Ảnh hưởng của năng lực phân phối, năng lực cntt đến việc tạo dựng giá trị cho kh, lợi thế cạnh tranh và thành quả hoạt động của dn bán lẻ trong kênh omni

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN
ẢNH HƯỞNG CỦA NĂNG LỰC PHÂN PHỐI, NĂNG
LỰC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐẾN VIỆC TẠO DỰNG
GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG, LỢI THẾ CẠNH TRANH
VÀ THÀNH QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
BÁN LẺ TRONG KÊNH OMNI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 9340101
Họ và tên NCS

: NGUYỄN THỊ DỴ ANH

Người hướng dẫn: PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN

ẢNH HƯỞNG CỦA NĂNG LỰC PHÂN PHỐI, NĂNG
LỰC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐẾN VIỆC TẠO DỰNG
GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG, LỢI THẾ CẠNH TRANH
VÀ THÀNH QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

BÁN LẺ TRONG KÊNH OMNI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 9340101
Họ và tên NCS

: NGUYỄN THỊ DỴ ANH

Người hướng dẫn: PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận án “Ảnh hưởng của năng lực phân phố i, năng lực công nghê ̣
thông tin đế n viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p bán lẻ trong kênh Omni” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoa ̣i trừ những tài liê ̣u tham khảo đươc̣ trích dẫn trong luận án này, tơi cam đoan rằng
tồn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng đươc̣ công bố hoặc đươc̣ sử
dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác đươc̣ sử dụng trong luận án này mà
khơng đươc̣ trích dẫn theo đúng quy đinh.
̣

Luận án này chưa bao giờ đươc̣ nô ̣p để nhận bất kỳ bằng cấp nào ta ̣i các trường đa ̣i học
hoặc cơ sở đào ta ̣o khác.

TP.HCM, ngày 10 tháng 9 năm 2022

Nguyễn Thi ̣Dy ̣ Anh


ii

LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu ta ̣i Trường Đa ̣i Học Mở TP.HCM, tôi đã
hoàn thành luận án tiế n si ̃ với đề tài: “Ảnh hưởng của năng lực phân phố i, năng lực
CNTT đế n viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p bán lẻ trong kênh Omni”.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đế n quý thầy cô Trường Đa ̣i Học Mở TP.HCM
và quý thầy cô trong Hô ̣i đồ ng bảo vê ̣ đề cương, Hô ̣i đồ ng bảo vê ̣ chuyên đề và Hội
đồ ng bảo vê ̣ cấp cơ sở, cấp Trường, các phản biê ̣n kín và nhà khoa học đã tận tình chỉ
bảo, góp ý để tôi hoàn thiê ̣n luận án.
Tôi xin dành sự tri ân mô ̣t cách trân trọng nhất đế n Giảng viên hướng dẫn PGS.
TS. Hoàng Thi ̣ Phương Thảo – người luôn dẫn dắ t, đồ ng hành cùng tôi trong suố t quá
trình thực hiê ̣n luận án. Xuất phát điểm của tôi với năng lực nghiên cứu còn ha ̣n chế , Cô
đã tận tình chỉ bảo, kiên nhẫn với tôi, đô ̣ng viên tôi và luôn đặt lòng tin ở tôi. Sự giúp
đỡ của cô là vô cùng to lớn để tôi có thể trưởng thành hơn trong quá trình nghiên cứu.
Tôi vô cùng biế t ơn và trân trọng.
Tôi cũng chân thành cảm ơn Thầy cô, anh chi phụ
̣
trách công tác ở Phòng Sau Đa ̣i
Học luôn nhiê ̣t tình hỗ trơ ̣ tôi hoàn thành các thủ tục trong quá trình thực hiê ̣n báo cáo.
Cuố i cùng, tôi xin dành sự trân trọng đế n Ban Giám Hiê ̣u Trường Đa ̣i Học Mở
TP.HCM, lãnh đa ̣o phòng Sau Đa ̣i Học vì đã tổ chức Chương trình đào ta ̣o Tiế n si ̃ rất
chất lươṇ g và nghiêm túc. Tôi tự hào là mô ̣t nghiên cứu sinh của Trường Đa ̣i Học Mở
TP.HCM.

Trân trọng

Nguyễn Thi Dy
̣ ̣ Anh


iii

TĨM TAT
Hiê ̣n nay, xu hướng tích hơp̣ kinh doanh ngoa ̣i tuyế n với các nề n tảng số đang trở
nên phổ biế n và đươc̣ coi là giải pháp hữu hiê ̣u giúp các doanh nghiê ̣p thâm nhập và mở
rô ̣ng thi ̣ trường khi đất nước đã và đang hô ̣i nhập sâu vào nề n kinh tế thế giới. Kênh
Omni là bước tiế n hóa hơp̣ lý tiế p theo đa kênh, đòi hỏi các kênh bán hàng riêng biê ̣t
trước đây phải hô ̣i tụ thành mô ̣t kênh liề n ma ̣ch duy nhất.
Ta ̣i thi ̣trường Viê ̣t Nam, kênh Omni đươc̣ phát triển cách đây khoảng 10 năm. Đặc
thù của kênh Omni đòi hỏi doanh nghiê ̣p phải có năng lực phân phố i và năng lực CNTT
tố t, từ đó ta ̣o ra giá tri ̣ cho khách hàng, nâng cao lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p.
Căn cứ vào những nghiên cứu về lý thuyế t và thực nghiê ̣m, mô ̣t số vấn đề cần làm
rõ: kênh Omni quan trọng như thế nào trong bố i cảnh công nghê ̣ 4.0? Năng lực phân
phố i và năng lực CNTT sẽ ảnh hưởng đế n lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng như
thế nào thông qua ảnh hưởng trung gian của viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng trong
kênh Omni?
Từ những luận giải về mặt thực tiễn và lý thuyế t, đã cho thấy rằng, có những khoản g
trố ng trong nghiên cứu trước đây cần đươc̣ bổ sung nhằm góp phần tìm ra các mố i quan
hê ̣ mới trong nghiên cứu.
Trên cơ sở tìm hiểu các lý thuyế t, khái niê ̣m nghiên cứu, cũng như lươc̣ khảo các
nghiên cứu có liên quan, giả thuyế t nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo đươc̣
xây dựng.
Tác giả sử dụng kế t hơp̣ nghiên cứu đinh

̣ tính và nghiên cứu đinh
̣ lươṇ g để xây dựn g
mô hình và thang đo, kiểm đinh
̣ các giả thuyế t nghiên cứu. Với kích thước mẫu là 200
quan sát, tác giả đã tiế n hành xử lý số liê ̣u bằng phần mề m SPSS và SMART PLS.
Kế t quả nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng tích cực của năng lực phân phố i, năng
lực CNTT đế n viê ̣c ta ̣o dựng giá tri cho
̣
khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p bán lẻ trong kênh Omni. Kế t quả nghiên cứu cũng chứng minh
vai trò trung gian của viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh trong mố i
quan hê ̣ giữa năng lực phân phố i, năng lực CNTT đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh
nghiê ̣p.


