Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách nghiên cứu tại nhà hàng sen tây hồ hà nội

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu này là cơng trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tôi và không sao chép bất kỳ tài liệu nghiên cứu
trước đó. Tất cả số liệu và các trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc
chính xác, rõ ràng. Những phân tích của luận văn cũng chưa từng được cơng
bố ở cơng trình nào.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thu Trang


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh
đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tác giả trong suốt quá
trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Đồng thời,tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh du lịch và khách sạn, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho
tác giả trong thời gian học cao học vừa qua.
Tác giả ln trân trọng các đóng góp và sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè, và
các ý kiến đóng góp ý của khách hàng, các đối tượng nghiên cứu trong luận văn.
Chính sự nhiệt tình và những lời nhận xét thực tế đó đã giúp cho tác giả có thêm
động lực và niềm tin để hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tác giả xin được dành lời tri ân sâu sắc cho những người đồng
nghiệp, đồn thể cơng ty đã tạo điều kiện và người thân đã hết lòng quan tâm, động
viên để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
.
Hà Nội, tháng 12 năm 2015

Nguyễn Thu Trang

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH, MƠ HÌNH
TĨM TẮT LUẬN VĂN ..................................................Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................ 3

1.4.

Khung lý thuyết .................................................................................................. 3

1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu. ................................................................................. 3

1.6.

Dự kiến các đóng góp của luận văn ................................................................. 4

1.6.1. Trên phƣơng diện lý luận ..................................................................................... 4
1.6.2. Trên phƣơng diện thực tiễn.................................................................................. 4
1.7.

Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................... 4

1.8.

Kết cấu luận văn : .............................................................................................. 5

CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ
NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH
VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .............................................................................................. 6
2.1.

Các cơng trình nghiên........................................................................................ 6

2.1.1. Các cơng trình nghiên cứu quốc tế ...................................................................... 6
2.1.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nƣớc............................................................... 8
2.2.

Lý thuyết hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................... 9

2.2.1. Khái niệm nhà hàng. ............................................................................................ 9
2.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng .................................... 11

2.2.3. Lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. ................................................ 12
2.2.4. Q trình thơng qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng................................ 13
2.2.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn nhà hàng. ..................................... 16
2.2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 22
2.3.

Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................. 27

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 28
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 28

3.2.

Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 31

3.3.

Nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức) ......................................... 35

3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu .................................................................. 35
3.3.2. Thiết kế thang đo cho bảng hỏi ........................................................................ 35
CHƢƠNG 4. GIỚI THIỆU NHÀ HÀNG SEN TÂY HỒ ....................................... 42
4.1.

Giới thiệu chung về nhà hàng. ...................................................................... 42

4.2.

Sự hình thành và phát triển của nhà hàng. ................................................. 42

4.3.

Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ các chức danh trong nhà hàng ....................... 45

4.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của nhà hàng Sen Tây Hồ .......................................... 45
4.3.2. Nhiệm vụ các chức danh trong nhà hàng......................................................... 46
4.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng................................................ 47
4.4.

Thực trạng tình hình thu hút khách của nhà hàng .................................... 48

4.4.1. Thực trạng thị trƣờng khách của nhà hàng . .................................................... 48
4.4.2. Thực trạng hoạt động thu hút khách của nhà hàng.......................................... 49
4.4.3. Đánh giá chung chính sách thu hút khách của nhà hàng ................................. 50
4.5.

Vài nét về hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ...................................... 52

4.5.1. Tình hình tiêu dùng tại Việt Nam .................................................................... 52
4.5.2. Hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt .................................................................... 54
4.5.3. Vài nét về hành vi tiêu dùng của ngƣời Hà Nội ................................................ 58
CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢI PHÁP .......................... 64
5.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 64

5.1.1. Thống kê mẫu theo giới tính. ............................................................................. 64


5.1.2. Thống kê mẫu theo độ tuổi: ............................................................................. 64
5.1.3. Thống kê mẫu theo thu nhập:........................................................................... 65
5.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố............................. 66

5.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo. .................................................................... 66
5.2.2. Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 68
5.3.

Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................... 71

5.4.

Kiểm định giả thiết ......................................................................................... 72

5.4.1. Chất lƣợng Sản phẩm ....................................................................................... 72
5.4.2. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................ 72
5.4.3

Truyền thông Marketing................................................................................... 73

5.4.4

Địa điểm............................................................................................................ 73

5.4.5

Truyền miệng.................................................................................................... 73

5.4.6. Giá cả ................................................................................................................ 74
5.5.

Kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính khách hàng đến quyết định
lựa chọn nhà hàng .......................................................................................... 74

5.5.1

Sự khác biệt theo giới tính ............................................................................... 74

5.5.2

Sự khác biệt theo tuổi tác ................................................................................. 75

5.5.3

Sự khác biệt theo thu nhập ............................................................................... 76

5.6.

Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách của nhà hàng .... 78

5.6.1

Hồn thiện cơng tác tổ chức mơ hình marketing ............................................. 78

5.6.2. Nâng cao chất lƣợng của đội ngũ nhân viên .................................................... 79

5.6.3. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại nhà hàng....................................................... 81
5.6.4. Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu và làm tăng mức độ hài lòng
của thực khách .................................................................................................. 82
5.6.5. Củng cố điểm nhấn khác biệt so với các nhà hàng khác trong khu vực ......... 83
5.6.6. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi các gói dịch vụ ........................................ 84
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 88
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 90


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

Nghĩa tiếng anh

FQ

Chất lƣợng sản phẩm

Food Quality

L

Địa điểm

Location

MC

Truyền thông marketing

Marketing communicate

P

Giá cả

Price

SQ

Chất lƣợng dịch vụ

Service Quality

WOM

Truyền miệng

Word of mouth


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 3.1. Bảng thang đo về chất lƣợng sản phẩm ................................................... 32
Bảng 3.2. Bảng thang đo về chất lƣợng dịch vụ....................................................... 33
Bảng 3.3. Bảng thang đo về Truyền thông Marketing ............................................. 33
Bảng 3.4. Bảng thang đo về địa điểm ....................................................................... 33
Bảng 3.5. Bảng thang đo về Truyền miệng .............................................................. 34

Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo về giá cả ........................................................... 34
Bảng 4.1.

Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Sen Tây Hồ ........47

Bảng 4.2. Tinh hình bán lẻ hàng hóa và dịch vụ theo giá thực tế ............................ 52
Bảng 4.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua ................................................. 56
Bảng 4.4. Thứ tự ƣu tiên trong nhu cầu của ngƣời Hà Nội và ngƣời TP. HCM ..... 59
Bảng 4.5. Mức độ quan tâm đến hàng hóa của ngƣời tiêu dùng hai TP .................. 62
Bảng 5.1

Hình thức thu thập dữ liệu ........................................................................ 64

Bảng 5.2. Thống kê mẫu theo giới tính .................................................................... 64
Bảng 5.3. Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ................................................................. 65
Bảng 5.4. Thống kê mẫu theo thu nhập .................................................................... 65
Bảng 5.5. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ...................................... 66
Bảng 5.6. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần 2 .............................. 69
Bảng 5.7. Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến
Model Summary ....................................................................................... 71


DANH MỤC HÌNH, MƠ HÌNH

Hình 2.1. Mơ hình hành vi tiêu dùng .......................................................................... 14
Hình 2.2. Mơ hình đề xuất ........................................................................................... 23
Hình 3.1. Sơ đồ quá trình nghiên cứu ......................................................................... 29
Hình 4.1. Sơ đồ tổ chức nhà hàng Sen Tây Hồ ........................................................... 45
Hình 5.1. Mơ hình bộ phận Marketing ........................................................................ 79

1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam và trên thế giới đang có những bƣớc
phát triển không ngừng, thu nhập của con ngƣời càng ngày càng đƣợc cải thiện,
mức sống của ngƣời dân tăng lên theo chủ trƣơng và chính sách của Đảng và nhà
nƣớc ta đƣa ngành cơng nghiệp khơng khói thành ngành cơng nghiệp mũi nhọn nên
ngành du lịch đang phát triển rất mạnh ở nƣớc ta và đóng góp khơng nhỏ vào GDP
của cả nƣớc. Cùng với đó, các nhà hàng đang đƣợc mở ra ngày càng nhiều hơn để
đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách du lịch và khách địa phƣơng. Bên cạnh đó, từ
khi gia nhập WTO các doanh nghiệp khách sạn Việt nam có cơ hội mở rộng quan
hệ hợp tác đầu tƣ, chuyển giao công nghệ quản lý với đối tác nƣớc ngoài; cung cấp
cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ thông
tin, mạng lƣới thị trƣờng khách, học hỏi kinh nghiệm đầu tƣ, quản lý kinh doanh…
Ngoài ra các doanh nghiệp nƣớc ngồi cũng có nhiều cơ hội tham gia thị trƣờng
Việt Nam. Trƣớc kia khi kinh tế chƣa phát triển thì nhu cầu của con ngƣời chỉ dừng
lại ở ăn no, mặc ấm là đủ nhƣng ngày nay đời sống vật chất càng cao thì nhu cầu
của con ngƣời khơng chỉ dừng lại là nhu cầu sinh lý mà nó trở thành một nhu cầu xã
hội đó là nhu cầu thƣởng thức ăn uống, đƣợc xã hôi quan tâm. Ngƣời ta khơng chỉ
muốn ăn ngon để thể hiện sở thích, thú vui đẳng cấp riêng mình mà cịn muốn đƣợc
ngồi ăn trong một khơng gian thống đẹp, đƣợc phục vụ tận tình, tƣơng xứng với
đồng tiền bỏ ra.
Biết đƣợc thị hiếu của khách hàng ngày nay ngày càng có nhiều nhà hàng
đƣợc mở ra với rất nhiều ƣu thế về địa điểm, chất lƣợng…và để một nhà hàng có
thể thu hút các thực khách đến với mình và giữ chân họ ở lại quả là một điều không
dễ. Đối với thị trƣờng thành phố Hà Nội thì việc kinh doanh nhà hàng với quá nhiều
sự cạnh tranh lại càng khó khăn hơn.

