Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của du khách nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du lịch vietravel

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu là công trình nghiên cứu riêng của tôi, dựa
trên sự hướng dẫn tận tình, trách nhiệm của TS. Hà Văn Siêu và sự nghiên cứu của
bản thân, các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Ngọc


LỜI CẢM ƠN
Đối với bản thân tác giả, đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
tour trực tuyến của du khách: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du
lịch Vietravel” là một đề tài tương đối mới và khó. Tuy nhiên, dưới sự giúp đỡ nhiệt
tình, sự động viên khích lệ của TS. Hà Văn Siêu cùng các thầy cô trong Khoa Du
lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tôi đã hoàn thành đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự tận tình giúp đỡ của thầy cô giáo.
Tôi cũng xin được gửi tới các thầy cô giáo giảng dạy tại chương trình đào tạo
thạc sĩ của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các cán bộ nhân viên của trường Đại
học Kinh tế Quốc dân lời cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ nhiệt tình và đầy tâm
huyết.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các đồng nghiệp tại
Công ty du lịch Vietrvel đã cung cấp cho tôi những tài liệu, thông tin cũng như
những ý kiến, kinh nghiệm hết sức quý giá. Bên cạnh đó là sự cảm ơn tới những du
khách đã giúp tôi trả lời phiếu điều tra để tôi có căn cứ số liệu, tài liệu sơ cấp hoàn
thành luận văn này.
Và cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình tôi. Sự khích lệ, động viên,
quan tâm, chăm sóc của gia đình đã giúp tôi vượt qua những khó khăn để theo học
chương trình và hoàn thiện bản luận văn thạc sỹ này.

Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Ngọc


MỤC LỤC


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH
SƠ ĐỒ

BẢNG

HÌNH


5

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong xã hội hiện đại, công nghệ thông tin len lỏi trong mọi khía cạnh của
cuộc sống. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm biến chuyển hoàn toàn
các nền kinh tế vĩ mô và các doanh nghiệp tầm vi mô. Ở cấp độ doanh nghiệp,
công nghệ thông tin thực hiện được các chức năng kể cả về quản lý tầm chiến lược
và vận hành tác nghiệp, từ đó các doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ thông tin
để trở thành các lợi thế cạnh tranh vượt trội bắt kịp xu thế phát triển toàn cầu.
Ngành du lịch cũng không nằm ngoài cuộc cách mạng khoa học công nghệ thông
tin, cả các điểm đến du lịch và các doanh nghiệp cũng ngày một áp dụng nhiều

hơn các phương pháp sáng tạo để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Về phía
cầu du lịch, người tiêu dùng du lịch hiện nay tiếp cận nhiều và thành thạo với các
hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin, đồng thời như vậy họ ngày càng đòi hỏi
nhiều hơn từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành về sự linh hoạt, chuyên
nghiệp và khả năng tương tác dễ dàng. Về phía cung, để phát triển quy mô và tầm
bao phủ thị trường của mình, các công ty đang ra sức nỗ lực triển khai nhiều kênh
tiếp cận và các kênh bán hàng tới người tiêu dùng du lịch. Mạng bán tour trực
tuyến đã trở thành công cụ hữu hiệu để cho các đơn vị kinh doanh lữ hành thực
hiện hiệu quả việc bán tour theo hình thức trực tiếp tới khách hàng kể cả khách
hàng doanh nghiệp hoặc là khách hàng cá nhân. Mạng bán tour trực tuyến đã tận
dụng được sự phát triển và tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet, đồng thời
với hệ thống thanh toán online tạo điều kiện cho những khách hàng thao tác mua
thuận tiện mọi lúc mọi nơi. Cùng với đó đặc thù của ngành lữ hành là khâu thương
mại trung gian giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời bối cảnh
ngày nay hệ thống booking trực tuyến ngày càng được phát triển mạnh mẽ. Để xây
dựng lợi thế cạnh tranh của riêng doanh nghiệp, đòi hỏi các trang thương mại điện
tử, bán hàng, dịch vụ online phải nghiên cứu ứng xử, hành vi mua, việc ra quyết
định… của người tiêu dùng du lịch. Tuy vậy các công ty lữ hành tại Việt Nam nói
chung và tại công ty Vietravel nói riêng vẫn còn hạn chế các nghiên cứu tìm ra


6

những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng du lịch qua kênh
bán hàng thương mại điện tử tại chính doanh nghiệp của mình. Vì vậy đề tài
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của du
khách: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du lịch Vietravel” được
thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của du khách,
cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng. Đồng thời dựa trên cơ sở đó đưa
ra một số gợi ý cho chính doanh nghiệp lữ hành Vietravel và có thể áp dụng thêm

