Luận văn vận dụng marketing xã hội trong quá trình thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia xoá đói giảm nghèo

336


BỘ GIÁO DỤC VÃ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG Đ ẠI HỌC KUSH TE ftTOC D M
rb*

ffl

°'o*

BÙI XU Â N Dự

VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN
CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIẾU QUỐC GIA XÓA ĐÓI GIẢM NGHÈO
Chuyên ngành: Quản trị marketing

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học
TIẾN SỸ: VŨ HUY THƠNG
ĐAI HOC KTQD

TRUNG TÂM
THỊNG TIN ĨH lỶ ÍÊ N '

H à Xơi - 2 0 0 *

Ỉ36


LỜI CẢM ƠN

Là tác giả của Luận văn, tôi thực sự may mắn khơng chỉ vì đã hồn thành đề tài
nghiên cứu thú vị này mà hơn thế cịn vì tôi đã nhận được sự giúp đỡ của rất
nhiều người.
Trước hết, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến các thầy, cô trong trường Đại học Kinh
tế quốc dân Hà Nội đã dành thời gian, công sức truyền dạy kiến thức, tình yêu
khoa học và tạo điều kiện tốt nhất để tơi có thể thực hiện nghiên cứu. Xin cảm
ơn tập thể thầy, cô Khoa Marketing, những người cho tôi niềm tin (từ khi hình
thành ý tưởng nghiên cứu) rằng việc nghiên cứu vấn đề mới mẻ này được
khuyên khích. Xin đăc biệt cảm ơn Tiến sỹ Vũ Huy Thông đã dành nhiêu thời
gian, cơng sức nhiệt tình hướng dẫn, góp nhiều ý kiến quý báu, xác đáng, kịp
thời vào các bản thảo. Xin cảm ơn cô giáo chủ nhiệm và các thầy, cơ trong
Phịng quản lý Đào tạo Đại học và Sau đại học luôn tạo điều kiện cũng như
quan tâm đơn đốc thúc q trình nghiên cứu.
Xin được cảm ơn lã nh đạo và các đồng nghiệp ở cơ quan nơi tơi cơng tác đã
động viên, khun khích và tạo điều kiện cho việc hoàn thành nghiên cứu. Đặc
biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn đến Tiến sỹ Đàm Hữu Đắc không chỉ ủng hộ và tạo
điều kiện thực hiện nghiên cứu mà cịn truyền sang tơi sự say mê, trách nhiệm
đối với lĩnh vực công tác xã hội nói chung và xố đói giảm nghèo nói riêng.
Xin cảm ơn những người bạn ln biết động viên, khích lệ tinh thần và hô tiợ
nhiệt thành.
Và cuối cùng, xin cảm ơn những người thân trong gia đình, nếu khơng có tình
u của họ tơi khơng thể có được nghiên cứu này.


MỤC LỤC

Mục

Chương I

N ội dung

T ran g

Mỏ' đầu

1

Marketing xã hội và vấn đề vận dụng marketing xã hội vào

5

chương trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nghèo
1.1

Nhũng nội dung cơ bản về marketing xã hội

5

1.1.1

Khái niệm và đặc điểm của marketing xã hội.

5

1.1.2

Các yếu tố marketing xã hội

10

1.1.3

Các bước trong quá trình xây dựng và triển khai một chương trình

14

marketing xã hội
1.2

Nghèo đói và vấn đề xố đói giảm nghèo ở nước ta

20

1.2.1

Nghèo đói và các quan niệm về nghèo đói

20

1.2.2

Mối quan hệ giữa nghèo đói và tiến bộ xã hội

22

1.2.3

Vấn đề nghèo đói và xố đói giảm nghèo ỏ' Việt Nam

24

1.3

Vận dụng marketing xã hội vào xố đói giảm nghèo

29

Cơ sở vận dụng marketing xã hội vào xoá đói giảm nghèo

29

1.3.1
1.3.2

Sự cần thiết vận dụng marketing xã hội vào chương trình xố đói

'32

giảm nghèo
Chương II

Thực trạng triển khai chương trình mục tiêu quốc gia xố đói

34

giảm nghèo theo quan điểm marketing xã hội
2.1

Những vấn đề cơ bản về chương trình mục tiêu quốc gia xố đói

giảm nghèo

2.2

Đánh giá hoạt động marketing xã hội trong quá trình thực hiện

34
i
37

chương trình xố đói giảm nghèo
2.2.1

Hoạt động marketing xã hội đối với người nghèo trong chương
trình xố đói giảm nghèo

38


2.2.2

Hoat đơng marketing xã hội đối với nhóm đối tượng là các cơ

50

quan, tổ chức (cơng quyền) trong chương trình xố đói giảm
nghèo
2.2.3

Hoat đơng marketing xã hội đối với nhóm đối tượng là cá nhân, tổ

54

chức trong và ngoài nước tài trợ cho chương trình xố đói giảm
nghèo
2.3

56

Tác động của hoạt động marketing xã hội đến kết quả thực hiện
chương trình XĐGN

2.4

59

Những vấn đề đặt ra trong việc vận dụng marketing xã hội vào
chương trình XĐGN

Chương III Quan điểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội vào chương
trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nghèo ở Việt Nam

62

Quan điểm vận dụng marketing xã hội vào chương trình mục tiêu

62

3.1

quốc gia xố đói giảm nghèo
3.1.1

Định hướng vào đối tượng mục tiêu

62

3.1.2

Vận dụng toàn diện cách tiếp cận marketing xã hội vào quá

64

trình xây dựng và thực hiện chương trình xố đói giảm nghèo
3.2

trình xố đói giảm nghèo
3.3

65

Mơt số giải pháp đưa marketing xã hội vận dụng vào chương
.