iv
Kế t quả nghiên cứu cũng chứng minh sự tương thích giữa mô hình nghiên cứu về
mặt lý thuyế t và dữ liê ̣u thực tế trong bố i cảnh kênh Omni. Để vận hành đươc̣ kênh
Omni này, đòi hỏi doanh nghiê ̣p phải có năng lực phân phố i, năng lực công nghê ̣ thông
tin ma ̣nh, bề n vững; từ đó, mới có thể ta ̣o dựng thêm giá tri ̣ cho khách hàng, nâng cao
năng lực ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p. Luận án cung cấp những
thông tin từ kế t quả nghiên cứu đinh
̣ tính và đinh
̣ lươṇ g, qua đó đề xuất các hàm ý quản
tri ̣ giúp doanh nghiê ̣p bán lẻ cải thiê ̣n năng lực và thành quả hoa ̣t đô ̣ng trong quá trình
vận hành kênh Omni – mô ̣t da ̣ng kênh còn khá mới mẻ ta ̣i thi ̣trường Viê ̣t Nam.


v
MỤC LỤC

Trang
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cám ơn .................................................................................................................. ii
Tóm tắ t ....................................................................................................................... iii
Mục lục ....................................................................................................................... v
Danh mục hình và đồ thi ..............................................................................................
̣
x
Danh mục bảng ........................................................................................................... xi
Danh mục từ viế t tắ t ................................................................................................. xiii
Chương 1. Giới thiệu ................................................................................................. 1
1.1 Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1
1.1.1 Từ thực tiễn ...................................................................................................... 1
1.1.2 Từ nề n tảng lý thuyế t ........................................................................................ 3
1.1.3 Khoảng trố ng trong nghiên cứu ......................................................................... 9
1.2 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 10
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 10
1.4 Đối tươṇ g và pha ̣m vi nghiên cứu ........................................................................ 11
1.5 Thiế t kế nghiên cứu ............................................................................................. 11
1.5.1 Nghiên cứu đinh
̣ tính ...................................................................................... 12
1.5.2 Nghiên cứu đinh
̣ lươṇ g .................................................................................. 12
1.6 Ý nghiã khoa học, thực tiễn nghiên cứu ............................................................... 13
1.7 Kết cấu nô ̣i dung của luận án ............................................................................... 14
Chương 2. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................... 16
2.1 Khái niê ̣m chung .................................................................................................. 16
2.1.1 Khái niê ̣m về phân phố i .................................................................................. 16
2.1.2 Phân loa ̣i kênh phân phố i ................................................................................ 19
2.1.2.1 Kênh ngoa ̣i tuyế n ....................................................................................... 19

2.1.2.2 Kênh trực tuyế n ......................................................................................... 20
2.1.2.3 Kênh Omni ................................................................................................ 21


vi
2.1.2.4 So sánh kênh Omni, đa kênh, kênh trực tuyế n và kênh ngoa ̣i tuyế n ............ 25
2.2 Lý thuyế t nề n ....................................................................................................... 28
2.2.1 Lý thuyế t chuỗi giá tri .....................................................................................
̣
28
2.2.2 Lý thuyế t giá tri ̣cho khách hàng ..................................................................... 31
2.2.3 Lý thuyế t dòng chảy sản phẩm ........................................................................ 33
2.2.4 Lý thuyế t điạ điểm .......................................................................................... 34
2.2.5 Lý thuyế t lơị thế ca ̣nh tranh............................................................................. 35
2.3 Các nghiên cứu có liên quan ................................................................................ 38
2.3.1 Các nghiên cứu ảnh hưởng của năng lực phân phố i đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng của
doanh nghiê ̣p ............................................................................................................. 38
2.3.2 Các nghiên cứu về mố i quan hê ̣ giữa viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng và
thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p ....................................................................... 41
2.3.3 Các nghiên cứu ảnh hưởng của năng lực công nghê ̣ thông tin đế n thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p .............................................................................................. 42
2.3.4 Các nghiên cứu về lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p
.......................................................................................................................................44
2.4 Các khái niê ̣m đo lường trong mô hình nghiên cứu .............................................. 46
2.4.1 Năng lực phân phố i ......................................................................................... 46
2.4.2 Đo lường năng lực phân phố i .......................................................................... 48
2.4.2.1 Năng lực tồ n kho........................................................................................ 48
2.4.2.2 Năng lực quản tri ̣đơn hàng ........................................................................ 50
2.4.2.3 Năng lực quản lý điểm tồ n trữ .................................................................... 51
2.4.2.4 Năng lực vận tải ......................................................................................... 53

2.4.3 Tạo dựng giá tri ̣cho khách hàng ..................................................................... 55
2.4.3.1 Khái niê ̣m giá tri ̣cho khách hàng ............................................................... 55
2.4.3.2 Đo lường viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng .......................................... 57
2.4.4 Năng lực công nghê ̣ thông tin ......................................................................... 59
2.4.4.1 Vai trò quan trọng của năng lực công nghê ̣ thông tin.................................. 59
2.4.4.2 Sự hô ̣i nhập của công nghê ̣ thông tin .......................................................... 62
2.4.4.3 Tính linh hoa ̣t của công nghê ̣ thông tin ...................................................... 62
2.4.5 Lợi thế ca ̣nh tranh ........................................................................................... 63


vii
2.4.6 Thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p .......................................................... 64
2.5 Mơ hình nghiên cứu và giả thú t nghiên cứu ...................................................... 66
2.5.1 Giả thuyế t nghiên cứu ..................................................................................... 66
2.5.2 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 76
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 79
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 79
3.2 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 81
3.2.1 Cách tiế p cận nghiên cứu ................................................................................ 82
3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu đinh
̣ tính ............................................................. 82
3.2.1.2 Nghiên cứu đinh
̣ lươṇ g sơ bô ̣ và nghiên cứu đinh
̣ lươṇ g chính thức ........... 84
3.3 Thiế t kế thang đo ................................................................................................. 86
3.3.1 Thang đo năng lực phân phố i .......................................................................... 86
3.3.2 Thang đo năng lực công nghê ̣ thông tin ........................................................... 88
3.3.3 Thang đo viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng ............................................... 89
3.3.4 Thang đo về lơị thế ca ̣nh tranh ........................................................................ 91
3.3.5 Thang đo thành quả hoa ̣t đô ̣ng ........................................................................ 91

3.4 Các công cụ thố ng kê kiểm đinh
̣ .......................................................................... 92
3.4.1 Kiểm đinh
̣ đô ̣ tin cậy của thang đo ................................................................. 92
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 93
3.5 Kiểm đinh
̣ và phân tích mô hình đo lường............................................................ 94
3.6 Kiểm đinh
̣ mô hình cấu trúc tuyế n tính SEM........................................................ 95
3.7 Kiểm đinh
̣ ước lươṇ g mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................................... 96
Chương 4. Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ .............................. 98
4.1 Kết quả nghiên cứu đinh
̣ tính ............................................................................... 98
4.1.1 Nhóm đớ i tươṇ g chuyên gia ............................................................................ 98
4.1.2 Nhóm đố i tươṇ g người tiêu dùng từng mua sản phẩm qua kênh Omni .......... 102
4.1.3 Kết quả phỏng vấn các giảng viên và các nhà quản lý bán lẻ trong giai đoa ̣n 2 của
nghiên cứu đinh
̣ tính ................................................................................................ 107
4.1.4 Hiệu chỉnh thang đo từ kế t quả nghiên cứu đinh
̣ tính..................................... 108
4.2 Kết quả nghiên cứu đinh
̣ lươṇ g sơ bô .................................................................
120
̣
4.2.1 Kiểm đinh
̣ đô ̣ tin cậy của thang đo ................................................................ 121