2

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp nếu khơng tự
nhìn nhận, đánh giá đầy đủ, cố gắng vƣơn lên về năng lực quản lý, chiến lƣợc đầu
tƣ và kinh doanh, cải thiện chất lƣợng sản phẩm dịch vụ quan hệ đối tác và công
tác tiếp thị thì khơng thể cạnh tranh đƣợc. Đặc biệt đối với ngành kinh doanh
dịch vụ nói chung và ăn uống nói riêng thì phải càng chú trọng vào nâng cao chất
lƣợng dịch vụ phù hợp từng thị trƣờng mục tiêu tuy nhiên yếu tố con ngƣời cũng
không thể bỏ qua, phải xây dựng đội ngũ lao động chuyên nghiệp, có kế hoạch phát
triển nguồn nhân lực rõ ràng để luôn đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng cả
về mặt chất và lƣợng. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt
để thu hút khách hàng . Vì vậy, để thu hút đƣợc khách hàng tới nhà hàng thì cần
phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách
hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
- Nghiên cứu thực tế nguồn khách và thực trạng thu hút khách của nhà hàng
nhà hàng Sen Tây Hồ đƣa ra phƣơng pháp để khắc phục và nâng cao các chiến lƣợc
thu hút khách cho nhà hàng.
Câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Yếu tố/nhân tố nào của nhà hàng liên Xác định mức độ ảnh hƣởng của các
quan trực tiếp đến sự thu hút khách hàng

Yếu tố/nhân tố nào chi phối đến quyết
định lựa chọn nhà hàng của khách hàng?
Các chính sách đối với nhà hàng đƣợc rút
ra nhằm thu hút khách hàng là gì?

yếu tố đến sự thu hút khách hàng.
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các
yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà
hàng
Đề xuất và gợi ý các chiến lƣợc thu hút
khách hàng quyết định lựa chọn nhà
hàng.


3

1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà
hàng của khách – khách hàng sử dụng dịch vụ của nhà hàng Sen Tây Hồ - Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu :
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 07/2015 đến tháng 09/2015.
- Không gian nghiên cứu : Nhà hàng Sen Tây Hồ - Hà Nội.

1.4. Khung lý thuyết
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết đinh lựa chọn nhà
hàng của khách hàng, vì vậy nghiên cứu dựa trên mơ hình hành vi của ngƣời tiêu
dùng (Philip Kotler 2002), kết hợp các lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành
vi ngƣời tiêu dùng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) để tìm ra nhân tố chính ảnh
hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
a. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: Các bài báo và tạp chí chuyên ngành nhà hàng, tài liệu, các
bài báo về nhà hàng Sen Tây Hồ..
Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu sử dụng phiếu khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (chính thức) để thu
thập dữ liệu và nghiên cứu. Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp
chọn mẫu thuận tiện. Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 07/2015 đến 09/2015.
Cỡ mẫu đƣợc chọn là 180 với đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng của nhà hàng
Sen Tây Hồ.
c. Phương pháp xử lý dữ liệu:
Phƣơng pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân
biệt đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ của khách hàng đối với nhà hàng.
Kiểm định các tiêu chí đo lƣờng thông qua bảng hệ số Cronbach’s Alpha của


4

các nhân tố nhận thức khách hàng.
Sử dụng phƣơng pháp phân tích khám phá để thu gọn thành các tập hợp biến
quan sát có ý nghĩa hơn, từ đó hình thành các nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự thu
hút của khách hàng.
Sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến: dữ liệu sơ cấp thông qua
khảo sát bằng bảng hỏi đƣợc vào máy số liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20.0, để
phân tích mơ tả & khám phá, kiểm định mơ hình giả thuyết đề xuất.

1.6. Dự kiến các đóng góp của luận văn

1.6.1. Trên phương diện lý luận
Tổng hợp và đƣa ra cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn nhà hàng của khách hàng và một số chiến lƣợc nâng cao khả năng thu hút
khách hàng trong việc đƣa ra lựa chọn nhà hàng.

1.6.2. Trên phương diện thực tiễn
Hệ thống hóa mơ hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng. Đánh giá các yếu tố thực sự tác động đến mơ hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng, từ đó tìm ra những kết
quả đạt đƣợc, nguyên nhân hạn chế trong công tác quản lý nhà hàng.
Trên cơ sở phân tích khả năng thu hút khách hàng của nhà hàng Sen Tây Hồ
đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thu hút khách hàng đối với các nhà hàng trên
địa bàn hà nội. Qua đó, giúp nhà hàng Sen Tây Hồ mở rộng thị trƣờng và nâng cao
hình ảnh thƣơng hiệu, uy tín đối với khách hàng đã và sắp sử dụng dịch vụ của nhà
hàng.
Cung cấp cho các nhà quản lý nhà hàng một cái nhìn chi tiết hơn về các
chiến lƣợc thu hút khách hàng đến với nhà hàng một cách tích cực và hợp lý.

