hiệu quả các quyết định:
Trong giai đoạn nay, người mua xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên
bán có tn thủ hợp đồng hay khơng. Người làm marketing phải biết mức độ hài
lòng của người mua, tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người
mua.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng.
1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng.
1.2.1.1. Khái niệm:
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện từ đầu những năm 1990
trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ và thuật ngữ này cũng trở nên quen
thuộc đối với các doanh nghiệp trong nước trong những năm gần đây, khi nó được
xác định là một công cụ hữu hiệu, then chốt dẫn đến thành cơng thơng qua vai trị
làm tăng mối quan hệ với khách hàng. Cho đến hiện nay, xuất phát từ các quan
điểm khác nhau của nhiều tác giả, chuyên gia có nhiều định nghĩa khác nhau về
thuật ngữ này. Sau đây là một số định ngĩa về quản trị quan hệ khách hàng của một
số tác giả:
- Theo Richard Cathbertson: Quản trị quan hệ khách hàng là những hoạt
động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, tiếp cận và sau đó phát
triển, duy trì mối quan hệ lâu dài khách hàng trung thành và khách hàng sinh lợi
cao. Xét ở một nghĩa hẹp hơn, theo tác giả này thì quản trị quan hệ khách hàng là
một thuật ngữ trong ngành công nghệ thông tin liên quan đến khả năng sử dụng

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 8


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
internet cùng các phần mềm nhằm giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ với
khách hàng một cách có tổ chức.
- Theo Inzazz J.Cheng& Karen Popovich: Quản trị quan hệ khách hàng là sự
kết hợp của các qui trình, con người và công nghệ nhằm hiểu được khách hàng của
công ty. Đó là một q trình tích hợp nhằm quản lý các mối quan hệ bằng cách tập
trung vào việc gìn giữ khách hàng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng”.
- Theo V.Kumar,Werner J.Reinartz: Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình
chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất
và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
Các định nghĩa khác nhau nhưng đều giống nhau về mặt tư tưởng. Như vậy,
quản trị quan hệ khách hàng sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến
quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về
hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
1.2.1.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng.
Có nhiều nhà sản xuất phần mềm quản trị quan hệ khách hàng điển hình
là Microsoft, khi được hỏi về mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng họ cho
biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất cả các công ty “nếu bạn hỏi 10
khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng quản trị quan hệ khách hàng với mục
tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và chiến
lược phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tồn cơng ty. Chẳng
hạn một cơng ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng mới,
trong khi một cơng ty khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông tin

khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng.…các công ty có thể
theo đuổi nhưng chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó khơng có chiến lược
kinh doanh nào giống nhau. Nhưng về cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng đó
là giúp các doanh nghiệp sử dụng cơng nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và
giá trị của khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là cơ sở cho các công ty đạt
được những mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 9


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
- Đơn giản hố q trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh số
1.2.2. Vai trò của hoạt động quan hệ khách hàng.
Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng hay sự cần thiết của hoạt động
này trong tổ chức có thể được nhìn nhận qua tầm quan trọng của hoạt động quan hệ
khách hàng nói chung. Về cơ bản, quản trị quan hệ khách hàng có những vai trị
sau:
+ Thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp duy
trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giữ một khách hàng đang có là mười lần dễ
hơn và mười lần rẻ hơn so với việc chinh phục được một khách hàng mới để thay
thế khách hàng mà doanh nghiệp vừa mất.