viii

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 121
Chương 5. Kết quả nghiên cứu chính thức ........................................................... 124
5.1 Phân tích thố ng kê mô tả .................................................................................... 124
5.1.1 Thống kê đơn giản các biế n quan sát trong mô hình nghiên cứu .................... 125
5.1.2 Đánh giá đô ̣ tin cậy của thang đo................................................................... 128
5.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 129
5.2 Phân tích tác đô ̣ng của biế n đô ̣c lập đế n biế n phụ thuô ̣c ..................................... 133
5.2.1 Đánh giá đô ̣ tin cậy cấu trúc của thang đo và đô ̣ tin cậy nhất quán nô ̣i bô......
134
̣
5.2.2 Đánh giá giá tri hô
̣ ̣i tụ và giá tri ̣phân biê ̣t...................................................... 135
5.2.3 Đánh giá sự đa cô ̣ng tuyế n ............................................................................ 137
5.2.4 Đánh giá mố i quan hê ̣ trong mô hình cấu trúc ............................................... 138
5.2.5 Phân tích mô hình tác đô ̣ng trung gian .......................................................... 140
5.2.6 Kiểm đinh
̣ Bootstrap ..................................................................................... 141
5.2.7 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ............................................................. 144
5.2.8 Đánh giá hê ̣ số R2.......................................................................................... 144
5.2.9 Đánh giá hê ̣ số tác đô ̣ng f2 ............................................................................. 145
5.2.10 Đánh giá hê ̣ số q2 ........................................................................................ 145
5.2.11 Kế t luận chung ............................................................................................ 146
5.3 Thảo luận kế t quả............................................................................................... 147
Chương 6. Kết luận và hàm ý quản trị ................................................................. 161
6.1 Kết luận ............................................................................................................. 161
6.1.1 Đánh giá hoàn thành mục tiêu nghiên cứu ..................................................... 161
6.1.2 Đóng góp của luận án.................................................................................... 162
6.2 Hàm ý quản tri ...................................................................................................
̣
164

6.2.1 Tăng lơị thế ca ̣nh tranh, nâng cao giá tri ta
̣ ̣o dựng cho khách hàng, cải thiê ̣n thành
quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p thông qua năng lực phân phố i ............................. 164
6.2.2 Tăng lơị thế ca ̣nh tranh, nâng cao giá tri ta
̣ ̣o dựng cho khách hàng, cải thiê ̣n thành
quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p thông qua năng lực công nghê ̣ thông tin .............. 166
6.2.3 Nâng cao lơị thế ca ̣nh tranh, cải thiê ̣n thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p
thông qua viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng...................................................... 168

6.2.4 Nâng cao thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p thông qua hiê ̣u quả trung gian


ix
của viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng và lơị thế ca ̣nh tranh ............................... 168
6.3 Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 170
Tài liê ̣u tham khảo ................................................................................................... 171
Phụ lục 1 Bảng tổ ng hơp̣ các nghiên cứu trước đây .................................................. 203
Phụ lục 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn nhà quản lý bán lẻ trong kênh Omni ..................222
Bảng tổ ng hơp̣ kế t quả phỏng vấn nhà quản lý bán lẻ trong kênh Omni ...222
Phụ lục 3 Bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng ..................................................226
Bảng tổ ng hơp̣ kế t quả phỏng vấn người tiêu dùng ...................................227
Phụ lục 4 Danh sách phỏng vấn người tiêu dùng ......................................................231
Phụ lục 5 Danh sách phỏng vấn giảng viên .............................................................. 232
Phụ lục 6 Danh sách phỏng vấn nhà quản lý doanh nghiê ̣p bán lẻ ............................ 233
Phụ lục 7 Kế t quả nghiên cứu đinh
̣ lươṇ g sơ bô ̣ ....................................................... 234
Phụ lục 8 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ............................................................. 238
Phụ lục 9 Phân tích thố ng kê mô tả biế n đinh
̣ lươṇ g trong nghiên cứu chính thức .... 243

x
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mơ hình ch̃i giá tri ̣của Michael Porter..................................................... 30
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 77
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 79
Hình 5.1 Giá tri trung
̣
bình của các biế n trong mô hình nghiên cứu .......................... 126
Hình 5.2 Mô hình đánh giá mố i liên hê ̣ của biế n đô ̣c lập và biế n phụ thuô ̣c ............. 133
Hình 5.3 Kế t quả mô hình cấu trúc........................................................................... 138


xi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Sự phát triển của kênh Omni qua các giai đoa ̣n ........................................... 22
Bảng 2.2 So sánh các đặc trưng cơ bản của các kênh bán hàng .................................. 26
Bảng 2.3 Tổ ng hơp̣ ứng dụng của các lý thuyế t nghiên cứu vào mô hình nghiên cứu và
thang đo ..................................................................................................................... 37
Bảng 2.4 Tổ ng hơp̣ các nghiên cứu trước đây .......................................................... 203
Bảng 3.1 Bảng câu hỏi phỏng vấn nhà quản lý bán lẻ trong kênh Omni ................... 222
Bảng 3.2 Bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng trong kênh Omni ....................... 226
Bảng 3.3 Thang đo năng lực phân phố i ...................................................................... 87
Bảng 3.4 Thang đo năng lực công nghê ̣ thông tin....................................................... 89
Bảng 3.5 Thang đo viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng ........................................... 89
Bảng 3.6 Thang đo lơị thế ca ̣nh tranh......................................................................... 91
Bảng 3.7 Thang đo thành quả hoa ̣t đô ̣ng .................................................................... 91
Bảng 3.8 Tiêu chí đánh giá mô hình cấu trúc tuyế n tính ............................................. 95
Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của các chuyên gia ......................................................... 98

Bảng 4.2 Kế t quả hiê ̣u chỉnh thang đo gố c từ phỏng vấn chuyên gia .......................... 99
Bảng 4.3 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ...................................................... 102
Bảng 4.4 Kế t quả hiê ̣u chỉnh thang đo về viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng ........ 103
Bảng 4.5 Bảng câu hỏi sau khi hiê ̣u chỉnh ................................................................ 108
Bảng 4.6 Kế t quả thố ng kê đô ̣ tin cậy....................................................................... 234
Bảng 4.7 Ma trận phân tích nhân tố bậc 2 của năng lực phân phố i ........................... 235
Bảng 4.8 Ma trận phân tích nhân tố bậc 2 của năng lực CNTT................................. 236
Bảng 4.9 Ma trận phân tích nhân tố viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh
tranh, thành quả hoa ̣t đô ̣ng ....................................................................................... 237


xii
Bảng 5.1 Thố ng kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................................... 124
Bảng 5.2 Đô ̣ tin cậy của thang đo............................................................................. 128
Bảng 5.3 Ma trận phân tích nhân tố bậc 2 của năng lực phân phố i ........................... 130
Bảng 5.4 Ma trận phân tích nhân tố bậc 2 của năng lực CNTT ................................. 131
Bảng 5.5 Ma trận phân tích nhân tố viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh
tranh, thành quả hoa ̣t đô ̣ng ....................................................................................... 131
Bảng 5.6 Đánh giá hê ̣ số Cronbach Alpha ................................................................ 134
Bảng 5.7 Hê ̣ số tin cậy tổ ng hơp̣ .............................................................................. 135
Bảng 5.8 Giá tri hô
̣ ̣i tụ ............................................................................................. 136
Bảng 5.9 Giá tri phân
̣
biê ̣t ........................................................................................ 136
Bảng 5.10 Inner VIF value ....................................................................................... 137
Bảng 5.11 Mức đô ̣ tác đô ̣ng trực tiế p giữa các biế n .................................................. 139
Bảng 5.12 Mức đô ̣ tác đô ̣ng giữa các biế n qua vai trò trung gian.............................. 140
Bảng 5.13 Kiểm đinh
̣ bootstrap ............................................................................... 142