Một số giải pháp thực hiện chương trình mục tiêu xố đói giảm

69

nghèo theo quan điểm marketing xã hội
3.3.1

Tăng cường hoạt động nghiên cứu marketing xã hội trong quá

69

trình xây dựng và thực hiện chương trình
3.3.2

Phân đoạn thị trường

74

3.3.3

Tăng cường vận dụng các giải pháp marketing xã hội cho từng

78

nhóm đối tượng tham gia vào q trình xố đói giảm nghèo
Kết luận

89


MUC LUC CÁC HÌNH

Quy trình xây dung, thực hiện một chương trình 15
marketing xã hội
Vịng luẩn quẩn của nghèo đói và mối quan hệ của nó với 23
tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội

Các yếu tố chi phối hành vi

31

Mơ hình tổ chức của chương trình

36

Các cấp độ sản phẩm đối với người nghèo

40

Kênh phân phối dịch vụ tín dụng, y tế thơng thường

48

Các cấp độ sản phẩm cho cá nhân, tổ chức công quyền

51

Cơ chế hành vi xố đói giảm nghèo

67

Các yếu tố mơi trường vi mơ, vĩ mơ

73

Mơ hình phân nhóm đối tượng là cơ quan công quyền

76


MỤC LỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Biểu 1

Nghèo đói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua 25
các năm

Biểu 2

Hệ số gini theo khu vực, vùng qua các năm

26

Biểu 3

Nguyên nhân nghèo đói

27

Bảng 4

Sản phẩm marketing xã hội của chưong trình.

42

Bảng 5

Chi phí chấp nhận thái độ, hành vi mới ở người nghèo

43

Bảng 6

Chi phí cảm nhận của người nghèo khi tiếp cận dích vụ 45

Bảng 7

Những quyết định đặc trưng và vấn đề cần nghiên cứu

*

70


NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

ADB

Ngân hàng Phát triển Châu á

CTMTQGXĐGN

Chương trình mục tiêu quốc gia xố đói giảm nshèo

GTZ

Cơ quan Hợp tác Kỹ thuật Đức

NHCSXH

Ngân hàng chính sách xã hội

NHPVNN

Ngân hàng phục vụ người nghèo

SIDA

Cơ quan viện trợ phát triển Thuỵ Điển

USD

Đơ la Mỹ

UNDP

Chương trình Phát triển Liên họ'p quốc

WB

Ngân hàng Thế giới

XĐGN

Xố đói giảm nghèo

XDCSHT

Xây dụng cơ sở hạ tầng


MỞ ĐẦU
1. Sụ cần thiết nghiên cứu đề tài
Cùng với sự nghiệp Đổi mói, nền kinh tế nước ta tăng trưởng nhanh, đời sống
của đại bộ phận nhân dân được cải thiện rõ rệt. Tuy nhiên, trong giai đoạn chuyển
đổi sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, ảnh hưởng tích cực lan toả của
q trình phát triển kinh tế xã hội không đồng đều đến tất cả các vùng các nhóm
dân cư. Vì vậy, một bộ phận dân cư do nhiều nguyên nhân khác nhau chưa bắt nhịp
với sự thay đổi, họ gặp những khó khăn trong đời sống, sản xuất và trở thành những
người nghèo.
Xác định rõ tăng trưởng kinh tế phải gắn ĩiền với tiến bộ xã hội; và khẳng
định nghèo đói ảnh hưởng tiêu cực đến an ninh, chính trị, kinh tế, văn hố xã hội
mơi trường; Đảng và Nhà nước ta coi xố đói giảm nghèo (XĐGN) là một chủ
trương lớn, là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong chiến lược phát triển kinh tế xã
hội. Hiện thực hố chủ trương trên, chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN
(CTMTQG XĐGN) với nhiều chính sách, dự án đã được phê duyệt và thực hiện từ
năm 1998, qua nhiêu năm thực hiện CTMTQG XĐGN đã thu được những kết quả
rât ấn tượng, tỷ lệ nghèo đói ở Việt Nam đã giảm nhanh còn khoảng 10% vào năm
2003 (theo chuẩn nghèo của Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội). Việt Nam đậ
được cộng đổng quốc tế đánh giá là nước giải quyết tốt nhất vấn đề nghèo đói.
Mặc dù có được thành quả XĐGN đáng kể, nhưng với xuất phát điểm là một
trong những nước nghèo nhất trên thế giới, nhiệm vụ XĐGN ở nước ta còn rất nhiều
khó khăn, thách thức. Theo các tiêu chí nghèo đói quốc tế thì tỷ lệ nghèo đói ở nước
ta còn cao. giảm nghèo chưa bền vững, nguy cơ tái nghèo cao, nguồn lực cho
XĐGN hạn chế... Đây là nhũng vấn đề cần phải được giải quyết để thực hiện chủ
trương XĐGN nhanh, toàn diện và bền vững mà Đảng, Nhà nước đặt ra.