Khách hàng hài lịng khi chúng ta ln đáp ứng những mong đợi của họ.
Khách hàng vui sướng khi chúng ta luôn làm được những điều vượt quá sự mong
đợi của họ.Vì vậy chăm sóc khách hàng tốt giúp ta có thêm nhiều khách hàng trung
thành. Khi một khách hàng hài lòng thì họ sẽ nói với 5 người khác và khi một khách
hàng khơng hài lịng họ sẽ phàn nàn trung bình với 10 người khác nội dung thậm
chí được khuyếch đại lên, làm cho tiếng xấu được lan đi, gây nguy cơ mất thêm
khách hàng.
Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì họ sẽ hài lịng và chúng ta
sẽ giữ được khách hàng lâu dài. Lúc này, chúng ta có nhiều cơ hội để cung cấp cho
họ thêm các sản phẩm mới khác và khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận hơn bởi vì
lúc đó họ đã có lịng tin vững vàng vào doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng họ
sẽ trở thành các khách hàng quen thuộc và thân thiết. Nếu chúng ta làm được những
điều vượt quá sự mong đợi của họ, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành gắn bó
lâu dài với doanh nghiệp.
Điều quan trọng hơn cả là khi khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp
thì họ là người tun truyền, giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới, khi ấy họ sẽ là
phương tiện quảng cáo không mất tiền của doanh nghiệp đồng thời họ còn bảo vệ ta
trước dư luận xã hội. Bởi vì các khách hàng mới rất dễ bị thuyết phục bởi những

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 10


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
người đã từng sử dụng dịch vụ và gắn bó lâu dài với nhà cung cấp. Các khách hàng
trung thành này có thể đem lại các cơ hội làm ăn với doanh nghiệp thông qua những
lời truyền miệng, một kênh quảng cáo hầu như khơng phải tốn chi phí gì mà hiệu
quả lại rất cao và có sức thuyết phục lớn.

+ Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh.
Thực tế cho thấy chi phí tìm kiếm khách hàng mới ln cao hơn so với chi
phí giữ khách hàng cũ. Để có một khách hàng mới phải bỏ ra một nguồn lực gấp 6
lần giữ một khách hàng cũ và phải cần 12 lần phục vụ tốt mới bù lại được một lần
phục vụ tồi; mặt khác, khách hàng ở lại càng lâu thì doanh nghiệp càng ít tốn kém
cho họ. Họ là những người hiểu biết sâu sắc về quá trình kinh doanh và dịch vụ của
doanh nghiệp nên khơng tốn kém chi phí nhiều khi phổ biến dịch vụ mới và
họ cũng có ít nhu cầu về trợ giúp hơn, do đó chi phí cho họ cũng giảm xuống theo
thời gian.
Thật đơn giản, khi khách hàng đã hài lịng thì chúng ta có thể dễ dàng định
giá cao hơn bù lại phần chi phí chúng ta đã bỏ ra để thực hiện những dịch vụ hỗ trợ
hay những ưu đãi nhằm gia tăng sự thõa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, giữ
được khách hàng lâu sẽ đem lại cho ta doanh thu nhiều hơn so với phần chi phí bỏ
ra để phục vụ khách hàng.
Một lợi ích nữa do cơng tác quan hệ khách hàng đem lại là nâng cao uy tín
cho doanh nghiệp trên thương trưịng, củng cố vị trí cho doanh nghiệp trong thị
trường cạnh tranh. Thêm vào đó tạo động lực thúc đẩy cho đội ngũ nhân viên trong
doanh nghiệp làm tốt phần việc của mình, điều đó là tất yếu bởi khi doanh nghiệp
tăng trưởng có lợi nhuận cao đồng nghĩa với việc thu nhập của cán bộ công nhân
viên cũng tăng lên. Như thế cũng có nghĩa họ có nhiều cơ hội để phát triển và hoàn
thiện bản thân mình, rèn luyện được nhiều kỹ năng quan trọng cần thiết cho sự
thăng tiến. Đồng thời động lực đó sẽ tạo sự đoàn kết phối hợp chặt chẽ hơn trong
hành động giữa các cán bộ cơng nhân viên vì doanh nghiệp và vì chình bản thân họ.
+ Quan hệ khách hàng là vũ khí cạnh tranh
Trong bối cảnh mơi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cùng loại và