Bảng 5.14 Kế t quả kiểm đinh
̣ các giả thuyế t nghiên cứu .......................................... 142
Bảng 5.15 Sự liên quan của dự báo .......................................................................... 144
Bảng 5.16 Hê ̣ số xác đinh
̣ R2.................................................................................... 144
Bảng 5.17 Giá tri ̣hê ̣ số tác đô ̣ng f2........................................................................... 145
Bảng 5.18 Giá tri ̣hê ̣ số q2 ........................................................................................ 146


xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TAT
AVE: Average Variance Extracted (trung bình phương sai trích)
CA: Competitive Advantage (Lơị thế ca ̣nh tranh)
CNTT: công nghê ̣ thông tin
DH: năng lực quản tri ̣đơn hàng
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GIATRI_KH: Viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng
HN: sự hô ̣i nhập của công nghê ̣ thông tin
HTMT: Heterotrait-Monotrait Ratio (Chỉ số HTMT)
LH: tính linh hoa ̣t của công nghê ̣ thông tin
NLPP: Năng lực phân phố i
NLCNTT: Năng lực công nghê ̣ thông tin
PER: Performance (Thành quả hoa ̣t đô ̣ng)
PLS-SEM: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tố i
thiểu riêng phần)
SEM: Structural Equation Model (Mô hình cấu trúc tuyế n tính)
TK: năng lực tồ n kho
TMĐT: thương ma ̣i điê ̣n tử
TT: năng lực quản lý điểm tồ n trữ
VT: năng lực vận tải

www: World wide web (Ma ̣ng lưới toàn cầu)


1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 tập trung vào việc nêu lý do/ sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục
tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu và nội dung nghiên cứu mà luận án sẽ thực hiện.
1.1 Đặt vấn đề
1.1.1 Từ thực tiễn
Theo số liê ̣u từ Cục Thố ng kê, trong 5 tháng đầu năm 2022, tổ ng mức bán lẻ
hàng hóa và doanh thu dich
̣ vụ tiêu dùng tăng 22,6% so với cùng kỳ năm trước. Mặc
dù còn nhiề u khó khăn sau đa ̣i dich
̣ Covid nhưng thi ̣ trường bán lẻ Viê ̣t Nam luôn
đươc̣ đánh giá về tiề m năng và triển vọng phát triển. Song song với viê ̣c phát triển
kênh bán lẻ ngoa ̣i tuyế n, hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh trực tuyế n ngày càng chiế m tỷ trọng
lớn trong tổ ng mức tiêu thụ hàng hóa bán lẻ với khoảng 53% dân số tham gia hoa ̣t
đô ̣ng mua bán trực tuyế n.
Trong bố i cảnh kinh tế ngày càng phát triển với những nhu cầu đa da ̣ng của khách
hàng, viê ̣c phát triển và hiê ̣n đa ̣i hóa kênh phân phớ i nhằm nâng cao sức ca ̣nh tranh
của doanh nghiê ̣p và mở rô ̣ng thi ̣ trường là mô ̣t trong những mục tiêu mà các doanh
nghiê ̣p bán lẻ cần hướng tới (Vũ Văn Viê ̣t, 2017).
Theo kế t quả khảo sát của Sapo (2021), so với năm 2019 và 2020, thì trong năm
2021 các nhà bán lẻ ưu tiên lựa chọn hình thức bán hàng trực tuyế n. Nguyên nhân
của viê ̣c chuyển đổ i này mô ̣t phần là do bố i cảnh kinh tế xã hô ̣i có nhiề u biế n đô ̣ng;
đồ ng thời khách hàng càng nhận thấy tính tiêṇ lơị của viê ̣c mua sắ m qua kênh trực
tuyế n. Tuy nhiên, điề u đó không phủ nhận hiê ̣u quả kinh doanh của kênh ngoa ̣i tuyế n
với nhiề u đặc trưng mà kênh trực tuyế n không thể thay thế .
Xuất phát từ nguyên nhân đó, xu hướng tích hơp̣ kênh ngoa ̣i tuyế n và kênh trực

tuyế n trở thành mô ̣t lơị thế ưu viê ̣t mà nhiề u doanh nghiê ̣p bán lẻ đã và đang sử dụng
như mô ̣t lơị thế ca ̣nh tranh so với đố i thủ, cũng như là công cụ giúp tố i đa hóa lơị ích
cho người tiêu dùng. Cách vận hành kênh tích hơp̣ đó gọi là kênh Omni (Trương Thi ̣
Hiế u Ha ̣nh, 2020).
Kênh Omni là bước tiế n hóa hơp̣ lý tiế p theo sau cách tiế p cận đa kênh. Nó đòi
hỏi các kênh bán hàng riêng biê ̣t trước đây phải hô ̣i tụ thành mô ̣t kênh liề n ma ̣ch duy


2
nhất, nghiã là kênh này phải đươc̣ thiế t kế để cung cấp khơng chỉ các sản phẩm mà
cịn cả trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa cao như khách hàng mong đợi. Do đó,
kênh Omni đang thúc đẩy viê ̣c suy nghi ̃ la ̣i và thay đổ i mọi thứ từ tiế p thi và
̣ bán hàng
đế n thực hiê ̣n hê ̣ thố ng đặt hàng và trả la ̣i. Bản thân người tiêu dùng khi mua sắ m qua
kênh Omni sẽ đươc̣ thông báo đầy đủ về lựa chọn của họ, tìm các giao dich
̣ tố t nhất
và mong muố n nhận đươc̣ sản phẩm sau mỗi giao dich
̣ vào thời gian và điạ điểm ưa
thích của họ (Phùng Thi ̣Thủy, 2019)
Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, kênh Omni phức ta ̣p hơn so với cách tiế p cận đa
kênh trù n thớ ng vì trải nghiê ̣m của khách hàng ở mọi kênh phải giố ng hê ̣t nhau và
viê ̣c chuyển đổ i từ kênh này sang kênh khác phải liề n ma ̣ch. Nế u nhà bán lẻ biế t sở
thích của khách hàng ta ̣i cửa hàng, thông tin này phải đươc̣ chia sẻ với kênh trực
tuyế n (và ngươc̣ la ̣i). Điề u này phải đươc̣ thực hiê ̣n mô ̣t cách kip̣ thời, vì thơng tin
này có thể ảnh hưởng đế n quyế t đinh
̣ mua. Tương tự, nhà bán lẻ phải nắ m bắ t từng
tương tác của khách hàng trong mỗi kênh và tận dụng những hiểu biế t về hành vi mua
hàng này để xây dựng chiế n lươc̣ kênh Omni tố i ưu (Sapo, 2022).
Chuỗi cung ứng và hoa ̣t đô ̣ng phân phố i là xương số ng của mọi chiế n lươc̣ kênh
Omni, cho phép nhà bán lẻ đa ̣t đươc̣ khả năng hiển thi ̣ và tố i ưu hóa hàng tồ n kho,