1.7. Hạn chế của nghiên cứu
Hiện nay, có rất nhiều loại hình thức kinh doanh nhà hàng nhƣng trong bài
tác giả chỉ đề cập đến hình thức nhà hàng kinh doanh ăn uống và địa bàn nghiên
cứu là ở Hà Nội.


5

1.8. Kết cấu luận văn :
Luận văn bao gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề

tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu
bố cục của đề tài.
Chƣơng 2: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ NGHIÊN
CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Giới thiệu các cơng trình đã đƣợc nghiên cứu có liên quan tới đề tài để từ đó
là cơ sở đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của các thực
khách. Bên cạnh đó đƣa ra các cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo. Từ đó, đƣa ra
mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
Chƣơng 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NHÀ HÀNG SEN TÂY HỒ
Giới thiệu nhà hàng Sen cũng nhƣ đƣa ra các mặt ƣu điểm và hạn chế còn
tồn tại trong nhà hàng. Bên cạnh đó, trong bài cũng nêu ra thực trạng thu hút hiện
nay của nhà hàng
Chƣơng 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù
hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG
CƢỜNG NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG SEN TÂY HỒ
CỦA THỰC KHÁCH
Đƣa ra các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập
đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình
nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Đồng thời chƣơng này nhằm đƣa ra các kiến nghị để khắc phục những nhƣợc
điểm đang tồn tại ở nhà hàng để giúp các nhà quản lý có những phƣơng án tốt hơn
trong công việc quản lý và đƣa giúp nhà hàng ngày càng có them nhiều khách hàng.


6

CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.1. Các cơng trình nghiên
2.1.1. Các cơng trình nghiên cứu quốc tế
Một nhà hàng có thể duy trì hoạt động là phải hiểu và đáp ứng nhu cầu,
mong muốn của ngƣời tiêu dùng (Gregoire, Shanklin, & Greathouse, 1995; Kotler,
Bowen, & Makens, 1998). Những kết quả từ nhiều nghiên cứu trƣớc cho thấy ngƣời
tiêu dùng sử dụng các tiêu chí khác nhau khi đƣa ra quyết định lựa chọn nhà hàng
(Johns & Pine, 2002; Koo, Tao, & Yeung, 1999). Ví dụ về các tiêu chí đó là: chất
lƣợng thực phẩm, chất lƣợng dịch vụ, nhà hàng, cơ sở vật chất của nhà hàng, và có
nhiều sự lựa chọn trên thực đơn. Các tiêu chí này cũng khác nhau tùy theo từng loại
nhà hàng (Elder et al, 1999;. Heung, Wong, & Qu, 2000; Lewis, 1981) và dịp ăn
uống (Auty, 1992; June & Smith, 1987;. Koo et al, 1999). Ngoài ra, một số nghiên
cứu cho rằng khách hàng nhà hàng thƣờng xem một bữa ăn là một phần trong nhiều
trải nghiệm ăn uống, và do đó khách hàng sẽ sử dụng nhiều yếu tố chứ không phải
là một yếu tố duy nhất, khi đƣa ra quyết định lựa chọn nhà hàng (Campbell -Smith,
1967; Kivela, 1997; Koo et al 1999; Lewis, 1981; Pun & Ho, 2001).
Nghiên cứu Clark & Wood (1998)” Consumer loyalty in the restaurant
industry” chỉ ra năm yếu tố phổ biến nhất có trong bảng xếp hạng của những ngƣời
tham gia trả lời, thứ tự quan trọng, là: các loại thực phẩm; chất lƣợng của thực
phẩm; giá của thực phẩm; bầu khơng khí của nhà hàng và sự mau lẹ của dịch vụ.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành bởi Kivela et al. (1999; 2000) “ Consumer
Research in the Restaurant Enviroment part 1 and part 3 “, và Johns & Howard
(1998) “ Customer Expectations Versus Perceptions of Service Performancec in the
foodservice Industry”, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn vào các biến quyết định đƣợc