1


Điểm cốt lõi của cơ chế giảm nghèo bền vững là người nghèo có nhận thức,
quyết tâm, chủ động vươn lên thốt nghèo, bên cạnh đó Nhà nước cung cấp các
dịch vụ. tạo điều kiện, môi trường để hỗ trợ người nghèo, và để bảo đảm cho quá
trình giảm nghèo cần phải huy động các nguồn lực từ cá nhân, tổ chức trong nước
và quốc tế. Với cơ chế giảm nghèo bền vững đó địi hỏi cần có các nỗ lực để nâng
cao nhận thức, ý chí của người nghèo, sự quan tâm của các cơ quan công quyền và
thu hút nhiều hơn nguồn lực cho CTMTQG XĐGN. Đó là những vấn đề về thay
đổi, nâng cao nhận thức, quan điểm cần phải thực hiện bằng những giải pháp, cách
tiếp cận hữu hiệu. Marketing xã hội là cách tiếp cận mới, rất hiệu quả trong giải
quyết các vấn đề xã hội bằng việc sử dụng nguyên lý và công cụ marketing để đề
xuất những động cơ xã hội, ý tưởng hoặc hành vi. Thuật ngữ marketing xã hội xuất
hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của Thế kỷ 20 và được giới thiệu lần đầu bởi
Philip Kotler và Gerald Zaltman với khái niệm “Marketing xã hội là việc sử dụng
các nguyên lý và công cụ marketing để tác động tới đối tượng (nhóm đối tượng)
mục tiêu chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích
của cá nhân họ, nhóm, cộng đồng và xã hội nói chung”.
Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội như một giải
pháp chiến lược để giải quyết những vấn đề xã hội đã mang lại nhiều thành công, o
hước ta, marketing xã hội là một khái niệm còn rất mới, tuy nhiên điều đó khơng có
nghĩa là cách tiếp cận này chưa được thực hiện ở Việt Nam, vấn đề là ở chỗ nó mới
chỉ mang tính tự phát, chưa khoa học, đồng bộ hoặc chưa được tổng kết, đúc rút
thành nguyên lý. Cùng với phát triển kinh tế, hiện nay Đảng, Nhà nước ta đang thực
hiện nhiều chủ trương, chính sách, chương trình giải quyết những vấn đề xã hội bức
xúc như XĐGN, an tồn giao thơng, cai nghiện ma t.. .rất cần những cơng cụ, mơ
hình, cách tiếp cận hiệu quả. Việc vận dụng marketing xã hội vào quá trình thực
hiện các chương trình xã hội là phù hợp và cần thiết.

2

ỡ


Xuất phát từ những lý do đó, nghiên cứu “Vận dụng marketing xã hội trong
chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm:
Thứ nhất, hệ thống hoá một số lý luận cơ bản về marketing xã hội, XĐGN và
khẳng định tiềm năng, sự cần thiết vận dụng marketing xã hội vào CTMTQG
XĐGN.
Thứ hai, phân tích đánh giá tình hình triển khai của CTMTQG XĐGN để rút
ra những vấn đề cần giải quyết theo quan điểm marketing xã hội.
Thứ ba, đua ra hệ thống quan điểm, giải pháp vận dụng marketing xã hội vào
CTMTQG XĐGN ở Việt Nam
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu việc vận dụng marketing xã hội vào chương trình
XĐGN ở Việt Nam với ba nhóm đối tượng chính tham gia vào q trình thực hiện
chương trình là người nghèo, các cơ quan cồng quyền, các cá nhân, tổ chức trong
nước và ngoài nước tài trợ cho chương trình.
Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN
trong phạm vi cả nước từ năm 1992 đến pay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp luận duy vật lịch sử và duy vật biện chứng
của chủ nghĩa Mác-Lê Nin, vận dụng đường lối của Đảng Cộng sản Việt Nam, tư

3

tưởng Hồ Chí Minh. Luận văn cũng sử dụng các phương pháp cụ thể như phương
pháp tons hợp, phân tích, thống kê, so sánh.
5. Kết cấu của luận văn
Nsoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương:
Chương 1: Marketing xã hội và vấn đề vận dụng marketing xã hội vào
chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN.
Chương 2: Thực trạns triển khai chương trình mục tiêu quốc gia XĐGN theo
quan điểm marketing xã hội.
Chương 3 Quan điểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội vào chương
trình mục tiêu quốc gia XĐGN ở Việt Nam.

4


Chương I
M ARKETING XÃ HỘI
VÀ VẤN ĐỂ VẬN DỤNG M ARKETING XÃ HỘI VÀO CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU
QUỐC GIA XỐ ĐÓI GIẢM NGHÈO

1.1. Nhũng nội dung cơ bản về marketing xã hội
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của marketing xã hội
1.1.1.1 Khái niệm marketing xã hội
Từ khi chuyển hướng sang xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng
XHCN, marketing là một khái niệm mới, thuật ngữ mới được sử dụng ở Việt Nam.
Khái niệm marketing đã dần dần quen thuộc hơn trong đời sống kinh tế-xã hội dù
rằng vẫn còn nhiều người hiểu chưa đúng và đầy đủ khái niệm này. Bên cạnh đó,
hầu hết mọi người đều cho rằng, quá trình vận dụng những nguyên lý cơ bản của
marketing chỉ nhằm để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh; và vì vậy cịn rất ít
người quan tâm đến một "mảnh đất" rộng lớn để vận dụng nguyên lý marketing đó

chính là lĩnh vực về các vấn đề xã hội.
Việc vận dụng nguyên lý marketing vào lĩnh vực xã hội dựa trên quan điểm:
Các vấn đề xã hội sẽ được giải quyết hiệu quả bằng (và chủ yếu bằng) nhũng giải
pháp mang tính xã hội thơng qua việc khuyên khích những quan điểm, nhận thức và
hành vi tích cực, được xã hội công nhận.
Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng nguyên lý marketing như một
giải pháp chiến lược để giải quyết những vấn đề xã hội đã mang lại nhiều thành
cơng. Ví dụ: sau 1 năm thực hiện chương trình marketing xã hội có tên “Để trở nên
khoẻ mạnh. Để trở nên năng động” [17, Tài liệu tham khảo] nhằm vận động những
người trong độ tuổi từ 50 đến 70 ở bang Washington (Mỹ) thay đổi nhận thức về lối