đáp ứng mong đơị của khách hàng, ta ̣o ra sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn
(Sabino, 2017).
Đồ ng thời, những đổ i mới trong công nghê ̣ như phân tích dữ liê ̣u, Internet of
Things (IoT) cũng đang thúc đẩy sự phát triển của bán lẻ kênh Omni, hỗ trơ ̣ các khả
năng mới trong viê ̣c thu hút người tiêu dùng. Bởi lẽ các chuỗi cung ứng truyề n thố ng
đang chiụ áp lực đáng kể vì nhu cầu về “mọi lúc, mọi nơi, từ dich
̣ vụ của bất kỳ thiế t
bi ̣ nào”, chính vì vậy, viê ̣c sử dụng các công nghê ̣ mới giúp mở rô ̣ng pha ̣m vi và đa
da ̣ng hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng. (Nguyễn Thi Thanh
̣
Nhàn và Võ Thi Ngọc
̣
Linh, 2019).
Đặc biê ̣t, trong thời đa ̣i số ngày nay, kênh Omni là xu hướng phát triển tất yế u và
bề n vững với ưu điểm là sự liề n ma ̣ch, tố i ưu hóa và phố i hơp̣ chặt chẽ. Để thực hiê ̣n
đươc̣ những nguyên tắ c này, các doanh nghiê ̣p bán lẻ phải đảm bảo hê ̣ thố ng các cửa
hàng bán lẻ, trang web thương ma ̣i điê ̣n tử, trung tâm hỗ trơ ̣ tư vấn và chăm sóc khách
hàng và truyề n thông qua các phương tiê ̣n đươc̣ tích hơp̣ mơ ̣t cách đờ ng bô ̣ (Sapo,


3
2021). Điề u này đòi hỏi doanh nghiê ̣p phải có năng lực phân phố i và năng lực công
nghê ̣ thông tin tố t để ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng, nâng cao năng lực ca ̣nh tranh
và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p. Nhờ vào đó, bán lẻ theo kênh Omni sẽ
mang đế n cho khách hàng những giá tri ̣tố t nhất so với các kênh đơn lẻ khác.
Ta ̣i thi ̣ trường Viê ̣t Nam, kênh Omni là mô ̣t kênh tích hơp̣ phát triển cách đây
khoảng 10 năm. Ngày càng nhiề u doanh nghiê ̣p tham gia kênh này, có thể kể đế n như
Vinamilk, Bách hóa xanh, FPT shop, Thegioididong, Juno, Viettel Store, Vascara,…
Các doanh nghiê ̣p bán lẻ này có tiề m năng về năng lực phân phố i và năng lực công
nghê ̣ thông tin, tích hơp̣ các kênh đơ ̣c lập vào thành mơ ̣t hê ̣ thố ng kênh Omni duy

nhất. Theo Hiê ̣p hô ̣i Thương ma ̣i điê ̣n tử Viê ̣t Nam (2021), Viê ̣t Nam có mơ ̣t sớ thuận
lơị để phát triển kênh Omni. Thứ nhất, hê ̣ thố ng các cửa hàng truyề n thố ng vẫn đang
phát triển, rất nhiề u người tiêu dùng sử dụng kênh mua sắ m truyề n thố ng là sự lựa
chọn của mình. Thứ hai, kênh mua sắ m qua thương ma ̣i điê ̣n tử của Viê ̣t Nam rất sôi
nổ i, Viê ̣t Nam đươc̣ đánh giá là mô ̣t trong những quố c gia đang phát triển có thi ̣
trường thương ma ̣i điê ̣n tử phát triển nhanh nhất. Thứ ba, nề n tảng CNTT của Viê ̣t
Nam ngày càng đươc̣ các doanh nghiê ̣p quan tâm và đầu tư đúng mức. Các doanh
nghiê ̣p sẵn sàng bỏ số tiề n lớn để đầu tư vào ha ̣ tầng cơ sở công nghê ̣ thông tin, cũng
như ha ̣ tầng cơ sở vật chất phục vụ cho viê ̣c phân phố i. Đây là những yế u tố quan
trọng trong viê ̣c hình thành kênh Omni. Tuy nhiên, để phát triển kênh Omni, doanh
nghiê ̣p cũng sẽ đương đầu với mô ̣t số khó khăn, thử thách như cách thức vận hành
các kênh đô ̣c lập mơ ̣t cách tích hơp̣ , làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trong cả kênh truyề n thố ng và kênh thương ma ̣i điê ̣n tử, chi phí đầu tư cho sự phát
triển của kênh Omni, kế t quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p sẽ gia tăng như thế nào, lơị
thế ca ̣nh tranh nào doanh nghiê ̣p có đươc̣ khi tham gia kênh Omni? Những vấn đề
này cần đươc̣ xem xét và đánh giá mô ̣t cách cụ thể trong bố i cảnh kênh Omni ta ̣i Viê ̣t
Nam.
1.1.2 Từ nền tảng lý thuyết
Trong môi trường kinh tế ngày nay, đo lường thành quả hoa ̣t đô ̣ng là mô ̣t vấn đề
đươc̣ các học giả hàn lâm và các nhà quản lý doanh nghiê ̣p quan tâm. Nhìn chung, thành
quả hoa ̣t đô ̣ng đươc̣ xác đinh
̣ là khả năng hoa ̣t đô ̣ng để đáp ứng mong muố n của các cở
đơng lớn của cơng ty và nó phải được đánh giá để đo lường thành tích của tở chức (Smith


4
& Reece, 1999). Thành quả kinh doanh là thước đo kế t quả do hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh ta ̣o
ra và mang la ̣i lơị nhuận cho doanh nghiê ̣p (Kristinae và cơ ̣ng sự, 2019). Có nhiề u
phương pháp khác nhau để đo lường thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p (Rahman
và cô ̣ng sự, 2018). Khi thảo luận về viê ̣c đo lường thành quả hoa ̣t đô ̣ng, hầu hế t các nhà

nghiên cứu đề u đề cập đế n các chỉ số giúp các công ty theo dõi hoa ̣t đô ̣ng hiê ̣n ta ̣i và
quá khứ của nó; và hầu hế t các chỉ số đươc̣ sử dụng dựa trên đo lường tài chính, chẳng
ha ̣n như lơị tức đầu tư (ROI), lơị tức tài sản (ROA) và thu nhập trên mỗi cổ phiế u, bao
gồ m cả doanh thu hoặc số lươṇ g khách hàng (Wood, 2006). Mô ̣t số nhà nghiên cứu khác
đo lường thành quả hoa ̣t đơ ̣ng qua chi phí và sự hài lịng của khách hàng (Hung và cô ̣ng
sự, 2010). Mặc dù cách tiế p cận khác nhau, nhưng tầm quan trọng của thành quả hoa ̣t
đô ̣ng đố i với sự thành công hay thất ba ̣i của tổ chức là tất yế u. Các doanh nghiê ̣p cố
gắ ng tận dụng và phát triển nguồ n lực, cải thiêṇ chi phí, nâng cao chất lươṇ g phục vụ,
cải tiế n quy trình nhằm mục đích nâng cao thành quả hoa ̣t đô ̣ng. Như Porter (1998) đã
phát biểu rằng doanh nghiê ̣p có 2 mục tiêu: mục tiêu thứ nhất là lơị nhuận, mục tiêu thứ
hai là tăng trưởng. Để đa ̣t đươc̣ mục tiêu đó, doanh nghiê ̣p cần đánh giá, kiểm soát và
nâng cao năng lực của các hoa ̣t đô ̣ng trong hê ̣ thố ng. Mô ̣t trong những yế u tố chủ lực
ảnh hưởng đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng cũng như lơị thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p chính
là năng lực phân phố i và năng lực CNTT (Chaisit và cô ̣ng sự, 2020).
Phân phố i ta ̣o ra giá tri ̣ thời gian, điạ điểm và tiê ̣n ích quan trọng đố i với dich
̣ vụ
khách hàng. Các tính năng phân phớ i có thể cung cấp lơị thế ca ̣nh tranh bằng cách phân
biê ̣t các công ty có mức đơ ̣ dich
̣ vụ vươṭ trơ ̣i; có khả năng cung cấp đúng số lươṇ g sản
phẩm vào đúng nơi, đúng thời điểm với mức giá phù hơp̣ nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng (Mentzer và cô ̣ng sự, 2001).
Năng lực phân phố i thể hiê ̣n qua năng lực của các hoa ̣t đô ̣ng vận tải, tồ n kho, xử lý
đơn hàng, kho baĩ . (Bowersox, 1969; Lambert và đờ ng sự, 1978). Vì vậy, đo lường năng
lực phân phố i là đo lường năng lực tồ n kho, năng lực vận tải, năng lực xử lý đơn hàng
và năng lực quản lý kho. Khi hoa ̣t đô ̣ng phân phố i của doanh nghiê ̣p vận hành mô ̣t cách
thông suố t, nó sẽ ta ̣o ra giá tri ̣ cho khách hàng. Khách hàng có thể hưởng lơị ích thông
qua những thành quả từ hoa ̣t đô ̣ng phân phố i, khách hàng nhận đươc̣ mức giá hơp̣ lý
hơn, mố i quan hê ̣ giữa khách hàng và doanh nghiê ̣p cũng nhờ đó lâu bề n hơn (Carlson,
2019). Như kế t quả của những nghiên cứu trước đây, khi doanh nghiê ̣p ta ̣o dựng đươc̣

5
giá tri cho
̣
khách hàng, điề u đó sẽ làm gia tăng lơị thế ca ̣nh tranh so với đố i thủ (Sandez
và cô ̣ng sự, 2018).
Năng lực công nghê ̣ thơng tin (CNTT) cũng đóng mơ ̣t vai trị quan trọng và đươc̣
xem là nguồ n giá tri trong
̣
mô ̣t tổ chức (Bharadwaj, 2000; Weill và cô ̣ng sự, 2002). Byrd
và Turner (2000) đinh
̣ nghiã năng lực CNTT là tài nguyên của doanh nghiê ̣p bao gồ m
cơ sở vật lý kỹ thuật (phần cứng, phần mề m, công nghê ̣ truyề n thông, dữ liê ̣u và ứng
dụng cố t lõi) và thành phần con người (kỹ năng, chuyên môn, năng lực, cam kế t, giá tri,̣
đinh
̣ mức và kiế n thức), kế t hơp̣ để ta ̣o ra các dich
̣ vụ CNTT cho doanh nghiê ̣p.
Năng lực phân phố i và năng lực CNTT là hai thành tố quan trọng ta ̣o nên lơị thế
ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p kinh doanh dưới hình thức trực
tuyế n và ngoa ̣i tuyế n. Theo Bell và cô ̣ng sự (2017), hoa ̣t đô ̣ng bán lẻ hiê ̣n nay, vai trò
của kênh ngoa ̣i tuyế n và kênh trực tuyế n không diễn ra riêng lẻ, mà có sự kế t hợp với
nhau. Kênh ngoa ̣i tuyế n thông qua cửa hàng truyề n thố ng gia tăng khả năng tiế p xúc
trực tiế p với khách hàng, khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm trước khi
quyế t đinh
̣ mua hàng. Trong khi đó, kênh ngoa ̣i tuyế n giúp khách hàng nắ m bắ t đươc̣
nhiề u thông tin, so sánh các sản phẩm và cung cấp dich
̣ vụ giao hàng tận nơi. Vì vậy, xu
hướng hiê ̣n ta ̣i là kế t hơp̣ hai kênh bán hàng này và đươc̣ gọi là kênh Omni.
Khái niê ̣m kênh Omni ra đời vào năm 2003 khi Best Buy sử dụng kênh này để ca ̣nh
tranh với Walmart. Kênh Omni tích hơp̣ nhiề u kênh (truyề n thố ng và thương ma ̣i điê ̣n

tử) trong cùng mô ̣t quy trình giao dich.
̣ Thông tin về khách hàng trong quy trình mua
hàng sẽ đươc̣ lưu trữ để khách hàng có thể tiế p tục hoàn thành đơn hàng của mình bất
cứ khi nào họ muố n. Khách hàng có thể chọn lựa điạ điểm nhận hàng ta ̣i cửa hàng hay
ở mô ̣t nơi do họ chỉ đinh
̣ (Banker & Cooke, 2013). Điề u này dấy lên những vấn đề về
quản tri ̣ như số lươṇ g tồ n kho ở cửa hàng và trung tâm phân phố i, viê ̣c điề u đô ̣ng hàng
tồ n kho ta ̣i các điểm tồ n trữ, viê ̣c xử lý đơn hàng trực tiế p ta ̣i cửa hàng và đơn hàng trực
tuyế n, viê ̣c điề u hành phương tiê ̣n vận tải sao cho đảm bảo thời gian giao hàng như yêu
cầu của khách hàng (Pang và cô ̣ng sự, 2022). Những vấn đề này thuô ̣c khía ca ̣nh phân
phố i của doanh nghiê ̣p, nó thể hiê ̣n năng lực phân phố i của doanh nghiê ̣p trên thi trường.
̣
Mô ̣t số nghiên cứu trước đây như “Hê ̣ thố ng phân phố i trong kênh bán lẻ Omni” của
Alexander (2016) hay “Đinh
̣ vi ̣ giá tri ̣ trong bán lẻ đa kênh” của Helbling và cô ̣ng sự
(2011) hoặc “Tác đô ̣ng của sự thực hiê ̣n CNTT đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng chuỗi cung


6
ứng” của Gang và cô ̣ng sự (2009) cho thấy mức đô ̣ quan tâm của các nhà nghiên cứu
đố i với liñ h vực phân phố i, năng lực công nghê ̣ thông tin của doanh nghiê ̣p trong kênh
Omni. Tuy nhiên, các nghiên cứu đề cập đế n năng lực phân phố i và năng lực công nghê ̣
thông tin ảnh hưởng đế n viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh và
thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p còn ha ̣n chế trong và ngoài nước.
Những nghiên cứu trước cho thấy kênh Omni là mô ̣t kênh đươc̣ phát triển tất yế u
trong bố i cảnh TMĐT ngày càng phát triển, công nghê ̣ số đươc̣ ứng dụng rô ̣ng rãi. Viê ̣c
tích hơp̣ kênh bán hàng truyề n thố ng và kênh trực tuyế n giúp tăng trưởng doanh số bán
hàng, cải thiê ̣n lòng tin của khách hàng, cơ hô ̣i bán chéo nhiề u hơn và giảm rủi ro của
viê ̣c vận hành chỉ mô ̣t kênh mang la ̣i (Cao và Li, 2015). Các tác giả cung cấp mô ̣t cái
nhìn mở rô ̣ng về những thay đổ i trong cấu trúc kênh và cường đô ̣ phân phố i. Nhà bán lẻ

