thúc đẩy hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm thanh nhựa pvc của công ty tnhh cosmo việt nam sang thị trường campuchia

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
o0o







Họ và tên: TRẦN THN TRINH
Lớp: LTDH7TM2 Khóa: 07

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI:

THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC
CỦA CÔNG TY TNHH COSMO VIỆT NAM
SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA



Chuyên Ngành: Thương Mại Quốc Tế


GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP.Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2013



















TP.HCM, ngày tháng năm 2013
Giáo viên hướng dẫn

TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
LỜI CÁM ƠN
Qua thời gian theo học tại Trường Đại học Tài Chính Marketing, em xin
chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường cùng quý Thầy Cô giảng viên
các bộ môn chuyên ngành đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho em những
kiến thức vô cùng quý báu. Đặc biệt, em xin cám ơn Cô Đoàn Liêng Diễm là
giáo viên hướng dẫn, Cô đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và bổ sung những kiến
thức cần thiết để em hoàn thành tốt chuyên đề này.
Trong thời gian làm việc tại công ty TNHH COSMO Việt Nam, em xin
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc cùng toàn thể các Anh, Chị
trong công ty đã quan tâm và nhiệt tình tạo mọi điều kiện tốt nhất, giúp em bổ
sung một lượng kiến thức cần thiết để em hoàn thành đề tài này và đây cũng là
những kiến thức bổ ích giúp em áp dụng trong công việc sau này.
Em xin kính chúc nhà trường và công ty ngày càng phát triển. Xin kính
chúc Ban Giám Hiệu, quý Thầy Cô trường Tài Chính Marketing và Ban Giám
Đốc cùng toàn thể nhân viên công ty COSMO Việt Nam sức khoẻ, hạnh phúc
và luôn thành đạt trong cuộc sống.

TP.HCM, ngày 20 tháng 4 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Trần Thị Trinh

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 1
MỤC LỤC
Trang

LỜI MỞ ĐẦU 5
1. Lý do chọn đề tài 5
2. Nội dung nghiên cứu 6
3. Phương pháp nghiên cứu 6
4. Phạm vi nghiên cứu 6
5. Kết cấu đề tài 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 8
1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING XUẤT KHẨU 11
1.2.1 Vai trò Marketing xuất khNu 11
1.2.2 Bản chất Marketing xuất khNu 12
1.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XUẤT KHẨU 12
1.3.1 Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược Marketing xuất khNu 12
1.3.2 Hoạch định mục tiêu chiến lược Marketing xuất khNu 14
1.3.2.1 Lợi nhuận 14
1.3.2.2 Đảm bảo vị thế của công ty 15
1.3.2.3 An toàn trong kinh doanh 19
1.3.3 Hoạch định Marketing mục tiêu 21
1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 22
1.3.3.2 Xác định phương thức xuất khNu 25
1.3.4 Xác lập các yếu tố Marketing hỗn hợp 28
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 2
1.3.4.1 Chiến lược sản phNm 29
1.3.4.2 Chiến lược giá 33
1.3.4.3 Chiến lược phân phối 36
1.3.4.4 Chiến lược xúc tiến 39
1.3.5 Triển khai chiến lược Marketing 43
1.3.5.1 Ngân sách cho chiến lược marketing xuất khNu 43

1.3.5.2 Phân bổ nguồn lực của công ty 44
1.3.5.3 Kế hoạch hoá marketing của công ty 45
1.3.6 Kiểm soát chiến lược Marketing 46
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO
VIỆT NAM SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA 49
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH COSMO VIỆT NAM 49
2.1.1 Lịch sử hình thành công ty 49
2.1.2 Loại hình doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp 51
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 52
2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 53
2.1.4.1 Chức năng 53
2.1.4.2 Nhiệm vụ 54
2.1.5 Bộ máy tổ chức doanh nghiệp 55
2.1.5.1 Bộ máy tổ chức tại văn phòng 55
2.1.5.2 Bộ máy tổ chức tại nhà máy sản xuất 57
2.1.6 Một số sản phNm của công ty 62
2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM
THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO VIỆT NAM SANG
TH( TR)*NG CAMPUCHIA 63
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 3
2.2.1- T ng quan v tình hình hot ng ca công ty 63
2.2.2 Thi c và thách thc v Markeing xut khu ca công ty 65
2.2.3- Thc trng mc tiêu chin lc ca công ty 67
2.2.4- Thc trng Marketing mc tiêu ca công ty 69
2.2.5- Thc trng trin khai Marketing xut khu ca công ty 70
2.2.5.1 Chin lc sn phm 70
2.2.5.2 Chin lc giá c 71