7

sử dụng bởi ngƣời tiêu dùng, khi lựa chọn nhà hàng.
Kivela et al. (2000) tập trung vào sự hài lòng và sự quay trở lại nhà hàng.
Ngƣời đƣợc hỏi trong nghiên cứu đƣợc yêu cầu đánh giá các thuộc tính nhà hàng
trên thang điểm năm. Kivela et al. (2000) sử dụng phân tích hồi quy và lập bảng
chéo để thấy rõ mối quan hệ giữa tần số ăn bên ngoài nhà với ý muốn của khách
hàng quay trở lại nhà hàng. Kivela et al. (2000) xếp năm thuộc tính hàng đầu để
khách hàng lựa chọn nhà hàng nhƣ cảm thấy thoải mái để ăn ở đó, sạch sẽ, thực
phẩm tƣơi, hình ảnh nhân viên và nhiệt độ phịng.
Johns & Howard (1998) thấy rằng sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng và nhận
thức đã đƣợc dựa trên một danh sách gần nhƣ giống hệt nhau với các khía cạnh;
thực phẩm, giá cả và giá trị .
Kivela et al. (2000), Koo et al. (1999), Clark & Wood (1998), và Johns &
Howard (1998) chỉ ra rằng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng với một nhà hàng của bị
ảnh hƣởng bởi các biến khác nhau gói gọn trong ba khái niệm khá khác biệt thƣờng
đƣợc sử dụng thay thế cho nhau; chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của ngƣời tiêu
dùng và giá trị.
Nghiên cứu Auty(1992) “ Consumer choice and segmentation in the
restaurant industry” đƣa ra kết quả các loại thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất
trong việc lựa chọn nhà hàng với đầy đủ dịch vụ. Đây là bảng xếp hạng cho các
biến Auty đã nghiên cứu; loại thực phẩm (71%); chất lƣợng thực phẩm (59%); giá
trị đồng tiền (46%); hình ảnh và khơng khí (33%); vị trí (32%); sự mau lẹ của dịch
vụ (15%); đề xuất (11%); kinh nghiệm mới (9%); và giờ mở cửa.
June và Smith (1987) “Service attributes and situational effects on
preferences for restaurant dinning” lƣu ý rằng có năm tiêu chí quan trọng đƣợc sử
dụng trong nghiên cứu của họ về sự lựa chọn của khách hàng trong các nhà hàng:
giá cả, bầu khơng khí của nhà hàng , giấy phép, dịch vụ và chất lƣợng. Bên cạnh đó,
vị trí, giá cả, chất lƣợng thực phẩm, chất lƣợng dịch vụ, và các loại thực phẩm là
những yếu tố mà ngƣời tiêu dùng cân nhắc trong việc lựa chọn nhà hàng. Các biến
này đƣợc chọn vì chúng đƣợc sử dụng trong các tạp chí thƣơng mại nhà hàng để xác

8

định chiến lƣợc cạnh tranh của nhà hàng (Reeves và Hoy, 1993).
Huang (2007) “How to choose a restaurant” cho rằng ngƣời tiêu dùng cần
phải đánh giá các yếu tố giá cả nhƣ vậy nhiều loại thực phẩm, bãi đậu xe, đặt
phòng, và yêu cầu đặc biệt trong việc lựa chọn nhà hàng đầy đủ dịch vụ. Rõ ràng,
giá cả có ảnh hƣởng quan trọng hơn so với dịch vụ trong sự lựa chọn của ngƣời tiêu
dùng. Ý nghĩa của nghiên cứu là, trong khi dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc
lựa chọn nhà hàng, khách hàng vẫn sẵn sàng trả thêm một số tiền cho mức độ dịch
vụ cao hơn, trong khi những thứ khác đƣợc giữ nguyên khơng đổi. Do đó, quản lý
nhà hàng có thể đạt đƣợc hiệu quả duy trì tốt hơn với một mức độ chấp nhận của
dịch vụ, trong khi vẫn giữ mức giá thấp nhất có thể. (Alan, 2001).

2.1.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)” Phân
tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi
sống của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh” cho rằng các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan
đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động Truyền thông
Marketing. Mô hình nghiên cứu của tác giả:
Sản phẩm

Giá cả

Quyết định lựa chọn
kênh siêu thi khi mua
TPTS

Địa điểm

Chiêu thị
Ngô Thái Hưng (2013), đối với thị trƣờng TP.HCM và tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so với những năm trƣớc đây,


9

cũng nhƣ có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng đối với ngƣời tiêu dùng Hà Nội, hay
ở các nƣớc khác trên thế giới. Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu đề tài tác giả không
áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mơ hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành
phần trong mơ hình sao cho phù hợp nhất. Với mục đích xác định đƣợc mối liên
hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh mua hàng thực phẩm Việt Nam,
trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên cứu đã có trong các cơng trình nghiên cứu
trƣớc, tác giả đề xuất mơ hình lựa chọn ngành hàng thực phẩm bao gồm: Chất
lƣợng, giá cả, yêu nƣớc, Truyền thông Marketing,xã hội
Sau nghiên cứu tác giả đƣa ra kết luận có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định chọn mua hàng thực phẩm Việt gồm: yêu nƣớc, an tồn thực phẩm, thơng tin
sản phẩm, chiến lƣợc giá, Truyền thông Marketing, khẩu thị.
Nguyễn Thị Hồng Nhƣ (2011)” Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP. Cần Thơ”, bài báo đăng trên
chuyên san tạp chi kinh tế đối ngoại Đại học cần Thơ xác định các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của Thành Phố Cần Thơ.
Bằng phƣơng pháp phân tích định lƣợng, kết quả của tác giả cho thấy, yếu tố tác
động đến sự lựa chọn của khách hàng bao gồm: giá cả, chăm sóc khách hàng, thói
quen, sở thích tiêu dùng và hình ảnh.