5


sống năns động, khoẻ mạnh đã thu được kết quả là số người có nhận thức đúng tăng
230%, tỷ lệ người tập luyện thể dục hàng ngày tăns từ 54% lên 66,1%. ở nước ta,
nhiều chương trình vận độns, truyền thơng như vận động kế hoạch hố gia đình, sử
dụng bao cao su, chăm sóc trẻ em có hồn cảnh đặc biệt khó khăn... cũng sử dụng
cách tiếp cận marketing xã hội, và đã thu được những thành công. Tuy nhiên, việc
sử dụng các cơng cụ marketing xã hội cịn mang tính tự phát, chưa đồng bộ hịặc
chưa được tổng kết, đúc rút thành nguyên lý.
Nhũng vấn đề vận dụng marketing xã hội thườns thấy như: vận động cai
nghiện thuốc lá, ma t, rượu, lạm dụng tình dục, phịng chống HIV/AIDS, phát
hiện sớm bệnh ung thư, giảm tai nạn giao thông, hạn chế ô nhiễm môi trường, thực
hiện kế hoạch hố gia đình, tấn cơng đói nghèo, thúc đẩy bình đẳng giới...
Thuật ngữ marketing xã hội xuất hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của
Thế kỷ 20 và được giới thiệu lần đầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhằm mô
tả việc sử dụng nguyên lý và công cụ marketing để đề xuất những động cơ xã hội, ý
tưởng hoặc hành vi. Từ đó, lý luận marketing xã hội ngày càng đữợc bổ sung, hoàn
thiện. Khái niệm marketing xã hội được nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau, nhưng

quan niệm phổ biến nhất, theo đó: Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý
và công cụ marketing để tác động tói đối tượng (nhóm đối tượng) mục tiêu chấp
nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lọi ích của cá
nhân họ, nhóm, cộng đồng và xã hội nói chung. [17, TLTK]
1.1.1.2 Đặc điểm của marketing xã hội
Marketing xã hội là việc vận dụng các ngun lý và cơng cụ marketing nên
nó có cả những đặc điểm của marketing nói chung và đặc trưng riêng. Nếu
marketing trong kinh doanh hướng vào hoạt động mua bán hàng hố và dịch vụ thì
marketing xã hội "bán" hành vi, ý tưởng nhưng đều trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, đối tượng mục tiêu. Những cá nhân, tổ chức hoạt động trong lĩnh vực

6


xã hội thường sử dụng các công cụ marketing đê thuyết phục, khuyến khích đối
tượng mục tiêu: một là, chấp nhận một hành vi mới; hai là, đẩy lùi nhũng hành vi
tiềm năng không phù hợp; ba là, thay đổi hành vi hiện tại; và bốn là, từ bỏ hành vi
cũ. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi
mang tính tự nguyện. Hầu hết các vấn đề của marketing xã hội là mang tính tự
nguyện, khơng mang tính mệnh lệnh, hay cưỡng bức. Trong nhiều trường hợp,’cá
nhân hay tổ chức hoạt động trong lĩnh vực xã hội không thể hứa hẹn với đối tượng
mục tiêu nhũng lợi ích trực tiếp hay ngay lập tức từ một hành vi mới đề xuất.
Định hướng vào khách hàng là nguyên lý marketing nền tảng được bảo đảm
trong marketing xã hội (ở đây là định hướng vào đối tượng)* Điều đó có nghĩa là
phải hiểu được nhũng gì đối tượng mục tiêu đang nghĩ, đang tin và đang làm. Muốn
vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội cũng địi hỏi phải có nghiên cứu
marketing về tùng nhóm đối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin, vấn
đề và hành vi nào, từ đó xác định rõ ràng nhũng mục tiêu, chỉ tiêu sử dụng 4 cơng
cụ chính của marketing hỗn hợp (4P: Sản phẩm - Product, Giá - Price, Phân phối Place, và xúc tiến khuếch trương - Promotion) để tác động tới nhóm đối tượng mục
tiêu. Đối với người làm marketing xã hội, họ phải đưa ra các quyết định về lợi ích

hành vi hướng tới, chi phí, kênh phân phối, thông điệp thuyết phục, và lựa chọn
kênh truyền thông. Hành vi (hay sản phẩm/dịch vụ) đó cần được định vị có sức lơi
cuốn đối với những mong muốn của nhóm đối tượng mục tiêu. Ngoài 4P nêu trên,
trong marketing xã hội cần quan tâm tới 2 yếu tố (2P) khác là quá trình (Process)
[14, TLTK] và sự tham gia (Participation). Do mục đích của marketing xã hội là
thay đổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên q trình thay đổi cần có thời
gian với nỗ lực kiên trì làm cho đối tượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay
đổi sang mong muốn thay đổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng
thực hiện kết hợp với các tác động hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi động, những