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 11

 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao. Nhu cầu của khách hàng không chỉ
giới hạn ở việc tăng số lượng, chất lượng hàng hóa cung ứng mà cịn thể hiện ở việc
thỏa mãn tâm lý thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm và trong cả việc cung cấp
các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.
Ngày nay khách hàng mới lẫn khách hàng cũ đều rất linh động trong việc lựa
chọn nhà cung cấp, khách hàng có đầy đủ những thông tin về các nhà cung cấp dịch
vụ nên quyết định của họ thường rất khách quan và chính xác. Khi khách hàng có
nhiều cơ hội để lựa chọn và đòi hỏi ngày càng cao hơn mà chất lượng sản phẩm
giữa các doanh nghiệp không khác nhau là mấy thì các doanh nghiệp chỉ có thể tạo
ra sự khác biệt bằng cơng tác chăm sóc khách hàng của mình. Chính vì vậy hoạt
động quan hệ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc
bén khơng thể thiếu của bất kì doanh nghiệp nào.
Rõ ràng thực hiện tốt hoạt động quan hệ khách hàng mang lại cho doanh
nghiệp nguồn lợi to lớn. Thực tế công việc này thực hiện tốt trên cơ sở của hệ thống
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Thông qua đây, phần nào đó chúng ta có thể
thấy được tầm quan trọng của CRM trong tổ chức hay lợi ích mà CRM mang lại.
1.2.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
1.2.3.1. Mơ hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.1. Mơ hình hoạt động của Quản trị quan hệ khách hàng

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 12


 Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như
quản lí. Hạt nhân của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách
hàng, được thu thập về từ các bộ phận trong cơng ty (sơ đồ minh hoạ). Đó có thể là
bộ phận website và email, trung tâm điện thoại, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ
phận bán hàng, từ các chi nhánh của công ty hay các đối tác…Những dữ liệu thu
được sẽ tập hợp tại trung tâm xử lý, điều hành. Tại đây, những dữ liệu thô này sẽ
được tiến hành phân tích, tổng hợp trên cơ sở sự hỗ trợ của kỹ thuật để tạo ra những
thông tin hữu ích cho các bộ phận khác trong cơng ty. Kết quả phân tích dữ liệu này
sẽ là nền tảng để hoạch định các chiến lược, kế hoạch và đo lường các chiến dịch
cũng như công cụ mà công ty đã sử dụng, ví dụ như chiến dịch quảng cáo,chiến
dịch gửi thư trực tiếp tới khách hàng tiềm năng,....Thông tin này sẽ được phân phối
đến các bộ phận sử dụng có liên quan, cụ thể ở đây là các bộ phận bán hàng, phịng
marketing, bộ phận chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự thống
nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống, đồng thời còn phụ thuộc vào đặc điểm riêng
vốn có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trường để triển khai kế hoạch sao cho đem
lại hiệu quả nhất.
1.2.3.2. Các bước thực hiện CRM.
Quy trình thực hiện CRM được tiến hành thơng qua 7 bước cơ bản sau:
Tạo lập cơ sở dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Quyết định khách hàng mục tiêu
Cơng cụ sử dụng để hướng tới khách hàng
Xây dựng quan hệ với khách hàng mục tiêu
Tương tác
Đo lường sự thành công của một chương trình CRM

 SVTH: Nguyễn Thị Hồi Phương

Trang 13

 Khóa luận tốt nghiệp
Bước 1. Tạo lập cơ sở dữ liệu.

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến

- Khái niệm : Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau,
được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu
- Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng :
+ Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ
thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực
hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách
hàng hiệu quả nhất.
+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing,
đồng thời cung cấp các thơng tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing
trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…
- Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng: Một cơ sở dữ liệu sẽ bao gồm các
thông tin như:
+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: bao gồm những
dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức
cịn thêm các thơng tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng,
văn hố tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất… Những thông tin này sẽ tạo
điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gõ và thương thuyết với khách hàng.
+ Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,
ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy
mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách
hàng có thể cho phép chúng ta dự đốn khách hàng có khuynh hướng mua loại sản

phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
+ Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của
doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch
cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…). Đó có thể là những phản
hồi của khách hàng thơng qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm
viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 14