2.2.5.3 Chin lc phân phi 71
2.2.5.4 Chin lc chiêu th 72
2.2.6- Thc trng trin khai chin lc Marketing ca công ty 73
2.2.7- Thc trng kim soát chin lc Marketing ca công ty 74
2.3 ÁNH GIÁ THC TR&NG CHI+N L),C MARKETING XUT KHU
CA CÔNG TY 74
2.4 NGUYÊN NHÂN D-N +N THC TR&NG V HO&T NG MARKETING
XUT KHU CA CÔNG TY 80
CHƯƠNG 3: THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO VIỆT NAM
SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA 81
3.1 M.C TIÊU VÀ (NH H)/NG HO&T NG KINH DOANH T&I CÔNG TY - 81
3.1.1 Mc tiêu 81
3.1.2 nh h0ng 82
3.2 GI'I PHÁP THÚC Y HO&T NG MARKTING XUT KHU CA
CÔNG TY 83
3.2.1 Hoàn thi$n Markting mc tiêu 84
3.2.2 Hoàn thi$n Marketing hn hp 84
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 4
3.2.3 Hoàn thi$n trin khai chin lc Marketing 90
3.2.4 Hoàn thi$n kim soát chin lc Marketing 91
3.3 KI+N NGH( 91
3.3.1 Kin ngh i v0i công ty 91
3.3.2 Kin ngh i v0i nhà n0c 92
KẾT LUẬN 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 5
LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
N1m trong dòng chy chung ca nn kinh t th gi0i, các doanh nghi$p Vi$t
Nam hi$n nay ang có nhiu thun li  phát trin nhng c2ng phi i m3t v0i không
ít khó kh%n.Tr4 mt s ít doanh nghi$p 3c bi$t hot ng vì li ích cng !ng, a s
các doanh nghi$p tham gia vào hot ng sn xut kinh doanh u mong mun có li
nhun. Li nhun là mc tiêu kinh t cao nht, là iu ki$n t!n ti và phát trin ca
doanh nghi$p. Có li nhun doanh nghi$p có th 5u t, m6 rng hot ng sn xut,
kinh doanh, 5u t cho các ngu!n lc ca doanh nghi$p c2ng nh giúp 7 xã hi. T4
ó, v trí và danh ting ca doanh nghi$p trên th trng s8 càng c cng c và phát
trin.
Ai c2ng bit r1ng công thc  tính li nhun là ly doanh thu tr4 chi phí, nhìn
thì tht n gin nhng nu i sâu phân tích thì cc kì phc tp. Mun t%ng li nhun,
chúng ta phi t%ng doanh thu, gim chi phí ho3c doanh thu phi t%ng cao hn chi phí.
Thông thng các doanh nghi$p u mun làm sao  doanh thu ca mình luôn t%ng

cao hn chi phí và t%ng d5n qua các n%m vì ó chính là tín hi$u cho s phát trin n
nh ca doanh nghi$p. Làm sao  t%ng c doanh thu mà n%m sau phi cao hn n%m
tr0c luôn là mt thách thc tht s cho tt c các nhà qun lý, 3c bi$t là trong th
trng có s cnh tranh gay g9t nh hi$n nay.
Sn phm thanh nha PVC hi$n nay có tim n%ng l0n v0i ngành xây dng, c
s# dng rng rãi 6 các d án h$ thng nhà làm vi$c, nhà tip dân, nhà khách giáo viên,
nhà 6 hc viên, nhà thi u võ thut…và có sc mua rt cao. Trong nh:ng n%m g5n
ây, các sn phm nh c#a nhôm và h$ thng vách nhôm kính, h$ thng c#a g, c#a
nhôm g cao cp, sn phm kính nh kính an toàn, kính cng lc, hp kính c
khách hàng rt a chung 3c bi$t là m3t hàng c#a s , c#a i, vách ng%n b1ng vt li$u
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 6
PVC cao cp. COSMO Vi$t Nam là mt trong nh:ng doanh nghi$p sn xut c#a s và
c#a i b1ng vt li$u PVC, có khát vng vn lên thành mt trong nh:ng công ty hàng
5u trong l;nh vc ca mình. Công ty hiu r1ng nâng cao cht lng sn phm không
cha  mà còn c5n phi xây dng c nh:ng chin lc marketing tt cho sn phm
 t%ng sc cnh tranh trên th trng.
T4 nh:ng vn  trên, em chn  án “Thúc đy hoạt động marketing xuất
khu sản phm thanh nhựa PVC của công ty TNHH COSMO Việt Nam sang thị
trường Campuchia.” nh1m áp dng nh:ng kin thc lý thuyt c hc vào thc t
hot ng ca công ty  phân tích, nhìn nhn, ánh giá và a ra các gii pháp hoàn
thi$n.
2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
 tài c thc hi$n v0i ni dung tìm hiu v hot ng marketing xut khu
sn phm thanh nha PVC ca công ty. Hn n:a, thông qua vi$c nghiên cu này có th
tìm ra các im mnh, im yu, nh:ng hn ch  kh9c phc và a ra gii pháp hoàn
thi$n marketing xut khu 6 mc cao nht.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tham kho tài li$u, s li$u qua các n%m và thu thp, x# lý các thông tin trc tip

ti công ty.
Tham kho sách v6, các giáo trình và tài li$u ã hc tr0c ây.
Phân tích các s li$u b1ng các phng pháp nh: phng pháp t ng hp (so
sánh các n%m và a ra kt lun), phng pháp quy np (i t4 các vn  nh< r!i n
kt lun chung), phng pháp ánh giá, miêu t.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Th trng Campuchia.
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 7
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài li m6 5u, mc lc  án bao g!m 3 chng, ni dung ca các chng
nh sau:
Chng 1: T ng quan v marketing xut khu
Chng 2: Thc trng v hot ng marketing xut khu sn phm thanh nha
PVC ca công ty TNHH Cosmo Vi$t Nam sang th trng Campuchia
Chng 3: Thúc  y hot ng marketing xut khu sn phm thanh nha PVC
ca công ty TNHH Cosmo Vi$t Nam sang th trng Campuchia