7


phản hồi từ sự khởi động là cơ sở để người làm marketing xã hội thực hiện việc
củng cố niềm tin.
Phàn đoạn thị trường hay xác định nhóm đối tượng mục tiêu cũng là nội dung
quan trọng. Người làm marketing xã hội cần phải biết rằng trong một tổng thể đa
dạng đối tượng (người dân), mỗi người có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt,
vì thế một sản phẩm thu hút đối tượng này có thể sẽ khơng phù hợp với đối tượng
khác. Điều đó địi hỏi khi xây dựng, triển khai thực hiện chương trình marketing xã
hội người làm marketing xã hội cần lưu ý đến việc chia tổng thể đối tượng thành
các nhóm có những đặc điểm tương đồng, lựa chọn từ đó nhóm đối tượng mục tiêu
để tập trung các nỗ lực và nguồn lực.
Quá trình thực hiện marketing xã hội là quá trình tạo cơ chế thuyết phục để
đối tượng tự nguyện thay đổi niềm tin, thói quen. Tuy nhiên cũng có nhũng cách
thức thay đổi hành vi khác như thay đổi công nghệ (nhiên liệu sử dụng cho ô tô mới
không tác hại tới môi trường), biện pháp kinh tế (tăng thuế đối với thuốc lá), giáo
dục (giáo dục giá trị cuộc sống trong công tác cai nghiện ma túy)... Sự kết họp của
các liệu pháp cả về kinh tế, truyền thông, giáo dục tạo nên sự đa dạng, tính hệ thống
của chương trình marketing xã hội. Khi các công cụ kinh tế, truyền thơng và giáo

dục khơng hiệu quả thì các giải pháp cơng nghệ, kinh tế thậm chí luật pháp có thể
được sử dụng để bảo đảm cho hành vi cần khuyến khích, mong đợi xảy ra.
Một trong những đặc điểm riêng, quan trọng của marketing xã hội là lợi ích'
từ việc thực hiện chương trình marketing xã hội mang lại cho đối tượng (người thay
đổi hành vi), một nhóm đối tượng và nói chung là cộng đổng xã hội.
1.1.1.3 Sụ khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh
Marketing xã hội và marketing trong kinh doanh đều dựa trên những nguyên
tắc cơ bản của marketing nói chung, tuy nhiên giữa chúng cũng có những điểm

8


khác biệt. Những khác biệt đó được thể hiện ở dạng sản phẩm, mục đích, đối thủ
cạnh tranh.
- Sự khác nhau về dạng sản phẩm ở marketing trong kinh doanh và marketing
xã hội là rất rõ. Đối với marketing trong kinh doanh thì quá trình marketing liên
quan đến việc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ. Ngược lại, đối với marketing xã hội
quá trình marketing là để tạo ra sự thay đổi hành vi.
Mục đích thực hiện marketing trong kinh doanh chủ yếu nhằm thu lợi
nhuận tài chính cho cơng ty, cho cổ đơng, cịn marketing xã hội hướng vào những
giá trị tốt đẹp mang tính cá nhân và xã hội (lợi ích xã hội).
- Mặc dù cả marketing xã hội và kinh doanh xác định và định vị các đề nghị
hen quan đên đối thủ cạnh tranh, nhưng đối thủ cạnh tranh khác nhau về bản chất.
Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh bao gồm các cá nhân, tổ chức cung cấp hànơ
hoá, dịch vụ tưo'ng tự hoặc để thoả mãn cùng một nhu cầu. Trong marketing xã hội
đối thủ cạnh tranh thường là các hành vi hiện tại tiêu cực của nhóm đối tượno mục
tiêu hoặc có thể là các nỗ lực của các cá nhân, tổ chức khuyến khích hành vi khơnơ
mong muốn đó. Ví dụ trong chương trình vận động khơng hút thuốc lá thì đối thủ
cạnh tranh là chương trình quảng cáo của các cơng ty kinh doanh thuốc lá (bằng
nhiều chiêu thức quảng cáo); hay trái ngược với lợi ích của việc bỏ thuốc lá là hình

ảnh chàng cao bổi “Marlboro” hấp dẫn thanh niên.
- Qua trmh thực hiện marketing xã hội thường phức tạp hơn marketing tronơ
kinh doanh, bơi le marketing trong kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả
man trực tiêp nhu câu của khách hàng, khách hàng dễ dàng nhận thấy lợi ích. Tronơ
khi đó, marketing xã hội phải tạo ra cơ chế thuyết phục để đối tượng chấp nhận thay
đổi quan niệm, thói quen mà lợi ích họ nhận được có thể là trừu tượng khơnơ rõ. Ví
dụ chương trình vận động người dân phân loại rác thành loại có thể tái sử dụng
(chai thuỷ tinh, giấy...) và loại không tái dùng được (thực phẩm hỏng ...) khi đó

9


đối tượng của chương trình khơng nhận thấy những lợi ích trực tiếp nào thậm chí
họ còn phải hy sinh thêm thời gian để phân loại.
- Nhưng cơ quan, khu vực vận dụng marketing xã hôi thường là các cơ quan
tổ chức liên quan đên bảo vệ sức khoẻ, giao thông, bảo vệ môi trường phúc lợi xã
hội; các tổ chức phi lợi nhuận, hiệp hội, các quỹ liên quan đến nhân đạo, hiến mạu
bảo vệ động vật hoang dã, gìn giữ hồ bình; các cơ quan bảo vệ lợi ích khách hàng
nhu khuyên khích khach hàng mua mũ bảo hiểm khi đi xe máy, trẻ em manơ phao
bơi khi đi bơi...
1.1.2 Các yêu tô marketing xã hội
Mo hmh maiketing xa hội được Philip Kotler vân dung đầu tiên dưa vào các
công cụ thực hành marketing kinh doanh, nghĩa là khách hàng (đối tượng tác động
cua marketing) cân phai đuợc đặt ở vị trí trung tám để từ đó lâp kế hoach xây dựng
thực hiện chương trình, tập trung các nồ lực tác động. Vì vậy, marketing xã hội
cung sư dụng cac yêu tô của marketing hỗn hợp (4Ps) để vận động,- thuyết phục đối
tượng thay đoi hanh VI. Các u tơ đó là: sản phẩm (Product), giá (Price) phân phối
(Place) và xúc tiến-khuếch trương (Promotion).
1.1.2.1 Sản phẩm
Khác với marketing trong lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm được hiểu là nhữ nơ

hang hoa/dich vụ cụ thê la thứ đê bán như cái bút, cái bât lửa, bao thuốc dich vu cắt
tóc, làm đẹp.... Trong marketing xã hội, sản phẩm là ý tưởng, niềm tin hoặc thói
quen của nhóm đối tượng mục tiêu mà yêu cầu họ chấp nhận, thực hiện hay thay
đơi cho phù hợp với nhu cầu đó. Ví dụ: Từ bỏ thói quen vứt rác bừa bãi, từ bỏ thuốc
lá, ma tuý, mại dâm, tham gia chương trình thanh niên tình nguyện...