ở các mô hình lữ hành khác nhằm tăng hiệu quả kinh doanh qua hình thức thương
mại điện tử nhờ vào việc thấu hiểu hành vi mua của du khách. Thương mại điện tử
là hình thái hoạt động mới trong nền kinh tế số.
Bài nghiên cứu đi vào nghiên cứu cụ thể trường hợp công ty du lịch Vietravel.
Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel là đơn vị kinh
doanh lữ hành được thành lập từ năm 1996, website www.travel.com.vn của
Vietravel năm 2014 đứng đầu và liên tục 6 năm liền được bầu chọn là “Mạng du
lịch đặt tour trực tuyến tốt nhất”. Ngay sau đó, Vietravel vinh dự đón nhận giải
thưởng “Thương hiệu điện tử TP.HCM” ECAward với hạng mục “Website thương
mại điện tử chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu”do UBND TP.HCM xét tặng và
Sở Công thương TP.HCM tổ chức vào ngày 21/1/2015 tại khách sạn Majestic. Bên
cạnh đó, Vietravel còn nhận được Bằng khen của UBND TP.HCM trao tặng vì đạt
nhiều thành tích xuất sắc trong chương trình giai đoạn 2009-2014. Đây là những
giải thưởng nhằm vinh danh các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh từ
hệ thống thương mại điện tử.
Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler,
mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng du lịch, và tổng
quan nhiều nghiên cứu trên Thế giới và Việt Nam về đề tài thương mại điện tử
trong du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Tính tiện
lợi; (2) Sự thoải mái; (3) Giá cả; (4) Đa dạng lựa chọn; (5) Khả năng đáp ứng của
web; (6) Sự tin tưởng tác động đến quyết định mua qua mạng trực tuyến của công ty
du lịch Vietravel. Mặc dù có rất nhiều mô hình cũng như các lý thuyết đưa ra các


7

mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách du lịch, tuy
nhiên dựa trên sự đánh giá dày dạn kinh nghiệm của đội ngũ lãnh đạo và nhân viên
có nhiều năm kinh nghiệm tại chính doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra đề xuất mô
hình với 6 nhân tố nêu trên.

Sau khi thực hiện các bước thống kê, kiểm định và đưa ra mô hình hồi quy sử
dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho thấy: điểm số các nhóm đều được khách du
lịch đã sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tại website Vietravel đánh giá ở mức
trên trung bình đến khá. Sau khi kiểm định thước đo, mô hình nghiên cứu không
còn giữ nguyên như ban đầu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có sự hội tụ các
biến trong thành phần khác nhau kết hợp thành một thành phần mới. Do vậy mô
hình được điều chỉnh cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu tiếp theo. Mô hình điều chỉnh còn lại 5 nhân tố độc lập gồm:
“Tiện lợi”, “giá cả”, “đa dạng lựa chọn”, “khả năng đáp ứng của trang web”, “ sự
tin tưởng”. Qua kết quả chạy mô hình hồi quy tuyến tính, trong 5 nhân tố độc lập
tác động thì có 3 nhân tố quan hệ tuyến tính với quyết định mua tour qua mạng trực
tuyến Vietravel, đó là: “tin tưởng”, “tiện lợi”, “khả năng đáp ứng của trang web”.
Từ các kết quả nghiên cứu trên, nghiên cứu đã đưa ra một số gợi ý cho công ty du
lịch Vietravel nói riêng và các doanh nghiệp lữ hành với mục đích nâng cao hiệu
quả kinh doanh qua hình thức phân phối sản phẩm mới – kinh doanh du lịch qua
mạng thương mại trực tuyến. Cung cấp chi tiết thông tin về sản phẩm Để khách
hàng thực sự tin tưởng và đặt mua những sản phẩm có giá trị cao trên mạng, doanh
nghiệp cần để hiển thị một cách chi tiết thông tin về sản phẩm. Khách hàng luôn
cảm thấy an tâm hơn khi biết hết được mọi mặt, mọi khía cạnh của sản phẩm, dịch
vụ. Một số khách hàng vẫn còn chưa thực sự tin tưởng vào thương mại điện tử bởi
họ không thể trực tiếp thử nghiệm, kiểm tra hàng hóa và phân biệt được thật giả.
Website cần được xây dựng nội dung hiển thị các thông tin một cách đầy đủ,
chi tiết. Ngoài ra còn có phần cảm nhận, đánh giá của những khách hàng đã sử dụng
để các khách hàng sau tham khảo.


8

Quan tâm đến những người mua chưa có kinh nghiệm Với những khách hàng
lần đầu tiên tham gia vào thương mại điện tử thường sẽ ngập ngừng với những

quyết định mua bán của mình. Doanh nghiệp cần chủ động giới thiệu và hỗ trợ họ
một cách tận tình về mọi thứ như đưa ra bảng so sánh dịch vụ giá cả, chi phí vận
chuyển hàng, cách thức giao hàng để họ cảm thấy an tâm và đưa ra quyết định mua
hàng nhanh chóng hơn.
Cung cấp đầy đủ thông tin trong thời gian mua hàng Những thông tin như báo
xác nhận đơn hàng, xác nhận đã thanh toán, xác nhận hàng đã rời kho, thời gian
giao hàng…cần được thông báo cụ thể cho khách hàng. Họ sẽ cảm thấy hài lòng và
tin tưởng. Doanh nghiệp sẽ có một bộ phận chuyên đảm nhận việc này. Có thể gửi
những thông báo này qua email hoặc tin nhắn. Chi phí không cao nhưng hiệu quả
đem lại vô cùng cao. Các khách hàng sẽ không còn nghi ngờ gì về việc mua hàng
trong thương mại điện tử và tin tưởng tuyệt đối.
Đơn giản hóa các quy trình giao dịch thương mại điện tử. Thông thường khi
thực hiện giao dịch qua thương mại điện tử có rất nhiều những quy trình phức tạp
nhất là khi mua những sản phẩm có giá trị cao. Điều này đã khiến không ít khách
hàng gặp khó khăn. Nếu doanh nghiệp của bạn có thể làm cho những giao dịch
phức tạp này trở nên đơn giản hơn nhưng vẫn đảm bảo tính an toàn cho khách hàng
thì chắc chắn sẽ có nhiều người mua hàng. Hiện nay một số công ty đang có xu
hướng đưa ra những dịch vụ trọn gói từ giá cả, thời gian thực hiện, các kết quả đạt
được và một số yếu tố khác. Việc đưa ra những dịch vụ trọn gói sẽ giúp cho quá
trình bán hàng diễn ra nhanh chóng hơn và khách hàng có thể thực hiện những giao
dịch phức tạp thông qua một vài cú nhấp chuột.
Đặc biệt, xét trong mô hình kinh doanh của công ty du lịch Vietravel, họ vừa
là người tổ chức du lịch và trực tiếp là người mở bán online các sản phẩm của mình.
Đó chính là những lợi thế vô cùng cạnh tranh nếu như có thể tận dụng được. họ có
thể dễ dàng kiểm soát được các vấn đề số lượng và chất lượng sản phẩm đang bày
bán.


9

Bên cạnh những kết quả đạt được, luận văn không tránh khỏi một số hạn chế
như: vẫn còn thiếu các yếu tố khác trong hành vi tiêu dùng của du khách; cũng như
chưa áp dụng phương pháp chuyên gia trong việc gợi ý chính sách. Do hạn chế về
thời gian, nguồn lực cũng như kiến thức của tác giả còn hạn chế nên các nghiên cứu
sau cần khắc phục các thiếu sót trên. Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào khách hàng
sử dụng dịch vụ trọn gói mà chưa đề cập tới các đối tượng khách khác như khách du
lịch mua sản phẩm đơn lẻ. Mặt khác, nghiên cứu chỉ khảo sát thuận tiện các đối
tượng khách ở Hà Nội với một mẫu chưa phải là lớn, như vậy là chưa thật đầy đủ để
có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi mua của toàn bộ các du khách đối với
Vietravel trên toàn quốc. Các nghiên cứu sau cần phát triển hơn nữa về đối tượng
khách, kích thước mẫu, phương pháp tiếp cận khảo sát và các biến số đo lường do
mỗi đối tượng khách khác nhau, ở mỗi vùng miền khác nhau có thể có những đặc
trưng riêng.


10

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm biến chuyển hoàn toàn các nền
kinh tế vĩ mô và các doanh nghiệp tầm vi mô. Ở cấp độ doanh nghiệp, công nghệ
thông tin thực hiện được các chức năng kể cả về quản lý tầm chiến lược và vận
hành tác nghiệp, từ đó các doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ thông tin để trở
thành các lợi thế cạnh tranh vượt trội bắt kịp xu thế phát triển toàn cầu.
Trong đó, thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh
nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh
chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích:
đối tượng khách hàng không còn bị giới hạn về mặt địa lý hay thời gian làm việc,
thương mại điện tử cũng là kênh marketing toàn cầu với chi phí cực thấp, thông tin
quảng cáo đưa đến mọi lúc mọi nơi cho hàng trăm triệu người xem trên toàn thế

giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức
WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số người dùng Internet hiện nay xấp xỉ
31,2 triệu người (chiếm 34% dân số Việt Nam – cao hơn mức trung bình của thế
giới là 33%). Và 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng và
90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai.
Cho thấy người Việt dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn
vào các biện pháp bảo mật trực tuyến.
Ngành du lịch cũng không nằm ngoài cuộc cách mạng khoa học công nghệ
thông tin, cả các điểm đến du lịch và các doanh nghiệp cũng ngày một áp dụng
nhiều hơn các phương pháp sáng tạo để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Về
phía cầu, người tiêu dùng du lịch hiện nay tiếp cận nhiều và thành thạo với các hoạt
động ứng dụng công nghệ thông tin, đồng thời như vậy họ ngày càng đòi hỏi nhiều
hơn từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành về sự linh hoạt, chuyên nghiệp
và khả năng tương tác dễ dàng.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt diễn ra phổ biến tại thị
trường du lịch như Việt Nam, để phát triển quy mô và tầm bao phủ thị trường của


11

mình, các công ty đang ra sức nỗ lực triển khai nhiều kênh tiếp cận và các kênh bán
hàng tới người tiêu dùng du lịch. Mạng bán tour trực tuyến đã trở thành công cụ
hữu hiệu để cho các đơn vị kinh doanh lữ hành thực hiện hiệu quả việc bán tour
theo hình thức trực tiếp tới khách hàng kể cả khách hàng doanh nghiệp hoặc là
khách hàng cá nhân. Mạng bán tour trực tuyến đã tận dụng được sự phát triển và tốc
độ phát triển nhanh chóng của Internet, đồng thời với hệ thống thanh toán online, để
phục vụ và tạo điều kiện cho những khách hàng muốn đăng ký đi tour. Cùng với đó
đặc thù của ngành lữ hành là khâu thương mại trung gian giữa khách hàng và các
nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời bối cảnh ngày nay hệ thống booking trực tuyến
ngày càng được phát triển mạnh mẽ. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh của riêng