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 Một số khái niệm về marketing xuất khu
Có nhiu quan im và khái ni$m marketing hi$n i ca các t chc, hi$p hi
và các nhà nghiên cu marketing trên th gi0i c chp nhn và ph bin:

“Khái ni$m ca Hi$p hi Marketing Hoa K= (America Marketing Associate-
AMA):
N%m 1960: “Marketing là toàn b hot ng kinh doanh nh1m h0ng các lu!ng
hàng hóa và dch v mà ngi cung ng a ra v phía ngi tiêu dùng và ngi s#
dng”.
Khái ni$m này chu nh h6ng ca t t6ng Marketing truyn thng, nhn
mnh khâu phân phi, lu thông hàng hóa. Tc là n lc nh1m bán cái ã sn xut ra,
cha th hi$n c t t6ng làm sao có th sn xut ra mt sn phm có th bán c.
N%m 1985: “Marketing là mt quá trình hoch nh và qun lý thc hi$n vi$c
nh giá, chiêu th và phân phi các ý t6ng, hàng hoá, dch v nh1m mc ích to ra
các giao dch  tho mãn nh:ng mc tiêu ca cá nhân, t chc và xã hi”.
Nhìn chung ây là mt khái ni$m khá hoàn ho v0i các u im: Nêu rõ sn
phm c trao  i không gi0i han là hàng hóa h:u hình mà còn c ý t6ng và dch
v; trình bày rõ Marketing không ch> áp dng cho các hot ng kinh doanh nh1m mc
ích li nhun; xác nh rõ chc n%ng ca Marketing không ch> là bán hàng hay phân
phi. Khái ni$m này tip cn theo quan im chc n%ng Marketing, khi nói n
Marketing là nói n 4P, ây c2ng là cách tip cn ca mt s giáo trình v marketing
ti Vi$t Nam vì nó mang u im là n gin và h0ng d?n thc hi$n cao. Cách tip
cn này li phù hp v0i quy trình qun tr marketing mà Philip Korler a ra”.[9]

Khái ni$m ca Vi$n Marketing Anh quc-UK Chartered Institute of Marketing:
“Marketing là quá trình t chc và qun lý toàn b các hot ng sn xut kinh doanh

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 9
t4 vi$c phát hi$n ra nhu c5u thc s ca ngi tiêu dùng v mt m3t hàng c th n
vi$c sn xut và a hàng hóa ó n ngi tiêu dùng cui cùng nh1m bo m cho
công ty thu c li nhun nh d kin”.
Khái ni$m này  cp tng i toàn di$n v tìm nhu c5u, phát hi$n và ánh giá
lng c5u, xác nh quy mô sn xut r!i phân phi, bán hàng mt các hi$u qu. Vi$n
Marketing Anh Quc ã khái quát marketing lên thành chin lc t4 nghiên cu th
trng n khi thu li nhun nh d kin.

Khái ni$m ca Philip Kotler: “Marketing là tin trình qua ó cá nhân và t chc
có th t c nhu c5u và 0c mun thông qua vi$c sáng to và trao  i sn phm và
giá tr gi:a các bên”.
Khái ni$m này c trình bày d0i dng trit lý, phng châm ca con ngi.
Ông xác nh rõ ý t6ng ci ngu!n ca marketing là nhu c5u và 0c mun và ni dung
c bn ca marketing là s trao  i giá tr. Vì vy, marketing c5n cho tt c mi ngi.

Khái ni$m ca GS. V2 Th Phú: “Marketing là toàn b nh:ng hot ng ca
doanh nghi$p nh1m xác nh nhu c5u cha c th<a mãn ca ngi tiêu dùng,  tìm
kim các sn phm, dch v mà doanh nghi$p có th sn xut c, tìm cách phân phi
chúng n nh:ng a im thun li v0i giá c và thi im thích hp nht cho ngi
tiêu th”.
Khái ni$m này có u im là rõ ràng, d@ tip cn, nhn mnh t5m quan trng
ca công tác nghiên cu nhu c5u th trng và ch> rõ các hot ng chính ca
Marketing [1].
Nói chung, có rt nhiu quan ni$m v Marketing tuy nhiên chúng ta có th chia
làm hai quan ni$m i di$n, ó là quan ni$m truyn thng và quan ni$m hi$n i.
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 10

Quan ni$m truyn thng: Marketing là bao g!m các hot ng sn xut kinh
doanh, liên quan n vi$c h0ng dòng sn phm t4 nhà sn xut n ngi tiêu th mt
cách ti u.