thành công trong kênh Omni cần phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở bất kỳ kênh
nào (ngoa ̣i tuyế n và trực tuyế n) và bất kỳ điạ điểm tồ n trữ nào. Viê ̣c tăng tố c đô ̣ giao
hàng và mức đô ̣ dich
̣ vụ là những vấn đề chủ chố t trong phân phố i theo kênh Omni
(Alexander và cô ̣ng sự, 2016).
Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của năng lực công nghê ̣ thông tin đế n lơị thế ca ̣nh
tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p, các tác giả đã chỉ ra rằng sự hô ̣i nhập
của công nghê ̣ thông tin và tính linh hoa ̣t trong công nghê ̣ thông tin sẽ giúp cho doanh
nghiê ̣p phố i hơp̣ với các đố i tác trong chuỗi cung ứng hiê ̣u quả hơn và ta ̣o dựng mố i liên
hê ̣ với khách hàng tố t hơn (Bydr, 2001). Trong bố i cảnh kênh Omni, sự phố i hơp̣ giữa
năng lực phân phố i và năng lực công nghê ̣ thông tin sẽ làm gia tăng hiê ̣u năng của tổ
chức và giúp trải nghiê ̣m mua sắ m của khách hàng đươc̣ liề n ma ̣ch hơn, từ đó, gia tăng
giá tri ̣ta ̣o dựng cho khách hàng (Van và cô ̣ng sự, 2010).
Cùng với viê ̣c gia tăng lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng, viê ̣c ta ̣o dựng giá
tri ̣ cho khách hàng cũng đươc̣ nhiề u tác giả quan tâm. O’Cass và Ngo (2011) đã chứng
minh đươc̣ mố i quan hê ̣ giữa ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng và thành quả hoa ̣t đô ̣ng
của doanh nghiê ̣p. Khi doanh nghiê ̣p càng ta ̣o dựng đươc̣ nhiề u giá tri ̣cho khách hàng,
thì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng tăng lên đáng kể. Các tác giả
khác cũng khẳng đinh
̣ rằng giá cả không phải là yế u tố quan trọng nhất quyế t đinh
̣ lòng
tin của khách hàng, mà mức đô ̣ tin tưởng đố i với người bán, chất lươṇ g dich
̣ vụ người


7
bán mang la ̣i, kinh nghiê ̣m mua hàng trước đây mới là yế u tố giữ chân khách hàng
(Helbling và cô ̣ng sự, 2011, Trần Thi ̣Bích Ha ̣nh và Vũ Anh Dũng, 2021).
Những nghiên cứu trước đây cho thấy có năng lực phân phố i, năng lực công nghê ̣
thông tin có ảnh hưởng đế n viê ̣c ta ̣o dựng giá tri cho

̣
khách hàng như “Mô hình đánh giá
sự hài lòng của khách hàng trong hê ̣ thố ng kênh đồ ng thời” của tác giả Hammerschimidt
và cô ̣ng sự (2016) hay “Tác đô ̣ng của tích hơp̣ kênh chéo đố i với tăng trưởng doanh số
của nhà bán lẻ” của Cao và Li (2015). Năng lực phân phố i góp phần giao hàng đúng nơi,
đúng thời điểm, đúng yêu cầu của khách hàng, từ đó, gia tăng giá tri cung
̣
cấp cho khách
hàng. Tương tự, năng lực công nghê ̣ thông tin giúp cho khách hàng có trải nghiê ̣m tố t
hơn, như giao diê ̣n website dễ sử dụng, gia tăng sự tương tác giữa doanh nghiê ̣p và
khách hàng; nhờ đó, viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng sẽ gia tăng. Vì vậy, ta ̣o dựng
giá tri ̣ cho khách hàng thông qua phát triển năng lực phân phố i và năng lực công nghê ̣
thông tin là cần thiế t. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa đề cập sâu đế n từng thành phần
của năng lực phân phố i và năng lực CNTT có giá tri ̣ đóng góp như thế nào trong các
mố i quan hê ̣ này.
Năng lực phân phố i và năng lực CNTT là xương số ng trong viê ̣c xây dựng và phát
triển kênh Omni (Ishfag và cô ̣ng sự, 2018, Nguyễn Trung Nhân và Lưu Thanh Đức Hải,
2018). Năng lực phân phố i và năng lực CNTT đủ tố t sẽ có ảnh hưởng tích cực đế n thành
quả hoa ̣t đô ̣ng của tổ chức (To và cô ̣ng sự, 2021, Rai và Tang, 2015). Ngoài ảnh hưởng
trực tiế p này, năng lực phân phố i và năng lực CNTT còn ảnh hưởng đế n viê ̣c ta ̣o dựng
giá tri cho
̣
khách hàng và lơị thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p (Lambert và Cooper, 2000,
Ballou, 2010), thông qua đó tác đôṇ g đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p (O’Cass
và Ngo, 2011, Raduan và cô ̣ng sự, 2009). Theo Zott và cô ̣ng sự (2011), lơị thế ca ̣nh
tranh là những yế u tố giúp doanh nghiê ̣p vươṭ trô ̣i hơn so với đố i thủ, nó bao gồ m những
nguồ n lực bên trong doanh nghiê ̣p như bán hàng, marketing, phân phố i, sản xuất, dich
̣
vụ cho khách hàng, công nghê ̣ thông tin và các nguồ n lực khác. Khi doanh nghiê ̣p sở
hữu lơị thế ca ̣nh tranh, doanh nghiê ̣p có khả năng tăng trưởng doanh thu, mở rô ̣ng thi ̣

phần so với đố i thủ (Ngah và Wong, 2020). Viê ̣c ta ̣o dựng giá tri cho
̣
khách hàng có ảnh
hưởng đế n lơị thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p (Kotler, 2020). Để gia tăng giá tri ̣ ta ̣o
dựng cho khách hàng và lơị thế ca ̣nh tranh, doanh nghiê ̣p cần có năng lực phân phố i đủ
ma ̣nh (Hannan, 2011) và năng lực CNTT hoa ̣t đô ̣ng hiê ̣u quả (Nadarajah và Backhaus,


8
2022). Như vậy, nghiên cứu cần xem xét liê ̣u viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng và
lơị thế ca ̣nh tranh có đươc̣ xem là trung gian tác đô ̣ng giữa năng lực phân phố i và năng
lực CNTT đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p hay không. Bởi khi năng lực phân
phố i và năng lực CNTT tố t, sẽ giúp cho trải nghiê ̣m của khách hàng liề n ma ̣ch hơn, tiế t
kiê ̣m thời gian, chi phí hơn, nhờ đó gia tăng giá tri cho
̣
khách hàng. Khi khách hàng hài
lòng với giá tri ̣ doanh nghiê ̣p đem la ̣i, lòng trung thành và khả năng quay la ̣i mua sắ m
của khách hàng gia tăng, doanh nghiê ̣p có cơ hô ̣i gia tăng thành quả hoa ̣t đô ̣ng (Millstein
và cô ̣ng sự, 2022). Đồ ng thời, năng lực phân phố i và năng lực CNTT cũng là 2 thành tố
có sức ảnh hưởng đế n lơị thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p (Barney, 1991). Li và cộng
sự (2006) cũng xác nhận lơị thế ca ̣nh tranh giúp gia tăng thành quả hoa ̣t đô ̣ng của tổ
chức. Như vậy, mô ̣t đặc điểm mà luận án cần làm rõ là vai trò của viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣
cho khách hàng và lơị thế ca ̣nh tranh trong mố i quan hê ̣giữa năng lực phân phố i và năng
lực CNTT và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p như thế nào? Mức ảnh hưởng trực
tiế p và gián tiế p thông qua 2 biế n trung gian này sẽ có sự thay đổ i như thế nào?
Mô ̣t vấn đề rất đáng quan tâm nữa là hầu hế t các nghiên cứu trước đây đề u tập trung
vào kênh phân phố i truyề n thố ng, viê ̣c nghiên cứu kênh Omni rất hiế m. Ta ̣i Viê ̣t Nam,
rất ít nghiên cứu nào liên quan đế n vai trò, tầm quan trọng của kênh Omni đố i với lợi
thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p. Hơn nữa, khi tiế p cận kênh
Omni, ngoài năng lực phân phố i thì năng lực công nghê ̣ thông tin hế t sức cần thiế t, giúp