2.2. Lý thuyết hành vi của ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm nhà hàng.

“Nhà hàng là loại hình kinh doanh các sản phẩm ăn uống nhằm thu hút lợi
nhuận, phục vụ nhiều đối tượng khách khác nhau và phục vụ theo nhu cầu của
khách với nhiều loại hình khác nhau”.(Nguồn: Giáo trình Quản lý kinh doanh nhà
hàng – Trường ĐH Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội).

2.2.1.1. Đặc điểm kinh doanh của nhà hàng.
– Sản phẩm kinh doanh của nhà hàng gồm 2 loại:
+ Sản phẩm tự chế là do nhà hàng tự chế biến
+ Hàng hóa chuyển bán là hàng hóa mua sẵn về để bán cho khách nhƣ rƣợu
bia, nƣớc khoáng, bánh kẹo…


10

– Nhà hàng phục vụ khách thƣờng từ 6 giờ đến 24 giờ có loại nhà hàng phục
vụ 24/24 giờ.
– Ở nhà hàng lao động thủ công là chủ yếu, nhƣng có tay nghề cao đặc biệt
là khâu chế biến.
– Doanh thu của nhà hàng phụ thuộc vào nhu cầu ăn uống của từng khách hàng,
của từng bữa ăn, nên doanh thu thƣờng thấp hơn so với loại hình kinh doanh khác.

2.2.2.2. Các loại hình tổ chức kinh doanh của nhà hàng
Thực hiện đƣờng lối đổi mới kinh tế, nhà nƣớc khuyến khích các thành phần
kinh tế trong và ngồi nƣớc đầu tƣ phát triển kinh doanh ăn uống và các loại hình
kinh doanh ăn uống hình thành và phát triển. Phân loại các loại hình kinh doanh ăn
uống theo các tiêu thức sau:
a) Căn cứ vào nhu cầu ăn uống đa dạng, tổ chức kinh doanh ăn uống bao gồm
các loại hình sau:
+ Cơng ty nhà hàng chun kinh doanh ăn uống, đây là loại hình khá phổ
biến ở Việt Nam, phục vụ nhân dân ở địa phƣơng

+ Các nhà hàng ăn uống nằm trong khách sạn phục vụ chủ yếu là khách du
lịch, khách dự các hội nghị, khách vãng lai nghỉ ở khách sạn, phục vụ các tiệc cƣới,
liên hoan.
+ Nhà hàng ăn uống trong các siêu thị hình thành và phát triển trong nền
kinh tế thị trƣờng.
+ Nhà hàng ăn uống trong các xí nghiệp cơng nghiệp, trƣờng học, cơ quan
hành chính, loại hình này chủ yếu phục vụ là công nhân và viên chức nhà nƣớc.
Kinh doanh loại hình này khơng lấy lãi chi phí và có sự hỗ trợ của xí nghiệp và cơ
quan.
+ Các nhà hàng phục vụ ăn uống hành khách trên các phƣơng tiện giao thông
nhƣ đƣờng sắt, tàu thủy và máy bay.
b) Căn cứ vào mức độ chun mơn hóa kinh doanh, các loại hình kinh doanh ăn
uống phân ra hai loại
+ Hình thức tổ chức kinh doanh tổng hợp, loại hình kinh doanh này kinh


11

doanh các nhóm hàng, nhiều loại hàng, nhiều bữa ăn. Loại hình này phục vụ nhiều
đối tƣợng khách.
+ Hình thức tổ chức chuyên doanh, loại hình này chuyên doanh một số loại
hàng hoặc chuyên doanh các bữa ăn.
c) Căn cứ vào đối tƣợng khách, cơ cấu và chất lƣợng các sản phẩm và mức độ
trang bị nhà hàng, nhà hàng ăn uống phân ra hai loại.
+ Nhà hàng đặc sản, kinh doanh các món ăn cao cấp có nhiều chất dinh
dƣỡng và các món ăn đặc sản ở địa phƣơng. Nhà hàng này đƣợc trang bị đầy đủ,
các trang thiết bị phục vụ, đối tƣợng phục vụ là các khách sang và có thu nhập cao.
+ Nhà hàng ăn uống bình dân kinh doanh những món ăn thức uống thơng
thƣờng hàng ngày, phục vụ các bữa ăn trong ngày, đối tƣợng phục vụ chủ yếu
khách có thu nhập trung bình và thấp.