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
+ Thơng tin về sản phẩm: đây có thể là những thơng tin về những sản phẩm
đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận
được từ khách hàng.
+ Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên
quan. Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc
địa vị xã hội phong cách, văn hố của khách hàng…
- Cơng ty có thể thu thập các thơng tin về khách hàng của mình bằng nhiều
cách khác nhau như:
+ Thông qua lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực cho
công ty trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với
khách hàng. Người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liên quan đến
các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng. Ngoài ra,
các bản báo cáo hằng ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách
của cơng ty nói chung cũng là một nguồn thơng tin dồi dào hữu ích cho việc thu
thập thông tin về khách hàng.
+ Một nguồn thông tin có thể nói là rất chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu

thông tin về khách hàng của doanh nghiệp nhưng cũng khá tốn kém đó là doanh
nghiệp tổ chức nghiên cứu điều tra thị trường. Những dự án nghiên cứu thị trường
cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
+ Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một cơng ty nào có thể
đứng ngồi cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham
gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website. Thông qua website công ty thu
nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp
một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng
thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh tốn, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên.
+ Ngồi ra cịn có các cơng cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,
telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng.
+ Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng trong các triển lãm hoặc hội
chợ thương mại: Đi triển lãm là một phương pháp hay để tiếp cận khách hàng và
các khách hàng tiềm năng. Yêu cầu nhân viên nói chuyện khách hàng càng nhiều

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 15


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
càng tốt. Doanh nghiệp có thể đưa ra những câu hỏi ngắn để hỏi khách hàng những
thông tin quan trọng. Hàng mẫu hoặc thuyết minh sản phẩm sẽ làm cho
khách hàng nhớ đến sản phẩm của cơng ty và cơng ty có thể nhận được những ý
kiến phản hồi của khách hàng ngay lập tức.
Thông tin sau khi được thu thập, chúng sẽ được sắp xếp, phân loại, tổ chức
thế nào cũng là một vấn đề đối với tổ chức.Thực tế, đã có nhiều cơng ty thất bại vì
khơng có một mơ hình cơ sở dữ liệu hiệu quả, tốn kém trong việc thiết kế một hệ cơ
sở dữ liệu. Nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và

tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và một giải
pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Do vậy, bước tiếp theo trong quy trình
CRM là phân tích dữ liệu.
Bước 2. Phân tích dữ liệu.
Dữ liệu sẽ khơng có ý nghĩa gì nếu nó khơng được phân tích và tổ chức biến
đổi cho phù hợp với nhu cầu thơng tin cũng như mục đích sử dụng của doanh
nghiệp. Kết quả phân tích rất hữu ích trong những công việc như: Nắm bắt các
thông tin về khách hàng bao gồm các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách
hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch. Một cách tổng quát, việc phân tích dữ
liệu giúp cho tổ chức có thể phân chia khách hàng thành những phân đoạn khách
hàng hay nhóm khách hàng cụ thể. Trên cơ sở đó, cơng ty triển khai chính sách kinh
doanh phù hợp. Trong đó:
* Phân đoạn khách hàng: Phân đoạn khách hàng hay đoạn thi trường là nhóm
khách hàng bao gồm những người mua có các đặc điểm tương đồng nhau về nhu
cầu và mong muốn, có các phản ứng gần như nhau đối với các chiến dịch marketing
của công ty. Khả năng và nguồn lực chỉ cho phép công ty phục vụ trên một phân
đoạn thị trường nhất định. Do đó, sau q trình phân tích điều tra, dựa vào các tiêu
chí nào đó, chẳng hạn như: theo khu vực địa lý, nhân khẩu, mức thu nhập,.., khách
hàng của công ty sẽ được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ với các đặc điểm riêng
biệt. Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đưa ra định hướng, phát triển và
thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền truyền thông marketing phù hợp với đặc
trưng của mỗi nhóm.

 SVTH: Nguyễn Thị Hồi Phương

Trang 16


 Khóa luận tốt nghiệp
Bước 3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu.