doanh nghiê ̣p ta ̣o dựng giá tri cho
̣
khách hàng, tăng lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p. Hiế m có nghiên cứu nào trước đây cùng xem xét hai năng lực
này cùng lúc, nghiên cứu này sẽ lấp đầy khoảng trố ng lý thuyế t còn đang bỏ ngỏ.
Căn cứ vào những nghiên cứu về lý thuyế t và thực nghiê ̣m, đề tài nghiên cứu còn
mô ̣t số vấn đề cần làm rõ: kênh Omni quan trọng như thế nào trong bố i cảnh công nghê ̣
4.0? Năng lực phân phố i và năng lực CNTT sẽ ảnh hưởng đế n lơị thế ca ̣nh tranh và
thành quả hoa ̣t đô ̣ng như thế nào thông qua ảnh hưởng trung gian của viê ̣c ta ̣o dựng giá
tri ̣cho khách hàng trong kênh Omni?
Từ những luận giải về mặt thực tiễn và lý thuyế t, đã cho thấy rằng, có những khoảng
trố ng trong nghiên cứu trước đây cần đươc̣ bổ sung nhằm góp phần tìm ra các mố i quan
hê ̣ mới trong nghiên cứu.


9
1.1.3 Khoảng trống trong nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy vai trò của phân phố i, công nghê ̣ thông tin
(CNTT) đố i với lơị thế ca ̣nh tranh, thành quả doanh nghiê ̣p và cung cấp giá tri cho
̣
khách
hàng trong kênh Omni. Tuy nhiên, những nghiên cứu trước đây có những ha ̣n chế sau:
 Các tác giả trước chủ yế u lý luận về mặt lý thuyế t để cho thấy tầm quan trọng
của mố i quan hê ̣ giữa năng lực phân phố i và viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách
hàng, cũng như lơị thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p, mà hiế m có những nghiên
cứu thực nghiê ̣m chuyên sâu.
 Các đề tài nghiên cứu trước chưa xem xét vai trò biế n trung gian là viê ̣c ta ̣o
dựng giá tri cho
̣
khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh trong mố i quan hê ̣ giữa năng lực

phân phố i và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p.
 Các đề tài nghiên cứu trước về ảnh hưởng của logistics đế n hiê ̣u quả hoa ̣t động
của doanh nghiê ̣p và xem phân phố i là mô ̣t thành phần trong hoa ̣t đô ̣ng logistics,
sau đó đưa ra những kế t luận chung. Trong những đề tài này, các yế u tố phản
ánh năng lực phân phố i đươc̣ phân tích mô ̣t cách cụ thể nhằm đánh giá đươc̣
ảnh hưởng của năng lực phân phố i đế n viê ̣c lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p.
 Kênh Omni là mô ̣t da ̣ng kênh mới trong những năm gần đây, vì vậy còn ít
nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của cả năng lực phân phố i, năng lực CNTT đế n
viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng và lơị thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p
trong kênh Omni.
Xuất phát từ những khoảng trố ng trong nghiên cứu đó, luận án “Nghiên cứu ảnh
hưởng của năng lực phân phố i và năng lực công nghê ̣ thông tin đế n viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣
cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p bán lẻ trong
kênh Omni” đươc̣ thực hiê ̣n nhằm mục đích góp phần làm đầy những khoảng trố ng
đươc̣ nêu ra. Cụ thể, luận án làm sáng tỏ các lý thuyế t liên quan đế n đề tài nghiên cứu,
cũng như soi rọi vào thực tế doanh nghiê ̣p. Đồ ng thời, luận án cũng góp phần khẳng
đinh
̣ mức ảnh hưởng của các thành tố như năng lực phân phố i, năng lực CNTT đế n các
thành tố như viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t
đô ̣ng của doanh nghiê ̣p. Luận án cũng góp phần bổ sung vào những nghiên cứu liên
quan đế n kênh Omni – mô ̣t da ̣ng kênh đươc̣ phát triển trong những năm gần đây.


10

1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Từ khoảng trố ng nghiên cứu, mô ̣t số câu hỏi chung đươc̣ đặt ra. Khi doanh nghiê ̣p
vận hành kênh Omni, đặc thù của năng lực phân phố i và năng lực CNTT có khác gì so
với vận hành theo mô hình đơn kênh hoặc đa kênh? Giá tri ̣ doanh nghiê ̣p ta ̣o dựng cho

khách hàng trong kênh Omin có những đặc điểm gì nổ i bật? Doanh nghiê ̣p bán lẻ có lơị
thế ca ̣nh tranh hơn khi áp dụng kênh Omni hay sẽ làm phân tán nguồ n lực của tổ chức?
Chi phí đầu tư vào hê ̣ thố ng phân phố i và CNTT rất cao trong kênh Omni, liê ̣u doanh
nghiê ̣p bán lẻ có gia tăng đươc̣ thành quả hoa ̣t đô ̣ng của mình hay sẽ ta ̣o thành gánh
nặng chi phí?
Đồ ng thời, có mố i quan hê ̣ giữa năng lực phân phố i, năng lực CNTT đế n viê ̣c ta ̣o
dựng giá tri cho
̣
khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh và thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p
không? Mố i quan hê ̣ đó diễn ra mô ̣t cách trực tiế p và gián tiế p như thế nào?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu, luận án đặt ra những mục tiêu nghiên cứ như sau:
1.3.1 Mục tiêu tổ ng quát
Mục tiêu tổ ng quát của nghiên cứu là phân tích mố i quan hê ̣ trực tiế p giữa năng lực
phân phố i, năng lực CNTT đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p bán lẻ trong kênh
Omni. Đồ ng thời, xem xét mố i quan hê ̣ gián tiế p của năng lực phân phố i và năng lực
CNTT đế n thành quả hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p bán lẻ trong kênh Omni thông qua
biế n trung gian là viê ̣c ta ̣o dựng giá tri ̣ cho khách hàng và lơị thế ca ̣nh tranh của doanh
nghiê ̣p. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản tri ̣ giúp doanh nghiê ̣p bán lẻ cải thiê ̣n thành quả
hoa ̣t đô ̣ng và nâng cao năng lực ca ̣nh tranh trên thi ̣trường.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Trên cơ sở mục tiêu tổ ng quát, luận án phát triển những mục tiêu nghiên cứu như sau:
Mục tiêu 1: Xác đinh
̣ các yế u tố thành phần thuô ̣c năng lực phân phố i, năng lực công
nghê ̣ thông tin, giá tri ̣ cho khách hàng, năng lực ca ̣nh tranh, thành quả hoa ̣t đô ̣ng của
doanh nghiê ̣p.
Mục tiêu 2: Kiểm đinh
̣ ảnh hưởng của năng lực phân phố i, năng lực CNTT đế n viê ̣c
ta ̣o dựng giá tri ̣cho khách hàng, lơị thế ca ̣nh tranh của doanh nghiê ̣p trong kênh Omni.