Quan ni$m Marketing hi$n i: Marketing là chc n%ng qun lý công ty v m3t
t chc và qun lý toàn b các hot ng sn xut kinh doanh, t4 vi$c phát hi$n ra và
bin sc mua ca ngi tiêu th thành nhu c5u tht s v mt sn ph m c th, n
vi$c chuyn sn phm ó t0i ngi tiêu th mt cách ti u.
Marketing là mt quá trình qun lý mang tính xã hi, nh ó mà các cá nhân và
tp th có c nh:ng gì h c5n và mong mun thông qua vi$c to ra, chào bán và trao
 i nh:ng sn phm có giá tr v0i nh:ng ngi khác.
Khái ni$m marketing c biu hi$n rõ s ch> d?n h0ng n con ng lp k
hoch, giúp doanh nghi$p phân tích, cc i hóa li nhun và làm tho mãn nhu c5u
tiêu th sn phm. Doanh nghi$p c2ng c5n quan tâm n nh:ng im mnh và nh:ng
im yu ca nó trong các l;nh vc chc n%ng hot ng khác nh: sn xut, tài chính,
kA thut và nhân s. Các k hoch marketing c5n phi to cân b1ng các mc tiêu, nhu
c5u tiêu th và kh n%ng ngu!n lc ca doanh nghi$p.

Marketing Quc T (International Marketing)
Khái ni$m Marketing Quc T ch> khác v0i Marketing 6 ch “Hàng hóa và dch
v c tip th ra kh<i phm vi biên gi0i ca mt Quc Gia” Dù s khác bi$t này
không l0n l9m, nhng nó li có ý ngh;a thay  i quan trng trong cách qun tr
marketing, cách gii quyt các tr6 ngi ca marketing, vi$c thành lp các chính sách
marketing k c vi$c thc hi$n các chính sách này.

Marketing Xut Khu (Export Marketing)
Ðây là hot ng marketing nh1m giúp các doanh nghi$p a hàng hóa xut
khu ra th trng bên ngoài. Nh vy, marketing xut khu khác Marketing ni a

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 11
b6i vì nhân viên tip th (marketer) phi nghiên cu nn kinh t m0i, k c chính tr,
lut pháp, môi trng v%n hoá - xã hi u khác v0i các iu ki$n, môi trng trong
n0c, buc doanh nghi$p phi thay  i chng trình marketing trong n0c ca mình
nh1m  a hàng hóa thâm xut th trng n0c ngoài [2].
S khác bi$t ca marketing xut kh u và marketing nói chung ch> 6 ch là hàng
hoá và dch v dc tiêu th không phi trên th trng ni a mà là 6 th trng n0c
ngoài. C2ng nh marketing nói chung, marketing xut khu xut phát t4 quan im
trong nn kinh t hi$n i vai trò ca khách hàng và nhu c5u ca h có ý ngh;a quyt
nh i v0i mi hot ng và sn xut kinh doanh ca doanh nghi$p.
1.2 Vai trò và bản chất của marketing xuất khu
1.2.1 Vai trò của marketing xuất khu
Thông qua xut khu, doanh nghi$p m6 rng c th trng tiêu th, k c
dch v, vì rõ ràng là th trng n0c ngoài l0n hn nhiu so v0i th trng trong n0c,
m6 rng c 5u t.
Khi th trng ni a không tiêu th ht sn phm ca công ty, thì th trng
n0c ngoài là mt li thoát duy nht  tiêu th sn phm d th4a, kt qu nhà xut
khu có th phân b chi phí c nh cho nhiu sn phm, h thp giá thành, nâng cao
li nhun, d?n n giá bán có kh n%ng h thp to iu ki$n tác ng tr6 li   y
mnh khi lng hàng hóa bán ra hn n:a.
Gim c ri ro vì bán 6 nhiu th trng tt hn ch> bán 6 mt n0c.
M6 rng chu k= sng ca sn phm.
Khai thác li th hi$n có trong th trng cha c khai thác.
Nâng cao hiu bit v cnh tranh quc t.
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 12
Cung cp nh:ng thông tin c5n thit  công ty kinh doanh m6 rng th trng

m0i, c hi kinh doanh m0i.
Gim b0t nh:ng ri ro trong hot ng xut khu, tìm ra nh:ng gii pháp hi$n
ang gây nên tình trng kém kém hi$u qu trong hot ng xut khu.
H tr cho vi$c qung cáo xut khu thông qua vi$c nghiên cu tp tính, thói
quen tiêu dùng ca khách hàng.
Phát trin thêm li nhun  5u t, to công %n vi$c làm cho mi ngi.
1.2.2 Bản chất của marketing xuất khu
N9m b9t nhu c5u th trng  xác lp các bi$n pháp tho mãn ti a các nhu
c5u ó, qua ó mang lai li nhun ti a cho doanh nghi$p.
Vn dng nh:ng nguyên lý, nguyên t9c, các phng pháp và kA thut tin hành
ca marketing nói chung trong iu ki$n ca th trng n0c ngoài.
Xác nh nhu c5u và mong mun ca các th trng trng im, !ng thi phân
phi nh:ng tho mãn mà các th trng ó ch i mt cách hi$u qu hn i th cnh
tranh.
Phân phi sn phm thông qua các kênh phân phi cung cp ti$n ích hay dch v
cho khách hàng.
Qung bá sn phm bao g!m qung cáo và bán lB  thông báo và h0ng d?n
khách hàng v sn phm hay thuyt phc khách hàng th# các sn phm m0i ci tin
hay tho mãn nhu c5u b1ng nhiu cách khác nhau.
1.3 Quy trình thực hiện marketing xuất khu
1.3.1 Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khu
 Các doanh nghi$p kinh doanh trên th trng quc t luôn c5n tìm ra các c hi
kinh doanh m0i c2ng nh luôn phi a ra các bi$n pháp phòng ng4a ri ro nh1m giúp
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 13
doanh nghi$p luôn t li nhun cao. Do vy, vi$c phân tích tình th và thi c chin
lc marketing xut khNu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác lập chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
 Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua việc phân tích các yếu