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến

Sau khi có các thơng tin cũng như phân loại được khách hàng, tổ chức tiến hành lựa
chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing của
doanh nghiệp.
Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào
việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào. Nếu kiểu phân đoạn dựa trên
hành vi mua hoặc thái độ thì các phân đoạn khách hàng tốt nhất được lựa chọn là
những đoạn khách hàng có các đặc điểm như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung
thành tốt nhất, quy mơ mua hàng lớn nhất. Phân đoạn khác có thể được lựa chọn
hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Ví dụ: khách hàng thuộc nhóm khách
hàng mua với quy mô hàng lớn nhất, nhưng tỷ lệ mua hàng lại không ổn định. Đây
là đối tượng thứ 2 có giá tri tiềm năng lớn, cơng ty nên có chiến lược cụ thể để thu
hút nhóm khách hàng tiềm năng này. Mục tiêu của kiểu phân tích khả năng sinh lợi
của khách hàng nhằm tách riêng những khách hàng mang lại lợi nhuận cho công ty
lớn nhất với khách hàng kém hiệu quả. Điều này cho phép các nhà quản trị loại trừ
được những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ
nhóm khách hàng này.
Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc
điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing,
phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân
đoạn khách hàng theo các tiêu thức này khơng có vị trí chủ lực. Theo một chuyên
gia trong ngành thì việc phân loại khách hàng dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề
nghiệp, tình trạng hơn nhân...), phong cách sống khơng cịn phù hợp và khơng có
tính khả thi khi triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa
trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang
lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây, các nhà
tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể
mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng

không mang lại lợi nhuận.

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 17


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Bước 4. Các công tụ hướng đến khách hàng mục tiêu.
Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hoặc in quảng
cáo tỏ ra rất hữu ích trong việc gia tăng nhận thức của khách hàng về tổ chức và đạt
được những mục tiêu truyền thông khác. Tuy nhiên, chúng lại trở nên hạn chế cho
CRM vì chúng hạn chế về tính cá nhân hóa. Trong kỉ ngun, thế kỷ mà việc tương
tác đặt lên hàng đầu như hiện nay, thì các công cụ của marketing trực tiếp được đặt
lên hàng đầu, giành nhiều sự quan tâm nhất và tỏ ra rất hiệu quả trong việc thực
hiện các chương trình CRM. Một số công cụ marketing trực tiếp như:
* Thư trực tiếp: là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ của
khách hàng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư
thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của cơng ty
nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách
hàng.
* Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chun
viên marketing sử dụng những cơng nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực
hiện những hoạt động marketing và bán hàng. Trên cơ sở này các doanh nghiệp
hình thành các trung tâm gọi (call center), là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng
và doanh nghiệp. Cơng ty có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải
quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm
dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách
hàng.

* Ngày nay các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một
cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ
internet. Nhờ internet, công ty có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch. Với
nhiều tính năng như nhanh chóng, tiện ích, rẻ tiền email trở nên không thể thiểu đối
với mọi người, mọi doanh nghiệp. Thông qua email, các tổ chức, công ty có thể trao
đổi với nhau về tất cả những vấn đề họ quan tâm như giá cả, sản phẩm, thời gian
giao hàng,..cũng như những góp ý, sự khơng hài lịng về vấn đề gì đó,..
Bước 5. Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Ngày nay khách hàng có nhiều sự lựa chọn, vì vậy đầu tư vào xây dựng mối
quan hệ khách hang đã trở thành một trong những chiến lược phát triển công ty lâu

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 18


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
dài và bền vững. Việc thực hiện chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng
sẽ giúp công ty cung cấp mức độ cao hơn về thõa mãn nhu cầu của khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh.
Hình 1.2. Mơ hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng
Đáp ứng theo yêu
Khách hàng
cầu cá biệt

Quản trị mối quan
hệ khách hàng:
Sự thoả mãn

chương trình tri
ân khách hàng

Dịch vụ
khách hàng
chương trình lòng
trung thành của KH
- Dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng bao gồm:

+ Dịch vụ khách hàng trước bán hàng: cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch
vụ; quảng cáo bằng các phương tiện khác nhau; giới thiệu tư vấn của người bán
hàng về lợi ích, cơng dụng của sản phẩm/dịch vụ.
+ Dịch vụ trong bán hàng: Là quá trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tố nguồn
lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng như cung cấp các
phương thức thanh tốn tiện lợi, hình thức bán hàng khác nhau, giới thiệu tư vấn
của người bán hàng, thái độ ân cần niềm nở…
+ Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm bảo hành sửa chữa nâng cấp thiết bị, giải
quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng, thăm hỏi chúc mừng…
Về hình thức, dịch vụ khách hàng bao gồm:

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 19


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
+ Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng
chủ động gọi đến và cơng ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng: như sự

sai sót của sản phẩm, các u cầu giải thích về hố đơn, đặt hàng lại, đổi hàng.
Ví dụ về các kiểu dụch vụ này các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường
dây nóng, hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa.
+ Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên
hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khi khách
hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới cơng ty. Đây là hình thức
thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục
tiêu
- Chương trình lịng trung thành (loyalty/ frequency program): Chương trình
được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện lịng tri
ân của cơng ty đối với khách hàng của mình. Cơng ty sẽ gửi các thư mời tới khách
hàng tham gia các chương trình của cơng ty như tổ chức cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân
mật giữa công ty và khách hàng. Tại đây, cơng ty thể hiện lịng biết ơn đối với
khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng . Mục tiêu của chương trình này
là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh
nghiệp, giữ chân khách hàng, và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan
trọng cho công ty.
- Thực hiện theo yêu cầu khách hàng (customization): Sản xuất và dịch vụ
theo yêu cầu của từng khách hàng.
- Xây dựng truyền thông (communication): Doanh nghiệp hình thành một tổ
chức thu hút sự tham gia của các thành viên là các khách hàng của cơng ty. Tại đây
các khách hàng có cùng mối quan tâm, họ tiến hành trao đổi các thông tin liên quan,
các khách hàng gắn kết với nhau lâu dài. Theo cách này, các nhà quản trị có thể xây
dựng một mơi trường làm cho khách hàng khó có thể bỏ đi, việc bỏ đi như rời bỏ
"gia đình" gồm những người mua hàng của cơng ty, hay nói cách khác gắn khách
hàng của cơng ty thành gia đình để họ khơng thể rời bỏ. Một thí dụ điển hình là sự
thành lập các câu lạc bộ khách hàng mà tại đó tập trung những người có đặc diểm
đồng nhất chẳng hạn như đặc điểm về sở thích mơn chơi thể thao, về phong cách
sống.

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 20


 Khóa luận tốt nghiệp
Bước 6. Tương tác.

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến

Trên cơ sở dữ liệu, thông tin nghiên cứu về khách hàng cũng như tùy theo
tình hình nguồn lực, khả năng của mình, các tổ chức tiến hành lựa chọn phương
pháp triển khai tiếp xúc phù hợp đến nhóm khách hàng mục tiêu mà mình lựa chọn.
Bước 7. Đo lường.
Đo lường là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt
đầu một chu trình mới. Cần phải biết mức độ thành cơng của một chiến lược CRM
và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong doanh nghiệp. Tuỳ
thuộc vào mục tiêu quản lí khách hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để
có những tiêu chí cần đo lường. Đó có thể là sự thành cơng của việc phân phối tiêu
thụ một loại sản phẩm cho nhóm đối tượng khách hàng nào đó, là lợi nhuận, thị
phần, lợi nhuận biên, là tỷ lệ khách hàng được giữ lại, chi phí thu hút khách hàng,
chi phí chuyển đổi khách hàng (chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng của
doanh nghiệp) ...

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 21


 Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VINATEX
ĐÀ NẴNG.
2.1. Tổng quan về công ty Vinatex Đà Nẵng.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty.
Trước tình hình ngành dệt may Việt Nam ngày càng phát triển, ngày
01/07/1992, Công ty Liên hiệp sản xuất xuất nhập khẩu Việt nam được thành lập tại
Đà Nẵng.
Với cơ sở ban đầu là một xưởng thêu tự động, một xưởng may bao gồm 350
công nhân và một cửa hàng cung ứng thiết bị phụ tùng ngành may, chi nhánh không
ngừng phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng qui mô và đến ngày ngày
25/09/1995 theo quyết định của số 100/ QĐ/ TCLD của hội đồng quản trị tổng
công ty Dệt may Việt Nam đã tiến hành sát nhập với chi nhánh Textimex Đà Nẵng
và lấy tên là Chi nhánh Tổng công ty Dệt may Việt Nam tại Đà Nẵng.
Sau đó, với quyết định số 299 QĐ/TCB do Bộ Công nghiệp ban hành vào ngày
28/01/2001, Công ty Liên hiệp sản xuất xuất nhập khẩu may Đà Nẵng đã xác nhập
với Công ty dệt may Thuỷ sản Đà Nẵng và lấy tên là Công ty Dệt may Đà Nẵng hay
còn gọi là VINATEX Đà Nẵng.
Trước đây,Công ty VINATEX Đà Nẵng là một doanh nghiệp Nhà nước đặt dưới
sự quản lý toàn diện của Tổng công ty dệt may Việt Nam, chịu sự quản lý của Nhà
nước về hoạt động xuất nhập khẩu các sản phẩm may mặc.
Đến đầu năm 2002, theo quyết định số 299/QĐ-TCCB ngày 28/01/2002 của bộ
trưởng bộ công nghiệp và theo thông báo số 392/ TC-KT ngày 15/03/2002 của tổng
Công ty Dệt may Việt Nam: sát nhập chi nhánh Tổng công ty Dệt may Việt Nam tại
Đà Nẵng với công ty Dệt may Thanh Sơn lấy tên là công ty sản xuất xuất nhập khẩu
dệt may Đà Nẵng với tên giao dịch là Vinatex Đà Nẵng.
Vào tháng 08/2005, Công ty tiến hành cổ phần hố và trở thành Cơng ty Cổ
phần sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may Đà Nẵng hay còn gọi là VINATEX Đà
Nẵng.

Tên giao dịch quốc tế : Đà Nẵng textile Manufacturing - Export Import joint
stock Company (VINATEX DANANG)

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 22


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
Trụ sở chính: 25 Trần Quý Cáp, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng.
Website:www.vinatexdn.com
Hiện tại cơng ty có 4 cơ sở sản xuất như sau:
Cơ sở 1: Tại 25 Trần Quý Cáp, Quận hải Châu, TP Đà Nẵng, có diện tích
mặt bằng 3306 m2, với 4753 m2 nhà xưởng. Là nơi sản xuất của: xí nghiệp may 1
và 2A.
Cơ sở 2: Tại 88 Thanh Sơn, Đà Nẵng, Với diện tích mặt bằng là 6332 m2,
diện tích nhà xưởng là 8374m2. Là nơi sản xuất của xí nhiệp may 2B, 3, 4 và phân
xưởng dệt thảm len.
Cơ sở 3: Là nhà máy Phù Mỹ-Bình Định với 500 cơng nhân và 800 dây
chuyền may mặc.
Cơ sở 4: Nhà máy May Dung Quất, được thành lập vào năm 2006 trên cơ
sở tiếp quản từ công ty may Phương Đông với 19 dây chuyền và 1200 lao động
Ngồi ra, có Trung tâm thương mại dệt may tại 153 Trưng Nữ VươngThành phố Đà Nẵng; Trung tâm cung ứng thiết bị dệt may điện và điện lạnh tại 20
Nguyễn Văn Linh, thành phố Đà Nẵng.
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty vinatex Đà Nẵng.
2.1.2.1. Chức năng của công ty:
- Tổ chức sản xuất các sản phẩm may mặc.
- Thực hiện thương mại xuất nhập khẩu các sản phẩm may mặc và các
nguyên vật liệu phục vụ cho việc sản xuất hàng may mặc.

- Tổ chức thương mại các sản phẩm may mặc ở thị trường trong nước.
2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty:
- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất – kinh doanh, kế hoạch
xuất nhập khẩu trực tiếp, kế hoạch tiêu thụ nội địa và các kế hoạch có liên quan bao
gồm kế hoạch trung hạn, kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm để đáp ứng nhu
cầu sản xuất kinh doanh tại cơng ty.
- Tn thủ các chính sách xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại do nhà nước
quy định.
- Tuân thủ các chính sách hoạt động, chính sách thuế cũng như các quy định
khác của Nhà nước.