doanh nghiệp, đòi hỏi các trang thương mại điện tử, bán hàng, dịch vụ online phải
nghiên cứu ứng xử, hành vi mua, việc ra quyết định… của người tiêu dùng du lịch.
Công ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel là đơn vị
kinh doanh lữ hành được thành lập từ năm 1996, website www.travel.com.vn của
Vietravel năm 2014 đứng đầu và liên tục 6 năm liền được bầu chọn là “Mạng du
lịch đặt tour trực tuyến tốt nhất”. Ngay sau đó, Vietravel vinh dự đón nhận giải
thưởng “Thương hiệu điện tử TP.HCM” ECAward với hạng mục “Website thương
mại điện tử chuyên ngành du lịch, lữ hành tiêu biểu”do UBND TP.HCM xét tặng và
Sở Công thương TP.HCM tổ chức vào ngày 21/1/2015 tại khách sạn Majestic. Bên
cạnh đó, Vietravel còn nhận được Bằng khen của UBND TP.HCM trao tặng vì đạt
nhiều thành tích xuất sắc trong chương trình giai đoạn 2009-2014. Đây là những
giải thưởng nhằm vinh danh các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh từ
hệ thống thương mại điện tử.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua
trực tuyến của người tiêu dùng du lịch thông qua các OTA (Online Travel Agents –
Đại lý du lịch bán sản phẩm thông qua kênh trực tuyến) trong khối ngành hàng du
lịch, nổi tiểng như Expedia, Priceline.com, Sabre Holdings, Orbitz Worldwide,
Wotif.com. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, mô hình TA (Travel
Agent) và OTA được điều chỉnh và kết hợp để cung cấp không chỉ các sản phẩm


12

đơn lẻ trong chuyến du lịch của khách hàng mà cung cấp các chương trình tour trọn
gói. Việc xem xét hành vi mua tour trực tuyến là nghiên cứu thị trường (khách
hàng) mới ở nước ta, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu. Vì vậy để làm
rõ hơn vấn đề này, đòi hỏi cần có nghiên cứu từ thực tiễn từ một doanh nghiệp cụ
thể, và đề tài nghiên cứu tác giả đưa ra nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định mua của khách hàng đối với mạng bán tour trực tuyến Công ty Cổ phần
Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel và mức độ ảnh hưởng của từng

nhân tố; từ đó đề xuất một số phương pháp phát triển kênh mua sắm tour trực tuyến
có thể áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ứng dụng hiệu quả công
nghệ thông tin vào kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng (B2C) từ đó đáp ứng
nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bắt kịp xu thế toàn cầu.

2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Mục tiêu nghiên cứu chung: đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố ảnh
hưởng tích cực và tiêu cực tới quyết định mua của khách du lịch thông qua hình
thức Mạng bán tour trực tuyến. Đồng thời đề tài nghiên cứu cũng đánh giá mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố; từ đó có cơ sở khoa học đưa ra một số gợi ý cho công
ty du lịch Vietravel nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung tận
dụng và phát huy được kênh bán hàng hiện đại sử dụng công nghệ thông tin trong
thời kỳ công nghệ số; nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong phục vụ nhu cầu trọn vẹn
của khách hàng và đạt được sự tăng trưởng chung của doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Yếu tố/nhân tố nào liên quan trực tiếp đến hành vi mua dịch vụ du lịch qua
mạng trực tuyến?
- Yếu tố/nhân tố nào chi phối đến quyết định mua tour trực tuyến của khách
hàng?

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực
tuyến của người tiêu dùng du lịch.


13

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua của khách hàng
đối với mạng bán tour trực tuyến của Công ty du lịch Vietravel

4. Cơ sở lý thuyết dự kiến
Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của
khách hàng, vì vậy có thể dựa vào lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, phân
loại hành vi mua của người tiêu dùng (Marketing management, Philip Kotler,
2002).
Cùng với đó nghiên cứu cần làm rõ hơn tính đặc thù trong du lịch dựa vào lý
thuyết tâm lý tiêu dùng du lịch (Consumer Behaviour in Tourism,

John

Swarbrooke, Susan Horner, 2006)
Lý thuyết phân tích chi phí – lợi ích để đánh giá mức độ cần thiết, phân tích
cân bằng lợi ích và chi phí dự kiến từ đó làm tăng phúc lợi từ hoạt động có tính tiện
ích như thương mại điện tử trong doanh nghiệp lữ hành.
Ngoài ra còn cần phải xem xét các lý thuyết về đặc thù trong giao dịch qua
mạng trực tuyến. Theo Na Li và Ping Zhang (2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua dịch vụ du lịch trực tuyến bao gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu
học, tính cách cá nhân. Kết hợp với lý thuyết tâm lý tiêu dùng du lịch mô hình kích
thích - phản hồi trong hành vi người mua (Marketing in travel and tourism, Victor
Middleton & Jackie R Clarke, 2001) để tìm ra các yếu tố bên ngoài, và bên trong
tác động lên thái độ và lựa chọn mua của khách hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: Các bài báo và tạp chí chuyên ngành, tài liệu của Tổng cục du
lịch, Tổng cục thống kê, Trung tâm Internet Việt Nam. Thông tin trích dẫn được
trình bày cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo. Tài liệu hồ sơ để đạt các hạng
mục trong giải thưởng “Thương hiệu điện tử thành phố Hồ Chí Minh” của công ty
Du lịch Vietravel.