tố như: nhân khNu, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, kênh phân phối…
 Mỗi một đơn vị kinh doanh phải xây dựng một hệ thống marketing thông minh
để theo dõi những xu hướng và những bước tiến quan trọng. Đối với mỗi xu hướng hay
phát triển, ban lãnh đạo cần phải xác định những cơ hội và mối đe doạ tiềm Nn.
 Quá trình đánh giá thời cơ marketing là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa
chọn những cơ hội marketing mới phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty
cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó, đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết
cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược
marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty.
 Các loại hình đánh giá thời cơ marketing quốc tế:
Loại hình 1: Đánh giá xâm nhập thị trường
Đánh giá xâm nhập thị trường được thực hiện khi công ty quyết định lực chọn
một thị trường mục tiêu mới. Những quyết định này không chỉ nhằm lượng định mức
hấp dẫn cũng như những rủi ro có thể gặp phải trên thị trường mới mà nó còn nhằm
chuNn bị những thông tin cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing sau này.
Loại hình 2: Đánh giá hiện trạng thị trường
Đánh giá hiện trạng thị trường được chú trọng tới hai khía cạnh của hoạt động
kinh doanh trên thị trường nước ngoài đó là: liệu có nên thay đổi mức độ thâm xuất thị
trường hay không? Và có nên giới thiệu sản phNm mới cho một thị trường xác định nào
đó hoặc thay đổi một số yếu tố của chiến lược marketing hay không?
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 14
Loại hình 3: Những đánh giá môi trường phi kinh tế
Loại hình đánh giá này thường có đối tượng là môi trường chính trị và xã hội
của những thị trường nước ngoài hiện công ty đang hoạt động hoặc có kế hoạch xâm
nhập trong tương lai. Mục đích của loại hình này là để xác định lượng định những tác
động mà môi trường pháp luật, chính trị, xã hội, văn hoá có thể gây ra cho các hoạt

động của công ty.
 Thách thức ở marketing xuất khNu là ở sự khác nhau giữa thương mại, kinh tế
và nền văn hoá ở từng nước. Công ty cần phải thích nghi với sự khác biệt về ngôn ngữ,
tôn giáo, phong tục, quy định và nguyên tắc và những rủi ro đối với từng quốc gia được
chọn để xuất khNu. Những thách thức này được giải quyết triệt để sau sự đánh giá có
chiều sâu của công ty và một chiến lược rõ ràng về sản phNm và đất nước.
1.3.2 Hoạch định mục tiêu chiến lược
Hoạch định là một quá trình phức tạp nhằm vạch ra các mục tiêu đồng thời phải
chỉ ra được cách thức, công cụ đạt được các mục tiêu sau:
1.3.2.1 Lợi nhuận
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là lợi nhuận, muốn thu được lợi nhuận,
doanh nghiệp phải tung ra những sản phNm dịch vụ mà thị trường đang khan hiếm,
đang có nhu cầu cao. Lợi nhuận là một yếu tố quan trọng nhất, không thể thiếu trong
bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào. Nó đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục được quá
trình tái sản xuất mở rộng, đảm bảo cho công ty có thể mua thêm các trang thiết bị mới,
đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. Đối với nhà quản trị marketing
không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận, tỷ lệ lạm
phát, chính sách kinh tế…
+ TC l$ lãi sut: Không mt doanh nghi$p nào khi tin hành hot ng sn xut
kinh doanh mà không phi vay vn. Do ó tC l$ lãi sut nh h6ng trc tip n chi phí
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 15
ca doanh nghi$p. !ng thi nó c2ng nh h6ng l0n n hot ng 5u t ca doanh
nghi$p, khi doanh nghi$p mun trin khai mt chin lc m6 rng quy mô b1ng mt
ngu!n vn có tC l$ vn vay cao. V0i d báo tC l$ lãi sut thp ít bin ng thì chin
lc s8 c trin khai. Ngc li chin lc s8 thc hi$n nu trong quá trình honh
nh d báo lãi sut s8 t%ng cao.
+ TC l$ lm phát: Trong mt nn kinh t t%ng tr6ng n nh, tC l$ lm phát
thp, to iu ki$n cho doanh nghi$p phát trin nhanh. Trong thi k= có lm phát cao,