2.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, nhƣ đã đƣợc định nghĩa ở trên, là một quá trình cho phép
xác định tại sao, khi nào ngƣời tiêu dùng mua và họ mua nhƣ thế nào. Trên cơ sở
kiến thức nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định
chiến lƣợc, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời đƣợc các câu hỏi sau:
- Tại sao ngƣời tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: Ngƣời tiêu dùng mua
hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:
+) Để củng cố quan điểm cá nhân;
+) Duy trì phong cách sống;
+) Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành
viên khác trong nhóm;
+) Cuối cùng là để biểu lộ những đặc trƣng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hƣởng đến hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng? Mỗi ngƣời tiêu dùng đều chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố bên
trong nhƣ thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên
ngoài nhƣ gia đình, xã hội, văn hóa…


12

- Ngƣời tiêu dùng mua của ai? Ngƣời tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy đƣợc chào đón,
cảm thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Ngƣời tiêu dùng mua nhƣ thế nào? Ngƣời tiêu dùng ln ln phải trải qua
một q trình ra quyết định, và chính q trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm
nhƣ thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hƣởng của yếu tố bên trong cũng nhƣ
yếu tố bên ngồi ngƣời tiêu dùng đó.
Nhƣ vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trị sau:

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả
với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ đƣợc những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lƣợc kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng,
kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục
tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng khơng những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những
cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng.

2.2.3. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng.
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ” .Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có
đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá


13

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy

nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của
họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó
bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động
đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior,
1993) .
Nhƣ vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định đƣợc một số đặc
điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi
trƣờng ấy.

2.2.4. Q trình thơng qua quyết định mua của người tiêu dùng
Theo PhillipKotler (1999), nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm
vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh
nghiệp. Hành vi của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động của ngƣời tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức”, liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.


14

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu
dùng dƣới sự ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành
vi mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dƣới
sự tác động của các yếu tố môi trƣờng.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý
của ngƣời mua.Việc quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Hành vi mua phức tạp thƣờng phổ biến đối với những loại sản phẩm
đắt tiền, ít khi mua và có nhiều khả năng tự biểu hiện cao.
Mơ hình dƣới đây đƣa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:
Tác nhân
marketing
Sản phẩm

Tác nhân
khác

Đặc điểm
ngƣời mua

Quá trình quyết định
của ngƣời mua

Quyết định của
ngƣời mua

Giá
Phân phối
Xúc tiến

Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá
Quyết định mua
Đánh giá sau mua

Chọn sản phẩm
Chọn thƣơng hiệu
Chọn đại lý
Thời gian mua
Số lƣợng mua

Hình 2.1. Mơ hình hành vi tiêu dùng
Nguồn: Mơ hình hành vi người tiêu dùng tổng quát của Philip Kotler (Marketing
management, 2002)
Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bao gồm 5 bƣớc. Dƣới đây nêu
ra những nét sơ lƣợc về những bƣớc này.

2.2.4.1. Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt q trình


15

quyết định mua sắm của họ. Nhu cầu của con ngƣời theo Abraham Maslow có 5
nhu cầu mà con ngƣời cần đƣợc thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tơn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Trong nhà hàng, Finkelstein (1989) nhấn mạnh rằng nhà hàng ăn uống hiện
nay đã làm thỏa mãn nhiều mong muốn của con ngƣời nhƣ tâm lý ham muốn.
Khách hàng đến nhà hàng với mong muốn thể hiện địa vị xã hội cũng nhƣ đƣợc tôn
trọng và tại đây họ đƣợc cập nhật thêm các xu hƣớng mới của xã hội.

2.2.4.2. Tìm kiếm thơng tin
Khi nhận ra nhu cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thơng tin.
Thơng thƣờng ban đầu ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí
nhớ - thơng tin này đƣợc gọi là thơng tin bên trong (thông tin từ các nguồn cả cá
nhân nhƣ bạn bè hoặc chun gia). Nếu khơng có đƣợc những thơng tin bên trong
thì ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thơng tin bên ngồi (nhƣ Truyền miệng hoặc
các phƣơng tiện truyền thông) để giải quyết vấn đề.
Theo Zenithaml (1981) cho rằng bữa ăn tại nhà hàng đƣợc coi là mang lại
nhiều trải nghiệm cho thực khách khi họ không thể đánh giá đƣợc chúng trƣớc khi
quyết định mua. Cũng vì lí do này mà ngƣời tiêu dùng chủ yếu tin tƣởng vào các
thông tin bên trong nhƣ bạn bè cũng nhƣ các thông tin mà họ đánh giá về nhà hàng.
(Ladhari, Brun & Morales, 2008; Sweeney, Johnson & Amstrong 1992)

2.2.4.3.Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Sau khi ngƣời tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn
thơng tin khác nhau có liên quan, bƣớc tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho

mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Ngƣời tiêu dùng đánh giá các
giải pháp bằng cách xác định các mức độ, tầm quan trọng thỏa mãn nhu cầu đối với
họ (Kotler et al. 1998). Ví dụ, một trong hai nhà hàng cùng cung cấp đồ ăn và dịch
vụ và có thể so sánh đƣợc nhƣng chỉ chọn một nhà hàng vì nhà hàng đó đƣa ra mức
giá thấp hơn hoặc có thêm các dịch vụ khác ( Brookes, 2004)