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 23


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
- Có trách nhiệm bảo hoàn vốn, khai thác và sử dụng các nguồn vốn có hiệu quả.
- Thực hiện tốt cơng tác bảo hộ lao động, an toàn lao động, vệ sinh lao động,
phịng chống cháy nổ.
2.1.2.3. Quyền hạn của cơng ty.
- Trước đây khi chưa sáp nhập vào công ty Thanh Sơn thì cơng ty mới chỉ là chi
nhánh hạch tốn phụ thuộc vào tổng cơng ty dệt may Việt Nam .
- Từ khi sáp nhập và trở thành công ty dệt may Vinatex Đà Nẵng ,thì cơng ty đã
tự tìm đối tác kinh doanh cho mình .Đội ngũ nhân viên cũng đã có những cố gắng
khơng ngừng để đưa để đưa công ty phát triển ngang tầm với các công ty khác trong
cùng ngành .
- Công ty là đơn vị sản xuất kinh doanh hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu thị
trường , có tư cách pháp nhân và hạch toán kế toán độc lập , tự chủ kinh doanh ,

được quyền xuất nhập khẩu trực tiếp .
- Công ty được quyền giao dịch đàm phán và kí kết các hợp đồng , thực hiện liên
doanh liên kết và hợp tác đầu tư sản xuất kinh doanh với các tổ chức kinh tế thuộc
các thành phần kinh tế trong và ngoài nước theo qui định của pháp luật .
- Cơng ty có quyền kinh doanh theo đúng ngành nghề đã kí kết.
- Cơng ty có quyền vay vốn ngân hàng tại ngân hàng , tại các tổ chức tín dụng
để phát triển sản xuất kinh doanh , được quyền tham gia các hoạt động như hội
chợ , triển lãm , quảng cáo hàng hóa ...
- Cơng ty có quyền kiện tụng khiếu nại trước cơ quan pháp luật nhà nước đối vơi
mọi cá nhân tổ chức vi phạm hợp đồng kinh tế , chế độ quản lí tài chính ...
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty:
- Dệt thảm xuất khẩu sản phẩm, nhập khẩu nguyên liệu, thảm len dày xuất
khẩu
- Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mĩ nghệ, hàng thêu đan, hàng áo len,
tơ tằm may cơng nghiệp .
- Đại lí và kinh doanh hàng thiết bị hàng tư liệu tiêu dùng, hàng trang bị nội
thất, nguyên phụ liệu, phụ tùng, hóa chất, thuốc nhuộm, các sản phẩm cuối cùng của
hàng dệt may, máy móc thiết bị dệt may .

 SVTH: Nguyễn Thị Hoài Phương

Trang 24


 Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Tấn Tuyến
- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu hải sản hàng công nghệ phẩm, ơtơ,
xe máy, máy điều hịa, các hàng cơng nghiệp tiêu dùng khác .
- Thi công lắp đặt hệ thống điện dân dụng, công nghiệp phục vụ ngành dệt
may và xây dựng dân dụng hệ thống điện lạnh ...

 Các sản phẩm chủ lực :
- Các mặt hàng may mặc, áo sơ mi, áo polo, áo jacket, quần dài nam, quần
short...
- Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, thảm len, thêu đan ...
2.1.4. Triết lý kinh doanh của công ty:
Công ty Công ty Cổ phần sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may Đà Nẵng
(VINATEX Đà Nẵng) hoạt động với triết lý kinh doanh:
- Con người là yếu tố quan trọng nhất.
- Mơi trường làm việc mà ở đó tiềm năng của mỗi người được đánh thức một
cách cao độ.
- Chất lượng và uy tín là sợi chỉ đỏ xuyên suốt từ khâu thiết kế đến khâu dịch vụ
khách hàng.
- Mọi người đều chiến thắng không chỉ khách hàng, cơng ty mà cịn có tất cả
nhân viên.
Với những triết lý kinh doanh đó, Cơng ty VINATEX Đà Nẵng đã đưa ra khẩu
hiệu hoạt động (slogan) : “VINATEX Đà Nẵng hướng tới sự hồn mỹ - khát vọng
- ý chí - tinh thần”. Là doanh nghiệp có bản sắc nhân văn nhân bản, là điểm đến và
lưu lại của mọi khách hàng.
2.1.5 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận quản lý tại công ty.
2.1.5.1. Sơ đồ tổ chức cơng ty.

 SVTH: Nguyễn Thị Hồi Phương

Trang 25