giá c, lãi sut Tr6 nên không th lng tr0c c. S giao ng là quá l0n. Doanh
nghi$p hot ng kinh doanh v0i tC l$ ri ro cao, b6i vì nh:ng khon li nhun thc
không tính toán chính xác c iu này gây ra hi$n tng thoái lui 5u t.
+ Chính sách kinh t: Hot ng kinh doanh ca doanh nghi$p có thun li hay
không c2ng nh mt ph5n rt l0n vào h$ thng các chính sách ca nhà n0c. Chính
sách tin t$, chính sách tài chính, chính sách thu nh h6ng trc tip n các doanh
nghi$p. Các chính sách càng sâu sát t0i các doanh nghi$p, s h tr cho các doanh
nghi$p càng cao. Các chính sách này phi áp ng nhanh, kp thi nh:ng thay  i ca
nn kinh t.
1.3.2.2 Đảm bảo vị thế của công ty
Xác nh c t5m quan trng ca các yu t nh khách hàng, i th cnh
tranh, tim lc ca công ty, lòng tin i v0i ngi tiêu dùng…Tuy nhiên, t c iu
này không d@ dàng i v0i công ty và c2ng không th làm c trong thi gian ng9n.
Th lc ca công ty c th hi$n 6 doanh s bán hàng, th ph5n mà công ty chim
c, kh n%ng tích t và tp trung ca công ty, kh n%ng liên doanh liên kt v0i công
ty khác. Tt c các yu t này òi h<i công ty phi ht sc n lc, phi có ch trng
hành ng úng 9n, phi có nh:ng chng trình marketing c th và s phân b
ngu!n vn lp lý.
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 16
 Khách hàng: S t!n ti và phát trin ca doanh nghi$p u da vào nhu c5u
ca khách hàng, doanh nghi$p nào áp ng tt (cht lng, m?u mã, giá c) s8 ng
v:ng trên thng trng, ngc li s8 là s tht bi. Do ó, nó nh h6ng xuyên sut
quá trình qun lý chin lc t4 hoch nh n t chc thc thi.
Doanh nghi$p s8 xác nh cho mình mt th trng mc tiêu, th trng ó
doanh nghi$p s8 áp ng tt nht, có kh n%ng cnh tranh mnh m8 nht, và th trng
ó phi  l0n  m bo s phát trin v lâu dài.
 i th cnh tranh: i cùng v0i vi$c xác nh khách hàng mc tiêu trên on
th trng ca doanh nghi$p c2ng là xác nh các i th cnh tranh trên on th

trng ó.
Có th nói i th cnh tranh có t5m quan trng 3c bi$t trong phân tích chin
lc kinh doanh. i th cnh tranh tác ng trc tip mi k hoch hot ng ca
doanh nghi$p. Doanh nghi$p s8 phi n9m v:ng im mnh và m3t hn ch ca i th
cnh tranh nh1m a ra các gii pháp h:u hi$u trong cnh tranh.
Doanh nghi$p phi tìm ra li th cnh tranh ca mình trên c s6 so sánh v0i i
th cnh tranh. Mt u th rt quan trng mà doanh nghi$p luôn phi xét n là: danh
ting, uy tín ca doanh nghi$p. Có nh:ng lúc giá c và cht lng cha hDn ã quyt
nh nhu c5u. Mun có danh ting uy tín thì ngoài cht lng sn phNm còn phải có
trách nhiệm đối với khách hàng, làm hài lòng khách hàng.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng không thể không xem xét đến năng lực sản xuất, hệ
thống cơ sở vật chất của đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt khi xét đến đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp phải dự báo khả năng sẽ có những sản phNm thay thế chiếm lĩnh thị
trường để có kế hoạch đối phó.
 Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành thường chịu ảnh hưởng của
ba nhân tố: cơ cấu cạnh tranh ngành, mức độ cầu và trở ngại khi ra khỏi ngành.
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 17
 Tiềm lực của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh phải căn cứ vào thực lực
của doanh nghiệp, tránh những chiến lược ngoài khả năng thực hiện do đặt mục tiêu
quá cao, mà với khả năng tổ chức cũng như nguồn lực không thể đạt được, sẽ dẫn đến
sự thất bại của chiến lược.
Chiến lược phải khai thác được tối đa nguồn lực của doanh nghiệp và sử dụng
nó vào các lĩnh vực, chức năng có tầm quan trọng quyết định đối với doanh nghiệp, nói
cách khác với doanh nghiệp biết đầu tư vào khâu xung yếu, yếu tố then chốt tạo ra lợi
thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhà hoạch định phải biết phát huy tối đa mặt mạnh của doanh
nghiệp cũng như hạn chế khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời khoét sâu
vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh tạo ra ưu thế trên thương trường.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải xây dựng trên cơ sở tận dụng