2.2.4.4. Chọn lựa cửa hàng và mua sắm
Sau khi lựa chọn đƣợc giải pháp hợp lý, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa


16

hàng và mua sắm. Đây là một bƣớc quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng
của ngƣời tiêu dùng và trong bƣớc này chọn lựa và sử dụng dich vụ nhà hàng xảy ra
đồng thời (Zeithaml & Bitner, 2003)

2.2.4.5. Quá trình sau mua sắm
Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm ngƣời tiêu dùng cảm nhận
thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm nhƣ thế nào, xác định các dịch vụ
đã đáp ứng đƣợc mong đợi của họ. Theo tài liệu tiếp thị đƣa ra rằng thỏa mãn các
yêu cầu của ngƣời tiêu dùng có đƣợc các yếu tố sau nhƣ lòng trung thành, kiến nghị
hay sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn từ khách hàng (Ladhari et al, 2008).
Việc hiểu quá trình đƣa ra quyết đinh của khách hàng sẽ giúp chủ nhà hàng
xác đinh đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng trong từng
giai đoạn. Sau đó, chủ nhà hàng có thể sử dụng các yếu tố này để lập kế hoạch
chiến lƣợc tác động tới hành vi của khách hàng (Monteiro, 2000)

2.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng.
2.2.5.1. Chất lƣợng thực phẩm.
Chất lƣợng thực phẩm đƣợc đánh giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng

đến hành vi lựa chọn nhà hàng của thực khách ( Auty 1992, Lewis 1981, Soriano
2002, Sulek & Hensley 2004). Các yếu tố cấu thành chất lƣợng thực phẩm đƣợc đề
xuất trong bài: hƣơng vị và thành phần độc đáo, thực đơn đa dạng, trang trí và trình
bày, lựa chọn thực phẩm tƣơi và thực phẩm quen thuộc.
a. Hƣơng vị và thành phần độc đáo
Hƣơng vị và thành phần đóng một vai trị quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng
khi lựa chọn một nhà hàng. Hƣơng vị món ăn đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất
của món ăn trong một số nghiên cứu (Josiam & Monterio 2004; Tunsi 2000). Theo
kết quả nghiên cứu bởi Sukalakamala và Boyce (2007) chỉ ra rằng khách hàng của
các nhà hàng Thái coi hƣơng vị độc đáo và thành phần tƣơi mới là yếu tố quan
trọng nhất trong trải nghiệm ăn uống của họ.
b. Thực đơn đa dạng
Chủ nhà hàng thƣờng xuyên thay đổi thực đơn mới và đƣa ra các lựa chọn


17

khác nhau trong thực đơn để thu hút khách hàng (Namkung và Jang 2007). Kivela,
Inbakaram & Reece (2000) xác định thực đơn đa dạng thuộc thành phần quan trọng
của chẩt lƣợng thực phẩm trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng tại các
nhà hàng.
c. Trang trí và trình bày.
Trang trí và trình bày đƣa ra cách món ăn đƣợc bày biện (Namkung và Jang
2007). Namkung và Jang (2007) chỉ ra cách trình bày đóng vai trị quan trọng nhất
trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng với nhà hàng.
d. Lựa chọn thực phẩm lành mạnh
Ngày nay, ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe của họ và do đó nhu
cầu ngày càng tăng về việc lựa chọn thực phẩm lành mạnh (Sulek và Hensley
2004). Những phát hiện của Namkung và Jang 2007 chỉ ra một mối quan hệ chặt
chẽ giữa các lựa chọn thực phẩm lành mạnh với ý đinh hành vi. Theo Hiệp hội nhà

hàng quốc gia (USA) đƣa ra báo cáo một lƣợng lớn nhà hàng đã đƣa thêm các món
ăn và điều chỉnh thực đơn của họ để phù hợp và thu hút ngƣời tiêu dùng quan tâm
đến sức khỏe và giá trị dinh dƣỡng của bữa ăn ( theo trích dẫn Mill 2007).
e. Thực phẩm quen thuộc.
Tian (2001, trang 127) nói rằng “thói quen tiêu dùng thực phẩm và các hình
trang trí là những thành phần quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định chọn lựa thực
phẩm của khách hàng”. Trong một số hồn cảnh, đồ ăn của các nền văn hóa khác
nhau đƣợc chấp nhận khi chúng có thành phần và phong cách phục vụ quen thuộc
(Raymond Bailey & Tian, 2002)

2.2.5.2. Chất lƣợng dịch vụ
Trong nhiều nghiên cứu, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét là một yếu tố
quan trọng trong quyết định chọn lựa nhà hàng. Những nghiên cứu trƣớc đã đƣa ra
các nhóm nhân tố mâu thuẫn và những nhóm thuộc tính của chất lƣợng dịch vụ của
nhà hàng (Tucci & Talaga 2000). Các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ đƣợc nghiên
cứu trong bài là cơ sở vật chất và thái độ của nhân viên phục vụ
a. Cơ sở vật chất