T ronơ

marketing xã hội, hầu hết sản phẩm không phải để thoả mãn nhũng nhu cầu ham
muon thong thuơng cua ngươi tiêu dùng mà thường là thuyêt phuc đối tươnơ chấp

10


nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới, một thái độ mới, hành vi mới thói quen
mới.
Nhiệm vụ quản trị sản phẩm trong marketing xã hội được xem xét ở 3 cấp độ.
ơ cấp độ sản phẩm cốt lõi cần tập trung, đề cao những lợi ích mà đối tượng quan
tâm (trên cơ sở kết quả nghiên cứu). Ví dụ để ngăn giới trẻ hút thuốc thì nên nhấn
mạnh vào các lợi ích như: khơng hút thuốc sẽ giảm nguy cơ chết trẻ unơ thư hoặc
tránh được những rắc rối khi giao tiếp (cảm thấy mùi hôi trong hơi thỏ')...- ở cấp độ
sản phẩm hiện thực, hình thành mẫu hành vi cùng với tên chương trình nhà tài trợ
Ví dụ "Nói khơng với ma tuy" hay "Ngày vì người nghèo" hoặc "Tết trổng cây"...;
ơ cấp độ sản phẩm mở rộng, cần đưa ra những khuyến khích, hỗ trợ tập trung ở 2
dạng là các dịch vụ hỗ trợ hoặc các giá trị vật chất... Ví dụ: dịch vụ cai nghiện ơiáo
dục giá trị cuộc sống, tư vấn hoặc các giá trị vật chất như sau khi hiến máu nhân
đạo sẽ được nhận thẻ đê khi người đó gặp sự cố và cần tiếp máu sẽ được ưu tiên
\

1

san pham tiong marketing xã hội là ý tưởng, là chủ trương nên nó có

nhưng đạc diêm khác với sản phâm thơng thường. Muốn cho sản phẩm đến được tới
đối tượng, sản phẩm của marketing xã hội phải được gắn nhãn mác, cụ thể hố bằng
các hình ảnh, sự kiện, băng các tun bố, bằng thơng điệp tun truyền...
Nói tóm lại, để làm thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi địi hỏi phải có
những đề nghị marketing (sản phẩm) tác động đến ngun nhân, bản chất phía sau
của nhận thức, thói quen hay hành vi cũ, thuyết phục đối tượng chấp nhận hành vi
mới.
/.7.2.2 Giá
Trong kinh doanh, gia ca (giá) luôn là yếu tố cưc kỳ quan trong đối với bất
kỳ một trao đổi thương mại nào. Người ta đạt được trao đổi khi các bên trao đổi đều
tun thay lợi ích trong qua tirnh trao đơi đó. Giá trong trao đổi kinh doanh được biểu
hiện bằng tiền. Vậy, giá trong marketing xã hội là gì? Trong marketing xã hội, giá

11


là nhũng gì (tất cả nhũng gì) mà đối tượng tự nguyện chấp nhận để thay đổi sang
một trạng thái khác. Hiểu được giá mà đối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội
là rất quan trọng và mấu chốt của q trình thực hiện marketing xã hội chính là làm
cho đối tượng nhận ra cái họ nhận được do thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen
lớn hon chi phí (giá). Tuy nhiên khác với hàng hố thơng thường, ở đây sự thay đổi
diễn ra trong chính bản thân đối tượng và nó cũng rất khó lưọng định vì khơng có
đơn vị đo như thơng thường (tiền). Ví dụ làm cho đối tượng cảm nhận được rằng lợi
ích của việc đội mũ bảo hiểm xứng đáng để họ chấp nhận nhũng bất tiện của việc
đội mũ.
Vấn đề đặt ra là định giá như thế nào cho hiệu quả? về cơ bản có các chiến
thuật định giá sau: (1) giảm chi phí bằng tiền sử dụng đối với các vật dụng, sản

phẩm hữu hình hoặc dịch vụ liên quan đến q trình thay đổi hành vi (ví dụ: thẻ
giảm giá, trợ giá, giảm giá theo số lượng mua, giảm giá theo mùa, giá khuyến
khích, giá giới thiệu...); (2) giảm chi phí phi vật chất như chi phí về thời gian, sức
lực hoặc tâm lý với sản phẩm/dịch vụ để giảm bót e ngại (cung cấp sơ đồ đường đi
sẽ tránh tàm lý lo bị lạc đường...); (3) tăng lợi ích phi vật chất qua sự thừa nhận,
đánh giá cao việc chấp nhận hành vi mới. Nhìn chuns. nếu định giá thấp thì dễ thay
đổi được nhận thức, hành vi nhưng ngược lại cũng dễ quay trở lại với hành vi, thói
quen cũ vì dễ dẫn tới suy nghĩ "thay đổi sau cũng chưa muộn". Ngược lại, nếu nhận
thức giá quá cao thì có thể họ sẽ khó chấp nhận sự thay đổi.
1.1.2.3 Xúc tiên khuếch trương
Có thể nói đây là công cụ quan trọng được sử dụng trong hoạt động
marketing xã hội. Để những ý tưởng, chủ trương, thông điệp được đối tượng chấp
nhận thay đổi hành vi, thói quen thì cần phải có các hoạt động tiếp cận đối tượng.
Nhũng hoại. động đó là tuyên truyền, giáo dục, thuyết phục đối tượng. Cách thức để

12


thực hiện có thể thơng qua cả 4 hình thức: Quảng cáo, vận độns trực tiếp, xúc
tiến/khuyến mại, tuyên truyền.
Quảng cáo: Đây là hình thức truyền thơng có tính đại chúng cao và khi các
thông điệp truyền thông được truyền tải thì đối tượng sẽ nảy ra nhũng ỷ nghĩ như sự
thay đổi nhận thức như vậy là phù hợp xu thế, thời cuộc và nếu thay đổi hành vi sẽ
được nhiều người chia sẻ. Các thông điệp qua quảng cáo sẽ đến được với nhiều
người, lan toả nhanh và nhất là làm cho đối tượng nhận thấy sự bức xúc cần phải
thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen. Tuy nhiên, hạn chế của quảng cáo là thiếu sự
đối thoại, nên hiệu quả thuyết phục không cao.
Vận động trực tiếp: Đây là hình thức hiệu quả nhất trong hầu hết các hoạt
động marketing xã hội. Nó là q trình trao đổi trực tiếp với đối tượng, thuyết phục
đối tượng. Hình thức này có nhũng un điểm như: sống động, tức thì, có sự tương

tác, chủ động nắm bắt nhũng nhu cầu (nhũng băn khoăn của đối tượng) để đưa ra
lời lẽ, thông điệp phù hợp đáp ứng nhũng băn khoăn của đối tượng.
Khuyến mại: Đây là việc sử dụng phiếu thưởng, tổ chức các cuộc thi hay quà
tặng, nó có tác động thu hút sự chú ý của đối tượng, khích lệ đối tượng vượt lên bản
thân, cũng như hối thúc thay đổi nhận thức, hành vi nhanh hon. Ví dụ thành lập các
câu lạc bộ của người sau cai nghiện ma tuý, họ đến tham gia câu lạc bộ thì sẽ nhận
được những khuyến khích nhỏ về vật chất hoặc tinh thần nào đó.
Tun truyền: Cơng cụ này được sử dụng rất phổ biến trong marketing xã hội
và có tính hiệu quả cao khơng chỉ bởi chi phí thấp mà cịn bởi đối tượng tiếp nhận
thơng tin suy luận, ghi nhớ lâu. Đó là những câu chuyện được trình bày hấp dẫn
trên báo, đài có tính thuyết phục cao. Tun truyền có thể sử dụng biện pháp kịch
tính hố. Ví dụ những thơng tin về số người chết có nguyên nhân từ hút thuốc lá,
ầ

nhũng câu chuyện bi kịch ở người nghiện ma tuý...

13


1.1.2.4 Phân phơi
Để một q trình trao đổi giữa người mua, người bán được diễn ra cần có mơi
trường, những nhà hoạt động thị trường cần có mơi trường phù hợp cho việc thực
hiện các trao đổi, đề nghị, thương lượng trực tiếp, gián tiếp với đối tượng khách
hàng mục tiêu. Trong trường hợp sản phẩm là các vật phẩm thì cơng cụ nhằm
chuyển giao, cung ứng thường là các hoạt động có tính vật lý như dịng chảy vật
chất thông qua phương tiện là tầu hoả, ô tô... chuyển từ nhà sản xuất tới các đại lý,
trung gian, bán lẻ và tới tay người tiêu dùng. Đối với sản phẩm là phi vật chất, trim
tượng (những hành vi, ý tưởng xã hội, thông điệp truyền thông, nhũng đề nghị thay
đổi nhận thức, hành vi thói quen...) thì phương tiện chính là nhũng cơng cụ truyền
thống để đưa đến cho khách hàng mục tiêu nhũng thông điệp. Sự giao nhận (chuyển

giao) được thực hiện đồng thời với sự chủ động của người thực hiện hoạt động
truyền thông xã hội. Nhiệm vụ ở đây là xác định thịi gian, khơng gian, địa điểm,
phương tiện truyền thông tối un nhất, hiệu quả nhất. Những yếu tố thuộc về kênh
phân phối trong marketing xã hội thường là các văn phịng, cơ sở (ví dụ trung tâm
tư vấn, triển lãm...), nhũng người làm công tác truyền thông, những người môi giới,
trung gian, hay thông qua điện thoại, thư trực tiếp gửi cho đối tượng...
1.1.3

Các bước trong quá trình xây dựng và triển khai một chng trình

marketing xã hội
Một chương trình marketing xã hội tốt cần được xây dựng và triển khai theo
quy trình chặt chẽ bao gồm 8 bước từ nghiên cứu xác định vấn đề, lựa chọn nhóm
đối tượng mục tiêu, xác định mục tiêu, phân tích nguyên nhân, triển khai thực hiện
các chiến lược marketing, đánh giá và điều phối, xác định và huy động nguồn lực
đến xây dựng một kế hoạch triển khai thực hiện. Quy trình này được mơ hình hoá
trong sơ đồ sau:

14


Hình 1: Quy trình xây dựng, thực hiện một chương trình marketing xã hội

Bước 1: Nhiệm vụ trước hết để xây dụng chương trình marketing xã hội là
nghiên cứu, phân tích mơi trường marketing xã hội. Thơng qua nghiên cứu xác định
vãn đề marketing cần giải quyêt, xem xét các yếu tố thuộc mơi trường bên trong và
bên ngồi từ đó xác định chương trình cần tập trung, nhấn mạnh vào đâu, xác định
mục tiêu chiên dịch. Đồng thời qua đó, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

15

nguy cơ (SWOT), nghiên cứu đên những cố gắng nhằm giải quyết vấn đề này trước
đây để rút kinh nghiệm cũng như phát huy những điểm mạnh của chương trình
trước (giai đoạn trước)
Biioc 2. Nhiẹm vụ cua bước này là lưa chon nhóm đối tương muc tiêu hay
Mọt hẹ cac ca the la đôi tượng cân tác động mà ho có nhu cầu, đăc điểm tương tụ
nhau". Q trình xác định ấy được thực hiện qua 3 khâu gồm: phân nhóm đối
tượng, đánh giá các nhóm, lựa chọn. Cụ thể:
- Phân nhóm đối tượng: Trước hết các đối tượng của chương trình được chia
thành những nhóm nhỏ hơn, những người có thể thay đổi hành vi bởi những nỗ lực
marketing giống nhau. Nhũng cá thể trong nhóm đó cùng có những điểm tươnơ
đổng nhau như nhu cầu, mong muốn, sự thúc đẩy, giá trị, hành vi, phong cách
sông..., mà nhũng điêm tương đồng ấy làm cho họ dễ chấp nhận những nỗ lực của
chương trình.
- Đánh giá các nhóm: Mơi nhóm được đánh giá theo nhiều yếu tơ để hỗ trợ
việc lập nhóm ưu tiên. Ví dụ: Sau khi phân nhóm theo điểm tương đồng về phong
each song (nang đọng), xac đinh được nhũng nhóm có phong cách sống năng đônơ
ở các mức khác nhau, tiếp đến đánh giá quy mơ nhóm, độ phân tán ...
- Chọn ra 1 hay nhiều nhóm để hướng tới (targeting): ý tưởng đưa ra ở đây là
có một số ít nhóm (đoạn thị trường) được lựa chọn làm mục tiêu của chươno trình
và các chiến lược được phát triển để đáp ứng một cách duy nhất nhóm đối tượng đó.
Việc phân đoạn và xác định nhóm mục tiêu làm tăng thêm hiệu lực của
chương trình (tập trung vào một nhóm đối tượng), xác định nguồn lực họp lý tiết
kiẹm nguôn lực đông thời xác định rõ hơn về những gì tác động đến đối tượng
Bước 3: Sau khi chọn được nhóm đối tượng mục tiêu, việc tiếp theo là thiết
lập được nền tảng để xây dụng chương trình-đó là việc xác định mục tiêu và các chỉ
tiêu kế hoạch của chương trình.

16

Mục tiêu chính là nhũng hành vi cụ thể mà chúng ta mong đối tượng thay
đổi, chấp nhận, từ chối hay điều chỉnh, kèm theo đó là 2 mục tiêu bổ sung gồm:
mục tiêu về hiểu biết (đó là những gì chúng ta mong muốn đối tượng lìiểu/nhận ra)
và mục tiêu về niềm tin (đó là những gì ch ú n g ta mong họ tin tưởng).
Chỉ tiêu là những chỉ số đặc trung, có thể đo lường, có tính khả thi được thiết
kế, sử dụng cho việc đánh giá nhũng kết quả, nỗ lực của chương trình. Thơng
thường các chỉ số này đánh giá tỷ lệ thay đổi hành vi như số lượng những người
trong nhóm mục tiêu chấp nhận hành vi mới sau khi thực hiện chương trình.
Các mục tiêu và chỉ tiêu phản ánh và đánh giá kết quả thực tế hay hiệu quả
của chương trình.
Bước 4: Nghiên cún, phân tích ngun nhân của tình trạng hiện tại, xác định
các yếu tố cạnh tranh, qua đó hiểu được tại sao đối tượng mục tiêu có thói quen,
hành vi như vậy, họ cảm nhận ra sao về lợi ích, chi phí của nhũng hành vi hiện tại;
họ có (sẽ) suy nghĩ gì đối với đề nghị thay đổi hành vi của chương.trình; đồng thời
tìm ra yếu tố cạnh tranh, cản trở hành vi mới... Đây là nội dung quan trọng nhằm
phát hiện hướng tác động hiệu quả nhất thúc đẩy quá trình thay đổi hành vi ở đối
tượng mục tiêu. Nhiệm vụ phân tích ở bước này thường dựa vào điều tra, khảo sát
để làm rõ các vấn đề về mức độ hiểu biết, thái độ, khả năng thực hành và niềm tin
của đối tượng đến hành vi mong muốn. Sự hiểu biết đầy đủ các yếu tố cạnh tranh
đích thực sẽ tạo cơ sở thực hiện chiến thuật: tăng lợi ích của hành vi mong đợi; '
giảm các rào cản; giảm lợi ích của yếu tố cạnh tranh; tăng rào cản đối với yếu tố
cạnh tranh.
Bước 5: Triển khai thực hiện các chiến lược marketing bao gồm thiết kế sản
phẩm (đề nghị) phù hợp, hấp dẫn, có sức thuyết phục (đề nghị được gắn nhãn mác,
cụ thể hố bằng các hình ảnh, sự kiện, bằng các tun bố); quản trị chi phí của sự
thay đổi hành vi (tạo môi trường, điều kiện thuận lợi hơn cho việc thực hiện hành vi

17