14

Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu sử dụng phiếu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến
thái độ, ý định và quyết định mua tour của khách hàng.

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (chính thức) để thu
thập dữ liệu và nghiên cứu. Số liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Cuộc khảo sát được tiến hành từ tháng 04/2015 đến 5/2015.
Cỡ mẫu được chọn là 180 với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của Vietravel
(120 người có mua trực tuyến, 60 người không mua trực tuyến).

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu:
Phương pháp phân tích nhân tố , phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân
biệt được sử dụng để xác đị nh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour trực
tuyến của khách hàng đối với doanh nghiệp lữ hành Vietravel.
Kiểm định các tiêu chí đo lường thông qua bảng hệ số Cronbach’s Alpha của
các nhân tố nhận thức khách hàng.
Sử dụng phương pháp phân tích khám phá để thu gọn thành các tập hợp biến
quan sát có ý nghĩa hơn, từ đó hình thành các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua tour trực tuyến.
Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến: dữ liệu sơ cấp thông qua
khảo sát bằng bảng hỏi được vào máy số liệu, sử dụng phần mềm SPSS, để phân
tích mô tả & khám phá, kiểm định mô hình giả thuyết đề xuất.

6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này đưa ra 1 cơ sở khoa học về các nhân tố
ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng thông qua mạng bán tour trực tuyến; và
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

Ý nghĩa thực tiễn: Nhờ vào việc nhận biết các yếu tố và mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố tác động tới hành vi mua tour trực tuyến của người tiêu du lịch,
doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng chính xác hơn, giúp
các nhà quản lý tập trung nguồn lực vào các yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi


15

tiếp tục mua (hoặc bắt đầu mua) tour trực tuyến. Từ đó phát triển kênh bán hàng
B2C tiện ích đến khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

7. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói mà
chưa đề cập tới các đối tượng khách khác như khách du lịch mua sản phẩm đơn lẻ.
Mặt khác, nghiên cứu chỉ khảo sát thuận tiện các đối tượng khách ở Hà Nội với một
mẫu chưa phải là lớn, như vậy là chưa thật đầy đủ để có cái nhìn tổng quan hơn về
hành vi mua của toàn bộ các du khách đối với Vietravel trên toàn quốc. Các nghiên
cứu sau cần phát triển hơn nữa về đối tượng khách, kích thước mẫu, phương pháp
tiếp cận khảo sát và các biến số đo lường do mỗi đối tượng khách khác nhau, ở mỗi
vùng miền khác nhau có thể có những đặc trưng riêng.

8. Kết cấu luận văn
Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Hệ thống cơ sở lý
luận và lý thuyết liên quan. Từ đó đề xuất các mô hình, giả thuyết và mối
quan hệ giữa dựa trên các nền tảng lý thuyết đó.
Chương II: Giới thiệu về đơn vị triển khai nghiên cứu: đưa ra cái nhìn
tổng quan mô hình hoạt động và giới thiệu về các thành tựu đã đạt được
trong lĩnh vực thương mại điện tử của đơn vị nghiên cứu
Chương III: Phương pháp nghiên cứu: Đề cập đến đối tượng nghiên
cứu, quy trình xây dựng và đánh giá thang đo, cũng như trình bày các

phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu và các phần mềm hỗ trợ phân
tích.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu chính thức: đưa ra các kết quả từ việc
chạy các mô hình kiểm định, mô hình hồi quy từ đó xác định được mức độ
quan trọng của các nhân tố tác động đến biến phụ thuộc.
Chương IV: Một số khuyến nghị và đề xuất: Đề xuất một số gợi ý cho
doanh nghiệp dựa trên các kết quả nghiên cứu thu được. Chỉ ra các đóng
góp của luận văn về mặt lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, và thực tiễn,
cũng như những hạn chế của luận văn.


16

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Thương mại điện tử trong kinh doanh lữ hành
Trong điều kiện phát triển nhanh chóng của thế giới, hầu khắp các lĩnh vực
kinh doanh thương mại hoặc sản xuất đều cố gắng tận dụng triệt để những tiện ích
từ công cụ internet. Để hiểu rõ được thương mại điện tử trong lĩnh vực kinh doanh
lữ hành, trước tiên, chúng ta cần định hình chính xác thương mại điện tử là gì?
Thương mại điện tử (e-commerce) và kinh doanh điện tử (e-business) là
Thương mại điện tử (e-commerce) được định nghĩa là quá trình mua bán, trao đổi
hàng hóa, dịch vụ, thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet (Turban
et al., 2008). Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, hai thuật ngữ này sẽ được sử dụng
thay thể cho nhau. Kinh doanh điện tử (e-business) không chỉ là việc mua và bán
sản phẩm dịch vụ mà còn cả phục vụ khách hàng, liên kết với các bên đối tác, giáo
dục trực tuyến và kể cả thực hiện giao dịch điện tử trong cùng tổ chức (Turban et
al., 2008).
Kinh doanh du lịch trực tuyến (e-tourism) là việc ứng dụng công nghệ thông
tin và truyền thông trong ngành công nghiệp du lịch (Buhalis, 2003). Phản ánh sự
số hóa của mọi quá trình hoạt động kinh doanh và chuỗi giá trị trong tất cả các lĩnh

vực du lịch, lữ hành, khách sạn và phục vụ ăn uống. Ở cấp chiến thuật, kinh doanh
du lịch trực tuyến bao hàm thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ thông tin
truyền thông nhằm tối đa hóa năng suất và hiệu suất trong các tổ chức kinh doanh
du lịch. Ở cấp chiến lược, kinh doanh du lịch trực tuyến làm thay đổi mọi quá trình
hoạt động kinh doanh, tổng chuỗi giá gị và cả những mối quan hệ lâu dài của chính
tổ chức du lịch đó với các bên liên quan. Kinh doanh du lịch trực tuyến xác định
năng lực cạnh tranh của tổ chức bằng việc tận dụng lợi thể của mạng nội bộ
(intranet) để tái sắp xếp lại các quy trình bên trong, tận dụng lợi thế của mạng bên
ngoài (extranet) để phát triển giao dịch với các đối tác uy tín và tận dụng Internet để
tương tác với mọi bên liên quan và khách hàng của doanh nghiệp. Khái niệm kinh
doanh du lịch trực tuyến bao hàm tất cả các chức năng (Marketing trực tuyến, Tài


17

chính trực tuyến, Kế toán trực tuyến, Quản trị nguồn nhân lực trực tuyến, Mua trực
tuyến, Nghiên cứu và phát triển trực tuyến, Sản xuất trực tuyến) và cả lập chiến
lược, lập kế hoạch và quản lý trực tuyến cho tất cả mọi lĩnh vực trong ngành du lịch
bao hàm lữ hành, vận chuyển, dịch vụ vui chơi giải trí, lưu trú, các bên trung gian
và các tổ chức khu vực công. Do vậy, kinh doanh du lịch trực tuyến là sự kết hợp
của 3 lĩnh vực riêng biệt: quản trị kinh doanh, quản trị hệ thống thông tin và du lịch.
(Dimitrios Buhalis, Ph.D. & Soo Hyun Jun, Ph.D., năm 2011)
1.2 Sản phẩm du lịch & Chương trình du lịch
1.2.1 Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách, được tạo nên
bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các
nguồn lực: Cơ sở vật chất kĩ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một
quốc gia nào đó.
Sản phẩm du lịch bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình: yếu tố hữu hình
là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ.

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch
thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ
bản sau:
- Dịch vụ vận chuyển
- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống; đồ ăn, thức uống
- Dịch vụ tham quan, giải trí
- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm
- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Đặc trưng của sản phẩm du lịch:
-

Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng
vật thể. Thành phần chính của sản phẩm du lịch và dịch vụ (thường
chiếm 80 – 90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ.

-

Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du
lịch.


18

-

Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau
về không gian và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các
hàng hóa thông thường khác.

-

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn mà có
thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần,
trong năm.

Nếu xét theo nghĩa hẹp, sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp là hàng hóa và
dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp cho khách du lịch. Đối với các đơn vị lữ hành
đó là dịch vụ vận tải, chương trình du lịch, đặt phòng khách sạn… đối với các điểm
dừng chân đó là dịch vụ về bãi đỗ xe, nhà vệ sinh công cộng, quầy thông tin, nhà
hàng phục vụ ăn uống, cửa hàng giới thiệu và bán hàng hóa, khu vực nghỉ ngơi cho
lái xe và khách du lịch…
1.2.2 Chương trình du lịch
Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về chương trình du lịch chưa có định
nghĩa thống nhất về chương trình du lịch. Có rất nhiều cách nhìn nhận về chương
trình du lịch. Có thể nêu ra các định nghĩa tiêu biểu sau:

Theo những quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh
châu Âu (EU) và Hiệp hội các hãng lữ hành Vương quốc Anh trong cuốn “Kinh
doanh du lịch lữ hành”
Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong
số các dịch vụ: nơi ăn ở, các dịch vụ khách phát sinh ra từ dịch vụ giao thông hoặc
nơi ăn ở và nó được bán với mức giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều
hơn 24h.

Theo cuốn Từ điển Khách sạn và Du lịch của Charles I.Wetelka
Chương trình du lịch là bất kỳ chuyến đi chơi nào có sắp xếp trước (thường
được trả tiền trước) đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát. Thông
thường bao gồm sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và những thành tố khác.

Theo cuốn “Từ điển quản lý du lịch, khách sạn và nhà hàng” thì có


19

2 định nghĩa:
Chương trình du lịch là các chuyến du lịch, giá của chương trình bao gồm vận
chuyển, khách sạn, ăn uống… và mức giá này rẻ hơn so với mua riêng lẻ từng dịch vụ.
Chương trình du lịch trọn gói là các chương trình du lịch mà mức giá bao gồm
vận chuyển, khách sạn, ăn uống… và phải trả tiền trước khi đi du lịch.

Theo Nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn
du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 5 tháng 6 năm 2001 định nghĩa:
Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi du lịch do các
doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến của du
lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán
chương trình.

Theo nhóm tác giả Bộ môn Du lịch, Đại học Kinh tế Quốc dân trong giáo
trình “Quản trị kinh doanh lữ hành” thì định nghĩa chương trình du lịch như sau:
Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người ta
tổ chức các chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước. Nội dung của
chương trình du lịch thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận
chuyển lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới thăm quan… Mức giá của chuyến đi
bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện
du lịch”.

Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01/01/2006, tại Mục 13
Điều giải thích từ ngữ:
Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được

định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc
chuyến đi”.
• Đặc điểm của sản phẩm là chương trình du lịch
-

Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là
thứ có thể cân đong, đo, đếm, sờ nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước
khi mua


20

-

Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không
giống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác
nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp lữ
hành không kiểm soát được.

-

Tính phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong chương
trình du lịch gắn liền với các nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không
phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn
đối với khách.

-

Tính dễ bị sao chép và bắt trước

-

Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động

-

Tính khó bán của chương trình du lịch

1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua
sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ” (Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi
tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó” (James F.Engel et al., 1993)
Theo lý thuyết Hành vi người tiêu dùng của tác giả Leon G. Chiffman & Joseph
Wisenblit, (2014) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng như là hành động mà
người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và tùy nghi sử


21

dụng các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu của họ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghĩa là nghiên cứu người ta có quyết định như
thế nào về việc tiêu dùng nguồn lực sẵn có (tiền, thời gian, những cái mà họ sẽ đạt
được từ việc tiêu dùng sản phẩm). Nghĩa là nghiên cứu các vấn đề họ mua cái gì? Tại
sao họ mua nó? Họ mua nó như thế nào? Khi nào họ mua nó? Họ mua nó ở đâu và họ
có mua nó thường xuyên không
Có thể thấy có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên đều đề
cập đến hành vi và/hoặc hành động của người tiêu dùng diễn ra theo một tiến trình và
cuối cùng dẫn đến quyết định mua hoặc loại bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Do vậy, luận văn sử dụng định nghĩa thiên về coi hành vi mua là hành vi dẫn đến
quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong du lịch các nhà quản lý các
nhà làm thị trường cần đặc biệt quan tâm tới câu hỏi: người tiêu dùng phản ứng thế
nào trước các kích thích khác nhau của thị trường? Như vậy để thiết lập thị trường
kinh doanh du lịch trên mạng trực tuyến các nhà kinh doanh cần làm rõ được các
câu hỏi đặt ra:
- Những ai tạo nên thị trường? Đó chính là các nhà tổ chức điều hành du lịch
(tour operator) có trang web riêng để bán sản phẩm du lịch mà mình tự tổ chức điều
hành, các đại lý lữ hành (cả đại lý chỉ chuyên kinh doanh online và các đại lý vừa
kinh doanh online vừa kinh doanh theo cách truyền thông). Và không thể kể thiếu
chính các nhà cung cấp từng dịch vụ đơn lẻ cấu thành một tour trọn gói như là nhà
hàng, khách sạn, đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyển, đại lý bán vé tham quan và
các dịch vụ liên quan trong tour, họ có riêng website để phục vụ khách hàng muốn
giao dịch trực tuyến. Cuối cùng là người mua sản phẩm du lịch và người tiêu dùng
du lịch cũng cấu tạo nên thị trường này.
- Thị trường đó mua những gì? Trong thị trường này phục vụ các sản phẩm du
lịch từ trọn gói đến các dịch vụ đơn chiếc cấu thành trong hành trình của du khách.
- Những ai tham gia vào việc mua dịch vụ? Người mua có thể là người tiêu
dùng du lịch hoặc là người mua để tặng hoặc mua hộ cho người sử dụng lại là một

22

người khác. Ngày nay, người mua của thị trường này còn là các đại lý lữ hành mua
lại sản phẩm của chính những nhà tổ chức tour để ngày một đa dạng hóa danh mục
sản phẩm của mình, và họ có những cam kết riêng bí mật trên thị trường mua bán.
- Thị trường đó mua dịch vụ như thế nào? Hoạt động mua dịch vụ của thị
trường này diễn ra dựa trên các thao tác đặt giữ chỗ và thanh toán trực tiếp trên
trang web của người bán.
- Khi nào thị trường đó mua dịch vụ? Việc mua dịch vụ có thể diễn ra ngay
khi phát sinh nhu cầu của người mua hoặc có thể được đặt mua các series booking
với số lượng lớn từ rất sớm để đạt được mức giá tối ưu nhất.
- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Việc giao dịch mua bán của thị trường này
diễn ra trực tiếp ngay trên trang giao dịch trực tuyến của người bán thông qua kết
nối mạng internet.
1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

•
•
•
•
•
•
•
•
•

Môi trường: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
Marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
Tác nhân kích thích

Quá trình quyết định mua: nhận dạng (ý thức vấn đề), tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, thái độ sau khi mua
Các đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
"Hộp đen người mua"
Số lượng mua
Thời gian mua
Lựa chọn người buôn bán
Lựa chọn nhãn hiệu

Quyết định mua

Lựa chọn sản phẩm

Sơ đồ 1.1: Mô hình tổng quát về hành vi người mua


23

Văn hóa
-Văn
hóa
chung
-Văn hóa bộ
phận
(Subceture)

Xã hội
-Nhóm
hưởng
-Gia đình
-Vị trí và

trạng của
nhân trong
hội

ảnh Cá nhân
-Giới tính
-Độ tuổi
tình -Nghề nghiệp
cá -Hoàn
cảnh
xã kinh
tế(thu
nhập)
-Đặc
điểm
riêng biệt của
cá nhân

Tâm lí
-Động cơ
Người mua
-Nhận thức
-Kinh nghiệm
-Lòng tin &
thái độ

Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người mua

Hành vi của người mua chịu sự tác động và ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố
chính, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

• Nhóm các yếu tố văn hóa
Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm trong nó có các thành phần như sau:
-

Các giá trị văn hóa: như là thành đạt hoạt động hiệu quả và thực hành,
tự do, tiện nghi vật chất, trẻ trung nhân đạo v.v…

-

Các giá trị tiểu văn hóa – văn hóa của các sắc tộc, tôn giáo, địa phương

-

Văn hóa của các giai tầng xã hội

• Nhóm các yếu tố xã hội. Nhóm này bao gồm các thành phần:
-

Nhóm tham chiếu (ảnh hưởng)

-

Gia đình

-

Vai trò và vị trí (tình trạng) của cá nhân trong nhóm (gia đinh và tập
thể)

• Nhóm các yếu tố cá nhân. Nhóm này bao gồm các thành phần

-

Giới tính

-

Độ tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

-

Nghề nghiệp (việc làm)

-

Phong cách sống


24

-

Đặc điểm nhân cách

• Nhóm các yếu tố tâm lí. Nhóm này bao gồm các thành phần
-

Động cơ (các nhu cầu)

-

Cảm giác và tri giác

-

Kinh nghiệm

-

Lòng tin và thái độ

1.3.2. Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch
Ảnh hưởng kinh tế và xã hội

Ảnh hưởng văn hóa

Động cơ hay nghị lực

Sự nhận thức

Nhân cách/ thái độ

Người tiêu dùng là
người quyết định
Tập luyện

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Ảnh hưởng gia đình

Sơ đồ 1.3: Mô hình Engle, Kollat và Blackwell về hành vi người tiêu dùng du lịch

Mô hình Engle, Kollat và Blackwell năm 1968 đã đưa ra 8 giai đoạn trong
quá trình quyết định tiêu dùng du lịch của khách.
Nhu cầu đòi hỏi bắt buộc
Sự nhận ra của nhu cầu
Mức độ liên quan đến số lượng thời gian và kết quả đã đầu tư vào quá trình
quyết định
Sự nhận ra những nhãn hiệu mặt hàng và lựa chọn đầu tiên đi vào trí nhớ khi
xem xét sản phẩm được mua liên quan tới một quyết định đã được đưa ra. Tuy
nhiên, những người bạn, nhân viên bán hàng, hàng hóa, tờ rơi, quảng cáo… có thể
cung cấp các bước cần thiết cho hành vi của người tiêu dùng
Sự đánh giá những so sánh và lựa chọn được tạo bởi những chất lượng sản
phẩm nổi bật dựa trên khả năng chỉ tiêu mà người mua có khả năng thanh toán
• Quyết định tạo sự lựa chọn


25

• Hành vi mua
Những cảm xúc và hành vi mua sau khi cá nhân có kinh nghiệm thường xảy ra
với những sản phẩm mua quan trọng, chẳng hạn như chuyến du lịch nước ngoài.
Người tiêu dùng nghi ngờ về sự lựa chọn thông minh của mình và cần có sự khẳng
định lại điều này là sự mâu thuẫn hay sự lo lắng (trạng thái không cân bằng). trạng
thái tâm lý này được giảm bớt bởi những hình thức bảo hành, đường dây điện thoại
giải quyết mọi câu hỏi chất vấn. Điều này cũng được giảm bớt bởi sự chào đón của
mọi người trong chuyến đi du lịch hoặc sự trở về từ chuyến đi của họ

Mô hình Schmoll
Năm 1977, Schmoll đã chứng minh sự sáng tạo ra một mô hình của quá trình
quyết định đi du lịch là không thích hợp với việc sử dụng lý thuyết. Bởi giá trị của nó

có thể được tìm thấy ở chính sự giúp đỡ tạo ra quyết định đi du lịch. Mô hình của
Schmoll dựa trên cơ sở những mô hình hành vi người tiêu dùng của Howard-Sheth
(1969) và Nocosi (1966)
Mô hình của Schmoll được xây dựng trên cơ sở những động cơ thúc đẩy, khát
vọng, nhu cầu và sự mong đợi, những yếu tố quyết định xã hội và cá nhân của hành
vi đi du lịch. Những điều này bị ảnh hưởng bởi tác nhân kích thích du lịch, sự tin
cậy của khách du lịch, hình ảnh nơi đến, kinh nghiệm du lịch trước đó, giá trị và sự
hạn chế về thời gian.
Mô hình có 4 lĩnh vực, mỗi lĩnh vực này tác động và ảnh hưởng tới quyết định cuối
cùng.
• Tác nhân kích thích du lịch, điều này bao gồm tác nhân kích thích bên
ngoài của hình thức và thông tin truyền đi tăng lên, sự giới thiệu (quảng
cáo) thương mại và cá nhân truyền miệng.
• Những yếu tố quyết định xã hội và cá nhân, điều này xác định mục tiêu
của khách hàng trong trạng thái những khát khao và nhu cầu, sự mong
đợi, những ý kiến rủi ro chủ quan và khách qian liên quan tới cuộc đi
du lịch
• Biến đổi bên ngoài có liên quan đến độ tin cậy của khách du lịch trong