những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Khi phân tích doanh nghiệp cần chú
ý những điểm sau: phân tích nguồn lực (tài chính và nguồn nhân lực), khả năng quản lý
của doanh nghiệp, hệ thống marketing của doanh nghiệp, khả năng sản xuất, khả năng
nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin
 Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm hai nhân tố cơ bản là nguồn lực về tài
chính và nguồn lực về con người.
 Vốn là yếu tố đầu tiên cần cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Vấn đề đầu
tiên khi phân tích hệ thống là xem xét đến khả năng tài chính của doanh nghiệp. Tiềm
lực tài chính mạnh giúp doanh nghiệp thực hiện nhiều ý tưởng táo bạo mạo hiểm, có
nhiều cơ hội thu được lợi nhuận cao. Tiềm lực tài chính gắn bó mật thiết với công tác
hoạch định và thực hiện chiến lược kinh doanh. Có tiềm lực tài chính mạnh doanh
nghiệp có thể tiến hành nhiều chiến lược cùng một lúc, có thể tiến hành giảm giá dành
thị phần, đầu tư và tái đầu tư vào các lĩnh vực mới hay mở rộng sản xuât kinh doanh,
thực hiện chiến lược quy mô lớn, đNy nhanh hoạt động nghiên cứu và phát triển dẫn
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 18
đầu trong đổi mới sản phNm Nguồn lực tài chính là rất quan trọng đối với doanh
nghiệp.
 Nguồn lực thứ hai cũng không kém phần quan trọng là nguồn nhân lực.
Doanh nghiệp đã có vốn nhưng để đồng vốn đó có hiệu quả thì lại phụ thuộc vào
nguồn nhân lực, những người sử dụng đồng vốn của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực có
vai trò quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp đặc biệt là trong giai đoạn hiện
nay - thời đại của nền kinh tế tri thức. Một chiến lược được hoạch định một cách kỹ
lưỡng nhưng đội ngũ thực hiện ít kinh nghiệm không phù hợp với khả năng và trình độ
thì chiến lược đó coi như thất bại hoàn toàn.
Việc đánh giá phân tích nguồn nhân lực phải xem xét trên các mặt: trình độ,
kinh nghiệm, tinh thần thái độ làm việc, ý thức trách nhiệm, và đặc biệt ngày nay người
ta quan tâm đến khả năng hợp tác hoà đồng trong môi trường làm việc.
 Khả năng tổ chức quản lý của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp có một cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ tối thiểu hoá được chi phí về
nguồn lực, đặc biệt là sự tương đồng với yêu cầu về cơ cấu thực hiện các chiến lược.
Khả năng quản lý tốt sẽ triển khai các chiến lược một cách dễ dàng, thu lại kết quả cao.
Quản lý ngày nay cũng cần phải có công nghệ của quản lý, quản lý đòi hỏi phải có
nghệ thuật. Cùng một doanh nghiệp, cùng một cơ cấu nhưng nhà quản lý nào biết tận
dụng, khai thác tối đa mặt mạnh của hệ thống sẽ giành thắng lợi.
 Hệ thống marketing của doanh nghiệp:
Hệ thống marketing có vai trò là cầu nối giữa khách hàng và sản phNm của
doanh nghiệp, hệ thống này phải đưa đầy đủ thông tin về những ưu việt của sản phNm
đến với khách hàng, làm hài lòng khách hàng. Hệ thống này phải liên tục thu thập
thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm hoàn thiện hơn sản phNm và đưa ra các loại sản
phNm mới, đáp ứng những nhu cầu mới, những nhu cầu tiềm Nn. Hệ thống marketing
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 19
cũng tham gia vào quá trình định giá của sản phNm, lập các kế hoạch, các chương trình
mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới. Khi phân tích hệ thống này doanh
nghiệp phải chú ý đến khả năng thông tin về thị trường, kênh phân phối, dịch vụ sau
sản phNm, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp.
 Nghiên cứu và phát triển:
Khi xét đến vấn đề này doanh nghiệp phải tự đánh giá khả năng tài chính cũng
như nhân lực cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển. Chức năng này thường chỉ có ở
các doanh nghiệp tương đối lớn bởi vì kinh phí cho hoạt động này khá cao, kết quả thu
được phải qua nhiều lần thử nghiệm. Nhưng chất lượng của nghiên cứu và phát triển có
thể giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí đầu ngành, ngược lại sẽ làm doanh nghiệp bị tụt
hậu trong lĩnh vực phát triển sản phNm mới, chất lượng sản phNm, kiểu dáng và đặc
biệt là công nghệ sản xuất. Sự trao đổi thị trường giữa các bộ phận chức năng trong
doanh nghiệp với nghiên cứu và phát triển là hết sức quan trọng.
 Khả năng sản xuất của doanh nghiệp:
Khi hoạch định chiến lược phải xét đến khả năng hoạt động tối đa của dây

chuyền sản xuất. Không thể đặt mục tiêu vượt quá khả năng của doanh nghiệp. Phân
tích khả năng sản xuất của doanh nghiệp phải chú ý đến bố trí dây chuyền, vị trí của
con người cho từng công đoạn, khâu sản xuất, hoạt động cung cấp đầu vào, đặc biệt là
kiểm tra chất lượng sản phNm và hiệu quả sản xuất. Để thực hiện chiến lược thì doanh
nghiệp cần phải có những thay đổi gì cho phù hợp?.
1.3.2.3 An toàn trong kinh doanh
Để xác định mục tiêu này đòi hỏi các yếu tố marketing – mix phải thích ứng và
phù hợp với thực tế khi có sự thay đổi, tuỳ theo thế lực công ty mà chọn vùng an toàn
trong kinh doanh, chấp nhận quy luật chung của môi trường kinh doanh cũng như mạo
hiểm để khai thác thị trường và đạt tới lợi nhuận mong muốn. Trong quá trình cạnh
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 20
tranh, các công ty phải đối mặt với những tác động của các quy luật kinh tế cung - cầu,
cạnh tranh, những rủi ro, thách thức có thể xảy ra là rất lớn như đối thủ cạnh tranh tiềm
Nn, các thông tin thị trường, văn hoá xã hội, kỹ thuật công nghệ…
+ Thông tin
Hệ thống thông tin nhằm liên kết mọi hoạt động trong doanh nghiệp, giúp nhà
quản lý ra quyết định một cách nhanh chóng và kịp thời. Khi thực hiện một chiến lược
đòi hỏi một số yếu tố kỹ thuật từ hệ thống thông tin. Doanh nghiệp có dáp ứng được
những yêu cầu này không? Nếu không phải khắc phục thế nào?
+ Khả năng cạnh của đối thủ tiềm Nn:
Đối thủ cạnh tranh tiềm Nn là những doanh nghiệp có khả năng nhảy vào ngành
trong tương lai. Đối thủ cạnh tranh tiềm Nn có thể làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn khi các đối thủ cạnh tranh mới đưa vào
khai thác năng lực sản xuất mới. Do đó doanh nghiệp cần duy trì hàng rào hợp pháp
nhằm bảo vệ vị thế dựa trên ba yếu tố căn bản: thứ nhất là sự ưa chuộng sản phNm (tạo
ra một thương hiệu quen thuộc, ưa dùng với khách hàng), thứ hai là ưu thế về chi phí
thấp (đây là khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh tiềm Nn khi ra xuất vào thị trường
ngành, lợi thế này bắt nguồn từ phương pháp sản xuất tốt do kết quả của quá trình tích

luỹ kinh nghiệm lâu dài, sự hoạt động ổn định của doanh nghiệp,các mối quan hệ trên
thị trường ), thứ ba là tính hiệu quả sản xuất lớn doanh nghiệp sản xuất với quy mô
lớn, góp phần giảm chi phí trên một đơn vị sản phNm.
+ Các yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố chính trị và luật pháp là nền tảng
quy định các yếu tố khác của môi trương kinh doanh. Chúng có thể tạo ra những cơ
hội, lợi thế mà cũng có thể đem lại những hạn chế thậm chí rủi ro cho doanh nghiệp.
Sự ổn định về chính trị, sự thống nhất, hoàn chỉnh về luật pháp tạo ra sự phát triển bền
vững cho doanh nghiệp. Ngược lại, sự biến động mạnh về chính trị, sự mất hiệu lực
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 21
trong một số văn bản pháp luật mà doanh nghiệp không dự đoán trước được sẽ tạo ra
nhiều mặt hạn chế cho doanh nghiệp.
+ Các yếu tố văn hoá xã hội: Về mặt lâu dài đây là nhân tố ảnh hưởng rộng lớn
và sâu sắc nhất đến môi trường kinh doanh. Sự biến đổi các yếu tố văn hoá xã hội
thường chậm nên khó nhận biết. Sự thay đổi về lối sống, quan niệm về tiêu dùng, trình
độ dân trí, cơ cấu dân số, chuNn mực xã hội sẽ làm đảo lộn nhiều loại hàng hoá dịch
vụ. Một ví dụ đơn giản về các trào lưu theo mốt Hàn Quốc đã cho chúng ta thấy những
ảnh hưởng sâu sắc của yếu tố văn hoá.
+ Các yếu tố kỹ thuật công nghệ: Có thể nói kỹ thuật - công nghệ là một lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ nhất của các doanh nghiệp hiện nay và trong tương lai. Công nghệ
thay đổi có thể làm cho các sản phNm hiện đang sản xuất trở nên lỗi thời trong khoảng
thời gian ngắn. Sự phát triển công nghệ làm ngắn đi vòng đời của sản phNm. Để tồn tại
và phát triển doanh nghiệp phải chú trọng phát triển sản phNm đồng nghĩa với quá trình
phát triển công nghệ, cải tiến công nghệ. Như vậy công nghệ có thể đem lại sự thuận
lợi cũng như sự đe doạ cho doanh nghiệp. Việt Nam không muốn bị tụt hậu sẽ phải
chuyển giao công nghệ hiện đại.
+ Đảm bảo tính nhân bản cho công ty
Khi triển khai chiến lược marketing đòi hỏi công ty không được phà vỡ môi
trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuNn đạo đức của xã hội, dân tộc. Đồng thời phải

tích cực giáo dục, nuôi dưỡng thị trường theo chiều hướng văn minh và tính hiện đại
trong tiêu dùng.
1.3.3 Hoạch định marketing mục tiêu
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số
nguồn tài nguyên (nhân lực, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên
này để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu
ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

SVTH: TRẦN THN TRINH 22
của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới
dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư.
Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một
hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số .v.v.
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phNm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
∗ Thị trường và thị phần
∗ Thương hiệu và định vị thương hiệu
∗ Duy trì phát triển kinh doanh
∗ Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
∗ Tối ưu hóa lợi nhuận
∗ Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng
1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có rất nhiều tiêu thức để lựa chọn thị trường mục tiêu, chúng ta có thể sử dụng
một tiêu thức hay có thể phối hợp nhiều tiêu thức với nhau, thường sử dụng nhất là
phân khúc thị trường theo địa lý, dân số, tâm lý và hành vi các công ty xuất khNu
phải trả lời các câu hỏi như: quốc gia nào cần xâm nhập; tỷ lệ mà nó sẽ mở rộng hoạt
động quốc tế như thế nào; phân đoạn thị trường nào phải cung ứng; phân bổ nguồn lực
như thế nào…
Ta có thể tham khảo một số tiêu chí dưới đây: